所（suǒ）有不必要的开支（zhī）最（zuì）后（hòu）都会（huì）变（biàn）成（chéng）商品价格。

文丨邱豪 管艺雯（wén）

编辑丨（shù）管（guǎn）艺雯（wén） 黄（huáng）俊杰

2016 年（nián） 11 月 9 日，29 万平方米的深圳大运中心，天猫双十（shí）一晚会（huì）的最（zuì）后彩（cǎi）排紧（jǐn）锣密鼓展开（kāi），一天后，科比 · 布（bù）莱恩特、贝（bèi）克汉（hàn）姆夫（fū）妇（fù）、托马（mǎ）斯 · 穆勒、OneRepublic、斯嘉丽 · 约（yuē）翰逊、贝斯 · 比（bǐ）厄、维秘超模等（děng）来自世界（jiè）各地的（de）国（guó）际明（míng）星就要在此同台。

按（àn）计（jì）划，北（běi）京时间当（dāng）天下午 1 点，刚（gāng）结束美国（guó）总（zǒng）统选举（jǔ）拉票的（de）凯蒂（dì） · 佩里将（jiāng）登上（shàng）私（sī）人飞机，掐着点落地（dì）深圳（zhèn）。她的（de）团队已（yǐ）提（tí）前到达，现场配（pèi）套的 " 中（zhōng）国（guó）龙 " 舞（wǔ）美已布置好，佩里将演唱三首歌曲串烧（shāo），最后一（yī）曲（qǔ）是 Firework。Firework 被（bèi）用（yòng）在（zài）前一年美国（guó） " 超级碗 " 中（zhōng）场秀，也将（jiāng）是（shì）四年（nián）后拜登总（zǒng）统（tǒng）就职典（diǎn）礼的终场表（biǎo）演（yǎn）。

距离晚会只剩（shèng）一天，工作人（rén）员突（tū）然接到通知，佩里（lǐ）来不了（le）了，她支（zhī）持（chí）的希拉（lā）里刚刚在美（měi）国总（zǒng）统大（dà）选中（zhōng）败给了特朗（lǎng）普，佩里（lǐ）情绪崩溃（kuì），无法赴约（yuē）表演（yǎn）。晴（qíng）天霹雳，对佩里和猫（māo）晚工作（zuò）人（rén）员（yuán）都（dōu）是（shì）。

原本严（yán）丝合（hé）缝的（de）演出节目安排被（bèi）打乱，将近十分钟（zhōng）的终场大秀（xiù）没了，为弥补时长，原本节（jiē）目单里倒数第二个出场的马云，在舞台上（shàng） " 变出 " 一架直（zhí）升机和 " 黑寡妇（fù） " 斯嘉丽 · 约翰逊，并和她一同完成了（le）最后（hòu）的纸牌魔术。

这（zhè）是（shì）一场（chǎng）放在（zài）今天（tiān）已（yǐ）不再有复刻可能（néng）的晚会，即（jí）使亲身经历过（guò）的（de）人也觉得这些（xiē）记忆（yì）遥远（yuǎn）到有点（diǎn）离奇（qí）。一（yī）家（jiā）企业为卖货（huò）而（ér）创造的节日，聚集了中（zhōng）国、美（měi）国（guó）、德（dé）国、英国等全（quán）球顶流明星（xīng），来自全世界的上（shàng）千（qiān）家权威（wēi）媒（méi）体跟踪报（bào）道，不放过从晚（wǎn）会现场（chǎng）到物流（liú）仓（cāng）库的每个细节。

那一年（nián），双十（shí）一（yī）的成（chéng）交（jiāo）额首次突破（pò）千（qiān）亿元（yuán）大关（guān），人们相信这（zhè）个数字迟早（zǎo）会突破万亿。身处电（diàn）商市场绝对的（de）第一名（míng），阿里（lǐ）还（hái）看不到有威胁的（de）对手：腾讯已（yǐ）放（fàng）弃（qì）自营、转用投（tóu）资（zī）方式发展电商；京（jīng）东（dōng）还没（méi）向（xiàng）服（fú）饰品类拓展；字节跳（tiào）动刚（gāng）发（fā）布抖（dǒu）音应（yīng）用，试（shì）图挑战快手；上（shàng）海那（nà）家叫寻梦的初（chū）创（chuàng）公司（sī）还（hái）在（zài）做着不起（qǐ）眼（yǎn）的水（shuǐ）果拼（pīn）团生意。

对消（xiāo）费者来说，买（mǎi）东西（xī）可以（yǐ）是（shì）很简单的快乐（lè），被节日（rì）氛围和折扣勾起的购（gòu）物需求（qiú）就成了 " 消（xiāo）费升（shēng）级 "。

8 年过去（qù），据我（wǒ）们了解，今（jīn）年阿里（lǐ）将（jiāng）不再（zài）为双（shuāng）十一举（jǔ）办猫晚。双十（shí）一从（cóng）一个热闹的（de）狂（kuáng）欢（huān）节回归直接促销，每（měi）一分钱都（dōu）要用在（zài）刀刃上 —— 在预（yù）售期（qī）把（bǎ）流（liú）量（liàng）和补贴投给李佳琦（qí）等（děng）达（dá）人主播的直播间，把（bǎ）活动预算直接补贴给商家（jiā）和商品。

每（měi）年的（de）双十一，曾经以压（yā）力测试（shì）催熟（shú）整个电商生态

双十一诞生的 2009 年，淘宝还没有天猫。

和（hé）十（shí）年（nián）后拼多多推出百（bǎi）亿补贴的逻（luó）辑（jí）一（yī）样（yàng），为拉来更多品（pǐn）牌（pái）在（zài）淘宝（bǎo）上卖货，刺（cì）激更（gèng）多消费（fèi），在（zài）阿里（lǐ）前（qián） CEO 张（zhāng）勇的提议（yì）下（xià），2009 年（nián）的 11 月（yuè） 11 日 " 光棍（gùn）节 " 被确定（dìng）为 " 双（shuāng）十一 " 大（dà）促的日子（zǐ）：品牌给（gěi）折扣，平台给流（liú）量，消费者聚在一起，相互感染（rǎn），冲动消（xiāo）费（fèi）。

第一（yī）届双（shuāng）十一，只有（yǒu） 27 个品牌（pái）参加，卖出（chū） 5200 万元商（shāng）品，到第二（èr）年，这个数（shù）字就（jiù）翻（fān）了快 18 倍，双十一（yī）像一条（tiáo）垂（chuí）直曲线，增长（zhǎng）超（chāo）出（chū）所（suǒ）有人的想（xiǎng）像（xiàng），成为此后一（yī）个史无前例的电商大促节（jiē）日。

欧莱（lái）雅在 2010 年（nián）第一（yī）次参加双十一（yī），店铺于 11 月 11 日（rì） 0 点（diǎn）上线（xiàn）商品，凌晨 4 点就（jiù）卖断货（huò），太多订（dìng）单了（le），远（yuǎn）超（chāo）预（yù）期（qī），办公室里十几台针式（shì）打（dǎ）印机被用来打（dǎ）发（fā）货（huò）面单（dān），一直打到过热（rè）冒烟，最（zuì）后整（zhěng）整用了 40 多天才（cái）把货（huò）全部发出去。

阿里（lǐ）和整个电（diàn）商的基础（chǔ）设施，也没有（yǒu）为集中（zhōng）的折扣供给激发出的可怕（pà）需求做（zuò）好充分准备（bèi）。早年的双（shuāng）十一（yī），网页崩溃、支（zhī）付（fù）系统卡死、物（wù）流爆仓都（dōu）是常态，淘宝、天（tiān）猫（māo）、物流公（gōng）司、品牌和运营（yíng）方都需要（yào）熬夜加班、加雇人（rén）手、完善流（liú）程、升级技术（shù）平（píng）台，以赶（gǎn）上（shàng）消费（fèi）者的预期。

阿（ā）里的管理者用（yòng） " 大（dà）练兵 "" 商（shāng）业奥林匹克 "" 全球商业（yè）共振 " 各（gè）种词汇形（xíng）容（róng）过（guò）双（shuāng）十（shí）一（yī），这个（gè）阿里（lǐ）创（chuàng）造（zào）的节日，就像一个大型（xíng）催（cuī）化剂，一（yī）年一（yī）次的（de）试炼，让（ràng）品（pǐn）牌（pái）在（zài）电商销售（shòu）快（kuài）速（sù）壮大，阿里有机会（huì）完善自（zì）己的商家服务（wù）、支付、云计算、物流体（tǐ）系。随着（zhe）双（shuāng）十（shí）一和天猫的成功（gōng），淘宝才（cái）真正成为万能（néng）的购物平（píng）台（tái）。

到 2014 年（nián）阿里（lǐ）赴（fù）美上（shàng）市，那一（yī）年的双（shuāng）十一（yī）有 2.7 万多家品牌参与（yǔ），一天的成交（jiāo）额冲到 571 亿元，两个（gè）数据都超过（guò）第一届双十一的（de） 1000 倍。

这（zhè）一年，阿里开始（shǐ）认真置办媒体间的数据大屏，请了（le）几（jǐ）百家媒体，大家（jiā）有说有笑（xiào），从（cóng）第一分（fèn）钟开始（shǐ），所（suǒ）有人看到那（nà）根（gēn）代表成交额的（de）线瞬（shùn）间（jiān）拉（lā）上去（qù），每过几（jǐ）秒钟、几分钟，1 亿（yì）元、10 亿元、100 亿（yì）元这些数字（zì）迅（xùn）速（sù）弹出（chū），撑满（mǎn）大（dà）半个（gè）巨（jù）型（xíng）屏幕，向在（zài）场（chǎng）每个人（rén）宣示，新的记录又诞（dàn）生了（le）。

2014、2017、2019 年（nián）的媒体中心（xīn），不断用（yòng）数（shù）字和自己赛（sài）跑的（de）双十一（yī）分时战报。（左右滑动查看（kàn））

积聚了（le）前六届（jiè）双十一（yī）的势能，投射了（le）中国消（xiāo）费（fèi）能力的爆（bào）发，一（yī）个大胆（dǎn）的想法从（cóng）阿里诞（dàn）生 —— 2015 年初（chū），阿里在（zài）内部讨论，他们（men）想（xiǎng）传递一个概念，希望（wàng）双十一不仅仅（jǐn）是一（yī）个（gè）买买买的电（diàn）商节日，而是全民狂欢的（de）节（jiē）日（rì），就（jiù）像（xiàng）春节一样。

阿里决定要在（zài）双（shuāng）十一（yī）当（dāng）晚办一（yī）场晚会（huì）。

第一届猫晚的总（zǒng）导（dǎo）演冯小刚说（shuō），马（mǎ）云（yún）给他打电话（huà）时，像是把 " 一个天大（dà）的（de）好事 " 交（jiāo）给他。一（yī）位（wèi）猫晚项目组（zǔ）的阿（ā）里员工回（huí）忆，" 那（nà）是最好（hǎo）的（de）时代（dài），公（gōng）司（sī）给了腾博会官网（men）巨大的创作空间。"

猫（māo）晚项目组做了许多（duō）在（zài）今天看来都依然大胆而前（qián）卫的尝试（shì）。

距离第一届晚会只剩（shèng）不到（dào） 50 天（tiān），他们（men）临时决（jué）定将制作和（hé）播出平台换（huàn）成湖南卫（wèi）视，极限操作（zuò）一台晚会（huì），因为想做出（chū）影（yǐng）响力，就要为它（tā）找（zhǎo）到行业（yè）里（lǐ）最出彩的主持人和（hé）制作团队。

邀约明星（xīng）也很大胆。泰勒 · 斯（sī）威夫特、阿黛尔、凯（kǎi）蒂 · 佩（pèi）里（lǐ）等一线国际巨（jù）星的名字（zì）从第（dì）一年起就列在邀约名单，目标（biāo）是每（měi）年至少得（dé）请（qǐng）来一个。邀约（yuē）邮件（jiàn）里，猫晚（wǎn）被形容为是（shì） " 黑色（sè）星期五 " 和 " 超（chāo）级碗（wǎn） " 的结（jié）合。

2017 年猫（māo）晚结束后（hòu），阿里决定为天（tiān）猫聘请（qǐng）代言（yán）人（rén），最（zuì）终（zhōng）人选（xuǎn）落在一位顶（dǐng）流男星（xīng）和（hé）易烊千玺（xǐ）之（zhī）间。当时的易（yì）烊千玺还（hái）没大火，人气（qì）不及另两位队友（yǒu），但他（tā）看（kàn）上去（qù）和（hé）天（tiān）猫的各类商品（pǐn）都（dōu）很搭，交谈时认（rèn）真记笔记的样子被项目（mù）组记住。2018 年 4 月，天猫正式官宣易烊千玺为代言人，易（yì）洋千玺可能是（shì）参与猫（māo）晚次数最（zuì）多的明星，除了 2017 年，其他（tā）几届猫（māo）晚他（tā）都（dōu）参加了。

最初几年的（de）猫晚让（ràng）人目不暇接（jiē）：美剧《纸牌屋》里的 " 美国（guó）总（zǒng）统 "（凯（kǎi）文 · 史（shǐ）派（pài）西（xī））从（cóng） " 白（bái）宫 " 发来祝福短（duǎn）片（piàn），羡（xiàn）慕中国（guó）消费者（zhě）可（kě）以（yǐ）大（dà）买特买；林志玲脱（tuō）下（xià） Burberry 风（fēng）衣，借助（zhù） AR 技术将其从（cóng）晚会现（xiàn）场 " 扔（rēng）到（dào） " 观众手机上；演（yǎn）员王（wáng）凯跨界唱歌（gē），刘昊然跨界（jiè）主持；马云（yún）在这里圆了魔术和电影（yǐng）梦，和丹尼尔（ěr） · 克（kè）雷格（gé）一起送（sòng）豪车、和斯嘉丽 · 约翰逊变魔术、请（qǐng）妮可 · 基（jī）德（dé）曼给自己（jǐ）的（de）功（gōng）夫电（diàn）影（yǐng）《攻（gōng）守道》报幕。

马云最（zuì）后一次（cì）现身猫晚（wǎn）是在 2018 年（nián），那（nà）一晚，他向五位素人（rén）发（fā）起挑战，都失败了（le），其中一位（wèi）是（shì）淘宝（bǎo）主播李佳琦。李佳琦在这（zhè）一年彻底出圈，他（tā）将（jiāng）在接下（xià）去的许多年（nián）里，成（chéng）为双十一（yī）乃（nǎi）至整个淘宝（bǎo）的（de）重要（yào）增长引擎（qíng）之一（yī），在（zài）另一块（kuài）屏幕上撬（qiào）动亿万（wàn）观（guān）众的（de）购（gòu）买欲。

多位阿（ā）里员工都有一个（gè）共识（shí），2018 年（nián）双（shuāng）十一是（shì）阿（ā）里（lǐ）影响（xiǎng）力的顶点，不仅（jǐn）因为李（lǐ）佳（jiā）琦（qí）。

那个时候，天猫（māo）双（shuāng）十（shí）一各（gè）类目（mù）的商（shāng）家榜单，几乎（hū）就代（dài）表了（le）整个行业的风向标，第（dì）一名就是最大（dà）赢家。很（hěn）多欧（ōu）美（měi）企业（yè）的中国区（qū）一号位（wèi）整夜（yè）紧（jǐn）盯品牌（pái）在（zài）双十一的（de）排名（míng） —— 赢得中国（guó）市场、赢（yíng）得一次双（shuāng）十一，几乎就等（děng）于传统渠道几（jǐ）年的增长。

低价（jià）战争（zhēng）从一年两次变（biàn）成 365 天不断

从 2015 年第一（yī）届到 2023 年最后（hòu）一届，猫（māo）晚的寿命（mìng）是 8 岁（suì） [ 1 ] ，但（dàn）它最好（hǎo）的年（nián）华（huá）都（dōu）留在（zài）了（le）疫情（qíng）前（qián）。

2019 年，从第一届猫（māo）晚（wǎn）起就（jiù）被邀请（qǐng）的（de）泰勒 · 斯（sī）威（wēi）夫（fū）特（tè）终（zhōng）于应邀，到（dào）梅赛（sài）德斯 · 奔驰文化（huà）中心献唱（chàng）新专（zhuān）辑里的三首歌曲串烧。这是猫晚最后（hòu）的高光（guāng）时刻。因（yīn）为疫（yì）情（qíng）等种种（zhǒng）因素，此后再（zài）也没有国际巨星亲临过猫晚演（yǎn）出（chū）现场。

双（shuāng）十（shí）一的（de）成交（jiāo）额增速（sù）从第三（sān）年开始（shǐ）每（měi）年（nián）都在放（fàng）缓（huǎn），2017 年（nián）双十一打通（tōng）线（xiàn）下渠道（dào）后曾（céng）小幅（fú）回升。最（zuì）大的一次增（zēng）速（sù）反弹出现（xiàn）在 2020 年，疫情阻碍了人（rén）们去（qù）线下买东西，居（jū）家（jiā）办（bàn）公（gōng）又拉动了一（yī）波数码产品的换（huàn）机潮，但也（yě）提前消（xiāo）耗（hào）了未来几年的需求（qiú）和增长势能（néng）。

到（dào） 2021 年（nián），双十一（yī） GMV 增速第（dì）一（yī）次（cì）跌（diē）至 10% 以（yǐ）下（xià），没有媒体（tǐ）中心的（de）数据大屏，没（méi）有（yǒu）分时战报，只（zhī）剩一个（gè）成（chéng）交（jiāo）总额的（de）数（shù）据。次年连这个 GMV 大数也不（bú）再公布了。

在这个（gè）过程中，年轻的对手来了，消（xiāo）费环（huán）境也变了。

2019 年，拼多多打（dǎ）响百（bǎi）亿补贴，GMV 翻（fān）倍增长、突破万亿（yì）元，直接占领（lǐng）阿（ā）里和京东都尚未重投入的低（dī）线（xiàn）、低价市场；2020 年，抖音（yīn）正（zhèng）式成立电商部门，用 " 猫（māo）晚（wǎn） " 直（zhí）播（bō）带（dài）货（huò）的方（fāng）式（shì）争夺（duó）阿里的电商份额；同期中（zhōng）国实物（wù）商品网（wǎng）上零售额突破（pò） 10 万（wàn）亿元，占（zhàn）社零比（bǐ）重达到 1/4，但（dàn）增（zēng）速（sù）逐渐（jiàn）回（huí）落至（zhì） 10% 以下，电（diàn）商大（dà）盘（pán）增（zēng）长（zhǎng）逐渐（jiàn）摸到天花（huā）板。

阿里的（de）收（shōu）入（rù）、DAU（日（rì）活（huó）用户数）、双十一（yī） GMV 增速都（dōu）在 2021 年明显放缓，而竞争（zhēng）对手在快（kuài）速长大。为了（le）应（yīng）对，阿里近年（nián）来持续改革业（yè）务和组（zǔ）织：

2021 年 1 月和 5 月（yuè），淘宝特价版（bǎn）和淘宝直播（bō）先后（hòu）宣布（bù）品牌（pái）升级（jí），各（gè）自推出独立 App（淘（táo）特和点（diǎn）淘（táo）），阿里试图以（yǐ）局部业务对（duì）抗（kàng）拼多多和（hé）抖音（yīn）；到 2023 年初（chū），阿里确定了包括直（zhí）播、价（jià）格（gé）力（lì）等在（zài）内的 " 五大战（zhàn）役 "，试图（tú）用整（zhěng）个淘宝对抗（kàng）拼（pīn）多多；今年（nián） 618，阿（ā）里用（yòng）取消预（yù）售和低价换（huàn）取了多年（nián）未见的两位数增速，还在美妆（zhuāng）护（hù）肤（fū）、运动户外等（děng）抖音的优（yōu）势（shì）类目砸（zá）下很多钱（qián），试图狙击抖（dǒu）音。

阿里最擅长调整组织，我（wǒ）们一直（zhí）在持续关注，过（guò）去几年，阿（ā）里试图让组织变（biàn）得（dé）灵（líng）活，以（yǐ）给淘（táo）宝天猫 " 减负 "，降（jiàng）低它对其他（tā）业务（wù）的输血。从（cóng） 2021 年（nián）阿里（lǐ）开始推行经（jīng）营责（zé）任制，到（dào）后来（lái）的多（duō）元化（huà）治（zhì）理，都强（qiáng）调（diào）各业务（wù）单元（yuán）要自（zì）负盈亏，2023 年（nián）阿（ā）里实（shí）行 "1+6+N" 改组，也（yě）是（shì）为了进（jìn）一步（bù）明确各（gè）业务集团的（de）权力（lì）和责（zé）任。

在新的消（xiāo）费时代（dài），每家（jiā）公司（sī）都要重新（xīn）算账，不（bú）再花无（wú）用的（de）钱（qián） —— 猫（māo）晚成为了那个没必要的开支（zhī），尽管（guǎn）它从（cóng）第二年开始就（jiù）基（jī）本上能自负盈（yíng）亏（kuī）。

即使（shǐ）是双（shuāng）十（shí）一本身，也（yě）不再（zài）有那么大的吸引（yǐn）力（lì）。

贝恩（ēn）咨询的一份调查问（wèn）卷显（xiǎn）示（shì），2021 年（nián）时，仍（réng）有超过 75% 的中（zhōng）国消（xiāo）费者对双十（shí）一感到（dào）兴奋（fèn），但两年后（hòu），这（zhè）个比例（lì）只剩下 53%，同期愿意在（zài）双十一增加（jiā）支出的消（xiāo）费者占（zhàn）比从 51% 降到了 23%。另据星图数（shù）据（jù），2023 年双十一期（qī）间全网商品销售（shòu）总额为 1.14 万亿元，仅增长 2%，不及当年中国（guó）社会消（xiāo）费品零售总（zǒng）额的增（zēng）速（7.2%）。

一位猫（māo）晚项（xiàng）目组（zǔ）的（de）阿里（lǐ）员工（gōng）说（shuō），她对（duì）猫晚消失的（de）失落感是慢慢产（chǎn）生（shēng）的（de），因为整（zhěng）个大（dà）促已经在发（fā）生变（biàn）化，" 从双十（shí）一集中买（mǎi）东西，分散到了现（xiàn）在（zài）的每一天。"

双十一（yī）和（hé） 618 两（liǎng）个大促都从一（yī）天逐渐被拉长到一个（gè）月；需（xū）要复杂（zá）计（jì）算的（de）集中（zhōng）式大（dà）促，逐渐被简单的日常低价消解；过去主持人（rén）和明星在（zài）猫晚引（yǐn）导（dǎo）观众买（mǎi）东（dōng）西，现在他（tā）们和许多（duō）素人主（zhǔ）播一起进（jìn）入（rù）无数（shù）个直播（bō）间，支撑（chēng）起内容电商平台的日（rì）活和成交（jiāo）额（é）。

腾博会官网（men）了解到，今年停止举（jǔ）办（bàn）猫（māo）晚省（shěng）下的开支，将被全（quán）部投入（rù）到商（shāng）家（jiā）和（hé）消费（fèi）者（zhě）补（bǔ）贴（tiē）上（shàng）。在阿里对（duì）外的叙（xù）事里，今（jīn）年是投入力度（dù）最大（dà）的一（yī）次双十（shí）一，包括 300 亿元消费券及红（hóng）包、30 亿元（yuán）商（shāng）家支（zhī）持（chí）补贴，流量（liàng）投（tóu）入超（chāo）百亿。

此外（wài），各地（dì）政府发放的（de）家电补贴首次（cì）大规模（mó）参（cān）与阿（ā）里和京东的双十一（yī）大促（cù），额（é）度达到 15%-20%。没有政府补贴（tiē）优势、又不（bú）能（néng）让（ràng）低价心（xīn）智受损的（de）拼多多，为（wéi）此额外付（fù）出了（le）数十亿元（yuán）的投入。

今年几家电商平（píng）台卷（juàn）出（chū）了史（shǐ）上最（zuì）长（zhǎng）的一（yī）次双（shuāng）十一（yī），相比阿（ā）里的 29 天，京（jīng）东、抖音和拼多（duō）多的大促（cù）时长都超过 30 天，它（tā）们开始的时间都（dōu）比天猫（māo）更（gèng）早，且都是（shì）现货（huò）开卖，" 天猫被盯着打，确实难受（shòu）。" 一（yī）位（wèi）头部品牌称（chēng）。

阿里（lǐ）的双十（shí）一提（tí）前了（le） 10 天，上半（bàn）年 618 大促时（shí）一度为了用户体验取消的（de）预售（shòu）环节（jiē）被重（chóng）启（qǐ），预售时（shí）间也比上一年（nián）提（tí）前（qián）了一周。

我（wǒ）们了解（jiě）到，阿里还（hái）临时增（zēng）加了从（cóng） 10 月 25 日（rì）开始为（wéi）时一周（zhōu）的第（dì）二（èr）波预售，商（shāng）家、主播（bō）和员工都是提前几天（tiān）才接到通知（zhī），仓促准备。李佳琦的直（zhí）播间不得（dé）不再（zài）次上架一（yī）些第（dì）一波（bō）预（yù）售已（yǐ）经（jīng）卖过（guò）的商品（pǐn）。

阿里的（de）园区里，定胜（shèng）鼓（gǔ）和大麦等（děng）双十一的传统（tǒng）元素继续（xù）保留，今（jīn）年的新标语是 "Value Beyond Price" —— 低价和折（shé）扣之（zhī）外，阿里还在试（shì）图凸（tū）显（xiǎn）自家双十（shí）一的品（pǐn）质标签。

一（yī）切又回到 Costco 联合创（chuàng）始人辛（xīn）尼格对零（líng）售业的（de）总结 —— 它（tā）不是（shì）一（yī）门复杂的生意（yì），需要的只是以更低的（de）成本（běn）销售高质（zhì）量的（de）商品，" 好产品，低价格（gé） "。

Costco 能做到（dào）这一点，靠的不是广告和盛（shèng）大演出（chū），而是（shì）几十年如一日地经营（yíng）口碑、深（shēn）耕（gēng）供（gòng）应链，并且非（fēi）常克制（zhì）地维（wéi）持 10% 左右的营收增（zēng）速和 12% 左右（yòu）的毛利率。因为所有（yǒu）不必（bì）要的（de）开支最后（hòu）都会变（biàn）成商品价格（gé）。

没（méi）有（yǒu）了激动人心的数字（zì）、热闹的（de）演（yǎn）出和（hé）欢（huān）庆氛围，商品（pǐn）售卖看起来更（gèng）平（píng）淡、无聊，但这也是赢得（dé）零售残酷（kù）竞（jìng）争所必（bì）须的。

题（tí）图（tú）来源（yuán）：视觉中国（guó）

注释：

[ 1 ] 2022 年，由于疫情（qíng）等（děng）因（yīn）素，猫（māo）晚（wǎn）曾暂停过一次，去年被低调重（chóng）启，名称从 " 狂（kuáng）欢（huān）夜（yè） " 换成了 " 惊喜夜 "，明星（xīng）阵容、关注度都大不如前。

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