所有不（bú）必要的开（kāi）支（zhī）最后都（dōu）会变（biàn）成商品价（jià）格。

文（wén）丨（shù）邱豪（háo） 管艺雯

编辑（jí）丨管艺雯（wén） 黄俊杰

2016 年 11 月（yuè） 9 日，29 万平（píng）方（fāng）米的深圳大运中心（xīn），天（tiān）猫双十（shí）一（yī）晚（wǎn）会的最后（hòu）彩排（pái）紧（jǐn）锣密鼓展（zhǎn）开，一天（tiān）后，科（kē）比 · 布（bù）莱恩特（tè）、贝（bèi）克（kè）汉姆（mǔ）夫（fū）妇、托马（mǎ）斯 · 穆（mù）勒、OneRepublic、斯嘉丽 · 约翰逊、贝斯（sī） · 比厄（è）、维秘超模等来（lái）自世界各地的国（guó）际（jì）明星就（jiù）要在此同台。

按计划，北京时间（jiān）当（dāng）天下（xià）午（wǔ） 1 点（diǎn），刚（gāng）结（jié）束美（měi）国总（zǒng）统选举拉（lā）票的（de）凯蒂 · 佩里将登上私人飞机，掐着点（diǎn）落地（dì）深圳。她（tā）的团队（duì）已提前（qián）到达（dá），现场配套的 " 中国龙 " 舞（wǔ）美已布置好，佩里将演唱三首（shǒu）歌曲串烧，最（zuì）后一（yī）曲是 Firework。Firework 被（bèi）用（yòng）在前一年（nián）美国 " 超级碗 " 中场（chǎng）秀，也将是（shì）四（sì）年后（hòu）拜（bài）登总统就职典礼的终场表（biǎo）演。

距（jù）离晚（wǎn）会（huì）只剩一天，工作人员（yuán）突然接到（dào）通知，佩（pèi）里（lǐ）来不了（le）了，她支持的（de）希拉里刚（gāng）刚在美国（guó）总统大选中败给了（le）特朗普，佩里情绪（xù）崩溃，无法赴约表（biǎo）演。晴天霹雳（lì），对（duì）佩里和猫晚（wǎn）工作人员都是。

原（yuán）本（běn）严丝合缝（féng）的演（yǎn）出节目安排（pái）被（bèi）打（dǎ）乱，将近（jìn）十分（fèn）钟的终场（chǎng）大秀没了，为（wéi）弥补时长，原本节目（mù）单里倒（dǎo）数第二（èr）个出场的（de）马云，在舞台上（shàng） " 变（biàn）出（chū） " 一（yī）架直升（shēng）机和 " 黑寡妇 " 斯（sī）嘉丽（lì） · 约翰逊，并和她（tā）一同完成了最（zuì）后的（de）纸牌魔术。

这（zhè）是一场放在今天（tiān）已不再（zài）有复（fù）刻可能的晚会，即使亲身经历过的人也觉得这些记忆遥（yáo）远（yuǎn）到有（yǒu）点离奇。一家（jiā）企（qǐ）业为卖货而创造的节日，聚（jù）集（jí）了（le）中国（guó）、美国（guó）、德国（guó）、英国等全球（qiú）顶流明星，来自全世界的（de）上千（qiān）家权威（wēi）媒（méi）体跟（gēn）踪（zōng）报道，不放（fàng）过（guò）从晚会（huì）现（xiàn）场到（dào）物流仓库（kù）的每（měi）个细节。

那一年，双十一的成（chéng）交（jiāo）额（é）首（shǒu）次（cì）突（tū）破千亿（yì）元大关，人（rén）们相信（xìn）这个数字（zì）迟早会（huì）突破万亿。身处电商（shāng）市场（chǎng）绝（jué）对的第（dì）一（yī）名，阿（ā）里（lǐ）还（hái）看不到有威（wēi）胁（xié）的对手：腾讯已放弃自营、转（zhuǎn）用投（tóu）资方（fāng）式发展（zhǎn）电商；京东还没向服饰品类拓展；字（zì）节跳动刚发（fā）布（bù）抖音应用，试（shì）图挑战快手；上（shàng）海那家叫寻（xún）梦的（de）初创公司还（hái）在（zài）做着不（bú）起眼的水果（guǒ）拼（pīn）团（tuán）生意。

对消（xiāo）费者来（lái）说，买（mǎi）东西可以是很（hěn）简单（dān）的快乐（lè），被（bèi）节日氛围（wéi）和折（shé）扣勾起的（de）购物（wù）需求就（jiù）成了 " 消（xiāo）费升（shēng）级 "。

8 年过去（qù），据（jù）腾博会官网（men）了解，今年（nián）阿（ā）里（lǐ）将不再（zài）为双十一（yī）举办猫（māo）晚。双十一（yī）从（cóng）一（yī）个热闹的狂（kuáng）欢（huān）节回归（guī）直（zhí）接促销（xiāo），每一分钱都要用（yòng）在刀刃上 —— 在预售（shòu）期把流（liú）量（liàng）和补贴投给李（lǐ）佳（jiā）琦（qí）等（děng）达人主（zhǔ）播的（de）直（zhí）播间，把活（huó）动预算直接补贴给（gěi）商（shāng）家和商品。

每（měi）年（nián）的双（shuāng）十一，曾经以压力测（cè）试催熟整个（gè）电商生（shēng）态

双（shuāng）十（shí）一诞生的 2009 年，淘宝还（hái）没有天猫。

和（hé）十年（nián）后拼多多推出百亿补贴的逻（luó）辑（jí）一（yī）样，为拉来更多品（pǐn）牌在（zài）淘（táo）宝（bǎo）上卖（mài）货，刺激（jī）更多消费（fèi），在阿（ā）里前 CEO 张（zhāng）勇的提议下（xià），2009 年（nián）的 11 月（yuè） 11 日 " 光（guāng）棍（gùn）节（jiē） " 被（bèi）确定（dìng）为 " 双（shuāng）十一 " 大促（cù）的日子：品（pǐn）牌（pái）给（gěi）折扣，平台给流（liú）量，消费（fèi）者（zhě）聚在（zài）一（yī）起，相互感（gǎn）染，冲动消费。

第（dì）一届双十一，只有 27 个品牌参（cān）加，卖（mài）出 5200 万元商品（pǐn），到第（dì）二年（nián），这个数字（zì）就翻了快 18 倍，双十一像一条（tiáo）垂直（zhí）曲线，增长（zhǎng）超出所（suǒ）有人的想（xiǎng）像，成为此后一个史（shǐ）无前例的电（diàn）商大促节日。

欧莱雅在（zài） 2010 年第（dì）一（yī）次参（cān）加双十一，店（diàn）铺于 11 月 11 日（rì） 0 点上（shàng）线（xiàn）商品，凌晨 4 点（diǎn）就（jiù）卖断货（huò），太（tài）多（duō）订单（dān）了，远超预期，办公（gōng）室（shì）里（lǐ）十几台（tái）针（zhēn）式打印（yìn）机（jī）被用（yòng）来打（dǎ）发（fā）货面单，一直（zhí）打到（dào）过（guò）热冒烟，最后整整用了（le） 40 多天（tiān）才把货（huò）全部（bù）发（fā）出去（qù）。

阿（ā）里和整个（gè）电商的（de）基础设（shè）施，也没有（yǒu）为集中的（de）折扣供给（gěi）激发（fā）出的（de）可怕（pà）需（xū）求（qiú）做（zuò）好充分准备。早年的（de）双（shuāng）十一，网页崩溃（kuì）、支（zhī）付系统卡（kǎ）死、物流爆仓（cāng）都是常态，淘（táo）宝（bǎo）、天猫（māo）、物流公司、品牌和运营（yíng）方都需要（yào）熬夜加班、加雇人手（shǒu）、完善流（liú）程、升（shēng）级（jí）技（jì）术平台，以（yǐ）赶上（shàng）消费（fèi）者的预（yù）期（qī）。

阿（ā）里（lǐ）的管理（lǐ）者用 " 大练（liàn）兵 "" 商业奥（ào）林匹（pǐ）克（kè） "" 全球商业共振（zhèn） " 各（gè）种词（cí）汇形容（róng）过（guò）双十一，这个阿里创造（zào）的节日（rì），就像一个大型（xíng）催（cuī）化剂，一年（nián）一（yī）次的试炼，让（ràng）品（pǐn）牌在（zài）电（diàn）商（shāng）销售快（kuài）速（sù）壮大（dà），阿里（lǐ）有（yǒu）机会完（wán）善自（zì）己的商（shāng）家（jiā）服（fú）务、支（zhī）付、云计算、物（wù）流体（tǐ）系（xì）。随着双十一（yī）和天猫的成（chéng）功（gōng），淘宝才真正成（chéng）为万能的（de）购物平台。

到 2014 年阿里（lǐ）赴美上市，那一（yī）年的（de）双（shuāng）十一有 2.7 万（wàn）多家（jiā）品牌参与，一（yī）天的成交额（é）冲到（dào） 571 亿元，两（liǎng）个（gè）数据都超（chāo）过（guò）第（dì）一（yī）届双十一的 1000 倍。

这一年，阿（ā）里开始认真（zhēn）置办媒（méi）体（tǐ）间（jiān）的数据大屏，请（qǐng）了几百（bǎi）家媒体，大（dà）家（jiā）有说有笑，从第一分钟开始，所有人看到那（nà）根（gēn）代表（biǎo）成（chéng）交额（é）的（de）线（xiàn）瞬间拉上去，每过（guò）几（jǐ）秒钟、几分钟（zhōng），1 亿（yì）元、10 亿元、100 亿（yì）元这些（xiē）数字迅（xùn）速弹出，撑（chēng）满（mǎn）大半（bàn）个巨型屏幕（mù），向在场每个人宣（xuān）示，新的（de）记录又诞（dàn）生了（le）。

2014、2017、2019 年（nián）的媒体（tǐ）中心（xīn），不断用数字和（hé）自己（jǐ）赛跑的（de）双十一分时战报（bào）。（左（zuǒ）右滑动（dòng）查看）

积聚（jù）了（le）前（qián）六届双十一的（de）势能，投射（shè）了（le）中国消费能（néng）力的（de）爆发，一（yī）个大（dà）胆（dǎn）的想（xiǎng）法从阿里诞生（shēng） —— 2015 年（nián）初，阿里在（zài）内（nèi）部（bù）讨（tǎo）论，他们想传（chuán）递一（yī）个概念（niàn），希望双十一（yī）不仅（jǐn）仅是一个（gè）买买买（mǎi）的（de）电商（shāng）节日，而（ér）是全民狂（kuáng）欢的节日，就（jiù）像春节一样。

阿里决定要在双（shuāng）十一当晚办（bàn）一场（chǎng）晚会。

第（dì）一（yī）届猫（māo）晚的（de）总导演（yǎn）冯小刚（gāng）说，马（mǎ）云给他打电（diàn）话时，像是把（bǎ） " 一个天大（dà）的好事 " 交给他。一位猫（māo）晚项目组的阿（ā）里员（yuán）工回（huí）忆，" 那是最（zuì）好的（de）时代，公（gōng）司给了腾博会官网巨（jù）大的创作（zuò）空间（jiān）。"

猫（māo）晚项目组做（zuò）了许多（duō）在今天看来都依然大胆而前卫的尝试。

距离第（dì）一届晚会（huì）只剩不到（dào） 50 天，他们临（lín）时决定将制作和（hé）播出平台换成湖南卫视，极限操作（zuò）一台晚（wǎn）会（huì），因为（wéi）想做（zuò）出影响（xiǎng）力，就（jiù）要为它（tā）找到行业（yè）里（lǐ）最出彩的（de）主（zhǔ）持人和制作团（tuán）队。

邀（yāo）约明星也很（hěn）大胆。泰（tài）勒 · 斯威夫（fū）特、阿（ā）黛尔（ěr）、凯（kǎi）蒂 · 佩里（lǐ）等一线国际巨星的（de）名字从第一（yī）年（nián）起（qǐ）就列在邀约名单（dān），目（mù）标是（shì）每年（nián）至少得请来一个。邀约（yuē）邮（yóu）件（jiàn）里，猫晚被（bèi）形容（róng）为是（shì） " 黑色（sè）星期五 " 和（hé） " 超级（jí）碗 " 的结合（hé）。

2017 年猫晚（wǎn）结（jié）束后（hòu），阿里决定为天猫聘请代（dài）言（yán）人（rén），最终人选落在一位（wèi）顶（dǐng）流（liú）男星和（hé）易烊千（qiān）玺（xǐ）之间。当时（shí）的易烊千（qiān）玺还没（méi）大火，人（rén）气不及另（lìng）两位队友（yǒu），但（dàn）他看上（shàng）去和天（tiān）猫的各类商品（pǐn）都很搭，交谈时认（rèn）真（zhēn）记笔（bǐ）记（jì）的（de）样子（zǐ）被项目组（zǔ）记住（zhù）。2018 年 4 月（yuè），天（tiān）猫正式官宣易烊千（qiān）玺为代言人（rén），易洋千玺可（kě）能（néng）是参（cān）与（yǔ）猫晚次（cì）数最（zuì）多的（de）明星（xīng），除（chú）了 2017 年，其他几（jǐ）届（jiè）猫（māo）晚他都参加了（le）。

最初（chū）几年（nián）的猫晚让（ràng）人目不暇（xiá）接（jiē）：美剧（jù）《纸牌（pái）屋》里的 " 美（měi）国总统 "（凯文 · 史派西（xī））从 " 白（bái）宫 " 发（fā）来祝（zhù）福短（duǎn）片（piàn），羡（xiàn）慕中（zhōng）国消费（fèi）者（zhě）可以大（dà）买特买（mǎi）；林志玲脱下（xià） Burberry 风衣，借（jiè）助 AR 技（jì）术将其从晚会现（xiàn）场 " 扔到（dào） " 观众手机（jī）上；演员王凯（kǎi）跨（kuà）界唱歌（gē），刘昊（hào）然跨（kuà）界主持（chí）；马云在这里圆了（le）魔术和（hé）电（diàn）影梦，和（hé）丹尼尔 · 克雷格一（yī）起送豪（háo）车（chē）、和（hé）斯嘉（jiā）丽 · 约翰逊（xùn）变魔（mó）术、请妮可 · 基德曼（màn）给自己（jǐ）的功（gōng）夫电影《攻守道》报幕。

马云最（zuì）后一（yī）次现身（shēn）猫晚（wǎn）是在 2018 年，那一晚，他向（xiàng）五位（wèi）素人发起挑战，都失（shī）败了（le），其（qí）中一位是淘宝（bǎo）主（zhǔ）播李（lǐ）佳琦。李佳（jiā）琦（qí）在（zài）这（zhè）一（yī）年彻底出（chū）圈，他将（jiāng）在（zài）接（jiē）下去（qù）的许多（duō）年里，成为（wéi）双（shuāng）十（shí）一乃（nǎi）至整（zhěng）个淘宝的重要增（zēng）长引（yǐn）擎（qíng）之（zhī）一，在另一（yī）块屏（píng）幕上撬动亿万（wàn）观众的购买（mǎi）欲（yù）。

多（duō）位（wèi）阿里员工都（dōu）有一（yī）个共识，2018 年双（shuāng）十一是阿里影（yǐng）响力的顶点，不（bú）仅因为李佳（jiā）琦。

那（nà）个时候（hòu），天（tiān）猫（māo）双（shuāng）十（shí）一各类（lèi）目（mù）的商家榜单（dān），几乎就代表（biǎo）了（le）整个行业的风（fēng）向标，第（dì）一（yī）名就是最（zuì）大赢家。很多（duō）欧美企业的中（zhōng）国区一（yī）号位整夜紧盯品牌（pái）在双十（shí）一的（de）排（pái）名（míng） —— 赢得中国市场、赢（yíng）得一次双（shuāng）十一（yī），几乎就等于传统（tǒng）渠道（dào）几年的（de）增长。

低价（jià）战争（zhēng）从（cóng）一（yī）年两次变成（chéng） 365 天不断

从 2015 年第（dì）一届到 2023 年（nián）最（zuì）后一届，猫晚的寿（shòu）命是（shì） 8 岁 [ 1 ] ，但它最好的年华（huá）都（dōu）留在了疫情前（qián）。

2019 年，从第一（yī）届猫（māo）晚（wǎn）起（qǐ）就（jiù）被邀（yāo）请的泰勒（lè） · 斯威（wēi）夫（fū）特终于应（yīng）邀（yāo），到梅赛德斯 · 奔（bēn）驰文（wén）化中（zhōng）心（xīn）献（xiàn）唱新专辑里的三首歌曲串烧。这（zhè）是猫晚（wǎn）最（zuì）后（hòu）的（de）高光时刻（kè）。因为（wéi）疫情等种（zhǒng）种（zhǒng）因素，此后再也没有国（guó）际巨星亲（qīn）临过猫（māo）晚演出现场（chǎng）。

双（shuāng）十一的成（chéng）交额增速从第（dì）三（sān）年开始（shǐ）每年（nián）都在（zài）放（fàng）缓，2017 年双十一打通线下渠道后（hòu）曾小幅回（huí）升（shēng）。最大的一（yī）次增速反（fǎn）弹出（chū）现在 2020 年，疫情阻碍（ài）了（le）人们（men）去线（xiàn）下买东西，居家办（bàn）公又拉动了一（yī）波（bō）数码产品的（de）换（huàn）机潮（cháo），但也提前（qián）消（xiāo）耗了未来几年的需求和增长势能（néng）。

到 2021 年，双（shuāng）十（shí）一 GMV 增速第一（yī）次（cì）跌至（zhì） 10% 以（yǐ）下（xià），没（méi）有媒体中心的数据（jù）大屏，没有（yǒu）分时战报，只剩一个成交总额的数据。次年连（lián）这（zhè）个 GMV 大数也（yě）不再公布了。

在这（zhè）个（gè）过程中，年轻的对（duì）手（shǒu）来了（le），消费（fèi）环境（jìng）也变（biàn）了。

2019 年，拼多多打（dǎ）响（xiǎng）百亿补（bǔ）贴，GMV 翻倍（bèi）增长、突破（pò）万亿元，直接占领阿里和京（jīng）东都尚未（wèi）重（chóng）投入（rù）的（de）低线（xiàn）、低价市场；2020 年，抖（dǒu）音正式（shì）成立电商（shāng）部门（mén），用 " 猫晚 " 直播带（dài）货（huò）的方式（shì）争夺（duó）阿里的电（diàn）商（shāng）份（fèn）额；同期中国实物商品网上零售（shòu）额（é）突破（pò） 10 万亿元，占社零（líng）比重达（dá）到（dào） 1/4，但（dàn）增速逐（zhú）渐（jiàn）回落至 10% 以下，电（diàn）商（shāng）大盘（pán）增长（zhǎng）逐渐摸到（dào）天花（huā）板（bǎn）。

阿（ā）里（lǐ）的收（shōu）入、DAU（日活（huó）用户数）、双十（shí）一 GMV 增（zēng）速都（dōu）在 2021 年（nián）明（míng）显放缓，而竞争对手在快速长（zhǎng）大（dà）。为了应对，阿里（lǐ）近（jìn）年来持续改革业（yè）务和组织（zhī）：

2021 年 1 月和 5 月，淘宝（bǎo）特价（jià）版和淘（táo）宝（bǎo）直播（bō）先后宣（xuān）布品牌升级，各自（zì）推出独立（lì） App（淘特和点淘），阿（ā）里试（shì）图（tú）以局（jú）部业务对抗（kàng）拼（pīn）多多和（hé）抖音；到 2023 年初，阿里确定（dìng）了包括直（zhí）播、价格力（lì）等在（zài）内的（de） " 五大战役 "，试图用（yòng）整（zhěng）个（gè）淘宝（bǎo）对抗（kàng）拼多多；今（jīn）年 618，阿里用取消（xiāo）预（yù）售和低价（jià）换取了多年（nián）未（wèi）见（jiàn）的（de）两（liǎng）位数增速，还（hái）在美（měi）妆护肤（fū）、运动户外等（děng）抖（dǒu）音的优势类目（mù）砸下很（hěn）多钱（qián），试图狙击抖音。

阿里（lǐ）最擅（shàn）长调整组织，我（wǒ）们一直（zhí）在（zài）持（chí）续关（guān）注，过去（qù）几年，阿里试图让（ràng）组织（zhī）变得灵（líng）活，以给淘宝天（tiān）猫（māo） " 减负 "，降低（dī）它对其他业务（wù）的（de）输血。从 2021 年阿里（lǐ）开始推行经营（yíng）责任制，到（dào）后来的（de）多（duō）元化治（zhì）理，都强（qiáng）调各业务（wù）单（dān）元（yuán）要（yào）自负盈（yíng）亏，2023 年阿（ā）里实（shí）行 "1+6+N" 改组，也是（shì）为了进一（yī）步明确各业务集团的（de）权力和责任（rèn）。

在（zài）新的（de）消费（fèi）时（shí）代（dài），每（měi）家公司（sī）都（dōu）要（yào）重新算（suàn）账，不再（zài）花无（wú）用的钱（qián） —— 猫晚（wǎn）成为了那（nà）个没必（bì）要的开（kāi）支，尽管（guǎn）它从第二年开始就基（jī）本上能自负盈（yíng）亏（kuī）。

即使是（shì）双十一本身，也不再有（yǒu）那（nà）么（me）大（dà）的吸引（yǐn）力。

贝恩咨询的一（yī）份（fèn）调查问卷显示（shì），2021 年时，仍有（yǒu）超过 75% 的中国（guó）消费者对双十一感（gǎn）到兴（xìng）奋（fèn），但两年（nián）后（hòu），这个比例只剩下 53%，同期愿意在（zài）双十一增加支（zhī）出的消费者占（zhàn）比从 51% 降到（dào）了（le） 23%。另据星图（tú）数据，2023 年（nián）双十一期间全（quán）网商（shāng）品（pǐn）销（xiāo）售（shòu）总额为 1.14 万亿元，仅增长 2%，不及当年中（zhōng）国（guó）社会消费品零售总额的增速（7.2%）。

一位猫（māo）晚项目（mù）组的（de）阿里员（yuán）工（gōng）说（shuō），她对猫晚消（xiāo）失的（de）失（shī）落（luò）感是慢慢产生的，因为整个大促（cù）已经（jīng）在发生变化，" 从双十一集中买东（dōng）西，分（fèn）散到（dào）了（le）现在的每一天（tiān）。"

双十（shí）一和 618 两个大促（cù）都从一天逐渐（jiàn）被拉长到一个月（yuè）；需（xū）要（yào）复杂计算（suàn）的（de）集（jí）中式大促，逐（zhú）渐被简单的（de）日常低价消解；过（guò）去主持人和明星在猫晚引导（dǎo）观（guān）众买东西，现在他们和许多（duō）素（sù）人主（zhǔ）播一起进入无数个直（zhí）播间（jiān），支撑（chēng）起内容（róng）电商平台的日活（huó）和成交（jiāo）额。

腾博会官网了解到，今年停止举办猫晚省下（xià）的（de）开支（zhī），将（jiāng）被全（quán）部（bù）投（tóu）入（rù）到（dào）商（shāng）家（jiā）和消（xiāo）费者补贴上。在（zài）阿（ā）里（lǐ）对（duì）外的（de）叙事里，今（jīn）年是投入力度最（zuì）大（dà）的一次双十（shí）一（yī），包括 300 亿（yì）元（yuán）消费券及红包（bāo）、30 亿元（yuán）商（shāng）家支（zhī）持补（bǔ）贴，流（liú）量投入超百（bǎi）亿（yì）。

此外（wài），各地（dì）政（zhèng）府发（fā）放的（de）家电补贴首（shǒu）次大规（guī）模参与阿里和京（jīng）东的双十一大（dà）促，额度达（dá）到（dào） 15%-20%。没有政府（fǔ）补贴优势（shì）、又不能让低（dī）价心智受（shòu）损的（de）拼多（duō）多（duō），为此额（é）外付出（chū）了数十亿元的投入。

今年几家电商平台卷出了（le）史上最长（zhǎng）的一次双（shuāng）十一，相（xiàng）比（bǐ）阿（ā）里的 29 天，京东、抖（dǒu）音和拼多多的大促（cù）时长都超过 30 天，它们开（kāi）始的时间都比（bǐ）天猫更早（zǎo），且都是现（xiàn）货开卖（mài），" 天猫（māo）被（bèi）盯着打，确实难受。" 一（yī）位头部品牌（pái）称（chēng）。

阿里的双十（shí）一提（tí）前了 10 天（tiān），上（shàng）半年 618 大促（cù）时一度为了用户体（tǐ）验取消的（de）预（yù）售环节（jiē）被（bèi）重（chóng）启，预（yù）售时间也（yě）比上一年提（tí）前了（le）一周。

腾博会官网了解到，阿里还临时增（zēng）加了从（cóng） 10 月 25 日开始为时（shí）一周的第二波（bō）预售，商家（jiā）、主播（bō）和员工（gōng）都是（shì）提前几天（tiān）才（cái）接到（dào）通知，仓促准备（bèi）。李（lǐ）佳（jiā）琦的（de）直（zhí）播（bō）间不得不再次上（shàng）架一些第（dì）一波（bō）预售已（yǐ）经卖（mài）过的（de）商品（pǐn）。

阿里的（de）园区（qū）里，定（dìng）胜鼓和大麦等（děng）双十一的传统元素继续保留，今年的新标（biāo）语是 "Value Beyond Price" —— 低价（jià）和折扣之外，阿里（lǐ）还在试图凸（tū）显（xiǎn）自家双十（shí）一的品质（zhì）标签。

一（yī）切又回到 Costco 联合创（chuàng）始人辛尼（ní）格对零（líng）售业（yè）的总结 —— 它不是一门（mén）复杂（zá）的生意（yì），需要（yào）的（de）只（zhī）是（shì）以（yǐ）更低（dī）的成（chéng）本（běn）销售高质量的商品，" 好产品，低（dī）价（jià）格 "。

Costco 能做到这一点，靠（kào）的不是（shì）广告（gào）和（hé）盛（shèng）大演出，而是几十年（nián）如（rú）一（yī）日地（dì）经营（yíng）口碑（bēi）、深耕（gēng）供应链，并且非（fēi）常克制地（dì）维持（chí） 10% 左右的营（yíng）收增速和 12% 左（zuǒ）右（yòu）的毛利率（lǜ）。因（yīn）为所有不必要的（de）开（kāi）支（zhī）最（zuì）后（hòu）都会变（biàn）成商品（pǐn）价格。

没有（yǒu）了激动人心的（de）数（shù）字、热闹（nào）的（de）演出和欢庆（qìng）氛（fēn）围，商品（pǐn）售（shòu）卖看起来更（gèng）平淡（dàn）、无聊（liáo），但这（zhè）也（yě）是赢（yíng）得零（líng）售（shòu）残酷竞争所必须的。

题图来（lái）源：视（shì）觉（jiào）中国（guó）

注释：

[ 1 ] 2022 年，由于疫情（qíng）等因（yīn）素（sù），猫（māo）晚（wǎn）曾暂停过（guò）一次，去年（nián）被低调重（chóng）启，名称从 " 狂（kuáng）欢夜 " 换成了 " 惊（jīng）喜（xǐ）夜（yè） "，明星阵容、关（guān）注度都大不如前。

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