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所有不(bú)必要的开支最后都会变成商(shāng)品价(jià)格。
文丨邱(qiū)豪(háo) 管艺雯
编辑丨(shù)管艺雯 黄俊(jun4)杰(jié)
2016 年(nián) 11 月(yuè) 9 日(rì),29 万平(píng)方米的深(shēn)圳大运中(zhōng)心,天(tiān)猫双(shuāng)十一晚(wǎn)会的最后彩排(pái)紧锣密(mì)鼓(gǔ)展(zhǎn)开(kāi),一天(tiān)后,科比(bǐ) · 布莱恩特(tè)、贝克汉姆夫妇(fù)、托(tuō)马斯 · 穆勒、OneRepublic、斯嘉丽(lì) · 约翰逊(xùn)、贝(bèi)斯 · 比厄、维(wéi)秘超模(mó)等来自(zì)世界(jiè)各地(dì)的国(guó)际(jì)明星就要在此同台(tái)。
按计划,北(běi)京(jīng)时间(jiān)当天(tiān)下午(wǔ) 1 点,刚结(jié)束(shù)美国总(zǒng)统选(xuǎn)举(jǔ)拉(lā)票的凯蒂 · 佩(pèi)里(lǐ)将(jiāng)登(dēng)上私人飞机(jī),掐着(zhe)点落地深圳(zhèn)。她的团队已提(tí)前到达(dá),现场配套的 " 中国(guó)龙 " 舞美已(yǐ)布置好,佩(pèi)里将演唱三首(shǒu)歌(gē)曲(qǔ)串(chuàn)烧,最后一(yī)曲是 Firework。Firework 被用在前一年美国 " 超级碗 " 中场(chǎng)秀(xiù),也将是(shì)四年后(hòu)拜(bài)登总统就职(zhí)典礼的终场表演。
距(jù)离晚会只剩一天,工作人(rén)员(yuán)突然(rán)接到(dào)通知,佩里来(lái)不(bú)了了(le),她(tā)支持的(de)希拉里刚刚在(zài)美国总统大(dà)选中败给了(le)特朗普,佩里情绪(xù)崩溃(kuì),无法赴约表(biǎo)演(yǎn)。晴天霹雳(lì),对(duì)佩里(lǐ)和猫(māo)晚(wǎn)工(gōng)作人(rén)员(yuán)都是。
原本严丝合缝的(de)演出节目(mù)安排被(bèi)打乱,将近十分钟的终场(chǎng)大秀没(méi)了,为弥补时长(zhǎng),原本节目(mù)单里倒(dǎo)数第二个出(chū)场的马(mǎ)云(yún),在舞(wǔ)台上 " 变(biàn)出 " 一(yī)架直升机(jī)和 " 黑寡(guǎ)妇 " 斯嘉丽 · 约(yuē)翰(hàn)逊,并和她一同完成(chéng)了最后的纸牌魔术(shù)。
这是一场放在(zài)今天(tiān)已不再(zài)有(yǒu)复刻可能的晚会,即(jí)使亲身经历(lì)过的人也(yě)觉得这些记忆(yì)遥(yáo)远到有点离(lí)奇(qí)。一家(jiā)企(qǐ)业(yè)为卖(mài)货(huò)而创造的节(jiē)日,聚(jù)集了中(zhōng)国、美国、德国、英(yīng)国等全球顶(dǐng)流明星,来(lái)自(zì)全(quán)世(shì)界(jiè)的(de)上(shàng)千家(jiā)权(quán)威(wēi)媒体(tǐ)跟踪报(bào)道,不(bú)放过(guò)从(cóng)晚会现(xiàn)场到物流仓库(kù)的每个细节(jiē)。
那(nà)一年,双十(shí)一的(de)成(chéng)交额(é)首次突破(pò)千亿元大关,人们相(xiàng)信(xìn)这个数字(zì)迟(chí)早(zǎo)会突破(pò)万亿。身处电商市场绝对的第一名,阿里(lǐ)还看不(bú)到(dào)有(yǒu)威胁(xié)的对(duì)手:腾讯已放弃自营、转用投资方式发(fā)展电商;京(jīng)东(dōng)还没(méi)向服饰品类拓(tuò)展;字节(jiē)跳动刚发(fā)布(bù)抖音应(yīng)用,试图挑战(zhàn)快手(shǒu);上海那家叫寻梦(mèng)的(de)初创(chuàng)公(gōng)司还在(zài)做着不起眼的水果拼(pīn)团生意(yì)。
对消费者来说,买东西可以是(shì)很简(jiǎn)单的快乐(lè),被(bèi)节日氛围(wéi)和折(shé)扣勾起的购物需求(qiú)就(jiù)成了(le) " 消(xiāo)费(fèi)升级(jí) "。
8 年过去(qù),据我(wǒ)们了解,今年阿里将不再为双十(shí)一举办(bàn)猫晚。双十一从(cóng)一个热闹的狂欢节回归直接(jiē)促销,每(měi)一分钱(qián)都要用在(zài)刀刃上 —— 在预售期(qī)把流量(liàng)和补贴投(tóu)给(gěi)李佳琦等达(dá)人主播的直播间,把活(huó)动预(yù)算直接(jiē)补贴给商家(jiā)和商品。
每年的双十一,曾经以压力(lì)测试催(cuī)熟整个电商生态
双(shuāng)十一诞生(shēng)的(de) 2009 年,淘宝还没有天猫。
和十年(nián)后(hòu)拼多多推出百亿补贴的逻辑(jí)一样,为拉来更多(duō)品牌在淘宝上卖货,刺激更多消(xiāo)费,在(zài)阿里前 CEO 张(zhāng)勇的提议下,2009 年的 11 月 11 日 " 光(guāng)棍(gùn)节(jiē) " 被确定为 " 双十一 " 大促的(de)日子:品(pǐn)牌(pái)给折扣(kòu),平(píng)台给流量,消费者聚在(zài)一起,相互感染,冲(chōng)动(dòng)消费。
第(dì)一届(jiè)双(shuāng)十一,只有 27 个品牌参加,卖出 5200 万元(yuán)商品,到(dào)第二年(nián),这个数(shù)字就翻了快 18 倍,双(shuāng)十一(yī)像(xiàng)一条(tiáo)垂直曲线(xiàn),增长(zhǎng)超(chāo)出所有人的想(xiǎng)像,成为此(cǐ)后(hòu)一个(gè)史(shǐ)无(wú)前(qián)例的电(diàn)商大(dà)促节日。
欧莱雅在 2010 年第一次参(cān)加(jiā)双(shuāng)十一,店铺于(yú) 11 月 11 日 0 点上线商品(pǐn),凌晨 4 点就卖断货,太多(duō)订单了,远(yuǎn)超预期,办公(gōng)室里十几(jǐ)台针式(shì)打印(yìn)机被用来打发(fā)货面单(dān),一直(zhí)打到过(guò)热(rè)冒烟,最后整(zhěng)整用了 40 多天(tiān)才把货全(quán)部发出去。
阿里和整个(gè)电商的基础设施(shī),也没有(yǒu)为集中的折(shé)扣供(gòng)给激发(fā)出的可怕(pà)需求做好(hǎo)充分准(zhǔn)备。早年(nián)的双十一,网页(yè)崩溃、支付系统卡死(sǐ)、物流爆仓都是(shì)常态,淘宝、天(tiān)猫、物流公司(sī)、品(pǐn)牌(pái)和运营(yíng)方都需(xū)要熬(áo)夜(yè)加班、加雇(gù)人(rén)手、完善(shàn)流程、升级技(jì)术平台,以(yǐ)赶上消费者的(de)预期。
阿里(lǐ)的管(guǎn)理者用(yòng) " 大(dà)练兵 "" 商业奥(ào)林匹(pǐ)克 "" 全(quán)球(qiú)商(shāng)业共振 " 各(gè)种词汇形容过双十一(yī),这(zhè)个(gè)阿里(lǐ)创造的节日,就像(xiàng)一(yī)个大型催化剂,一年一(yī)次的试炼(liàn),让品(pǐn)牌(pái)在电商(shāng)销售快速(sù)壮(zhuàng)大(dà),阿里有(yǒu)机(jī)会(huì)完(wán)善自己的商(shāng)家服务、支(zhī)付、云计算、物流体系(xì)。随着双十一和天猫的成功,淘宝才真正成为万能的购(gòu)物平(píng)台。
到(dào) 2014 年阿里赴美上(shàng)市,那(nà)一(yī)年的双十一有 2.7 万多(duō)家(jiā)品(pǐn)牌参(cān)与,一天的(de)成交(jiāo)额(é)冲到 571 亿(yì)元,两个数据都超过第(dì)一(yī)届双十一的 1000 倍。
这一年(nián),阿里(lǐ)开始(shǐ)认真置办(bàn)媒体间的数据(jù)大(dà)屏,请了几(jǐ)百家媒(méi)体(tǐ),大家有说有(yǒu)笑(xiào),从第一(yī)分(fèn)钟开始(shǐ),所(suǒ)有人看(kàn)到(dào)那根代表成交(jiāo)额的线(xiàn)瞬间拉(lā)上(shàng)去,每(měi)过几秒钟、几分钟(zhōng),1 亿元、10 亿元、100 亿元这些数字迅速(sù)弹出,撑满(mǎn)大半个巨(jù)型屏幕,向在场每个人宣示,新的(de)记录又诞生了。
2014、2017、2019 年的(de)媒体中心(xīn),不(bú)断(duàn)用数字(zì)和(hé)自己赛跑(pǎo)的双十一(yī)分时(shí)战报。(左(zuǒ)右滑动查(chá)看)
积聚了前(qián)六届(jiè)双十一的势能,投射了(le)中国消费(fèi)能(néng)力的爆(bào)发(fā),一(yī)个大胆(dǎn)的想法从阿里诞生 —— 2015 年(nián)初,阿里(lǐ)在(zài)内部(bù)讨(tǎo)论,他(tā)们(men)想传(chuán)递一个(gè)概念(niàn),希望双十一不仅(jǐn)仅是一个买买买的电商节(jiē)日(rì),而(ér)是全民(mín)狂欢的节(jiē)日,就像(xiàng)春节一样(yàng)。
阿(ā)里决定要(yào)在双(shuāng)十(shí)一当晚办一(yī)场晚(wǎn)会(huì)。
第(dì)一届(jiè)猫晚的总导演(yǎn)冯小刚说(shuō),马云(yún)给(gěi)他打电(diàn)话(huà)时,像(xiàng)是(shì)把(bǎ) " 一个天大的好事 " 交给他。一(yī)位猫晚(wǎn)项目组的阿里(lǐ)员工回忆," 那(nà)是最(zuì)好的时代,公司给了(le)我(wǒ)们巨大的创作空间。"
猫晚项目(mù)组做了许多在今(jīn)天看来都依然(rán)大胆而前卫的尝试。
距离第一届晚会只(zhī)剩不到 50 天,他(tā)们临时决定(dìng)将(jiāng)制作(zuò)和播(bō)出平台(tái)换成湖南(nán)卫视,极(jí)限(xiàn)操作一台晚会(huì),因为想做出(chū)影响力,就要为它(tā)找到(dào)行业(yè)里(lǐ)最(zuì)出彩的主(zhǔ)持人和(hé)制作(zuò)团队。
邀约明(míng)星(xīng)也(yě)很(hěn)大(dà)胆(dǎn)。泰勒 · 斯威夫特、阿黛尔、凯蒂(dì) · 佩里等(děng)一线国际巨(jù)星的名字(zì)从第一年起就(jiù)列在(zài)邀约名单,目标是每年至少(shǎo)得请来(lái)一(yī)个(gè)。邀约(yuē)邮(yóu)件(jiàn)里,猫晚被(bèi)形(xíng)容为是(shì) " 黑色星期五 " 和 " 超(chāo)级(jí)碗(wǎn) " 的(de)结(jié)合。
2017 年(nián)猫晚(wǎn)结束后,阿里决定(dìng)为天猫聘请代言人(rén),最终人选(xuǎn)落在一(yī)位顶(dǐng)流男星和易烊千(qiān)玺之(zhī)间。当时的易烊千玺还没大火,人气不及另(lìng)两位队(duì)友,但他看(kàn)上去和天猫的各类(lèi)商品(pǐn)都(dōu)很搭,交(jiāo)谈时认(rèn)真(zhēn)记笔记的样子被(bèi)项目组记住(zhù)。2018 年(nián) 4 月(yuè),天(tiān)猫正式(shì)官宣(xuān)易烊千玺为(wéi)代言(yán)人,易洋千玺可能是参与猫晚次数最多的明星,除了 2017 年,其(qí)他(tā)几(jǐ)届猫晚他都(dōu)参加了。
最初几年的猫晚(wǎn)让(ràng)人(rén)目不(bú)暇接:美(měi)剧《纸牌屋》里的 " 美国总统 "(凯文 · 史派西)从 " 白宫 " 发来祝福(fú)短片,羡慕中(zhōng)国消(xiāo)费(fèi)者(zhě)可以大(dà)买(mǎi)特(tè)买;林志玲脱下 Burberry 风衣,借助(zhù) AR 技术(shù)将其从(cóng)晚(wǎn)会(huì)现场 " 扔到 " 观众(zhòng)手机(jī)上;演员王凯(kǎi)跨界唱歌,刘昊然跨界(jiè)主持;马(mǎ)云在这里圆(yuán)了魔术(shù)和电影(yǐng)梦(mèng),和丹(dān)尼(ní)尔 · 克雷(léi)格一(yī)起送豪车、和斯嘉丽(lì) · 约翰逊变(biàn)魔(mó)术、请(qǐng)妮(nī)可 · 基(jī)德曼(màn)给自己(jǐ)的(de)功夫电影《攻守(shǒu)道》报幕(mù)。
马(mǎ)云最后一(yī)次现身(shēn)猫(māo)晚是(shì)在 2018 年,那一晚(wǎn),他向(xiàng)五(wǔ)位素人发起挑(tiāo)战,都失(shī)败了,其(qí)中一位(wèi)是淘(táo)宝主播李佳(jiā)琦(qí)。李佳(jiā)琦在这(zhè)一年(nián)彻底(dǐ)出(chū)圈(quān),他将(jiāng)在(zài)接下去的许多年里(lǐ),成为双(shuāng)十一乃(nǎi)至整个(gè)淘宝的重要增(zēng)长引(yǐn)擎之一(yī),在另一(yī)块屏幕(mù)上撬(qiào)动亿万观众的(de)购买欲。
多位阿里员工(gōng)都(dōu)有(yǒu)一个(gè)共识,2018 年双十(shí)一是(shì)阿里影(yǐng)响(xiǎng)力的顶点(diǎn),不仅(jǐn)因为(wéi)李(lǐ)佳(jiā)琦。
那个时候,天猫双十一各类(lèi)目的商家榜单,几乎(hū)就代(dài)表了整(zhěng)个(gè)行业(yè)的风向标(biāo),第一名就(jiù)是最大赢家。很多欧美(měi)企业(yè)的中国区一号(hào)位(wèi)整夜(yè)紧盯品牌在双十一的(de)排名 —— 赢得(dé)中(zhōng)国(guó)市场(chǎng)、赢(yíng)得(dé)一次双十一,几(jǐ)乎(hū)就(jiù)等于传统渠(qú)道几(jǐ)年的增长。
低价战争从一年两(liǎng)次变成 365 天(tiān)不断
从 2015 年(nián)第一届(jiè)到 2023 年(nián)最后一届,猫晚(wǎn)的寿命是 8 岁(suì) [ 1 ] ,但(dàn)它(tā)最(zuì)好的年(nián)华都(dōu)留在了疫情前。
2019 年,从第(dì)一届猫(māo)晚起就(jiù)被邀请的(de)泰勒 · 斯威夫特终于应(yīng)邀,到梅赛德斯 · 奔驰文化(huà)中心(xīn)献唱(chàng)新专辑里的三首歌曲串烧(shāo)。这是猫晚最后的高光时刻。因为疫情等种(zhǒng)种(zhǒng)因素,此后再也没(méi)有国(guó)际(jì)巨星亲(qīn)临过猫(māo)晚演出现场。
双(shuāng)十(shí)一的成交额增(zēng)速从第三(sān)年开(kāi)始每年(nián)都在(zài)放(fàng)缓,2017 年双十一打通(tōng)线下渠(qú)道(dào)后(hòu)曾(céng)小(xiǎo)幅回升。最(zuì)大的一次增(zēng)速反(fǎn)弹出(chū)现在 2020 年(nián),疫情(qíng)阻碍了人(rén)们去线下买东西,居家办公又(yòu)拉动了一(yī)波数(shù)码产(chǎn)品的换(huàn)机潮(cháo),但也提(tí)前消耗了(le)未来几(jǐ)年(nián)的(de)需(xū)求和增长(zhǎng)势能(néng)。
到(dào) 2021 年,双(shuāng)十(shí)一 GMV 增速(sù)第一次(cì)跌(diē)至 10% 以下,没(méi)有媒(méi)体中心(xīn)的数据(jù)大屏(píng),没(méi)有分(fèn)时战报,只(zhī)剩一个成交总额的数据。次年(nián)连(lián)这个 GMV 大数也不再(zài)公(gōng)布了。
在这个过程中,年(nián)轻的对(duì)手(shǒu)来(lái)了,消费(fèi)环(huán)境也变了。
2019 年,拼(pīn)多多打响百(bǎi)亿补贴,GMV 翻倍增(zēng)长、突破万亿元,直接占领阿里和京东都尚未重(chóng)投(tóu)入(rù)的低(dī)线、低价市(shì)场(chǎng);2020 年(nián),抖(dǒu)音正式(shì)成立电商部门(mén),用 " 猫晚 " 直播(bō)带(dài)货(huò)的方(fāng)式(shì)争夺阿里(lǐ)的(de)电(diàn)商(shāng)份(fèn)额;同期中(zhōng)国实物商品网上零售(shòu)额突破 10 万(wàn)亿元(yuán),占社(shè)零比重达到 1/4,但增速逐(zhú)渐回落至 10% 以下,电商大盘增长逐渐(jiàn)摸到天(tiān)花板(bǎn)。
阿(ā)里的(de)收入(rù)、DAU(日活(huó)用户数(shù))、双十一(yī) GMV 增速都在 2021 年明显放缓(huǎn),而竞争对手在快速长大。为了应(yīng)对,阿(ā)里(lǐ)近年来持续改革业(yè)务和(hé)组织:
2021 年 1 月和(hé) 5 月,淘宝特价版和淘宝(bǎo)直(zhí)播先后宣布品牌升(shēng)级,各自推(tuī)出独(dú)立 App(淘特和(hé)点淘),阿里试(shì)图以(yǐ)局(jú)部(bù)业务对抗拼多多和(hé)抖(dǒu)音;到 2023 年初,阿里确定了包括直(zhí)播、价格(gé)力等(děng)在内的 " 五大战役 ",试图(tú)用整个淘宝对(duì)抗拼(pīn)多多;今(jīn)年(nián) 618,阿(ā)里(lǐ)用(yòng)取(qǔ)消(xiāo)预售和(hé)低价换取了多年未见(jiàn)的两位数增速,还(hái)在美(měi)妆护(hù)肤(fū)、运动户外等抖音的(de)优势类(lèi)目(mù)砸下很(hěn)多钱,试(shì)图狙(jū)击抖音(yīn)。
阿里最(zuì)擅长调(diào)整(zhěng)组(zǔ)织,腾博会官网(men)一直(zhí)在(zài)持续关注(zhù),过去几年,阿(ā)里试图(tú)让组织变得灵活(huó),以(yǐ)给(gěi)淘(táo)宝天(tiān)猫 " 减(jiǎn)负 ",降(jiàng)低它对(duì)其他业务(wù)的(de)输血(xuè)。从 2021 年阿里开始推(tuī)行经营责(zé)任制,到后来的多(duō)元(yuán)化治(zhì)理,都强调各业务单(dān)元(yuán)要(yào)自(zì)负盈(yíng)亏,2023 年阿里(lǐ)实(shí)行 "1+6+N" 改组,也(yě)是为了(le)进(jìn)一步(bù)明确(què)各业务集(jí)团的权力和责任。
在新的消(xiāo)费时代(dài),每家公(gōng)司都(dōu)要重新算账,不再花无(wú)用的(de)钱(qián) —— 猫晚成为了那个没必要的(de)开支,尽(jìn)管(guǎn)它从第二(èr)年开(kāi)始(shǐ)就(jiù)基本(běn)上能自负盈亏。
即使是双十一本(běn)身(shēn),也不(bú)再有那么(me)大的吸(xī)引力(lì)。
贝恩咨询的(de)一份调查问卷显(xiǎn)示(shì),2021 年(nián)时,仍有超过(guò) 75% 的中国消(xiāo)费(fèi)者(zhě)对双十一(yī)感到兴奋(fèn),但(dàn)两(liǎng)年后,这个比例(lì)只剩下(xià) 53%,同期愿(yuàn)意(yì)在(zài)双(shuāng)十一(yī)增(zēng)加(jiā)支(zhī)出的消费(fèi)者占(zhàn)比从(cóng) 51% 降(jiàng)到了(le) 23%。另据星图数(shù)据,2023 年双(shuāng)十一(yī)期间全网商品销售总(zǒng)额为 1.14 万亿元,仅增(zēng)长 2%,不及当年中国(guó)社会消(xiāo)费(fèi)品零(líng)售(shòu)总(zǒng)额的(de)增速(sù)(7.2%)。
一位猫晚(wǎn)项目组的阿(ā)里员(yuán)工说,她对猫晚(wǎn)消失的失落(luò)感是慢(màn)慢产生(shēng)的,因为整个大(dà)促已(yǐ)经在发生变化," 从(cóng)双十一集中买东(dōng)西,分散(sàn)到了(le)现在(zài)的(de)每一天(tiān)。"
双十(shí)一和 618 两个大促都从一天逐(zhú)渐被拉长到一(yī)个(gè)月;需要复杂计(jì)算的集中式(shì)大促,逐渐被简(jiǎn)单的日(rì)常低价(jià)消(xiāo)解;过去主持人和(hé)明星在猫晚(wǎn)引导(dǎo)观众买东西(xī),现在(zài)他们和(hé)许多素人(rén)主播一起进入无数个(gè)直(zhí)播间(jiān),支撑(chēng)起(qǐ)内(nèi)容电(diàn)商平(píng)台(tái)的日(rì)活(huó)和成交额(é)。
腾博会官网了解(jiě)到(dào),今年(nián)停(tíng)止举办猫晚(wǎn)省(shěng)下(xià)的开支,将被全部(bù)投入到商(shāng)家和(hé)消(xiāo)费者补贴上。在(zài)阿里对外的叙(xù)事(shì)里,今年是投入力(lì)度最(zuì)大(dà)的(de)一次双十一(yī),包括 300 亿元消(xiāo)费券(quàn)及(jí)红(hóng)包(bāo)、30 亿(yì)元商家支持补(bǔ)贴,流量投入(rù)超(chāo)百亿(yì)。
此(cǐ)外(wài),各地政府(fǔ)发放的(de)家(jiā)电(diàn)补贴(tiē)首(shǒu)次(cì)大规(guī)模参(cān)与(yǔ)阿里和京东(dōng)的双(shuāng)十一大促,额(é)度(dù)达到 15%-20%。没有(yǒu)政府补贴(tiē)优势、又(yòu)不(bú)能让低价(jià)心智受损(sǔn)的拼多多(duō),为此(cǐ)额外付出了(le)数十亿(yì)元的投入。
今年几家(jiā)电商平台卷出(chū)了(le)史上最长的(de)一次双(shuāng)十一,相(xiàng)比(bǐ)阿(ā)里(lǐ)的 29 天(tiān),京(jīng)东(dōng)、抖音和拼多多(duō)的(de)大(dà)促(cù)时长(zhǎng)都超过(guò) 30 天,它们(men)开始(shǐ)的时间(jiān)都比(bǐ)天猫更早(zǎo),且都是(shì)现货开(kāi)卖," 天猫被盯着打,确(què)实难受。" 一位头部(bù)品牌称。
阿(ā)里的双十(shí)一(yī)提(tí)前(qián)了(le) 10 天,上半(bàn)年 618 大促时(shí)一度为了用(yòng)户体验取(qǔ)消(xiāo)的(de)预售(shòu)环节(jiē)被重启,预售时间(jiān)也比上(shàng)一年提前了一(yī)周。
我(wǒ)们了解到,阿里还临时增加了从(cóng) 10 月 25 日开(kāi)始(shǐ)为(wéi)时一周(zhōu)的第(dì)二波(bō)预(yù)售(shòu),商家(jiā)、主播和(hé)员(yuán)工都是提(tí)前几(jǐ)天才(cái)接到通知,仓(cāng)促准(zhǔn)备。李(lǐ)佳(jiā)琦(qí)的(de)直播(bō)间不得不再次上架一些(xiē)第一波(bō)预售已(yǐ)经(jīng)卖过的商品(pǐn)。
阿里(lǐ)的园(yuán)区里,定胜鼓(gǔ)和大麦(mài)等双十一(yī)的(de)传(chuán)统元(yuán)素继续保留,今年(nián)的(de)新标语是 "Value Beyond Price" —— 低(dī)价(jià)和折(shé)扣(kòu)之外,阿里还在(zài)试图(tú)凸显自家双十一(yī)的品(pǐn)质标签(qiān)。
一(yī)切又(yòu)回到(dào) Costco 联(lián)合创始(shǐ)人辛尼格对零(líng)售业的总(zǒng)结 —— 它不是(shì)一门(mén)复(fù)杂的生意,需(xū)要的(de)只是(shì)以更(gèng)低的成(chéng)本销售(shòu)高(gāo)质量(liàng)的商(shāng)品," 好产品,低(dī)价格 "。
Costco 能做到这(zhè)一点,靠的不(bú)是广(guǎng)告和(hé)盛(shèng)大演出(chū),而是几十(shí)年如一日地经营口碑(bēi)、深耕供(gòng)应链(liàn),并且非(fēi)常克制地维持(chí) 10% 左(zuǒ)右的(de)营收增(zēng)速和(hé) 12% 左右的(de)毛利(lì)率。因为所(suǒ)有(yǒu)不必要的(de)开支最后都会变(biàn)成商品价格。
没(méi)有了激(jī)动人心的数字(zì)、热闹的演出和(hé)欢(huān)庆氛围,商品售(shòu)卖看(kàn)起(qǐ)来(lái)更(gèng)平淡(dàn)、无聊,但(dàn)这也是赢(yíng)得(dé)零售残(cán)酷(kù)竞争所(suǒ)必须的(de)。
题图来源:视觉中(zhōng)国
注释:
[ 1 ] 2022 年,由于疫(yì)情等(děng)因素(sù),猫(māo)晚曾暂停过(guò)一次(cì),去年(nián)被低调重(chóng)启,名称从 " 狂欢夜 " 换(huàn)成了 " 惊喜夜 ",明星阵(zhèn)容、关(guān)注度都(dōu)大不如前。
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