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所有不（bú）必要的开支最后都会变成商（shāng）品价（jià）格。

文丨邱（qiū）豪（háo） 管艺雯

编辑丨（shù）管艺雯 黄俊（jun4）杰（jié）

2016 年（nián） 11 月（yuè） 9 日（rì），29 万平（píng）方米的深（shēn）圳大运中（zhōng）心，天（tiān）猫双（shuāng）十一晚（wǎn）会的最后彩排（pái）紧锣密（mì）鼓（gǔ）展（zhǎn）开（kāi），一天（tiān）后，科比（bǐ） · 布莱恩特（tè）、贝克汉姆夫妇（fù）、托（tuō）马斯 · 穆勒、OneRepublic、斯嘉丽（lì） · 约翰逊（xùn）、贝（bèi）斯 · 比厄、维（wéi）秘超模（mó）等来自（zì）世界（jiè）各地（dì）的国（guó）际（jì）明星就要在此同台（tái）。

按计划，北（běi）京（jīng）时间（jiān）当天（tiān）下午（wǔ） 1 点，刚结（jié）束（shù）美国总（zǒng）统选（xuǎn）举（jǔ）拉（lā）票的凯蒂 · 佩（pèi）里（lǐ）将（jiāng）登（dēng）上私人飞机（jī），掐着（zhe）点落地深圳（zhèn）。她的团队已提（tí）前到达（dá），现场配套的 " 中国（guó）龙 " 舞美已（yǐ）布置好，佩（pèi）里将演唱三首（shǒu）歌（gē）曲（qǔ）串（chuàn）烧，最后一（yī）曲是 Firework。Firework 被用在前一年美国 " 超级碗 " 中场（chǎng）秀（xiù），也将是（shì）四年后（hòu）拜（bài）登总统就职（zhí）典礼的终场表演。

距（jù）离晚会只剩一天，工作人（rén）员（yuán）突然（rán）接到（dào）通知，佩里来（lái）不（bú）了了（le），她（tā）支持的（de）希拉里刚刚在（zài）美国总统大（dà）选中败给了（le）特朗普，佩里情绪（xù）崩溃（kuì），无法赴约表（biǎo）演（yǎn）。晴天霹雳（lì），对（duì）佩里（lǐ）和猫（māo）晚（wǎn）工（gōng）作人（rén）员（yuán）都是。

原本严丝合缝的（de）演出节目（mù）安排被（bèi）打乱，将近十分钟的终场（chǎng）大秀没（méi）了，为弥补时长（zhǎng），原本节目（mù）单里倒（dǎo）数第二个出（chū）场的马（mǎ）云（yún），在舞（wǔ）台上 " 变（biàn）出 " 一（yī）架直升机（jī）和 " 黑寡（guǎ）妇 " 斯嘉丽 · 约（yuē）翰（hàn）逊，并和她一同完成（chéng）了最后的纸牌魔术（shù）。

这是一场放在（zài）今天（tiān）已不再（zài）有（yǒu）复刻可能的晚会，即（jí）使亲身经历（lì）过的人也（yě）觉得这些记忆（yì）遥（yáo）远到有点离（lí）奇（qí）。一家（jiā）企（qǐ）业（yè）为卖（mài）货（huò）而创造的节（jiē）日，聚（jù）集了中（zhōng）国、美国、德国、英（yīng）国等全球顶（dǐng）流明星，来（lái）自（zì）全（quán）世（shì）界（jiè）的（de）上（shàng）千家（jiā）权（quán）威（wēi）媒体（tǐ）跟踪报（bào）道，不（bú）放过（guò）从（cóng）晚会现（xiàn）场到物流仓库（kù）的每个细节（jiē）。

那（nà）一年，双十（shí）一的（de）成（chéng）交额（é）首次突破（pò）千亿元大关，人们相（xiàng）信（xìn）这个数字（zì）迟（chí）早（zǎo）会突破（pò）万亿。身处电商市场绝对的第一名，阿里（lǐ）还看不（bú）到（dào）有（yǒu）威胁（xié）的对（duì）手：腾讯已放弃自营、转用投资方式发（fā）展电商；京（jīng）东（dōng）还没（méi）向服饰品类拓（tuò）展；字节（jiē）跳动刚发（fā）布（bù）抖音应（yīng）用，试图挑战（zhàn）快手（shǒu）；上海那家叫寻梦（mèng）的（de）初创（chuàng）公（gōng）司还在（zài）做着不起眼的水果拼（pīn）团生意（yì）。

对消费者来说，买东西可以是（shì）很简（jiǎn）单的快乐（lè），被（bèi）节日氛围（wéi）和折（shé）扣勾起的购物需求（qiú）就（jiù）成了（le） " 消（xiāo）费（fèi）升级（jí） "。

8 年过去（qù），据我（wǒ）们了解，今年阿里将不再为双十（shí）一举办（bàn）猫晚。双十一从（cóng）一个热闹的狂欢节回归直接（jiē）促销，每（měi）一分钱（qián）都要用在（zài）刀刃上 —— 在预售期（qī）把流量（liàng）和补贴投（tóu）给（gěi）李佳琦等达（dá）人主播的直播间，把活（huó）动预（yù）算直接（jiē）补贴给商家（jiā）和商品。

每年的双十一，曾经以压力（lì）测试催（cuī）熟整个电商生态

双（shuāng）十一诞生（shēng）的（de） 2009 年，淘宝还没有天猫。

和十年（nián）后（hòu）拼多多推出百亿补贴的逻辑（jí）一样，为拉来更多（duō）品牌在淘宝上卖货，刺激更多消（xiāo）费，在（zài）阿里前 CEO 张（zhāng）勇的提议下，2009 年的 11 月 11 日 " 光（guāng）棍（gùn）节（jiē） " 被确定为 " 双十一 " 大促的（de）日子：品（pǐn）牌（pái）给折扣（kòu），平（píng）台给流量，消费者聚在（zài）一起，相互感染，冲（chōng）动（dòng）消费。

第（dì）一届（jiè）双（shuāng）十一，只有 27 个品牌参加，卖出 5200 万元（yuán）商品，到（dào）第二年（nián），这个数（shù）字就翻了快 18 倍，双（shuāng）十一（yī）像（xiàng）一条（tiáo）垂直曲线（xiàn），增长（zhǎng）超（chāo）出所有人的想（xiǎng）像，成为此（cǐ）后（hòu）一个（gè）史（shǐ）无（wú）前（qián）例的电（diàn）商大（dà）促节日。

欧莱雅在 2010 年第一次参（cān）加（jiā）双（shuāng）十一，店铺于（yú） 11 月 11 日 0 点上线商品（pǐn），凌晨 4 点就卖断货，太多（duō）订单了，远（yuǎn）超预期，办公（gōng）室里十几（jǐ）台针式（shì）打印（yìn）机被用来打发（fā）货面单（dān），一直（zhí）打到过（guò）热（rè）冒烟，最后整（zhěng）整用了 40 多天（tiān）才把货全（quán）部发出去。

阿里和整个（gè）电商的基础设施（shī），也没有（yǒu）为集中的折（shé）扣供（gòng）给激发（fā）出的可怕（pà）需求做好（hǎo）充分准（zhǔn）备。早年（nián）的双十一，网页（yè）崩溃、支付系统卡死（sǐ）、物流爆仓都是（shì）常态，淘宝、天（tiān）猫、物流公司（sī）、品（pǐn）牌（pái）和运营（yíng）方都需（xū）要熬（áo）夜（yè）加班、加雇（gù）人（rén）手、完善（shàn）流程、升级技（jì）术平台，以（yǐ）赶上消费者的（de）预期。

阿里（lǐ）的管（guǎn）理者用（yòng） " 大（dà）练兵 "" 商业奥（ào）林匹（pǐ）克 "" 全（quán）球（qiú）商（shāng）业共振 " 各（gè）种词汇形容过双十一（yī），这（zhè）个（gè）阿里（lǐ）创造的节日，就像（xiàng）一（yī）个大型催化剂，一年一（yī）次的试炼（liàn），让品（pǐn）牌（pái）在电商（shāng）销售快速（sù）壮（zhuàng）大（dà），阿里有（yǒu）机（jī）会（huì）完（wán）善自己的商（shāng）家服务、支（zhī）付、云计算、物流体系（xì）。随着双十一和天猫的成功，淘宝才真正成为万能的购（gòu）物平（píng）台。

到（dào） 2014 年阿里赴美上（shàng）市，那（nà）一（yī）年的双十一有 2.7 万多（duō）家（jiā）品（pǐn）牌参（cān）与，一天的（de）成交（jiāo）额（é）冲到 571 亿（yì）元，两个数据都超过第（dì）一（yī）届双十一的 1000 倍。

这一年（nián），阿里（lǐ）开始（shǐ）认真置办（bàn）媒体间的数据（jù）大（dà）屏，请了几（jǐ）百家媒（méi）体（tǐ），大家有说有（yǒu）笑（xiào），从第一（yī）分（fèn）钟开始（shǐ），所（suǒ）有人看（kàn）到（dào）那根代表成交（jiāo）额的线（xiàn）瞬间拉（lā）上（shàng）去，每（měi）过几秒钟、几分钟（zhōng），1 亿元、10 亿元、100 亿元这些数字迅速（sù）弹出，撑满（mǎn）大半个巨（jù）型屏幕，向在场每个人宣示，新的（de）记录又诞生了。

2014、2017、2019 年的（de）媒体中心（xīn），不（bú）断（duàn）用数字（zì）和（hé）自己赛跑（pǎo）的双十一（yī）分时（shí）战报。（左（zuǒ）右滑动查（chá）看）

积聚了前（qián）六届（jiè）双十一的势能，投射了（le）中国消费（fèi）能（néng）力的爆（bào）发（fā），一（yī）个大胆（dǎn）的想法从阿里诞生 —— 2015 年（nián）初，阿里（lǐ）在（zài）内部（bù）讨（tǎo）论，他（tā）们（men）想传（chuán）递一个（gè）概念（niàn），希望双十一不仅（jǐn）仅是一个买买买的电商节（jiē）日（rì），而（ér）是全民（mín）狂欢的节（jiē）日，就像（xiàng）春节一样（yàng）。

阿（ā）里决定要（yào）在双（shuāng）十（shí）一当晚办一（yī）场晚（wǎn）会（huì）。

第（dì）一届（jiè）猫晚的总导演（yǎn）冯小刚说（shuō），马云（yún）给（gěi）他打电（diàn）话（huà）时，像（xiàng）是（shì）把（bǎ） " 一个天大的好事 " 交给他。一（yī）位猫晚（wǎn）项目组的阿里（lǐ）员工回忆，" 那（nà）是最（zuì）好的时代，公司给了（le）我（wǒ）们巨大的创作空间。"

猫晚项目（mù）组做了许多在今（jīn）天看来都依然（rán）大胆而前卫的尝试。

距离第一届晚会只（zhī）剩不到 50 天，他（tā）们临时决定（dìng）将（jiāng）制作（zuò）和播（bō）出平台（tái）换成湖南（nán）卫视，极（jí）限（xiàn）操作一台晚会（huì），因为想做出（chū）影响力，就要为它（tā）找到（dào）行业（yè）里（lǐ）最（zuì）出彩的主（zhǔ）持人和（hé）制作（zuò）团队。

邀约明（míng）星（xīng）也（yě）很（hěn）大（dà）胆（dǎn）。泰勒 · 斯威夫特、阿黛尔、凯蒂（dì） · 佩里等（děng）一线国际巨（jù）星的名字（zì）从第一年起就（jiù）列在（zài）邀约名单，目标是每年至少（shǎo）得请来（lái）一（yī）个（gè）。邀约（yuē）邮（yóu）件（jiàn）里，猫晚被（bèi）形（xíng）容为是（shì） " 黑色星期五 " 和 " 超（chāo）级（jí）碗（wǎn） " 的（de）结（jié）合。

2017 年（nián）猫晚（wǎn）结束后，阿里决定（dìng）为天猫聘请代言人（rén），最终人选（xuǎn）落在一（yī）位顶（dǐng）流男星和易烊千（qiān）玺之（zhī）间。当时的易烊千玺还没大火，人气不及另（lìng）两位队（duì）友，但他看（kàn）上去和天猫的各类（lèi）商品（pǐn）都（dōu）很搭，交（jiāo）谈时认（rèn）真（zhēn）记笔记的样子被（bèi）项目组记住（zhù）。2018 年（nián） 4 月（yuè），天（tiān）猫正式（shì）官宣（xuān）易烊千玺为（wéi）代言（yán）人，易洋千玺可能是参与猫晚次数最多的明星，除了 2017 年，其（qí）他（tā）几（jǐ）届猫晚他都（dōu）参加了。

最初几年的猫晚（wǎn）让（ràng）人（rén）目不（bú）暇接：美（měi）剧《纸牌屋》里的 " 美国总统 "（凯文 · 史派西）从 " 白宫 " 发来祝福（fú）短片，羡慕中（zhōng）国消（xiāo）费（fèi）者（zhě）可以大（dà）买（mǎi）特（tè）买；林志玲脱下 Burberry 风衣，借助（zhù） AR 技术（shù）将其从（cóng）晚（wǎn）会（huì）现场 " 扔到 " 观众（zhòng）手机（jī）上；演员王凯（kǎi）跨界唱歌，刘昊然跨界（jiè）主持；马（mǎ）云在这里圆（yuán）了魔术（shù）和电影（yǐng）梦（mèng），和丹（dān）尼（ní）尔 · 克雷（léi）格一（yī）起送豪车、和斯嘉丽（lì） · 约翰逊变（biàn）魔（mó）术、请（qǐng）妮（nī）可 · 基（jī）德曼（màn）给自己（jǐ）的（de）功夫电影《攻守（shǒu）道》报幕（mù）。

马（mǎ）云最后一（yī）次现身（shēn）猫（māo）晚是（shì）在 2018 年，那一晚（wǎn），他向（xiàng）五（wǔ）位素人发起挑（tiāo）战，都失（shī）败了，其（qí）中一位（wèi）是淘（táo）宝主播李佳（jiā）琦（qí）。李佳（jiā）琦在这（zhè）一年（nián）彻底（dǐ）出（chū）圈（quān），他将（jiāng）在（zài）接下去的许多年里（lǐ），成为双（shuāng）十一乃（nǎi）至整个（gè）淘宝的重要增（zēng）长引（yǐn）擎之一（yī），在另一（yī）块屏幕（mù）上撬（qiào）动亿万观众的（de）购买欲。

多位阿里员工（gōng）都（dōu）有（yǒu）一个（gè）共识，2018 年双十（shí）一是（shì）阿里影（yǐng）响（xiǎng）力的顶点（diǎn），不仅（jǐn）因为（wéi）李（lǐ）佳（jiā）琦。

那个时候，天猫双十一各类（lèi）目的商家榜单，几乎（hū）就代（dài）表了整（zhěng）个（gè）行业（yè）的风向标（biāo），第一名就（jiù）是最大赢家。很多欧美（měi）企业（yè）的中国区一号（hào）位（wèi）整夜（yè）紧盯品牌在双十一的（de）排名 —— 赢得（dé）中（zhōng）国（guó）市场（chǎng）、赢（yíng）得（dé）一次双十一，几（jǐ）乎（hū）就（jiù）等于传统渠（qú）道几（jǐ）年的增长。

低价战争从一年两（liǎng）次变成 365 天（tiān）不断

从 2015 年（nián）第一届（jiè）到 2023 年（nián）最后一届，猫晚（wǎn）的寿命是 8 岁（suì） [ 1 ] ，但（dàn）它（tā）最（zuì）好的年（nián）华都（dōu）留在了疫情前。

2019 年，从第（dì）一届猫（māo）晚起就（jiù）被邀请的（de）泰勒 · 斯威夫特终于应（yīng）邀，到梅赛德斯 · 奔驰文化（huà）中心（xīn）献唱（chàng）新专辑里的三首歌曲串烧（shāo）。这是猫晚最后的高光时刻。因为疫情等种（zhǒng）种（zhǒng）因素，此后再也没（méi）有国（guó）际（jì）巨星亲（qīn）临过猫（māo）晚演出现场。

双（shuāng）十（shí）一的成交额增（zēng）速从第三（sān）年开（kāi）始每年（nián）都在（zài）放（fàng）缓，2017 年双十一打通（tōng）线下渠（qú）道（dào）后（hòu）曾（céng）小（xiǎo）幅回升。最（zuì）大的一次增（zēng）速反（fǎn）弹出（chū）现在 2020 年（nián），疫情（qíng）阻碍了人（rén）们去线下买东西，居家办公又（yòu）拉动了一（yī）波数（shù）码产（chǎn）品的换（huàn）机潮（cháo），但也提（tí）前消耗了（le）未来几（jǐ）年（nián）的（de）需（xū）求和增长（zhǎng）势能（néng）。

到（dào） 2021 年，双（shuāng）十（shí）一 GMV 增速（sù）第一次（cì）跌（diē）至 10% 以下，没（méi）有媒（méi）体中心（xīn）的数据（jù）大屏（píng），没（méi）有分（fèn）时战报，只（zhī）剩一个成交总额的数据。次年（nián）连（lián）这个 GMV 大数也不再（zài）公（gōng）布了。

在这个过程中，年（nián）轻的对（duì）手（shǒu）来（lái）了，消费（fèi）环（huán）境也变了。

2019 年，拼（pīn）多多打响百（bǎi）亿补贴，GMV 翻倍增（zēng）长、突破万亿元，直接占领阿里和京东都尚未重（chóng）投（tóu）入（rù）的低（dī）线、低价市（shì）场（chǎng）；2020 年（nián），抖（dǒu）音正式（shì）成立电商部门（mén），用 " 猫晚 " 直播（bō）带（dài）货（huò）的方（fāng）式（shì）争夺阿里（lǐ）的（de）电（diàn）商（shāng）份（fèn）额；同期中（zhōng）国实物商品网上零售（shòu）额突破 10 万（wàn）亿元（yuán），占社（shè）零比重达到 1/4，但增速逐（zhú）渐回落至 10% 以下，电商大盘增长逐渐（jiàn）摸到天（tiān）花板（bǎn）。

阿（ā）里的（de）收入（rù）、DAU（日活（huó）用户数（shù））、双十一（yī） GMV 增速都在 2021 年明显放缓（huǎn），而竞争对手在快速长大。为了应（yīng）对，阿（ā）里（lǐ）近年来持续改革业（yè）务和（hé）组织：

2021 年 1 月和（hé） 5 月，淘宝特价版和淘宝（bǎo）直（zhí）播先后宣布品牌升（shēng）级，各自推（tuī）出独（dú）立 App（淘特和（hé）点淘），阿里试（shì）图以（yǐ）局（jú）部（bù）业务对抗拼多多和（hé）抖（dǒu）音；到 2023 年初，阿里确定了包括直（zhí）播、价格（gé）力等（děng）在内的 " 五大战役 "，试图（tú）用整个淘宝对（duì）抗拼（pīn）多多；今（jīn）年（nián） 618，阿（ā）里（lǐ）用（yòng）取（qǔ）消（xiāo）预售和（hé）低价换取了多年未见（jiàn）的两位数增速，还（hái）在美（měi）妆护（hù）肤（fū）、运动户外等抖音的（de）优势类（lèi）目（mù）砸下很（hěn）多钱，试（shì）图狙（jū）击抖音（yīn）。

阿里最（zuì）擅长调（diào）整（zhěng）组（zǔ）织，腾博会官网（men）一直（zhí）在（zài）持续关注（zhù），过去几年，阿（ā）里试图（tú）让组织变得灵活（huó），以（yǐ）给（gěi）淘（táo）宝天（tiān）猫 " 减（jiǎn）负 "，降（jiàng）低它对（duì）其他业务（wù）的（de）输血（xuè）。从 2021 年阿里开始推（tuī）行经营责（zé）任制，到后来的多（duō）元（yuán）化治（zhì）理，都强调各业务单（dān）元（yuán）要（yào）自（zì）负盈（yíng）亏，2023 年阿里（lǐ）实（shí）行 "1+6+N" 改组，也（yě）是为了（le）进（jìn）一步（bù）明确（què）各业务集（jí）团的权力和责任。

在新的消（xiāo）费时代（dài），每家公（gōng）司都（dōu）要重新算账，不再花无（wú）用的（de）钱（qián） —— 猫晚成为了那个没必要的（de）开支，尽（jìn）管（guǎn）它从第二（èr）年开（kāi）始（shǐ）就（jiù）基本（běn）上能自负盈亏。

即使是双十一本（běn）身（shēn），也不（bú）再有那么（me）大的吸（xī）引力（lì）。

贝恩咨询的（de）一份调查问卷显（xiǎn）示（shì），2021 年（nián）时，仍有超过（guò） 75% 的中国消（xiāo）费（fèi）者（zhě）对双十一（yī）感到兴奋（fèn），但（dàn）两（liǎng）年后，这个比例（lì）只剩下（xià） 53%，同期愿（yuàn）意（yì）在（zài）双（shuāng）十一（yī）增（zēng）加（jiā）支（zhī）出的消费（fèi）者占（zhàn）比从（cóng） 51% 降（jiàng）到了（le） 23%。另据星图数（shù）据，2023 年双（shuāng）十一（yī）期间全网商品销售总（zǒng）额为 1.14 万亿元，仅增（zēng）长 2%，不及当年中国（guó）社会消（xiāo）费（fèi）品零（líng）售（shòu）总（zǒng）额的（de）增速（sù）（7.2%）。

一位猫晚（wǎn）项目组的阿（ā）里员（yuán）工说，她对猫晚（wǎn）消失的失落（luò）感是慢（màn）慢产生（shēng）的，因为整个大（dà）促已（yǐ）经在发生变化，" 从（cóng）双十一集中买东（dōng）西，分散（sàn）到了（le）现在（zài）的（de）每一天（tiān）。"

双十（shí）一和 618 两个大促都从一天逐（zhú）渐被拉长到一（yī）个（gè）月；需要复杂计（jì）算的集中式（shì）大促，逐渐被简（jiǎn）单的日（rì）常低价（jià）消（xiāo）解；过去主持人和（hé）明星在猫晚（wǎn）引导（dǎo）观众买东西（xī），现在（zài）他们和（hé）许多素人（rén）主播一起进入无数个（gè）直（zhí）播间（jiān），支撑（chēng）起（qǐ）内（nèi）容电（diàn）商平（píng）台（tái）的日（rì）活（huó）和成交额（é）。

腾博会官网了解（jiě）到（dào），今年（nián）停（tíng）止举办猫晚（wǎn）省（shěng）下（xià）的开支，将被全部（bù）投入到商（shāng）家和（hé）消（xiāo）费者补贴上。在（zài）阿里对外的叙（xù）事（shì）里，今年是投入力（lì）度最（zuì）大（dà）的（de）一次双十一（yī），包括 300 亿元消（xiāo）费券（quàn）及（jí）红（hóng）包（bāo）、30 亿（yì）元商家支持补（bǔ）贴，流量投入（rù）超（chāo）百亿（yì）。

此（cǐ）外（wài），各地政府（fǔ）发放的（de）家（jiā）电（diàn）补贴（tiē）首（shǒu）次（cì）大规（guī）模参（cān）与（yǔ）阿里和京东（dōng）的双（shuāng）十一大促，额（é）度（dù）达到 15%-20%。没有（yǒu）政府补贴（tiē）优势、又（yòu）不（bú）能让低价（jià）心智受损（sǔn）的拼多多（duō），为此（cǐ）额外付出了（le）数十亿（yì）元的投入。

今年几家（jiā）电商平台卷出（chū）了（le）史上最长的（de）一次双（shuāng）十一，相（xiàng）比（bǐ）阿（ā）里（lǐ）的 29 天（tiān），京（jīng）东（dōng）、抖音和拼多多（duō）的（de）大（dà）促（cù）时长（zhǎng）都超过（guò） 30 天，它们（men）开始（shǐ）的时间（jiān）都比（bǐ）天猫更早（zǎo），且都是（shì）现货开（kāi）卖，" 天猫被盯着打，确（què）实难受。" 一位头部（bù）品牌称。

阿（ā）里的双十（shí）一（yī）提（tí）前（qián）了（le） 10 天，上半（bàn）年 618 大促时（shí）一度为了用（yòng）户体验取（qǔ）消（xiāo）的（de）预售（shòu）环节（jiē）被重启，预售时间（jiān）也比上（shàng）一年提前了一（yī）周。

我（wǒ）们了解到，阿里还临时增加了从（cóng） 10 月 25 日开（kāi）始（shǐ）为（wéi）时一周（zhōu）的第（dì）二波（bō）预（yù）售（shòu），商家（jiā）、主播和（hé）员（yuán）工都是提（tí）前几（jǐ）天才（cái）接到通知，仓（cāng）促准（zhǔn）备。李（lǐ）佳（jiā）琦（qí）的（de）直播（bō）间不得不再次上架一些（xiē）第一波（bō）预售已（yǐ）经（jīng）卖过的商品（pǐn）。

阿里（lǐ）的园（yuán）区里，定胜鼓（gǔ）和大麦（mài）等双十一（yī）的（de）传（chuán）统元（yuán）素继续保留，今年（nián）的（de）新标语是 "Value Beyond Price" —— 低（dī）价（jià）和折（shé）扣（kòu）之外，阿里还在（zài）试图（tú）凸显自家双十一（yī）的品（pǐn）质标签（qiān）。

一（yī）切又（yòu）回到（dào） Costco 联（lián）合创始（shǐ）人辛尼格对零（líng）售业的总（zǒng）结 —— 它不是（shì）一门（mén）复（fù）杂的生意，需（xū）要的（de）只是（shì）以更（gèng）低的成（chéng）本销售（shòu）高（gāo）质量（liàng）的商（shāng）品，" 好产品，低（dī）价格 "。

Costco 能做到这（zhè）一点，靠的不（bú）是广（guǎng）告和（hé）盛（shèng）大演出（chū），而是几十（shí）年如一日地经营口碑（bēi）、深耕供（gòng）应链（liàn），并且非（fēi）常克制地维持（chí） 10% 左（zuǒ）右的（de）营收增（zēng）速和（hé） 12% 左右的（de）毛利（lì）率。因为所（suǒ）有（yǒu）不必要的（de）开支最后都会变（biàn）成商品价格。

没（méi）有了激（jī）动人心的数字（zì）、热闹的演出和（hé）欢（huān）庆氛围，商品售（shòu）卖看（kàn）起（qǐ）来（lái）更（gèng）平淡（dàn）、无聊，但（dàn）这也是赢（yíng）得（dé）零售残（cán）酷（kù）竞争所（suǒ）必须的（de）。

题图来源：视觉中（zhōng）国

注释：

[ 1 ] 2022 年，由于疫（yì）情等（děng）因素（sù），猫（māo）晚曾暂停过（guò）一次（cì），去年（nián）被低调重（chóng）启，名称从 " 狂欢夜 " 换（huàn）成了 " 惊喜夜 "，明星阵（zhèn）容、关（guān）注度都（dōu）大不如前。

· FIN ·