所（suǒ）有不必要的开支最（zuì）后都会变成商（shāng）品价格。

文（wén）丨邱（qiū）豪（háo） 管艺雯（wén）

编辑（jí）丨管（guǎn）艺雯 黄俊（jun4）杰

2016 年 11 月 9 日（rì），29 万平方（fāng）米的（de）深（shēn）圳大（dà）运（yùn）中心（xīn），天猫双十一晚（wǎn）会的最后彩（cǎi）排紧（jǐn）锣（luó）密鼓展开，一天后（hòu），科（kē）比 · 布莱恩特（tè）、贝（bèi）克汉姆（mǔ）夫妇、托马斯（sī） · 穆勒、OneRepublic、斯（sī）嘉丽 · 约翰逊、贝斯 · 比（bǐ）厄、维秘（mì）超模等来自世界各地（dì）的国（guó）际明（míng）星就要在（zài）此（cǐ）同台。

按计划，北京时（shí）间当天下（xià）午 1 点，刚结（jié）束美（měi）国（guó）总统（tǒng）选举（jǔ）拉票的凯蒂（dì） · 佩里将登（dēng）上私（sī）人飞机，掐（qiā）着（zhe）点落地深圳（zhèn）。她的团队已（yǐ）提前到达（dá），现场（chǎng）配（pèi）套的 " 中国龙 " 舞美已布置（zhì）好，佩里将演唱三首歌曲（qǔ）串烧，最后（hòu）一曲是 Firework。Firework 被用（yòng）在（zài）前一年美国（guó） " 超级碗 " 中场秀，也将是四年后（hòu）拜登总统就职典（diǎn）礼的终场（chǎng）表（biǎo）演。

距离晚（wǎn）会只剩一天（tiān），工作（zuò）人员突然（rán）接到通知（zhī），佩（pèi）里来不了了，她支持的希拉里刚刚在美国总统大选中（zhōng）败给（gěi）了（le）特（tè）朗普（pǔ），佩里情绪崩（bēng）溃，无法（fǎ）赴（fù）约表演。晴（qíng）天霹（pī）雳，对佩（pèi）里和猫晚工（gōng）作人员都（dōu）是（shì）。

原本（běn）严（yán）丝合（hé）缝（féng）的演（yǎn）出（chū）节目（mù）安（ān）排被打乱（luàn），将近（jìn）十分钟的终场（chǎng）大（dà）秀没（méi）了，为弥补（bǔ）时（shí）长，原（yuán）本节目（mù）单里倒（dǎo）数第二个出（chū）场的（de）马（mǎ）云，在舞台上 " 变出 " 一架直升（shēng）机和 " 黑寡妇 " 斯嘉丽（lì） · 约（yuē）翰逊，并（bìng）和她一同完（wán）成了最后的（de）纸（zhǐ）牌魔术。

这是一（yī）场放在今天已不再有（yǒu）复刻（kè）可能（néng）的（de）晚（wǎn）会，即使（shǐ）亲身经历过的（de）人（rén）也（yě）觉得（dé）这些（xiē）记忆遥（yáo）远到（dào）有点离奇。一家（jiā）企业为（wéi）卖货而创（chuàng）造的节（jiē）日，聚（jù）集（jí）了中国、美国、德国（guó）、英（yīng）国等全球顶流明（míng）星，来（lái）自全（quán）世（shì）界的上千家权威（wēi）媒（méi）体跟踪报道（dào），不放（fàng）过从（cóng）晚会现（xiàn）场到（dào）物流仓库的每个细（xì）节。

那（nà）一年（nián），双十（shí）一的成交（jiāo）额首次突（tū）破千（qiān）亿元大关，人们相信这个数字迟早会突破万亿。身（shēn）处电商市场（chǎng）绝（jué）对的第（dì）一名，阿里（lǐ）还看不到（dào）有（yǒu）威（wēi）胁（xié）的对手：腾讯已放（fàng）弃（qì）自（zì）营、转（zhuǎn）用投（tóu）资方（fāng）式发展电商；京东还没向服饰品类拓展（zhǎn）；字（zì）节跳动（dòng）刚发布抖音应用（yòng），试图（tú）挑（tiāo）战快（kuài）手；上海那家叫（jiào）寻（xún）梦的初创公司还（hái）在（zài）做着不（bú）起眼的水果拼团（tuán）生意（yì）。

对消费（fèi）者来说，买东（dōng）西可以是很简（jiǎn）单的快乐（lè），被节日（rì）氛（fēn）围（wéi）和折扣勾（gōu）起的购（gòu）物需求（qiú）就成（chéng）了 " 消（xiāo）费升级 "。

8 年（nián）过去（qù），据（jù）腾博会官网了（le）解，今年阿里将不再为（wéi）双（shuāng）十一（yī）举（jǔ）办（bàn）猫晚。双（shuāng）十一从（cóng）一（yī）个热（rè）闹（nào）的狂欢节回（huí）归直接促（cù）销，每一（yī）分（fèn）钱都要用（yòng）在刀刃（rèn）上（shàng） —— 在预售期（qī）把（bǎ）流（liú）量和补贴投（tóu）给（gěi）李佳琦（qí）等（děng）达（dá）人主播（bō）的（de）直播间，把活动（dòng）预算直（zhí）接补贴（tiē）给商（shāng）家和商品。

每年（nián）的（de）双十（shí）一，曾（céng）经以压力（lì）测（cè）试催（cuī）熟（shú）整（zhěng）个电（diàn）商生态

双十一（yī）诞生（shēng）的 2009 年，淘宝还（hái）没有天猫（māo）。

和十年（nián）后拼（pīn）多多推出（chū）百（bǎi）亿（yì）补（bǔ）贴的（de）逻辑一（yī）样（yàng），为（wéi）拉（lā）来（lái）更多品牌在淘（táo）宝（bǎo）上（shàng）卖货，刺激更多消（xiāo）费，在阿（ā）里前（qián） CEO 张勇的提议（yì）下，2009 年的 11 月（yuè） 11 日 " 光（guāng）棍节 " 被确定为 " 双十一（yī） " 大促的日子：品牌给（gěi）折（shé）扣（kòu），平台给流（liú）量，消费者聚（jù）在一起（qǐ），相（xiàng）互（hù）感（gǎn）染（rǎn），冲（chōng）动（dòng）消费。

第一（yī）届（jiè）双（shuāng）十一，只有 27 个（gè）品（pǐn）牌参加，卖出 5200 万元商品（pǐn），到第二（èr）年，这个数（shù）字就翻了快 18 倍，双十一（yī）像（xiàng）一条垂（chuí）直曲线，增长超出所（suǒ）有人的（de）想（xiǎng）像（xiàng），成（chéng）为此（cǐ）后（hòu）一个史（shǐ）无（wú）前例的（de）电（diàn）商大促节日。

欧（ōu）莱雅（yǎ）在 2010 年第一次（cì）参加双（shuāng）十（shí）一，店铺于（yú） 11 月（yuè） 11 日 0 点上线（xiàn）商品，凌晨 4 点就卖断货（huò），太多（duō）订（dìng）单了，远（yuǎn）超（chāo）预期，办（bàn）公（gōng）室里十（shí）几台针式打印机被用（yòng）来打发（fā）货面单，一直打到（dào）过热冒烟，最后整（zhěng）整用了 40 多（duō）天才把（bǎ）货（huò）全部发出（chū）去（qù）。

阿里和整个（gè）电商的基础（chǔ）设施，也没（méi）有为集（jí）中的折扣供给激（jī）发（fā）出（chū）的可（kě）怕需求做好充分准（zhǔn）备。早年的双十（shí）一，网页崩溃、支（zhī）付系统卡死（sǐ）、物流（liú）爆（bào）仓都是（shì）常态，淘宝、天猫（māo）、物（wù）流（liú）公司、品牌和运营方（fāng）都需要熬夜（yè）加班（bān）、加（jiā）雇（gù）人手、完（wán）善流程、升级（jí）技术平台，以赶上（shàng）消费者的预（yù）期。

阿里的管理者（zhě）用 " 大练（liàn）兵 "" 商业奥林匹（pǐ）克 "" 全球商（shāng）业共振 " 各种词汇（huì）形容过双十一（yī），这个阿（ā）里创（chuàng）造（zào）的（de）节日，就像一（yī）个大型（xíng）催化（huà）剂（jì），一年一（yī）次的（de）试炼（liàn），让品牌（pái）在（zài）电商销售快（kuài）速（sù）壮大，阿里有机会完（wán）善自己的（de）商（shāng）家服务（wù）、支付（fù）、云计（jì）算（suàn）、物流体系。随着双十一和（hé）天猫（māo）的（de）成功，淘宝（bǎo）才（cái）真正成（chéng）为（wéi）万能（néng）的购物（wù）平台。

到（dào） 2014 年阿里赴美上市，那（nà）一年的双十一（yī）有 2.7 万（wàn）多家品牌（pái）参（cān）与，一（yī）天（tiān）的成交（jiāo）额冲（chōng）到（dào） 571 亿元（yuán），两个数（shù）据都超过（guò）第一（yī）届双十一的 1000 倍。

这一（yī）年，阿里开始认（rèn）真置（zhì）办媒体间的（de）数据大屏，请了（le）几（jǐ）百家（jiā）媒（méi）体（tǐ），大家（jiā）有（yǒu）说（shuō）有笑（xiào），从第一分（fèn）钟开始（shǐ），所有（yǒu）人（rén）看到那根代表（biǎo）成交额（é）的线瞬间拉上（shàng）去（qù），每过几秒（miǎo）钟、几（jǐ）分钟（zhōng），1 亿（yì）元、10 亿元、100 亿元（yuán）这（zhè）些（xiē）数字迅速（sù）弹出，撑满大半个巨型屏幕，向（xiàng）在场（chǎng）每个人宣示，新的记（jì）录（lù）又诞生了。

2014、2017、2019 年的媒体中（zhōng）心，不断（duàn）用数（shù）字和自（zì）己赛跑的双十一分时战报（bào）。（左右滑动（dòng）查看）

积聚了前六（liù）届双十一的势（shì）能，投射（shè）了中国（guó）消费（fèi）能力（lì）的（de）爆发，一（yī）个大胆的想（xiǎng）法从阿里诞生（shēng） —— 2015 年初（chū），阿（ā）里在内部（bù）讨（tǎo）论，他们想（xiǎng）传（chuán）递一个（gè）概念，希望双十一（yī）不（bú）仅仅（jǐn）是（shì）一个买买买的电（diàn）商节（jiē）日，而是全民（mín）狂欢（huān）的节日（rì），就（jiù）像（xiàng）春（chūn）节（jiē）一样（yàng）。

阿里决（jué）定要在双十一（yī）当晚办一（yī）场晚会。

第（dì）一届猫晚的总（zǒng）导（dǎo）演冯（féng）小刚（gāng）说，马云给他打电（diàn）话时，像是把 " 一个（gè）天大（dà）的（de）好事（shì） " 交给他。一位（wèi）猫（māo）晚项目组的（de）阿里（lǐ）员（yuán）工回忆，" 那是最好（hǎo）的（de）时代，公（gōng）司（sī）给了我（wǒ）们巨大（dà）的创（chuàng）作（zuò）空间。"

猫（māo）晚项目（mù）组做了许多在今天看来都依然大（dà）胆而前卫的尝试（shì）。

距离第一届晚（wǎn）会（huì）只剩不到 50 天（tiān），他们（men）临时决定将制（zhì）作和播（bō）出（chū）平台（tái）换成湖南（nán）卫（wèi）视（shì），极限操作（zuò）一（yī）台晚会（huì），因为想做（zuò）出影（yǐng）响力，就要为（wéi）它找（zhǎo）到（dào）行（háng）业（yè）里最（zuì）出彩的（de）主持人和制作团队（duì）。

邀（yāo）约明（míng）星也（yě）很（hěn）大胆（dǎn）。泰勒（lè） · 斯威（wēi）夫（fū）特（tè）、阿（ā）黛尔、凯（kǎi）蒂 · 佩里等一线国际（jì）巨星的（de）名字从第一年（nián）起就列在邀（yāo）约名单，目标（biāo）是每年（nián）至（zhì）少得请来一个。邀（yāo）约邮件里（lǐ），猫晚被形容（róng）为是 " 黑（hēi）色（sè）星期五（wǔ） " 和 " 超（chāo）级（jí）碗 " 的结合。

2017 年猫晚（wǎn）结束（shù）后，阿（ā）里决定为天猫聘请（qǐng）代言（yán）人，最终（zhōng）人（rén）选落（luò）在一（yī）位顶流男星和（hé）易烊（yáng）千（qiān）玺（xǐ）之（zhī）间。当（dāng）时（shí）的（de）易（yì）烊千玺（xǐ）还没大火，人气不（bú）及（jí）另（lìng）两（liǎng）位队（duì）友，但他（tā）看上去和（hé）天猫（māo）的各类（lèi）商品都很（hěn）搭，交谈时认真（zhēn）记（jì）笔记（jì）的（de）样子被（bèi）项目（mù）组（zǔ）记住。2018 年 4 月，天（tiān）猫（māo）正式官宣易烊（yáng）千（qiān）玺为代言（yán）人，易（yì）洋千玺可能（néng）是（shì）参与猫晚次数最多（duō）的明星，除了 2017 年，其他几届猫（māo）晚他都参加了。

最初几（jǐ）年（nián）的（de）猫晚让人目不（bú）暇接：美剧《纸牌（pái）屋》里（lǐ）的（de） " 美（měi）国（guó）总统 "（凯文 · 史派（pài）西）从 " 白（bái）宫 " 发来（lái）祝福短片，羡慕中国消费（fèi）者可（kě）以大买特买（mǎi）；林（lín）志（zhì）玲脱下（xià） Burberry 风衣，借（jiè）助 AR 技术将（jiāng）其从晚会现场 " 扔到 " 观众手机上（shàng）；演员王凯跨（kuà）界（jiè）唱歌，刘昊然跨界主（zhǔ）持（chí）；马云（yún）在这（zhè）里（lǐ）圆（yuán）了（le）魔术和电（diàn）影梦（mèng），和丹尼尔 · 克雷（léi）格（gé）一（yī）起送（sòng）豪（háo）车、和斯（sī）嘉丽 · 约翰逊变魔（mó）术（shù）、请妮可（kě） · 基（jī）德曼给自己（jǐ）的功夫（fū）电（diàn）影《攻守（shǒu）道（dào）》报幕。

马（mǎ）云最（zuì）后（hòu）一次现身（shēn）猫晚是（shì）在（zài） 2018 年（nián），那一晚，他向五位素人（rén）发（fā）起（qǐ）挑战（zhàn），都失（shī）败了（le），其（qí）中一位（wèi）是（shì）淘宝主播李佳琦。李佳琦（qí）在这（zhè）一年彻底出圈，他（tā）将在（zài）接（jiē）下去的（de）许多年（nián）里，成为（wéi）双十一乃至整（zhěng）个淘宝（bǎo）的重要增长引擎之一（yī），在另一块屏幕上撬动（dòng）亿（yì）万观众（zhòng）的（de）购买欲。

多位阿里员（yuán）工都有（yǒu）一（yī）个共识，2018 年（nián）双十一（yī）是阿里影（yǐng）响力（lì）的（de）顶点，不仅因为李佳琦（qí）。

那个（gè）时候（hòu），天猫双十一各（gè）类（lèi）目（mù）的商家（jiā）榜单，几乎就代表了整（zhěng）个（gè）行（háng）业的（de）风向标（biāo），第（dì）一名（míng）就是最大赢家。很多（duō）欧美企（qǐ）业的（de）中（zhōng）国区（qū）一（yī）号位整夜（yè）紧盯品牌在双十一（yī）的（de）排名 —— 赢（yíng）得中国（guó）市场、赢得（dé）一次双十一（yī），几乎（hū）就等于传统渠道几年的增长（zhǎng）。

低价（jià）战争（zhēng）从一年两次（cì）变成 365 天（tiān）不断

从 2015 年第（dì）一（yī）届（jiè）到（dào） 2023 年最（zuì）后一届，猫晚的寿（shòu）命（mìng）是 8 岁 [ 1 ] ，但它最好的（de）年（nián）华都留（liú）在了疫情（qíng）前。

2019 年，从第一届猫晚（wǎn）起（qǐ）就被邀请的（de）泰勒 · 斯（sī）威夫特终于应邀（yāo），到梅赛德斯（sī） · 奔驰文化中（zhōng）心献唱新专辑里的三（sān）首（shǒu）歌曲串烧。这是猫晚（wǎn）最后的（de）高（gāo）光时（shí）刻。因（yīn）为疫（yì）情等种种因（yīn）素（sù），此后（hòu）再也（yě）没（méi）有国际巨星亲（qīn）临过猫晚演出现场。

双十一的（de）成交（jiāo）额（é）增（zēng）速（sù）从第三年开始每（měi）年都在放缓，2017 年（nián）双十一打通线（xiàn）下（xià）渠道后（hòu）曾小幅（fú）回（huí）升。最（zuì）大的一次（cì）增速（sù）反弹出（chū）现（xiàn）在 2020 年（nián），疫（yì）情阻碍（ài）了人们（men）去线（xiàn）下买（mǎi）东西，居家办公又拉动了（le）一波数码（mǎ）产品的换（huàn）机潮，但也（yě）提前消耗（hào）了未来（lái）几年的需（xū）求（qiú）和（hé）增长（zhǎng）势能（néng）。

到（dào） 2021 年，双十一 GMV 增速第一次跌至 10% 以下（xià），没（méi）有媒（méi）体中心的（de）数（shù）据大屏，没有（yǒu）分时（shí）战报，只剩（shèng）一个成交（jiāo）总额的（de）数据（jù）。次年连（lián）这（zhè）个（gè） GMV 大数（shù）也不（bú）再公布了（le）。

在这个过（guò）程中，年轻（qīng）的对手来了（le），消费环（huán）境也（yě）变了。

2019 年，拼（pīn）多（duō）多打（dǎ）响百亿补贴，GMV 翻倍增（zēng）长、突破（pò）万亿元，直（zhí）接占领阿里和（hé）京东（dōng）都尚（shàng）未（wèi）重投入的（de）低线（xiàn）、低价市场；2020 年（nián），抖音正式成（chéng）立电商（shāng）部门，用 " 猫晚（wǎn） " 直播带货的方式（shì）争（zhēng）夺（duó）阿里的电商份额；同（tóng）期中国实物商（shāng）品网上（shàng）零售额（é）突（tū）破 10 万亿元，占（zhàn）社零（líng）比重达（dá）到 1/4，但（dàn）增（zēng）速逐（zhú）渐（jiàn）回（huí）落（luò）至（zhì） 10% 以（yǐ）下，电商大（dà）盘（pán）增（zēng）长（zhǎng）逐渐摸（mō）到（dào）天（tiān）花（huā）板。

阿里的收入、DAU（日活用（yòng）户（hù）数）、双十一 GMV 增速（sù）都在 2021 年明（míng）显放（fàng）缓，而竞争（zhēng）对手在快（kuài）速（sù）长大。为了应对，阿里近年来持续改革业务和组织：

2021 年 1 月和 5 月，淘（táo）宝（bǎo）特价版和淘宝（bǎo）直播先后宣布（bù）品（pǐn）牌（pái）升级（jí），各自（zì）推（tuī）出独立 App（淘（táo）特和点（diǎn）淘），阿里（lǐ）试图（tú）以局部业务（wù）对抗拼（pīn）多多和抖音（yīn）；到（dào） 2023 年初，阿里（lǐ）确（què）定了（le）包括直播、价格力等（děng）在（zài）内（nèi）的（de） " 五大战（zhàn）役 "，试图用整个淘宝（bǎo）对（duì）抗拼多多（duō）；今年 618，阿（ā）里（lǐ）用（yòng）取消（xiāo）预（yù）售和低价换取了（le）多年（nián）未（wèi）见（jiàn）的（de）两（liǎng）位数增速（sù），还在美妆护（hù）肤、运动户（hù）外（wài）等（děng）抖（dǒu）音的优势类目砸下很多钱，试（shì）图狙（jū）击抖（dǒu）音。

阿里最擅长调整组织（zhī），腾博会官网一（yī）直（zhí）在持续关注，过去几年，阿里（lǐ）试（shì）图让（ràng）组织变得灵（líng）活（huó），以给淘宝（bǎo）天（tiān）猫（māo） " 减（jiǎn）负 "，降（jiàng）低它对其（qí）他业（yè）务（wù）的输（shū）血。从 2021 年阿里开始推行经（jīng）营责任制，到后来的多元（yuán）化治（zhì）理，都强调（diào）各业务单元要自负（fù）盈（yíng）亏，2023 年阿里实行 "1+6+N" 改组，也（yě）是（shì）为了进一（yī）步（bù）明（míng）确各业务集团（tuán）的权（quán）力和责任。

在新的消费（fèi）时（shí）代，每家公司都要重新（xīn）算（suàn）账，不再花无用的（de）钱 —— 猫（māo）晚（wǎn）成为了那个没必要的开支（zhī），尽管它从第二年开始就（jiù）基（jī）本（běn）上（shàng）能（néng）自（zì）负（fù）盈亏。

即使是双十一本（běn）身（shēn），也不再有那么大（dà）的吸引（yǐn）力（lì）。

贝恩（ēn）咨询的一份（fèn）调查问卷显示（shì），2021 年时，仍有（yǒu）超（chāo）过 75% 的中国消费者对双（shuāng）十一（yī）感到（dào）兴（xìng）奋，但（dàn）两（liǎng）年后（hòu），这（zhè）个比（bǐ）例（lì）只剩下 53%，同期（qī）愿（yuàn）意（yì）在双（shuāng）十（shí）一增加支出的消费者占比（bǐ）从 51% 降（jiàng）到了 23%。另据（jù）星图（tú）数据，2023 年（nián）双（shuāng）十一期间全（quán）网商品（pǐn）销售总额为（wéi） 1.14 万亿（yì）元（yuán），仅（jǐn）增（zēng）长 2%，不（bú）及当年中国社（shè）会消（xiāo）费（fèi）品零（líng）售总额的增（zēng）速（sù）（7.2%）。

一（yī）位猫晚（wǎn）项目组的（de）阿（ā）里员工说，她对猫晚消（xiāo）失的（de）失落（luò）感是慢（màn）慢（màn）产生的，因（yīn）为整个大促已经在（zài）发生变化，" 从双十（shí）一（yī）集（jí）中买东西（xī），分（fèn）散（sàn）到了现在（zài）的每一天。"

双十一和 618 两个（gè）大促都（dōu）从一天逐渐被拉长（zhǎng）到一（yī）个（gè）月；需（xū）要复杂（zá）计算的集中（zhōng）式（shì）大促，逐渐（jiàn）被（bèi）简单（dān）的日常低价消解；过去主持人和（hé）明星（xīng）在猫晚（wǎn）引（yǐn）导（dǎo）观（guān）众买（mǎi）东西，现（xiàn）在（zài）他（tā）们和许多素人主（zhǔ）播（bō）一起（qǐ）进入无数个直播间，支撑起内容电商（shāng）平（píng）台的（de）日活和（hé）成交（jiāo）额。

我（wǒ）们了解（jiě）到，今年停止举办（bàn）猫晚（wǎn）省下的（de）开（kāi）支，将（jiāng）被全部投（tóu）入到商家（jiā）和消（xiāo）费（fèi）者补贴上（shàng）。在（zài）阿里对外（wài）的叙事里，今年是投入（rù）力度（dù）最大的一次（cì）双十（shí）一，包括（kuò） 300 亿元消费（fèi）券及红（hóng）包、30 亿元商（shāng）家（jiā）支（zhī）持（chí）补（bǔ）贴（tiē），流量投入（rù）超（chāo）百亿（yì）。

此（cǐ）外，各地政府（fǔ）发（fā）放的家电补贴首次（cì）大规模参（cān）与（yǔ）阿（ā）里和京东的双十一大促，额度达（dá）到 15%-20%。没有政府补（bǔ）贴优势、又不能让低价心智受损的拼（pīn）多多，为此额（é）外（wài）付出了数十亿元（yuán）的（de）投（tóu）入。

今年几家电（diàn）商平台卷（juàn）出了（le）史上最长的（de）一次双十一，相比阿里的 29 天，京东（dōng）、抖（dǒu）音和拼（pīn）多（duō）多的大促时长都超过（guò） 30 天，它们开始的（de）时间都比天猫更早（zǎo），且都是现货（huò）开卖，" 天（tiān）猫被盯着打，确实难受（shòu）。" 一位头（tóu）部品牌（pái）称。

阿里的双十（shí）一（yī）提前（qián）了 10 天，上半年 618 大促（cù）时一度为了用户体验取消的预售环节被（bèi）重启（qǐ），预售时间也比（bǐ）上一年（nián）提（tí）前了一周（zhōu）。

我（wǒ）们（men）了解到，阿里（lǐ）还临时增（zēng）加了（le）从 10 月 25 日开始为时（shí）一周的第二波（bō）预（yù）售，商家（jiā）、主播和（hé）员（yuán）工都是（shì）提前几天才接到（dào）通知，仓促（cù）准备（bèi）。李佳（jiā）琦的直播间（jiān）不得（dé）不再次（cì）上（shàng）架一些第一（yī）波（bō）预（yù）售已（yǐ）经卖过的商品。

阿（ā）里的园（yuán）区里，定（dìng）胜鼓（gǔ）和大麦等双十一（yī）的传统元素（sù）继续保留（liú），今年的新标语是 "Value Beyond Price" —— 低（dī）价和（hé）折（shé）扣之外，阿里还在试图凸显自（zì）家（jiā）双（shuāng）十（shí）一的品质标签（qiān）。

一（yī）切又回到（dào） Costco 联（lián）合（hé）创（chuàng）始人（rén）辛（xīn）尼格对零（líng）售业的总结（jié） —— 它不是（shì）一门（mén）复杂的生意，需要的只是以更低（dī）的（de）成本（běn）销售（shòu）高质（zhì）量（liàng）的商品（pǐn），" 好（hǎo）产（chǎn）品，低价格 "。

Costco 能（néng）做到这一点，靠的不是广告和（hé）盛（shèng）大演（yǎn）出（chū），而（ér）是（shì）几十年（nián）如一日（rì）地经营口（kǒu）碑、深耕供应（yīng）链，并且非（fēi）常（cháng）克制地维（wéi）持 10% 左右（yòu）的营（yíng）收增（zēng）速和（hé） 12% 左右的（de）毛（máo）利率。因为（wéi）所有不（bú）必要（yào）的开支（zhī）最后都会变成商品价格（gé）。

没有（yǒu）了激动人心（xīn）的数字、热闹（nào）的演出和欢（huān）庆氛围，商品（pǐn）售卖看（kàn）起（qǐ）来（lái）更平（píng）淡（dàn）、无聊，但（dàn）这（zhè）也是（shì）赢得零售残酷竞争所必（bì）须（xū）的（de）。

题图来源：视（shì）觉中国

注释：

[ 1 ] 2022 年，由于疫情等（děng）因（yīn）素，猫晚（wǎn）曾暂停过一次，去（qù）年（nián）被低（dī）调（diào）重启（qǐ），名（míng）称从 " 狂（kuáng）欢（huān）夜 " 换成（chéng）了（le） " 惊（jīng）喜（xǐ）夜 "，明星阵容（róng）、关注度都大不（bú）如前。

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