贾冰提示宋亚轩直给

所有不必要的（de）开支（zhī）最后都会变成（chéng）商品价格（gé）。

文丨（shù）邱豪（háo） 管艺（yì）雯

编辑丨管艺雯 黄（huáng）俊杰

2016 年 11 月 9 日（rì），29 万平方米的（de）深（shēn）圳大运中心，天猫双十一晚会的最后彩排紧（jǐn）锣密鼓（gǔ）展（zhǎn）开，一（yī）天后，科比（bǐ） · 布莱（lái）恩（ēn）特、贝（bèi）克汉姆（mǔ）夫妇（fù）、托（tuō）马斯（sī） · 穆勒、OneRepublic、斯嘉丽 · 约翰（hàn）逊（xùn）、贝斯 · 比厄、维秘超模等（děng）来自（zì）世（shì）界各（gè）地的国际明星就要（yào）在（zài）此同台（tái）。

按（àn）计划，北京时间当（dāng）天（tiān）下午 1 点，刚结（jié）束美国总统（tǒng）选举拉票的（de）凯蒂 · 佩里将登上（shàng）私人飞（fēi）机（jī），掐（qiā）着点（diǎn）落地（dì）深圳（zhèn）。她的（de）团队（duì）已（yǐ）提前（qián）到达，现场（chǎng）配套的 " 中国（guó）龙 " 舞（wǔ）美已布（bù）置（zhì）好（hǎo），佩里将演唱三首歌（gē）曲（qǔ）串烧，最后（hòu）一曲是 Firework。Firework 被用（yòng）在前一年（nián）美（měi）国（guó） " 超（chāo）级碗（wǎn） " 中场（chǎng）秀（xiù），也将是（shì）四年（nián）后拜登（dēng）总统（tǒng）就职（zhí）典礼的终（zhōng）场表演。

距离晚会只剩一天，工作人员突然接到通（tōng）知（zhī），佩里来不了了（le），她（tā）支持的希拉（lā）里刚刚（gāng）在（zài）美（měi）国总（zǒng）统大选中败给了（le）特（tè）朗普，佩（pèi）里情绪崩溃，无法赴（fù）约（yuē）表演。晴天霹雳，对佩里（lǐ）和（hé）猫晚工作（zuò）人（rén）员都是。

原（yuán）本严丝合（hé）缝的演出节（jiē）目安排被打乱（luàn），将近（jìn）十分（fèn）钟的终场大秀没了，为弥补（bǔ）时长，原本（běn）节目单里倒数（shù）第（dì）二（èr）个出（chū）场（chǎng）的（de）马云，在舞台（tái）上（shàng） " 变（biàn）出 " 一（yī）架（jià）直升机和 " 黑寡（guǎ）妇（fù） " 斯（sī）嘉（jiā）丽 · 约（yuē）翰（hàn）逊（xùn），并（bìng）和（hé）她一同完成（chéng）了最后的（de）纸牌魔术。

这是一场放在今天已不再有复（fù）刻（kè）可能的（de）晚（wǎn）会，即（jí）使亲身（shēn）经历（lì）过的人也觉得这些记（jì）忆遥（yáo）远到有点离（lí）奇。一（yī）家（jiā）企业（yè）为（wéi）卖货（huò）而（ér）创造的（de）节日，聚（jù）集了中国、美国（guó）、德国、英（yīng）国等（děng）全球顶流明星，来自全世界的上千（qiān）家（jiā）权威媒体（tǐ）跟踪报道，不放（fàng）过从晚会（huì）现场到物流（liú）仓库的每个细节。

那（nà）一年，双（shuāng）十一的成（chéng）交（jiāo）额首次突（tū）破千亿元（yuán）大关，人（rén）们（men）相信（xìn）这个数字迟早（zǎo）会（huì）突破万亿（yì）。身处电商（shāng）市场绝（jué）对的（de）第一（yī）名，阿里还看不（bú）到有威胁的（de）对手：腾讯已放弃自营、转用投资方（fāng）式发（fā）展电商；京东（dōng）还没向服饰品（pǐn）类拓展；字（zì）节跳动刚发布抖（dǒu）音应用，试图挑战快手；上海那家叫寻梦的初创（chuàng）公司还在做着不（bú）起（qǐ）眼的水（shuǐ）果拼（pīn）团（tuán）生意（yì）。

对消费者来（lái）说，买（mǎi）东西可（kě）以是很（hěn）简（jiǎn）单的（de）快乐（lè），被（bèi）节日氛围和折扣（kòu）勾起的（de）购物需（xū）求（qiú）就成了 " 消费升（shēng）级 "。

8 年过去，据（jù）我（wǒ）们了解，今年（nián）阿里将不（bú）再为双十一举（jǔ）办猫晚。双十一从一（yī）个（gè）热（rè）闹的狂欢节（jiē）回归（guī）直（zhí）接（jiē）促销（xiāo），每一分钱都要（yào）用在刀（dāo）刃上（shàng） —— 在预售期把（bǎ）流量和补贴投（tóu）给李佳（jiā）琦等（děng）达人（rén）主播的直播间，把活动预（yù）算直（zhí）接（jiē）补（bǔ）贴给商家和商品。

每年的双十一，曾经以压力（lì）测试催熟（shú）整个电（diàn）商生态

双十（shí）一诞（dàn）生的 2009 年，淘宝（bǎo）还（hái）没有天猫。

和十年后拼（pīn）多多推出百亿（yì）补（bǔ）贴的逻辑一样，为拉来（lái）更（gèng）多品牌（pái）在（zài）淘宝上（shàng）卖货，刺激（jī）更多消费，在阿里前（qián） CEO 张勇的提（tí）议下，2009 年的 11 月（yuè） 11 日（rì） " 光棍节 " 被确定（dìng）为（wéi） " 双十（shí）一（yī） " 大促的日（rì）子：品牌给折扣，平台给流（liú）量（liàng），消费（fèi）者聚（jù）在一（yī）起（qǐ），相互感染（rǎn），冲动消费（fèi）。

第一届双（shuāng）十一（yī），只有（yǒu） 27 个品牌参加（jiā），卖（mài）出（chū） 5200 万（wàn）元（yuán）商品（pǐn），到第二年，这个数字就翻了快（kuài） 18 倍，双十一像一条垂直（zhí）曲（qǔ）线，增长超出（chū）所有人的想像，成为此后一个（gè）史无（wú）前例的（de）电商（shāng）大促（cù）节（jiē）日（rì）。

欧莱雅在 2010 年（nián）第一次（cì）参加（jiā）双十一，店（diàn）铺（pù）于 11 月（yuè） 11 日 0 点（diǎn）上线商品，凌晨 4 点就卖断货，太多订（dìng）单了，远超预期（qī），办（bàn）公（gōng）室里十（shí）几（jǐ）台（tái）针（zhēn）式（shì）打（dǎ）印机被用来（lái）打（dǎ）发（fā）货面单，一直（zhí）打到过热（rè）冒（mào）烟，最后整整用了 40 多（duō）天才把货全部（bù）发出（chū）去。

阿（ā）里（lǐ）和（hé）整个电商的（de）基（jī）础（chǔ）设施，也没（méi）有为集（jí）中（zhōng）的折扣供给（gěi）激发（fā）出的可怕需求（qiú）做好充分准（zhǔn）备。早年的双十一，网页崩溃（kuì）、支付系统卡（kǎ）死、物流爆仓都是（shì）常（cháng）态，淘宝、天（tiān）猫、物（wù）流公司（sī）、品牌（pái）和运营（yíng）方都需要熬（áo）夜加（jiā）班、加（jiā）雇（gù）人手（shǒu）、完（wán）善（shàn）流程（chéng）、升级技（jì）术平（píng）台，以赶上消费者的预期。

阿（ā）里（lǐ）的（de）管理者用 " 大（dà）练兵（bīng） "" 商（shāng）业奥林匹克 "" 全（quán）球商业共振 " 各种（zhǒng）词汇形容（róng）过双十（shí）一，这（zhè）个阿里创造的节（jiē）日，就像一（yī）个大型催化剂（jì），一（yī）年一次（cì）的试炼，让品牌在电商销售快速壮大，阿（ā）里有（yǒu）机会完善自己的商（shāng）家服务、支付、云计算、物流（liú）体（tǐ）系（xì）。随（suí）着双十一和天（tiān）猫的成（chéng）功，淘宝（bǎo）才真正成（chéng）为（wéi）万（wàn）能的购物平台（tái）。

到（dào） 2014 年（nián）阿（ā）里赴（fù）美（měi）上市（shì），那（nà）一（yī）年（nián）的（de）双十一有 2.7 万多家（jiā）品牌（pái）参（cān）与，一天（tiān）的成交（jiāo）额冲到 571 亿元（yuán），两个数据都超过第一届双十（shí）一（yī）的 1000 倍（bèi）。

这（zhè）一年（nián），阿（ā）里开（kāi）始认真（zhēn）置（zhì）办媒体间的数据大（dà）屏，请了几百家媒体，大（dà）家有说（shuō）有笑，从第一分钟开（kāi）始，所（suǒ）有人（rén）看到（dào）那（nà）根代表（biǎo）成（chéng）交额（é）的线瞬间拉（lā）上去（qù），每（měi）过几（jǐ）秒钟、几（jǐ）分（fèn）钟，1 亿元、10 亿（yì）元（yuán）、100 亿（yì）元这些数字迅速弹出，撑满大半（bàn）个（gè）巨型（xíng）屏（píng）幕，向（xiàng）在（zài）场（chǎng）每（měi）个人宣示（shì），新的（de）记录又诞（dàn）生了（le）。

2014、2017、2019 年的媒体（tǐ）中心，不断用（yòng）数字和自己赛跑的（de）双十一分时战报。（左（zuǒ）右（yòu）滑（huá）动查看（kàn））

积聚（jù）了前（qián）六（liù）届双十一的（de）势能，投射了中国（guó）消费能力的（de）爆发，一个大胆的想法从阿里诞生 —— 2015 年初（chū），阿里在（zài）内（nèi）部（bù）讨（tǎo）论，他们（men）想（xiǎng）传递一个概念，希（xī）望双十（shí）一（yī）不仅（jǐn）仅是一个（gè）买买买的电商（shāng）节日，而是全民狂欢的（de）节日，就像春节一（yī）样。

阿里决（jué）定要在（zài）双十（shí）一（yī）当晚办一场（chǎng）晚会。

第（dì）一届猫（māo）晚的总导演冯小（xiǎo）刚说，马云给他打（dǎ）电话时（shí），像是（shì）把 " 一个天（tiān）大的好事 " 交给他。一位（wèi）猫晚项目组的阿里（lǐ）员工回忆，" 那是最好（hǎo）的（de）时（shí）代（dài），公司给了（le）腾博会官网巨大的创作空间。"

猫（māo）晚项目（mù）组做（zuò）了许多在（zài）今（jīn）天看来（lái）都依（yī）然大（dà）胆而（ér）前卫的尝试。

距离第（dì）一届（jiè）晚（wǎn）会只剩不到（dào） 50 天（tiān），他（tā）们临时（shí）决（jué）定将制（zhì）作和播（bō）出（chū）平（píng）台（tái）换成湖（hú）南（nán）卫视，极限操作一台晚会（huì），因为想做（zuò）出（chū）影响力，就（jiù）要为它找到行（háng）业里（lǐ）最出（chū）彩（cǎi）的（de）主持（chí）人（rén）和制作团队。

邀约明（míng）星也（yě）很大（dà）胆。泰（tài）勒 · 斯（sī）威夫特（tè）、阿黛尔、凯蒂 · 佩（pèi）里等（děng）一（yī）线（xiàn）国（guó）际巨星（xīng）的名（míng）字（zì）从（cóng）第一（yī）年起就（jiù）列（liè）在（zài）邀约名单（dān），目（mù）标是每（měi）年至（zhì）少得请来（lái）一个。邀约邮件里，猫晚被形（xíng）容（róng）为（wéi）是 " 黑色星期五（wǔ） " 和（hé） " 超（chāo）级碗（wǎn） " 的结合。

2017 年猫（māo）晚结（jié）束后（hòu），阿（ā）里决定（dìng）为天（tiān）猫聘请代（dài）言（yán）人，最（zuì）终人（rén）选落（luò）在（zài）一（yī）位顶流男（nán）星和（hé）易烊千玺之间（jiān）。当时的易（yì）烊千玺（xǐ）还没大火，人（rén）气不及（jí）另两位（wèi）队（duì）友，但他看（kàn）上去和（hé）天猫（māo）的（de）各（gè）类（lèi）商品都很搭，交谈（tán）时认真记（jì）笔记的样子被项目组记住（zhù）。2018 年（nián） 4 月，天猫（māo）正式官宣易烊（yáng）千（qiān）玺为（wéi）代言人，易洋（yáng）千玺可能是（shì）参（cān）与猫晚次数最多（duō）的明星，除了 2017 年，其他（tā）几（jǐ）届（jiè）猫晚（wǎn）他都（dōu）参加了（le）。

最（zuì）初几年的猫（māo）晚（wǎn）让（ràng）人（rén）目不（bú）暇接（jiē）：美剧《纸牌（pái）屋》里的 " 美国总统 "（凯（kǎi）文（wén） · 史（shǐ）派西（xī））从 " 白（bái）宫（gōng） " 发来祝福（fú）短片（piàn），羡慕中国（guó）消费（fèi）者可以（yǐ）大买特买；林志玲脱下 Burberry 风衣，借助（zhù） AR 技术将（jiāng）其从晚会现（xiàn）场（chǎng） " 扔（rēng）到 " 观（guān）众手机上；演员王凯跨界唱歌，刘昊（hào）然跨界主持；马云在这里圆了魔（mó）术和电影梦，和丹（dān）尼尔 · 克雷格（gé）一起（qǐ）送豪车、和斯嘉丽 · 约（yuē）翰（hàn）逊变魔术、请（qǐng）妮可（kě） · 基德曼给自己的（de）功（gōng）夫电（diàn）影《攻（gōng）守道》报幕（mù）。

马（mǎ）云最后一（yī）次现（xiàn）身猫（māo）晚是（shì）在 2018 年（nián），那一（yī）晚（wǎn），他（tā）向五位素（sù）人（rén）发起（qǐ）挑战，都失（shī）败了，其中一（yī）位是（shì）淘宝（bǎo）主播（bō）李佳琦。李佳琦（qí）在（zài）这一年彻（chè）底出（chū）圈（quān），他（tā）将在接下（xià）去（qù）的许多年（nián）里（lǐ），成为双十一乃至整个淘宝的（de）重要增长（zhǎng）引擎之（zhī）一（yī），在另一块（kuài）屏幕上撬动亿（yì）万观众的购买欲。

多位（wèi）阿（ā）里（lǐ）员工（gōng）都有（yǒu）一个共（gòng）识，2018 年双十（shí）一（yī）是阿里（lǐ）影响力的（de）顶点，不仅因为李佳琦。

那个（gè）时候（hòu），天猫双十（shí）一各类目的商（shāng）家榜（bǎng）单（dān），几乎就代（dài）表（biǎo）了整个行业（yè）的（de）风向标（biāo），第一名就（jiù）是（shì）最大赢家。很多（duō）欧美企业的中国区一号位（wèi）整夜紧盯品（pǐn）牌在双（shuāng）十（shí）一的排名（míng） —— 赢（yíng）得中（zhōng）国市（shì）场、赢（yíng）得一（yī）次双十（shí）一，几乎就等于传统（tǒng）渠道几年的增（zēng）长。

低（dī）价（jià）战（zhàn）争从一（yī）年（nián）两次变成（chéng） 365 天不（bú）断（duàn）

从 2015 年（nián）第一（yī）届到 2023 年最后一届，猫（māo）晚的（de）寿命（mìng）是 8 岁 [ 1 ] ，但（dàn）它最好的（de）年（nián）华（huá）都留在（zài）了疫情（qíng）前。

2019 年（nián），从第一届猫（māo）晚起（qǐ）就被（bèi）邀请的泰勒 · 斯威（wēi）夫（fū）特终于应邀（yāo），到（dào）梅赛德斯（sī） · 奔驰文（wén）化中心献（xiàn）唱新专（zhuān）辑（jí）里的三首歌曲串（chuàn）烧。这（zhè）是猫晚（wǎn）最后的高光（guāng）时（shí）刻。因（yīn）为疫情等种种因素，此后（hòu）再也没（méi）有（yǒu）国际巨星亲临（lín）过（guò）猫（māo）晚（wǎn）演（yǎn）出现场（chǎng）。

双十一的成交额增（zēng）速从（cóng）第三（sān）年开（kāi）始每年都在放缓（huǎn），2017 年双十一打通线下渠（qú）道后曾（céng）小幅（fú）回（huí）升。最大的（de）一（yī）次增（zēng）速反弹（dàn）出现（xiàn）在 2020 年，疫情（qíng）阻（zǔ）碍了人（rén）们去线下买东西（xī），居家（jiā）办公（gōng）又拉动（dòng）了（le）一波数码产品的换机潮，但也提（tí）前消耗了未（wèi）来（lái）几（jǐ）年（nián）的（de）需求（qiú）和增长（zhǎng）势能（néng）。

到 2021 年，双（shuāng）十一（yī） GMV 增（zēng）速（sù）第一次跌至（zhì） 10% 以下，没（méi）有媒（méi）体中（zhōng）心（xīn）的数据大屏，没（méi）有（yǒu）分（fèn）时战（zhàn）报（bào），只（zhī）剩一个（gè）成交（jiāo）总额（é）的（de）数据（jù）。次（cì）年连这个 GMV 大数也不（bú）再公布了（le）。

在这个过程（chéng）中，年轻的对（duì）手（shǒu）来了，消费（fèi）环境（jìng）也变了。

2019 年，拼多多打（dǎ）响百（bǎi）亿（yì）补（bǔ）贴，GMV 翻倍（bèi）增长、突（tū）破万亿元，直接（jiē）占（zhàn）领（lǐng）阿里和（hé）京东（dōng）都尚未（wèi）重（chóng）投入的低线（xiàn）、低（dī）价市场；2020 年，抖音正式（shì）成立电商部门（mén），用 " 猫晚（wǎn） " 直播带货（huò）的（de）方（fāng）式争夺阿里（lǐ）的电商份额；同期中国实物商品网（wǎng）上零售额突（tū）破（pò） 10 万（wàn）亿（yì）元，占社零比（bǐ）重达（dá）到 1/4，但（dàn）增速逐渐回（huí）落至（zhì） 10% 以（yǐ）下（xià），电商大（dà）盘（pán）增长逐渐摸到天花（huā）板。

阿（ā）里（lǐ）的收（shōu）入、DAU（日活用（yòng）户数）、双（shuāng）十一 GMV 增（zēng）速都在（zài） 2021 年明显（xiǎn）放缓，而（ér）竞争对手在（zài）快（kuài）速长大（dà）。为了应对，阿里近年来（lái）持续改（gǎi）革业（yè）务和组织（zhī）：

2021 年 1 月和 5 月，淘宝特价（jià）版和淘宝（bǎo）直播先（xiān）后宣布品牌（pái）升级，各自推出独（dú）立（lì） App（淘（táo）特（tè）和点淘），阿（ā）里试（shì）图以（yǐ）局部业务对抗拼多多（duō）和抖音（yīn）；到（dào） 2023 年初（chū），阿（ā）里确（què）定（dìng）了（le）包括直播、价格力等（děng）在内（nèi）的 " 五（wǔ）大（dà）战役 "，试图（tú）用整个淘宝对抗拼（pīn）多（duō）多；今年（nián） 618，阿里（lǐ）用（yòng）取消预售和（hé）低价（jià）换取了多年（nián）未见的两位数（shù）增速，还在美（měi）妆护肤、运动户（hù）外等（děng）抖音的（de）优势类目砸（zá）下很多钱，试（shì）图（tú）狙击抖音。

阿里（lǐ）最擅长调（diào）整组织（zhī），腾博会官网一直在持续关注（zhù），过去几年，阿里试图（tú）让组织变得（dé）灵（líng）活，以（yǐ）给（gěi）淘宝天（tiān）猫 " 减负 "，降（jiàng）低它对其（qí）他（tā）业务（wù）的（de）输血（xuè）。从（cóng） 2021 年（nián）阿里开（kāi）始推行经营（yíng）责任制，到后（hòu）来（lái）的（de）多元化（huà）治（zhì）理（lǐ），都（dōu）强调各业务（wù）单元要自负（fù）盈亏（kuī），2023 年阿里（lǐ）实行 "1+6+N" 改组（zǔ），也是（shì）为了进一步明（míng）确各业务（wù）集（jí）团的权力和（hé）责任（rèn）。

在新（xīn）的消费时代，每（měi）家公司都要重新算账（zhàng），不再（zài）花（huā）无用的钱 —— 猫晚成（chéng）为（wéi）了（le）那（nà）个没（méi）必要（yào）的开支，尽（jìn）管它从（cóng）第（dì）二（èr）年开始就基本上（shàng）能自负（fù）盈（yíng）亏。

即（jí）使（shǐ）是双十一本身，也不（bú）再有（yǒu）那么大的吸（xī）引力。

贝恩咨询（xún）的（de）一份调查（chá）问卷（juàn）显示（shì），2021 年（nián）时，仍有超过 75% 的（de）中（zhōng）国消费者对双十（shí）一感到兴（xìng）奋，但（dàn）两（liǎng）年（nián）后（hòu），这（zhè）个（gè）比例只（zhī）剩下 53%，同期愿意在双十一（yī）增加支出的（de）消费（fèi）者占比从 51% 降（jiàng）到了 23%。另据星（xīng）图（tú）数据，2023 年（nián）双十一期间全网商品销售（shòu）总（zǒng）额为（wéi） 1.14 万亿元，仅增长 2%，不（bú）及（jí）当（dāng）年中（zhōng）国（guó）社会消（xiāo）费品零售总额的（de）增速（7.2%）。

一（yī）位猫（māo）晚项（xiàng）目组的（de）阿（ā）里（lǐ）员工说，她对（duì）猫（māo）晚消失（shī）的（de）失（shī）落（luò）感是慢（màn）慢产生（shēng）的，因为整（zhěng）个（gè）大促（cù）已（yǐ）经在发生变（biàn）化（huà），" 从（cóng）双十一集中买东西，分散到（dào）了现（xiàn）在（zài）的（de）每一天。"

双（shuāng）十一和 618 两个大（dà）促都从（cóng）一天逐渐被拉（lā）长（zhǎng）到一个月（yuè）；需要复杂计算的集中式大促，逐渐（jiàn）被简单的日常低价消解；过去主（zhǔ）持（chí）人和明星在猫（māo）晚（wǎn）引导观众买东西，现在他们和许多素人（rén）主播一起进（jìn）入（rù）无数（shù）个直（zhí）播间，支撑起（qǐ）内容电（diàn）商平台的日（rì）活和成（chéng）交额（é）。

腾博会官网（men）了（le）解到（dào），今年停止举办猫晚省（shěng）下的开支，将被全部（bù）投入到商家（jiā）和（hé）消费者（zhě）补（bǔ）贴（tiē）上（shàng）。在阿里对外（wài）的叙（xù）事（shì）里，今年（nián）是投入力度（dù）最（zuì）大的一次双十一，包（bāo）括 300 亿元（yuán）消费（fèi）券及红（hóng）包、30 亿（yì）元商家支持（chí）补贴，流量投入（rù）超百亿（yì）。

此外，各地政府（fǔ）发（fā）放的家电补（bǔ）贴（tiē）首次（cì）大（dà）规模参与阿里和（hé）京东的双十（shí）一大促，额（é）度达（dá）到 15%-20%。没（méi）有政府补贴优势、又（yòu）不能让低（dī）价心（xīn）智受损的拼多（duō）多，为此（cǐ）额（é）外付出了数（shù）十亿（yì）元的投（tóu）入。

今年几（jǐ）家（jiā）电（diàn）商平（píng）台卷出了史上最（zuì）长的（de）一次双十一，相（xiàng）比（bǐ）阿（ā）里的（de） 29 天，京东、抖音和（hé）拼多多（duō）的大促时（shí）长都超（chāo）过 30 天，它们开始的时间都比天（tiān）猫更早，且都是现（xiàn）货开（kāi）卖，" 天猫（māo）被盯着（zhe）打（dǎ），确（què）实难受。" 一位头（tóu）部（bù）品（pǐn）牌称。

阿里的双十一提前（qián）了 10 天，上（shàng）半（bàn）年（nián） 618 大促时（shí）一度为了用户体验取（qǔ）消的（de）预售（shòu）环节（jiē）被重启，预售时（shí）间也比上一年提（tí）前了一（yī）周（zhōu）。

我（wǒ）们了解（jiě）到，阿里还临时增加了从 10 月（yuè） 25 日开（kāi）始（shǐ）为时一周（zhōu）的第二波（bō）预售，商家（jiā）、主（zhǔ）播（bō）和员（yuán）工都是（shì）提前（qián）几（jǐ）天（tiān）才（cái）接到通知，仓促准备。李佳琦的（de）直播（bō）间不得不（bú）再（zài）次上架（jià）一些（xiē）第一波预售（shòu）已经卖（mài）过的（de）商品。

阿里的园区里，定胜鼓和（hé）大麦等双十一（yī）的传统（tǒng）元素继续保留，今（jīn）年的（de）新标（biāo）语是 "Value Beyond Price" —— 低价（jià）和（hé）折扣之（zhī）外，阿里还（hái）在（zài）试图凸显自家（jiā）双（shuāng）十一（yī）的品（pǐn）质（zhì）标（biāo）签。

一切又回到 Costco 联合创始（shǐ）人（rén）辛尼格（gé）对（duì）零（líng）售业的总结（jié） —— 它不是一门复（fù）杂的生意，需要（yào）的（de）只是以更低（dī）的成本（běn）销售高质量（liàng）的商（shāng）品（pǐn），" 好（hǎo）产品（pǐn），低价（jià）格 "。

Costco 能（néng）做到这一点，靠的不（bú）是广（guǎng）告和盛大（dà）演（yǎn）出，而是几十年如一日地（dì）经营（yíng）口（kǒu）碑（bēi）、深耕供（gòng）应链，并且非（fēi）常克（kè）制地维持 10% 左右（yòu）的营（yíng）收增速和 12% 左右的毛（máo）利率（lǜ）。因为所有不必（bì）要的开支（zhī）最后都会变（biàn）成商品（pǐn）价格（gé）。

没有了（le）激（jī）动人（rén）心的数字、热闹（nào）的演出和欢庆（qìng）氛围（wéi），商品（pǐn）售卖看（kàn）起来更（gèng）平淡（dàn）、无聊（liáo），但这也是（shì）赢得零售（shòu）残（cán）酷（kù）竞（jìng）争所必须的。

题（tí）图（tú）来源（yuán）：视（shì）觉中国

注（zhù）释（shì）：

[ 1 ] 2022 年，由于疫情（qíng）等因素，猫（māo）晚（wǎn）曾暂（zàn）停过一（yī）次，去（qù）年被低（dī）调（diào）重启，名称（chēng）从 " 狂欢夜（yè） " 换成（chéng）了（le） " 惊（jīng）喜（xǐ）夜 "，明星（xīng）阵容、关注（zhù）度都大不如前（qián）。

· FIN ·