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所有（yǒu）不必（bì）要的开支最后都（dōu）会变成商品价（jià）格（gé）。

文丨邱豪 管艺雯

编辑（jí）丨（shù）管艺雯（wén） 黄俊（jun4）杰

2016 年 11 月（yuè） 9 日，29 万平方米的深圳大运中心，天猫（māo）双十（shí）一晚会的（de）最（zuì）后（hòu）彩（cǎi）排紧（jǐn）锣密（mì）鼓展开（kāi），一天后，科比 · 布莱恩特（tè）、贝（bèi）克汉（hàn）姆夫（fū）妇、托（tuō）马斯（sī） · 穆（mù）勒（lè）、OneRepublic、斯嘉丽（lì） · 约翰逊（xùn）、贝（bèi）斯（sī） · 比（bǐ）厄、维秘（mì）超（chāo）模等（děng）来自世（shì）界各地（dì）的国际明星就要在（zài）此同台。

按计划（huá），北（běi）京时（shí）间（jiān）当天下午（wǔ） 1 点，刚（gāng）结（jié）束美（měi）国总（zǒng）统选举拉（lā）票（piào）的（de）凯（kǎi）蒂 · 佩里将登上私人飞（fēi）机，掐着点落地深圳。她的团队已（yǐ）提（tí）前到（dào）达，现场配套的（de） " 中国龙 " 舞（wǔ）美（měi）已布置（zhì）好（hǎo），佩里将演唱（chàng）三（sān）首（shǒu）歌曲串烧，最（zuì）后一（yī）曲（qǔ）是 Firework。Firework 被用在（zài）前（qián）一年美国 " 超（chāo）级（jí）碗（wǎn） " 中（zhōng）场（chǎng）秀，也将（jiāng）是四（sì）年后（hòu）拜（bài）登总统就职典礼（lǐ）的（de）终（zhōng）场表演。

距（jù）离晚会只剩一天，工作人员（yuán）突然接到通（tōng）知，佩（pèi）里来不了了，她支持的希拉里（lǐ）刚刚在（zài）美（měi）国（guó）总统大（dà）选中败给了（le）特（tè）朗普，佩（pèi）里情绪崩溃，无法赴约（yuē）表演。晴天霹（pī）雳（lì），对佩里和（hé）猫（māo）晚（wǎn）工作人员都（dōu）是（shì）。

原（yuán）本严丝（sī）合缝（féng）的（de）演出节目安排（pái）被打乱，将近十分钟的终场大秀没了，为弥补（bǔ）时长，原（yuán）本节（jiē）目（mù）单里倒数第二个（gè）出场（chǎng）的马云，在（zài）舞台上 " 变出 " 一架（jià）直升（shēng）机（jī）和（hé） " 黑（hēi）寡（guǎ）妇 " 斯嘉丽 · 约翰逊（xùn），并和（hé）她一同（tóng）完（wán）成了最后（hòu）的纸牌（pái）魔（mó）术。

这是一（yī）场放在（zài）今天（tiān）已（yǐ）不再有复刻可能（néng）的晚会，即使亲身经（jīng）历过（guò）的人也觉（jiào）得这些记（jì）忆遥（yáo）远到有点（diǎn）离（lí）奇（qí）。一家（jiā）企业为卖货而创（chuàng）造的（de）节（jiē）日，聚集了中（zhōng）国、美（měi）国、德国（guó）、英（yīng）国等全（quán）球顶流明（míng）星，来（lái）自全世界的上（shàng）千家权威媒体跟（gēn）踪（zōng）报道，不放（fàng）过（guò）从晚会现场到（dào）物（wù）流仓库的每个细节。

那一（yī）年，双（shuāng）十（shí）一（yī）的成（chéng）交额（é）首次（cì）突破（pò）千（qiān）亿（yì）元（yuán）大关，人们（men）相信这个（gè）数字迟早会（huì）突破万（wàn）亿。身（shēn）处（chù）电商（shāng）市场绝（jué）对（duì）的第一名，阿里还看不到有（yǒu）威胁的对（duì）手：腾讯已（yǐ）放弃自营（yíng）、转用投（tóu）资方式发展电商（shāng）；京东还没向（xiàng）服饰（shì）品（pǐn）类拓（tuò）展（zhǎn）；字（zì）节（jiē）跳动（dòng）刚发布（bù）抖（dǒu）音应用，试图（tú）挑战快（kuài）手；上海那家叫（jiào）寻（xún）梦的（de）初创（chuàng）公（gōng）司还在做着不起眼的水果拼团生意。

对消（xiāo）费者来说，买（mǎi）东（dōng）西（xī）可（kě）以是（shì）很（hěn）简单（dān）的快乐，被节日氛围和折扣（kòu）勾起的购（gòu）物（wù）需求就成（chéng）了 " 消费升（shēng）级 "。

8 年过去，据腾博会官网（men）了解，今年阿（ā）里（lǐ）将不再为双十（shí）一举（jǔ）办（bàn）猫晚（wǎn）。双十（shí）一从（cóng）一个（gè）热（rè）闹的狂欢节（jiē）回归（guī）直接促销，每一分钱（qián）都要用在刀刃上 —— 在预售（shòu）期把流量和补贴投给（gěi）李佳琦（qí）等（děng）达人（rén）主播的（de）直（zhí）播（bō）间（jiān），把（bǎ）活动预（yù）算（suàn）直接补（bǔ）贴给商家和商品。

每年的（de）双十一，曾经以压力（lì）测试催熟整个电商（shāng）生（shēng）态

双十一诞生（shēng）的 2009 年，淘宝（bǎo）还（hái）没（méi）有天（tiān）猫。

和十年后拼（pīn）多多推出百亿补贴（tiē）的逻（luó）辑一样，为拉来（lái）更多（duō）品（pǐn）牌在（zài）淘宝上（shàng）卖（mài）货（huò），刺（cì）激（jī）更（gèng）多消费（fèi），在阿里前（qián） CEO 张（zhāng）勇的提议下，2009 年的 11 月 11 日 " 光棍（gùn）节 " 被确（què）定（dìng）为 " 双（shuāng）十一（yī） " 大促的日子：品牌给（gěi）折（shé）扣，平台给（gěi）流（liú）量，消（xiāo）费者（zhě）聚在（zài）一（yī）起，相互感染（rǎn），冲动（dòng）消（xiāo）费。

第一届双十（shí）一，只有（yǒu） 27 个（gè）品牌（pái）参加，卖出 5200 万（wàn）元商（shāng）品，到第二年，这个数（shù）字就（jiù）翻了快 18 倍，双十一像一条（tiáo）垂直曲线，增长超出所有人的想像，成（chéng）为此后一个史（shǐ）无前例的电商大促（cù）节日（rì）。

欧莱雅在 2010 年第一次参加双十（shí）一，店铺（pù）于 11 月（yuè） 11 日 0 点（diǎn）上线商品（pǐn），凌晨 4 点就（jiù）卖断（duàn）货，太（tài）多订（dìng）单了，远超预期（qī），办公室（shì）里十几台针式打（dǎ）印机（jī）被用来打发货面单（dān），一直打到过热（rè）冒（mào）烟（yān），最（zuì）后整（zhěng）整用了 40 多（duō）天才（cái）把（bǎ）货全部发出（chū）去（qù）。

阿里和整（zhěng）个电商的基础（chǔ）设（shè）施，也没有（yǒu）为集（jí）中的折（shé）扣供（gòng）给（gěi）激（jī）发出的（de）可（kě）怕需求（qiú）做（zuò）好充（chōng）分准（zhǔn）备。早年的（de）双（shuāng）十（shí）一，网页崩溃、支付系统卡死（sǐ）、物（wù）流爆仓都（dōu）是常态，淘宝、天猫、物流（liú）公（gōng）司（sī）、品牌和运（yùn）营方（fāng）都需要（yào）熬（áo）夜加班、加雇人手、完善流程、升级技（jì）术（shù）平台（tái），以赶（gǎn）上消（xiāo）费者的预期（qī）。

阿里的管理者用 " 大练兵 "" 商业奥林匹克 "" 全球（qiú）商（shāng）业共振 " 各种词（cí）汇形容（róng）过双十（shí）一，这（zhè）个阿里创造的节（jiē）日，就像一个（gè）大型催（cuī）化（huà）剂，一年一（yī）次的（de）试（shì）炼，让品（pǐn）牌在电（diàn）商（shāng）销（xiāo）售快（kuài）速（sù）壮（zhuàng）大，阿里（lǐ）有机（jī）会完善自己的（de）商家服务、支付（fù）、云计算（suàn）、物（wù）流体系（xì）。随着双十（shí）一和天猫的成（chéng）功，淘宝才真正成为万（wàn）能（néng）的购（gòu）物（wù）平（píng）台。

到 2014 年（nián）阿里（lǐ）赴美（měi）上市（shì），那（nà）一年的（de）双十一（yī）有 2.7 万（wàn）多（duō）家品牌参与，一天的成交额冲到 571 亿（yì）元，两个数据都超过第（dì）一届（jiè）双（shuāng）十一的 1000 倍。

这一年（nián），阿里开始认真（zhēn）置办媒（méi）体间（jiān）的（de）数据大屏，请了几百（bǎi）家媒体，大（dà）家有说（shuō）有笑（xiào），从第一分（fèn）钟开始，所有人看到（dào）那根代表（biǎo）成交额的线瞬间拉上（shàng）去，每过几（jǐ）秒钟（zhōng）、几分钟，1 亿元、10 亿（yì）元、100 亿元（yuán）这（zhè）些（xiē）数字迅（xùn）速（sù）弹出，撑（chēng）满大半个巨型屏幕，向（xiàng）在场每（měi）个人（rén）宣（xuān）示，新（xīn）的记录又（yòu）诞（dàn）生了。

2014、2017、2019 年的媒体中（zhōng）心，不（bú）断用数字（zì）和自己（jǐ）赛跑（pǎo）的（de）双（shuāng）十一分时战（zhàn）报。（左右滑动查看（kàn））

积聚（jù）了（le）前六届（jiè）双十一（yī）的势能（néng），投射（shè）了（le）中国消费能力的爆发，一个大胆（dǎn）的想法从阿（ā）里（lǐ）诞（dàn）生（shēng） —— 2015 年（nián）初，阿（ā）里（lǐ）在内部讨（tǎo）论，他们想传递一个概（gài）念，希望双十一不仅仅是一（yī）个买买买的（de）电（diàn）商节日，而是全民狂（kuáng）欢（huān）的节（jiē）日，就像春（chūn）节一样。

阿里决定（dìng）要在双十一当晚办一（yī）场晚会（huì）。

第一（yī）届猫晚的总导演冯小（xiǎo）刚说，马云（yún）给他打电话（huà）时（shí），像是（shì）把 " 一（yī）个（gè）天大的好事（shì） " 交给他。一位猫晚项目组（zǔ）的阿里员工（gōng）回（huí）忆（yì），" 那是（shì）最好的时（shí）代（dài），公（gōng）司给（gěi）了（le）腾博会官网巨大（dà）的创作空间（jiān）。"

猫晚项目组做了许多在今（jīn）天看（kàn）来（lái）都依然大胆而（ér）前卫的（de）尝试（shì）。

距离第一届晚会（huì）只剩不到 50 天，他们临时决定将制作（zuò）和播（bō）出平台（tái）换成湖南卫视，极限操作一台（tái）晚会，因为（wéi）想做出（chū）影响力，就（jiù）要为它找（zhǎo）到行（háng）业里最出彩的主（zhǔ）持人和制（zhì）作团队。

邀（yāo）约明星（xīng）也很大胆。泰（tài）勒 · 斯威夫（fū）特、阿黛尔（ěr）、凯蒂 · 佩里等（děng）一线（xiàn）国际（jì）巨星（xīng）的名字从第一年起就（jiù）列在邀（yāo）约名（míng）单，目标是（shì）每年至（zhì）少得（dé）请来一（yī）个。邀（yāo）约（yuē）邮件（jiàn）里（lǐ），猫（māo）晚被（bèi）形容（róng）为是（shì） " 黑色星期五（wǔ） " 和（hé） " 超级碗 " 的结（jié）合（hé）。

2017 年猫晚（wǎn）结束后（hòu），阿里（lǐ）决定（dìng）为（wéi）天猫聘（pìn）请（qǐng）代言人（rén），最终人（rén）选落在（zài）一位顶（dǐng）流男星和（hé）易烊（yáng）千玺（xǐ）之间（jiān）。当时的易烊千（qiān）玺还（hái）没（méi）大火，人（rén）气（qì）不及另（lìng）两位队友，但他（tā）看上去（qù）和（hé）天（tiān）猫的各类商品都很搭，交谈（tán）时认（rèn）真（zhēn）记（jì）笔记的样（yàng）子被项目组（zǔ）记住。2018 年（nián） 4 月，天猫正式官宣易（yì）烊（yáng）千（qiān）玺为代（dài）言人，易（yì）洋（yáng）千玺（xǐ）可能（néng）是（shì）参与（yǔ）猫晚（wǎn）次数最多（duō）的明星（xīng），除了（le） 2017 年，其（qí）他几届猫晚他（tā）都参加了。

最初（chū）几（jǐ）年的猫晚让人目不暇接：美剧《纸牌（pái）屋》里（lǐ）的（de） " 美国总统 "（凯（kǎi）文 · 史派（pài）西）从 " 白宫（gōng） " 发（fā）来祝（zhù）福（fú）短片，羡慕（mù）中国（guó）消（xiāo）费者可以大买（mǎi）特买（mǎi）；林志（zhì）玲脱下（xià） Burberry 风衣，借助（zhù） AR 技（jì）术将其从晚（wǎn）会现（xiàn）场 " 扔（rēng）到 " 观众（zhòng）手（shǒu）机上（shàng）；演员王凯跨界唱（chàng）歌，刘（liú）昊然跨界主持；马云（yún）在这（zhè）里圆了（le）魔术（shù）和电影梦，和丹尼尔（ěr） · 克（kè）雷格（gé）一起（qǐ）送豪（háo）车（chē）、和斯嘉（jiā）丽 · 约翰逊变魔（mó）术、请妮可 · 基（jī）德曼（màn）给自己的功夫电影《攻守（shǒu）道（dào）》报（bào）幕。

马（mǎ）云最后一次现（xiàn）身猫晚是（shì）在 2018 年，那一晚，他向五位（wèi）素人发起挑战，都（dōu）失败了，其中（zhōng）一位是淘宝主播李佳琦。李佳（jiā）琦在（zài）这一（yī）年彻（chè）底出圈（quān），他（tā）将（jiāng）在接（jiē）下去（qù）的（de）许（xǔ）多年里，成为双（shuāng）十（shí）一乃（nǎi）至（zhì）整（zhěng）个（gè）淘宝（bǎo）的重要增长引（yǐn）擎之一，在另（lìng）一块（kuài）屏（píng）幕上（shàng）撬动亿（yì）万观众的购买（mǎi）欲。

多位阿（ā）里（lǐ）员工都有一个（gè）共识，2018 年双十一是阿（ā）里（lǐ）影（yǐng）响力的顶点，不仅因为（wéi）李（lǐ）佳（jiā）琦。

那（nà）个时（shí）候，天猫（māo）双十一（yī）各类目的商（shāng）家榜（bǎng）单，几乎就代表（biǎo）了整个行业的风向标（biāo），第一名（míng）就是（shì）最大（dà）赢（yíng）家。很多欧（ōu）美企业（yè）的中（zhōng）国区（qū）一号位整（zhěng）夜紧（jǐn）盯（dīng）品牌（pái）在（zài）双十一的排名 —— 赢（yíng）得中（zhōng）国市（shì）场（chǎng）、赢得（dé）一（yī）次双十一（yī），几乎就（jiù）等于（yú）传（chuán）统渠道（dào）几（jǐ）年的（de）增长。

低（dī）价（jià）战争从（cóng）一年两次变成 365 天不断

从 2015 年第一（yī）届到 2023 年（nián）最后（hòu）一届（jiè），猫（māo）晚的寿命是（shì） 8 岁 [ 1 ] ，但它（tā）最好（hǎo）的年华都留在了疫情前。

2019 年（nián），从第一届猫（māo）晚起就被邀请的泰勒 · 斯（sī）威夫特（tè）终于应邀，到梅赛德斯（sī） · 奔驰文（wén）化中心献（xiàn）唱新专（zhuān）辑里的（de）三首（shǒu）歌曲串烧。这（zhè）是猫晚（wǎn）最后（hòu）的（de）高（gāo）光时刻。因（yīn）为（wéi）疫情等种种（zhǒng）因素，此后再也没有（yǒu）国际巨星（xīng）亲临过猫晚演（yǎn）出（chū）现场。

双（shuāng）十（shí）一（yī）的成交（jiāo）额（é）增速从第（dì）三（sān）年（nián）开始每年都（dōu）在放缓（huǎn），2017 年双十（shí）一打（dǎ）通（tōng）线（xiàn）下渠道后（hòu）曾（céng）小幅（fú）回升。最（zuì）大的一次增（zēng）速反弹出（chū）现（xiàn）在（zài） 2020 年（nián），疫情阻碍（ài）了人们去（qù）线下买东（dōng）西，居家办公又拉（lā）动了一波数码（mǎ）产（chǎn）品的换机潮，但也提前消耗（hào）了（le）未（wèi）来几年的需求和增长（zhǎng）势能（néng）。

到 2021 年，双（shuāng）十一（yī） GMV 增（zēng）速第一次跌至 10% 以下（xià），没有（yǒu）媒体中心（xīn）的数据（jù）大屏，没有（yǒu）分时（shí）战报（bào），只剩一个成交总额的数（shù）据。次年连这（zhè）个 GMV 大（dà）数也不再公布了。

在（zài）这（zhè）个过程中，年（nián）轻（qīng）的对手（shǒu）来（lái）了（le），消费环境也变了（le）。

2019 年，拼多多打响百亿补（bǔ）贴，GMV 翻倍增长（zhǎng）、突破万亿（yì）元，直接占领阿里和（hé）京（jīng）东都尚未重投（tóu）入的低线、低（dī）价市（shì）场；2020 年，抖音正式成（chéng）立电商（shāng）部门，用 " 猫（māo）晚 " 直播带货（huò）的（de）方式（shì）争（zhēng）夺阿里的电商份额；同期中国实物商品（pǐn）网上（shàng）零售（shòu）额突（tū）破（pò） 10 万亿（yì）元，占社（shè）零比重达到 1/4，但增速逐渐回落至 10% 以下，电（diàn）商大盘增长逐渐摸到天花（huā）板。

阿（ā）里的收入、DAU（日活用户（hù）数）、双（shuāng）十一（yī） GMV 增（zēng）速都在（zài） 2021 年（nián）明显放缓，而（ér）竞争对手（shǒu）在快（kuài）速长大。为了应对，阿里近年来持（chí）续（xù）改（gǎi）革业（yè）务和组织（zhī）：

2021 年（nián） 1 月（yuè）和 5 月，淘（táo）宝特（tè）价（jià）版和淘宝直（zhí）播先后宣布品牌升级（jí），各自推（tuī）出独立（lì） App（淘（táo）特和点（diǎn）淘（táo）），阿里（lǐ）试图以局部业务（wù）对抗拼（pīn）多多（duō）和抖音（yīn）；到 2023 年初（chū），阿（ā）里（lǐ）确定了包（bāo）括直播、价（jià）格力等在（zài）内（nèi）的（de） " 五（wǔ）大（dà）战役 "，试（shì）图用（yòng）整个淘宝对（duì）抗（kàng）拼（pīn）多多；今年 618，阿里用取消预售（shòu）和（hé）低价（jià）换取（qǔ）了多年（nián）未（wèi）见的两位（wèi）数增（zēng）速，还（hái）在美妆（zhuāng）护肤、运动户（hù）外等抖（dǒu）音的（de）优（yōu）势类目（mù）砸（zá）下（xià）很（hěn）多钱，试图狙击抖音。

阿里最擅长（zhǎng）调整组织（zhī），腾博会官网一直在（zài）持（chí）续关（guān）注，过去几年，阿里（lǐ）试图（tú）让组织（zhī）变得灵（líng）活，以（yǐ）给淘宝天猫（māo） " 减（jiǎn）负（fù） "，降（jiàng）低它（tā）对其他业务（wù）的输血。从（cóng） 2021 年阿（ā）里开始推行（háng）经（jīng）营责任（rèn）制，到后来的（de）多元化（huà）治理，都强调各业务（wù）单元（yuán）要（yào）自负盈（yíng）亏（kuī），2023 年（nián）阿里（lǐ）实行（háng） "1+6+N" 改组，也（yě）是为了进（jìn）一步明确各业务集团的（de）权（quán）力和责任（rèn）。

在新的（de）消费时代，每家公司（sī）都要（yào）重新（xīn）算账，不（bú）再花（huā）无（wú）用的（de）钱 —— 猫晚成为了（le）那个（gè）没必要（yào）的开支，尽（jìn）管（guǎn）它从第（dì）二年开始就（jiù）基本上能自负盈亏。

即使是双十（shí）一（yī）本身（shēn），也（yě）不（bú）再有那（nà）么大（dà）的（de）吸引（yǐn）力。

贝（bèi）恩咨（zī）询的（de）一份调查问卷显示（shì），2021 年时（shí），仍有超（chāo）过（guò） 75% 的中国消费（fèi）者（zhě）对双（shuāng）十一（yī）感（gǎn）到兴奋，但两（liǎng）年后（hòu），这个比例只剩（shèng）下 53%，同期愿意在双十一（yī）增加支出（chū）的消费（fèi）者（zhě）占比从 51% 降到了 23%。另据星图数据，2023 年双十一期间全（quán）网商品（pǐn）销售总（zǒng）额为 1.14 万亿元（yuán），仅（jǐn）增长 2%，不及当年中国社会消（xiāo）费品零售总（zǒng）额的增（zēng）速（sù）（7.2%）。

一（yī）位（wèi）猫晚（wǎn）项（xiàng）目（mù）组（zǔ）的阿里员工说，她（tā）对（duì）猫晚消失的失落感（gǎn）是（shì）慢慢产（chǎn）生的，因为整（zhěng）个大促已经在（zài）发生变（biàn）化，" 从双（shuāng）十（shí）一集中买东西（xī），分散到了（le）现（xiàn）在的每一天（tiān）。"

双十（shí）一和 618 两个大促（cù）都从（cóng）一（yī）天逐渐被（bèi）拉长（zhǎng）到一个（gè）月；需（xū）要（yào）复杂（zá）计（jì）算（suàn）的集中式（shì）大促，逐渐被简单的（de）日常（cháng）低价消解；过去主（zhǔ）持人和（hé）明星（xīng）在猫晚（wǎn）引（yǐn）导（dǎo）观（guān）众（zhòng）买（mǎi）东（dōng）西（xī），现（xiàn）在他们和（hé）许（xǔ）多素（sù）人主播（bō）一（yī）起进入无（wú）数（shù）个（gè）直（zhí）播间，支撑起内容电商平台的日活（huó）和（hé）成交额（é）。

我（wǒ）们（men）了（le）解（jiě）到，今年停止（zhǐ）举办猫（māo）晚省（shěng）下的开（kāi）支，将（jiāng）被全部投入到商家和（hé）消（xiāo）费者补贴上。在阿里对外（wài）的（de）叙事里（lǐ），今年是投入力度（dù）最大（dà）的（de）一（yī）次双（shuāng）十（shí）一，包括（kuò） 300 亿元消费（fèi）券（quàn）及红（hóng）包、30 亿（yì）元（yuán）商家支持补（bǔ）贴（tiē），流量（liàng）投入超百亿。

此（cǐ）外，各地政（zhèng）府发放的家电补（bǔ）贴首次大（dà）规模（mó）参（cān）与阿（ā）里和京东的双（shuāng）十（shí）一（yī）大促，额（é）度（dù）达到 15%-20%。没有政府补贴（tiē）优势（shì）、又不（bú）能让（ràng）低价心智受损（sǔn）的（de）拼多多（duō），为此额（é）外（wài）付出了（le）数（shù）十亿元的投入（rù）。

今年几家电商（shāng）平台卷出了史上最（zuì）长的（de）一（yī）次双十一，相（xiàng）比阿里的（de） 29 天，京东、抖音和拼（pīn）多多的（de）大促时（shí）长都超过 30 天，它们开始（shǐ）的（de）时（shí）间都（dōu）比天（tiān）猫（māo）更早，且都是现货开卖，" 天猫被盯着打，确（què）实（shí）难（nán）受（shòu）。" 一位头（tóu）部（bù）品牌称。

阿（ā）里的双十一提前了 10 天（tiān），上半（bàn）年 618 大促（cù）时（shí）一度（dù）为了（le）用（yòng）户体（tǐ）验（yàn）取（qǔ）消的预售（shòu）环节被重启（qǐ），预（yù）售时间（jiān）也比上一（yī）年提前（qián）了（le）一周。

腾博会官网了（le）解到，阿（ā）里还临（lín）时增加（jiā）了（le）从（cóng） 10 月 25 日开（kāi）始为（wéi）时一（yī）周的第二波（bō）预售（shòu），商家、主播和（hé）员（yuán）工都是提前几天才（cái）接（jiē）到通知（zhī），仓（cāng）促准（zhǔn）备。李佳琦的直播间不得不再次上架一些第一波预（yù）售已经卖过的商品。

阿（ā）里的（de）园区里（lǐ），定胜（shèng）鼓和大（dà）麦（mài）等（děng）双十一的（de）传统元素（sù）继续保（bǎo）留，今年的新（xīn）标（biāo）语（yǔ）是 "Value Beyond Price" —— 低（dī）价和折扣之（zhī）外，阿里还在（zài）试图凸显自家双十（shí）一（yī）的品质标签。

一（yī）切又回到 Costco 联合（hé）创始人（rén）辛（xīn）尼格对（duì）零售业（yè）的总结（jié） —— 它（tā）不是（shì）一（yī）门复杂的生意，需要的只是以更低的成（chéng）本销售高质量的（de）商（shāng）品，" 好产（chǎn）品（pǐn），低价格 "。

Costco 能做到（dào）这（zhè）一（yī）点，靠的不是广（guǎng）告和（hé）盛大演出（chū），而是几十（shí）年如（rú）一日地（dì）经营（yíng）口碑、深（shēn）耕供应链，并（bìng）且非常克制地（dì）维持 10% 左右的营（yíng）收（shōu）增（zēng）速和（hé） 12% 左右的毛利率（lǜ）。因为所（suǒ）有（yǒu）不（bú）必要的（de）开支最后都会变成商品（pǐn）价格。

没（méi）有了激动人心（xīn）的数字（zì）、热（rè）闹的演出和欢（huān）庆（qìng）氛围（wéi），商（shāng）品（pǐn）售（shòu）卖（mài）看起来更平（píng）淡（dàn）、无（wú）聊（liáo），但（dàn）这（zhè）也是（shì）赢得零售残酷竞（jìng）争所必（bì）须的。

题（tí）图来（lái）源：视觉（jiào）中国（guó）

注释：

[ 1 ] 2022 年，由（yóu）于（yú）疫情等因素，猫晚（wǎn）曾暂停过一（yī）次，去年（nián）被（bèi）低调（diào）重启，名称从 " 狂欢（huān）夜 " 换（huàn）成了（le） " 惊喜（xǐ）夜 "，明星阵（zhèn）容（róng）、关（guān）注度都大不如（rú）前（qián）。

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