所(suǒ)有不必要的开支最(zuì)后都会变成商(shāng)品价格。

文(wén)丨邱(qiū)豪(háo) 管艺雯(wén)

编辑(jí)丨管(guǎn)艺雯 黄俊(jun4)杰

2016 年 11 月 9 日(rì),29 万平方(fāng)米的(de)深(shēn)圳大(dà)运(yùn)中心(xīn),天猫双十一晚(wǎn)会的最后彩(cǎi)排紧(jǐn)锣(luó)密鼓展开,一天后(hòu),科(kē)比 · 布莱恩特(tè)、贝(bèi)克汉姆(mǔ)夫妇、托马斯(sī) · 穆勒、OneRepublic、斯(sī)嘉丽 · 约翰逊、贝斯 · 比(bǐ)厄、维秘(mì)超模等来自世界各地(dì)的国(guó)际明(míng)星就要在(zài)此(cǐ)同台。

按计划,北京时(shí)间当天下(xià)午 1 点,刚结(jié)束美(měi)国(guó)总统(tǒng)选举(jǔ)拉票的凯蒂(dì) · 佩里将登(dēng)上私(sī)人飞机,掐(qiā)着(zhe)点落地深圳(zhèn)。她的团队已(yǐ)提前到达(dá),现场(chǎng)配(pèi)套的 " 中国龙 " 舞美已布置(zhì)好,佩里将演唱三首歌曲(qǔ)串烧,最后(hòu)一曲是 Firework。Firework 被用(yòng)在(zài)前一年美国(guó) " 超级碗 " 中场秀,也将是四年后(hòu)拜登总统就职典(diǎn)礼的终场(chǎng)表(biǎo)演。

距离晚(wǎn)会只剩一天(tiān),工作(zuò)人员突然(rán)接到通知(zhī),佩(pèi)里来不了了,她支持的希拉里刚刚在美国总统大选中(zhōng)败给(gěi)了(le)特(tè)朗普(pǔ),佩里情绪崩(bēng)溃,无法(fǎ)赴(fù)约表演。晴(qíng)天霹(pī)雳,对佩(pèi)里和猫晚工(gōng)作人员都(dōu)是(shì)。

原本(běn)严(yán)丝合(hé)缝(féng)的演(yǎn)出(chū)节目(mù)安(ān)排被打乱(luàn),将近(jìn)十分钟的终场(chǎng)大(dà)秀没(méi)了,为弥补(bǔ)时(shí)长,原(yuán)本节目(mù)单里倒(dǎo)数第二个出(chū)场的(de)马(mǎ)云,在舞台上 " 变出 " 一架直升(shēng)机和 " 黑寡妇 " 斯嘉丽(lì) · 约(yuē)翰逊,并(bìng)和她一同完(wán)成了最后的(de)纸(zhǐ)牌魔术。

这是一(yī)场放在今天已不再有(yǒu)复刻(kè)可能(néng)的(de)晚(wǎn)会,即使(shǐ)亲身经历过的(de)人(rén)也(yě)觉得(dé)这些(xiē)记忆遥(yáo)远到(dào)有点离奇。一家(jiā)企业为(wéi)卖货而创(chuàng)造的节(jiē)日,聚(jù)集(jí)了中国、美国、德国(guó)、英(yīng)国等全球顶流明(míng)星,来(lái)自全(quán)世(shì)界的上千家权威(wēi)媒(méi)体跟踪报道(dào),不放(fàng)过从(cóng)晚会现(xiàn)场到(dào)物流仓库的每个细(xì)节。

那(nà)一年(nián),双十(shí)一的成交(jiāo)额首次突(tū)破千(qiān)亿元大关,人们相信这个数字迟早会突破万亿。身(shēn)处电商市场(chǎng)绝(jué)对的第(dì)一名,阿里(lǐ)还看不到(dào)有(yǒu)威(wēi)胁(xié)的对手:腾讯已放(fàng)弃(qì)自(zì)营、转(zhuǎn)用投(tóu)资方(fāng)式发展电商;京东还没向服饰品类拓展(zhǎn);字(zì)节跳动(dòng)刚发布抖音应用(yòng),试图(tú)挑(tiāo)战快(kuài)手;上海那家叫(jiào)寻(xún)梦的初创公司还(hái)在(zài)做着不(bú)起眼的水果拼团(tuán)生意(yì)。

对消费(fèi)者来说,买东(dōng)西可以是很简(jiǎn)单的快乐(lè),被节日(rì)氛(fēn)围(wéi)和折扣勾(gōu)起的购(gòu)物需求(qiú)就成(chéng)了 " 消(xiāo)费升级 "。

8 年(nián)过去(qù),据(jù)腾博会官网了(le)解,今年阿里将不再为(wéi)双(shuāng)十一(yī)举(jǔ)办(bàn)猫晚。双(shuāng)十一从(cóng)一(yī)个热(rè)闹(nào)的狂欢节回(huí)归直接促(cù)销,每一(yī)分(fèn)钱都要用(yòng)在刀刃(rèn)上(shàng) —— 在预售期(qī)把(bǎ)流(liú)量和补贴投(tóu)给(gěi)李佳琦(qí)等(děng)达(dá)人主播(bō)的(de)直播间,把活动(dòng)预算直(zhí)接补贴(tiē)给商(shāng)家和商品。

每年(nián)的(de)双十(shí)一,曾(céng)经以压力(lì)测(cè)试催(cuī)熟(shú)整(zhěng)个电(diàn)商生态

双十一(yī)诞生(shēng)的 2009 年,淘宝还(hái)没有天猫(māo)。

和十年(nián)后拼(pīn)多多推出(chū)百(bǎi)亿(yì)补(bǔ)贴的(de)逻辑一(yī)样(yàng),为(wéi)拉(lā)来(lái)更多品牌在淘(táo)宝(bǎo)上(shàng)卖货,刺激更多消(xiāo)费,在阿(ā)里前(qián) CEO 张勇的提议(yì)下,2009 年的 11 月(yuè) 11 日 " 光(guāng)棍节 " 被确定为 " 双十一(yī) " 大促的日子:品牌给(gěi)折(shé)扣(kòu),平台给流(liú)量,消费者聚(jù)在一起(qǐ),相(xiàng)互(hù)感(gǎn)染(rǎn),冲(chōng)动(dòng)消费。

第一(yī)届(jiè)双(shuāng)十一,只有 27 个(gè)品(pǐn)牌参加,卖出 5200 万元商品(pǐn),到第二(èr)年,这个数(shù)字就翻了快 18 倍,双十一(yī)像(xiàng)一条垂(chuí)直曲线,增长超出所(suǒ)有人的(de)想(xiǎng)像(xiàng),成(chéng)为此(cǐ)后(hòu)一个史(shǐ)无(wú)前例的(de)电(diàn)商大促节日。

欧(ōu)莱雅(yǎ)在 2010 年第一次(cì)参加双(shuāng)十(shí)一,店铺于(yú) 11 月(yuè) 11 日 0 点上线(xiàn)商品,凌晨 4 点就卖断货(huò),太多(duō)订(dìng)单了,远(yuǎn)超(chāo)预期,办(bàn)公(gōng)室里十(shí)几台针式打印机被用(yòng)来打发(fā)货面单,一直打到(dào)过热冒烟,最后整(zhěng)整用了 40 多(duō)天才把(bǎ)货(huò)全部发出(chū)去(qù)。

阿里和整个(gè)电商的基础(chǔ)设施,也没(méi)有为集(jí)中的折扣供给激(jī)发(fā)出(chū)的可(kě)怕需求做好充分准(zhǔn)备。早年的双十(shí)一,网页崩溃、支(zhī)付系统卡死(sǐ)、物流(liú)爆(bào)仓都是(shì)常态,淘宝、天猫(māo)、物(wù)流(liú)公司、品牌和运营方(fāng)都需要熬夜(yè)加班(bān)、加(jiā)雇(gù)人手、完(wán)善流程、升级(jí)技术平台,以赶上(shàng)消费者的预(yù)期。

阿里的管理者(zhě)用 " 大练(liàn)兵 "" 商业奥林匹(pǐ)克 "" 全球商(shāng)业共振 " 各种词汇(huì)形容过双十一(yī),这个阿(ā)里创(chuàng)造(zào)的(de)节日,就像一(yī)个大型(xíng)催化(huà)剂(jì),一年一(yī)次的(de)试炼(liàn),让品牌(pái)在(zài)电商销售快(kuài)速(sù)壮大,阿里有机会完(wán)善自己的(de)商(shāng)家服务(wù)、支付(fù)、云计(jì)算(suàn)、物流体系。随着双十一和(hé)天猫(māo)的(de)成功,淘宝(bǎo)才(cái)真正成(chéng)为(wéi)万能(néng)的购物(wù)平台。

到(dào) 2014 年阿里赴美上市,那(nà)一年的双十一(yī)有 2.7 万(wàn)多家品牌(pái)参(cān)与,一(yī)天(tiān)的成交(jiāo)额冲(chōng)到(dào) 571 亿元(yuán),两个数(shù)据都超过(guò)第一(yī)届双十一的 1000 倍。

这一(yī)年,阿里开始认(rèn)真置(zhì)办媒体间的(de)数据大屏,请了(le)几(jǐ)百家(jiā)媒(méi)体(tǐ),大家(jiā)有(yǒu)说(shuō)有笑(xiào),从第一分(fèn)钟开始(shǐ),所有(yǒu)人(rén)看到那根代表(biǎo)成交额(é)的线瞬间拉上(shàng)去(qù),每过几秒(miǎo)钟、几(jǐ)分钟(zhōng),1 亿(yì)元、10 亿元、100 亿元(yuán)这(zhè)些(xiē)数字迅速(sù)弹出,撑满大半个巨型屏幕,向(xiàng)在场(chǎng)每个人宣示,新的记(jì)录(lù)又诞生了。

2014、2017、2019 年的媒体中(zhōng)心,不断(duàn)用数(shù)字和自(zì)己赛跑的双十一分时战报(bào)。(左右滑动(dòng)查看)

积聚了前六(liù)届双十一的势(shì)能,投射(shè)了中国(guó)消费(fèi)能力(lì)的(de)爆发,一(yī)个大胆的想(xiǎng)法从阿里诞生(shēng) —— 2015 年初(chū),阿(ā)里在内部(bù)讨(tǎo)论,他们想(xiǎng)传(chuán)递一个(gè)概念,希望双十一(yī)不(bú)仅仅(jǐn)是(shì)一个买买买的电(diàn)商节(jiē)日,而是全民(mín)狂欢(huān)的节日(rì),就(jiù)像(xiàng)春(chūn)节(jiē)一样(yàng)。

阿里决(jué)定要在双十一(yī)当晚办一(yī)场晚会。

第(dì)一届猫晚的总(zǒng)导(dǎo)演冯(féng)小刚(gāng)说,马云给他打电(diàn)话时,像是把 " 一个(gè)天大(dà)的(de)好事(shì) " 交给他。一位(wèi)猫(māo)晚项目组的(de)阿里(lǐ)员(yuán)工回忆," 那是最好(hǎo)的(de)时代,公(gōng)司(sī)给了我(wǒ)们巨大(dà)的创(chuàng)作(zuò)空间。"

猫(māo)晚项目(mù)组做了许多在今天看来都依然大(dà)胆而前卫的尝试(shì)。

距离第一届晚(wǎn)会(huì)只剩不到 50 天(tiān),他们(men)临时决定将制(zhì)作和播(bō)出(chū)平台(tái)换成湖南(nán)卫(wèi)视(shì),极限操作(zuò)一(yī)台晚会(huì),因为想做(zuò)出影(yǐng)响力,就要为(wéi)它找(zhǎo)到(dào)行(háng)业(yè)里最(zuì)出彩的(de)主持人和制作团队(duì)。

邀(yāo)约明(míng)星也(yě)很(hěn)大胆(dǎn)。泰勒(lè) · 斯威(wēi)夫(fū)特(tè)、阿(ā)黛尔、凯(kǎi)蒂 · 佩里等一线国际(jì)巨星的(de)名字从第一年(nián)起就列在邀(yāo)约名单,目标(biāo)是每年(nián)至(zhì)少得请来一个。邀(yāo)约邮件里(lǐ),猫晚被形容(róng)为是 " 黑(hēi)色(sè)星期五(wǔ) " 和 " 超(chāo)级(jí)碗 " 的结合。

2017 年猫晚(wǎn)结束(shù)后,阿(ā)里决定为天猫聘请(qǐng)代言(yán)人,最终(zhōng)人(rén)选落(luò)在一(yī)位顶流男星和(hé)易烊(yáng)千(qiān)玺(xǐ)之(zhī)间。当(dāng)时(shí)的(de)易(yì)烊千玺(xǐ)还没大火,人气不(bú)及(jí)另(lìng)两(liǎng)位队(duì)友,但他(tā)看上去和(hé)天猫(māo)的各类(lèi)商品都很(hěn)搭,交谈时认真(zhēn)记(jì)笔记(jì)的(de)样子被(bèi)项目(mù)组(zǔ)记住。2018 年 4 月,天(tiān)猫(māo)正式官宣易烊(yáng)千(qiān)玺为代言(yán)人,易(yì)洋千玺可能(néng)是(shì)参与猫晚次数最多(duō)的明星,除了 2017 年,其他几届猫(māo)晚他都参加了。

最初几(jǐ)年(nián)的(de)猫晚让人目不(bú)暇接:美剧《纸牌(pái)屋》里(lǐ)的(de) " 美(měi)国(guó)总统 "(凯文 · 史派(pài)西)从 " 白(bái)宫 " 发来(lái)祝福短片,羡慕中国消费(fèi)者可(kě)以大买特买(mǎi);林(lín)志(zhì)玲脱下(xià) Burberry 风衣,借(jiè)助 AR 技术将(jiāng)其从晚会现场 " 扔到 " 观众手机上(shàng);演员王凯跨(kuà)界(jiè)唱歌,刘昊然跨界主(zhǔ)持(chí);马云(yún)在这(zhè)里(lǐ)圆(yuán)了(le)魔术和电(diàn)影梦(mèng),和丹尼尔 · 克雷(léi)格(gé)一(yī)起送(sòng)豪(háo)车、和斯(sī)嘉丽 · 约翰逊变魔(mó)术(shù)、请妮可(kě) · 基(jī)德曼给自己(jǐ)的功夫(fū)电(diàn)影《攻守(shǒu)道(dào)》报幕。

马(mǎ)云最(zuì)后(hòu)一次现身(shēn)猫晚是(shì)在(zài) 2018 年(nián),那一晚,他向五位素人(rén)发(fā)起(qǐ)挑战(zhàn),都失(shī)败了(le),其(qí)中一位(wèi)是(shì)淘宝主播李佳琦。李佳琦(qí)在这(zhè)一年彻底出圈,他(tā)将在(zài)接(jiē)下去的(de)许多年(nián)里,成为(wéi)双十一乃至整(zhěng)个淘宝(bǎo)的重要增长引擎之一(yī),在另一块屏幕上撬动(dòng)亿(yì)万观众(zhòng)的(de)购买欲。

多位阿里员(yuán)工都有(yǒu)一(yī)个共识,2018 年(nián)双十一(yī)是阿里影(yǐng)响力(lì)的(de)顶点,不仅因为李佳琦(qí)。

那个(gè)时候(hòu),天猫双十一各(gè)类(lèi)目(mù)的商家(jiā)榜单,几乎就代表了整(zhěng)个(gè)行(háng)业的(de)风向标(biāo),第(dì)一名(míng)就是最大赢家。很多(duō)欧美企(qǐ)业的(de)中(zhōng)国区(qū)一(yī)号位整夜(yè)紧盯品牌在双十一(yī)的(de)排名 —— 赢(yíng)得中国(guó)市场、赢得(dé)一次双十一(yī),几乎(hū)就等于传统渠道几年的增长(zhǎng)。

低价(jià)战争(zhēng)从一年两次(cì)变成 365 天(tiān)不断

从 2015 年第(dì)一(yī)届(jiè)到(dào) 2023 年最(zuì)后一届,猫晚的寿(shòu)命(mìng)是 8 岁 [ 1 ] ,但它最好的(de)年(nián)华都留(liú)在了疫情(qíng)前。

2019 年,从第一届猫晚(wǎn)起(qǐ)就被邀请的(de)泰勒 · 斯(sī)威夫特终于应邀(yāo),到梅赛德斯(sī) · 奔驰文化中(zhōng)心献唱新专辑里的三(sān)首(shǒu)歌曲串烧。这是猫晚(wǎn)最后的(de)高(gāo)光时(shí)刻。因(yīn)为疫(yì)情等种种因(yīn)素(sù),此后(hòu)再也(yě)没(méi)有国际巨星亲(qīn)临过猫晚演出现场。

双十一的(de)成交(jiāo)额(é)增(zēng)速(sù)从第三年开始每(měi)年都在放缓,2017 年(nián)双十一打通线(xiàn)下(xià)渠道后(hòu)曾小幅(fú)回(huí)升。最(zuì)大的一次(cì)增速(sù)反弹出(chū)现(xiàn)在 2020 年(nián),疫(yì)情阻碍(ài)了人们(men)去线(xiàn)下买(mǎi)东西,居家办公又拉动了(le)一波数码(mǎ)产品的换(huàn)机潮,但也(yě)提前消耗(hào)了未来(lái)几年的需(xū)求(qiú)和(hé)增长(zhǎng)势能(néng)。

到(dào) 2021 年,双十一 GMV 增速第一次跌至 10% 以下(xià),没(méi)有媒(méi)体中心的(de)数(shù)据大屏,没有(yǒu)分时(shí)战报,只剩(shèng)一个成交(jiāo)总额的(de)数据(jù)。次年连(lián)这(zhè)个(gè) GMV 大数(shù)也不(bú)再公布了(le)。

在这个过(guò)程中,年轻(qīng)的对手来了(le),消费环(huán)境也(yě)变了。

2019 年,拼(pīn)多(duō)多打(dǎ)响百亿补贴,GMV 翻倍增(zēng)长、突破(pò)万亿元,直(zhí)接占领阿里和(hé)京东(dōng)都尚(shàng)未(wèi)重投入的(de)低线(xiàn)、低价市场;2020 年(nián),抖音正式成(chéng)立电商(shāng)部门,用 " 猫晚(wǎn) " 直播带货的方式(shì)争(zhēng)夺(duó)阿里的电商份额;同(tóng)期中国实物商(shāng)品网上(shàng)零售额(é)突(tū)破 10 万亿元,占(zhàn)社零(líng)比重达(dá)到 1/4,但(dàn)增(zēng)速逐(zhú)渐(jiàn)回(huí)落(luò)至(zhì) 10% 以(yǐ)下,电商大(dà)盘(pán)增(zēng)长(zhǎng)逐渐摸(mō)到(dào)天(tiān)花(huā)板。

阿里的收入、DAU(日活用(yòng)户(hù)数)、双十一 GMV 增速(sù)都在 2021 年明(míng)显放(fàng)缓,而竞争(zhēng)对手在快(kuài)速(sù)长大。为了应对,阿里近年来持续改革业务和组织:

2021 年 1 月和 5 月,淘(táo)宝(bǎo)特价版和淘宝(bǎo)直播先后宣布(bù)品(pǐn)牌(pái)升级(jí),各自(zì)推(tuī)出独立 App(淘(táo)特和点(diǎn)淘),阿里(lǐ)试图(tú)以局部业务(wù)对抗拼(pīn)多多和抖音(yīn);到(dào) 2023 年初,阿里(lǐ)确(què)定了(le)包括直播、价格力等(děng)在(zài)内(nèi)的(de) " 五大战(zhàn)役 ",试图用整个淘宝(bǎo)对(duì)抗拼多多(duō);今年 618,阿(ā)里(lǐ)用(yòng)取消(xiāo)预(yù)售和低价换取了(le)多年(nián)未(wèi)见(jiàn)的(de)两(liǎng)位数增速(sù),还在美妆护(hù)肤、运动户(hù)外(wài)等(děng)抖(dǒu)音的优势类目砸下很多钱,试(shì)图狙(jū)击抖(dǒu)音。

阿里最擅长调整组织(zhī),腾博会官网一(yī)直(zhí)在持续关注,过去几年,阿里(lǐ)试(shì)图让(ràng)组织变得灵(líng)活(huó),以给淘宝(bǎo)天(tiān)猫(māo) " 减(jiǎn)负 ",降(jiàng)低它对其(qí)他业(yè)务(wù)的输(shū)血。从 2021 年阿里开始推行经(jīng)营责任制,到后来的多元(yuán)化治(zhì)理,都强调(diào)各业务单元要自负(fù)盈(yíng)亏,2023 年阿里实行 "1+6+N" 改组,也(yě)是(shì)为了进一(yī)步(bù)明(míng)确各业务集团(tuán)的权(quán)力和责任。

在新的消费(fèi)时(shí)代,每家公司都要重新(xīn)算(suàn)账,不再花无用的(de)钱 —— 猫(māo)晚(wǎn)成为了那个没必要的开支(zhī),尽管它从第二年开始就(jiù)基(jī)本(běn)上(shàng)能(néng)自(zì)负(fù)盈亏。

即使是双十一本(běn)身(shēn),也不再有那么大(dà)的吸引(yǐn)力(lì)。

贝恩(ēn)咨询的一份(fèn)调查问卷显示(shì),2021 年时,仍有(yǒu)超(chāo)过 75% 的中国消费者对双(shuāng)十一(yī)感到(dào)兴(xìng)奋,但(dàn)两(liǎng)年后(hòu),这(zhè)个比(bǐ)例(lì)只剩下 53%,同期(qī)愿(yuàn)意(yì)在双(shuāng)十(shí)一增加支出的消费者占比(bǐ)从 51% 降(jiàng)到了 23%。另据(jù)星图(tú)数据,2023 年(nián)双(shuāng)十一期间全(quán)网商品(pǐn)销售总额为(wéi) 1.14 万亿(yì)元(yuán),仅(jǐn)增(zēng)长 2%,不(bú)及当年中国社(shè)会消(xiāo)费(fèi)品零(líng)售总额的增(zēng)速(sù)(7.2%)。

一(yī)位猫晚(wǎn)项目组的(de)阿(ā)里员工说,她对猫晚消(xiāo)失的(de)失落(luò)感是慢(màn)慢(màn)产生的,因(yīn)为整个大促已经在(zài)发生变化," 从双十(shí)一(yī)集(jí)中买东西(xī),分(fèn)散(sàn)到了现在(zài)的每一天。"

双十一和 618 两个(gè)大促都(dōu)从一天逐渐被拉长(zhǎng)到一(yī)个(gè)月;需(xū)要复杂(zá)计算的集中(zhōng)式(shì)大促,逐渐(jiàn)被(bèi)简单(dān)的日常低价消解;过去主持人和(hé)明星(xīng)在猫晚(wǎn)引(yǐn)导(dǎo)观(guān)众买(mǎi)东西,现(xiàn)在(zài)他(tā)们和许多素人主(zhǔ)播(bō)一起(qǐ)进入无数个直播间,支撑起内容电商(shāng)平(píng)台的(de)日活和(hé)成交(jiāo)额。

我(wǒ)们了解(jiě)到,今年停止举办(bàn)猫晚(wǎn)省下的(de)开(kāi)支,将(jiāng)被全部投(tóu)入到商家(jiā)和消(xiāo)费(fèi)者补贴上(shàng)。在(zài)阿里对外(wài)的叙事里,今年是投入(rù)力度(dù)最大的一次(cì)双十(shí)一,包括(kuò) 300 亿元消费(fèi)券及红(hóng)包、30 亿元商(shāng)家(jiā)支(zhī)持(chí)补(bǔ)贴(tiē),流量投入(rù)超(chāo)百亿(yì)。

此(cǐ)外,各地政府(fǔ)发(fā)放的家电补贴首次(cì)大规模参(cān)与(yǔ)阿(ā)里和京东的双十一大促,额度达(dá)到 15%-20%。没有政府补(bǔ)贴优势、又不能让低价心智受损的拼(pīn)多多,为此额(é)外(wài)付出了数十亿元(yuán)的(de)投(tóu)入。

今年几家电(diàn)商平台卷(juàn)出了(le)史上最长的(de)一次双十一,相比阿里的 29 天,京东(dōng)、抖(dǒu)音和拼(pīn)多(duō)多的大促时长都超过(guò) 30 天,它们开始的(de)时间都比天猫更早(zǎo),且都是现货(huò)开卖," 天(tiān)猫被盯着打,确实难受(shòu)。" 一位头(tóu)部品牌(pái)称。

阿里的双十(shí)一(yī)提前(qián)了 10 天,上半年 618 大促(cù)时一度为了用户体验取消的预售环节被(bèi)重启(qǐ),预售时间也比(bǐ)上一年(nián)提(tí)前了一周(zhōu)。

我(wǒ)们(men)了解到,阿里(lǐ)还临时增(zēng)加了(le)从 10 月 25 日开始为时(shí)一周的第二波(bō)预(yù)售,商家(jiā)、主播和(hé)员(yuán)工都是(shì)提前几天才接到(dào)通知,仓促(cù)准备(bèi)。李佳(jiā)琦的直播间(jiān)不得(dé)不再次(cì)上(shàng)架一些第一(yī)波(bō)预(yù)售已(yǐ)经卖过的商品。

阿(ā)里的园(yuán)区里,定(dìng)胜鼓(gǔ)和大麦等双十一(yī)的传统元素(sù)继续保留(liú),今年的新标语是 "Value Beyond Price" —— 低(dī)价和(hé)折(shé)扣之外,阿里还在试图凸显自(zì)家(jiā)双(shuāng)十(shí)一的品质标签(qiān)。

一(yī)切又回到(dào) Costco 联(lián)合(hé)创(chuàng)始人(rén)辛(xīn)尼格对零(líng)售业的总结(jié) —— 它不是(shì)一门(mén)复杂的生意,需要的只是以更低(dī)的(de)成本(běn)销售(shòu)高质(zhì)量(liàng)的商品(pǐn)," 好(hǎo)产(chǎn)品,低价格 "。

Costco 能(néng)做到这一点,靠的不是广告和(hé)盛(shèng)大演(yǎn)出(chū),而(ér)是(shì)几十年(nián)如一日(rì)地经营口(kǒu)碑、深耕供应(yīng)链,并且非(fēi)常(cháng)克制地维(wéi)持 10% 左右(yòu)的营(yíng)收增(zēng)速和(hé) 12% 左右的(de)毛(máo)利率。因为(wéi)所有不(bú)必要(yào)的开支(zhī)最后都会变成商品价格(gé)。

没有(yǒu)了激动人心(xīn)的数字、热闹(nào)的演出和欢(huān)庆氛围,商品(pǐn)售卖看(kàn)起(qǐ)来(lái)更平(píng)淡(dàn)、无聊,但(dàn)这(zhè)也是(shì)赢得零售残酷竞争所必(bì)须(xū)的(de)。

题图来源:视(shì)觉中国

注释:

[ 1 ] 2022 年,由于疫情等(děng)因(yīn)素,猫晚(wǎn)曾暂停过一次,去(qù)年(nián)被低(dī)调(diào)重启(qǐ),名(míng)称从 " 狂(kuáng)欢(huān)夜 " 换成(chéng)了(le) " 惊(jīng)喜(xǐ)夜 ",明星阵容(róng)、关注度都大不(bú)如前。

· FIN ·

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