所有（yǒu）不必（bì）要的开（kāi）支最后（hòu）都会（huì）变（biàn）成（chéng）商（shāng）品价格（gé）。

文丨（shù）邱豪 管艺雯（wén）

编（biān）辑丨管（guǎn）艺雯 黄俊杰（jié）

2016 年 11 月 9 日，29 万（wàn）平方米的深圳大运中心，天猫双（shuāng）十一晚会（huì）的最后（hòu）彩排（pái）紧（jǐn）锣（luó）密（mì）鼓展（zhǎn）开，一天后（hòu），科（kē）比 · 布莱恩特、贝克（kè）汉姆（mǔ）夫妇、托马斯 · 穆（mù）勒（lè）、OneRepublic、斯（sī）嘉（jiā）丽 · 约（yuē）翰（hàn）逊（xùn）、贝斯 · 比厄、维秘超（chāo）模（mó）等来自世（shì）界各地的国际明星就要在此同台（tái）。

按计划（huá），北京时间当（dāng）天下午 1 点，刚结束美（měi）国（guó）总统（tǒng）选举拉（lā）票（piào）的凯（kǎi）蒂（dì） · 佩里将登上私人飞（fēi）机，掐着点（diǎn）落（luò）地深（shēn）圳。她的团队（duì）已提前到达，现场配套（tào）的 " 中（zhōng）国龙 " 舞美已布置好（hǎo），佩里将演唱三（sān）首（shǒu）歌曲串烧，最后（hòu）一曲是 Firework。Firework 被用在（zài）前一年美（měi）国 " 超（chāo）级碗 " 中（zhōng）场秀，也将是四（sì）年后拜登（dēng）总统就职（zhí）典（diǎn）礼的（de）终场（chǎng）表演。

距离晚（wǎn）会（huì）只剩一天，工作人员（yuán）突然（rán）接到通（tōng）知，佩里来（lái）不了（le）了，她支持的（de）希拉（lā）里（lǐ）刚刚在美国总统（tǒng）大选中（zhōng）败（bài）给（gěi）了特朗普，佩里情（qíng）绪崩（bēng）溃（kuì），无法赴约表演。晴天霹（pī）雳（lì），对佩里和（hé）猫晚（wǎn）工作人员（yuán）都是。

原本（běn）严丝（sī）合缝的演（yǎn）出节目安排被（bèi）打乱，将近十分（fèn）钟的终（zhōng）场大秀没（méi）了，为（wéi）弥（mí）补（bǔ）时长（zhǎng），原（yuán）本节目单（dān）里倒数第二个出场的马（mǎ）云（yún），在舞台上（shàng） " 变出（chū） " 一（yī）架直升机和（hé） " 黑（hēi）寡（guǎ）妇 " 斯嘉丽（lì） · 约（yuē）翰逊，并和她一同完成了（le）最后的（de）纸牌（pái）魔术。

这是一场放在今天已（yǐ）不（bú）再有复刻（kè）可能（néng）的晚会，即（jí）使亲（qīn）身（shēn）经（jīng）历过的人（rén）也（yě）觉（jiào）得这（zhè）些记忆遥（yáo）远到有点离奇。一家企业为卖（mài）货而（ér）创造的节日（rì），聚集了中国、美国、德国（guó）、英（yīng）国等（děng）全（quán）球顶流明（míng）星，来（lái）自全（quán）世界的上（shàng）千家（jiā）权（quán）威媒体跟踪（zōng）报道，不放过从晚会（huì）现（xiàn）场（chǎng）到物流仓库（kù）的每个细（xì）节。

那一年，双十一（yī）的成交额首次突破千（qiān）亿元大关（guān），人们相信这个数（shù）字迟早会（huì）突（tū）破万亿。身处（chù）电（diàn）商（shāng）市场绝对的第一名，阿（ā）里（lǐ）还看（kàn）不到（dào）有威胁的（de）对（duì）手：腾讯已放弃（qì）自营（yíng）、转用投资方式（shì）发展电商（shāng）；京东还（hái）没向服（fú）饰（shì）品类拓（tuò）展；字节跳（tiào）动刚发布抖（dǒu）音应（yīng）用，试图（tú）挑战快手（shǒu）；上（shàng）海（hǎi）那（nà）家叫寻（xún）梦（mèng）的初（chū）创（chuàng）公司还在（zài）做着不（bú）起眼的水果拼（pīn）团（tuán）生（shēng）意。

对消费者来（lái）说，买东西（xī）可以是很简单的快乐（lè），被（bèi）节（jiē）日氛（fēn）围和折扣勾起的购物需（xū）求就（jiù）成了（le） " 消（xiāo）费升级 "。

8 年过去，据（jù）我（wǒ）们（men）了解（jiě），今年（nián）阿（ā）里将不再（zài）为双十（shí）一（yī）举办猫（māo）晚。双十（shí）一（yī）从一个热闹的狂欢（huān）节（jiē）回归直（zhí）接促销，每一分钱（qián）都要用在（zài）刀（dāo）刃（rèn）上 —— 在预（yù）售期把流（liú）量和（hé）补贴投给李佳琦等达（dá）人主播的（de）直播间（jiān），把活（huó）动预（yù）算直（zhí）接补（bǔ）贴给（gěi）商家（jiā）和商品。

每（měi）年（nián）的双十一（yī），曾经（jīng）以（yǐ）压力测试（shì）催熟（shú）整个电商生态

双十一（yī）诞生（shēng）的 2009 年（nián），淘（táo）宝还（hái）没有天猫（māo）。

和（hé）十年（nián）后拼多多（duō）推出百亿（yì）补（bǔ）贴（tiē）的逻（luó）辑一样，为（wéi）拉来更（gèng）多品（pǐn）牌在淘（táo）宝上（shàng）卖货，刺激更（gèng）多消（xiāo）费，在阿里前（qián） CEO 张勇的（de）提议下，2009 年的 11 月 11 日（rì） " 光（guāng）棍节 " 被确定为 " 双十（shí）一 " 大促的（de）日（rì）子：品（pǐn）牌给（gěi）折扣，平台给流量，消费者聚（jù）在一（yī）起，相互（hù）感（gǎn）染，冲动消（xiāo）费。

第（dì）一届（jiè）双十一，只（zhī）有（yǒu） 27 个（gè）品牌参加，卖（mài）出（chū） 5200 万元商（shāng）品（pǐn），到第二年，这（zhè）个数字就（jiù）翻（fān）了快（kuài） 18 倍，双十一（yī）像（xiàng）一条垂直（zhí）曲线，增长超出所有人（rén）的想像，成为此后（hòu）一个史无前例的电商大（dà）促（cù）节日。

欧莱雅在（zài） 2010 年第一次参加（jiā）双十一，店铺于 11 月 11 日（rì） 0 点（diǎn）上（shàng）线商品，凌晨 4 点就卖断货，太多（duō）订单了，远超预（yù）期，办（bàn）公（gōng）室（shì）里十几台针式打印（yìn）机被用来打（dǎ）发货（huò）面单（dān），一直打到（dào）过热冒烟，最（zuì）后整（zhěng）整（zhěng）用了 40 多天才把货全（quán）部（bù）发（fā）出去。

阿里和整个电商的基（jī）础设施，也没有（yǒu）为集（jí）中（zhōng）的折扣供给激（jī）发（fā）出（chū）的可怕需（xū）求（qiú）做（zuò）好（hǎo）充（chōng）分准（zhǔn）备。早年的（de）双十一（yī），网（wǎng）页（yè）崩溃、支付系统卡死（sǐ）、物流爆仓都（dōu）是常态，淘宝、天猫、物流公司、品牌（pái）和运（yùn）营（yíng）方都需（xū）要熬夜（yè）加（jiā）班、加雇人（rén）手、完善流程、升（shēng）级技术平（píng）台，以赶上消费（fèi）者的预期（qī）。

阿里的管（guǎn）理者用 " 大练兵 "" 商业（yè）奥林匹（pǐ）克（kè） "" 全球商业（yè）共振 " 各（gè）种（zhǒng）词汇（huì）形（xíng）容（róng）过双（shuāng）十（shí）一，这个阿里（lǐ）创造的（de）节日，就（jiù）像一个（gè）大（dà）型（xíng）催化（huà）剂，一年（nián）一次的（de）试炼（liàn），让（ràng）品牌（pái）在电商销售（shòu）快速壮（zhuàng）大，阿（ā）里有机会（huì）完（wán）善自己的商家服务、支（zhī）付、云计算、物流体系（xì）。随（suí）着双十一和天猫的成（chéng）功（gōng），淘（táo）宝才真（zhēn）正成为万（wàn）能（néng）的（de）购（gòu）物（wù）平台（tái）。

到 2014 年阿里（lǐ）赴（fù）美（měi）上市，那一年的（de）双十一有（yǒu） 2.7 万多家品牌参与（yǔ），一（yī）天的成交额冲到 571 亿元，两（liǎng）个（gè）数据都超过（guò）第一届双（shuāng）十一的 1000 倍。

这（zhè）一（yī）年，阿里（lǐ）开始认真（zhēn）置（zhì）办媒体间的数据（jù）大屏（píng），请（qǐng）了几（jǐ）百家（jiā）媒（méi）体，大家有说（shuō）有笑（xiào），从第一（yī）分钟（zhōng）开始，所（suǒ）有（yǒu）人看到（dào）那根代（dài）表（biǎo）成交（jiāo）额（é）的线瞬间拉上去，每过（guò）几秒钟（zhōng）、几分钟，1 亿元、10 亿元、100 亿元（yuán）这些（xiē）数字（zì）迅（xùn）速弹（dàn）出（chū），撑满（mǎn）大半个巨型屏幕（mù），向在场每（měi）个人（rén）宣示，新（xīn）的记录又诞生（shēng）了。

2014、2017、2019 年（nián）的媒体（tǐ）中（zhōng）心，不断用（yòng）数（shù）字和自己（jǐ）赛跑的双（shuāng）十一分（fèn）时战报。（左右滑动查看）

积聚了前（qián）六（liù）届双十（shí）一的势（shì）能，投（tóu）射了（le）中（zhōng）国（guó）消费能（néng）力（lì）的爆发，一个大胆的想法从阿里诞生 —— 2015 年初，阿里（lǐ）在（zài）内（nèi）部（bù）讨论（lùn），他们想传递一个概（gài）念，希望双十（shí）一不仅仅是一（yī）个买买买的（de）电（diàn）商节日，而是全民狂欢的（de）节日，就像春节一样。

阿里决定（dìng）要在双十（shí）一当（dāng）晚办一场晚会。

第一（yī）届猫晚（wǎn）的总导（dǎo）演（yǎn）冯小刚（gāng）说，马云（yún）给他打电话时（shí），像是把 " 一个天（tiān）大的好事 " 交给他。一位（wèi）猫（māo）晚（wǎn）项目组的阿里员（yuán）工回忆（yì），" 那（nà）是（shì）最好的（de）时代，公司给（gěi）了腾博会官网巨（jù）大的创作空间。"

猫（māo）晚项目组做了许（xǔ）多（duō）在今（jīn）天看来都（dōu）依然大（dà）胆（dǎn）而前（qián）卫的尝（cháng）试。

距离第一届晚会（huì）只剩不到 50 天，他们临时决定将制（zhì）作（zuò）和（hé）播出（chū）平台换成（chéng）湖南卫视（shì），极限操（cāo）作一（yī）台晚（wǎn）会，因为想做出影（yǐng）响力（lì），就（jiù）要为它找到行业（yè）里最出彩（cǎi）的（de）主持人和制作团（tuán）队。

邀约（yuē）明星也很大（dà）胆。泰勒 · 斯威夫特、阿黛尔（ěr）、凯蒂（dì） · 佩里等一线（xiàn）国际巨（jù）星的名字从（cóng）第（dì）一（yī）年起就列在邀约名单，目标（biāo）是每年至少得请来（lái）一个。邀约（yuē）邮（yóu）件里，猫（māo）晚被形容为（wéi）是 " 黑（hēi）色星期五 " 和 " 超级（jí）碗 " 的结（jié）合（hé）。

2017 年猫晚结束（shù）后（hòu），阿（ā）里决定（dìng）为天猫（māo）聘请代言（yán）人，最终（zhōng）人选落（luò）在一（yī）位顶流（liú）男星（xīng）和易烊千（qiān）玺之间。当（dāng）时的易（yì）烊千（qiān）玺还没大火，人（rén）气不及另两（liǎng）位队友（yǒu），但他看上去和天猫的各类（lèi）商品都（dōu）很搭，交谈（tán）时认真记（jì）笔（bǐ）记的样子（zǐ）被（bèi）项（xiàng）目组记住（zhù）。2018 年 4 月（yuè），天猫（māo）正式官宣易烊千玺为代（dài）言（yán）人，易（yì）洋千玺可（kě）能是参（cān）与猫（māo）晚次数（shù）最（zuì）多（duō）的明星，除了 2017 年（nián），其（qí）他几届猫（māo）晚（wǎn）他（tā）都参（cān）加了。

最初几年的（de）猫（māo）晚（wǎn）让人目不暇接（jiē）：美（měi）剧《纸（zhǐ）牌屋》里的 " 美国（guó）总统 "（凯（kǎi）文 · 史（shǐ）派西）从 " 白（bái）宫 " 发（fā）来祝福短片（piàn），羡慕（mù）中国（guó）消费（fèi）者可以大买（mǎi）特买（mǎi）；林志（zhì）玲脱下（xià） Burberry 风衣，借（jiè）助 AR 技术（shù）将（jiāng）其从（cóng）晚会现（xiàn）场 " 扔到 " 观（guān）众手机上；演员王（wáng）凯跨界唱（chàng）歌，刘昊然（rán）跨界主持；马（mǎ）云在这里圆了（le）魔术和电影（yǐng）梦（mèng），和丹（dān）尼尔（ěr） · 克雷格一（yī）起送豪车、和斯（sī）嘉丽 · 约翰（hàn）逊（xùn）变魔（mó）术（shù）、请（qǐng）妮可 · 基德（dé）曼给自（zì）己的功（gōng）夫电影《攻（gōng）守（shǒu）道》报幕（mù）。

马云最后一次现（xiàn）身猫晚（wǎn）是在 2018 年（nián），那（nà）一晚（wǎn），他（tā）向五（wǔ）位素人（rén）发起挑（tiāo）战，都失败了，其中（zhōng）一（yī）位（wèi）是（shì）淘（táo）宝（bǎo）主播（bō）李（lǐ）佳琦。李佳琦（qí）在这一年彻底出（chū）圈，他将在接下（xià）去的（de）许（xǔ）多年里，成为双（shuāng）十（shí）一乃至整（zhěng）个淘宝的（de）重要增（zēng）长引（yǐn）擎（qíng）之一，在另一块屏幕上（shàng）撬动亿万观（guān）众的购买（mǎi）欲。

多位阿里员工都有（yǒu）一（yī）个（gè）共识，2018 年（nián）双十一是阿里影响力的顶点，不（bú）仅因为李佳（jiā）琦。

那个时候，天猫双十（shí）一各类目（mù）的商家榜单，几乎就代（dài）表了整（zhěng）个行业的风向标（biāo），第一名（míng）就（jiù）是最大（dà）赢家。很多（duō）欧（ōu）美企（qǐ）业（yè）的中国（guó）区一（yī）号位（wèi）整（zhěng）夜（yè）紧（jǐn）盯品牌在双十一（yī）的排（pái）名 —— 赢得中国市场（chǎng）、赢（yíng）得一次双（shuāng）十一（yī），几乎就等（děng）于传（chuán）统渠（qú）道几年（nián）的增长。

低（dī）价战（zhàn）争（zhēng）从一年两（liǎng）次变成 365 天（tiān）不断

从 2015 年第（dì）一届到 2023 年最后一届，猫（māo）晚（wǎn）的寿（shòu）命是 8 岁 [ 1 ] ，但它最（zuì）好（hǎo）的（de）年华都留（liú）在（zài）了疫情前。

2019 年，从第（dì）一届猫晚（wǎn）起就（jiù）被邀请的泰（tài）勒（lè） · 斯（sī）威（wēi）夫特终于应邀（yāo），到梅赛德（dé）斯（sī） · 奔驰文化中心献唱（chàng）新专辑里的（de）三（sān）首（shǒu）歌曲（qǔ）串（chuàn）烧（shāo）。这是猫晚最后的高光（guāng）时刻。因为疫情（qíng）等种（zhǒng）种（zhǒng）因素，此（cǐ）后（hòu）再也没有（yǒu）国际巨星亲临（lín）过猫晚演出（chū）现场。

双十（shí）一（yī）的成交（jiāo）额增（zēng）速（sù）从第三年开始每（měi）年（nián）都在放缓（huǎn），2017 年双十（shí）一（yī）打通线下（xià）渠道后（hòu）曾小幅回升（shēng）。最（zuì）大的一次（cì）增速反（fǎn）弹出现在 2020 年，疫（yì）情阻碍（ài）了人（rén）们去线下买东西，居家（jiā）办公又（yòu）拉（lā）动了（le）一波数码产（chǎn）品（pǐn）的换机潮，但也提前消耗了未来（lái）几年的（de）需求和增长势能。

到（dào） 2021 年（nián），双十一 GMV 增速（sù）第（dì）一（yī）次跌（diē）至 10% 以下，没有媒体中心（xīn）的数据大屏（píng），没有（yǒu）分（fèn）时（shí）战报（bào），只剩（shèng）一个成交总（zǒng）额（é）的（de）数据。次年连这个 GMV 大数（shù）也不再（zài）公布了（le）。

在这个过程中，年轻的（de）对（duì）手来了，消费环境也变（biàn）了（le）。

2019 年，拼多（duō）多（duō）打响百亿补贴（tiē），GMV 翻倍增长（zhǎng）、突破（pò）万亿元，直接占领阿里和京东都（dōu）尚未重（chóng）投入的（de）低（dī）线、低价市场（chǎng）；2020 年，抖音正（zhèng）式成立（lì）电（diàn）商部门，用 " 猫晚 " 直播带货（huò）的方（fāng）式争夺阿里的电商（shāng）份额；同（tóng）期中国（guó）实物（wù）商（shāng）品网上零售额（é）突破 10 万亿（yì）元（yuán），占社（shè）零比重达（dá）到（dào） 1/4，但（dàn）增速逐（zhú）渐回落至 10% 以（yǐ）下（xià），电商大盘增（zēng）长逐渐摸到天花板（bǎn）。

阿里（lǐ）的收入、DAU（日（rì）活用（yòng）户数）、双（shuāng）十一 GMV 增速都在（zài） 2021 年明显（xiǎn）放缓（huǎn），而竞（jìng）争对手在快速（sù）长（zhǎng）大（dà）。为了（le）应（yīng）对（duì），阿里近年来持续改（gǎi）革业（yè）务（wù）和组织（zhī）：

2021 年 1 月和（hé） 5 月（yuè），淘宝（bǎo）特价版和（hé）淘宝直播先后宣布品牌升级，各自推出独（dú）立 App（淘特和点（diǎn）淘），阿里（lǐ）试图（tú）以（yǐ）局部业务（wù）对抗拼多多和抖音；到 2023 年初，阿里（lǐ）确定（dìng）了包（bāo）括直播（bō）、价格力等（děng）在内的 " 五（wǔ）大战役 "，试图用（yòng）整个（gè）淘宝（bǎo）对抗（kàng）拼（pīn）多多；今（jīn）年（nián） 618，阿里用（yòng）取消（xiāo）预（yù）售（shòu）和低（dī）价换取了（le）多年（nián）未见的两位（wèi）数增速，还在美妆护（hù）肤（fū）、运动户外等抖音（yīn）的优势类目砸下（xià）很（hěn）多（duō）钱，试图狙击（jī）抖音。

阿里最擅长调整（zhěng）组（zǔ）织（zhī），我（wǒ）们一直在（zài）持续（xù）关注，过（guò）去几年（nián），阿里（lǐ）试图（tú）让（ràng）组织变得灵活，以（yǐ）给淘宝（bǎo）天猫（māo） " 减（jiǎn）负 "，降（jiàng）低它对其他（tā）业务的（de）输（shū）血（xuè）。从（cóng） 2021 年阿里开始推行（háng）经营（yíng）责任制，到（dào）后来（lái）的多元化治（zhì）理，都强调各业务单（dān）元要（yào）自负盈（yíng）亏，2023 年（nián）阿里实（shí）行（háng） "1+6+N" 改组（zǔ），也是（shì）为了（le）进（jìn）一步明确各（gè）业务（wù）集团（tuán）的权力和（hé）责（zé）任。

在新（xīn）的消费时（shí）代（dài），每家公（gōng）司都（dōu）要（yào）重新（xīn）算账，不（bú）再（zài）花（huā）无（wú）用的钱 —— 猫晚成（chéng）为（wéi）了那个没必要（yào）的开支，尽（jìn）管它（tā）从（cóng）第二年（nián）开始（shǐ）就基本（běn）上能自负盈亏。

即使是双十一（yī）本（běn）身，也（yě）不再有（yǒu）那么（me）大的（de）吸引力（lì）。

贝恩咨询的一份调（diào）查问卷显（xiǎn）示，2021 年时（shí），仍有超过 75% 的中国消（xiāo）费者对双十（shí）一（yī）感（gǎn）到（dào）兴奋，但两年后，这（zhè）个比（bǐ）例只剩（shèng）下 53%，同（tóng）期愿意在双十一增加支出（chū）的（de）消（xiāo）费者占比（bǐ）从（cóng） 51% 降到（dào）了 23%。另据星图数据，2023 年双十（shí）一期（qī）间（jiān）全网商品（pǐn）销（xiāo）售总额为（wéi） 1.14 万（wàn）亿（yì）元，仅（jǐn）增（zēng）长 2%，不及当年中国社会消（xiāo）费品（pǐn）零售（shòu）总（zǒng）额（é）的增（zēng）速（7.2%）。

一位猫晚项目组的阿里（lǐ）员工（gōng）说，她对（duì）猫晚消失的（de）失（shī）落感（gǎn）是（shì）慢慢（màn）产生的，因（yīn）为整（zhěng）个大促（cù）已经（jīng）在发生（shēng）变化（huà），" 从双十（shí）一（yī）集（jí）中（zhōng）买东西，分散到（dào）了现（xiàn）在的每一天（tiān）。"

双十一和 618 两个大（dà）促都从一天逐（zhú）渐被拉（lā）长（zhǎng）到一（yī）个（gè）月；需要复（fù）杂（zá）计算的集（jí）中（zhōng）式大促（cù），逐（zhú）渐被（bèi）简单（dān）的日（rì）常低（dī）价（jià）消解；过（guò）去（qù）主持人和明星（xīng）在猫（māo）晚引导观众买东西，现在他们和（hé）许（xǔ）多素人（rén）主播（bō）一（yī）起（qǐ）进入（rù）无（wú）数（shù）个（gè）直播（bō）间，支撑（chēng）起（qǐ）内容电（diàn）商（shāng）平台的日活（huó）和成交额。

腾博会官网了（le）解到，今年停止举（jǔ）办（bàn）猫晚省（shěng）下的开支，将被全部投入（rù）到商家（jiā）和消费者补（bǔ）贴上。在阿里（lǐ）对外的叙事里，今年（nián）是（shì）投入力度（dù）最（zuì）大（dà）的一（yī）次双十（shí）一（yī），包括 300 亿（yì）元消费券及红包、30 亿（yì）元商家支持补（bǔ）贴，流量投入超百（bǎi）亿（yì）。

此（cǐ）外，各地政（zhèng）府发（fā）放的家电补（bǔ）贴（tiē）首次大（dà）规模（mó）参（cān）与阿里（lǐ）和京东（dōng）的（de）双十一大促，额度达（dá）到 15%-20%。没有（yǒu）政府补贴优势、又不能（néng）让低价心智受（shòu）损的拼多（duō）多（duō），为（wéi）此额（é）外付出了数十亿（yì）元的投入。

今（jīn）年（nián）几家电（diàn）商平台卷（juàn）出了史上最长的一（yī）次（cì）双十一（yī），相比阿里的 29 天（tiān），京（jīng）东、抖（dǒu）音和（hé）拼多多（duō）的大促时（shí）长都超（chāo）过 30 天（tiān），它（tā）们开始（shǐ）的（de）时间都比（bǐ）天猫更早，且（qiě）都是现货开卖（mài），" 天猫被（bèi）盯着打（dǎ），确（què）实（shí）难受。" 一位（wèi）头（tóu）部品牌称。

阿（ā）里（lǐ）的双十（shí）一提前了 10 天，上半年（nián） 618 大（dà）促时一度为了用户（hù）体验取消（xiāo）的预售（shòu）环（huán）节（jiē）被重（chóng）启，预售时间也比（bǐ）上（shàng）一（yī）年提前了一周。

腾博会官网了（le）解到（dào），阿（ā）里还临（lín）时（shí）增（zēng）加了从 10 月 25 日开始为时（shí）一周的（de）第二波预售（shòu），商家、主播（bō）和员工都是（shì）提前几天才接（jiē）到（dào）通知，仓促准备。李（lǐ）佳琦（qí）的直播（bō）间不（bú）得不再（zài）次上架一（yī）些第一波（bō）预（yù）售已经卖过的商（shāng）品。

阿（ā）里的园区里，定胜鼓和（hé）大（dà）麦等（děng）双十（shí）一的（de）传统元素继（jì）续（xù）保（bǎo）留（liú），今年的（de）新标（biāo）语是 "Value Beyond Price" —— 低价和（hé）折扣（kòu）之（zhī）外（wài），阿（ā）里还（hái）在（zài）试图（tú）凸（tū）显自家双（shuāng）十一的品质标签。

一（yī）切又回到（dào） Costco 联（lián）合创始（shǐ）人辛尼格对（duì）零售业的总（zǒng）结 —— 它不（bú）是（shì）一门（mén）复杂的生意，需要（yào）的只是以更低的（de）成（chéng）本（běn）销（xiāo）售高质（zhì）量（liàng）的商品，" 好（hǎo）产（chǎn）品（pǐn），低价（jià）格（gé） "。

Costco 能做到（dào）这（zhè）一（yī）点（diǎn），靠（kào）的不是广告（gào）和盛大（dà）演（yǎn）出，而是几十年如（rú）一（yī）日地经营口碑（bēi）、深（shēn）耕供应链，并且非（fēi）常克（kè）制地维（wéi）持 10% 左（zuǒ）右的营收增（zēng）速和 12% 左右的毛利率。因为所有不（bú）必要的开支最后（hòu）都会（huì）变成商品（pǐn）价（jià）格。

没有了（le）激动（dòng）人心（xīn）的（de）数字（zì）、热（rè）闹（nào）的演（yǎn）出和欢（huān）庆氛围（wéi），商（shāng）品售卖（mài）看起来（lái）更平（píng）淡、无聊（liáo），但这（zhè）也是赢得（dé）零售（shòu）残酷（kù）竞争所（suǒ）必须（xū）的。

题（tí）图来源：视觉中国

注释：

[ 1 ] 2022 年，由（yóu）于（yú）疫情等（děng）因素（sù），猫晚曾暂停（tíng）过一次，去（qù）年被低调重（chóng）启，名（míng）称（chēng）从（cóng） " 狂（kuáng）欢（huān）夜 " 换成了 " 惊喜夜 "，明星阵（zhèn）容、关注度（dù）都（dōu）大不如（rú）前。

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