所有不必(bì)要的(de)开(kāi)支(zhī)最后都会变成(chéng)商品价格。
文丨邱豪 管艺(yì)雯
编辑丨管(guǎn)艺雯 黄俊杰
2016 年 11 月 9 日,29 万(wàn)平方米(mǐ)的(de)深(shēn)圳(zhèn)大(dà)运中心,天(tiān)猫双十一(yī)晚会(huì)的最(zuì)后彩排紧锣密鼓(gǔ)展开,一天后,科比 · 布莱恩特、贝克(kè)汉姆(mǔ)夫(fū)妇、托马斯 · 穆勒、OneRepublic、斯嘉丽(lì) · 约(yuē)翰逊、贝斯 · 比厄(è)、维秘(mì)超模等来自世界(jiè)各地(dì)的国(guó)际明星就要在此同台。
按(àn)计划,北京时间当(dāng)天(tiān)下(xià)午 1 点,刚结(jié)束(shù)美(měi)国总统选举拉票的凯蒂(dì) · 佩里(lǐ)将登上私(sī)人(rén)飞机(jī),掐(qiā)着点落(luò)地深(shēn)圳(zhèn)。她的(de)团队(duì)已提前到达,现场配套的 " 中(zhōng)国龙(lóng) " 舞美(měi)已布置好,佩里将演唱三首歌曲(qǔ)串烧,最后一曲是 Firework。Firework 被用(yòng)在(zài)前(qián)一年美国 " 超级碗 " 中场(chǎng)秀(xiù),也将是四年(nián)后拜登(dēng)总统就(jiù)职(zhí)典礼的(de)终(zhōng)场表演。
距离(lí)晚(wǎn)会只剩一天,工作人员突然接到通知,佩里来不了(le)了,她支持的希拉里(lǐ)刚刚在美(měi)国总统(tǒng)大选中败给(gěi)了(le)特朗(lǎng)普,佩里情(qíng)绪(xù)崩溃,无法(fǎ)赴(fù)约表演。晴天霹雳(lì),对佩里和猫(māo)晚工作(zuò)人(rén)员(yuán)都是。
原本严丝合缝的演(yǎn)出节(jiē)目安排被(bèi)打乱,将(jiāng)近十分钟(zhōng)的终场大(dà)秀没(méi)了(le),为弥(mí)补时长(zhǎng),原(yuán)本(běn)节目(mù)单里倒数第(dì)二(èr)个出场的马云(yún),在(zài)舞台(tái)上 " 变出 " 一架直升(shēng)机(jī)和 " 黑寡(guǎ)妇(fù) " 斯嘉(jiā)丽 · 约翰逊,并和(hé)她(tā)一同(tóng)完成了(le)最后的纸(zhǐ)牌魔术。
这(zhè)是一场放在今天已不再(zài)有复刻(kè)可(kě)能的晚(wǎn)会,即使亲身(shēn)经历过的(de)人也觉得这些记忆遥(yáo)远到(dào)有点(diǎn)离奇。一家企业为卖(mài)货(huò)而创造的节日(rì),聚(jù)集(jí)了中国、美国(guó)、德国、英国等全球(qiú)顶(dǐng)流明星(xīng),来(lái)自全(quán)世界的(de)上(shàng)千(qiān)家(jiā)权威媒体跟踪(zōng)报道(dào),不放过从晚会现(xiàn)场(chǎng)到物流仓库(kù)的每个细节。
那一年,双十一的成(chéng)交(jiāo)额首次(cì)突破千亿元大(dà)关,人们相信这(zhè)个数字迟早会突破万(wàn)亿(yì)。身处电商市场绝对的(de)第一(yī)名,阿(ā)里(lǐ)还看(kàn)不到有威胁的对手:腾(téng)讯(xùn)已(yǐ)放(fàng)弃自营、转用(yòng)投(tóu)资方(fāng)式(shì)发展电(diàn)商(shāng);京东(dōng)还没向服饰品类(lèi)拓展;字节(jiē)跳动刚(gāng)发(fā)布抖(dǒu)音应(yīng)用,试图挑战快(kuài)手;上海(hǎi)那(nà)家叫(jiào)寻梦(mèng)的初创公(gōng)司(sī)还(hái)在(zài)做(zuò)着不(bú)起眼(yǎn)的水果拼团(tuán)生意。
对(duì)消(xiāo)费者来说(shuō),买(mǎi)东西(xī)可以(yǐ)是很简单的快(kuài)乐(lè),被节日(rì)氛围(wéi)和折扣勾起的(de)购(gòu)物(wù)需求就成了 " 消费升级(jí) "。
8 年过去,据腾博会官网了解(jiě),今年(nián)阿里将不再为双(shuāng)十(shí)一举办猫晚。双(shuāng)十(shí)一从(cóng)一个(gè)热闹的狂欢(huān)节回归直(zhí)接促销,每一分(fèn)钱(qián)都要用在(zài)刀刃上 —— 在预售期把(bǎ)流(liú)量和补(bǔ)贴投(tóu)给李佳琦(qí)等达人主(zhǔ)播(bō)的直播间,把(bǎ)活动预算直(zhí)接补贴给商(shāng)家和商(shāng)品。
每年的(de)双十一(yī),曾经以(yǐ)压力测试催熟整个电商生态
双十一(yī)诞(dàn)生的 2009 年,淘宝还没有天猫。
和(hé)十(shí)年后拼多多推(tuī)出百亿补贴(tiē)的逻辑一(yī)样,为(wéi)拉(lā)来更(gèng)多(duō)品牌(pái)在淘宝上卖货,刺激更多消费,在(zài)阿(ā)里前(qián) CEO 张勇的提(tí)议(yì)下,2009 年(nián)的 11 月(yuè) 11 日(rì) " 光棍节(jiē) " 被(bèi)确定为 " 双十一(yī) " 大促(cù)的日(rì)子:品牌给折扣,平台(tái)给流量,消费者(zhě)聚在(zài)一起,相(xiàng)互感染(rǎn),冲动消(xiāo)费。
第一届双十一,只有 27 个(gè)品牌(pái)参加,卖出 5200 万(wàn)元商品,到第二(èr)年(nián),这个数(shù)字(zì)就翻了(le)快 18 倍(bèi),双(shuāng)十一(yī)像(xiàng)一条垂直(zhí)曲线,增长超出(chū)所有人的想像,成(chéng)为(wéi)此(cǐ)后一个史无前(qián)例的电(diàn)商大促(cù)节日。
欧(ōu)莱雅在 2010 年第(dì)一次(cì)参加(jiā)双十一(yī),店(diàn)铺(pù)于 11 月 11 日 0 点(diǎn)上线(xiàn)商品,凌晨 4 点就卖断货,太(tài)多订单了,远超预期,办(bàn)公(gōng)室里(lǐ)十(shí)几台(tái)针式打(dǎ)印机被用来打(dǎ)发货面(miàn)单(dān),一(yī)直(zhí)打到过热冒烟,最后整整用了 40 多天才把(bǎ)货全部(bù)发出(chū)去。
阿里和整个电(diàn)商的基础设施,也没有(yǒu)为集(jí)中的折(shé)扣供给(gěi)激(jī)发出的可(kě)怕需求做好充分准备(bèi)。早(zǎo)年的双十(shí)一,网页(yè)崩(bēng)溃(kuì)、支付系统(tǒng)卡死、物流爆(bào)仓都是常态,淘(táo)宝、天猫(māo)、物(wù)流(liú)公司、品牌和运营(yíng)方(fāng)都需(xū)要熬夜(yè)加班(bān)、加雇(gù)人手(shǒu)、完善流程、升(shēng)级技(jì)术平(píng)台,以赶(gǎn)上消费者的预期。
阿(ā)里(lǐ)的管理(lǐ)者用 " 大练兵 "" 商业(yè)奥(ào)林匹克 "" 全球商(shāng)业共振 " 各种(zhǒng)词汇形容过双(shuāng)十一,这个阿里创造的节日,就(jiù)像一(yī)个(gè)大型催化(huà)剂,一年一次的试(shì)炼,让品牌在电商销售(shòu)快速壮(zhuàng)大,阿里有(yǒu)机会完善自己(jǐ)的商(shāng)家(jiā)服务、支付(fù)、云(yún)计算、物流体系(xì)。随(suí)着双十(shí)一(yī)和(hé)天(tiān)猫的成功(gōng),淘宝才(cái)真正成为(wéi)万能(néng)的购(gòu)物平台。
到 2014 年阿里(lǐ)赴美上(shàng)市,那(nà)一年(nián)的(de)双十一(yī)有 2.7 万多家(jiā)品(pǐn)牌(pái)参与,一天(tiān)的成交额冲到 571 亿元,两(liǎng)个(gè)数据都超过第(dì)一届(jiè)双十(shí)一的 1000 倍(bèi)。
这一(yī)年,阿里开始(shǐ)认真置办媒体间的数据大屏,请了(le)几(jǐ)百家媒体,大家(jiā)有(yǒu)说有(yǒu)笑(xiào),从第一分钟开(kāi)始,所有人看(kàn)到(dào)那根(gēn)代(dài)表成(chéng)交(jiāo)额(é)的线瞬间拉(lā)上去,每(měi)过几秒(miǎo)钟(zhōng)、几分钟,1 亿元、10 亿元、100 亿元(yuán)这些(xiē)数字迅速弹出,撑(chēng)满大半(bàn)个巨型(xíng)屏幕,向在(zài)场每(měi)个人宣示,新的记录(lù)又(yòu)诞生(shēng)了。
2014、2017、2019 年的媒(méi)体(tǐ)中(zhōng)心,不(bú)断用(yòng)数(shù)字(zì)和自己赛跑(pǎo)的双十一(yī)分时战报。(左右滑动查看)
积(jī)聚了前六(liù)届(jiè)双十一的势(shì)能(néng),投(tóu)射了中国(guó)消费能(néng)力的(de)爆发,一(yī)个大胆的想(xiǎng)法从(cóng)阿里诞生(shēng) —— 2015 年初,阿里在内部讨论,他们(men)想(xiǎng)传递一个概念(niàn),希望双十一(yī)不仅仅是一个买买买(mǎi)的(de)电(diàn)商节(jiē)日(rì),而是全(quán)民(mín)狂欢的(de)节日(rì),就像(xiàng)春(chūn)节(jiē)一(yī)样。
阿(ā)里(lǐ)决定要在双(shuāng)十(shí)一当(dāng)晚办(bàn)一(yī)场晚会。
第一(yī)届猫(māo)晚(wǎn)的总导演冯小刚(gāng)说,马云给他(tā)打电(diàn)话时,像(xiàng)是把(bǎ) " 一个天大(dà)的好(hǎo)事(shì) " 交给他。一位猫晚项目组的阿里(lǐ)员工回(huí)忆(yì)," 那是最(zuì)好(hǎo)的(de)时(shí)代(dài),公司给了我(wǒ)们巨(jù)大(dà)的(de)创作空间(jiān)。"
猫晚项(xiàng)目组做了许(xǔ)多在(zài)今天看(kàn)来都依然(rán)大胆而前卫的尝试。
距(jù)离第一届晚会只(zhī)剩(shèng)不到 50 天,他们临时决(jué)定(dìng)将制作和播(bō)出平台换(huàn)成(chéng)湖南卫视,极(jí)限(xiàn)操作(zuò)一(yī)台(tái)晚会,因(yīn)为想做出影响力(lì),就要为(wéi)它(tā)找到(dào)行业(yè)里(lǐ)最(zuì)出(chū)彩(cǎi)的主持(chí)人(rén)和制作团队。
邀约明星也(yě)很大胆。泰(tài)勒 · 斯(sī)威夫(fū)特、阿(ā)黛(dài)尔、凯(kǎi)蒂 · 佩(pèi)里等一(yī)线国(guó)际巨(jù)星的(de)名字从第一年起(qǐ)就(jiù)列(liè)在邀(yāo)约名(míng)单,目标是(shì)每(měi)年至少(shǎo)得请来一个。邀约(yuē)邮件里,猫(māo)晚被形容(róng)为是(shì) " 黑色星(xīng)期五 " 和 " 超(chāo)级碗 " 的结合。
2017 年(nián)猫晚(wǎn)结(jié)束后,阿里(lǐ)决定(dìng)为天(tiān)猫(māo)聘请(qǐng)代言(yán)人,最终(zhōng)人(rén)选落在一位(wèi)顶(dǐng)流男星(xīng)和易(yì)烊千(qiān)玺之间(jiān)。当时的(de)易(yì)烊(yáng)千(qiān)玺还没大火,人气不(bú)及另两(liǎng)位队(duì)友(yǒu),但他(tā)看上去和天猫的(de)各类(lèi)商品都很(hěn)搭,交谈时认真记(jì)笔记的样子(zǐ)被项(xiàng)目(mù)组记住。2018 年 4 月,天猫(māo)正式官宣易烊(yáng)千(qiān)玺为代(dài)言人,易(yì)洋千玺可能是(shì)参与(yǔ)猫(māo)晚次(cì)数最多的明星,除(chú)了(le) 2017 年,其(qí)他几届(jiè)猫晚他都(dōu)参(cān)加了。
最初几年(nián)的猫晚让人目(mù)不(bú)暇接:美(měi)剧(jù)《纸牌(pái)屋》里的(de) " 美国总统(tǒng) "(凯文 · 史派西)从(cóng) " 白宫 " 发来祝福短片,羡慕中(zhōng)国消费者可(kě)以(yǐ)大(dà)买(mǎi)特买(mǎi);林志玲(líng)脱下 Burberry 风衣,借助 AR 技(jì)术(shù)将其从晚会现场 " 扔到(dào) " 观众(zhòng)手(shǒu)机上;演员(yuán)王凯跨(kuà)界唱(chàng)歌,刘昊然(rán)跨界主(zhǔ)持(chí);马云在(zài)这里(lǐ)圆了魔术和(hé)电(diàn)影梦(mèng),和(hé)丹(dān)尼尔 · 克(kè)雷(léi)格(gé)一起送豪车、和斯(sī)嘉丽(lì) · 约翰逊变魔术、请(qǐng)妮(nī)可 · 基德曼给自己的功夫电影《攻守(shǒu)道》报(bào)幕(mù)。
马(mǎ)云最后一次现身猫晚是在 2018 年,那(nà)一晚,他向五位(wèi)素人(rén)发(fā)起(qǐ)挑战(zhàn),都失(shī)败(bài)了,其中(zhōng)一位是(shì)淘宝主(zhǔ)播李佳琦。李佳琦在这一年彻(chè)底(dǐ)出圈,他将在接下去(qù)的(de)许多(duō)年(nián)里,成为双十(shí)一(yī)乃至整(zhěng)个淘宝(bǎo)的(de)重(chóng)要增长(zhǎng)引(yǐn)擎(qíng)之一(yī),在(zài)另一(yī)块屏(píng)幕上撬动亿万观(guān)众(zhòng)的购(gòu)买欲。
多位阿里员工(gōng)都有一个(gè)共识,2018 年双十(shí)一(yī)是阿里(lǐ)影响力的顶点,不仅因为李佳琦。
那个时候,天(tiān)猫双十一(yī)各类目的商(shāng)家(jiā)榜(bǎng)单,几乎就(jiù)代表了整个行(háng)业的风(fēng)向标,第一名(míng)就是最大赢(yíng)家。很(hěn)多欧美企业(yè)的中国区一号(hào)位整夜紧盯品(pǐn)牌在双十一(yī)的排(pái)名 —— 赢(yíng)得中国市场(chǎng)、赢得一次双(shuāng)十一(yī),几(jǐ)乎(hū)就等(děng)于传统(tǒng)渠(qú)道几年的增长。
低价(jià)战争(zhēng)从(cóng)一年(nián)两次(cì)变成 365 天不(bú)断
从 2015 年第(dì)一届到 2023 年(nián)最后一(yī)届,猫晚的(de)寿命(mìng)是(shì) 8 岁(suì) [ 1 ] ,但它最好(hǎo)的年华都(dōu)留在(zài)了疫情前(qián)。
2019 年,从第一届猫晚(wǎn)起就被邀请(qǐng)的泰(tài)勒 · 斯(sī)威夫特(tè)终于(yú)应邀,到梅赛德(dé)斯(sī) · 奔驰文(wén)化(huà)中心献唱(chàng)新(xīn)专(zhuān)辑里的(de)三首歌(gē)曲串烧(shāo)。这是(shì)猫晚最后的高光(guāng)时刻。因为疫情等种种因素(sù),此(cǐ)后再也没有国际巨星(xīng)亲(qīn)临(lín)过猫晚演出现场。
双十一(yī)的(de)成交额增速(sù)从(cóng)第三年(nián)开始每年(nián)都在放缓(huǎn),2017 年双十一打通线(xiàn)下(xià)渠道后曾小(xiǎo)幅回升。最大(dà)的一次增速反弹(dàn)出(chū)现(xiàn)在 2020 年,疫(yì)情(qíng)阻碍(ài)了人(rén)们(men)去线下买东西,居(jū)家办(bàn)公(gōng)又拉动(dòng)了一(yī)波(bō)数码产(chǎn)品的换机潮,但(dàn)也提(tí)前消(xiāo)耗了未(wèi)来几年的需求和增长势(shì)能。
到 2021 年(nián),双十一 GMV 增(zēng)速第一(yī)次跌(diē)至 10% 以(yǐ)下,没(méi)有媒体(tǐ)中(zhōng)心(xīn)的数据大(dà)屏(píng),没有分时(shí)战报(bào),只(zhī)剩一(yī)个(gè)成交(jiāo)总额的数据(jù)。次年连(lián)这个(gè) GMV 大数(shù)也(yě)不再公布了(le)。
在这个(gè)过(guò)程中,年轻的对手来了(le),消(xiāo)费环境也(yě)变了。
2019 年,拼多多打(dǎ)响(xiǎng)百亿(yì)补贴,GMV 翻(fān)倍(bèi)增长(zhǎng)、突(tū)破万亿元,直接占领阿里(lǐ)和京东都(dōu)尚未(wèi)重投(tóu)入(rù)的低线、低价市场;2020 年,抖(dǒu)音(yīn)正式成立(lì)电商部(bù)门,用 " 猫晚(wǎn) " 直播带货(huò)的(de)方(fāng)式争夺(duó)阿里的电商份额;同(tóng)期中国(guó)实(shí)物(wù)商品(pǐn)网上零售(shòu)额突破 10 万亿(yì)元,占社(shè)零(líng)比重达(dá)到 1/4,但(dàn)增(zēng)速逐渐回落(luò)至 10% 以下(xià),电商(shāng)大盘增长逐渐摸(mō)到(dào)天花(huā)板(bǎn)。
阿里(lǐ)的(de)收(shōu)入、DAU(日活用户数(shù))、双十(shí)一 GMV 增(zēng)速都在(zài) 2021 年(nián)明显放缓(huǎn),而竞争(zhēng)对手(shǒu)在快(kuài)速(sù)长大(dà)。为了应(yīng)对,阿(ā)里近年(nián)来持(chí)续(xù)改革业务和组织(zhī):
2021 年(nián) 1 月和 5 月,淘(táo)宝特(tè)价(jià)版(bǎn)和淘宝直(zhí)播(bō)先后宣(xuān)布品(pǐn)牌升级,各自(zì)推出(chū)独立 App(淘特(tè)和点淘(táo)),阿里试图以(yǐ)局部业务对抗拼多(duō)多(duō)和抖音;到 2023 年初(chū),阿里确定了包括直播(bō)、价格力等(děng)在(zài)内(nèi)的 " 五大(dà)战(zhàn)役 ",试(shì)图(tú)用(yòng)整个淘宝(bǎo)对抗拼多多(duō);今年 618,阿里(lǐ)用取消预(yù)售(shòu)和(hé)低价(jià)换取了(le)多(duō)年未见的两(liǎng)位(wèi)数增(zēng)速,还在(zài)美(měi)妆(zhuāng)护肤(fū)、运(yùn)动户(hù)外等(děng)抖音的优势类目砸(zá)下(xià)很多钱,试(shì)图(tú)狙击抖音。
阿(ā)里(lǐ)最(zuì)擅长调(diào)整(zhěng)组织,我(wǒ)们(men)一(yī)直在持续(xù)关注,过去(qù)几(jǐ)年,阿里(lǐ)试图让组织变得灵活,以(yǐ)给淘宝(bǎo)天猫 " 减(jiǎn)负 ",降低它对(duì)其他业(yè)务(wù)的(de)输血。从(cóng) 2021 年(nián)阿里开始推(tuī)行经营责(zé)任制(zhì),到后来的多(duō)元化治理,都(dōu)强(qiáng)调各业务单元要(yào)自负盈亏,2023 年阿(ā)里实行 "1+6+N" 改组,也(yě)是(shì)为了进一步(bù)明确(què)各(gè)业务(wù)集团的(de)权(quán)力和责任。
在新(xīn)的消(xiāo)费(fèi)时(shí)代,每家公(gōng)司都要重新算(suàn)账,不再花无用的(de)钱(qián) —— 猫晚成为了那个(gè)没必要的开支,尽(jìn)管它(tā)从第二年开始就基(jī)本上能自负盈(yíng)亏。
即使(shǐ)是双十一本身(shēn),也(yě)不再有(yǒu)那么(me)大的吸引(yǐn)力。
贝恩咨询的(de)一份调查问卷显示,2021 年时,仍有超(chāo)过 75% 的(de)中国(guó)消费者对(duì)双十一感到(dào)兴(xìng)奋,但(dàn)两年(nián)后,这(zhè)个比(bǐ)例只剩(shèng)下 53%,同(tóng)期(qī)愿意在双十一增(zēng)加(jiā)支出的消费者(zhě)占比从 51% 降到了(le) 23%。另(lìng)据星图数(shù)据,2023 年双十一期间全网(wǎng)商(shāng)品(pǐn)销售总(zǒng)额为 1.14 万亿元,仅增(zēng)长 2%,不及(jí)当年中国社会消(xiāo)费品零(líng)售总(zǒng)额(é)的增速(7.2%)。
一位(wèi)猫晚项目(mù)组的阿里员工(gōng)说,她对猫晚(wǎn)消失的(de)失(shī)落感是(shì)慢(màn)慢(màn)产(chǎn)生的,因为(wéi)整个(gè)大促(cù)已(yǐ)经在发生(shēng)变化(huà)," 从双(shuāng)十一(yī)集中(zhōng)买东西,分散到了(le)现(xiàn)在的(de)每一天。"
双十(shí)一(yī)和(hé) 618 两个大(dà)促(cù)都从一(yī)天逐(zhú)渐被(bèi)拉(lā)长到一(yī)个月;需(xū)要复杂计算的集中式大促,逐渐被简单(dān)的日常低价消解;过(guò)去(qù)主持人和(hé)明星在猫(māo)晚引导观(guān)众买东(dōng)西,现在他们和许(xǔ)多素人主(zhǔ)播一起进入(rù)无数(shù)个直播间,支撑起内容电商(shāng)平(píng)台的日活和成交(jiāo)额。
腾博会官网了解(jiě)到(dào),今年停止举(jǔ)办猫(māo)晚(wǎn)省(shěng)下的(de)开支,将(jiāng)被(bèi)全部投入(rù)到商家和消费者(zhě)补贴上。在阿(ā)里(lǐ)对外(wài)的叙事(shì)里,今(jīn)年是投入力(lì)度最大(dà)的一次双十(shí)一,包括(kuò) 300 亿元消费券及红包、30 亿(yì)元商家支持(chí)补(bǔ)贴,流量投入(rù)超百亿。
此外,各地(dì)政(zhèng)府(fǔ)发放的(de)家(jiā)电(diàn)补(bǔ)贴首次大规模(mó)参(cān)与阿里和京东的双十一大促,额(é)度达(dá)到 15%-20%。没有政(zhèng)府补(bǔ)贴(tiē)优(yōu)势、又(yòu)不能让低价心(xīn)智受损的拼(pīn)多多,为此(cǐ)额(é)外(wài)付出(chū)了数十亿(yì)元的投入(rù)。
今年(nián)几家电(diàn)商平台卷(juàn)出了史上(shàng)最长的一次双十一,相比阿里的 29 天,京东、抖音和拼多多的大促(cù)时长(zhǎng)都超(chāo)过(guò) 30 天,它(tā)们开始(shǐ)的(de)时间都比天(tiān)猫(māo)更早(zǎo),且(qiě)都(dōu)是(shì)现货开卖(mài)," 天(tiān)猫被盯着(zhe)打,确实(shí)难受。" 一位头部品牌称。
阿(ā)里(lǐ)的双十一提前了(le) 10 天,上(shàng)半年 618 大促时一度(dù)为了(le)用户(hù)体验取(qǔ)消(xiāo)的预(yù)售(shòu)环节(jiē)被重启(qǐ),预售(shòu)时(shí)间(jiān)也(yě)比上一年(nián)提(tí)前了一周。
腾博会官网(men)了解到,阿里(lǐ)还临时(shí)增加(jiā)了从(cóng) 10 月(yuè) 25 日(rì)开(kāi)始为(wéi)时一周(zhōu)的第(dì)二波(bō)预售(shòu),商家、主播和员工都是(shì)提前几天(tiān)才接到通知(zhī),仓促准备。李佳琦的(de)直(zhí)播间不得(dé)不再次上架一(yī)些第一波预(yù)售(shòu)已经卖过的商品(pǐn)。
阿里的园区里(lǐ),定胜鼓和大麦等双十(shí)一的传统元(yuán)素继续保留,今年的(de)新标语是(shì) "Value Beyond Price" —— 低(dī)价和折扣之外,阿里还在(zài)试(shì)图凸显自家(jiā)双十一的品(pǐn)质标签(qiān)。
一(yī)切又回(huí)到 Costco 联(lián)合创(chuàng)始人辛尼格对零售业的总(zǒng)结 —— 它不(bú)是一门复杂(zá)的生意,需要的只是以更低的成本(běn)销售高质量(liàng)的商(shāng)品," 好(hǎo)产品(pǐn),低(dī)价(jià)格(gé) "。
Costco 能(néng)做到这一(yī)点(diǎn),靠的不是广告和盛大演出(chū),而是(shì)几(jǐ)十年如(rú)一(yī)日地(dì)经营(yíng)口碑(bēi)、深(shēn)耕供应链,并(bìng)且非常克制地(dì)维持 10% 左右的营(yíng)收增(zēng)速和(hé) 12% 左右的毛利(lì)率。因为所有不(bú)必(bì)要的开支最(zuì)后都会变(biàn)成商品价(jià)格。
没(méi)有了(le)激(jī)动人(rén)心(xīn)的数字、热闹的(de)演出和欢庆氛围(wéi),商品(pǐn)售(shòu)卖看(kàn)起来更平淡、无(wú)聊,但这也(yě)是(shì)赢得(dé)零售残(cán)酷竞(jìng)争(zhēng)所必(bì)须(xū)的(de)。
题图(tú)来源:视觉(jiào)中国
注释:
[ 1 ] 2022 年,由(yóu)于(yú)疫情(qíng)等因素,猫晚(wǎn)曾(céng)暂停(tíng)过(guò)一(yī)次,去年被(bèi)低调重(chóng)启,名称(chēng)从 " 狂欢夜 " 换(huàn)成了(le) " 惊喜夜 ",明星阵容、关(guān)注度都(dōu)大(dà)不如前(qián)。
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