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所(suǒ)有不(bú)必要的开支最后(hòu)都(dōu)会变成(chéng)商品价(jià)格。
文丨邱豪 管(guǎn)艺雯
编(biān)辑丨管(guǎn)艺雯 黄(huáng)俊杰
2016 年(nián) 11 月 9 日,29 万平方米的深圳大运中(zhōng)心,天猫(māo)双十一晚会的最后彩排紧锣密鼓展(zhǎn)开,一天后(hòu),科比 · 布莱恩(ēn)特(tè)、贝克汉姆(mǔ)夫(fū)妇、托马斯(sī) · 穆(mù)勒(lè)、OneRepublic、斯嘉(jiā)丽 · 约翰逊、贝斯 · 比厄、维秘超模等来(lái)自世(shì)界(jiè)各(gè)地(dì)的国际明星就(jiù)要在此同(tóng)台(tái)。
按计(jì)划,北京时(shí)间当天下午(wǔ) 1 点(diǎn),刚(gāng)结束美国总(zǒng)统选(xuǎn)举拉(lā)票(piào)的凯蒂 · 佩里将登(dēng)上私人飞机,掐着(zhe)点(diǎn)落地深圳。她(tā)的团队已(yǐ)提前到达,现(xiàn)场配套的 " 中国龙 " 舞美已布(bù)置好(hǎo),佩(pèi)里(lǐ)将(jiāng)演唱三(sān)首(shǒu)歌曲(qǔ)串(chuàn)烧,最后(hòu)一曲(qǔ)是 Firework。Firework 被用在(zài)前一(yī)年美国 " 超(chāo)级碗 " 中场秀(xiù),也(yě)将(jiāng)是四年后(hòu)拜(bài)登总(zǒng)统(tǒng)就(jiù)职典礼(lǐ)的终场表(biǎo)演。
距离晚会只(zhī)剩一天,工作人员突(tū)然(rán)接到(dào)通知,佩里(lǐ)来不(bú)了(le)了,她(tā)支持的希(xī)拉里刚刚(gāng)在(zài)美(měi)国总统(tǒng)大(dà)选中(zhōng)败给(gěi)了(le)特朗普,佩(pèi)里情绪崩溃,无法赴约(yuē)表演。晴天霹(pī)雳(lì),对佩里和猫晚工作人员(yuán)都是。
原本严(yán)丝合(hé)缝(féng)的(de)演(yǎn)出节(jiē)目(mù)安(ān)排被打乱,将近(jìn)十分钟(zhōng)的终场大秀(xiù)没(méi)了,为(wéi)弥补时(shí)长,原本(běn)节(jiē)目单里倒(dǎo)数第(dì)二个(gè)出(chū)场的马云(yún),在舞(wǔ)台上 " 变出 " 一(yī)架直(zhí)升(shēng)机和 " 黑寡(guǎ)妇 " 斯嘉(jiā)丽 · 约翰逊,并(bìng)和(hé)她一同(tóng)完成了最(zuì)后(hòu)的纸牌(pái)魔(mó)术。
这是一场放在今天已(yǐ)不再有复刻可能的晚会,即使亲身经历过的人也觉(jiào)得(dé)这些记忆(yì)遥远到(dào)有(yǒu)点(diǎn)离(lí)奇(qí)。一(yī)家企业为卖货而创造(zào)的节(jiē)日,聚集了(le)中国、美国(guó)、德(dé)国、英国(guó)等全球顶流(liú)明星,来(lái)自全世界(jiè)的(de)上千家权威(wēi)媒体(tǐ)跟(gēn)踪报道,不放过从晚(wǎn)会现(xiàn)场到物流仓库的每(měi)个(gè)细节。
那一年,双(shuāng)十一的成(chéng)交额首次突破(pò)千亿(yì)元大关,人(rén)们(men)相(xiàng)信这个数字迟早(zǎo)会突(tū)破万亿。身(shēn)处电(diàn)商市(shì)场(chǎng)绝对(duì)的第(dì)一名,阿里(lǐ)还看(kàn)不到有威(wēi)胁(xié)的对手:腾(téng)讯已放弃自营(yíng)、转用投资方式发展电商;京(jīng)东(dōng)还(hái)没(méi)向服饰品类(lèi)拓展;字节跳动刚发布(bù)抖音应用,试(shì)图(tú)挑(tiāo)战快(kuài)手;上海那家叫寻梦的(de)初创公司(sī)还(hái)在做着(zhe)不起(qǐ)眼(yǎn)的水果拼团生意。
对消费(fèi)者来说,买(mǎi)东(dōng)西可(kě)以是很(hěn)简(jiǎn)单(dān)的快乐,被节(jiē)日氛围(wéi)和折扣勾起的购(gòu)物需求(qiú)就(jiù)成了 " 消费升(shēng)级 "。
8 年过(guò)去,据(jù)腾博会官网(men)了解,今年阿里(lǐ)将不再为(wéi)双十一(yī)举办猫(māo)晚。双十一从(cóng)一个热(rè)闹的狂(kuáng)欢节(jiē)回(huí)归(guī)直接促销,每(měi)一分(fèn)钱都要(yào)用在刀刃上 —— 在(zài)预(yù)售期把流量和(hé)补贴投给李(lǐ)佳(jiā)琦(qí)等(děng)达(dá)人主(zhǔ)播(bō)的直(zhí)播间(jiān),把活(huó)动预算直接(jiē)补贴给(gěi)商家和(hé)商品。
每年的双十一,曾(céng)经以压力测试催熟整个电商生(shēng)态(tài)
双十一诞生的 2009 年,淘宝还(hái)没有天猫。
和十(shí)年(nián)后(hòu)拼(pīn)多多(duō)推(tuī)出(chū)百亿补贴(tiē)的逻辑(jí)一样,为拉来更多品牌(pái)在(zài)淘(táo)宝(bǎo)上(shàng)卖货(huò),刺激更(gèng)多消费(fèi),在阿(ā)里前 CEO 张(zhāng)勇的提议下,2009 年的 11 月 11 日(rì) " 光棍节(jiē) " 被确(què)定为 " 双十一 " 大促的日子:品牌给折扣,平台(tái)给流量(liàng),消费者聚在(zài)一起,相互(hù)感染(rǎn),冲动消(xiāo)费。
第(dì)一(yī)届双(shuāng)十(shí)一,只有 27 个品牌参(cān)加,卖出 5200 万元(yuán)商品,到第二年,这个(gè)数(shù)字就翻了快 18 倍,双十一像(xiàng)一条垂直曲线(xiàn),增(zēng)长超(chāo)出所(suǒ)有人(rén)的想(xiǎng)像(xiàng),成为此后一个史无前(qián)例的电商大促(cù)节日。
欧(ōu)莱雅在 2010 年第(dì)一次(cì)参加(jiā)双十(shí)一,店(diàn)铺(pù)于(yú) 11 月(yuè) 11 日 0 点(diǎn)上(shàng)线商品(pǐn),凌(líng)晨 4 点就卖断货(huò),太多订单了,远超预期,办公室里十(shí)几(jǐ)台针式(shì)打印机被(bèi)用来打发货面单,一直打到(dào)过(guò)热(rè)冒(mào)烟(yān),最后整整用了 40 多(duō)天才把货全部(bù)发出去。
阿(ā)里和整个电商的(de)基础设施,也没有(yǒu)为(wéi)集(jí)中的折(shé)扣供给激发出的可怕需求(qiú)做好充分准(zhǔn)备。早年的双十一,网页(yè)崩溃(kuì)、支付系(xì)统(tǒng)卡死、物流(liú)爆仓(cāng)都是常(cháng)态(tài),淘宝、天(tiān)猫、物流公(gōng)司、品牌和运营方(fāng)都需要(yào)熬夜加班、加雇人手、完善流程(chéng)、升(shēng)级技术(shù)平台,以赶(gǎn)上消费(fèi)者(zhě)的预(yù)期。
阿里的管(guǎn)理者用 " 大(dà)练兵 "" 商业奥林匹克 "" 全球商业共振 " 各种(zhǒng)词(cí)汇形容过双十一,这个阿(ā)里创造的(de)节(jiē)日,就(jiù)像一(yī)个大(dà)型(xíng)催化(huà)剂,一(yī)年一次(cì)的(de)试炼,让品牌(pái)在电商(shāng)销(xiāo)售快(kuài)速壮大,阿里有机(jī)会完善自(zì)己(jǐ)的商(shāng)家(jiā)服务(wù)、支(zhī)付、云(yún)计算、物(wù)流体(tǐ)系(xì)。随(suí)着(zhe)双十一和天猫(māo)的成功,淘宝(bǎo)才真(zhēn)正成为万能的购物(wù)平(píng)台(tái)。
到 2014 年阿里(lǐ)赴美上(shàng)市(shì),那(nà)一年的双十(shí)一(yī)有(yǒu) 2.7 万(wàn)多(duō)家(jiā)品牌参与,一天的成交额冲到(dào) 571 亿元,两个数据都(dōu)超(chāo)过(guò)第一届双十一的 1000 倍(bèi)。
这一(yī)年,阿里(lǐ)开(kāi)始认真置(zhì)办(bàn)媒(méi)体间的数(shù)据大屏,请了几百家(jiā)媒体(tǐ),大家(jiā)有说有笑,从第(dì)一(yī)分(fèn)钟开(kāi)始(shǐ),所(suǒ)有人看到那根(gēn)代表成交额的线瞬(shùn)间拉上去,每过(guò)几秒(miǎo)钟、几分钟(zhōng),1 亿元、10 亿元、100 亿(yì)元这(zhè)些数字(zì)迅速弹出,撑(chēng)满(mǎn)大半个巨(jù)型(xíng)屏(píng)幕,向在(zài)场每个(gè)人宣(xuān)示,新的记(jì)录又(yòu)诞生了。
2014、2017、2019 年的媒体中(zhōng)心(xīn),不断用(yòng)数字和(hé)自己(jǐ)赛跑的双十一(yī)分时战报(bào)。(左右滑动(dòng)查看(kàn))
积聚(jù)了前六(liù)届双十一的(de)势能(néng),投射了中国消(xiāo)费能力(lì)的爆发,一个(gè)大胆的想法从阿里诞(dàn)生 —— 2015 年初,阿里在内(nèi)部讨论,他们想传递一个概(gài)念(niàn),希望(wàng)双十一不(bú)仅仅是一个买买买的电商节日,而是全(quán)民狂欢的节日,就(jiù)像春节一样。
阿(ā)里决定(dìng)要在双(shuāng)十一(yī)当晚办(bàn)一(yī)场晚会(huì)。
第一届猫晚的(de)总(zǒng)导演冯小(xiǎo)刚(gāng)说,马云(yún)给他打电话时(shí),像是(shì)把 " 一(yī)个(gè)天大的好事(shì) " 交(jiāo)给他。一(yī)位猫晚(wǎn)项目组的阿里员工回忆," 那是最好(hǎo)的(de)时(shí)代,公(gōng)司给了腾博会官网(men)巨大的(de)创(chuàng)作空(kōng)间。"
猫晚(wǎn)项目组做了许多在今天(tiān)看来(lái)都(dōu)依(yī)然(rán)大胆而前卫的(de)尝试。
距(jù)离第一届晚会只剩不到(dào) 50 天,他(tā)们临时决定将制作和(hé)播出平台换成湖(hú)南卫视,极(jí)限操(cāo)作一台晚(wǎn)会,因(yīn)为(wéi)想做出影响力,就要为它找到行业(yè)里最出彩的主持(chí)人和制作团(tuán)队(duì)。
邀约(yuē)明星也(yě)很(hěn)大胆。泰勒 · 斯威(wēi)夫特、阿黛尔、凯蒂 · 佩(pèi)里等一线国际(jì)巨星的名(míng)字从(cóng)第(dì)一年起就列在(zài)邀约名单,目标(biāo)是每(měi)年(nián)至少得请来一个。邀约(yuē)邮件里,猫(māo)晚被(bèi)形容(róng)为是 " 黑(hēi)色星期五 " 和 " 超(chāo)级碗(wǎn) " 的(de)结(jié)合。
2017 年猫晚结(jié)束后,阿里决定为天猫聘请代言人(rén),最终(zhōng)人选(xuǎn)落(luò)在(zài)一位(wèi)顶流(liú)男(nán)星(xīng)和易烊千玺之间(jiān)。当(dāng)时的易烊千玺(xǐ)还没大火(huǒ),人气不及另两(liǎng)位(wèi)队友,但(dàn)他看(kàn)上去和(hé)天猫的各(gè)类商品都很搭,交谈(tán)时认真记笔(bǐ)记的(de)样子被项(xiàng)目组(zǔ)记住(zhù)。2018 年 4 月,天猫正(zhèng)式官宣易烊千(qiān)玺为代言(yán)人,易洋千玺可能(néng)是参(cān)与(yǔ)猫(māo)晚次数最多的(de)明星,除(chú)了(le) 2017 年(nián),其(qí)他(tā)几届猫晚他都参加了。
最初几年的猫晚(wǎn)让人目不(bú)暇接(jiē):美剧(jù)《纸(zhǐ)牌屋》里的(de) " 美国(guó)总统(tǒng) "(凯文 · 史派西)从 " 白(bái)宫(gōng) " 发(fā)来祝福(fú)短(duǎn)片,羡慕(mù)中(zhōng)国(guó)消(xiāo)费(fèi)者可以大(dà)买特买(mǎi);林志(zhì)玲脱下 Burberry 风衣,借助 AR 技术(shù)将其从晚(wǎn)会现场 " 扔(rēng)到(dào) " 观众(zhòng)手机上;演员王凯跨界唱歌,刘(liú)昊然(rán)跨界主持;马(mǎ)云(yún)在(zài)这(zhè)里(lǐ)圆了(le)魔术和电影(yǐng)梦,和(hé)丹尼尔(ěr) · 克(kè)雷格一起(qǐ)送豪车、和斯嘉(jiā)丽 · 约翰(hàn)逊变魔术、请妮(nī)可 · 基德曼给自己的功(gōng)夫(fū)电(diàn)影《攻(gōng)守(shǒu)道(dào)》报幕。
马云最后一次现身(shēn)猫晚是在 2018 年,那一晚(wǎn),他向五位(wèi)素(sù)人发起挑战,都(dōu)失(shī)败(bài)了(le),其(qí)中一位(wèi)是(shì)淘宝主(zhǔ)播(bō)李佳琦(qí)。李佳琦(qí)在这(zhè)一年彻(chè)底(dǐ)出(chū)圈,他将(jiāng)在接(jiē)下去(qù)的(de)许多(duō)年(nián)里,成为双(shuāng)十(shí)一(yī)乃至整(zhěng)个淘宝的重要增长(zhǎng)引(yǐn)擎(qíng)之(zhī)一(yī),在另(lìng)一块屏幕上撬动(dòng)亿(yì)万观(guān)众(zhòng)的(de)购买欲(yù)。
多(duō)位阿里员(yuán)工(gōng)都(dōu)有一个共(gòng)识(shí),2018 年双十一是阿里影响力的(de)顶点,不仅因(yīn)为李佳琦。
那(nà)个时候,天猫(māo)双十一各类目(mù)的(de)商(shāng)家榜(bǎng)单,几乎就代表了整个(gè)行业的风向标(biāo),第一名(míng)就(jiù)是最(zuì)大赢(yíng)家。很多欧美企(qǐ)业的中国区一号位整(zhěng)夜紧盯品牌(pái)在双(shuāng)十一(yī)的排名 —— 赢得(dé)中国市(shì)场、赢得一(yī)次双(shuāng)十一,几(jǐ)乎就(jiù)等(děng)于传统渠(qú)道几年(nián)的(de)增(zēng)长。
低(dī)价战争从一年两次(cì)变成 365 天不断
从 2015 年(nián)第一(yī)届到 2023 年最(zuì)后(hòu)一届(jiè),猫晚的寿命是 8 岁 [ 1 ] ,但(dàn)它最(zuì)好的年华(huá)都留在了(le)疫(yì)情前。
2019 年,从第一届(jiè)猫晚起就被邀请的泰勒 · 斯(sī)威夫(fū)特(tè)终于应邀(yāo),到梅赛(sài)德斯(sī) · 奔驰文化中心献唱(chàng)新(xīn)专辑(jí)里的(de)三首(shǒu)歌曲串烧。这是猫晚(wǎn)最(zuì)后的高光(guāng)时刻。因为疫情等(děng)种(zhǒng)种因(yīn)素,此后再也(yě)没有国际(jì)巨星亲临过猫(māo)晚演出(chū)现场。
双十一(yī)的(de)成交额(é)增速从第三年开始(shǐ)每年都在放(fàng)缓,2017 年双(shuāng)十一打(dǎ)通线下(xià)渠道(dào)后曾小幅(fú)回升。最(zuì)大的(de)一(yī)次增速反(fǎn)弹出现在 2020 年,疫(yì)情阻(zǔ)碍了(le)人(rén)们(men)去线(xiàn)下买东(dōng)西,居(jū)家办公(gōng)又拉动了一(yī)波数码产(chǎn)品的换(huàn)机潮,但也提(tí)前消耗了未来(lái)几年的需求(qiú)和增长势(shì)能(néng)。
到(dào) 2021 年,双十一(yī) GMV 增速第(dì)一次(cì)跌至 10% 以(yǐ)下,没有(yǒu)媒体中心的数据大(dà)屏(píng),没有(yǒu)分(fèn)时战报,只剩一个成交总(zǒng)额的数据。次年(nián)连(lián)这(zhè)个 GMV 大数也不再(zài)公(gōng)布了。
在(zài)这个过(guò)程中,年(nián)轻(qīng)的(de)对手来(lái)了,消费环(huán)境(jìng)也变了。
2019 年,拼(pīn)多(duō)多(duō)打响百亿补(bǔ)贴(tiē),GMV 翻倍增长、突破万亿元,直(zhí)接占(zhàn)领阿(ā)里(lǐ)和京东(dōng)都(dōu)尚(shàng)未重投入的低线、低(dī)价市场;2020 年(nián),抖音正式成立(lì)电(diàn)商部门(mén),用(yòng) " 猫晚 " 直(zhí)播带货的方(fāng)式(shì)争夺(duó)阿里(lǐ)的(de)电商份额(é);同(tóng)期中国实(shí)物(wù)商品网(wǎng)上(shàng)零售额突(tū)破 10 万亿元,占社(shè)零比重达(dá)到(dào) 1/4,但增速(sù)逐渐回(huí)落(luò)至 10% 以下,电(diàn)商大盘(pán)增(zēng)长逐渐摸到(dào)天花(huā)板。
阿里的(de)收入、DAU(日(rì)活用户数(shù))、双十一 GMV 增速都(dōu)在(zài) 2021 年(nián)明(míng)显(xiǎn)放(fàng)缓,而竞(jìng)争对手在快速(sù)长大。为了(le)应(yīng)对,阿里近年来持续改(gǎi)革(gé)业(yè)务和组织:
2021 年 1 月(yuè)和(hé) 5 月,淘宝特(tè)价版和淘宝直播(bō)先后(hòu)宣布品牌(pái)升级,各(gè)自推(tuī)出独立 App(淘(táo)特和点淘),阿(ā)里试图(tú)以局(jú)部(bù)业(yè)务对抗拼(pīn)多多和抖(dǒu)音(yīn);到 2023 年初,阿里(lǐ)确定了包(bāo)括直播、价(jià)格力等在内的 " 五大战役(yì) ",试图(tú)用整个(gè)淘宝(bǎo)对(duì)抗拼多多(duō);今年 618,阿里用取消预售和低(dī)价换取(qǔ)了多(duō)年(nián)未见(jiàn)的两位数增速(sù),还在美(měi)妆(zhuāng)护肤、运动户(hù)外等抖音(yīn)的优势(shì)类目砸下(xià)很多钱,试图狙击抖音。
阿里最擅长调整组(zǔ)织(zhī),我(wǒ)们一直在持续关(guān)注,过去几年,阿里试图让组(zǔ)织变(biàn)得灵(líng)活,以给淘(táo)宝天猫 " 减负 ",降(jiàng)低(dī)它对其他(tā)业(yè)务的输血(xuè)。从 2021 年(nián)阿里开始推(tuī)行经(jīng)营责(zé)任制(zhì),到后来的多元(yuán)化治理,都(dōu)强(qiáng)调各业务单元(yuán)要(yào)自负(fù)盈(yíng)亏,2023 年阿里实(shí)行 "1+6+N" 改组,也是(shì)为了(le)进一(yī)步明(míng)确(què)各(gè)业务集团的权力和(hé)责任。
在新的消费(fèi)时(shí)代(dài),每(měi)家公司都要重新(xīn)算(suàn)账(zhàng),不再花(huā)无(wú)用的钱 —— 猫(māo)晚成为了那个没必(bì)要的开支,尽(jìn)管(guǎn)它从第(dì)二年开始(shǐ)就基本上能(néng)自负盈亏(kuī)。
即使是双十一(yī)本身,也不(bú)再有那(nà)么大(dà)的吸引力。
贝(bèi)恩咨询(xún)的一(yī)份(fèn)调查问卷(juàn)显(xiǎn)示,2021 年时,仍有超过(guò) 75% 的中国(guó)消费者(zhě)对双十一感到兴(xìng)奋,但两年(nián)后,这个比例只剩下(xià) 53%,同期愿(yuàn)意在双(shuāng)十一(yī)增加(jiā)支出的(de)消费者占比(bǐ)从 51% 降到了 23%。另据星(xīng)图(tú)数据,2023 年双十一期间全网(wǎng)商(shāng)品(pǐn)销售总额为 1.14 万亿(yì)元(yuán),仅增长(zhǎng) 2%,不(bú)及(jí)当年中(zhōng)国社会消(xiāo)费(fèi)品零售(shòu)总(zǒng)额的(de)增速(7.2%)。
一位猫晚项(xiàng)目组的阿里员工说,她对猫晚(wǎn)消失(shī)的失落感是慢慢产(chǎn)生的(de),因为整(zhěng)个(gè)大促已经在(zài)发(fā)生变化," 从双(shuāng)十一集中买东西,分散到了现(xiàn)在(zài)的每(měi)一天(tiān)。"
双十(shí)一和(hé) 618 两个(gè)大促(cù)都从一天逐渐被拉长到(dào)一(yī)个月;需要复杂计(jì)算(suàn)的(de)集(jí)中(zhōng)式大促,逐(zhú)渐被简单(dān)的日(rì)常(cháng)低价消解;过(guò)去主(zhǔ)持人(rén)和明星在(zài)猫晚引导观众买东西,现在他(tā)们和许(xǔ)多素人主播一起进入无数(shù)个直播(bō)间,支撑(chēng)起内(nèi)容电商平(píng)台(tái)的日活(huó)和(hé)成交额(é)。
腾博会官网了解(jiě)到,今(jīn)年停(tíng)止举办(bàn)猫(māo)晚省下(xià)的开支,将被(bèi)全(quán)部投入(rù)到(dào)商家和消费者补贴(tiē)上(shàng)。在阿(ā)里对外(wài)的(de)叙事里,今(jīn)年是(shì)投入(rù)力度最大的一(yī)次(cì)双十(shí)一(yī),包括 300 亿元消费(fèi)券及红包、30 亿(yì)元(yuán)商家支持补贴,流量投(tóu)入超百(bǎi)亿。
此外,各地(dì)政(zhèng)府发放的家电(diàn)补贴首次大规模参与(yǔ)阿里(lǐ)和京东的双十一大(dà)促,额度达(dá)到 15%-20%。没(méi)有(yǒu)政府补贴(tiē)优(yōu)势(shì)、又(yòu)不能让(ràng)低(dī)价(jià)心智(zhì)受损的拼多多(duō),为此额(é)外付(fù)出了数(shù)十亿元的(de)投(tóu)入。
今(jīn)年几家电商平台卷(juàn)出了(le)史上最(zuì)长的一次双(shuāng)十一,相比阿里的(de) 29 天(tiān),京东、抖(dǒu)音(yīn)和拼(pīn)多多的大促时长(zhǎng)都超过(guò) 30 天,它们开始(shǐ)的(de)时间都(dōu)比天猫(māo)更(gèng)早(zǎo),且都是现货开(kāi)卖," 天(tiān)猫被(bèi)盯着(zhe)打,确(què)实难(nán)受。" 一位头(tóu)部品牌称。
阿里的双十(shí)一提前(qián)了(le) 10 天,上(shàng)半(bàn)年 618 大促(cù)时一(yī)度(dù)为了(le)用户体(tǐ)验取消的(de)预(yù)售(shòu)环节(jiē)被(bèi)重启(qǐ),预售时(shí)间也(yě)比上一年(nián)提(tí)前了一周。
我(wǒ)们(men)了(le)解到,阿里还临时增加(jiā)了从 10 月 25 日开始为时一周(zhōu)的第二(èr)波预售,商(shāng)家、主(zhǔ)播和员(yuán)工都(dōu)是提前几天(tiān)才(cái)接到通知(zhī),仓促准备。李(lǐ)佳(jiā)琦的(de)直(zhí)播间不(bú)得(dé)不再(zài)次上架一些第(dì)一波预(yù)售已经(jīng)卖过的商品(pǐn)。
阿里的(de)园(yuán)区里(lǐ),定胜鼓和(hé)大(dà)麦等双(shuāng)十一(yī)的(de)传统(tǒng)元素继续(xù)保留,今年的新标语是 "Value Beyond Price" —— 低(dī)价和折扣(kòu)之外,阿(ā)里还在试图凸显(xiǎn)自家双(shuāng)十一的品质标签。
一切又(yòu)回(huí)到(dào) Costco 联合创始人辛(xīn)尼格(gé)对零售业(yè)的总(zǒng)结 —— 它不是一(yī)门复杂(zá)的生意,需要(yào)的(de)只是以更低的成(chéng)本销售(shòu)高质量(liàng)的商(shāng)品," 好(hǎo)产(chǎn)品,低(dī)价(jià)格(gé) "。
Costco 能做到(dào)这(zhè)一(yī)点,靠的不(bú)是广告和盛(shèng)大演出(chū),而是几十年如一日地经(jīng)营口碑、深(shēn)耕供应(yīng)链,并且非常克制地维(wéi)持(chí) 10% 左右的营收增速和 12% 左(zuǒ)右的(de)毛(máo)利率。因(yīn)为所有不(bú)必(bì)要的开支最(zuì)后都会(huì)变成商品(pǐn)价格。
没有了(le)激动人(rén)心的数字(zì)、热(rè)闹的(de)演(yǎn)出和欢庆氛围(wéi),商(shāng)品(pǐn)售卖看(kàn)起(qǐ)来更平淡(dàn)、无(wú)聊,但(dàn)这也(yě)是(shì)赢得零售(shòu)残(cán)酷竞争所必须的。
题图来源:视觉中国
注释:
[ 1 ] 2022 年(nián),由(yóu)于疫情(qíng)等因素,猫(māo)晚(wǎn)曾暂停过一次(cì),去(qù)年被低调重启(qǐ),名(míng)称从 " 狂欢夜 " 换成了 " 惊喜夜 ",明(míng)星阵容(róng)、关(guān)注(zhù)度都(dōu)大不(bú)如前。
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