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所（suǒ）有（yǒu）不（bú）必要的开支最后都（dōu）会变成商品价格。

文丨邱（qiū）豪（háo） 管（guǎn）艺（yì）雯（wén）

编辑丨管艺雯 黄俊杰

2016 年 11 月 9 日，29 万平（píng）方（fāng）米的深（shēn）圳大运中（zhōng）心，天猫（māo）双十一晚会（huì）的最后（hòu）彩排（pái）紧锣（luó）密（mì）鼓展开，一天（tiān）后，科比 · 布莱恩特（tè）、贝克（kè）汉姆夫妇、托马（mǎ）斯（sī） · 穆（mù）勒、OneRepublic、斯嘉（jiā）丽 · 约翰逊、贝斯 · 比厄、维秘超模等来自（zì）世界各地的国（guó）际明（míng）星就要在（zài）此同台（tái）。

按（àn）计划（huá），北京时间（jiān）当天下午 1 点，刚结束美国总统（tǒng）选（xuǎn）举拉票的凯（kǎi）蒂 · 佩里将登上（shàng）私人飞机（jī），掐着点落地深圳。她（tā）的团（tuán）队已提前（qián）到达，现场（chǎng）配套（tào）的（de） " 中国龙 " 舞美已布（bù）置（zhì）好，佩里将演（yǎn）唱三（sān）首歌曲串烧，最后一曲是 Firework。Firework 被用在（zài）前（qián）一年美国（guó） " 超级碗 " 中场秀，也将是四年后拜（bài）登（dēng）总统（tǒng）就职典礼的终（zhōng）场表演。

距离晚会只剩一天，工（gōng）作人员突然接到（dào）通知，佩里（lǐ）来不（bú）了了，她支（zhī）持（chí）的希（xī）拉里（lǐ）刚（gāng）刚在（zài）美（měi）国总统大选（xuǎn）中败给（gěi）了特（tè）朗普（pǔ），佩里情（qíng）绪（xù）崩溃，无法赴约（yuē）表演。晴天霹雳，对佩里和（hé）猫晚（wǎn）工作（zuò）人员都是。

原（yuán）本严丝合缝的（de）演出（chū）节目（mù）安排被打乱（luàn），将近（jìn）十（shí）分钟（zhōng）的（de）终场大（dà）秀没（méi）了，为弥补时长，原（yuán）本节（jiē）目单（dān）里（lǐ）倒（dǎo）数第二个出（chū）场的马云（yún），在（zài）舞台上 " 变（biàn）出 " 一架直升机（jī）和 " 黑寡（guǎ）妇 " 斯嘉丽（lì） · 约（yuē）翰（hàn）逊，并（bìng）和她一同完成了最（zuì）后的纸牌（pái）魔术。

这是（shì）一场放在（zài）今（jīn）天已（yǐ）不再有复刻可能（néng）的（de）晚（wǎn）会（huì），即使亲身经历（lì）过的人也觉（jiào）得（dé）这些记忆（yì）遥远（yuǎn）到有（yǒu）点离奇（qí）。一家企业为卖货而创（chuàng）造的（de）节（jiē）日（rì），聚集了中国、美国（guó）、德国（guó）、英（yīng）国（guó）等全球（qiú）顶流明（míng）星（xīng），来自全世界的上（shàng）千家权（quán）威媒体（tǐ）跟踪（zōng）报道，不放过（guò）从晚（wǎn）会现场到物流（liú）仓库（kù）的每个（gè）细节。

那一年，双十一（yī）的成交额（é）首（shǒu）次（cì）突（tū）破千（qiān）亿（yì）元大关，人（rén）们相（xiàng）信（xìn）这个（gè）数（shù）字迟（chí）早会突（tū）破万亿（yì）。身处电商市场绝（jué）对的第一名，阿里还看不到（dào）有（yǒu）威胁（xié）的对手：腾讯已（yǐ）放弃自营（yíng）、转用投资方式发展电（diàn）商；京东（dōng）还没（méi）向服饰品类拓展；字节（jiē）跳动刚发布抖音应用，试图挑（tiāo）战快手；上海那家叫寻梦的（de）初创公司（sī）还（hái）在做着不起（qǐ）眼的（de）水果拼团生意。

对消费者来说，买（mǎi）东西可以是（shì）很（hěn）简单（dān）的快（kuài）乐（lè），被节日氛围和（hé）折扣勾起的购物需（xū）求就成了 " 消费（fèi）升级（jí） "。

8 年（nián）过（guò）去，据腾博会官网了解，今年阿里（lǐ）将不再为（wéi）双十一（yī）举（jǔ）办（bàn）猫晚。双（shuāng）十（shí）一从一个热闹的狂欢（huān）节回归直接促销（xiāo），每一（yī）分钱都要（yào）用（yòng）在（zài）刀刃上 —— 在预售期（qī）把流量和补贴投（tóu）给（gěi）李（lǐ）佳琦等达人主播（bō）的（de）直（zhí）播间（jiān），把活（huó）动预算直接补贴（tiē）给商（shāng）家和商品。

每年的双（shuāng）十一，曾经以（yǐ）压（yā）力测试（shì）催熟整个电商（shāng）生态

双十（shí）一（yī）诞生的（de） 2009 年，淘宝（bǎo）还没（méi）有天（tiān）猫。

和（hé）十年后（hòu）拼多多推出（chū）百亿（yì）补（bǔ）贴的逻辑一（yī）样，为（wéi）拉来更多品（pǐn）牌（pái）在淘宝上（shàng）卖货（huò），刺激更多（duō）消费，在（zài）阿里前 CEO 张（zhāng）勇的（de）提议下，2009 年的 11 月 11 日 " 光棍节 " 被确（què）定为 " 双十一 " 大（dà）促的日子：品牌（pái）给折扣，平台（tái）给流量，消费者聚在一（yī）起，相（xiàng）互感（gǎn）染（rǎn），冲动消费（fèi）。

第一（yī）届双（shuāng）十一，只（zhī）有 27 个（gè）品牌参加（jiā），卖出 5200 万（wàn）元（yuán）商品（pǐn），到第二年，这个（gè）数字（zì）就翻了快（kuài） 18 倍，双（shuāng）十（shí）一像一（yī）条垂直曲（qǔ）线，增长超出所（suǒ）有人的（de）想像，成为（wéi）此后一个史无前例（lì）的电商大促节日。

欧莱雅在（zài） 2010 年第一次（cì）参加双（shuāng）十一，店铺于 11 月（yuè） 11 日 0 点上线商品，凌晨 4 点（diǎn）就（jiù）卖（mài）断货（huò），太（tài）多订单了（le），远超（chāo）预期（qī），办公室里十几台针式打印（yìn）机被用（yòng）来打发货面单，一（yī）直（zhí）打到过热冒（mào）烟（yān），最后整（zhěng）整（zhěng）用了 40 多天（tiān）才把（bǎ）货全部发出（chū）去（qù）。

阿里和整个电商（shāng）的基础（chǔ）设施（shī），也没有为集（jí）中的折扣供给（gěi）激发出的可怕（pà）需求（qiú）做好（hǎo）充分（fèn）准备。早（zǎo）年的双十一（yī），网页崩溃、支付（fù）系统卡（kǎ）死、物流爆仓都是常（cháng）态，淘宝（bǎo）、天猫、物流公司（sī）、品（pǐn）牌和运营（yíng）方都需（xū）要（yào）熬夜加班、加雇（gù）人（rén）手、完善（shàn）流程、升（shēng）级（jí）技术平台（tái），以赶上消费者的预期。

阿里的（de）管理（lǐ）者用（yòng） " 大（dà）练兵 "" 商（shāng）业奥（ào）林匹（pǐ）克（kè） "" 全球（qiú）商业共振 " 各种（zhǒng）词汇形容过双十一，这个（gè）阿（ā）里创造的（de）节日（rì），就像（xiàng）一（yī）个大（dà）型催化剂，一年（nián）一次的试炼，让品牌（pái）在电（diàn）商销售快（kuài）速壮大（dà），阿里有机（jī）会完善自己（jǐ）的（de）商（shāng）家服务（wù）、支付（fù）、云计算（suàn）、物流（liú）体（tǐ）系。随着（zhe）双十（shí）一（yī）和天猫（māo）的成（chéng）功（gōng），淘宝（bǎo）才（cái）真正成（chéng）为万（wàn）能（néng）的购物平台。

到 2014 年阿里赴美上（shàng）市（shì），那（nà）一（yī）年的双十一有（yǒu） 2.7 万多（duō）家品（pǐn）牌参（cān）与（yǔ），一（yī）天的（de）成（chéng）交额（é）冲（chōng）到 571 亿元，两个数据都超过第一届双（shuāng）十一（yī）的（de） 1000 倍。

这一年（nián），阿里开始认（rèn）真（zhēn）置办（bàn）媒体间（jiān）的数（shù）据（jù）大屏，请了几百家媒体，大（dà）家有说（shuō）有笑，从第一分钟开始（shǐ），所有（yǒu）人（rén）看到那根（gēn）代（dài）表成交额的线瞬间（jiān）拉上（shàng）去（qù），每（měi）过几秒（miǎo）钟、几分（fèn）钟，1 亿元、10 亿（yì）元、100 亿元这些数字（zì）迅速弹出，撑满（mǎn）大半（bàn）个（gè）巨型屏幕，向（xiàng）在场（chǎng）每个人宣示，新的记录又诞生（shēng）了。

2014、2017、2019 年的（de）媒体（tǐ）中（zhōng）心，不（bú）断用（yòng）数字和（hé）自己赛跑的双（shuāng）十（shí）一分（fèn）时战（zhàn）报。（左右滑动（dòng）查看）

积（jī）聚了前六届双（shuāng）十一的势能（néng），投（tóu）射（shè）了（le）中国（guó）消费能力（lì）的爆发，一个（gè）大（dà）胆的想法（fǎ）从（cóng）阿里诞生 —— 2015 年（nián）初，阿里在（zài）内（nèi）部（bù）讨（tǎo）论，他（tā）们想传递一个概（gài）念，希（xī）望（wàng）双（shuāng）十一不（bú）仅仅（jǐn）是（shì）一个（gè）买（mǎi）买（mǎi）买（mǎi）的电商（shāng）节日，而是全民狂欢的节（jiē）日（rì），就（jiù）像春节一样。

阿（ā）里（lǐ）决定要（yào）在双十一（yī）当（dāng）晚办（bàn）一场晚会。

第一届（jiè）猫（māo）晚的总导（dǎo）演冯小（xiǎo）刚说，马云给他打电话时，像是（shì）把（bǎ） " 一个天大（dà）的好事 " 交给他。一位猫晚项（xiàng）目组的阿里员（yuán）工（gōng）回忆，" 那是最（zuì）好的（de）时（shí）代，公司给了（le）腾博会官网（men）巨大的创作（zuò）空间（jiān）。"

猫（māo）晚项目组（zǔ）做了许多（duō）在今（jīn）天（tiān）看（kàn）来都依（yī）然大胆而前（qián）卫（wèi）的（de）尝试（shì）。

距（jù）离第一届晚会（huì）只（zhī）剩（shèng）不（bú）到 50 天，他们（men）临时决（jué）定（dìng）将制作和（hé）播出平台换成湖（hú）南卫视（shì），极（jí）限操作一台晚会，因（yīn）为想做出影响力，就要为它找（zhǎo）到（dào）行业里最出彩的主持人和制作团队。

邀约（yuē）明星也（yě）很大胆。泰勒 · 斯威夫特、阿（ā）黛尔、凯蒂（dì） · 佩里（lǐ）等（děng）一线（xiàn）国际（jì）巨星的（de）名字从（cóng）第（dì）一年（nián）起（qǐ）就列（liè）在（zài）邀约名（míng）单（dān），目（mù）标是每年（nián）至少得（dé）请来一个。邀约邮件（jiàn）里，猫（māo）晚（wǎn）被形容（róng）为是 " 黑色星期（qī）五 " 和 " 超（chāo）级碗 " 的结合（hé）。

2017 年（nián）猫晚结束（shù）后，阿里决定（dìng）为天猫聘请代言人，最终人选落在一位顶（dǐng）流（liú）男星（xīng）和易烊（yáng）千（qiān）玺之间。当时（shí）的（de）易烊千（qiān）玺还没（méi）大（dà）火，人气（qì）不及另（lìng）两位队友（yǒu），但（dàn）他（tā）看上（shàng）去和天猫的各（gè）类商（shāng）品都很（hěn）搭，交谈时（shí）认真（zhēn）记笔记（jì）的（de）样子（zǐ）被（bèi）项（xiàng）目组记住。2018 年 4 月，天猫（māo）正式（shì）官宣易（yì）烊千（qiān）玺为（wéi）代（dài）言（yán）人，易（yì）洋（yáng）千玺可能是参（cān）与（yǔ）猫晚次数最（zuì）多的明（míng）星，除（chú）了（le） 2017 年（nián），其（qí）他几届猫晚他（tā）都参加了。

最初几年的猫晚让人目不暇（xiá）接（jiē）：美（měi）剧（jù）《纸牌（pái）屋》里的 " 美（měi）国（guó）总（zǒng）统 "（凯文 · 史（shǐ）派（pài）西（xī））从（cóng） " 白（bái）宫 " 发来祝（zhù）福（fú）短片，羡慕（mù）中国消（xiāo）费者可以（yǐ）大（dà）买特买；林（lín）志玲脱下 Burberry 风（fēng）衣，借（jiè）助 AR 技术将（jiāng）其从晚（wǎn）会现场 " 扔（rēng）到 " 观（guān）众（zhòng）手机上；演员王凯（kǎi）跨（kuà）界唱歌（gē），刘（liú）昊然跨界（jiè）主持（chí）；马云在这里（lǐ）圆了（le）魔术和电影（yǐng）梦，和丹尼尔 · 克雷格（gé）一起送豪车（chē）、和（hé）斯嘉（jiā）丽 · 约翰逊变魔术（shù）、请妮（nī）可（kě） · 基（jī）德曼给（gěi）自（zì）己的功（gōng）夫电（diàn）影《攻（gōng）守道（dào）》报幕。

马云最后一（yī）次现（xiàn）身猫晚是（shì）在 2018 年，那（nà）一晚，他向（xiàng）五位素（sù）人发起挑战，都（dōu）失败了，其中一（yī）位是淘宝（bǎo）主播李佳琦（qí）。李（lǐ）佳琦在这（zhè）一年彻（chè）底出圈，他（tā）将在接下去的许多（duō）年里（lǐ），成为双十一乃至整个淘宝的（de）重要（yào）增长（zhǎng）引擎之一，在另一块屏幕上撬（qiào）动亿万观众（zhòng）的购（gòu）买欲（yù）。

多位（wèi）阿里员工都（dōu）有（yǒu）一个共识，2018 年（nián）双十（shí）一是阿里影响力的（de）顶点，不仅因（yīn）为李（lǐ）佳（jiā）琦。

那个时（shí）候（hòu），天（tiān）猫双（shuāng）十一各类（lèi）目的商家（jiā）榜单，几乎就代表了整个（gè）行业的风向（xiàng）标，第一名（míng）就是最大赢（yíng）家。很（hěn）多（duō）欧美企业（yè）的中国（guó）区一号位整（zhěng）夜紧盯品牌在双十一（yī）的排名（míng） —— 赢得（dé）中（zhōng）国市场（chǎng）、赢得一次双（shuāng）十一（yī），几乎就等于（yú）传统渠道几年（nián）的增长。

低价（jià）战（zhàn）争从（cóng）一（yī）年两次（cì）变（biàn）成（chéng） 365 天不（bú）断

从 2015 年第一届到 2023 年（nián）最后（hòu）一（yī）届，猫晚（wǎn）的（de）寿命是 8 岁 [ 1 ] ，但它最好的（de）年（nián）华都留在了疫情前（qián）。

2019 年，从（cóng）第一届（jiè）猫晚（wǎn）起（qǐ）就被邀请（qǐng）的泰勒（lè） · 斯威（wēi）夫特终（zhōng）于（yú）应（yīng）邀，到梅赛（sài）德斯（sī） · 奔驰文（wén）化中（zhōng）心献唱（chàng）新（xīn）专（zhuān）辑（jí）里的三首（shǒu）歌曲串烧（shāo）。这（zhè）是猫（māo）晚（wǎn）最（zuì）后（hòu）的高光（guāng）时刻（kè）。因为疫情等（děng）种（zhǒng）种因素（sù），此后再（zài）也没有国际巨（jù）星亲临过猫晚演（yǎn）出现（xiàn）场。

双十（shí）一的成交（jiāo）额（é）增速（sù）从第三年开始（shǐ）每年都在放缓，2017 年双（shuāng）十（shí）一（yī）打通（tōng）线下（xià）渠（qú）道后曾（céng）小（xiǎo）幅回升。最（zuì）大的（de）一次（cì）增（zēng）速反弹出（chū）现在 2020 年，疫（yì）情（qíng）阻碍了人们（men）去线下买东西，居家办（bàn）公又拉（lā）动了一波数码（mǎ）产品的换（huàn）机（jī）潮（cháo），但也（yě）提前消耗了未来几（jǐ）年（nián）的需求和（hé）增长势（shì）能。

到 2021 年，双十一（yī） GMV 增速第（dì）一次跌至 10% 以下，没（méi）有媒（méi）体中（zhōng）心（xīn）的数（shù）据大（dà）屏，没有（yǒu）分时（shí）战报，只剩一个成交（jiāo）总（zǒng）额的数（shù）据。次年（nián）连（lián）这（zhè）个 GMV 大数（shù）也不（bú）再公（gōng）布了。

在（zài）这个过程（chéng）中，年轻的对手（shǒu）来了，消费（fèi）环境也（yě）变了（le）。

2019 年（nián），拼（pīn）多多（duō）打响（xiǎng）百亿补贴（tiē），GMV 翻（fān）倍增长（zhǎng）、突破万亿（yì）元，直（zhí）接占领阿里和京（jīng）东都尚（shàng）未重投入（rù）的（de）低线、低（dī）价市场；2020 年（nián），抖音正式成（chéng）立电商部门，用 " 猫（māo）晚 " 直播带货（huò）的方式（shì）争夺（duó）阿（ā）里的电商（shāng）份额；同期中（zhōng）国实物（wù）商品网上零（líng）售（shòu）额（é）突破 10 万（wàn）亿（yì）元，占（zhàn）社零（líng）比重达到 1/4，但增速逐渐回落（luò）至 10% 以下，电商大盘增长逐渐（jiàn）摸到天花（huā）板。

阿里（lǐ）的收入、DAU（日活（huó）用（yòng）户数）、双十（shí）一 GMV 增（zēng）速（sù）都在 2021 年明显放（fàng）缓，而竞（jìng）争对手（shǒu）在快（kuài）速长（zhǎng）大。为了（le）应对，阿（ā）里近年来持（chí）续改革业务和组织（zhī）：

2021 年 1 月和 5 月，淘宝特价（jià）版和淘（táo）宝直播（bō）先后（hòu）宣布品（pǐn）牌升级，各（gè）自推出独立 App（淘特和点淘），阿（ā）里试图以局部（bù）业（yè）务对抗拼（pīn）多（duō）多和（hé）抖音；到 2023 年（nián）初，阿（ā）里确定了包括直播、价（jià）格（gé）力等在内的 " 五（wǔ）大战役 "，试图用（yòng）整（zhěng）个（gè）淘宝对抗拼（pīn）多多；今年（nián） 618，阿里用取（qǔ）消预售和低（dī）价（jià）换取了多（duō）年未见的两位（wèi）数（shù）增速（sù），还（hái）在（zài）美妆护肤（fū）、运（yùn）动户外等抖音的优势类（lèi）目砸下（xià）很多钱（qián），试图狙（jū）击抖（dǒu）音（yīn）。

阿里最擅（shàn）长调整（zhěng）组（zǔ）织（zhī），腾博会官网（men）一直（zhí）在（zài）持续关注，过去几年，阿里试图让（ràng）组织变得（dé）灵活，以给淘宝（bǎo）天猫（māo） " 减（jiǎn）负 "，降低它（tā）对其他业（yè）务的输（shū）血（xuè）。从 2021 年阿（ā）里（lǐ）开始（shǐ）推（tuī）行（háng）经营（yíng）责（zé）任制，到后（hòu）来的多元（yuán）化治理，都（dōu）强（qiáng）调各业务（wù）单元要（yào）自负盈（yíng）亏，2023 年阿里（lǐ）实行（háng） "1+6+N" 改组，也是为了进一步（bù）明确（què）各（gè）业（yè）务集团的权力和责任（rèn）。

在（zài）新（xīn）的消费时代（dài），每（měi）家公（gōng）司（sī）都（dōu）要（yào）重（chóng）新（xīn）算（suàn）账，不（bú）再花无用（yòng）的钱 —— 猫（māo）晚成（chéng）为了那个没必要的（de）开支，尽管它从第（dì）二（èr）年开（kāi）始就（jiù）基本（běn）上能自负盈亏。

即使是双十（shí）一本身，也（yě）不再有（yǒu）那（nà）么大（dà）的吸引力（lì）。

贝（bèi）恩咨（zī）询的一份（fèn）调查（chá）问卷（juàn）显示，2021 年（nián）时，仍（réng）有超过（guò） 75% 的（de）中国消（xiāo）费者对双（shuāng）十一感（gǎn）到兴奋（fèn），但（dàn）两（liǎng）年（nián）后，这个比例只（zhī）剩下 53%，同期愿意在（zài）双十一增（zēng）加支出的消费者占比从 51% 降到了 23%。另据星（xīng）图数据，2023 年（nián）双十一期间（jiān）全网（wǎng）商品销售（shòu）总额为 1.14 万亿元，仅（jǐn）增长 2%，不及当年（nián）中国（guó）社会（huì）消费（fèi）品（pǐn）零（líng）售总额（é）的（de）增速（7.2%）。

一位猫晚（wǎn）项目组的（de）阿里（lǐ）员（yuán）工说（shuō），她对猫晚消失的失落感是慢（màn）慢产生（shēng）的（de），因为整个大促已（yǐ）经在（zài）发（fā）生变化（huà），" 从（cóng）双十一（yī）集（jí）中买（mǎi）东西，分（fèn）散（sàn）到了现在（zài）的每一天。"

双十一和 618 两（liǎng）个大（dà）促都从一天逐（zhú）渐（jiàn）被拉长到一个月；需要（yào）复杂（zá）计算的（de）集中式大促，逐（zhú）渐（jiàn）被简单的日常低价消解；过去主（zhǔ）持人和（hé）明星在猫晚引导观众买东（dōng）西（xī），现在他们（men）和许多（duō）素（sù）人（rén）主（zhǔ）播一起（qǐ）进（jìn）入无（wú）数（shù）个直（zhí）播间，支撑（chēng）起内容（róng）电商平台的（de）日活（huó）和成交（jiāo）额。

腾博会官网了（le）解（jiě）到，今（jīn）年（nián）停（tíng）止举办猫晚省（shěng）下（xià）的（de）开（kāi）支，将被全（quán）部（bù）投（tóu）入到商（shāng）家和消费者补（bǔ）贴上。在（zài）阿（ā）里对（duì）外（wài）的叙事（shì）里，今（jīn）年是（shì）投入力（lì）度最（zuì）大（dà）的一次双十（shí）一（yī），包（bāo）括 300 亿（yì）元消费券及红包、30 亿元商家（jiā）支（zhī）持补（bǔ）贴，流（liú）量（liàng）投入（rù）超百（bǎi）亿（yì）。

此（cǐ）外（wài），各地政（zhèng）府发（fā）放（fàng）的家电补贴首（shǒu）次大（dà）规（guī）模参与（yǔ）阿（ā）里和京东的双十一大促，额（é）度（dù）达到（dào） 15%-20%。没有政府补贴（tiē）优（yōu）势（shì）、又不能让低价（jià）心智（zhì）受（shòu）损的拼多（duō）多，为此额外付（fù）出了（le）数十亿元的投入（rù）。

今（jīn）年几（jǐ）家电商（shāng）平台卷出了史上（shàng）最长（zhǎng）的（de）一次双十一（yī），相比（bǐ）阿（ā）里的 29 天，京东、抖音和拼多多的大促时（shí）长都超过 30 天，它们开（kāi）始的（de）时（shí）间（jiān）都比（bǐ）天（tiān）猫（māo）更早，且都是现货开（kāi）卖，" 天猫（māo）被盯着打，确（què）实难受。" 一位头部（bù）品牌称（chēng）。

阿里（lǐ）的双（shuāng）十一提（tí）前了 10 天，上（shàng）半（bàn）年 618 大促（cù）时一（yī）度为了用户体（tǐ）验（yàn）取消的预（yù）售环节被重启，预售时间也（yě）比上一（yī）年提（tí）前了（le）一（yī）周（zhōu）。

腾博会官网了解到（dào），阿（ā）里（lǐ）还临时增加（jiā）了从（cóng） 10 月 25 日（rì）开始为时（shí）一（yī）周（zhōu）的第（dì）二（èr）波预（yù）售，商（shāng）家、主播（bō）和员（yuán）工都（dōu）是提（tí）前几天才接（jiē）到通知（zhī），仓促准（zhǔn）备。李佳琦的直播间不（bú）得不再次上架一（yī）些第一（yī）波（bō）预售已经卖（mài）过的（de）商品。

阿里的园（yuán）区里，定胜鼓和大麦等双十（shí）一（yī）的传统（tǒng）元（yuán）素继续（xù）保留，今年的新标语是（shì） "Value Beyond Price" —— 低价和折扣之（zhī）外，阿里还（hái）在试图凸显自家双十一的品质（zhì）标（biāo）签。

一切（qiē）又（yòu）回到 Costco 联合（hé）创始人辛（xīn）尼（ní）格对零（líng）售（shòu）业（yè）的总（zǒng）结（jié） —— 它（tā）不（bú）是一门（mén）复杂（zá）的生（shēng）意，需要的只（zhī）是以更低的（de）成本销（xiāo）售高（gāo）质量的（de）商品，" 好（hǎo）产品，低价（jià）格 "。

Costco 能（néng）做（zuò）到这一点（diǎn），靠的不是广告（gào）和盛大（dà）演（yǎn）出（chū），而是（shì）几（jǐ）十（shí）年如一（yī）日地经营口碑（bēi）、深耕供应链（liàn），并且（qiě）非常克制地维持（chí） 10% 左右的营收增速和 12% 左右（yòu）的毛（máo）利（lì）率。因为所（suǒ）有不必要（yào）的开（kāi）支最（zuì）后都会（huì）变成（chéng）商品价格。

没有了激动（dòng）人心的数（shù）字、热闹的演出和欢庆氛围，商品（pǐn）售卖（mài）看起来更平淡、无聊，但这也是（shì）赢（yíng）得（dé）零售残酷竞（jìng）争所（suǒ）必（bì）须（xū）的。

题（tí）图来源：视（shì）觉中国

注（zhù）释：

[ 1 ] 2022 年，由于（yú）疫（yì）情（qíng）等因（yīn）素，猫（māo）晚曾暂停过一（yī）次，去年（nián）被低调重启，名（míng）称（chēng）从（cóng） " 狂（kuáng）欢（huān）夜 " 换成了 " 惊喜夜 "，明星阵（zhèn）容、关注（zhù）度都大不如前。

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