腾博会官网

所有不必（bì）要（yào）的（de）开支最后都会（huì）变（biàn）成商（shāng）品价格。

文丨邱豪 管艺（yì）雯（wén）

编辑丨管艺雯（wén） 黄俊杰

2016 年 11 月（yuè） 9 日，29 万平方米的深圳大（dà）运中（zhōng）心，天猫（māo）双十一晚（wǎn）会的（de）最后彩排紧（jǐn）锣密鼓展（zhǎn）开，一天后（hòu），科比 · 布莱恩特、贝克汉姆夫（fū）妇（fù）、托马斯（sī） · 穆勒（lè）、OneRepublic、斯嘉（jiā）丽 · 约翰（hàn）逊、贝（bèi）斯 · 比（bǐ）厄、维秘超模等来自世界（jiè）各地的国际明（míng）星就要在此同台。

按计（jì）划，北京时间当（dāng）天（tiān）下（xià）午 1 点（diǎn），刚结束美（měi）国（guó）总统选举拉票（piào）的凯蒂 · 佩（pèi）里将登（dēng）上（shàng）私人飞机，掐着（zhe）点落（luò）地深圳。她的（de）团队已提前（qián）到达（dá），现场配套（tào）的 " 中（zhōng）国龙 " 舞美已布置（zhì）好（hǎo），佩（pèi）里将演唱三首歌曲串（chuàn）烧（shāo），最后一曲（qǔ）是 Firework。Firework 被用在前（qián）一年（nián）美国 " 超（chāo）级碗 " 中场（chǎng）秀，也将是四（sì）年（nián）后拜登总（zǒng）统就职典（diǎn）礼的终场表演（yǎn）。

距离晚（wǎn）会只（zhī）剩一天，工作人员突（tū）然接到通（tōng）知，佩（pèi）里来不了了，她支持的（de）希（xī）拉里刚（gāng）刚在美国总统（tǒng）大选（xuǎn）中败给了特朗（lǎng）普，佩（pèi）里情绪崩溃，无法赴约表（biǎo）演（yǎn）。晴（qíng）天霹雳，对佩里（lǐ）和（hé）猫（māo）晚工（gōng）作人（rén）员（yuán）都（dōu）是（shì）。

原（yuán）本严丝（sī）合（hé）缝的演（yǎn）出（chū）节目安排被打乱，将近十分钟的（de）终场（chǎng）大秀没了（le），为（wéi）弥补（bǔ）时长（zhǎng），原（yuán）本节目（mù）单里倒（dǎo）数第（dì）二个出场的（de）马（mǎ）云，在舞台上 " 变（biàn）出 " 一架直升机（jī）和 " 黑寡妇 " 斯嘉（jiā）丽 · 约（yuē）翰逊，并和她一同（tóng）完成了最后（hòu）的（de）纸牌魔术（shù）。

这是（shì）一场放在（zài）今（jīn）天（tiān）已不（bú）再有（yǒu）复（fù）刻（kè）可（kě）能的晚会，即（jí）使亲身（shēn）经历过的人也觉（jiào）得这些记（jì）忆（yì）遥远到（dào）有（yǒu）点离奇。一家（jiā）企（qǐ）业为卖货而创造（zào）的（de）节日（rì），聚集（jí）了（le）中国、美国、德国、英国等全球顶流明星，来（lái）自全世界的（de）上（shàng）千（qiān）家（jiā）权威（wēi）媒体（tǐ）跟踪报（bào）道，不放（fàng）过从晚会现场到物流仓（cāng）库的每（měi）个（gè）细节。

那（nà）一年，双十（shí）一的（de）成交额（é）首次突破（pò）千亿（yì）元（yuán）大（dà）关（guān），人们（men）相信这（zhè）个数（shù）字迟早会（huì）突破（pò）万（wàn）亿。身处（chù）电（diàn）商市场（chǎng）绝对的第一名（míng），阿里（lǐ）还（hái）看不（bú）到有（yǒu）威（wēi）胁的对手：腾讯已放弃自营、转用投资（zī）方（fāng）式发展（zhǎn）电（diàn）商（shāng）；京东还（hái）没（méi）向（xiàng）服饰品类拓（tuò）展（zhǎn）；字节跳动刚（gāng）发（fā）布抖音（yīn）应用（yòng），试图挑战（zhàn）快（kuài）手；上海那家叫寻梦的（de）初（chū）创公（gōng）司（sī）还（hái）在做（zuò）着（zhe）不起眼（yǎn）的水果（guǒ）拼团生意。

对消费者来说（shuō），买东西（xī）可以（yǐ）是（shì）很简（jiǎn）单的（de）快乐（lè），被节（jiē）日氛（fēn）围（wéi）和（hé）折扣（kòu）勾（gōu）起的购物需求就（jiù）成（chéng）了（le） " 消（xiāo）费升级 "。

8 年过去，据我（wǒ）们了解，今年阿里将不（bú）再为双十一举办（bàn）猫晚。双（shuāng）十一（yī）从（cóng）一（yī）个热（rè）闹的（de）狂（kuáng）欢节（jiē）回归直接促销，每一分钱都要（yào）用（yòng）在（zài）刀刃（rèn）上（shàng） —— 在预（yù）售（shòu）期把（bǎ）流（liú）量（liàng）和补（bǔ）贴投给（gěi）李（lǐ）佳琦（qí）等（děng）达人（rén）主（zhǔ）播（bō）的（de）直播间，把活动预算直接（jiē）补贴给商（shāng）家和（hé）商（shāng）品。

每年（nián）的双（shuāng）十（shí）一（yī），曾（céng）经以压力测试催熟整（zhěng）个电（diàn）商生态

双（shuāng）十一（yī）诞（dàn）生的 2009 年，淘宝还没有天猫（māo）。

和十年后拼多多（duō）推出（chū）百亿（yì）补贴（tiē）的逻辑一样（yàng），为（wéi）拉来更多品（pǐn）牌在（zài）淘宝（bǎo）上（shàng）卖（mài）货（huò），刺激（jī）更多消费，在（zài）阿里前（qián） CEO 张勇的（de）提议（yì）下（xià），2009 年的 11 月 11 日 " 光（guāng）棍（gùn）节 " 被确定为 " 双十（shí）一 " 大（dà）促（cù）的日子：品牌给（gěi）折扣（kòu），平（píng）台给流量，消（xiāo）费者（zhě）聚在一起，相互感（gǎn）染（rǎn），冲动消费（fèi）。

第（dì）一（yī）届（jiè）双十一，只有 27 个品（pǐn）牌参加（jiā），卖出 5200 万元（yuán）商品，到第（dì）二（èr）年（nián），这（zhè）个（gè）数字就（jiù）翻了快 18 倍，双十（shí）一像一（yī）条垂直曲线，增长（zhǎng）超出所有人的（de）想像，成为此（cǐ）后一个史无前例的（de）电（diàn）商（shāng）大促节日（rì）。

欧莱（lái）雅在 2010 年第一次参（cān）加双十一，店铺（pù）于 11 月（yuè） 11 日 0 点上线商品，凌晨 4 点就卖断（duàn）货（huò），太（tài）多（duō）订单了（le），远超（chāo）预（yù）期，办公室（shì）里十几台（tái）针式打印机被用来打发货面单，一直打到（dào）过热冒烟（yān），最后（hòu）整整用了 40 多（duō）天才把（bǎ）货全部（bù）发（fā）出去。

阿里和整个电商（shāng）的基（jī）础设施，也没（méi）有为（wéi）集中（zhōng）的折扣供给（gěi）激发出的（de）可怕需（xū）求（qiú）做好（hǎo）充分准备（bèi）。早年的（de）双十一，网页崩溃、支（zhī）付系统（tǒng）卡死、物流（liú）爆仓（cāng）都（dōu）是常（cháng）态，淘宝、天猫（māo）、物（wù）流公司、品（pǐn）牌（pái）和运营方都需（xū）要熬（áo）夜加班（bān）、加雇（gù）人手、完善流程（chéng）、升级技术（shù）平台，以赶上消费者的（de）预期（qī）。

阿里的管（guǎn）理者用 " 大（dà）练（liàn）兵（bīng） "" 商业奥林（lín）匹（pǐ）克（kè） "" 全球（qiú）商（shāng）业共振（zhèn） " 各种词汇（huì）形容（róng）过双十一，这（zhè）个阿里创（chuàng）造（zào）的节（jiē）日（rì），就（jiù）像一个（gè）大型催（cuī）化剂，一（yī）年一次的（de）试炼，让品牌（pái）在电（diàn）商销售（shòu）快速（sù）壮大（dà），阿里有机会完善自己（jǐ）的（de）商家（jiā）服务、支付（fù）、云计（jì）算（suàn）、物流（liú）体系。随着双（shuāng）十一和天猫的（de）成功，淘宝才真正成（chéng）为（wéi）万能的购物（wù）平台（tái）。

到（dào） 2014 年阿（ā）里（lǐ）赴（fù）美（měi）上市，那（nà）一年（nián）的（de）双十一有 2.7 万多家品（pǐn）牌参与，一（yī）天的成交（jiāo）额冲到 571 亿元，两（liǎng）个（gè）数据都超过第一（yī）届双（shuāng）十（shí）一的 1000 倍。

这一年（nián），阿（ā）里开始（shǐ）认真（zhēn）置（zhì）办媒体间（jiān）的（de）数（shù）据大屏，请了几百（bǎi）家（jiā）媒（méi）体，大家有说（shuō）有（yǒu）笑，从第一（yī）分钟开始，所有人看到那（nà）根（gēn）代表成交额的线瞬（shùn）间（jiān）拉（lā）上（shàng）去，每过（guò）几秒钟、几分钟，1 亿元、10 亿元（yuán）、100 亿（yì）元这（zhè）些（xiē）数字迅速弹（dàn）出，撑满大（dà）半（bàn）个巨型（xíng）屏（píng）幕（mù），向（xiàng）在场每（měi）个人宣示，新的（de）记录又诞生了。

2014、2017、2019 年（nián）的（de）媒（méi）体（tǐ）中心，不断用数（shù）字和自（zì）己赛（sài）跑的（de）双十一分时战报。（左（zuǒ）右滑动（dòng）查看（kàn））

积聚了前（qián）六届（jiè）双（shuāng）十一的势能，投射（shè）了中国消（xiāo）费能（néng）力（lì）的（de）爆（bào）发，一（yī）个大胆的（de）想法从阿（ā）里诞（dàn）生 —— 2015 年初，阿里在（zài）内部（bù）讨论（lùn），他（tā）们想（xiǎng）传递一个概念，希望双十一不（bú）仅（jǐn）仅是（shì）一（yī）个买买（mǎi）买的（de）电商节日，而（ér）是全（quán）民（mín）狂欢的节日（rì），就（jiù）像（xiàng）春节一样（yàng）。

阿里（lǐ）决定要在（zài）双十一当（dāng）晚办（bàn）一场（chǎng）晚会（huì）。

第一届猫晚的（de）总导演冯小刚说（shuō），马云给他打电话时，像（xiàng）是（shì）把（bǎ） " 一（yī）个天（tiān）大的好（hǎo）事 " 交给（gěi）他（tā）。一位猫晚项（xiàng）目组的（de）阿（ā）里员（yuán）工回忆（yì），" 那是最好的时代，公（gōng）司（sī）给了我（wǒ）们巨（jù）大的创作空间。"

猫（māo）晚项（xiàng）目组做（zuò）了许（xǔ）多在今（jīn）天（tiān）看来（lái）都依然大（dà）胆而前卫的尝试。

距（jù）离第（dì）一届晚（wǎn）会只剩不（bú）到（dào） 50 天（tiān），他（tā）们临时（shí）决定将制作和（hé）播出平台（tái）换成湖南（nán）卫视，极限（xiàn）操作一台晚会（huì），因（yīn）为（wéi）想做出（chū）影响力（lì），就（jiù）要（yào）为它找到（dào）行（háng）业里最出彩（cǎi）的主持人和制作（zuò）团（tuán）队。

邀约明星也很大胆。泰勒 · 斯（sī）威（wēi）夫特（tè）、阿黛（dài）尔、凯（kǎi）蒂（dì） · 佩里（lǐ）等（děng）一线国（guó）际巨（jù）星的名字（zì）从第一（yī）年起（qǐ）就（jiù）列（liè）在邀约（yuē）名单，目（mù）标（biāo）是每年至少（shǎo）得（dé）请来（lái）一个。邀约邮件（jiàn）里，猫（māo）晚被（bèi）形容为是（shì） " 黑色（sè）星（xīng）期五（wǔ） " 和 " 超级（jí）碗 " 的结（jié）合。

2017 年猫晚结束（shù）后，阿里（lǐ）决定为天猫聘请代言人，最（zuì）终（zhōng）人（rén）选落（luò）在（zài）一（yī）位顶流男星（xīng）和易烊千玺（xǐ）之（zhī）间。当时（shí）的易（yì）烊千玺（xǐ）还没（méi）大（dà）火，人气不及（jí）另两（liǎng）位队友，但他看上去（qù）和天猫的（de）各类商（shāng）品都很（hěn）搭，交（jiāo）谈时认（rèn）真记笔记的样（yàng）子被项目组（zǔ）记住（zhù）。2018 年 4 月，天猫（māo）正式官（guān）宣（xuān）易（yì）烊（yáng）千玺（xǐ）为代言人，易洋千（qiān）玺可能是参（cān）与（yǔ）猫晚次数最（zuì）多的（de）明（míng）星（xīng），除了（le） 2017 年，其他几（jǐ）届（jiè）猫晚（wǎn）他都参加（jiā）了（le）。

最（zuì）初（chū）几年的猫晚（wǎn）让人目不暇接：美（měi）剧（jù）《纸（zhǐ）牌屋》里（lǐ）的 " 美国（guó）总统（tǒng） "（凯（kǎi）文 · 史派西）从 " 白宫（gōng） " 发来祝福短（duǎn）片（piàn），羡慕中（zhōng）国消费（fèi）者可（kě）以大（dà）买特（tè）买（mǎi）；林志玲脱下 Burberry 风衣（yī），借助 AR 技术将其（qí）从晚会现场 " 扔到 " 观（guān）众手机上；演员王凯（kǎi）跨界（jiè）唱歌（gē），刘昊（hào）然跨界主持；马云（yún）在这里圆了魔术（shù）和电（diàn）影梦，和丹尼尔（ěr） · 克雷格一起送豪（háo）车、和斯（sī）嘉丽 · 约翰（hàn）逊变（biàn）魔术、请（qǐng）妮可 · 基德（dé）曼给自（zì）己（jǐ）的（de）功夫电（diàn）影（yǐng）《攻守道》报幕。

马云最（zuì）后一次现身猫晚（wǎn）是（shì）在 2018 年，那（nà）一晚，他向五位素人（rén）发（fā）起挑战，都失（shī）败（bài）了，其中一位是淘宝主播李佳琦（qí）。李（lǐ）佳（jiā）琦（qí）在（zài）这一年（nián）彻（chè）底出圈（quān），他（tā）将（jiāng）在（zài）接下去的许（xǔ）多（duō）年（nián）里，成（chéng）为双（shuāng）十一乃至整个淘宝的重（chóng）要增长引擎之（zhī）一，在（zài）另一块（kuài）屏（píng）幕上（shàng）撬动亿万观众的购买欲。

多位阿里（lǐ）员工都（dōu）有一个共识，2018 年双十一是阿里（lǐ）影响（xiǎng）力的顶点（diǎn），不仅（jǐn）因为（wéi）李佳琦。

那个时候（hòu），天（tiān）猫双十一（yī）各类目（mù）的商（shāng）家榜（bǎng）单（dān），几乎就代表了整（zhěng）个行业的风向标，第一名就是最大赢家。很（hěn）多欧美企（qǐ）业的（de）中国区（qū）一号（hào）位（wèi）整夜紧（jǐn）盯品牌在双十一的（de）排名 —— 赢（yíng）得中（zhōng）国（guó）市场、赢得（dé）一（yī）次双（shuāng）十一，几乎（hū）就等（děng）于（yú）传（chuán）统（tǒng）渠（qú）道（dào）几年的（de）增长（zhǎng）。

低（dī）价战争从一年两次变（biàn）成 365 天（tiān）不断

从 2015 年第（dì）一届到 2023 年最后一届，猫晚（wǎn）的（de）寿命是（shì） 8 岁 [ 1 ] ，但它最好（hǎo）的年华都（dōu）留（liú）在了（le）疫情前。

2019 年，从第一（yī）届猫晚（wǎn）起就被（bèi）邀请的（de）泰勒（lè） · 斯威夫特终（zhōng）于应邀，到（dào）梅赛德斯（sī） · 奔驰（chí）文化中（zhōng）心献唱新（xīn）专（zhuān）辑里的三首（shǒu）歌（gē）曲（qǔ）串烧。这（zhè）是（shì）猫（māo）晚最后的高（gāo）光时刻。因（yīn）为（wéi）疫（yì）情（qíng）等（děng）种种（zhǒng）因素（sù），此（cǐ）后再也没有国（guó）际巨星亲（qīn）临过猫晚（wǎn）演出现场。

双十（shí）一的成交（jiāo）额增（zēng）速从（cóng）第（dì）三年开（kāi）始（shǐ）每年（nián）都（dōu）在放缓，2017 年双十（shí）一（yī）打通线下（xià）渠道后曾小（xiǎo）幅回（huí）升。最（zuì）大的（de）一次增（zēng）速反弹出（chū）现在 2020 年，疫情阻碍了人们（men）去线下买东（dōng）西，居家办公又（yòu）拉动了一波数码（mǎ）产品的换（huàn）机（jī）潮，但也（yě）提前消耗了（le）未（wèi）来几年的需求和增（zēng）长势（shì）能。

到 2021 年，双十一 GMV 增速第一次（cì）跌至（zhì） 10% 以（yǐ）下，没有（yǒu）媒体中（zhōng）心的数（shù）据大屏，没有分时（shí）战（zhàn）报，只剩一个（gè）成交总（zǒng）额的数据（jù）。次年连这（zhè）个 GMV 大数也不（bú）再（zài）公（gōng）布了。

在这个过程中，年轻的对手来（lái）了（le），消费（fèi）环境（jìng）也（yě）变了。

2019 年，拼多多打（dǎ）响百亿（yì）补（bǔ）贴（tiē），GMV 翻倍增（zēng）长、突破万亿元，直接占领阿里和（hé）京东（dōng）都尚未（wèi）重投入（rù）的低线（xiàn）、低（dī）价（jià）市场（chǎng）；2020 年（nián），抖音（yīn）正式成立电商（shāng）部门，用（yòng） " 猫（māo）晚 " 直播（bō）带货（huò）的方（fāng）式争夺阿里（lǐ）的电商份（fèn）额（é）；同期中国实物商品（pǐn）网上零（líng）售额突破 10 万亿（yì）元，占社零比重达到（dào） 1/4，但增速逐渐回（huí）落至（zhì） 10% 以（yǐ）下，电（diàn）商（shāng）大盘增长（zhǎng）逐渐（jiàn）摸（mō）到（dào）天（tiān）花（huā）板（bǎn）。

阿里（lǐ）的收入、DAU（日活（huó）用（yòng）户数）、双十一 GMV 增速都在 2021 年明显放缓（huǎn），而竞争对（duì）手在快速（sù）长（zhǎng）大。为（wéi）了应对（duì），阿里（lǐ）近年（nián）来持续改（gǎi）革业务（wù）和组（zǔ）织（zhī）：

2021 年（nián） 1 月和（hé） 5 月（yuè），淘宝特价版和（hé）淘（táo）宝（bǎo）直播（bō）先（xiān）后宣布品（pǐn）牌升级，各（gè）自推（tuī）出独立 App（淘特和（hé）点淘（táo）），阿里试图以局部业务对（duì）抗拼多（duō）多（duō）和（hé）抖音；到（dào） 2023 年初，阿里（lǐ）确定了包括（kuò）直（zhí）播（bō）、价格力等（děng）在内（nèi）的 " 五（wǔ）大战（zhàn）役 "，试（shì）图用整个淘宝对抗（kàng）拼多（duō）多；今（jīn）年（nián） 618，阿（ā）里用取（qǔ）消预（yù）售和低价换取（qǔ）了多（duō）年未（wèi）见（jiàn）的两（liǎng）位数（shù）增速，还（hái）在美（měi）妆护肤、运动（dòng）户（hù）外等抖音（yīn）的优（yōu）势类（lèi）目砸下很多（duō）钱，试（shì）图狙击抖音（yīn）。

阿里（lǐ）最擅（shàn）长（zhǎng）调（diào）整组织，我（wǒ）们一（yī）直在持续（xù）关注，过（guò）去几（jǐ）年，阿（ā）里（lǐ）试（shì）图让组（zǔ）织（zhī）变得（dé）灵活（huó），以给淘（táo）宝天猫 " 减（jiǎn）负 "，降低它对其（qí）他（tā）业（yè）务的（de）输血。从 2021 年阿里开始推行（háng）经营（yíng）责任（rèn）制（zhì），到后来的（de）多（duō）元化（huà）治理，都强（qiáng）调各（gè）业务单（dān）元要自负盈（yíng）亏，2023 年（nián）阿（ā）里实行 "1+6+N" 改组（zǔ），也是为了进一步（bù）明确各业（yè）务集团（tuán）的（de）权力和责任（rèn）。

在新的（de）消费（fèi）时代，每家公司都要重（chóng）新（xīn）算账，不（bú）再花无用的钱 —— 猫（māo）晚（wǎn）成（chéng）为了那个没（méi）必要（yào）的开（kāi）支，尽（jìn）管它从第（dì）二（èr）年开（kāi）始就（jiù）基本（běn）上能自（zì）负盈亏。

即使是双（shuāng）十（shí）一本身，也不再有那么大的吸（xī）引力。

贝恩咨询的（de）一份调（diào）查（chá）问卷显示，2021 年（nián）时，仍有超过 75% 的（de）中国消费者对双十一感到（dào）兴（xìng）奋（fèn），但两（liǎng）年后（hòu），这个比例只剩（shèng）下（xià） 53%，同期愿意在（zài）双十一增加（jiā）支出（chū）的消（xiāo）费（fèi）者（zhě）占比从 51% 降到（dào）了 23%。另（lìng）据星图数据（jù），2023 年双十（shí）一期间全（quán）网商（shāng）品（pǐn）销（xiāo）售总额（é）为 1.14 万亿元（yuán），仅增（zēng）长 2%，不（bú）及（jí）当年（nián）中国社会消费（fèi）品零（líng）售（shòu）总额（é）的增速（sù）（7.2%）。

一位猫（māo）晚（wǎn）项目（mù）组的阿里员工说，她对猫（māo）晚消（xiāo）失的失落（luò）感（gǎn）是（shì）慢慢产生的，因（yīn）为整（zhěng）个大促（cù）已（yǐ）经在（zài）发生变化，" 从双十一集中买（mǎi）东西，分散（sàn）到了现在的（de）每一（yī）天。"

双（shuāng）十一（yī）和 618 两个大促（cù）都从（cóng）一天逐渐被拉长到（dào）一（yī）个（gè）月；需（xū）要复杂计算（suàn）的（de）集（jí）中式大促（cù），逐渐被简（jiǎn）单（dān）的日常（cháng）低价消（xiāo）解（jiě）；过（guò）去主持（chí）人（rén）和（hé）明星（xīng）在猫晚引导观（guān）众买（mǎi）东西（xī），现在他们和（hé）许（xǔ）多素人（rén）主（zhǔ）播一（yī）起进入无数（shù）个直播间，支（zhī）撑（chēng）起内容电商平（píng）台的日活和成交额。

腾博会官网（men）了解（jiě）到，今（jīn）年停止（zhǐ）举办（bàn）猫晚省下的开支，将被全（quán）部投（tóu）入到（dào）商（shāng）家（jiā）和消费者补贴上。在阿里（lǐ）对（duì）外的叙事里，今（jīn）年是投（tóu）入力度（dù）最大的（de）一次双（shuāng）十（shí）一，包（bāo）括（kuò） 300 亿（yì）元消费券及（jí）红包、30 亿（yì）元（yuán）商家支持（chí）补贴，流量（liàng）投（tóu）入超（chāo）百亿。

此（cǐ）外，各地政府发（fā）放（fàng）的家电（diàn）补（bǔ）贴首次大（dà）规模（mó）参与阿里（lǐ）和（hé）京（jīng）东的双十一（yī）大促，额度（dù）达（dá）到 15%-20%。没有（yǒu）政（zhèng）府（fǔ）补贴（tiē）优势、又不能（néng）让低（dī）价心智受（shòu）损的拼多多，为此额外付出了（le）数十亿元的（de）投入。

今（jīn）年几家电商平台卷出了（le）史上最（zuì）长的一（yī）次（cì）双十一（yī），相比阿里的 29 天（tiān），京东（dōng）、抖音和（hé）拼（pīn）多多的大（dà）促时长都超过（guò） 30 天，它（tā）们开始（shǐ）的（de）时间都（dōu）比（bǐ）天猫（māo）更早，且都是现货开卖（mài），" 天猫被盯着打，确实（shí）难受。" 一位（wèi）头部（bù）品牌（pái）称（chēng）。

阿里的（de）双十一（yī）提前了 10 天，上半年 618 大促时一（yī）度为了用户（hù）体验取消的（de）预售环节被（bèi）重启（qǐ），预售（shòu）时间（jiān）也比上一（yī）年（nián）提前（qián）了一（yī）周。

腾博会官网了解到，阿（ā）里还临时增加了从 10 月 25 日开始为时一（yī）周的第二波预售（shòu），商（shāng）家、主（zhǔ）播和员（yuán）工都是提（tí）前几（jǐ）天（tiān）才（cái）接到通（tōng）知（zhī），仓促准备。李（lǐ）佳琦的直（zhí）播间（jiān）不得不再次上架一（yī）些第（dì）一波预售已（yǐ）经卖过的（de）商（shāng）品。

阿里的园区（qū）里，定胜鼓和（hé）大麦（mài）等双十（shí）一（yī）的传统元素继（jì）续（xù）保留（liú），今年（nián）的（de）新（xīn）标语（yǔ）是 "Value Beyond Price" —— 低价和折扣之外，阿（ā）里（lǐ）还在试（shì）图（tú）凸显自（zì）家双十一的品质标（biāo）签。

一切又回到 Costco 联合创始人（rén）辛尼格对零售业的总（zǒng）结 —— 它不（bú）是一门复（fù）杂的生意，需要的只是以更低的成本销（xiāo）售（shòu）高（gāo）质量（liàng）的（de）商品，" 好产品，低价格（gé） "。

Costco 能做（zuò）到这一点，靠的不是广告和盛（shèng）大演出，而是（shì）几十年如一（yī）日地经（jīng）营口碑、深耕（gēng）供（gòng）应链（liàn），并且非常（cháng）克（kè）制（zhì）地（dì）维持 10% 左（zuǒ）右（yòu）的（de）营（yíng）收增（zēng）速和（hé） 12% 左右的（de）毛（máo）利率。因（yīn）为（wéi）所（suǒ）有（yǒu）不必要（yào）的开支（zhī）最后都（dōu）会（huì）变（biàn）成商品价格。

没有了（le）激（jī）动人心（xīn）的数（shù）字（zì）、热闹（nào）的演（yǎn）出和欢庆氛围（wéi），商品售卖看（kàn）起来更（gèng）平（píng）淡（dàn）、无聊，但这也是赢得零售（shòu）残酷（kù）竞争所必须（xū）的（de）。

题图来源：视觉（jiào）中国

注释：

[ 1 ] 2022 年，由于疫情等（děng）因素（sù），猫晚（wǎn）曾暂停过一次，去年被低调（diào）重启，名称（chēng）从 " 狂欢（huān）夜 " 换（huàn）成了（le） " 惊（jīng）喜夜 "，明（míng）星阵容、关注度（dù）都大不（bú）如前。

· FIN ·