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所（suǒ）有不（bú）必要的开支最后（hòu）都（dōu）会变成（chéng）商品价（jià）格。

文丨邱豪 管（guǎn）艺雯

编（biān）辑丨管（guǎn）艺雯 黄（huáng）俊杰

2016 年（nián） 11 月 9 日，29 万平方米的深圳大运中（zhōng）心，天猫（māo）双十一晚会的最后彩排紧锣密鼓展（zhǎn）开，一天后（hòu），科比 · 布莱恩（ēn）特（tè）、贝克汉姆（mǔ）夫（fū）妇、托马斯（sī） · 穆（mù）勒（lè）、OneRepublic、斯嘉（jiā）丽 · 约翰逊、贝斯 · 比厄、维秘超模等来（lái）自世（shì）界（jiè）各（gè）地（dì）的国际明星就（jiù）要在此同（tóng）台（tái）。

按计（jì）划，北京时（shí）间当天下午（wǔ） 1 点（diǎn），刚（gāng）结束美国总（zǒng）统选（xuǎn）举拉（lā）票（piào）的凯蒂 · 佩里将登（dēng）上私人飞机，掐着（zhe）点（diǎn）落地深圳。她（tā）的团队已（yǐ）提前到达，现（xiàn）场配套的 " 中国龙 " 舞美已布（bù）置好（hǎo），佩（pèi）里（lǐ）将（jiāng）演唱三（sān）首（shǒu）歌曲（qǔ）串（chuàn）烧，最后（hòu）一曲（qǔ）是 Firework。Firework 被用在（zài）前一（yī）年美国 " 超（chāo）级碗 " 中场秀（xiù），也（yě）将（jiāng）是四年后（hòu）拜（bài）登总（zǒng）统（tǒng）就（jiù）职典礼（lǐ）的终场表（biǎo）演。

距离晚会只（zhī）剩一天，工作人员突（tū）然（rán）接到（dào）通知，佩里（lǐ）来不（bú）了（le）了，她（tā）支持的希（xī）拉里刚刚（gāng）在（zài）美（měi）国总统（tǒng）大（dà）选中（zhōng）败给（gěi）了（le）特朗普，佩（pèi）里情绪崩溃，无法赴约（yuē）表演。晴天霹（pī）雳（lì），对佩里和猫晚工作人员（yuán）都是。

原本严（yán）丝合（hé）缝（féng）的（de）演（yǎn）出节（jiē）目（mù）安（ān）排被打乱，将近（jìn）十分钟（zhōng）的终场大秀（xiù）没（méi）了，为（wéi）弥补时（shí）长，原本（běn）节（jiē）目单里倒（dǎo）数第（dì）二个（gè）出（chū）场的马云（yún），在舞（wǔ）台上 " 变出 " 一（yī）架直（zhí）升（shēng）机和 " 黑寡（guǎ）妇 " 斯嘉（jiā）丽 · 约翰逊，并（bìng）和（hé）她一同（tóng）完成了最（zuì）后（hòu）的纸牌（pái）魔（mó）术。

这是一场放在今天已（yǐ）不再有复刻可能的晚会，即使亲身经历过的人也觉（jiào）得（dé）这些记忆（yì）遥远到（dào）有（yǒu）点（diǎn）离（lí）奇（qí）。一（yī）家企业为卖货而创造（zào）的节（jiē）日，聚集了（le）中国、美国（guó）、德（dé）国、英国（guó）等全球顶流（liú）明星，来（lái）自全世界（jiè）的（de）上千家权威（wēi）媒体（tǐ）跟（gēn）踪报道，不放过从晚（wǎn）会现（xiàn）场到物流仓库的每（měi）个（gè）细节。

那一年，双（shuāng）十一的成（chéng）交额首次突破（pò）千亿（yì）元大关，人（rén）们（men）相（xiàng）信这个数字迟早（zǎo）会突（tū）破万亿。身（shēn）处电（diàn）商市（shì）场（chǎng）绝对（duì）的第（dì）一名，阿里（lǐ）还看（kàn）不到有威（wēi）胁（xié）的对手：腾（téng）讯已放弃自营（yíng）、转用投资方式发展电商；京（jīng）东（dōng）还（hái）没（méi）向服饰品类（lèi）拓展；字节跳动刚发布（bù）抖音应用，试（shì）图（tú）挑（tiāo）战快（kuài）手；上海那家叫寻梦的（de）初创公司（sī）还（hái）在做着（zhe）不起（qǐ）眼（yǎn）的水果拼团生意。

对消费（fèi）者来说，买（mǎi）东（dōng）西可（kě）以是很（hěn）简（jiǎn）单（dān）的快乐，被节（jiē）日氛围（wéi）和折扣勾起的购（gòu）物需求（qiú）就（jiù）成了 " 消费升（shēng）级 "。

8 年过（guò）去，据（jù）腾博会官网（men）了解，今年阿里（lǐ）将不再为（wéi）双十一（yī）举办猫（māo）晚。双十一从（cóng）一个热（rè）闹的狂（kuáng）欢节（jiē）回（huí）归（guī）直接促销，每（měi）一分（fèn）钱都要（yào）用在刀刃上 —— 在（zài）预（yù）售期把流量和（hé）补贴投给李（lǐ）佳（jiā）琦（qí）等（děng）达（dá）人主（zhǔ）播（bō）的直（zhí）播间（jiān），把活（huó）动预算直接（jiē）补贴给（gěi）商家和（hé）商品。

每年的双十一，曾（céng）经以压力测试催熟整个电商生（shēng）态（tài）

双十一诞生的 2009 年，淘宝还（hái）没有天猫。

和十（shí）年（nián）后（hòu）拼（pīn）多多（duō）推（tuī）出（chū）百亿补贴（tiē）的逻辑（jí）一样，为拉来更多品牌（pái）在（zài）淘（táo）宝（bǎo）上（shàng）卖货（huò），刺激更（gèng）多消费（fèi），在阿（ā）里前 CEO 张（zhāng）勇的提议下，2009 年的 11 月 11 日（rì） " 光棍节（jiē） " 被确（què）定为 " 双十一 " 大促的日子：品牌给折扣，平台（tái）给流量（liàng），消费者聚在（zài）一起，相互（hù）感染（rǎn），冲动消（xiāo）费。

第（dì）一（yī）届双（shuāng）十（shí）一，只有 27 个品牌参（cān）加，卖出 5200 万元（yuán）商品，到第二年，这个（gè）数（shù）字就翻了快 18 倍，双十一像（xiàng）一条垂直曲线（xiàn），增（zēng）长超（chāo）出所（suǒ）有人（rén）的想（xiǎng）像（xiàng），成为此后一个史无前（qián）例的电商大促（cù）节日。

欧（ōu）莱雅在 2010 年第（dì）一次（cì）参加（jiā）双十（shí）一，店（diàn）铺（pù）于（yú） 11 月（yuè） 11 日 0 点（diǎn）上（shàng）线商品（pǐn），凌（líng）晨 4 点就卖断货（huò），太多订单了，远超预期，办公室里十（shí）几（jǐ）台针式（shì）打印机被（bèi）用来打发货面单，一直打到（dào）过（guò）热（rè）冒（mào）烟（yān），最后整整用了 40 多（duō）天才把货全部（bù）发出去。

阿（ā）里和整个电商的（de）基础设施，也没有（yǒu）为（wéi）集（jí）中的折（shé）扣供给激发出的可怕需求（qiú）做好充分准（zhǔn）备。早年的双十一，网页（yè）崩溃（kuì）、支付系（xì）统（tǒng）卡死、物流（liú）爆仓（cāng）都是常（cháng）态（tài），淘宝、天（tiān）猫、物流公（gōng）司、品牌和运营方（fāng）都需要（yào）熬夜加班、加雇人手、完善流程（chéng）、升（shēng）级技术（shù）平台，以赶（gǎn）上消费（fèi）者（zhě）的预（yù）期。

阿里的管（guǎn）理者用 " 大（dà）练兵 "" 商业奥林匹克 "" 全球商业共振 " 各种（zhǒng）词（cí）汇形容过双十一，这个阿（ā）里创造的（de）节（jiē）日，就（jiù）像一（yī）个大（dà）型（xíng）催化（huà）剂，一（yī）年一次（cì）的（de）试炼，让品牌（pái）在电商（shāng）销（xiāo）售快（kuài）速壮大，阿里有机（jī）会完善自（zì）己（jǐ）的商（shāng）家（jiā）服务（wù）、支（zhī）付、云（yún）计算、物（wù）流体（tǐ）系（xì）。随（suí）着（zhe）双十一和天猫（māo）的成功，淘宝（bǎo）才真（zhēn）正成为万能的购物（wù）平（píng）台（tái）。

到 2014 年阿里（lǐ）赴美上（shàng）市（shì），那（nà）一年的双十（shí）一（yī）有（yǒu） 2.7 万（wàn）多（duō）家（jiā）品牌参与，一天的成交额冲到（dào） 571 亿元，两个数据都（dōu）超（chāo）过（guò）第一届双十一的 1000 倍（bèi）。

这一（yī）年，阿里（lǐ）开（kāi）始认真置（zhì）办（bàn）媒（méi）体间的数（shù）据大屏，请了几百家（jiā）媒体（tǐ），大家（jiā）有说有笑，从第（dì）一（yī）分（fèn）钟开（kāi）始（shǐ），所（suǒ）有人看到那根（gēn）代表成交额的线瞬（shùn）间拉上去，每过（guò）几秒（miǎo）钟、几分钟（zhōng），1 亿元、10 亿元、100 亿（yì）元这（zhè）些数字（zì）迅速弹出，撑（chēng）满（mǎn）大半个巨（jù）型（xíng）屏（píng）幕，向在（zài）场每个（gè）人宣（xuān）示，新的记（jì）录又（yòu）诞生了。

2014、2017、2019 年的媒体中（zhōng）心（xīn），不断用（yòng）数字和（hé）自己（jǐ）赛跑的双十一（yī）分时战报（bào）。（左右滑动（dòng）查看（kàn））

积聚（jù）了前六（liù）届双十一的（de）势能（néng），投射了中国消（xiāo）费能力（lì）的爆发，一个（gè）大胆的想法从阿里诞（dàn）生 —— 2015 年初，阿里在内（nèi）部讨论，他们想传递一个概（gài）念（niàn），希望（wàng）双十一不（bú）仅仅是一个买买买的电商节日，而是全（quán）民狂欢的节日，就（jiù）像春节一样。

阿（ā）里决定（dìng）要在双（shuāng）十一（yī）当晚办（bàn）一（yī）场晚会（huì）。

第一届猫晚的（de）总（zǒng）导演冯小（xiǎo）刚（gāng）说，马云（yún）给他打电话时（shí），像是（shì）把 " 一（yī）个（gè）天大的好事（shì） " 交（jiāo）给他。一（yī）位猫晚（wǎn）项目组的阿里员工回忆，" 那是最好（hǎo）的（de）时（shí）代，公（gōng）司给了腾博会官网（men）巨大的（de）创（chuàng）作空（kōng）间。"

猫晚（wǎn）项目组做了许多在今天（tiān）看来（lái）都（dōu）依（yī）然（rán）大胆而前卫的（de）尝试。

距（jù）离第一届晚会只剩不到（dào） 50 天，他（tā）们临时决定将制作和（hé）播出平台换成湖（hú）南卫视，极（jí）限操（cāo）作一台晚（wǎn）会，因（yīn）为（wéi）想做出影响力，就要为它找到行业（yè）里最出彩的主持（chí）人和制作团（tuán）队（duì）。

邀约（yuē）明星也（yě）很（hěn）大胆。泰勒 · 斯威（wēi）夫特、阿黛尔、凯蒂 · 佩（pèi）里等一线国际（jì）巨星的名（míng）字从（cóng）第（dì）一年起就列在（zài）邀约名单，目标（biāo）是每（měi）年（nián）至少得请来一个。邀约（yuē）邮件里，猫（māo）晚被（bèi）形容（róng）为是 " 黑（hēi）色星期五 " 和 " 超（chāo）级碗（wǎn） " 的（de）结（jié）合。

2017 年猫晚结（jié）束后，阿里决定为天猫聘请代言人（rén），最终（zhōng）人选（xuǎn）落（luò）在（zài）一位（wèi）顶流（liú）男（nán）星（xīng）和易烊千玺之间（jiān）。当（dāng）时的易烊千玺（xǐ）还没大火（huǒ），人气不及另两（liǎng）位（wèi）队友，但（dàn）他看（kàn）上去和（hé）天猫的各（gè）类商品都很搭，交谈（tán）时认真记笔（bǐ）记的（de）样子被项（xiàng）目组（zǔ）记住（zhù）。2018 年 4 月，天猫正（zhèng）式官宣易烊千（qiān）玺为代言（yán）人，易洋千玺可能（néng）是参（cān）与（yǔ）猫（māo）晚次数最多的（de）明星，除（chú）了（le） 2017 年（nián），其（qí）他（tā）几届猫晚他都参加了。

最初几年的猫晚（wǎn）让人目不（bú）暇接（jiē）：美剧（jù）《纸（zhǐ）牌屋》里的（de） " 美国（guó）总统（tǒng） "（凯文 · 史派西）从 " 白（bái）宫（gōng） " 发（fā）来祝福（fú）短（duǎn）片，羡慕（mù）中（zhōng）国（guó）消（xiāo）费（fèi）者可以大（dà）买特买（mǎi）；林志（zhì）玲脱下 Burberry 风衣，借助 AR 技术（shù）将其从晚（wǎn）会现场 " 扔（rēng）到（dào） " 观众（zhòng）手机上；演员王凯跨界唱歌，刘（liú）昊然（rán）跨界主持；马（mǎ）云（yún）在（zài）这（zhè）里（lǐ）圆了（le）魔术和电影（yǐng）梦，和（hé）丹尼尔（ěr） · 克（kè）雷格一起（qǐ）送豪车、和斯嘉（jiā）丽 · 约翰（hàn）逊变魔术、请妮（nī）可 · 基德曼给自己的功（gōng）夫（fū）电（diàn）影《攻（gōng）守（shǒu）道（dào）》报幕。

马云最后一次现身（shēn）猫晚是在 2018 年，那一晚（wǎn），他向五位（wèi）素（sù）人发起挑战，都（dōu）失（shī）败（bài）了（le），其（qí）中一位（wèi）是（shì）淘宝主（zhǔ）播（bō）李佳琦（qí）。李佳琦（qí）在这（zhè）一年彻（chè）底（dǐ）出（chū）圈，他将（jiāng）在接（jiē）下去（qù）的（de）许多（duō）年（nián）里，成为双（shuāng）十（shí）一（yī）乃至整（zhěng）个淘宝的重要增长（zhǎng）引（yǐn）擎（qíng）之（zhī）一（yī），在另（lìng）一块屏幕上撬动（dòng）亿（yì）万观（guān）众（zhòng）的（de）购买欲（yù）。

多（duō）位阿里员（yuán）工（gōng）都（dōu）有一个共（gòng）识（shí），2018 年双十一是阿里影响力的（de）顶点，不仅因（yīn）为李佳琦。

那（nà）个时候，天猫（māo）双十一各类目（mù）的（de）商（shāng）家榜（bǎng）单，几乎就代表了整个（gè）行业的风向标（biāo），第一名（míng）就（jiù）是最（zuì）大赢（yíng）家。很多欧美企（qǐ）业的中国区一号位整（zhěng）夜紧盯品牌（pái）在双（shuāng）十一（yī）的排名 —— 赢得（dé）中国市（shì）场、赢得一（yī）次双（shuāng）十一，几（jǐ）乎就（jiù）等（děng）于传统渠（qú）道几年（nián）的（de）增（zēng）长。

低（dī）价战争从一年两次（cì）变成 365 天不断

从 2015 年（nián）第一（yī）届到 2023 年最（zuì）后（hòu）一届（jiè），猫晚的寿命是 8 岁 [ 1 ] ，但（dàn）它最（zuì）好的年华（huá）都留在了（le）疫（yì）情前。

2019 年，从第一届（jiè）猫晚起就被邀请的泰勒 · 斯（sī）威夫（fū）特（tè）终于应邀（yāo），到梅赛（sài）德斯（sī） · 奔驰文化中心献唱（chàng）新（xīn）专辑（jí）里的（de）三首（shǒu）歌曲串烧。这是猫晚（wǎn）最（zuì）后的高光（guāng）时刻。因为疫情等（děng）种（zhǒng）种因（yīn）素，此后再也（yě）没有国际（jì）巨星亲临过猫（māo）晚演出（chū）现场。

双十一（yī）的（de）成交额（é）增速从第三年开始（shǐ）每年都在放（fàng）缓，2017 年双（shuāng）十一打（dǎ）通线下（xià）渠道（dào）后曾小幅（fú）回升。最（zuì）大的（de）一（yī）次增速反（fǎn）弹出现在 2020 年，疫（yì）情阻（zǔ）碍了（le）人（rén）们（men）去线（xiàn）下买东（dōng）西，居（jū）家办公（gōng）又拉动了一（yī）波数码产（chǎn）品的换（huàn）机潮，但也提（tí）前消耗了未来（lái）几年的需求（qiú）和增长势（shì）能（néng）。

到（dào） 2021 年，双十一（yī） GMV 增速第（dì）一次（cì）跌至 10% 以（yǐ）下，没有（yǒu）媒体中心的数据大（dà）屏（píng），没有（yǒu）分（fèn）时战报，只剩一个成交总（zǒng）额的数据。次年（nián）连（lián）这（zhè）个 GMV 大数也不再（zài）公（gōng）布了。

在（zài）这个过（guò）程中，年（nián）轻（qīng）的（de）对手来（lái）了，消费环（huán）境（jìng）也变了。

2019 年，拼（pīn）多（duō）多（duō）打响百亿补（bǔ）贴（tiē），GMV 翻倍增长、突破万亿元，直（zhí）接占（zhàn）领阿（ā）里（lǐ）和京东（dōng）都（dōu）尚（shàng）未重投入的低线、低（dī）价市场；2020 年（nián），抖音正式成立（lì）电（diàn）商部门（mén），用（yòng） " 猫晚 " 直（zhí）播带货的方（fāng）式（shì）争夺（duó）阿里（lǐ）的（de）电商份额（é）；同（tóng）期中国实（shí）物（wù）商品网（wǎng）上（shàng）零售额突（tū）破 10 万亿元，占社（shè）零比重达（dá）到（dào） 1/4，但增速（sù）逐渐回（huí）落（luò）至 10% 以下，电（diàn）商大盘（pán）增（zēng）长逐渐摸到（dào）天花（huā）板。

阿里的（de）收入、DAU（日（rì）活用户数（shù））、双十一 GMV 增速都（dōu）在（zài） 2021 年（nián）明（míng）显（xiǎn）放（fàng）缓，而竞（jìng）争对手在快速（sù）长大。为了（le）应（yīng）对，阿里近年来持续改（gǎi）革（gé）业（yè）务和组织：

2021 年 1 月（yuè）和（hé） 5 月，淘宝特（tè）价版和淘宝直播（bō）先后（hòu）宣布品牌（pái）升级，各（gè）自推（tuī）出独立 App（淘（táo）特和点淘），阿（ā）里试图（tú）以局（jú）部（bù）业（yè）务对抗拼（pīn）多多和抖（dǒu）音（yīn）；到 2023 年初，阿里（lǐ）确定了包（bāo）括直播、价（jià）格力等在内的 " 五大战役（yì） "，试图（tú）用整个（gè）淘宝（bǎo）对（duì）抗拼多多（duō）；今年 618，阿里用取消预售和低（dī）价换取（qǔ）了多（duō）年（nián）未见（jiàn）的两位数增速（sù），还在美（měi）妆（zhuāng）护肤、运动户（hù）外等抖音（yīn）的优势（shì）类目砸下（xià）很多钱，试图狙击抖音。

阿里最擅长调整组（zǔ）织（zhī），我（wǒ）们一直在持续关（guān）注，过去几年，阿里试图让组（zǔ）织变（biàn）得灵（líng）活，以给淘（táo）宝天猫 " 减负 "，降（jiàng）低（dī）它对其他（tā）业（yè）务的输血（xuè）。从 2021 年（nián）阿里开始推（tuī）行经（jīng）营责（zé）任制（zhì），到后来的多元（yuán）化治理，都（dōu）强（qiáng）调各业务单元（yuán）要（yào）自负（fù）盈（yíng）亏，2023 年阿里实（shí）行 "1+6+N" 改组，也是（shì）为了（le）进一（yī）步明（míng）确（què）各（gè）业务集团的权力和（hé）责任。

在新的消费（fèi）时（shí）代（dài），每（měi）家公司都要重新（xīn）算（suàn）账（zhàng），不再花（huā）无（wú）用的钱 —— 猫（māo）晚成为了那个没必（bì）要的开支，尽（jìn）管（guǎn）它从第（dì）二年开始（shǐ）就基本上能（néng）自负盈亏（kuī）。

即使是双十一（yī）本身，也不（bú）再有那（nà）么大（dà）的吸引力。

贝（bèi）恩咨询（xún）的一（yī）份（fèn）调查问卷（juàn）显（xiǎn）示，2021 年时，仍有超过（guò） 75% 的中国（guó）消费者（zhě）对双十一感到兴（xìng）奋，但两年（nián）后，这个比例只剩下（xià） 53%，同期愿（yuàn）意在双（shuāng）十一（yī）增加（jiā）支出的（de）消费者占比（bǐ）从 51% 降到了 23%。另据星（xīng）图（tú）数据，2023 年双十一期间全网（wǎng）商（shāng）品（pǐn）销售总额为 1.14 万亿（yì）元（yuán），仅增长（zhǎng） 2%，不（bú）及（jí）当年中（zhōng）国社会消（xiāo）费（fèi）品零售（shòu）总（zǒng）额的（de）增速（7.2%）。

一位猫晚项（xiàng）目组的阿里员工说，她对猫晚（wǎn）消失（shī）的失落感是慢慢产（chǎn）生的（de），因为整（zhěng）个（gè）大促已经在（zài）发（fā）生变化，" 从双（shuāng）十一集中买东西，分散到了现（xiàn）在（zài）的每（měi）一天（tiān）。"

双十（shí）一和（hé） 618 两个（gè）大促（cù）都从一天逐渐被拉长到（dào）一（yī）个月；需要复杂计（jì）算（suàn）的（de）集（jí）中（zhōng）式大促，逐（zhú）渐被简单（dān）的日（rì）常（cháng）低价消解；过（guò）去主（zhǔ）持人（rén）和明星在（zài）猫晚引导观众买东西，现在他（tā）们和许（xǔ）多素人主播一起进入无数（shù）个直播（bō）间，支撑（chēng）起内（nèi）容电商平（píng）台（tái）的日活（huó）和（hé）成交额（é）。

腾博会官网了解（jiě）到，今（jīn）年停（tíng）止举办（bàn）猫（māo）晚省下（xià）的开支，将被（bèi）全（quán）部投入（rù）到（dào）商家和消费者补贴（tiē）上（shàng）。在阿（ā）里对外（wài）的（de）叙事里，今（jīn）年是（shì）投入（rù）力度最大的一（yī）次（cì）双十（shí）一（yī），包括 300 亿元消费（fèi）券及红包、30 亿（yì）元（yuán）商家支持补贴，流量投（tóu）入超百（bǎi）亿。

此外，各地（dì）政（zhèng）府发放的家电（diàn）补贴首次大规模参与（yǔ）阿里（lǐ）和京东的双十一大（dà）促，额度达（dá）到 15%-20%。没（méi）有（yǒu）政府补贴（tiē）优（yōu）势（shì）、又（yòu）不能让（ràng）低（dī）价（jià）心智（zhì）受损的拼多多（duō），为此额（é）外付（fù）出了数（shù）十亿元的（de）投（tóu）入。

今（jīn）年几家电商平台卷（juàn）出了（le）史上最（zuì）长的一次双（shuāng）十一，相比阿里的（de） 29 天（tiān），京东、抖（dǒu）音（yīn）和拼（pīn）多多的大促时长（zhǎng）都超过（guò） 30 天，它们开始（shǐ）的（de）时间都（dōu）比天猫（māo）更（gèng）早（zǎo），且都是现货开（kāi）卖，" 天（tiān）猫被（bèi）盯着（zhe）打，确（què）实难（nán）受。" 一位头（tóu）部品牌称。

阿里的双十（shí）一提前（qián）了（le） 10 天，上（shàng）半（bàn）年 618 大促（cù）时一（yī）度（dù）为了（le）用户体（tǐ）验取消的（de）预（yù）售（shòu）环节（jiē）被（bèi）重启（qǐ），预售时（shí）间也（yě）比上一年（nián）提（tí）前了一周。

我（wǒ）们（men）了（le）解到，阿里还临时增加（jiā）了从 10 月 25 日开始为时一周（zhōu）的第二（èr）波预售，商（shāng）家、主（zhǔ）播和员（yuán）工都（dōu）是提前几天（tiān）才（cái）接到通知（zhī），仓促准备。李（lǐ）佳（jiā）琦的（de）直（zhí）播间不（bú）得（dé）不再（zài）次上架一些第（dì）一波预（yù）售已经（jīng）卖过的商品（pǐn）。

阿里的（de）园（yuán）区里（lǐ），定胜鼓和（hé）大（dà）麦等双（shuāng）十一（yī）的（de）传统（tǒng）元素继续（xù）保留，今年的新标语是 "Value Beyond Price" —— 低（dī）价和折扣（kòu）之外，阿（ā）里还在试图凸显（xiǎn）自家双（shuāng）十一的品质标签。

一切又（yòu）回（huí）到（dào） Costco 联合创始人辛（xīn）尼格（gé）对零售业（yè）的总（zǒng）结 —— 它不是一（yī）门复杂（zá）的生意，需要（yào）的（de）只是以更低的成（chéng）本销售（shòu）高质量（liàng）的商（shāng）品，" 好（hǎo）产（chǎn）品，低（dī）价（jià）格（gé） "。

Costco 能做到（dào）这（zhè）一（yī）点，靠的不（bú）是广告和盛（shèng）大演出（chū），而是几十年如一日地经（jīng）营口碑、深（shēn）耕供应（yīng）链，并且非常克制地维（wéi）持（chí） 10% 左右的营收增速和 12% 左（zuǒ）右的（de）毛（máo）利率。因（yīn）为所有不（bú）必（bì）要的开支最（zuì）后都会（huì）变成商品（pǐn）价格。

没有了（le）激动人（rén）心的数字（zì）、热（rè）闹的（de）演（yǎn）出和欢庆氛围（wéi），商（shāng）品（pǐn）售卖看（kàn）起（qǐ）来更平淡（dàn）、无（wú）聊，但（dàn）这也（yě）是（shì）赢得零售（shòu）残（cán）酷竞争所必须的。

题图来源：视觉中国

注释：

[ 1 ] 2022 年（nián），由（yóu）于疫情（qíng）等因素，猫（māo）晚（wǎn）曾暂停过一次（cì），去（qù）年被低调重启（qǐ），名（míng）称从 " 狂欢夜 " 换成了 " 惊喜夜 "，明（míng）星阵容（róng）、关（guān）注（zhù）度都（dōu）大不（bú）如前。

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