所(suǒ)有不必要的开支(zhī)最(zuì)后(hòu)都会(huì)变(biàn)成(chéng)商品价格。
文丨邱豪 管艺雯(wén)
编辑丨(shù)管(guǎn)艺雯(wén) 黄(huáng)俊杰
2016 年(nián) 11 月 9 日,29 万平方米的深圳大运中心,天猫双十(shí)一晚会(huì)的最(zuì)后彩(cǎi)排紧(jǐn)锣密鼓展开(kāi),一天后,科比 · 布(bù)莱恩特、贝(bèi)克汉(hàn)姆夫(fū)妇(fù)、托马(mǎ)斯 · 穆勒、OneRepublic、斯嘉丽 · 约(yuē)翰逊、贝斯 · 比(bǐ)厄、维秘超模等(děng)来自世界(jiè)各地的(de)国(guó)际明(míng)星就要在此同台。
按(àn)计(jì)划,北(běi)京时间当(dāng)天下午 1 点,刚(gāng)结束美国(guó)总(zǒng)统选举(jǔ)拉票的(de)凯蒂(dì) · 佩里将(jiāng)登上(shàng)私(sī)人飞机,掐着点落地(dì)深圳(zhèn)。她的(de)团队已(yǐ)提(tí)前到达,现场配(pèi)套的 " 中(zhōng)国(guó)龙 " 舞(wǔ)美已布置好,佩里将演唱三首歌曲串烧(shāo),最后一(yī)曲(qǔ)是 Firework。Firework 被(bèi)用(yòng)在(zài)前一年美国(guó) " 超级碗 " 中(zhōng)场秀,也将(jiāng)是(shì)四年(nián)后拜登总(zǒng)统(tǒng)就职典(diǎn)礼的终场表(biǎo)演(yǎn)。
距离晚会只剩(shèng)一天,工作人(rén)员突(tū)然接到通知,佩里(lǐ)来不了(le)了,她支(zhī)持(chí)的希拉(lā)里刚刚在美(měi)国总(zǒng)统大(dà)选中(zhōng)败给了特朗(lǎng)普,佩里(lǐ)情绪崩溃(kuì),无法赴约(yuē)表演(yǎn)。晴(qíng)天霹雳,对佩里和猫(māo)晚工作(zuò)人(rén)员(yuán)都(dōu)是(shì)。
原本严(yán)丝合(hé)缝的(de)演出节目安排被(bèi)打乱,将近十分钟(zhōng)的终场大秀(xiù)没了,为弥补时长,原本节(jiē)目单里倒数第二个出场的马云,在舞台上(shàng) " 变出 " 一架直(zhí)升机和 " 黑寡妇(fù) " 斯嘉丽 · 约翰逊,并和她一同完成了(le)最后(hòu)的纸牌魔术。
这(zhè)是(shì)一场(chǎng)放在(zài)今天(tiān)已(yǐ)不再有复刻可能(néng)的晚会,即(jí)使亲身经历过(guò)的(de)人也觉得这些(xiē)记忆(yì)遥远(yuǎn)到有点(diǎn)离奇(qí)。一(yī)家(jiā)企业为卖货(huò)而(ér)创造的节日,聚集了中(zhōng)国、美(měi)国(guó)、德(dé)国、英国等全(quán)球顶流明星(xīng),来自全世界的上(shàng)千(qiān)家权威(wēi)媒(méi)体跟踪报(bào)道,不放过从晚(wǎn)会现场(chǎng)到物流(liú)仓(cāng)库的每个细节。
那一年(nián),双十(shí)一(yī)的成(chéng)交(jiāo)额首次突破(pò)千(qiān)亿元(yuán)大关(guān),人们相信这(zhè)个数字迟早(zǎo)会突破万亿。身处电(diàn)商市场绝对的(de)第一名(míng),阿里(lǐ)还(hái)看不到有威胁的(de)对手:腾讯已(yǐ)放(fàng)弃(qì)自营、转用投(tóu)资(zī)方式发展电商;京(jīng)东(dōng)还没(méi)向(xiàng)服(fú)饰品类拓展;字节跳(tiào)动刚(gāng)发(fā)布抖(dǒu)音应(yīng)用,试(shì)图挑战快手;上(shàng)海那(nà)家叫寻梦的初(chū)创(chuàng)公司(sī)还(hái)在(zài)做着不起(qǐ)眼(yǎn)的水(shuǐ)果拼(pīn)团生意。
对消(xiāo)费者来说,买(mǎi)东西(xī)可以(yǐ)是(shì)很简单的快乐(lè),被节日(rì)氛围和折扣勾起的购(gòu)物需求(qiú)就成了 " 消(xiāo)费升(shēng)级 "。
8 年过去(qù),据我(wǒ)们了解,今(jīn)年阿里(lǐ)将(jiāng)不再(zài)为双(shuāng)十一举(jǔ)办猫晚。双十(shí)一从(cóng)一个热闹的(de)狂(kuáng)欢(huān)节回归直接促销,每(měi)一分钱都(dōu)要用在(zài)刀刃上 —— 在预(yù)售期(qī)把(bǎ)流(liú)量(liàng)和补贴投给李佳琦(qí)等(děng)达(dá)人主播的直播间,把(bǎ)活动预算直接补贴给商家(jiā)和商品。
每(měi)年的(de)双十一,曾经以压(yā)力测试(shì)催熟(shú)整个电商生态
双十一诞生的 2009 年,淘宝还没有天猫。
和(hé)十(shí)年(nián)后拼多多推出百(bǎi)亿补贴的逻(luó)辑(jí)一(yī)样(yàng),为拉来更多品(pǐn)牌(pái)在(zài)淘宝(bǎo)上卖货,刺(cì)激更(gèng)多消费(fèi),在(zài)阿里(lǐ)前(qián) CEO 张(zhāng)勇的提议(yì)下(xià),2009 年(nián)的 11 月(yuè) 11 日 " 光棍(gùn)节 " 被确定(dìng)为 " 双(shuāng)十一 " 大(dà)促的日子(zǐ):品牌给(gěi)折扣,平台给流(liú)量,消费者聚在一起,相互感染(rǎn),冲动消(xiāo)费(fèi)。
第一(yī)届双(shuāng)十一,只有(yǒu) 27 个品牌(pái)参加,卖出(chū) 5200 万元商(shāng)品,到第二(èr)年,这个数(shù)字就(jiù)翻(fān)了快 18 倍,双十一(yī)像一条(tiáo)垂(chuí)直曲线,增长(zhǎng)超(chāo)出(chū)所(suǒ)有人的想(xiǎng)像(xiàng),成为此后一(yī)个史无前例的电商大促节(jiē)日。
欧莱(lái)雅在 2010 年(nián)第一(yī)次参加双十一(yī),店铺于 11 月 11 日(rì) 0 点(diǎn)上线(xiàn)商品,凌晨 4 点就(jiù)卖断货(huò),太多订(dìng)单了(le),远(yuǎn)超(chāo)预(yù)期(qī),办公室里十几台针式(shì)打(dǎ)印机被用来打(dǎ)发(fā)货(huò)面单(dān),一直打到过热(rè)冒烟,最(zuì)后整(zhěng)整用了 40 多天才(cái)把货(huò)全部发出去。
阿里(lǐ)和整个电(diàn)商的基础(chǔ)设施,也没有(yǒu)为集中(zhōng)的折扣供给激发出的可怕(pà)需求做(zuò)好充分准备(bèi)。早年的双(shuāng)十一(yī),网页崩溃、支(zhī)付(fù)系统卡死、物(wù)流爆仓都(dōu)是常态,淘宝、天(tiān)猫(māo)、物流公(gōng)司、品牌和运营(yíng)方都需要(yào)熬夜加班、加雇人(rén)手、完善流(liú)程、升级技术(shù)平(píng)台,以赶(gǎn)上(shàng)消费(fèi)者的预期。
阿(ā)里的管理者用(yòng) " 大(dà)练兵 "" 商(shāng)业奥林匹克 "" 全球商业(yè)共振 " 各(gè)种词汇形(xíng)容(róng)过(guò)双(shuāng)十(shí)一(yī),这个(gè)阿里(lǐ)创(chuàng)造(zào)的节日,就像一个大型(xíng)催(cuī)化剂,一(yī)年一(yī)次的(de)试炼,让(ràng)品(pǐn)牌(pái)在(zài)电商销售(shòu)快(kuài)速(sù)壮大,阿里有机会(huì)完善自(zì)己的商家服务(wù)、支付、云计算、物流体(tǐ)系。随着(zhe)双(shuāng)十(shí)一和天猫的成功(gōng),淘宝才(cái)真正成为万能(néng)的购物平(píng)台(tái)。
到 2014 年(nián)阿里(lǐ)赴(fù)美上(shàng)市,那一(yī)年的双(shuāng)十一(yī)有 2.7 万多家品牌参与(yǔ),一天的成交(jiāo)额冲到 571 亿元,两个(gè)数据都超过(guò)第一届双十一的(de) 1000 倍。
这(zhè)一年,阿里开始(shǐ)认真置办媒体间的数据大屏,请了(le)几(jǐ)百家媒体,大家(jiā)有说有笑(xiào),从(cóng)第一分(fèn)钟开始(shǐ),所(suǒ)有人看到那(nà)根(gēn)代表成交额的(de)线瞬(shùn)间(jiān)拉(lā)上去(qù),每过几(jǐ)秒钟、几分钟,1 亿(yì)元、10 亿元、100 亿(yì)元这些数字(zì)迅(xùn)速(sù)弹出(chū),撑满(mǎn)大(dà)半个(gè)巨(jù)型(xíng)屏幕,向在(zài)场(chǎng)每个人(rén)宣示,新的记录又诞(dàn)生了(le)。
2014、2017、2019 年(nián)的媒体中心(xīn),不断用(yòng)数(shù)字和自己赛(sài)跑的(de)双十一(yī)分时战报。(左右滑动查看(kàn))
积聚了(le)前六届(jiè)双十一(yī)的势能,投射了(le)中国消(xiāo)费(fèi)能力的爆(bào)发,一(yī)个大胆(dǎn)的想法从(cóng)阿里诞(dàn)生 —— 2015 年初(chū),阿里在(zài)内部讨论,他们(men)想(xiǎng)传递一个概念,希望(wàng)双十一不仅仅(jǐn)是一(yī)个(gè)买买买的电(diàn)商节日,而是全民狂欢的(de)节(jiē)日(rì),就(jiù)像(xiàng)春节一样。
阿里决定要在(zài)双(shuāng)十一(yī)当(dāng)晚办一(yī)场晚会(huì)。
第一届猫晚的总(zǒng)导(dǎo)演冯小刚说(shuō),马(mǎ)云(yún)给他打电话(huà)时,像是把 " 一个天大(dà)的(de)好事 " 交(jiāo)给他。一(yī)位(wèi)猫晚项目组(zǔ)的阿(ā)里员工回(huí)忆," 那(nà)是最好(hǎo)的(de)时代(dài),公(gōng)司(sī)给了腾博会官网(men)巨大的创作空间。"
猫(māo)晚项目组做了许多(duō)在(zài)今天看来都依然大胆而前(qián)卫的尝试(shì)。
距离第一届晚会只剩(shèng)不到(dào) 50 天(tiān),他们(men)临时决(jué)定将制作和(hé)播出平台换(huàn)成湖南卫(wèi)视,极限操作(zuò)一台晚会(huì),因为想做出(chū)影(yǐng)响力,就要为它(tā)找(zhǎo)到行业(yè)里(lǐ)最出彩的主持人和(hé)制作团队。
邀约明星(xīng)也很大胆。泰勒 · 斯(sī)威夫特、阿黛尔、凯(kǎi)蒂 · 佩(pèi)里(lǐ)等一线国际巨(jù)星的名字(zì)从第(dì)一年起就列在邀约名单,目标(biāo)是每(měi)年至少得(dé)请(qǐng)来一个。邀约(yuē)邮件(jiàn)里,猫晚(wǎn)被形容为是(shì) " 黑色(sè)星期五 " 和 " 超(chāo)级碗(wǎn) " 的结(jié)合。
2017 年猫(māo)晚结束后(hòu),阿里决定为天(tiān)猫聘请(qǐng)代言(yán)人(rén),最(zuì)终(zhōng)人选(xuǎn)落在一位顶(dǐng)流男星(xīng)和(hé)易烊千玺(xǐ)之(zhī)间。当时的易(yì)烊千玺还(hái)没大火,人气(qì)不及另两位队友(yǒu),但他(tā)看(kàn)上去(qù)和(hé)天(tiān)猫的各类商品(pǐn)都(dōu)很搭,交谈时认(rèn)真记笔记的样子被项目(mù)组记住。2018 年 4 月,天猫正式官宣易烊千玺为代言人,易(yì)洋千玺可能是(shì)参与猫(māo)晚次数最(zuì)多的明星,除了 2017 年,其他(tā)几届猫(māo)晚他(tā)都(dōu)参加了。
最初几年的(de)猫晚让(ràng)人目不暇接(jiē):美剧《纸牌屋》里的 " 美国(guó)总(zǒng)统 "(凯(kǎi)文 · 史(shǐ)派(pài)西(xī))从(cóng) " 白(bái)宫 " 发来祝福短(duǎn)片(piàn),羡(xiàn)慕中国(guó)消费者(zhě)可(kě)以(yǐ)大(dà)买特买;林志玲脱(tuō)下(xià) Burberry 风(fēng)衣,借助(zhù) AR 技术将其从(cóng)晚会现(xiàn)场 " 扔(rēng)到(dào) " 观众手机上;演(yǎn)员王(wáng)凯跨界唱歌(gē),刘昊然跨界(jiè)主持;马云(yún)在这里圆了魔术和电影(yǐng)梦,和丹尼尔(ěr) · 克(kè)雷格(gé)一起送(sòng)豪车、和斯嘉丽 · 约翰逊变魔术、请(qǐng)妮可 · 基(jī)德(dé)曼给自己(jǐ)的(de)功(gōng)夫电(diàn)影(yǐng)《攻(gōng)守道》报幕。
马云最(zuì)后一次(cì)现身猫晚(wǎn)是在 2018 年(nián),那(nà)一晚,他向五位素人(rén)发(fā)起挑战,都失败了(le),其中一位(wèi)是(shì)淘宝(bǎo)主播李佳琦。李佳琦在这(zhè)一年彻底出圈,他(tā)将(jiāng)在接下(xià)去的许多年(nián)里,成(chéng)为双十一(yī)乃(nǎi)至整个淘宝(bǎo)的(de)重要(yào)增长引擎(qíng)之一(yī),在(zài)另一块(kuài)屏幕上撬(qiào)动亿万(wàn)观(guān)众的(de)购(gòu)买欲。
多位阿(ā)里员工都有一个(gè)共识(shí),2018 年(nián)双(shuāng)十一是(shì)阿(ā)里(lǐ)影响(xiǎng)力的顶点,不仅(jǐn)因为李(lǐ)佳(jiā)琦(qí)。
那个时候,天猫(māo)双(shuāng)十(shí)一各(gè)类目(mù)的商(shāng)家榜单,几乎(hū)就代(dài)表了(le)整个行业的风向标,第(dì)一名就是最大(dà)赢家。很(hěn)多欧(ōu)美(měi)企业(yè)的中国区(qū)一号位(wèi)整夜(yè)紧(jǐn)盯品牌(pái)在(zài)双十一的(de)排名(míng) —— 赢得中国(guó)市场、赢(yíng)得一次双(shuāng)十一,几乎就等(děng)于传统渠道几(jǐ)年的增长。
低价(jià)战争(zhēng)从一年两次变(biàn)成 365 天不断
从 2015 年第一(yī)届到 2023 年最后(hòu)一届,猫(māo)晚的寿命(mìng)是 8 岁(suì) [ 1 ] ,但(dàn)它最好(hǎo)的年(nián)华(huá)都(dōu)留在(zài)了(le)疫情(qíng)前(qián)。
2019 年,从第一届猫(māo)晚(wǎn)起就(jiù)被邀请(qǐng)的(de)泰勒 · 斯(sī)威(wēi)夫(fū)特(tè)终(zhōng)于应邀,到(dào)梅赛(sài)德斯 · 奔驰文化(huà)中心献唱(chàng)新专(zhuān)辑里的三首歌曲串烧。这是猫晚最后(hòu)的高光(guāng)时刻。因(yīn)为疫(yì)情(qíng)等种种(zhǒng)因素,此后再(zài)也没有国际巨星亲临过猫晚演(yǎn)出(chū)现场。
双(shuāng)十(shí)一的(de)成交(jiāo)额增速(sù)从第三(sān)年开始(shǐ)每(měi)年(nián)都在放(fàng)缓(huǎn),2017 年(nián)双十一打通(tōng)线(xiàn)下渠道(dào)后曾(céng)小幅(fú)回升。最(zuì)大的一次增(zēng)速(sù)反弹出现(xiàn)在 2020 年,疫情阻碍了人(rén)们去(qù)线下买东西,居(jū)家(jiā)办(bàn)公(gōng)又拉动了一(yī)波数码产品的换(huàn)机潮,但也(yě)提前消(xiāo)耗(hào)了未来几年的需求(qiú)和增长势能(néng)。
到(dào) 2021 年(nián),双十一(yī) GMV 增速第(dì)一(yī)次(cì)跌(diē)至 10% 以(yǐ)下(xià),没有媒体(tǐ)中心的(de)数据大屏,没(méi)有(yǒu)分时战报,只(zhī)剩一个(gè)成(chéng)交(jiāo)总额的(de)数(shù)据。次年连这个 GMV 大数也不(bú)再公布了。
在这个(gè)过程中,年轻的对手来了,消(xiāo)费环(huán)境也变了。
2019 年,拼多多打(dǎ)响百(bǎi)亿补贴,GMV 翻(fān)倍增长、突破万亿(yì)元,直接占领(lǐng)阿(ā)里和京东都尚未重投入的低(dī)线(xiàn)、低价市场;2020 年,抖音(yīn)正(zhèng)式成立电商部门,用 " 猫(māo)晚(wǎn) " 直(zhí)播(bō)带(dài)货(huò)的方(fāng)式(shì)争夺(duó)阿里的电商份额;同期中(zhōng)国实物(wù)商品网(wǎng)上零售额突破(pò) 10 万(wàn)亿元,占(zhàn)社零比(bǐ)重达到 1/4,但(dàn)增(zēng)速(sù)逐渐(jiàn)回(huí)落至(zhì) 10% 以下,电(diàn)商大(dà)盘(pán)增(zēng)长(zhǎng)逐渐(jiàn)摸到天花(huā)板。
阿里的(de)收(shōu)入(rù)、DAU(日(rì)活(huó)用户数)、双十一(yī) GMV 增速都(dōu)在 2021 年明显放缓,而竞争(zhēng)对手在快(kuài)速长大。为了(le)应(yīng)对,阿里近年(nián)来持续改革业(yè)务和组(zǔ)织:
2021 年 1 月和 5 月(yuè),淘宝特价版(bǎn)和淘宝直播(bō)先后(hòu)宣布(bù)品牌(pái)升级(jí),各(gè)自推出独立 App(淘(táo)特和点(diǎn)淘(táo)),阿里试图以(yǐ)局部业务对(duì)抗(kàng)拼多多和(hé)抖音(yīn);到 2023 年初(chū),阿里确定了包括直(zhí)播、价(jià)格(gé)力(lì)等在(zài)内的 " 五大战(zhàn)役 ",试图(tú)用整(zhěng)个淘宝对抗(kàng)拼(pīn)多多;今年(nián) 618,阿(ā)里用(yòng)取消预(yù)售和低价换(huàn)取了多年(nián)未见的两位数增速,还在美妆(zhuāng)护(hù)肤(fū)、运动户外等(děng)抖音的优(yōu)势(shì)类目砸(zá)下很多钱(qián),试图狙击抖(dǒu)音。
阿里最擅长调整组织,我(wǒ)们一直(zhí)在持续关注,过(guò)去几年,阿(ā)里试图让组织变(biàn)得(dé)灵(líng)活,以(yǐ)给淘(táo)宝天猫 " 减负 ",降(jiàng)低它对其他(tā)业务(wù)的输血。从(cóng) 2021 年(nián)阿里(lǐ)开始推行经(jīng)营责(zé)任制,到(dào)后来(lái)的多(duō)元化(huà)治(zhì)理,都强(qiáng)调(diào)各业务(wù)单元(yuán)要自(zì)负盈亏,2023 年(nián)阿(ā)里实(shí)行 "1+6+N" 改组,也(yě)是(shì)为了进(jìn)一步(bù)明确各(gè)业务集团的(de)权力(lì)和责(zé)任。
在新的消(xiāo)费时代(dài),每家(jiā)公司(sī)都要重新(xīn)算账,不(bú)再花无(wú)用的(de)钱(qián) —— 猫(māo)晚成为了那个没必要的开支(zhī),尽管(guǎn)它从(cóng)第二年开始就(jiù)基(jī)本上能自负盈(yíng)亏(kuī)。
即使(shǐ)是双(shuāng)十(shí)一本身,也(yě)不再(zài)有那么大的吸引(yǐn)力(lì)。
贝恩(ēn)咨询的一份调查问(wèn)卷显(xiǎn)示(shì),2021 年(nián)时,仍(réng)有超过 75% 的中(zhōng)国消(xiāo)费者对双十(shí)一感到(dào)兴奋(fèn),但两年后(hòu),这(zhè)个比例(lì)只剩下 53%,同期愿意在(zài)双十一增加(jiā)支出的消(xiāo)费者占(zhàn)比从 51% 降到了 23%。另据星图数(shù)据(jù),2023 年双十一期(qī)间全网商品销售(shòu)总额为 1.14 万亿元,仅增长 2%,不及当年中国(guó)社会消(xiāo)费品零售总(zǒng)额的增(zēng)速(7.2%)。
一位猫(māo)晚项(xiàng)目组(zǔ)的(de)阿里(lǐ)员工(gōng)说(shuō),她对(duì)猫晚消失的(de)失落感是慢慢产(chǎn)生(shēng)的(de),因为整(zhěng)个大(dà)促已经在发(fā)生变(biàn)化," 从双十(shí)一集中买(mǎi)东西,分散到了现(xiàn)在(zài)的每一天。"
双十一(yī)和(hé) 618 两(liǎng)个大促都从一(yī)天逐渐被拉长到一个(gè)月;需(xū)要复杂(zá)计(jì)算的(de)集中(zhōng)式大(dà)促,逐渐被简单的日常低价消解;过去主持人(rén)和明星在(zài)猫晚引(yǐn)导(dǎo)观众买(mǎi)东(dōng)西,现在他(tā)们和许多(duō)素人主(zhǔ)播一起进(jìn)入(rù)无数(shù)个直播(bō)间,支撑(chēng)起内容电商平台的日(rì)活和成交(jiāo)额(é)。
腾博会官网(men)了解到,今年停止举(jǔ)办(bàn)猫(māo)晚省(shěng)下的开支,将被全(quán)部投入(rù)到商(shāng)家(jiā)和(hé)消费(fèi)者(zhě)补(bǔ)贴(tiē)上(shàng)。在阿里对(duì)外的叙(xù)事里,今(jīn)年是投入力度(dù)最大(dà)的一(yī)次双十(shí)一,包括 300 亿元消费券及红(hóng)包、30 亿元(yuán)商(shāng)家支(zhī)持(chí)补贴,流量(liàng)投(tóu)入超(chāo)百亿。
此外(wài),各地(dì)政府发放的(de)家电补贴首次(cì)大规模(mó)参(cān)与阿(ā)里和京东的双十一(yī)大促(cù),额(é)度达到 15%-20%。没有政府补贴(tiē)优势、又不(bú)能(néng)让(ràng)低价心(xīn)智受损的(de)拼多多,为(wéi)此额外付(fù)出了(le)数十亿元(yuán)的投入。
今年几家电商平(píng)台卷(juàn)出(chū)了史(shǐ)上最(zuì)长(zhǎng)的一(yī)次双(shuāng)十一(yī),相比阿(ā)里的 29 天,京(jīng)东、抖音和拼多(duō)多的大促(cù)时长都超过 30 天,它(tā)们开始的时间都(dōu)比天猫(māo)更(gèng)早,且都是(shì)现货(huò)开卖," 天猫被盯着打,确实难受(shòu)。" 一(yī)位(wèi)头部品牌称(chēng)。
阿里(lǐ)的双十(shí)一提(tí)前了(le) 10 天,上半(bàn)年 618 大促时(shí)一度为了用户体验取消的(de)预售(shòu)环节(jiē)被重(chóng)启(qǐ),预售时(shí)间也比上一年(nián)提(tí)前(qián)了一周。
我(wǒ)们了解(jiě)到,阿里还(hái)临时增(zēng)加了从(cóng) 10 月 25 日(rì)开始为(wéi)时一周(zhōu)的第(dì)二(èr)波预售,商(shāng)家、主播(bō)和员工都是提前几天(tiān)才接到通知(zhī),仓促准备。李佳琦的直(zhí)播间不得(dé)不再(zài)次上架一(yī)些第(dì)一波(bō)预(yù)售已(yǐ)经(jīng)卖过(guò)的商品(pǐn)。
阿里的(de)园区里,定胜(shèng)鼓(gǔ)和大麦等(děng)双十一的传统(tǒng)元素继续(xù)保留,今(jīn)年的新标语是 "Value Beyond Price" —— 低价和折(shé)扣之(zhī)外,阿里还在试(shì)图凸(tū)显(xiǎn)自家双十(shí)一的品(pǐn)质标签。
一(yī)切又回到 Costco 联合创(chuàng)始人辛(xīn)尼格对零(líng)售业的(de)总结 —— 它(tā)不是(shì)一(yī)门复杂的生意(yì),需要的只是以更低的(de)成本(běn)销售高质(zhì)量的(de)商品," 好产品,低价格(gé) "。
Costco 能做到(dào)这一点,靠的不是广告和盛(shèng)大演出(chū),而是(shì)几十年如一日地经营(yíng)口碑、深(shēn)耕(gēng)供(gòng)应链,并且非(fēi)常克制(zhì)地维(wéi)持 10% 左右的营收增(zēng)速和 12% 左右(yòu)的毛利率。因为所有(yǒu)不必(bì)要的(de)开支最后(hòu)都会变(biàn)成商品价格(gé)。
没(méi)有(yǒu)了激动人心的数字(zì)、热闹的(de)演(yǎn)出和(hé)欢(huān)庆氛围,商品(pǐn)售卖看起来更(gèng)平(píng)淡、无聊,但这也是赢得(dé)零售残酷(kù)竞(jìng)争所必(bì)须的。
题(tí)图(tú)来源(yuán):视觉中国(guó)
注释:
[ 1 ] 2022 年,由于疫情(qíng)等(děng)因(yīn)素,猫(māo)晚(wǎn)曾暂停过一次,去年被低调重(chóng)启,名称从 " 狂(kuáng)欢(huān)夜(yè) " 换成了 " 惊喜夜 ",明星(xīng)阵容、关注度都大不如前。
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