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所（suǒ）有不必要的开支最后（hòu）都会变（biàn）成商品价格。

文丨邱（qiū）豪 管艺雯

编（biān）辑丨管（guǎn）艺雯（wén） 黄（huáng）俊（jun4）杰（jié）

2016 年 11 月 9 日，29 万平（píng）方米的（de）深（shēn）圳大运（yùn）中（zhōng）心，天猫双十（shí）一（yī）晚会的最后彩排紧锣密（mì）鼓（gǔ）展开，一天后（hòu），科比 · 布莱恩特、贝克汉姆（mǔ）夫妇、托马斯 · 穆（mù）勒、OneRepublic、斯嘉丽 · 约（yuē）翰（hàn）逊、贝斯 · 比（bǐ）厄（è）、维秘（mì）超（chāo）模等（děng）来自世界各地的（de）国际明星就要在此（cǐ）同（tóng）台。

按计划（huá），北京时（shí）间当天下午 1 点，刚（gāng）结束（shù）美国总统选（xuǎn）举（jǔ）拉（lā）票的凯（kǎi）蒂 · 佩里将登（dēng）上私（sī）人飞机，掐着点落地深圳。她的（de）团队（duì）已提前到（dào）达，现（xiàn）场配套的（de） " 中国龙（lóng） " 舞美已布置（zhì）好（hǎo），佩里将演唱三（sān）首歌曲（qǔ）串烧，最（zuì）后一（yī）曲是 Firework。Firework 被用在前一年美国 " 超级（jí）碗 " 中场秀，也将是四年后拜登总统就（jiù）职（zhí）典礼（lǐ）的终场表（biǎo）演。

距（jù）离（lí）晚会只（zhī）剩一天（tiān），工作（zuò）人员突（tū）然接到通（tōng）知，佩里来不了了，她（tā）支持的希（xī）拉（lā）里刚刚在（zài）美国总（zǒng）统（tǒng）大（dà）选（xuǎn）中败给（gěi）了特朗普，佩里（lǐ）情（qíng）绪崩溃，无（wú）法赴约表（biǎo）演（yǎn）。晴天霹（pī）雳（lì），对（duì）佩里和猫晚工作（zuò）人员都是。

原本严（yán）丝合缝的演出（chū）节目安排（pái）被打（dǎ）乱（luàn），将近（jìn）十分钟（zhōng）的（de）终（zhōng）场大秀没（méi）了，为弥补（bǔ）时（shí）长，原本（běn）节目单里（lǐ）倒数（shù）第（dì）二个（gè）出场的马云，在舞（wǔ）台上（shàng） " 变出 " 一（yī）架直（zhí）升（shēng）机（jī）和（hé） " 黑（hēi）寡妇（fù） " 斯嘉（jiā）丽 · 约翰逊（xùn），并和她一（yī）同完成了最后的（de）纸牌魔术（shù）。

这（zhè）是（shì）一场放在今天已不再（zài）有复（fù）刻可能的晚会（huì），即（jí）使（shǐ）亲身经（jīng）历过（guò）的人也觉（jiào）得这些记忆遥远到（dào）有点（diǎn）离奇（qí）。一家企业为卖货（huò）而创（chuàng）造的（de）节（jiē）日，聚集了中国、美（měi）国（guó）、德（dé）国、英国等全球（qiú）顶流明星（xīng），来自全世界（jiè）的上千（qiān）家（jiā）权威媒体（tǐ）跟（gēn）踪报（bào）道（dào），不放过从晚会现（xiàn）场到物流仓（cāng）库的（de）每（měi）个细节。

那一年，双（shuāng）十（shí）一的成（chéng）交额首次（cì）突破（pò）千（qiān）亿元大关，人们相（xiàng）信这个（gè）数字（zì）迟（chí）早会突（tū）破万（wàn）亿。身（shēn）处电（diàn）商市（shì）场（chǎng）绝对（duì）的第一名（míng），阿里（lǐ）还看（kàn）不到有（yǒu）威（wēi）胁的（de）对手：腾讯已放弃自营（yíng）、转用（yòng）投（tóu）资方（fāng）式（shì）发展电商（shāng）；京东还没向（xiàng）服（fú）饰品类拓（tuò）展；字节（jiē）跳动刚发布（bù）抖（dǒu）音应用，试图挑战快手（shǒu）；上海那家叫寻梦的初（chū）创公司还在（zài）做着不（bú）起眼（yǎn）的水果拼（pīn）团生意（yì）。

对消费者来说（shuō），买东（dōng）西可（kě）以是很简单（dān）的快（kuài）乐，被（bèi）节（jiē）日（rì）氛围和（hé）折扣勾起的购物需（xū）求就成了 " 消（xiāo）费升级 "。

8 年（nián）过去，据腾博会官网（men）了解，今（jīn）年阿里将不再为双（shuāng）十一举办猫晚（wǎn）。双十一从一个热（rè）闹的狂欢节回归（guī）直接（jiē）促（cù）销，每一（yī）分钱都要用在刀（dāo）刃（rèn）上 —— 在预售（shòu）期把流（liú）量和补（bǔ）贴（tiē）投（tóu）给李佳琦（qí）等达人主播的直播间，把活动预（yù）算直（zhí）接补贴给（gěi）商（shāng）家和商品。

每年的（de）双（shuāng）十（shí）一（yī），曾经以压（yā）力（lì）测试催熟整（zhěng）个（gè）电商生态（tài）

双十一诞生（shēng）的（de） 2009 年，淘宝还没有天猫。

和（hé）十（shí）年（nián）后（hòu）拼多多推出（chū）百（bǎi）亿（yì）补贴的逻辑一（yī）样（yàng），为拉（lā）来（lái）更多品牌（pái）在淘宝上（shàng）卖货，刺（cì）激（jī）更多消费（fèi），在阿里前 CEO 张勇的提议（yì）下（xià），2009 年的 11 月（yuè） 11 日 " 光棍节 " 被确定为 " 双十一 " 大（dà）促的日（rì）子：品（pǐn）牌给折扣，平（píng）台（tái）给流量（liàng），消（xiāo）费者聚（jù）在一起，相互（hù）感染，冲动消费。

第一届（jiè）双十一，只有（yǒu） 27 个（gè）品牌（pái）参（cān）加，卖出 5200 万元商品，到（dào）第二年（nián），这个数字就（jiù）翻了快 18 倍，双十一像一条垂直（zhí）曲线，增（zēng）长（zhǎng）超出所有人的（de）想像（xiàng），成为此后一个史无（wú）前（qián）例的电商大促节日。

欧（ōu）莱（lái）雅（yǎ）在（zài） 2010 年第（dì）一次参加双十一（yī），店铺于 11 月 11 日 0 点上线商品，凌（líng）晨 4 点就（jiù）卖断（duàn）货，太多（duō）订（dìng）单了（le），远超预（yù）期，办公室里十几台针式打印（yìn）机被（bèi）用（yòng）来打发（fā）货（huò）面单，一（yī）直打（dǎ）到过（guò）热冒烟，最后整整用了 40 多天才把（bǎ）货全（quán）部（bù）发出去。

阿里和整个电商（shāng）的（de）基础设（shè）施，也没有（yǒu）为集（jí）中的折扣供给激（jī）发（fā）出的可怕需求做（zuò）好（hǎo）充分准（zhǔn）备（bèi）。早（zǎo）年的双十一，网页（yè）崩（bēng）溃（kuì）、支（zhī）付系（xì）统卡（kǎ）死、物（wù）流（liú）爆（bào）仓都是常（cháng）态（tài），淘宝、天猫、物流公司、品（pǐn）牌和运（yùn）营方都需要熬（áo）夜（yè）加班、加（jiā）雇（gù）人手、完善流程、升级技术平台（tái），以赶上消（xiāo）费者的预期（qī）。

阿（ā）里的管理（lǐ）者用（yòng） " 大（dà）练兵 "" 商（shāng）业奥林匹（pǐ）克 "" 全球（qiú）商业共振（zhèn） " 各种词汇形容（róng）过（guò）双（shuāng）十（shí）一，这个阿（ā）里创造的节日，就像一个大型催化剂，一年一次（cì）的试炼，让品牌在电商销售快速壮大（dà），阿里（lǐ）有机会完（wán）善自己（jǐ）的商家服务、支付、云计算、物流体系（xì）。随着（zhe）双十一和天猫的（de）成（chéng）功，淘（táo）宝才（cái）真（zhēn）正成（chéng）为（wéi）万能的购物（wù）平台。

到 2014 年阿（ā）里（lǐ）赴美上市（shì），那一年的（de）双十（shí）一（yī）有 2.7 万（wàn）多家（jiā）品（pǐn）牌参与，一天（tiān）的成交（jiāo）额冲到（dào） 571 亿元，两个数据都超过（guò）第一届双（shuāng）十一（yī）的 1000 倍。

这（zhè）一年，阿（ā）里（lǐ）开始（shǐ）认真置办媒体间的数据大屏，请了几百家媒（méi）体，大家有说有（yǒu）笑，从第（dì）一分钟开始（shǐ），所（suǒ）有人（rén）看到（dào）那（nà）根代表成交额的（de）线瞬间（jiān）拉上去（qù），每（měi）过几秒钟、几（jǐ）分钟，1 亿元（yuán）、10 亿元、100 亿元这（zhè）些数字迅（xùn）速弹出，撑（chēng）满（mǎn）大半（bàn）个（gè）巨型（xíng）屏（píng）幕（mù），向（xiàng）在场每（měi）个人宣（xuān）示，新的记（jì）录（lù）又（yòu）诞生了。

2014、2017、2019 年（nián）的（de）媒（méi）体中（zhōng）心（xīn），不（bú）断用数字和自己赛（sài）跑的双十（shí）一分时（shí）战报。（左右（yòu）滑（huá）动查（chá）看（kàn））

积聚了前六届双十（shí）一（yī）的势（shì）能（néng），投（tóu）射（shè）了中国消费（fèi）能力的爆（bào）发，一（yī）个大（dà）胆的想法从阿里诞（dàn）生（shēng） —— 2015 年（nián）初，阿里在（zài）内部讨论，他们想传递一个概念，希望双十一不仅仅是一（yī）个买买买的（de）电商（shāng）节日（rì），而是全民狂（kuáng）欢（huān）的节日，就像春（chūn）节一（yī）样。

阿里决定要在双十一（yī）当（dāng）晚办一场晚会（huì）。

第一届猫晚的总导演冯（féng）小刚说，马云（yún）给他打电话（huà）时（shí），像是把 " 一个天（tiān）大的好事（shì） " 交给他。一位猫（māo）晚（wǎn）项目（mù）组的阿里员（yuán）工回忆，" 那是最好的时代（dài），公司（sī）给了腾博会官网巨大的创（chuàng）作空间。"

猫晚（wǎn）项（xiàng）目组（zǔ）做了许多在今（jīn）天看来都（dōu）依然（rán）大胆（dǎn）而前卫的尝（cháng）试（shì）。

距离第一届晚（wǎn）会（huì）只剩不到（dào） 50 天，他们（men）临时决定将（jiāng）制作和（hé）播（bō）出平台换（huàn）成（chéng）湖南卫视，极限操作一台晚会，因（yīn）为想做出影（yǐng）响力，就要（yào）为（wéi）它找到行业里（lǐ）最（zuì）出彩的（de）主（zhǔ）持人和制作团（tuán）队。

邀（yāo）约（yuē）明（míng）星也（yě）很大（dà）胆。泰勒（lè） · 斯威夫特、阿黛尔、凯蒂（dì） · 佩里等一线国（guó）际（jì）巨星的（de）名字从第（dì）一（yī）年起就列在邀（yāo）约（yuē）名（míng）单，目（mù）标（biāo）是每年至少得请来一个（gè）。邀（yāo）约邮件（jiàn）里，猫晚被（bèi）形容（róng）为是 " 黑色星（xīng）期五（wǔ） " 和 " 超级（jí）碗 " 的结合。

2017 年猫（māo）晚结束后，阿里决（jué）定为天猫聘请代言（yán）人，最终人（rén）选落在一位顶流男星和易烊（yáng）千玺（xǐ）之（zhī）间（jiān）。当时的易烊（yáng）千玺（xǐ）还没（méi）大火，人气不及（jí）另两（liǎng）位队友（yǒu），但他看（kàn）上去和天猫的各类商品都（dōu）很（hěn）搭，交（jiāo）谈（tán）时认真（zhēn）记（jì）笔记的样子被项目组记住。2018 年（nián） 4 月（yuè），天猫正式（shì）官宣易（yì）烊千玺为代言（yán）人，易洋（yáng）千（qiān）玺可（kě）能是参与猫晚次数最（zuì）多的明星，除（chú）了 2017 年，其他（tā）几（jǐ）届（jiè）猫（māo）晚他都（dōu）参（cān）加了。

最（zuì）初几年（nián）的猫晚让（ràng）人目不暇（xiá）接（jiē）：美剧（jù）《纸牌屋》里的（de） " 美国（guó）总（zǒng）统 "（凯文（wén） · 史（shǐ）派（pài）西）从（cóng） " 白宫 " 发来祝（zhù）福（fú）短片（piàn），羡慕中国（guó）消（xiāo）费者（zhě）可以大（dà）买特（tè）买；林志玲脱下 Burberry 风（fēng）衣（yī），借助 AR 技术（shù）将（jiāng）其（qí）从晚（wǎn）会（huì）现场（chǎng） " 扔（rēng）到 " 观众（zhòng）手机上；演员王凯（kǎi）跨界唱歌，刘（liú）昊然（rán）跨界（jiè）主（zhǔ）持；马云（yún）在这（zhè）里圆了魔术和（hé）电（diàn）影梦（mèng），和丹尼尔 · 克（kè）雷格一起（qǐ）送豪车、和斯（sī）嘉丽 · 约翰逊变（biàn）魔术、请妮可 · 基德曼给自己的（de）功夫电（diàn）影《攻守（shǒu）道》报幕。

马云最后一（yī）次现身猫晚（wǎn）是在（zài） 2018 年（nián），那一（yī）晚，他向五位（wèi）素人发起挑（tiāo）战，都失败（bài）了（le），其（qí）中一（yī）位是淘宝主播李（lǐ）佳（jiā）琦。李佳琦在这一年彻（chè）底（dǐ）出圈，他（tā）将（jiāng）在（zài）接下（xià）去的许多年里，成为双十一（yī）乃至整个淘宝的重（chóng）要增长引擎之（zhī）一，在另一块屏幕上撬动亿万观众的购（gòu）买欲。

多位阿里（lǐ）员工（gōng）都有一个（gè）共识，2018 年双十一（yī）是阿里（lǐ）影响力的顶点（diǎn），不仅因（yīn）为李佳（jiā）琦。

那（nà）个（gè）时候，天（tiān）猫双（shuāng）十一各类目（mù）的（de）商（shāng）家榜单，几乎（hū）就代（dài）表了整（zhěng）个行（háng）业的风（fēng）向（xiàng）标（biāo），第一（yī）名就是最大（dà）赢（yíng）家（jiā）。很（hěn）多欧美企（qǐ）业（yè）的（de）中（zhōng）国（guó）区一号位整（zhěng）夜紧盯（dīng）品牌在双（shuāng）十一的排名 —— 赢得（dé）中国（guó）市场、赢得一次双（shuāng）十一，几乎（hū）就（jiù）等（děng）于传统渠道（dào）几（jǐ）年（nián）的增长（zhǎng）。

低（dī）价战争从（cóng）一年两次变成（chéng） 365 天不断

从（cóng） 2015 年（nián）第一届到 2023 年（nián）最后一届（jiè），猫晚的寿命是（shì） 8 岁 [ 1 ] ，但它最好的（de）年华（huá）都（dōu）留在（zài）了疫情（qíng）前。

2019 年，从（cóng）第一届（jiè）猫晚起就被邀请的泰勒 · 斯（sī）威夫特终（zhōng）于应邀，到梅赛德斯 · 奔驰文（wén）化中心献唱新专（zhuān）辑里的（de）三首歌曲串烧。这（zhè）是猫晚最后的高光（guāng）时刻。因为疫情等种（zhǒng）种因素，此后（hòu）再也没（méi）有国际巨星亲临（lín）过（guò）猫晚演出（chū）现（xiàn）场。

双（shuāng）十一的成交额增速（sù）从第（dì）三年开始每年（nián）都在放（fàng）缓（huǎn），2017 年双（shuāng）十一打通线（xiàn）下渠道（dào）后曾（céng）小幅回（huí）升（shēng）。最大（dà）的一次（cì）增速（sù）反弹（dàn）出现在（zài） 2020 年，疫情阻碍了人们（men）去线下（xià）买东（dōng）西（xī），居家办（bàn）公又拉（lā）动了（le）一波数码产品的（de）换机潮，但也（yě）提（tí）前（qián）消（xiāo）耗了未（wèi）来（lái）几（jǐ）年的需求（qiú）和增长势能。

到（dào） 2021 年（nián），双十一 GMV 增速（sù）第（dì）一次跌（diē）至 10% 以下，没（méi）有媒（méi）体（tǐ）中（zhōng）心（xīn）的数据大屏（píng），没有（yǒu）分时战报（bào），只剩（shèng）一个成交（jiāo）总（zǒng）额的数（shù）据。次年连（lián）这个 GMV 大（dà）数也不再公布（bù）了。

在这个过（guò）程中，年轻（qīng）的对手来了，消（xiāo）费环境（jìng）也（yě）变了（le）。

2019 年（nián），拼多多打响（xiǎng）百亿（yì）补（bǔ）贴，GMV 翻倍增长（zhǎng）、突破万亿元，直（zhí）接占领阿里和京东都尚（shàng）未重投入的低（dī）线、低（dī）价市场（chǎng）；2020 年，抖音正（zhèng）式成立（lì）电商部门，用（yòng） " 猫晚（wǎn） " 直（zhí）播带货（huò）的（de）方式争夺（duó）阿（ā）里的（de）电商份额；同期中国实（shí）物商品（pǐn）网（wǎng）上零售（shòu）额（é）突破 10 万亿元，占社（shè）零（líng）比重达到（dào） 1/4，但（dàn）增速逐（zhú）渐（jiàn）回（huí）落（luò）至 10% 以下（xià），电商大盘增长（zhǎng）逐渐摸（mō）到天花（huā）板。

阿里的收（shōu）入、DAU（日（rì）活用户数）、双（shuāng）十（shí）一 GMV 增速都在 2021 年明显放缓（huǎn），而竞争对手在快速长大。为了应对，阿（ā）里近年来持（chí）续改（gǎi）革（gé）业（yè）务和（hé）组（zǔ）织：

2021 年 1 月和 5 月，淘宝特价版和淘宝直播（bō）先后宣布（bù）品（pǐn）牌升级，各（gè）自推出独立 App（淘特和点（diǎn）淘），阿里试图以局部业（yè）务对抗（kàng）拼（pīn）多（duō）多和抖音；到 2023 年初（chū），阿里（lǐ）确（què）定（dìng）了包（bāo）括（kuò）直播、价（jià）格力等在内的 " 五大战（zhàn）役 "，试图用（yòng）整个（gè）淘宝对抗拼多多（duō）；今年 618，阿（ā）里（lǐ）用（yòng）取消（xiāo）预售和低（dī）价（jià）换取了多年未（wèi）见的两（liǎng）位数（shù）增速，还在美（měi）妆（zhuāng）护肤、运动户外等抖音的优势类目（mù）砸下（xià）很（hěn）多（duō）钱，试图（tú）狙击（jī）抖音。

阿里最（zuì）擅长调（diào）整组织，我（wǒ）们一（yī）直在持续关注，过（guò）去几年，阿（ā）里试图让（ràng）组织（zhī）变（biàn）得灵活，以（yǐ）给淘（táo）宝天猫 " 减负 "，降低它对（duì）其他业务的输（shū）血（xuè）。从 2021 年（nián）阿里（lǐ）开（kāi）始（shǐ）推行经营（yíng）责（zé）任制，到后（hòu）来（lái）的多（duō）元化治理，都强调各业务单元（yuán）要（yào）自负盈亏，2023 年阿（ā）里实（shí）行 "1+6+N" 改组，也是为（wéi）了（le）进（jìn）一步明（míng）确各（gè）业务（wù）集团的（de）权力（lì）和责（zé）任（rèn）。

在新的（de）消（xiāo）费时代，每家公司都（dōu）要重新（xīn）算（suàn）账，不再（zài）花（huā）无（wú）用的钱 —— 猫晚成为了那个没（méi）必要（yào）的开支，尽管它（tā）从第（dì）二年（nián）开始（shǐ）就基本上（shàng）能（néng）自（zì）负盈亏。

即使是双十（shí）一（yī）本身，也不再（zài）有那么（me）大的吸（xī）引（yǐn）力（lì）。

贝（bèi）恩（ēn）咨（zī）询的一份调查问卷显示，2021 年时，仍有超过 75% 的中（zhōng）国消费者对双（shuāng）十（shí）一（yī）感到（dào）兴奋（fèn），但两（liǎng）年后（hòu），这（zhè）个比例只剩（shèng）下（xià） 53%，同（tóng）期愿意在双十（shí）一（yī）增加支出的消（xiāo）费者占（zhàn）比从 51% 降到了 23%。另（lìng）据星图数（shù）据，2023 年（nián）双（shuāng）十一期间（jiān）全网（wǎng）商品销售（shòu）总（zǒng）额为 1.14 万（wàn）亿（yì）元（yuán），仅增长 2%，不（bú）及当年中国（guó）社会消（xiāo）费（fèi）品零售（shòu）总（zǒng）额的增（zēng）速（7.2%）。

一位（wèi）猫晚项目组的阿里员（yuán）工说（shuō），她（tā）对（duì）猫（māo）晚消失（shī）的（de）失（shī）落感是慢慢产生的，因为整（zhěng）个大促已经（jīng）在（zài）发生变（biàn）化，" 从双十一集中买东西（xī），分散到了（le）现在的（de）每一（yī）天。"

双十一（yī）和（hé） 618 两个大（dà）促都（dōu）从一（yī）天逐渐被（bèi）拉长到一个（gè）月（yuè）；需要复杂计算的集中式大促，逐渐（jiàn）被（bèi）简（jiǎn）单的日常低价消解（jiě）；过（guò）去主（zhǔ）持（chí）人和明星在猫晚引（yǐn）导（dǎo）观众买东西，现在他们（men）和许（xǔ）多（duō）素（sù）人主播一起进（jìn）入（rù）无（wú）数个直（zhí）播间，支撑起（qǐ）内容（róng）电商平（píng）台（tái）的日（rì）活（huó）和（hé）成交（jiāo）额。

我（wǒ）们了解到，今年（nián）停止举办猫（māo）晚省下的开（kāi）支，将（jiāng）被（bèi）全（quán）部（bù）投入（rù）到商（shāng）家（jiā）和消费者补（bǔ）贴（tiē）上。在阿（ā）里对（duì）外的叙（xù）事（shì）里（lǐ），今年是投入力度最大的（de）一（yī）次双十一（yī），包括 300 亿元（yuán）消费券及红包（bāo）、30 亿元商（shāng）家（jiā）支（zhī）持（chí）补（bǔ）贴，流量投（tóu）入超（chāo）百亿（yì）。

此外（wài），各地（dì）政府（fǔ）发（fā）放（fàng）的（de）家电补贴首（shǒu）次大规（guī）模（mó）参（cān）与（yǔ）阿（ā）里（lǐ）和京东的双（shuāng）十（shí）一（yī）大促，额度达到 15%-20%。没有（yǒu）政（zhèng）府补贴优势、又不（bú）能让低价（jià）心智受损的拼多（duō）多（duō），为此额外付（fù）出了（le）数十亿元（yuán）的投入（rù）。

今年几家（jiā）电（diàn）商（shāng）平台卷出了史（shǐ）上最长的一（yī）次双（shuāng）十一（yī），相比（bǐ）阿里的 29 天，京东、抖（dǒu）音和拼多（duō）多的大促时长都（dōu）超过 30 天（tiān），它（tā）们开（kāi）始的时（shí）间（jiān）都（dōu）比天猫（māo）更（gèng）早（zǎo），且（qiě）都是（shì）现（xiàn）货开（kāi）卖，" 天（tiān）猫被盯着（zhe）打（dǎ），确实难（nán）受。" 一位头部（bù）品（pǐn）牌称（chēng）。

阿里（lǐ）的（de）双十一提（tí）前了（le） 10 天，上半（bàn）年 618 大（dà）促（cù）时一度（dù）为（wéi）了（le）用户体验取消（xiāo）的预售（shòu）环节被重启，预（yù）售时（shí）间也比上一年提前（qián）了一周（zhōu）。

我（wǒ）们了（le）解到，阿（ā）里还临时（shí）增（zēng）加了从 10 月 25 日开始为（wéi）时一（yī）周的第二（èr）波预（yù）售，商（shāng）家、主（zhǔ）播和员工都是提前几天才（cái）接到通知，仓（cāng）促（cù）准备（bèi）。李佳琦（qí）的直播间不得（dé）不再（zài）次上（shàng）架一些第一波预售已经（jīng）卖过的商（shāng）品（pǐn）。

阿里的园区里，定胜鼓（gǔ）和大麦（mài）等双（shuāng）十一的传统元素（sù）继续保（bǎo）留，今年的新标语是（shì） "Value Beyond Price" —— 低价和折扣之（zhī）外，阿里（lǐ）还在试图凸显（xiǎn）自（zì）家双十一的品质（zhì）标签（qiān）。

一（yī）切又回到 Costco 联合创始人辛（xīn）尼格对零售（shòu）业（yè）的（de）总结（jié） —— 它（tā）不（bú）是一（yī）门复杂（zá）的生（shēng）意，需要的（de）只（zhī）是以更低（dī）的成本销售高质量的商品，" 好产品，低（dī）价格 "。

Costco 能（néng）做到（dào）这一点，靠（kào）的（de）不（bú）是广告（gào）和盛大演出，而（ér）是几十年如（rú）一日（rì）地（dì）经（jīng）营（yíng）口碑、深耕供应链，并且非（fēi）常克制地维持 10% 左（zuǒ）右（yòu）的营收增速和 12% 左右（yòu）的毛（máo）利（lì）率。因为所（suǒ）有不必要（yào）的开（kāi）支最（zuì）后（hòu）都会（huì）变（biàn）成商品价（jià）格。

没有（yǒu）了激（jī）动人心的数字、热闹的演（yǎn）出和（hé）欢庆氛（fēn）围，商（shāng）品售卖（mài）看起来（lái）更平（píng）淡、无（wú）聊，但这也（yě）是（shì）赢得零售（shòu）残酷（kù）竞（jìng）争所（suǒ）必（bì）须（xū）的（de）。

题图来源：视觉（jiào）中国（guó）

注释（shì）：

[ 1 ] 2022 年（nián），由于疫情（qíng）等因（yīn）素，猫晚曾暂（zàn）停（tíng）过一（yī）次，去年被（bèi）低调重启（qǐ），名称从（cóng） " 狂（kuáng）欢夜（yè） " 换成了 " 惊喜夜（yè） "，明（míng）星阵容、关（guān）注度都（dōu）大（dà）不如前。

· FIN ·