所有不必（bì）要的（de）开（kāi）支（zhī）最后都会变成（chéng）商品价格。

文丨邱豪 管艺（yì）雯

编辑丨管（guǎn）艺雯 黄俊杰

2016 年 11 月 9 日，29 万（wàn）平方米（mǐ）的（de）深（shēn）圳（zhèn）大（dà）运中心，天（tiān）猫双十一（yī）晚会（huì）的最（zuì）后彩排紧锣密鼓（gǔ）展开，一天后，科比 · 布莱恩特、贝克（kè）汉姆（mǔ）夫（fū）妇、托马斯 · 穆勒、OneRepublic、斯嘉丽（lì） · 约（yuē）翰逊、贝斯 · 比厄（è）、维秘（mì）超模等来自世界（jiè）各地（dì）的国（guó）际明星就要在此同台。

按（àn）计划，北京时间当（dāng）天（tiān）下（xià）午 1 点，刚结（jié）束（shù）美（měi）国总统选举拉票的凯蒂（dì） · 佩里（lǐ）将登上私（sī）人（rén）飞机（jī），掐（qiā）着点落（luò）地深（shēn）圳（zhèn）。她的（de）团队（duì）已提前到达，现场配套的 " 中（zhōng）国龙（lóng） " 舞美（měi）已布置好，佩里将演唱三首歌曲（qǔ）串烧，最后一曲是 Firework。Firework 被用（yòng）在（zài）前（qián）一年美国 " 超级碗 " 中场（chǎng）秀（xiù），也将是四年（nián）后拜登（dēng）总统就（jiù）职（zhí）典礼的（de）终（zhōng）场表演。

距离（lí）晚（wǎn）会只剩一天，工作人员突然接到通知，佩里来不了（le）了，她支持的希拉里（lǐ）刚刚在美（měi）国总统（tǒng）大选中败给（gěi）了（le）特朗（lǎng）普，佩里情（qíng）绪（xù）崩溃，无法（fǎ）赴（fù）约表演。晴天霹雳（lì），对佩里和猫（māo）晚工作（zuò）人（rén）员（yuán）都是。

原本严丝合缝的演（yǎn）出节（jiē）目安排被（bèi）打乱，将（jiāng）近十分钟（zhōng）的终场大（dà）秀没（méi）了（le），为弥（mí）补时长（zhǎng），原（yuán）本（běn）节目（mù）单里倒数第（dì）二（èr）个出场的马云（yún），在（zài）舞台（tái）上 " 变出 " 一架直升（shēng）机（jī）和 " 黑寡（guǎ）妇（fù） " 斯嘉（jiā）丽 · 约翰逊，并和（hé）她（tā）一同（tóng）完成了（le）最后的纸（zhǐ）牌魔术。

这（zhè）是一场放在今天已不再（zài）有复刻（kè）可（kě）能的晚（wǎn）会，即使亲身（shēn）经历过的（de）人也觉得这些记忆遥（yáo）远到（dào）有点（diǎn）离奇。一家企业为卖（mài）货（huò）而创造的节日（rì），聚（jù）集（jí）了中国、美国（guó）、德国、英国等全球（qiú）顶（dǐng）流明星（xīng），来（lái）自全（quán）世界的（de）上（shàng）千（qiān）家（jiā）权威媒体跟踪（zōng）报道（dào），不放过从晚会现（xiàn）场（chǎng）到物流仓库（kù）的每个细节。

那一年，双十一的成（chéng）交（jiāo）额首次（cì）突破千亿元大（dà）关，人们相信这（zhè）个数字迟早会突破万（wàn）亿（yì）。身处电商市场绝对的（de）第一（yī）名，阿（ā）里（lǐ）还看（kàn）不到有威胁的对手：腾（téng）讯（xùn）已（yǐ）放（fàng）弃自营、转用（yòng）投（tóu）资方（fāng）式（shì）发展电（diàn）商（shāng）；京东（dōng）还没向服饰品类（lèi）拓展；字节（jiē）跳动刚（gāng）发（fā）布抖（dǒu）音应（yīng）用，试图挑战快（kuài）手；上海（hǎi）那（nà）家叫（jiào）寻梦（mèng）的初创公（gōng）司（sī）还（hái）在（zài）做（zuò）着不（bú）起眼（yǎn）的水果拼团（tuán）生意。

对（duì）消（xiāo）费者来说（shuō），买（mǎi）东西（xī）可以（yǐ）是很简单的快（kuài）乐（lè），被节日（rì）氛围（wéi）和折扣勾起的（de）购（gòu）物（wù）需求就成了 " 消费升级（jí） "。

8 年过去，据腾博会官网了解（jiě），今年（nián）阿里将不再为双（shuāng）十（shí）一举办猫晚。双（shuāng）十（shí）一从（cóng）一个（gè）热闹的狂欢（huān）节回归直（zhí）接促销，每一分（fèn）钱（qián）都要用在（zài）刀刃上 —— 在预售期把（bǎ）流（liú）量和补（bǔ）贴投（tóu）给李佳琦（qí）等达人主（zhǔ）播（bō）的直播间，把（bǎ）活动预算直（zhí）接补贴给商（shāng）家和商（shāng）品。

每年的（de）双十一（yī），曾经以（yǐ）压力测试催熟整个电商生态

双十一（yī）诞（dàn）生的 2009 年，淘宝还没有天猫。

和（hé）十（shí）年后拼多多推（tuī）出百亿补贴（tiē）的逻辑一（yī）样，为（wéi）拉（lā）来更（gèng）多（duō）品牌（pái）在淘宝上卖货，刺激更多消费，在（zài）阿（ā）里前（qián） CEO 张勇的提（tí）议（yì）下，2009 年（nián）的 11 月（yuè） 11 日（rì） " 光棍节（jiē） " 被（bèi）确定为 " 双十一（yī） " 大促（cù）的日（rì）子：品牌给折扣，平台（tái）给流量，消费者（zhě）聚在（zài）一起，相（xiàng）互感染（rǎn），冲动消（xiāo）费。

第一届双十一，只有 27 个（gè）品牌（pái）参加，卖出 5200 万（wàn）元商品，到第二（èr）年（nián），这个数（shù）字（zì）就翻了（le）快 18 倍（bèi），双（shuāng）十一（yī）像（xiàng）一条垂直（zhí）曲线，增长超出（chū）所有人的想像，成（chéng）为（wéi）此（cǐ）后一个史无前（qián）例的电（diàn）商大促（cù）节日。

欧（ōu）莱雅在 2010 年第（dì）一次（cì）参加（jiā）双十一（yī），店（diàn）铺（pù）于 11 月 11 日 0 点（diǎn）上线（xiàn）商品，凌晨 4 点就卖断货，太（tài）多订单了，远超预期，办（bàn）公（gōng）室里（lǐ）十（shí）几台（tái）针式打（dǎ）印机被用来打（dǎ）发货面（miàn）单（dān），一（yī）直（zhí）打到过热冒烟，最后整整用了 40 多天才把（bǎ）货全部（bù）发出（chū）去。

阿里和整个电（diàn）商的基础设施，也没有（yǒu）为集（jí）中的折（shé）扣供给（gěi）激（jī）发出的可（kě）怕需求做好充分准备（bèi）。早（zǎo）年的双十（shí）一，网页（yè）崩（bēng）溃（kuì）、支付系统（tǒng）卡死、物流爆（bào）仓都是常态，淘（táo）宝、天猫（māo）、物（wù）流（liú）公司、品牌和运营（yíng）方（fāng）都需（xū）要熬夜（yè）加班（bān）、加雇（gù）人手（shǒu）、完善流程、升（shēng）级技（jì）术平（píng）台，以赶（gǎn）上消费者的预期。

阿（ā）里（lǐ）的管理（lǐ）者用 " 大练兵 "" 商业（yè）奥（ào）林匹克 "" 全球商（shāng）业共振 " 各种（zhǒng）词汇形容过双（shuāng）十一，这个阿里创造的节日，就（jiù）像一（yī）个（gè）大型催化（huà）剂，一年一次的试（shì）炼，让品牌在电商销售（shòu）快速壮（zhuàng）大，阿里有（yǒu）机会完善自己（jǐ）的商（shāng）家（jiā）服务、支付（fù）、云（yún）计算、物流体系（xì）。随（suí）着双十（shí）一（yī）和（hé）天（tiān）猫的成功（gōng），淘宝才（cái）真正成为（wéi）万能（néng）的购（gòu）物平台。

到 2014 年阿里（lǐ）赴美上（shàng）市，那（nà）一年（nián）的（de）双十一（yī）有 2.7 万多家（jiā）品（pǐn）牌（pái）参与，一天（tiān）的成交额冲到 571 亿元，两（liǎng）个（gè）数据都超过第（dì）一届（jiè）双十（shí）一的 1000 倍（bèi）。

这一（yī）年，阿里开始（shǐ）认真置办媒体间的数据大屏，请了（le）几（jǐ）百家媒体，大家（jiā）有（yǒu）说有（yǒu）笑（xiào），从第一分钟开（kāi）始，所有人看（kàn）到（dào）那根（gēn）代（dài）表成（chéng）交（jiāo）额（é）的线瞬间拉（lā）上去，每（měi）过几秒（miǎo）钟（zhōng）、几分钟，1 亿元、10 亿元、100 亿元（yuán）这些（xiē）数字迅速弹出，撑（chēng）满大半（bàn）个巨型（xíng）屏幕，向在（zài）场每（měi）个人宣示，新的记录（lù）又（yòu）诞生（shēng）了。

2014、2017、2019 年的媒（méi）体（tǐ）中（zhōng）心，不（bú）断用（yòng）数（shù）字（zì）和自己赛跑（pǎo）的双十一（yī）分时战报。（左右滑动查看）

积（jī）聚了前六（liù）届（jiè）双十一的势（shì）能（néng），投（tóu）射了中国（guó）消费能（néng）力的（de）爆发，一（yī）个大胆的想（xiǎng）法从（cóng）阿里诞生（shēng） —— 2015 年初，阿里在内部讨论，他们（men）想（xiǎng）传递一个概念（niàn），希望双十一（yī）不仅仅是一个买买买（mǎi）的（de）电（diàn）商节（jiē）日（rì），而是全（quán）民（mín）狂欢的（de）节日（rì），就像（xiàng）春（chūn）节（jiē）一（yī）样。

阿（ā）里（lǐ）决定要在双（shuāng）十（shí）一当（dāng）晚办（bàn）一（yī）场晚会。

第一（yī）届猫（māo）晚（wǎn）的总导演冯小刚（gāng）说，马云给他（tā）打电（diàn）话时，像（xiàng）是把（bǎ） " 一个天大（dà）的好（hǎo）事（shì） " 交给他。一位猫晚项目组的阿里（lǐ）员工回（huí）忆（yì），" 那是最（zuì）好（hǎo）的（de）时（shí）代（dài），公司给了我（wǒ）们巨（jù）大（dà）的（de）创作空间（jiān）。"

猫晚项（xiàng）目组做了许（xǔ）多在（zài）今天看（kàn）来都依然（rán）大胆而前卫的尝试。

距（jù）离第一届晚会只（zhī）剩（shèng）不到 50 天，他们临时决（jué）定（dìng）将制作和播（bō）出平台换（huàn）成（chéng）湖南卫视，极（jí）限（xiàn）操作（zuò）一（yī）台（tái）晚会，因（yīn）为想做出影响力（lì），就要为（wéi）它（tā）找到（dào）行业（yè）里（lǐ）最（zuì）出（chū）彩（cǎi）的主持（chí）人（rén）和制作团队。

邀约明星也（yě）很大胆。泰（tài）勒 · 斯（sī）威夫（fū）特、阿（ā）黛（dài）尔、凯（kǎi）蒂 · 佩（pèi）里等一（yī）线国（guó）际巨（jù）星的（de）名字从第一年起（qǐ）就（jiù）列（liè）在邀（yāo）约名（míng）单，目标是（shì）每（měi）年至少（shǎo）得请来一个。邀约（yuē）邮件里，猫（māo）晚被形容（róng）为是（shì） " 黑色星（xīng）期五 " 和 " 超（chāo）级碗 " 的结合。

2017 年（nián）猫晚（wǎn）结（jié）束后，阿里（lǐ）决定（dìng）为天（tiān）猫（māo）聘请（qǐng）代言（yán）人，最终（zhōng）人（rén）选落在一位（wèi）顶（dǐng）流男星（xīng）和易（yì）烊千（qiān）玺之间（jiān）。当时的（de）易（yì）烊（yáng）千（qiān）玺还没大火，人气不（bú）及另两（liǎng）位队（duì）友（yǒu），但他（tā）看上去和天猫的（de）各类（lèi）商品都很（hěn）搭，交谈时认真记（jì）笔记的样子（zǐ）被项（xiàng）目（mù）组记住。2018 年 4 月，天猫（māo）正式官宣易烊（yáng）千（qiān）玺为代（dài）言人，易（yì）洋千玺可能是（shì）参与（yǔ）猫（māo）晚次（cì）数最多的明星，除（chú）了（le） 2017 年，其（qí）他几届（jiè）猫晚他都（dōu）参（cān）加了。

最初几年（nián）的猫晚让人目（mù）不（bú）暇接：美（měi）剧（jù）《纸牌（pái）屋》里的（de） " 美国总统（tǒng） "（凯文 · 史派西）从（cóng） " 白宫 " 发来祝福短片，羡慕中（zhōng）国消费者可（kě）以（yǐ）大（dà）买（mǎi）特买（mǎi）；林志玲（líng）脱下 Burberry 风衣，借助 AR 技（jì）术（shù）将其从晚会现场 " 扔到（dào） " 观众（zhòng）手（shǒu）机上；演员（yuán）王凯跨（kuà）界唱（chàng）歌，刘昊然（rán）跨界主（zhǔ）持（chí）；马云在（zài）这里（lǐ）圆了魔术和（hé）电（diàn）影梦（mèng），和（hé）丹（dān）尼尔 · 克（kè）雷（léi）格（gé）一起送豪车、和斯（sī）嘉丽（lì） · 约翰逊变魔术、请（qǐng）妮（nī）可 · 基德曼给自己的功夫电影《攻守（shǒu）道》报（bào）幕（mù）。

马（mǎ）云最后一次现身猫晚是在 2018 年，那（nà）一晚，他向五位（wèi）素人（rén）发（fā）起（qǐ）挑战（zhàn），都失（shī）败（bài）了，其中（zhōng）一位是（shì）淘宝主（zhǔ）播李佳琦。李佳琦在这一年彻（chè）底（dǐ）出圈，他将在接下去（qù）的（de）许多（duō）年（nián）里，成为双十（shí）一（yī）乃至整（zhěng）个淘宝（bǎo）的（de）重（chóng）要增长（zhǎng）引（yǐn）擎（qíng）之一（yī），在（zài）另一（yī）块屏（píng）幕上撬动亿万观（guān）众（zhòng）的购（gòu）买欲。

多位阿里员工（gōng）都有一个（gè）共识，2018 年双十（shí）一（yī）是阿里（lǐ）影响力的顶点，不仅因为李佳琦。

那个时候，天（tiān）猫双十一（yī）各类目的商（shāng）家（jiā）榜（bǎng）单，几乎就（jiù）代表了整个行（háng）业的风（fēng）向标，第一名（míng）就是最大赢（yíng）家。很（hěn）多欧美企业（yè）的中国区一号（hào）位整夜紧盯品（pǐn）牌在双十一（yī）的排（pái）名 —— 赢（yíng）得中国市场（chǎng）、赢得一次双（shuāng）十一（yī），几（jǐ）乎（hū）就等（děng）于传统（tǒng）渠（qú）道几年的增长。

低价（jià）战争（zhēng）从（cóng）一年（nián）两次（cì）变成 365 天不（bú）断

从 2015 年第（dì）一届到 2023 年（nián）最后一（yī）届，猫晚的（de）寿命（mìng）是（shì） 8 岁（suì） [ 1 ] ，但它最好（hǎo）的年华都（dōu）留在（zài）了疫情前（qián）。

2019 年，从第一届猫晚（wǎn）起就被邀请（qǐng）的泰（tài）勒 · 斯（sī）威夫特（tè）终于（yú）应邀，到梅赛德（dé）斯（sī） · 奔驰文（wén）化（huà）中心献唱（chàng）新（xīn）专（zhuān）辑里的（de）三首歌（gē）曲串烧（shāo）。这是（shì）猫晚最后的高光（guāng）时刻。因为疫情等种种因素（sù），此（cǐ）后再也没有国际巨星（xīng）亲（qīn）临（lín）过猫晚演出现场。

双十一（yī）的（de）成交额增速（sù）从（cóng）第三年（nián）开始每年（nián）都在放缓（huǎn），2017 年双十一打通线（xiàn）下（xià）渠道后曾小（xiǎo）幅回升。最大（dà）的一次增速反弹（dàn）出（chū）现（xiàn）在 2020 年，疫（yì）情（qíng）阻碍（ài）了人（rén）们（men）去线下买东西，居（jū）家办（bàn）公（gōng）又拉动（dòng）了一（yī）波（bō）数码产（chǎn）品的换机潮，但（dàn）也提（tí）前消（xiāo）耗了未（wèi）来几年的需求和增长势（shì）能。

到 2021 年（nián），双十一 GMV 增（zēng）速第一（yī）次跌（diē）至 10% 以（yǐ）下，没（méi）有媒体（tǐ）中（zhōng）心（xīn）的数据大（dà）屏（píng），没有分时（shí）战报（bào），只（zhī）剩一（yī）个（gè）成交（jiāo）总额的数据（jù）。次年连（lián）这个（gè） GMV 大数（shù）也（yě）不再公布了（le）。

在这个（gè）过（guò）程中，年轻的对手来了（le），消（xiāo）费环境也（yě）变了。

2019 年，拼多多打（dǎ）响（xiǎng）百亿（yì）补贴，GMV 翻（fān）倍（bèi）增长（zhǎng）、突（tū）破万亿元，直接占领阿里（lǐ）和京东都（dōu）尚未（wèi）重投（tóu）入（rù）的低线、低价市场；2020 年，抖（dǒu）音（yīn）正式成立（lì）电商部（bù）门，用 " 猫晚（wǎn） " 直播带货（huò）的（de）方（fāng）式争夺（duó）阿里的电商份额；同（tóng）期中国（guó）实（shí）物（wù）商品（pǐn）网上零售（shòu）额突破 10 万亿（yì）元，占社（shè）零（líng）比重达（dá）到 1/4，但（dàn）增（zēng）速逐渐回落（luò）至 10% 以下（xià），电商（shāng）大盘增长逐渐摸（mō）到（dào）天花（huā）板（bǎn）。

阿里（lǐ）的（de）收（shōu）入、DAU（日活用户数（shù））、双十（shí）一 GMV 增（zēng）速都在（zài） 2021 年（nián）明显放缓（huǎn），而竞争（zhēng）对手（shǒu）在快（kuài）速（sù）长大（dà）。为了应（yīng）对，阿（ā）里近年（nián）来持（chí）续（xù）改革业务和组织（zhī）：

2021 年（nián） 1 月和 5 月，淘（táo）宝特（tè）价（jià）版（bǎn）和淘宝直（zhí）播（bō）先后宣（xuān）布品（pǐn）牌升级，各自（zì）推出（chū）独立 App（淘特（tè）和点淘（táo）），阿里试图以（yǐ）局部业务对抗拼多（duō）多（duō）和抖音；到 2023 年初（chū），阿里确定了包括直播（bō）、价格力等（děng）在（zài）内（nèi）的 " 五大（dà）战（zhàn）役 "，试（shì）图（tú）用（yòng）整个淘宝（bǎo）对抗拼多多（duō）；今年 618，阿里（lǐ）用取消预（yù）售（shòu）和（hé）低价（jià）换取了（le）多（duō）年未见的两（liǎng）位（wèi）数增（zēng）速，还在（zài）美（měi）妆（zhuāng）护肤（fū）、运（yùn）动户（hù）外等（děng）抖音的优势类目砸（zá）下（xià）很多钱，试（shì）图（tú）狙击抖音。

阿（ā）里（lǐ）最（zuì）擅长调（diào）整（zhěng）组织，我（wǒ）们（men）一（yī）直在持续（xù）关注，过去（qù）几（jǐ）年，阿里（lǐ）试图让组织变得灵活，以（yǐ）给淘宝（bǎo）天猫 " 减（jiǎn）负 "，降低它对（duì）其他业（yè）务（wù）的（de）输血。从（cóng） 2021 年（nián）阿里开始推（tuī）行经营责（zé）任制（zhì），到后来的多（duō）元化治理，都（dōu）强（qiáng）调各业务单元要（yào）自负盈亏，2023 年阿（ā）里实行 "1+6+N" 改组，也（yě）是（shì）为了进一步（bù）明确（què）各（gè）业务（wù）集团的（de）权（quán）力和责任。

在新（xīn）的消（xiāo）费（fèi）时（shí）代，每家公（gōng）司都要重新算（suàn）账，不再花无用的（de）钱（qián） —— 猫晚成为了那个（gè）没必要的开支，尽（jìn）管它（tā）从第二年开始就基（jī）本上能自负盈（yíng）亏。

即使（shǐ）是双十一本身（shēn），也（yě）不再有（yǒu）那么（me）大的吸引（yǐn）力。

贝恩咨询的（de）一份调查问卷显示，2021 年时，仍有超（chāo）过 75% 的（de）中国（guó）消费者对（duì）双十一感到（dào）兴（xìng）奋，但（dàn）两年（nián）后，这（zhè）个比（bǐ）例只剩（shèng）下 53%，同（tóng）期（qī）愿意在双十一增（zēng）加（jiā）支出的消费者（zhě）占比从 51% 降到了（le） 23%。另（lìng）据星图数（shù）据，2023 年双十一期间全网（wǎng）商（shāng）品（pǐn）销售总（zǒng）额为 1.14 万亿元，仅增（zēng）长 2%，不及（jí）当年中国社会消（xiāo）费品零（líng）售总（zǒng）额（é）的增速（7.2%）。

一位（wèi）猫晚项目（mù）组的阿里员工（gōng）说，她对猫晚（wǎn）消失的（de）失（shī）落感是（shì）慢（màn）慢（màn）产（chǎn）生的，因为（wéi）整个（gè）大促（cù）已（yǐ）经在发生（shēng）变化（huà），" 从双（shuāng）十一（yī）集中（zhōng）买东西，分散到了（le）现（xiàn）在的（de）每一天。"

双十（shí）一（yī）和（hé） 618 两个大（dà）促（cù）都从一（yī）天逐（zhú）渐被（bèi）拉（lā）长到一（yī）个月；需（xū）要复杂计算的集中式大促，逐渐被简单（dān）的日常低价消解；过（guò）去（qù）主持人和（hé）明星在猫（māo）晚引导观（guān）众买东（dōng）西，现在他们和许（xǔ）多素人主（zhǔ）播一起进入（rù）无数（shù）个直播间，支撑起内容电商（shāng）平（píng）台的日活和成交（jiāo）额。

腾博会官网了解（jiě）到（dào），今年停止举（jǔ）办猫（māo）晚（wǎn）省（shěng）下的（de）开支，将（jiāng）被（bèi）全部投入（rù）到商家和消费者（zhě）补贴上。在阿（ā）里（lǐ）对外（wài）的叙事（shì）里，今（jīn）年是投入力（lì）度最大（dà）的一次双十（shí）一，包括（kuò） 300 亿元消费券及红包、30 亿（yì）元商家支持（chí）补（bǔ）贴，流量投入（rù）超百亿。

此外，各地（dì）政（zhèng）府（fǔ）发放的（de）家（jiā）电（diàn）补（bǔ）贴首次大规模（mó）参（cān）与阿里和京东的双十一大促，额（é）度达（dá）到 15%-20%。没有政（zhèng）府补（bǔ）贴（tiē）优（yōu）势、又（yòu）不能让低价心（xīn）智受损的拼（pīn）多多，为此（cǐ）额（é）外（wài）付出（chū）了数十亿（yì）元的投入（rù）。

今年（nián）几家电（diàn）商平台卷（juàn）出了史上（shàng）最长的一次双十一，相比阿里的 29 天，京东、抖音和拼多多的大促（cù）时长（zhǎng）都超（chāo）过（guò） 30 天，它（tā）们开始（shǐ）的（de）时间都比天（tiān）猫（māo）更早（zǎo），且（qiě）都（dōu）是（shì）现货开卖（mài），" 天（tiān）猫被盯着（zhe）打，确实（shí）难受。" 一位头部品牌称。

阿（ā）里（lǐ）的双十一提前了（le） 10 天，上（shàng）半年 618 大促时一度（dù）为了（le）用户（hù）体验取（qǔ）消（xiāo）的预（yù）售（shòu）环节（jiē）被重启（qǐ），预售（shòu）时（shí）间（jiān）也（yě）比上一年（nián）提（tí）前了一周。

腾博会官网（men）了解到，阿里（lǐ）还临时（shí）增加（jiā）了从（cóng） 10 月（yuè） 25 日（rì）开（kāi）始为（wéi）时一周（zhōu）的第（dì）二波（bō）预售（shòu），商家、主播和员工都是（shì）提前几天（tiān）才接到通知（zhī），仓促准备。李佳琦的（de）直（zhí）播间不得（dé）不再次上架一（yī）些第一波预（yù）售（shòu）已经卖过的商品（pǐn）。

阿里的园区里（lǐ），定胜鼓和大麦等双十（shí）一的传统元（yuán）素继续保留，今年的（de）新标语是（shì） "Value Beyond Price" —— 低（dī）价和折扣之外，阿里还在（zài）试（shì）图凸显自家（jiā）双十一的品（pǐn）质标签（qiān）。

一（yī）切又回（huí）到 Costco 联（lián）合创（chuàng）始人辛尼格对零售业的总（zǒng）结 —— 它不（bú）是一门复杂（zá）的生意，需要的只是以更低的成本（běn）销售高质量（liàng）的商（shāng）品，" 好（hǎo）产品（pǐn），低（dī）价（jià）格（gé） "。

Costco 能（néng）做到这一（yī）点（diǎn），靠的不是广告和盛大演出（chū），而是（shì）几（jǐ）十年如（rú）一（yī）日地（dì）经营（yíng）口碑（bēi）、深（shēn）耕供应链，并（bìng）且非常克制地（dì）维持 10% 左右的营（yíng）收增（zēng）速和（hé） 12% 左右的毛利（lì）率。因为所有不（bú）必（bì）要的开支最（zuì）后都会变（biàn）成商品价（jià）格。

没（méi）有了（le）激（jī）动人（rén）心（xīn）的数字、热闹的（de）演出和欢庆氛围（wéi），商品（pǐn）售（shòu）卖看（kàn）起来更平淡、无（wú）聊，但这也（yě）是（shì）赢得（dé）零售残（cán）酷竞（jìng）争（zhēng）所必（bì）须（xū）的（de）。

题图（tú）来源：视觉（jiào）中国

注释：

[ 1 ] 2022 年，由（yóu）于（yú）疫情（qíng）等因素，猫晚（wǎn）曾（céng）暂停（tíng）过（guò）一（yī）次，去年被（bèi）低调重（chóng）启，名称（chēng）从 " 狂欢夜 " 换（huàn）成了（le） " 惊喜夜 "，明星阵容、关（guān）注度都（dōu）大（dà）不如前（qián）。

· FIN ·

竞彩玩法