腾博会官网

所（suǒ）有（yǒu）不必（bì）要的（de）开（kāi）支（zhī）最后都（dōu）会变成商（shāng）品价（jià）格。

文丨邱（qiū）豪（háo） 管艺雯

编辑丨管（guǎn）艺（yì）雯（wén） 黄俊杰（jié）

2016 年 11 月（yuè） 9 日，29 万（wàn）平方米的（de）深圳大运（yùn）中心，天（tiān）猫双（shuāng）十（shí）一晚（wǎn）会（huì）的最（zuì）后彩排（pái）紧锣密（mì）鼓展开（kāi），一天后，科比 · 布莱恩特、贝克汉姆夫（fū）妇、托马斯 · 穆勒、OneRepublic、斯嘉（jiā）丽（lì） · 约（yuē）翰（hàn）逊、贝（bèi）斯（sī） · 比厄、维（wéi）秘超模等来（lái）自世（shì）界各地的国（guó）际明（míng）星就要在此同（tóng）台。

按计（jì）划，北京时间当天下午（wǔ） 1 点，刚结束（shù）美（měi）国（guó）总统选举拉（lā）票的凯蒂 · 佩（pèi）里将登上私人飞（fēi）机（jī），掐着点（diǎn）落地深圳。她的团（tuán）队已提前到（dào）达（dá），现场配套（tào）的 " 中国龙 " 舞美已布置好，佩（pèi）里将演唱（chàng）三首歌（gē）曲串（chuàn）烧（shāo），最（zuì）后（hòu）一曲是（shì） Firework。Firework 被用在（zài）前一年（nián）美国 " 超（chāo）级（jí）碗 " 中场（chǎng）秀，也（yě）将是四年后拜登（dēng）总（zǒng）统就职（zhí）典礼的（de）终场表演。

距离晚（wǎn）会（huì）只剩（shèng）一天，工作人员突然（rán）接（jiē）到通知（zhī），佩（pèi）里来（lái）不了了，她支持的希（xī）拉里刚刚在美（měi）国总统大选中败给了特（tè）朗普（pǔ），佩里（lǐ）情绪（xù）崩（bēng）溃，无（wú）法赴约表演。晴（qíng）天（tiān）霹（pī）雳，对（duì）佩（pèi）里和猫晚工作人员（yuán）都是（shì）。

原本严丝合缝的（de）演出节目（mù）安（ān）排被打乱，将（jiāng）近（jìn）十分钟（zhōng）的（de）终场大（dà）秀没（méi）了，为弥补时长（zhǎng），原本节目单里倒数（shù）第二个（gè）出场（chǎng）的马云，在（zài）舞（wǔ）台上 " 变（biàn）出（chū） " 一（yī）架直（zhí）升机和（hé） " 黑寡妇 " 斯（sī）嘉丽 · 约翰逊，并（bìng）和她一同完成了（le）最后（hòu）的纸（zhǐ）牌（pái）魔（mó）术。

这是（shì）一（yī）场放在今天已不再有（yǒu）复刻（kè）可（kě）能的（de）晚（wǎn）会（huì），即使亲（qīn）身（shēn）经（jīng）历过的人也觉得这些记忆遥远（yuǎn）到有点（diǎn）离（lí）奇。一家（jiā）企（qǐ）业为卖货而创（chuàng）造（zào）的节日，聚集（jí）了中（zhōng）国、美国、德（dé）国、英国等全（quán）球顶流（liú）明（míng）星，来（lái）自全世界的（de）上（shàng）千家权（quán）威媒体跟踪（zōng）报道，不放过从（cóng）晚会现场到物流仓库（kù）的每（měi）个细（xì）节（jiē）。

那一（yī）年，双十一的成交（jiāo）额首次突破千亿（yì）元大（dà）关，人们相信这个数（shù）字迟（chí）早（zǎo）会突破（pò）万亿。身（shēn）处（chù）电（diàn）商市场（chǎng）绝对的第一名，阿里还看（kàn）不到有威胁的（de）对手：腾（téng）讯已放弃（qì）自（zì）营、转（zhuǎn）用投（tóu）资方式（shì）发展电商（shāng）；京东（dōng）还没向服饰品类拓（tuò）展；字节跳动刚（gāng）发布（bù）抖音（yīn）应用（yòng），试图挑战快手；上海那家叫（jiào）寻梦（mèng）的初（chū）创公（gōng）司（sī）还在做（zuò）着不起眼的（de）水（shuǐ）果拼（pīn）团（tuán）生意。

对消（xiāo）费者来说，买东西（xī）可（kě）以是很简单的（de）快乐（lè），被节日氛围和（hé）折扣勾起的购物需求就（jiù）成了 " 消费升（shēng）级（jí） "。

8 年（nián）过去（qù），据我（wǒ）们（men）了（le）解（jiě），今年（nián）阿里（lǐ）将不再（zài）为双十一举办猫晚（wǎn）。双十一从一个热（rè）闹的狂欢（huān）节回归直接促销，每（měi）一分钱都要用在刀刃上 —— 在预售期把流（liú）量和（hé）补贴投给李佳（jiā）琦等达人主播（bō）的直（zhí）播间，把活动（dòng）预算直接补贴给商（shāng）家（jiā）和（hé）商（shāng）品。

每年的双十一，曾经以压力测（cè）试催熟整（zhěng）个（gè）电（diàn）商生态

双十（shí）一诞生的（de） 2009 年（nián），淘宝还没有天猫。

和十年（nián）后拼（pīn）多多推出（chū）百（bǎi）亿（yì）补贴的（de）逻辑一样，为拉来（lái）更多品（pǐn）牌在淘宝上（shàng）卖货，刺激更多消费，在阿里（lǐ）前 CEO 张勇的提议下，2009 年（nián）的 11 月 11 日（rì） " 光棍节（jiē） " 被（bèi）确定为 " 双十一 " 大（dà）促的（de）日子：品牌给（gěi）折扣，平（píng）台给流量（liàng），消费者聚（jù）在（zài）一起，相互感（gǎn）染（rǎn），冲动消费。

第一（yī）届双十一，只有 27 个（gè）品牌参加，卖（mài）出（chū） 5200 万元商（shāng）品，到（dào）第二（èr）年（nián），这（zhè）个（gè）数字（zì）就（jiù）翻（fān）了快（kuài） 18 倍（bèi），双（shuāng）十（shí）一（yī）像一（yī）条（tiáo）垂直（zhí）曲（qǔ）线，增（zēng）长超出所有人的（de）想（xiǎng）像（xiàng），成（chéng）为（wéi）此后一个史无（wú）前（qián）例的（de）电（diàn）商大（dà）促节日。

欧莱雅在（zài） 2010 年第（dì）一次参加（jiā）双（shuāng）十一（yī），店（diàn）铺（pù）于 11 月 11 日 0 点上线（xiàn）商（shāng）品，凌晨（chén） 4 点就卖（mài）断货，太（tài）多订单了（le），远超预期，办（bàn）公室里十（shí）几（jǐ）台针式打（dǎ）印机被（bèi）用来打发（fā）货面单，一直打到（dào）过热冒烟，最后整整用了 40 多天才（cái）把货（huò）全部（bù）发（fā）出（chū）去。

阿里（lǐ）和整个（gè）电商（shāng）的（de）基础（chǔ）设施（shī），也没有为集（jí）中（zhōng）的折（shé）扣（kòu）供给激发出的（de）可怕（pà）需求做（zuò）好充（chōng）分准备。早年（nián）的双十一（yī），网页崩溃、支付系统卡（kǎ）死、物流（liú）爆（bào）仓（cāng）都是常态，淘宝、天猫、物（wù）流公司、品牌和运营（yíng）方都需要熬夜加（jiā）班（bān）、加雇（gù）人手（shǒu）、完（wán）善（shàn）流（liú）程、升级技（jì）术平（píng）台，以赶（gǎn）上消（xiāo）费者（zhě）的预期。

阿（ā）里的（de）管（guǎn）理者用（yòng） " 大（dà）练兵 "" 商业奥（ào）林匹（pǐ）克（kè） "" 全（quán）球商业共振 " 各种词汇形容过（guò）双十一，这（zhè）个阿（ā）里（lǐ）创造的（de）节日（rì），就像一（yī）个大型（xíng）催化（huà）剂（jì），一（yī）年一次的试炼（liàn），让品牌在电商销（xiāo）售快（kuài）速壮（zhuàng）大，阿里有（yǒu）机会（huì）完善自己的（de）商家服务（wù）、支付、云计算、物流体系。随着双十（shí）一（yī）和天（tiān）猫的成功，淘（táo）宝（bǎo）才（cái）真正成（chéng）为万能的购物平台。

到（dào） 2014 年（nián）阿（ā）里赴美上市，那（nà）一年的（de）双十（shí）一有（yǒu） 2.7 万多家品（pǐn）牌参与，一（yī）天的（de）成交（jiāo）额冲到 571 亿元，两个（gè）数据（jù）都超（chāo）过第一（yī）届双（shuāng）十一（yī）的 1000 倍。

这一（yī）年（nián），阿（ā）里（lǐ）开始认真置办（bàn）媒（méi）体（tǐ）间的（de）数（shù）据大屏，请了（le）几百家媒体，大（dà）家有说有（yǒu）笑，从第一分钟（zhōng）开（kāi）始（shǐ），所有（yǒu）人看（kàn）到（dào）那根代（dài）表成交额（é）的线（xiàn）瞬间（jiān）拉上去，每（měi）过几秒（miǎo）钟、几分钟（zhōng），1 亿（yì）元、10 亿元、100 亿元这些数字迅速弹（dàn）出，撑（chēng）满大半（bàn）个巨型屏幕，向（xiàng）在场每个（gè）人宣（xuān）示，新（xīn）的记（jì）录（lù）又（yòu）诞生了。

2014、2017、2019 年的媒体（tǐ）中心（xīn），不断用数字和（hé）自己赛跑的双十一分（fèn）时（shí）战报。（左右滑动（dòng）查看）

积聚了前六届双（shuāng）十一的（de）势能（néng），投（tóu）射了（le）中国消费能力的（de）爆发，一个大胆（dǎn）的（de）想法（fǎ）从阿里诞生 —— 2015 年初（chū），阿（ā）里在内部（bù）讨（tǎo）论，他们想传递一个概念，希望双十一不仅仅是一（yī）个（gè）买买买的电商节日，而（ér）是全民狂欢的节日，就像（xiàng）春节一（yī）样。

阿里决定要在双十一（yī）当晚办（bàn）一场晚（wǎn）会。

第（dì）一届猫晚的（de）总导演冯小刚说，马云（yún）给他（tā）打（dǎ）电话时，像是（shì）把 " 一个天大的好事（shì） " 交给他。一位（wèi）猫（māo）晚项目组的（de）阿里员（yuán）工（gōng）回忆，" 那是最好（hǎo）的时（shí）代，公（gōng）司（sī）给（gěi）了（le）腾博会官网巨大的创作（zuò）空间。"

猫（māo）晚（wǎn）项（xiàng）目（mù）组做了许（xǔ）多在今天看来都（dōu）依（yī）然大（dà）胆（dǎn）而（ér）前卫（wèi）的尝试（shì）。

距离（lí）第一届（jiè）晚（wǎn）会只（zhī）剩不（bú）到（dào） 50 天，他们临（lín）时决定（dìng）将制作和（hé）播出（chū）平台换成湖（hú）南（nán）卫（wèi）视（shì），极（jí）限操作（zuò）一台晚会，因为（wéi）想做出影响力，就（jiù）要为（wéi）它找到行业里最出彩的（de）主持人和制作团队（duì）。

邀（yāo）约（yuē）明（míng）星也很（hěn）大胆。泰勒 · 斯威夫（fū）特、阿黛尔、凯（kǎi）蒂 · 佩里等（děng）一（yī）线国（guó）际巨星（xīng）的（de）名字从第（dì）一年起（qǐ）就列在邀（yāo）约名（míng）单（dān），目（mù）标是（shì）每年（nián）至（zhì）少得请来一个。邀约（yuē）邮件里（lǐ），猫晚被形容为是（shì） " 黑色（sè）星期（qī）五（wǔ） " 和 " 超（chāo）级碗 " 的结合。

2017 年猫晚（wǎn）结束（shù）后，阿里（lǐ）决定（dìng）为天（tiān）猫（māo）聘请（qǐng）代言人（rén），最终（zhōng）人选落（luò）在（zài）一位顶流男星（xīng）和易烊千玺之（zhī）间（jiān）。当时的易烊千（qiān）玺（xǐ）还没（méi）大火，人气不及另两（liǎng）位（wèi）队（duì）友，但他看上（shàng）去和天猫的各类商品（pǐn）都很（hěn）搭，交（jiāo）谈时认真（zhēn）记笔记的（de）样（yàng）子（zǐ）被项目组（zǔ）记住（zhù）。2018 年 4 月（yuè），天猫正（zhèng）式官宣易烊（yáng）千（qiān）玺为代言人，易洋千（qiān）玺（xǐ）可（kě）能是（shì）参与（yǔ）猫（māo）晚（wǎn）次数最（zuì）多的明星，除了 2017 年，其他几届猫（māo）晚他（tā）都参加（jiā）了。

最初（chū）几年的（de）猫（māo）晚（wǎn）让（ràng）人目不暇接：美剧《纸牌（pái）屋（wū）》里的（de） " 美（měi）国（guó）总统 "（凯文 · 史派西）从（cóng） " 白宫 " 发来祝（zhù）福短片，羡慕中国消费（fèi）者（zhě）可以大买特（tè）买；林志玲脱下 Burberry 风（fēng）衣（yī），借（jiè）助 AR 技术（shù）将（jiāng）其从（cóng）晚会现（xiàn）场 " 扔到 " 观（guān）众（zhòng）手机（jī）上；演（yǎn）员王凯跨界（jiè）唱歌，刘昊然（rán）跨（kuà）界（jiè）主（zhǔ）持（chí）；马（mǎ）云（yún）在（zài）这（zhè）里圆了（le）魔术（shù）和（hé）电影（yǐng）梦（mèng），和（hé）丹（dān）尼尔（ěr） · 克雷格一起送豪（háo）车、和斯嘉丽 · 约翰逊变魔术、请（qǐng）妮可 · 基德（dé）曼给自（zì）己的功夫电（diàn）影《攻守（shǒu）道》报幕。

马云（yún）最（zuì）后一次（cì）现身猫晚（wǎn）是在（zài） 2018 年，那一晚，他向五位素人发（fā）起挑（tiāo）战，都失败了，其（qí）中（zhōng）一（yī）位是（shì）淘宝主播（bō）李（lǐ）佳（jiā）琦。李（lǐ）佳（jiā）琦在（zài）这（zhè）一（yī）年彻（chè）底出（chū）圈，他将（jiāng）在接下去（qù）的许多年里，成为双十一乃（nǎi）至整个淘宝的重要增长引擎之一，在另（lìng）一块屏幕（mù）上撬动（dòng）亿万观众的购买（mǎi）欲。

多（duō）位（wèi）阿里员工都有一个共识，2018 年双十一（yī）是（shì）阿（ā）里影响力的（de）顶点（diǎn），不仅因（yīn）为李佳琦（qí）。

那（nà）个时候，天猫双十一各（gè）类目的（de）商家榜单，几（jǐ）乎就代（dài）表了整（zhěng）个行业（yè）的（de）风向标（biāo），第一名就是最大（dà）赢家。很（hěn）多（duō）欧美企（qǐ）业的中国区（qū）一号位（wèi）整夜紧（jǐn）盯（dīng）品（pǐn）牌（pái）在（zài）双十一（yī）的排（pái）名 —— 赢得中（zhōng）国（guó）市场（chǎng）、赢（yíng）得一（yī）次（cì）双（shuāng）十一（yī），几乎（hū）就（jiù）等于传统渠道（dào）几年的增长。

低价战争从（cóng）一年两（liǎng）次变成 365 天不断

从（cóng） 2015 年（nián）第（dì）一届到（dào） 2023 年最（zuì）后一（yī）届，猫晚的（de）寿命（mìng）是（shì） 8 岁 [ 1 ] ，但它最好（hǎo）的（de）年华都留在（zài）了（le）疫情前。

2019 年，从第一届猫（māo）晚（wǎn）起就被（bèi）邀（yāo）请的（de）泰勒 · 斯威夫特终于（yú）应（yīng）邀，到（dào）梅赛（sài）德（dé）斯（sī） · 奔驰文（wén）化中心献（xiàn）唱新（xīn）专（zhuān）辑（jí）里的三首歌曲串烧。这是猫晚最后的（de）高光（guāng）时（shí）刻（kè）。因为疫情等种种因素，此后再（zài）也没（méi）有国际巨星亲（qīn）临过猫晚演出现场（chǎng）。

双十一的成（chéng）交（jiāo）额（é）增速从第三年开始（shǐ）每年（nián）都在放（fàng）缓，2017 年双（shuāng）十一打（dǎ）通线（xiàn）下渠（qú）道后（hòu）曾小幅回（huí）升。最大的一次增速反（fǎn）弹出（chū）现在 2020 年，疫情阻碍了人们去线（xiàn）下买（mǎi）东（dōng）西，居家（jiā）办公又拉动（dòng）了一波数码产品（pǐn）的（de）换（huàn）机潮，但（dàn）也提前（qián）消耗（hào）了（le）未来（lái）几年（nián）的需（xū）求和增长势能。

到（dào） 2021 年（nián），双十（shí）一 GMV 增速第一次（cì）跌至（zhì） 10% 以（yǐ）下（xià），没有媒（méi）体中心的数据大（dà）屏（píng），没有分时战报，只剩一（yī）个（gè）成（chéng）交总额的数据。次（cì）年（nián）连（lián）这个 GMV 大（dà）数（shù）也不（bú）再公（gōng）布（bù）了。

在这个过（guò）程中，年轻（qīng）的（de）对手来了，消费环境（jìng）也变了。

2019 年（nián），拼（pīn）多多（duō）打响百亿（yì）补贴，GMV 翻倍增（zēng）长、突（tū）破万亿（yì）元，直（zhí）接占领阿里（lǐ）和京（jīng）东（dōng）都尚未（wèi）重投（tóu）入（rù）的（de）低线、低（dī）价（jià）市（shì）场（chǎng）；2020 年，抖音（yīn）正式成立电商（shāng）部（bù）门，用（yòng） " 猫晚 " 直播带（dài）货的方式争夺阿里的电商份（fèn）额（é）；同期中（zhōng）国（guó）实物（wù）商（shāng）品网上（shàng）零售（shòu）额突破 10 万亿元，占社零比重达到（dào） 1/4，但（dàn）增速逐渐（jiàn）回落（luò）至 10% 以下，电商大盘增长逐渐（jiàn）摸到天花板。

阿里（lǐ）的收入、DAU（日活（huó）用户（hù）数）、双十（shí）一 GMV 增速（sù）都（dōu）在 2021 年明显放（fàng）缓，而（ér）竞争对手在（zài）快速长大。为（wéi）了应对，阿里近年来（lái）持续改革（gé）业务和（hé）组（zǔ）织：

2021 年 1 月和 5 月，淘（táo）宝（bǎo）特价（jià）版（bǎn）和淘宝直播先后宣布（bù）品（pǐn）牌升（shēng）级，各（gè）自（zì）推出独（dú）立（lì） App（淘特和点（diǎn）淘），阿里（lǐ）试图（tú）以局（jú）部业务对抗拼多（duō）多（duō）和（hé）抖（dǒu）音（yīn）；到 2023 年初，阿里确定了（le）包（bāo）括直（zhí）播、价（jià）格力（lì）等在内（nèi）的 " 五大（dà）战役 "，试图用整个（gè）淘宝对（duì）抗拼（pīn）多（duō）多；今（jīn）年 618，阿（ā）里用取消（xiāo）预售和（hé）低价换取（qǔ）了多（duō）年未（wèi）见的（de）两位（wèi）数增（zēng）速（sù），还在美妆护肤（fū）、运（yùn）动户（hù）外（wài）等抖音的（de）优势类目（mù）砸下很多钱，试（shì）图狙（jū）击（jī）抖（dǒu）音。

阿（ā）里最擅长调（diào）整组织，腾博会官网一（yī）直在持续关（guān）注，过去几（jǐ）年，阿（ā）里试（shì）图（tú）让组织变得灵活（huó），以给淘宝天（tiān）猫 " 减（jiǎn）负 "，降低它对其他业（yè）务的（de）输血。从 2021 年阿里开始推行经营责（zé）任（rèn）制，到（dào）后来（lái）的多元化治理（lǐ），都强调（diào）各业务单元要自（zì）负盈（yíng）亏，2023 年阿（ā）里实行 "1+6+N" 改组，也是为了（le）进（jìn）一步明确各（gè）业务集团（tuán）的权（quán）力和责（zé）任。

在（zài）新的消费时（shí）代，每家公司都要重新算账，不再花（huā）无（wú）用的钱（qián） —— 猫晚（wǎn）成为了那个没（méi）必要的开支（zhī），尽管它从第二年（nián）开始就（jiù）基（jī）本上能自（zì）负（fù）盈（yíng）亏。

即使是双（shuāng）十（shí）一本身，也（yě）不再有那么（me）大（dà）的（de）吸引（yǐn）力。

贝（bèi）恩咨（zī）询的一份调（diào）查问卷显（xiǎn）示，2021 年时，仍有（yǒu）超过 75% 的中国消费者对双（shuāng）十一感（gǎn）到兴奋，但两（liǎng）年（nián）后，这（zhè）个比（bǐ）例只剩（shèng）下（xià） 53%，同期愿（yuàn）意在双十一增（zēng）加（jiā）支出的消（xiāo）费者（zhě）占比从 51% 降（jiàng）到了 23%。另据星（xīng）图（tú）数据，2023 年双（shuāng）十一期间全网商品销售（shòu）总额为 1.14 万亿元（yuán），仅（jǐn）增长 2%，不及当年（nián）中国社（shè）会消费（fèi）品（pǐn）零售（shòu）总额的增速（7.2%）。

一（yī）位猫（māo）晚项目组的阿里员工说，她（tā）对猫（māo）晚消失的失（shī）落（luò）感（gǎn）是（shì）慢（màn）慢产生（shēng）的，因（yīn）为整个大促已经在（zài）发生变化，" 从双十一（yī）集（jí）中买东（dōng）西，分散到了（le）现在的（de）每（měi）一天。"

双十一和 618 两个（gè）大促（cù）都从一（yī）天逐（zhú）渐被拉（lā）长到一个月；需要（yào）复杂计算的集中（zhōng）式大促（cù），逐渐被简单的日常低价（jià）消解；过（guò）去主持（chí）人和（hé）明星在猫晚（wǎn）引导（dǎo）观众买东西，现在他（tā）们和许多素人（rén）主播一起进入无数（shù）个直播间（jiān），支（zhī）撑起（qǐ）内容（róng）电商平台的日（rì）活和成交额。

腾博会官网（men）了（le）解到，今年（nián）停止（zhǐ）举办猫（māo）晚省下的（de）开支，将被（bèi）全部（bù）投（tóu）入（rù）到商家和消费者（zhě）补（bǔ）贴上。在阿（ā）里（lǐ）对外的叙事里，今年（nián）是投入力（lì）度最大的一（yī）次双十一（yī），包括（kuò） 300 亿元（yuán）消费（fèi）券及（jí）红包（bāo）、30 亿元商家（jiā）支（zhī）持（chí）补（bǔ）贴，流（liú）量投入（rù）超（chāo）百亿。

此外，各地政府发放的（de）家电（diàn）补（bǔ）贴首（shǒu）次大规（guī）模（mó）参与阿里和（hé）京东（dōng）的双十一大促，额度达（dá）到 15%-20%。没有政府补贴（tiē）优势、又不（bú）能让低价心智（zhì）受损（sǔn）的拼（pīn）多（duō）多，为此额外付出了（le）数（shù）十亿元的投（tóu）入。

今年几家电（diàn）商平台卷（juàn）出（chū）了（le）史上最长的（de）一次双（shuāng）十（shí）一，相（xiàng）比（bǐ）阿（ā）里的 29 天（tiān），京东、抖音和拼多多的（de）大（dà）促（cù）时长都超过（guò） 30 天，它们开始的时间（jiān）都（dōu）比天猫更早，且都是（shì）现（xiàn）货开（kāi）卖，" 天（tiān）猫（māo）被盯着打，确（què）实难受。" 一（yī）位头（tóu）部（bù）品牌称（chēng）。

阿里的双（shuāng）十（shí）一（yī）提前（qián）了 10 天，上半（bàn）年 618 大（dà）促（cù）时一（yī）度为（wéi）了用户体验（yàn）取消的预（yù）售环（huán）节（jiē）被（bèi）重启（qǐ），预（yù）售时间（jiān）也（yě）比（bǐ）上（shàng）一年提前（qián）了一周。

腾博会官网（men）了解到，阿里还临（lín）时增加了从 10 月 25 日开始为时（shí）一周的第（dì）二波预（yù）售，商家、主（zhǔ）播和员工都是提（tí）前几（jǐ）天才接到通知，仓促准（zhǔn）备。李佳（jiā）琦（qí）的直播间不（bú）得（dé）不再次上（shàng）架（jià）一些第一（yī）波（bō）预（yù）售已（yǐ）经（jīng）卖过的商品（pǐn）。

阿（ā）里的（de）园区里，定胜鼓（gǔ）和（hé）大（dà）麦（mài）等（děng）双（shuāng）十一的（de）传（chuán）统元素继续保留（liú），今年的新标（biāo）语（yǔ）是 "Value Beyond Price" —— 低价（jià）和（hé）折扣之外（wài），阿里还（hái）在试图（tú）凸显（xiǎn）自（zì）家双（shuāng）十一的品（pǐn）质标签。

一切又（yòu）回到（dào） Costco 联合创始（shǐ）人辛尼格对（duì）零售业（yè）的总（zǒng）结 —— 它不是一门复（fù）杂的生意，需要（yào）的只是以（yǐ）更低的成本销（xiāo）售（shòu）高质量的商（shāng）品（pǐn），" 好产品，低（dī）价（jià）格 "。

Costco 能做到这一点，靠的不是广告和盛大演出，而（ér）是几（jǐ）十年（nián）如一日地经营口碑、深（shēn）耕供（gòng）应链，并且（qiě）非常（cháng）克制（zhì）地维持 10% 左（zuǒ）右的营收（shōu）增速（sù）和 12% 左右的（de）毛（máo）利率。因为（wéi）所（suǒ）有不必要的开（kāi）支最后都会变成商品价格。

没有了激（jī）动人（rén）心的数字、热（rè）闹的演出和欢庆（qìng）氛围，商品售卖看（kàn）起来更平淡、无聊（liáo），但这也是赢得零（líng）售残酷竞争所必须（xū）的（de）。

题图来源（yuán）：视（shì）觉中国

注释（shì）：

[ 1 ] 2022 年（nián），由于（yú）疫情等因素，猫晚曾（céng）暂停过一次，去（qù）年被低（dī）调重启，名称从（cóng） " 狂（kuáng）欢夜（yè） " 换成（chéng）了（le） " 惊（jīng）喜夜（yè） "，明星（xīng）阵（zhèn）容、关注度都大不如前。

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