所有不必要（yào）的（de）开（kāi）支最（zuì）后（hòu）都会变（biàn）成商（shāng）品价格。

文丨邱（qiū）豪 管（guǎn）艺雯（wén）

编辑丨管艺雯 黄（huáng）俊（jun4）杰

2016 年 11 月 9 日，29 万（wàn）平方（fāng）米的深圳大运中心，天猫（māo）双十一晚会（huì）的最（zuì）后彩排（pái）紧（jǐn）锣密（mì）鼓展开，一天（tiān）后，科比（bǐ） · 布莱恩特、贝克汉姆夫妇、托（tuō）马斯（sī） · 穆勒、OneRepublic、斯（sī）嘉（jiā）丽 · 约翰逊、贝斯（sī） · 比厄（è）、维（wéi）秘超模（mó）等（děng）来自（zì）世界各地的国（guó）际（jì）明星就要（yào）在此（cǐ）同台。

按计（jì）划（huá），北京时（shí）间当（dāng）天下（xià）午 1 点，刚（gāng）结束（shù）美国（guó）总统选举拉票（piào）的凯蒂 · 佩（pèi）里将登上私人飞（fēi）机（jī），掐（qiā）着点（diǎn）落地（dì）深圳。她的团队已（yǐ）提前（qián）到达（dá），现场配套的（de） " 中国龙 " 舞美已（yǐ）布置好，佩里将（jiāng）演唱三首歌曲串烧，最后一曲（qǔ）是 Firework。Firework 被（bèi）用（yòng）在（zài）前一（yī）年美国（guó） " 超级碗（wǎn） " 中场秀，也将（jiāng）是四年后（hòu）拜登总统就职典礼（lǐ）的终场（chǎng）表演。

距（jù）离（lí）晚会只剩一（yī）天（tiān），工作（zuò）人员突然接到（dào）通（tōng）知，佩里来不了了，她支持的（de）希（xī）拉里刚刚（gāng）在（zài）美国总统大选中败给了特朗普，佩（pèi）里情绪崩（bēng）溃，无法赴约表演。晴（qíng）天霹（pī）雳，对佩里和猫晚工作（zuò）人（rén）员都是（shì）。

原（yuán）本严（yán）丝（sī）合缝的演（yǎn）出节目安排（pái）被打（dǎ）乱，将（jiāng）近十（shí）分钟（zhōng）的终场大秀没（méi）了，为弥补（bǔ）时（shí）长（zhǎng），原本节目单（dān）里倒（dǎo）数第二个出（chū）场的（de）马（mǎ）云，在舞台上 " 变出（chū） " 一架直升机和 " 黑（hēi）寡妇 " 斯（sī）嘉丽 · 约（yuē）翰逊，并和（hé）她一同（tóng）完成了（le）最（zuì）后的纸（zhǐ）牌魔术。

这是一场（chǎng）放在今天已不（bú）再有复刻可能的晚会，即（jí）使（shǐ）亲身经历过的人（rén）也觉（jiào）得这些记忆遥远（yuǎn）到有点（diǎn）离奇（qí）。一（yī）家企业为卖货而创造的节日（rì），聚（jù）集了中国（guó）、美国、德（dé）国、英国等全球（qiú）顶（dǐng）流（liú）明星（xīng），来自全世（shì）界的（de）上千（qiān）家权（quán）威（wēi）媒（méi）体跟踪报道（dào），不放（fàng）过（guò）从晚（wǎn）会现场（chǎng）到物流仓库（kù）的每个（gè）细节。

那一（yī）年，双十（shí）一的成交（jiāo）额（é）首次突破（pò）千亿元大关，人们相信这个（gè）数字（zì）迟（chí）早（zǎo）会突（tū）破（pò）万亿。身处电商市场绝（jué）对的第一名，阿里还（hái）看（kàn）不（bú）到有威（wēi）胁的对手（shǒu）：腾讯（xùn）已（yǐ）放弃自营、转用投（tóu）资（zī）方式发展（zhǎn）电（diàn）商（shāng）；京东还没向（xiàng）服（fú）饰品类拓（tuò）展；字（zì）节跳动刚发布（bù）抖（dǒu）音应用（yòng），试图挑战快手（shǒu）；上海（hǎi）那（nà）家叫（jiào）寻梦（mèng）的初创公司还（hái）在做着不（bú）起眼的水（shuǐ）果拼团生意。

对消费者（zhě）来（lái）说，买（mǎi）东西（xī）可以（yǐ）是很简（jiǎn）单的快乐（lè），被节日氛围（wéi）和折（shé）扣勾（gōu）起（qǐ）的（de）购物（wù）需求就成了 " 消费升级 "。

8 年过（guò）去，据我（wǒ）们了（le）解，今（jīn）年阿（ā）里（lǐ）将不再（zài）为双十一举办猫晚（wǎn）。双（shuāng）十（shí）一（yī）从（cóng）一个热（rè）闹的狂欢节（jiē）回归直（zhí）接促销，每一（yī）分（fèn）钱都要用在（zài）刀（dāo）刃上 —— 在预售期把（bǎ）流（liú）量（liàng）和补贴投给李佳琦等（děng）达（dá）人主播的（de）直播间（jiān），把活动预算直接补贴（tiē）给（gěi）商家（jiā）和商（shāng）品。

每年（nián）的（de）双（shuāng）十一，曾（céng）经以压（yā）力测（cè）试催熟整个电商（shāng）生态

双十一诞生的（de） 2009 年，淘（táo）宝还没（méi）有天（tiān）猫。

和（hé）十年后（hòu）拼多（duō）多推出（chū）百亿补（bǔ）贴的（de）逻辑一样，为拉来更多品牌（pái）在（zài）淘宝上（shàng）卖货（huò），刺（cì）激更（gèng）多（duō）消（xiāo）费，在阿里前 CEO 张勇（yǒng）的（de）提议下，2009 年的（de） 11 月（yuè） 11 日（rì） " 光棍节（jiē） " 被确（què）定为 " 双十一 " 大促的（de）日子（zǐ）：品牌（pái）给（gěi）折扣，平（píng）台（tái）给流量（liàng），消费（fèi）者（zhě）聚在一起，相互（hù）感染（rǎn），冲动消费。

第一届双十（shí）一，只有 27 个品（pǐn）牌参（cān）加（jiā），卖（mài）出 5200 万元商品，到（dào）第二（èr）年，这个数（shù）字（zì）就翻了（le）快 18 倍，双十一像一条垂直曲（qǔ）线，增（zēng）长超出所（suǒ）有人的（de）想像（xiàng），成为（wéi）此后（hòu）一个（gè）史无前（qián）例（lì）的电商（shāng）大促节日（rì）。

欧莱（lái）雅在（zài） 2010 年第一（yī）次参加（jiā）双十一（yī），店铺（pù）于（yú） 11 月 11 日 0 点（diǎn）上线商（shāng）品，凌（líng）晨 4 点（diǎn）就卖断（duàn）货，太多订单（dān）了（le），远超预期，办公室里十几台针式打印（yìn）机被用（yòng）来（lái）打发货面单（dān），一直打（dǎ）到（dào）过热（rè）冒烟，最后整（zhěng）整（zhěng）用了（le） 40 多天才把货（huò）全部发（fā）出去（qù）。

阿里和（hé）整（zhěng）个电商（shāng）的（de）基础（chǔ）设施，也（yě）没有为集（jí）中的（de）折扣（kòu）供给（gěi）激发出的可怕需求做（zuò）好充分（fèn）准备（bèi）。早年（nián）的双十一（yī），网页崩溃（kuì）、支付系（xì）统（tǒng）卡死、物流爆（bào）仓都是常态，淘宝、天猫、物流公司、品（pǐn）牌（pái）和运营方（fāng）都需要熬（áo）夜加班、加雇（gù）人手、完善流程、升级技术（shù）平台，以赶上消费者的（de）预期。

阿（ā）里的管理者（zhě）用 " 大练兵 "" 商业奥林匹克（kè） "" 全球商业共（gòng）振 " 各种词汇（huì）形容过（guò）双十一，这个（gè）阿（ā）里创（chuàng）造（zào）的节日，就像一个大（dà）型（xíng）催（cuī）化剂，一年（nián）一（yī）次的（de）试炼，让品牌在电（diàn）商销售快速壮大，阿里（lǐ）有机会完善自己的商家服务、支（zhī）付、云（yún）计算、物流体（tǐ）系。随着双（shuāng）十（shí）一和天猫的成功，淘宝才真正成（chéng）为万能的购物平台。

到 2014 年阿里赴美（měi）上（shàng）市，那（nà）一（yī）年（nián）的双十一有 2.7 万多家品（pǐn）牌参与，一天的（de）成（chéng）交额（é）冲到 571 亿（yì）元，两（liǎng）个数据都超过第（dì）一（yī）届双十一的 1000 倍。

这一（yī）年（nián），阿里（lǐ）开始（shǐ）认真置办媒体间的数据（jù）大屏（píng），请了（le）几百家媒体（tǐ），大家（jiā）有（yǒu）说有笑，从第一（yī）分钟（zhōng）开始（shǐ），所有人看（kàn）到那根代（dài）表成交额的线（xiàn）瞬间拉上去，每（měi）过（guò）几秒（miǎo）钟（zhōng）、几分（fèn）钟，1 亿元、10 亿（yì）元、100 亿（yì）元这（zhè）些数（shù）字（zì）迅（xùn）速弹出，撑满大半个巨型屏幕（mù），向在（zài）场每个人（rén）宣示，新的记录又诞（dàn）生了。

2014、2017、2019 年的（de）媒体中心，不断（duàn）用数字和自（zì）己赛跑（pǎo）的（de）双十（shí）一分时战（zhàn）报。（左右滑（huá）动查看）

积聚（jù）了前六（liù）届双（shuāng）十（shí）一（yī）的势（shì）能，投（tóu）射（shè）了中国消（xiāo）费能（néng）力的（de）爆发（fā），一个大胆（dǎn）的（de）想法从阿里（lǐ）诞生 —— 2015 年初（chū），阿里在内部讨论（lùn），他们（men）想传（chuán）递一（yī）个概念，希望（wàng）双十（shí）一不仅仅是一（yī）个（gè）买（mǎi）买买的电商节（jiē）日，而是全（quán）民狂欢的（de）节日，就像（xiàng）春（chūn）节（jiē）一样。

阿里决定要在（zài）双（shuāng）十一当晚办一场（chǎng）晚会。

第一届（jiè）猫晚的总导演冯小刚（gāng）说（shuō），马云（yún）给（gěi）他打电话时（shí），像是把（bǎ） " 一个（gè）天大的好事（shì） " 交给他（tā）。一（yī）位猫晚（wǎn）项目组（zǔ）的阿里员工（gōng）回忆，" 那是最好（hǎo）的时（shí）代，公司给（gěi）了（le）腾博会官网巨大的创作空（kōng）间。"

猫晚（wǎn）项目组做了（le）许多在今天看来都依然大胆而前卫的尝试。

距离第（dì）一届晚（wǎn）会只剩不（bú）到 50 天，他们临时决定将制（zhì）作（zuò）和播出平台（tái）换成湖南（nán）卫视，极限（xiàn）操（cāo）作一台（tái）晚会，因为（wéi）想做出影（yǐng）响（xiǎng）力，就要为它找到行业里最出彩的（de）主（zhǔ）持人和制作团（tuán）队。

邀约明星也很大（dà）胆（dǎn）。泰勒 · 斯威夫（fū）特（tè）、阿（ā）黛尔、凯（kǎi）蒂（dì） · 佩里等（děng）一（yī）线国际（jì）巨（jù）星的名字（zì）从（cóng）第一年起就列在邀约（yuē）名单，目标（biāo）是每年至少得请来一个。邀约（yuē）邮件里，猫晚被（bèi）形容（róng）为是（shì） " 黑色星期（qī）五 " 和（hé） " 超级碗（wǎn） " 的（de）结（jié）合。

2017 年（nián）猫晚结束（shù）后，阿里（lǐ）决（jué）定为天猫聘请（qǐng）代言人（rén），最终人选落在（zài）一位（wèi）顶（dǐng）流（liú）男（nán）星（xīng）和易（yì）烊（yáng）千玺之间。当（dāng）时（shí）的易烊（yáng）千玺还没大火，人气（qì）不及（jí）另两（liǎng）位（wèi）队（duì）友（yǒu），但他看上去和天猫的各类（lèi）商（shāng）品（pǐn）都很搭（dā），交（jiāo）谈时认真记笔记（jì）的样子被项目（mù）组记住。2018 年（nián） 4 月，天猫（māo）正式官宣易（yì）烊（yáng）千玺（xǐ）为代言人，易洋（yáng）千（qiān）玺可能是参与猫晚次（cì）数最（zuì）多的明星，除（chú）了（le） 2017 年，其（qí）他几届（jiè）猫晚（wǎn）他都参（cān）加了。

最初几年（nián）的猫晚让人目（mù）不（bú）暇（xiá）接：美剧《纸（zhǐ）牌（pái）屋》里的 " 美（měi）国总统（tǒng） "（凯（kǎi）文（wén） · 史（shǐ）派西）从（cóng） " 白宫（gōng） " 发（fā）来祝福短片，羡（xiàn）慕中国（guó）消（xiāo）费者可（kě）以大买（mǎi）特买；林志玲脱下 Burberry 风（fēng）衣（yī），借（jiè）助（zhù） AR 技术（shù）将其从（cóng）晚会（huì）现场 " 扔到（dào） " 观（guān）众（zhòng）手（shǒu）机（jī）上；演员（yuán）王凯跨界唱歌，刘昊（hào）然跨界主持；马云在这里圆了（le）魔术和（hé）电（diàn）影梦，和丹尼尔 · 克（kè）雷格一起送豪（háo）车、和（hé）斯嘉丽 · 约翰（hàn）逊（xùn）变魔术（shù）、请（qǐng）妮可 · 基德曼给自（zì）己的功夫电影《攻守（shǒu）道（dào）》报幕。

马（mǎ）云最后（hòu）一次现身猫晚是（shì）在 2018 年（nián），那（nà）一（yī）晚，他向五位（wèi）素人发起挑战，都失（shī）败了（le），其中（zhōng）一（yī）位是淘（táo）宝（bǎo）主播李佳琦。李佳琦在（zài）这一年彻（chè）底（dǐ）出（chū）圈，他将在接下去的许（xǔ）多年（nián）里，成（chéng）为（wéi）双十一（yī）乃至（zhì）整个淘宝的重要增（zēng）长引（yǐn）擎之一，在另一块屏（píng）幕上撬动（dòng）亿万（wàn）观（guān）众（zhòng）的购买欲。

多（duō）位阿里（lǐ）员工都（dōu）有（yǒu）一个共识，2018 年（nián）双十一是阿里影响力的（de）顶点，不仅因为（wéi）李佳琦。

那个时候，天（tiān）猫双十（shí）一各类（lèi）目的（de）商家榜单，几乎（hū）就代（dài）表了（le）整（zhěng）个（gè）行（háng）业的（de）风向标，第一名（míng）就（jiù）是最大赢家。很多欧美（měi）企（qǐ）业的（de）中（zhōng）国区一号（hào）位整夜（yè）紧盯品牌在双（shuāng）十（shí）一（yī）的排名 —— 赢（yíng）得中（zhōng）国市（shì）场（chǎng）、赢（yíng）得一次（cì）双十（shí）一（yī），几乎就（jiù）等于传统渠（qú）道几年的增长。

低（dī）价战争（zhēng）从一（yī）年两次（cì）变（biàn）成 365 天不（bú）断

从（cóng） 2015 年（nián）第一届到 2023 年（nián）最（zuì）后一（yī）届（jiè），猫（māo）晚（wǎn）的（de）寿命是 8 岁 [ 1 ] ，但它最（zuì）好的（de）年华都留在了疫情前（qián）。

2019 年，从第一届猫晚起（qǐ）就（jiù）被邀请（qǐng）的泰勒 · 斯威（wēi）夫特（tè）终于（yú）应（yīng）邀，到梅赛德（dé）斯（sī） · 奔驰文化中（zhōng）心（xīn）献（xiàn）唱新专辑里的三首歌曲（qǔ）串烧。这是（shì）猫（māo）晚（wǎn）最后的高光时（shí）刻（kè）。因为疫情等（děng）种（zhǒng）种（zhǒng）因（yīn）素，此后再（zài）也没有国际（jì）巨星亲临过猫（māo）晚演出（chū）现（xiàn）场（chǎng）。

双（shuāng）十（shí）一的成（chéng）交额（é）增速从第（dì）三年开（kāi）始每年都在放缓（huǎn），2017 年双十一（yī）打通线下渠道（dào）后（hòu）曾小幅（fú）回（huí）升。最（zuì）大的一次（cì）增速反（fǎn）弹（dàn）出现（xiàn）在 2020 年，疫情阻碍了人们（men）去线下（xià）买东西，居家（jiā）办（bàn）公又拉动了一波（bō）数（shù）码（mǎ）产（chǎn）品（pǐn）的换机（jī）潮（cháo），但也提（tí）前消（xiāo）耗了未来几年（nián）的需求（qiú）和增长势（shì）能（néng）。

到 2021 年（nián），双十（shí）一（yī） GMV 增（zēng）速（sù）第一次跌至（zhì） 10% 以下，没（méi）有媒体（tǐ）中心的数据（jù）大屏，没（méi）有分时（shí）战报，只剩一（yī）个成交（jiāo）总（zǒng）额的数（shù）据（jù）。次年连这个 GMV 大（dà）数（shù）也不再（zài）公布了。

在这个过程中，年（nián）轻的（de）对手来了（le），消（xiāo）费环（huán）境也变了。

2019 年，拼多（duō）多（duō）打（dǎ）响百亿（yì）补（bǔ）贴，GMV 翻倍增长、突破万亿元，直（zhí）接占领阿里和京东都（dōu）尚未（wèi）重（chóng）投入的（de）低线、低价市场；2020 年，抖音正式成（chéng）立（lì）电商部门，用 " 猫晚 " 直（zhí）播（bō）带货（huò）的（de）方式争夺（duó）阿里（lǐ）的电商（shāng）份（fèn）额；同（tóng）期中（zhōng）国实物（wù）商品（pǐn）网上零售（shòu）额突（tū）破 10 万亿（yì）元（yuán），占社（shè）零比重（chóng）达到 1/4，但增速逐渐（jiàn）回落至 10% 以下，电（diàn）商（shāng）大盘增（zēng）长（zhǎng）逐渐摸到（dào）天花板（bǎn）。

阿里的收入、DAU（日（rì）活用（yòng）户数）、双十（shí）一 GMV 增（zēng）速（sù）都（dōu）在 2021 年（nián）明显放缓，而竞争对（duì）手在（zài）快（kuài）速（sù）长大。为（wéi）了应对（duì），阿（ā）里近（jìn）年来持（chí）续改（gǎi）革（gé）业务（wù）和组织：

2021 年 1 月和 5 月，淘（táo）宝（bǎo）特价版和（hé）淘宝（bǎo）直（zhí）播先后（hòu）宣布（bù）品牌升级，各自推出独立 App（淘（táo）特和点（diǎn）淘），阿里试图以局部业务对抗拼多（duō）多（duō）和抖（dǒu）音；到（dào） 2023 年初，阿里确（què）定了包括直播、价格力等在内（nèi）的 " 五大战役（yì） "，试（shì）图用整个（gè）淘宝对（duì）抗拼多多；今年 618，阿里（lǐ）用（yòng）取（qǔ）消预售和（hé）低价换取（qǔ）了（le）多年未（wèi）见的两（liǎng）位数增速，还在美妆护肤、运动户外等抖（dǒu）音的（de）优（yōu）势（shì）类目砸下很多（duō）钱，试图（tú）狙击（jī）抖音。

阿（ā）里（lǐ）最（zuì）擅长调整组（zǔ）织，腾博会官网一直在持续关注，过去（qù）几年（nián），阿里试图让（ràng）组织变得灵活，以（yǐ）给淘（táo）宝（bǎo）天（tiān）猫 " 减（jiǎn）负 "，降低它对（duì）其（qí）他业务（wù）的输血。从 2021 年阿里开（kāi）始推（tuī）行（háng）经（jīng）营责（zé）任制，到后来的多元（yuán）化治理（lǐ），都强（qiáng）调各（gè）业务单元要自（zì）负盈（yíng）亏，2023 年（nián）阿里实行 "1+6+N" 改组，也（yě）是为（wéi）了进一步明（míng）确各业务集团的权（quán）力和责任（rèn）。

在新（xīn）的消费（fèi）时代，每家公（gōng）司都要重新算（suàn）账（zhàng），不（bú）再花无用（yòng）的钱（qián） —— 猫晚成为了那个没必要的（de）开支，尽管它从第（dì）二年（nián）开始就基本上能（néng）自负盈亏（kuī）。

即使（shǐ）是双十一本（běn）身，也不再有那么大的吸引（yǐn）力。

贝恩咨询的（de）一份调查问卷显（xiǎn）示，2021 年时，仍有超（chāo）过 75% 的中国消费者对（duì）双十（shí）一感到兴奋（fèn），但两（liǎng）年后（hòu），这（zhè）个比例（lì）只剩（shèng）下 53%，同期愿意（yì）在双十一增（zēng）加支（zhī）出的（de）消（xiāo）费者（zhě）占（zhàn）比从 51% 降（jiàng）到了 23%。另据星（xīng）图数（shù）据，2023 年（nián）双（shuāng）十一期间全网（wǎng）商品（pǐn）销（xiāo）售总额为 1.14 万（wàn）亿（yì）元，仅（jǐn）增长（zhǎng） 2%，不及当年中（zhōng）国（guó）社（shè）会（huì）消费品零售（shòu）总（zǒng）额（é）的增速（7.2%）。

一位猫晚（wǎn）项（xiàng）目组的阿里员工说，她（tā）对猫晚消失的失落感是慢慢产（chǎn）生（shēng）的，因为整（zhěng）个（gè）大促已经（jīng）在（zài）发（fā）生变（biàn）化，" 从双（shuāng）十（shí）一集中买东西（xī），分散到（dào）了现在（zài）的（de）每一天。"

双十（shí）一（yī）和 618 两个大促都（dōu）从一（yī）天逐渐被拉长到一个月（yuè）；需要复杂计算的集中式大（dà）促，逐（zhú）渐被（bèi）简单（dān）的日（rì）常低价（jià）消解；过（guò）去主持人和（hé）明（míng）星在猫（māo）晚（wǎn）引导观众（zhòng）买东（dōng）西（xī），现在他（tā）们（men）和许多素人主（zhǔ）播（bō）一（yī）起（qǐ）进入无数个（gè）直播间，支（zhī）撑（chēng）起内容电（diàn）商平（píng）台的日活和（hé）成交额（é）。

腾博会官网（men）了解（jiě）到，今年停止举办（bàn）猫（māo）晚省下的开支，将被全（quán）部投（tóu）入到商（shāng）家和消（xiāo）费者补贴上。在阿里对外的叙事里（lǐ），今年（nián）是（shì）投入（rù）力度最大的（de）一次（cì）双（shuāng）十一（yī），包括（kuò） 300 亿元消（xiāo）费（fèi）券（quàn）及红包、30 亿元（yuán）商家（jiā）支（zhī）持补贴，流（liú）量投入（rù）超（chāo）百亿。

此外，各地政府（fǔ）发放的（de）家（jiā）电补贴首次（cì）大规模（mó）参（cān）与（yǔ）阿里（lǐ）和京东的（de）双十一大促，额（é）度达到（dào） 15%-20%。没（méi）有政府（fǔ）补（bǔ）贴优势（shì）、又不（bú）能让（ràng）低价心智（zhì）受损的拼多多，为此额（é）外付（fù）出（chū）了数（shù）十（shí）亿（yì）元的投入。

今年几（jǐ）家电（diàn）商（shāng）平台卷出（chū）了史上最长（zhǎng）的（de）一次双十一，相（xiàng）比（bǐ）阿里的 29 天，京东（dōng）、抖音和拼多多（duō）的大（dà）促（cù）时长都超（chāo）过 30 天，它们开始的时间都比天猫更早，且都是现货开卖，" 天（tiān）猫被盯着打，确实难受（shòu）。" 一（yī）位头（tóu）部品（pǐn）牌称。

阿里的双十（shí）一（yī）提前了 10 天，上半年（nián） 618 大促时一度为了（le）用户体验（yàn）取消（xiāo）的预（yù）售环节被（bèi）重启，预售（shòu）时间也（yě）比上一年提前（qián）了一周。

腾博会官网了解到（dào），阿里还临时（shí）增加了（le）从 10 月 25 日开始为时（shí）一周（zhōu）的（de）第二波（bō）预售（shòu），商家（jiā）、主播（bō）和员（yuán）工（gōng）都是提前几天才接到通（tōng）知（zhī），仓促准（zhǔn）备（bèi）。李佳琦的直播间不得不再次（cì）上架（jià）一些第（dì）一（yī）波预（yù）售已经（jīng）卖过（guò）的（de）商（shāng）品。

阿里（lǐ）的（de）园区里，定胜鼓和（hé）大（dà）麦等双十（shí）一（yī）的（de）传统（tǒng）元（yuán）素（sù）继（jì）续保留，今年的新标（biāo）语是（shì） "Value Beyond Price" —— 低价和折扣之外（wài），阿里还在试（shì）图凸（tū）显（xiǎn）自家双十（shí）一（yī）的品（pǐn）质（zhì）标（biāo）签。

一切又（yòu）回到 Costco 联合创始人辛尼格对（duì）零售业的总结 —— 它不（bú）是一门复杂的生意，需（xū）要的（de）只是（shì）以（yǐ）更低的成本（běn）销售高质（zhì）量的商品，" 好（hǎo）产品，低价格 "。

Costco 能做（zuò）到这一（yī）点，靠（kào）的（de）不是（shì）广（guǎng）告和盛（shèng）大演（yǎn）出，而是几十年如一日地经营（yíng）口（kǒu）碑、深（shēn）耕供（gòng）应（yīng）链，并且非常（cháng）克制地维持 10% 左右（yòu）的营收增速和 12% 左右的毛利率（lǜ）。因为（wéi）所（suǒ）有不必要（yào）的开支（zhī）最后都会变成商品价（jià）格（gé）。

没有（yǒu）了激动人心的数字、热（rè）闹的（de）演出和（hé）欢庆氛（fēn）围（wéi），商（shāng）品售卖看（kàn）起来更平淡、无聊（liáo），但（dàn）这（zhè）也是赢得零售残酷竞（jìng）争（zhēng）所必须的。

题图来源：视觉中（zhōng）国

注（zhù）释：

[ 1 ] 2022 年，由于（yú）疫情等因素，猫（māo）晚曾暂停过一次，去（qù）年被低调重（chóng）启，名称从 " 狂（kuáng）欢（huān）夜（yè） " 换成（chéng）了 " 惊喜夜 "，明星阵（zhèn）容、关注度都（dōu）大（dà）不如前（qián）。

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