所有不（bú）必要（yào）的（de）开支（zhī）最后（hòu）都（dōu）会变（biàn）成商（shāng）品价格。

文（wén）丨（shù）邱豪 管艺雯（wén）

编辑丨（shù）管艺（yì）雯 黄俊杰（jié）

2016 年 11 月（yuè） 9 日，29 万（wàn）平（píng）方（fāng）米（mǐ）的深（shēn）圳大（dà）运（yùn）中心，天猫双十一（yī）晚会的（de）最后（hòu）彩排紧锣密鼓展开，一天后，科比（bǐ） · 布莱恩特（tè）、贝克汉（hàn）姆（mǔ）夫妇、托马斯 · 穆勒、OneRepublic、斯嘉丽 · 约翰（hàn）逊、贝（bèi）斯（sī） · 比厄、维（wéi）秘超模等来自世界各（gè）地（dì）的（de）国（guó）际（jì）明（míng）星就（jiù）要在此同台。

按计划，北京时间当天下午 1 点（diǎn），刚（gāng）结（jié）束美国（guó）总统选举拉票的凯蒂（dì） · 佩里将登（dēng）上私（sī）人飞（fēi）机，掐（qiā）着（zhe）点落地（dì）深圳。她的（de）团（tuán）队已提前（qián）到（dào）达（dá），现（xiàn）场配套（tào）的 " 中（zhōng）国龙 " 舞美（měi）已布置好，佩里将演唱三首歌（gē）曲串烧，最后一曲是 Firework。Firework 被用在前一年（nián）美（měi）国 " 超（chāo）级（jí）碗 " 中（zhōng）场秀（xiù），也将是（shì）四（sì）年后拜登（dēng）总统就职典礼的（de）终（zhōng）场表演（yǎn）。

距离晚（wǎn）会（huì）只（zhī）剩一（yī）天，工（gōng）作人员突（tū）然接（jiē）到通（tōng）知，佩（pèi）里来不了（le）了（le），她支持的希（xī）拉（lā）里（lǐ）刚刚在美（měi）国总统大选（xuǎn）中（zhōng）败给了（le）特朗普（pǔ），佩（pèi）里情（qíng）绪崩溃（kuì），无法赴约表演（yǎn）。晴天（tiān）霹（pī）雳，对佩里和（hé）猫晚（wǎn）工作（zuò）人员都是。

原本严丝（sī）合缝的演出节目安排（pái）被（bèi）打乱，将近十分钟的终场（chǎng）大（dà）秀没了（le），为弥补（bǔ）时长，原本（běn）节（jiē）目（mù）单里倒数第二（èr）个（gè）出（chū）场的马云，在舞（wǔ）台（tái）上 " 变出 " 一架直升（shēng）机和 " 黑寡（guǎ）妇（fù） " 斯（sī）嘉（jiā）丽 · 约翰逊，并（bìng）和她（tā）一同完（wán）成（chéng）了最后的纸牌魔（mó）术。

这是一（yī）场放在今天已不再有复刻可能的晚会，即使（shǐ）亲身经历过（guò）的（de）人（rén）也觉（jiào）得（dé）这些记忆（yì）遥远到有（yǒu）点离奇。一（yī）家企（qǐ）业（yè）为卖（mài）货而创造的节日（rì），聚（jù）集（jí）了中国（guó）、美国、德（dé）国、英国等（děng）全球顶（dǐng）流明星，来（lái）自全世界的上（shàng）千家（jiā）权威（wēi）媒体（tǐ）跟踪（zōng）报道，不（bú）放过从晚（wǎn）会现场到物流仓（cāng）库的每个细节（jiē）。

那一年，双十一的成交（jiāo）额首（shǒu）次突破千亿元大关，人们相信（xìn）这个数（shù）字迟早（zǎo）会（huì）突破（pò）万亿。身处电商（shāng）市（shì）场绝对（duì）的第一（yī）名，阿里（lǐ）还看不（bú）到有（yǒu）威胁（xié）的（de）对手：腾讯（xùn）已放弃（qì）自（zì）营、转用投资（zī）方式（shì）发展（zhǎn）电商（shāng）；京（jīng）东（dōng）还（hái）没（méi）向服（fú）饰品（pǐn）类拓（tuò）展；字节跳动（dòng）刚发布抖（dǒu）音应（yīng）用（yòng），试图挑战（zhàn）快（kuài）手；上（shàng）海那家叫寻梦的初创（chuàng）公司还（hái）在做（zuò）着不起眼的水果（guǒ）拼（pīn）团生意。

对消（xiāo）费（fèi）者来说，买东西可以是很（hěn）简（jiǎn）单的快乐（lè），被节日（rì）氛围和折（shé）扣勾起的购物需求（qiú）就成了 " 消费（fèi）升级 "。

8 年（nián）过去，据腾博会官网了解，今年阿里将（jiāng）不（bú）再为双（shuāng）十（shí）一举（jǔ）办猫晚。双十一（yī）从一个热闹的狂（kuáng）欢节回（huí）归直接促（cù）销（xiāo），每一分（fèn）钱（qián）都要（yào）用（yòng）在刀刃上（shàng） —— 在（zài）预（yù）售期（qī）把流（liú）量和补贴投给李佳琦（qí）等达人主播（bō）的直播间，把（bǎ）活动（dòng）预（yù）算（suàn）直接补（bǔ）贴给商家和商品。

每年（nián）的双十一，曾经（jīng）以压（yā）力测（cè）试（shì）催（cuī）熟整个（gè）电商生态

双十一诞生的（de） 2009 年，淘宝还没有天猫（māo）。

和十年后拼多（duō）多（duō）推出百（bǎi）亿（yì）补贴（tiē）的（de）逻（luó）辑一样，为拉来（lái）更多品（pǐn）牌在淘（táo）宝上卖货，刺激更多消费，在阿里前 CEO 张勇的（de）提议下，2009 年的（de） 11 月 11 日（rì） " 光棍节 " 被确定为（wéi） " 双（shuāng）十一 " 大促（cù）的日子：品牌给（gěi）折（shé）扣，平台给（gěi）流量（liàng），消费者（zhě）聚在一起（qǐ），相（xiàng）互（hù）感（gǎn）染，冲动消费。

第一届双（shuāng）十一，只（zhī）有 27 个（gè）品（pǐn）牌（pái）参加（jiā），卖出（chū） 5200 万元商品，到（dào）第（dì）二年，这（zhè）个数字就翻了（le）快 18 倍，双（shuāng）十一像一条垂直（zhí）曲线（xiàn），增长（zhǎng）超出所有（yǒu）人的想（xiǎng）像，成为（wéi）此后（hòu）一个（gè）史无前例的电商大促节日。

欧莱（lái）雅在（zài） 2010 年（nián）第一（yī）次参（cān）加双十一，店（diàn）铺（pù）于 11 月 11 日（rì） 0 点上线商品，凌晨 4 点就（jiù）卖断货，太多订单（dān）了，远超预期，办（bàn）公（gōng）室（shì）里十几台（tái）针式（shì）打（dǎ）印（yìn）机（jī）被用（yòng）来（lái）打（dǎ）发货面（miàn）单，一（yī）直打到过热冒烟（yān），最后整整用了（le） 40 多天（tiān）才（cái）把货（huò）全（quán）部（bù）发（fā）出（chū）去。

阿里和整个电（diàn）商的基础设施（shī），也没有为（wéi）集（jí）中（zhōng）的折扣（kòu）供给激发出的可怕需求做好（hǎo）充分准（zhǔn）备。早年的（de）双十（shí）一，网页崩溃、支付系（xì）统（tǒng）卡死（sǐ）、物流（liú）爆仓都（dōu）是常（cháng）态，淘（táo）宝、天猫、物流公（gōng）司（sī）、品（pǐn）牌和运营方都（dōu）需（xū）要熬夜加班、加雇人手、完善流程、升级技术平台（tái），以赶上消费者的预期。

阿里的（de）管理者（zhě）用（yòng） " 大（dà）练兵 "" 商业奥林匹（pǐ）克（kè） "" 全球（qiú）商业共振 " 各种词（cí）汇形容过（guò）双（shuāng）十（shí）一，这个阿（ā）里（lǐ）创造的节日，就像一（yī）个大型催（cuī）化剂，一年（nián）一次的试（shì）炼，让品牌在（zài）电商销售快速壮大，阿里有机会（huì）完（wán）善自己的（de）商家服务（wù）、支（zhī）付（fù）、云计（jì）算、物（wù）流体（tǐ）系。随着双十一和（hé）天猫（māo）的（de）成（chéng）功，淘宝才真正成为万能（néng）的（de）购物（wù）平（píng）台。

到 2014 年阿里赴（fù）美上市，那一年的双十一有 2.7 万（wàn）多（duō）家（jiā）品（pǐn）牌参（cān）与（yǔ），一天的成交额（é）冲（chōng）到 571 亿（yì）元，两个数据都超过第一届双（shuāng）十（shí）一的 1000 倍（bèi）。

这一年，阿（ā）里（lǐ）开（kāi）始认真置办媒（méi）体间（jiān）的数据大屏（píng），请了几百家（jiā）媒体，大家有说有笑（xiào），从第一分钟开始，所（suǒ）有人看到那根（gēn）代表成交额的线瞬间拉上去（qù），每过几秒钟（zhōng）、几（jǐ）分钟，1 亿元、10 亿元、100 亿元（yuán）这（zhè）些（xiē）数（shù）字迅（xùn）速弹出（chū），撑满大半个（gè）巨型（xíng）屏幕，向在场每个人（rén）宣（xuān）示，新的记（jì）录又诞（dàn）生（shēng）了（le）。

2014、2017、2019 年（nián）的媒体中心，不（bú）断用数字和（hé）自己赛（sài）跑（pǎo）的（de）双（shuāng）十（shí）一分时战报。（左右滑动（dòng）查（chá）看）

积（jī）聚了前六届（jiè）双（shuāng）十一的（de）势能，投（tóu）射（shè）了（le）中国消费能（néng）力（lì）的爆（bào）发，一个大胆的想法从阿（ā）里诞（dàn）生 —— 2015 年（nián）初，阿里在内部（bù）讨论（lùn），他（tā）们（men）想（xiǎng）传递一个概念，希（xī）望（wàng）双十一不仅仅是一个买买买的电商（shāng）节日，而是全（quán）民（mín）狂（kuáng）欢（huān）的节日，就像春节（jiē）一样。

阿（ā）里决定（dìng）要在（zài）双十一（yī）当晚办一场晚（wǎn）会（huì）。

第一（yī）届（jiè）猫（māo）晚的总（zǒng）导（dǎo）演冯（féng）小刚（gāng）说，马云给他（tā）打电话时，像是把 " 一（yī）个（gè）天大（dà）的（de）好事（shì） " 交给他。一（yī）位猫（māo）晚（wǎn）项目组的（de）阿里（lǐ）员工回忆，" 那（nà）是最好的时（shí）代，公（gōng）司（sī）给了腾博会官网巨大的创作空间。"

猫晚（wǎn）项（xiàng）目组做（zuò）了（le）许多在（zài）今天看来都依（yī）然（rán）大胆（dǎn）而前卫（wèi）的（de）尝（cháng）试（shì）。

距离（lí）第一届（jiè）晚会只（zhī）剩不到（dào） 50 天（tiān），他们临时（shí）决定将制（zhì）作和播出平台换成湖南（nán）卫（wèi）视（shì），极（jí）限操作（zuò）一台（tái）晚会（huì），因（yīn）为想（xiǎng）做出影响力，就要为它（tā）找（zhǎo）到行业里（lǐ）最（zuì）出彩的主持人和（hé）制作团（tuán）队（duì）。

邀约（yuē）明（míng）星也很（hěn）大胆。泰勒（lè） · 斯威夫（fū）特（tè）、阿黛尔、凯（kǎi）蒂（dì） · 佩（pèi）里等（děng）一线国际巨星（xīng）的名字（zì）从（cóng）第一（yī）年起就列在邀（yāo）约名单（dān），目标是（shì）每年至少得（dé）请来（lái）一个。邀约邮（yóu）件（jiàn）里，猫晚（wǎn）被形（xíng）容为是（shì） " 黑色星期五（wǔ） " 和 " 超级碗 " 的结合。

2017 年（nián）猫晚结（jié）束后，阿里决（jué）定为天（tiān）猫聘（pìn）请（qǐng）代（dài）言人，最终人选落（luò）在一位顶（dǐng）流（liú）男星（xīng）和易烊（yáng）千玺之间（jiān）。当时（shí）的易烊（yáng）千（qiān）玺还没大（dà）火，人气不及另（lìng）两位队友，但（dàn）他看（kàn）上去（qù）和天猫的（de）各类商品（pǐn）都很搭，交谈（tán）时（shí）认真（zhēn）记（jì）笔（bǐ）记（jì）的样子被项目组（zǔ）记住。2018 年 4 月，天（tiān）猫（māo）正式官宣易（yì）烊千玺（xǐ）为代言人，易洋（yáng）千（qiān）玺可能是参与猫（māo）晚次数最多（duō）的明（míng）星，除（chú）了 2017 年，其（qí）他几届猫晚他都参加了。

最初几（jǐ）年（nián）的猫（māo）晚（wǎn）让人目（mù）不（bú）暇（xiá）接（jiē）：美剧《纸牌（pái）屋》里的 " 美国（guó）总统 "（凯（kǎi）文 · 史派西）从 " 白（bái）宫（gōng） " 发来祝福短（duǎn）片（piàn），羡（xiàn）慕中国（guó）消费者（zhě）可（kě）以大买特买；林（lín）志玲（líng）脱（tuō）下（xià） Burberry 风（fēng）衣（yī），借（jiè）助 AR 技（jì）术（shù）将（jiāng）其从晚会现场 " 扔到 " 观众手（shǒu）机（jī）上；演员王凯跨界（jiè）唱歌（gē），刘昊然（rán）跨（kuà）界主（zhǔ）持（chí）；马云在这里圆（yuán）了魔术和电影梦，和丹尼尔（ěr） · 克雷格（gé）一起送（sòng）豪车（chē）、和斯嘉（jiā）丽（lì） · 约（yuē）翰逊变（biàn）魔术、请（qǐng）妮可 · 基（jī）德曼给自（zì）己的功夫（fū）电影（yǐng）《攻守道》报幕。

马云最后一次现身猫晚（wǎn）是在（zài） 2018 年，那（nà）一（yī）晚，他（tā）向五位素（sù）人发起挑（tiāo）战（zhàn），都（dōu）失（shī）败（bài）了，其中一（yī）位是淘宝（bǎo）主播（bō）李佳（jiā）琦。李佳琦（qí）在这一（yī）年彻（chè）底出圈（quān），他（tā）将在接下去的（de）许多年（nián）里，成（chéng）为（wéi）双十一乃（nǎi）至（zhì）整个（gè）淘宝（bǎo）的（de）重要增（zēng）长引擎之一，在（zài）另一块屏幕上撬动（dòng）亿万观众的购买欲。

多位（wèi）阿里员工都有一个（gè）共识，2018 年双十一（yī）是阿（ā）里影响力的（de）顶点，不仅因为（wéi）李佳（jiā）琦。

那个（gè）时（shí）候，天猫双十一各类（lèi）目的商家榜单，几乎（hū）就（jiù）代（dài）表了整个（gè）行业（yè）的（de）风向标，第（dì）一名就是（shì）最大赢家。很（hěn）多欧（ōu）美企（qǐ）业的中国区一号位整夜紧盯品牌（pái）在（zài）双十（shí）一（yī）的（de）排名（míng） —— 赢得中（zhōng）国（guó）市场、赢得（dé）一次（cì）双十（shí）一，几乎就等于传（chuán）统渠道（dào）几年的（de）增（zēng）长。

低价（jià）战争从一年两次（cì）变成 365 天不断

从（cóng） 2015 年第一届（jiè）到（dào） 2023 年最（zuì）后一届（jiè），猫晚的（de）寿命是 8 岁（suì） [ 1 ] ，但它（tā）最好（hǎo）的（de）年华（huá）都留在了疫情前。

2019 年，从第一（yī）届猫晚起就被邀请（qǐng）的泰勒 · 斯威夫特终于应（yīng）邀（yāo），到（dào）梅赛德（dé）斯（sī） · 奔驰文化（huà）中心献（xiàn）唱新专（zhuān）辑（jí）里的三首歌曲串烧。这是猫（māo）晚（wǎn）最后的高（gāo）光时刻（kè）。因为疫情等种（zhǒng）种因（yīn）素（sù），此后（hòu）再（zài）也（yě）没有（yǒu）国（guó）际（jì）巨星（xīng）亲（qīn）临过猫（māo）晚演出现场。

双十一的成交（jiāo）额（é）增（zēng）速从第三（sān）年开始（shǐ）每（měi）年都在放缓，2017 年双十一打（dǎ）通线下（xià）渠道后曾（céng）小（xiǎo）幅回升。最（zuì）大的（de）一次增速反（fǎn）弹出现在 2020 年（nián），疫情阻碍（ài）了人（rén）们去线下买（mǎi）东西，居家办（bàn）公又拉（lā）动了一波数码产品的换机（jī）潮，但（dàn）也提前消耗了未来几（jǐ）年（nián）的需求（qiú）和增长势能。

到 2021 年，双（shuāng）十一 GMV 增速（sù）第（dì）一次跌至 10% 以下（xià），没有媒体中心的数据（jù）大屏，没（méi）有分（fèn）时（shí）战报，只（zhī）剩一个成交总额的（de）数据。次年连这个（gè） GMV 大数也不（bú）再（zài）公布（bù）了。

在这个（gè）过（guò）程（chéng）中，年轻（qīng）的对手来了（le），消费环境也（yě）变了。

2019 年，拼多（duō）多打响（xiǎng）百（bǎi）亿补（bǔ）贴，GMV 翻倍增长、突（tū）破（pò）万亿元，直（zhí）接占领阿里和京东都尚未重投（tóu）入的低（dī）线、低价市（shì）场（chǎng）；2020 年，抖（dǒu）音（yīn）正式成立电（diàn）商（shāng）部门，用（yòng） " 猫（māo）晚 " 直播带货的（de）方式（shì）争夺阿里的电（diàn）商份额；同期（qī）中（zhōng）国实物商品（pǐn）网（wǎng）上零（líng）售额（é）突（tū）破 10 万亿元，占社（shè）零（líng）比重达（dá）到（dào） 1/4，但增速逐渐（jiàn）回落至 10% 以（yǐ）下（xià），电（diàn）商大（dà）盘增长逐渐摸（mō）到（dào）天（tiān）花板（bǎn）。

阿（ā）里的（de）收入、DAU（日（rì）活用户数（shù））、双十一（yī） GMV 增（zēng）速（sù）都在 2021 年明显（xiǎn）放缓，而竞（jìng）争对手（shǒu）在快速（sù）长大。为了应（yīng）对，阿（ā）里近年来（lái）持续改革业务和组（zǔ）织：

2021 年（nián） 1 月和 5 月，淘宝（bǎo）特价（jià）版和淘（táo）宝（bǎo）直（zhí）播（bō）先（xiān）后宣布（bù）品牌升（shēng）级，各自（zì）推出独立 App（淘（táo）特和点淘（táo）），阿（ā）里试图（tú）以（yǐ）局部业务对抗拼多多和抖音；到（dào） 2023 年初（chū），阿里（lǐ）确（què）定（dìng）了（le）包括直播、价格力（lì）等在内（nèi）的 " 五大（dà）战（zhàn）役 "，试（shì）图（tú）用整（zhěng）个淘宝对抗拼多多（duō）；今年 618，阿里（lǐ）用取（qǔ）消预售和低价换取（qǔ）了多年未见的（de）两（liǎng）位数增速，还在美妆护肤、运动户外等（děng）抖（dǒu）音（yīn）的优势类目砸（zá）下很（hěn）多钱（qián），试图狙击抖音。

阿（ā）里（lǐ）最擅（shàn）长（zhǎng）调整组织（zhī），腾博会官网一（yī）直在（zài）持续（xù）关（guān）注，过去（qù）几年，阿（ā）里试图让组织（zhī）变（biàn）得灵活，以给淘宝天猫（māo） " 减（jiǎn）负 "，降低它对（duì）其（qí）他业（yè）务的（de）输血（xuè）。从（cóng） 2021 年（nián）阿（ā）里开（kāi）始推（tuī）行经（jīng）营责任制（zhì），到（dào）后（hòu）来的多（duō）元（yuán）化（huà）治理，都强（qiáng）调（diào）各业（yè）务单元要自负（fù）盈（yíng）亏，2023 年阿里（lǐ）实行 "1+6+N" 改组，也是为了进一（yī）步明（míng）确各业（yè）务集（jí）团的权力和责任。

在新（xīn）的消费（fèi）时代（dài），每家公司都要（yào）重新（xīn）算（suàn）账，不再（zài）花（huā）无用的（de）钱（qián） —— 猫晚成为（wéi）了那个没必要的（de）开支，尽（jìn）管（guǎn）它（tā）从第二（èr）年（nián）开始就（jiù）基（jī）本（běn）上能自（zì）负盈亏（kuī）。

即使是双十一本身（shēn），也（yě）不再（zài）有那么（me）大（dà）的吸引（yǐn）力（lì）。

贝（bèi）恩咨（zī）询的一份调查问卷显示，2021 年（nián）时，仍有超过 75% 的中（zhōng）国（guó）消费者（zhě）对双十一感（gǎn）到（dào）兴奋（fèn），但两年后（hòu），这个比例只剩下 53%，同期愿意在双十一（yī）增加支（zhī）出（chū）的消费（fèi）者占比（bǐ）从 51% 降（jiàng）到了 23%。另（lìng）据（jù）星图（tú）数（shù）据（jù），2023 年双（shuāng）十一期（qī）间（jiān）全网（wǎng）商（shāng）品销（xiāo）售总（zǒng）额为 1.14 万亿（yì）元，仅增（zēng）长 2%，不（bú）及当年中（zhōng）国社会消费品零售总额的增（zēng）速（7.2%）。

一位猫晚（wǎn）项目（mù）组（zǔ）的阿里员（yuán）工说，她对猫（māo）晚消（xiāo）失的（de）失落（luò）感（gǎn）是慢（màn）慢产生（shēng）的（de），因为整个大促已经在发生变化（huà），" 从双（shuāng）十一集中买东西，分（fèn）散到了现（xiàn）在的每（měi）一天（tiān）。"

双十一（yī）和（hé） 618 两个大促都从一天逐渐被拉（lā）长到（dào）一（yī）个（gè）月；需要复（fù）杂计算的集（jí）中（zhōng）式大促，逐渐被（bèi）简单（dān）的（de）日（rì）常（cháng）低价消解；过去主（zhǔ）持（chí）人（rén）和明星在猫晚（wǎn）引导观众（zhòng）买（mǎi）东西，现（xiàn）在他们（men）和许（xǔ）多素（sù）人主播一起进（jìn）入无（wú）数个直（zhí）播间，支撑起内（nèi）容（róng）电（diàn）商平（píng）台（tái）的日活和成交额（é）。

腾博会官网了解到，今年停止举办猫晚省（shěng）下（xià）的开支，将被全部（bù）投入（rù）到（dào）商家（jiā）和消费者（zhě）补（bǔ）贴上（shàng）。在阿里对外（wài）的（de）叙（xù）事里，今年是投入力度最大（dà）的一次双十一，包（bāo）括（kuò） 300 亿（yì）元消费（fèi）券及（jí）红（hóng）包（bāo）、30 亿元商（shāng）家支持补贴，流量投入（rù）超（chāo）百（bǎi）亿。

此（cǐ）外，各地（dì）政（zhèng）府发（fā）放的（de）家电补（bǔ）贴首次（cì）大规模参与阿里和京东（dōng）的双十（shí）一大促（cù），额（é）度达到（dào） 15%-20%。没（méi）有政府补（bǔ）贴优势、又不（bú）能（néng）让低价（jià）心智受损（sǔn）的拼多多，为此额外付（fù）出了数十亿元的投入（rù）。

今年几家（jiā）电（diàn）商平台卷出（chū）了史上最长的一次双十一，相比阿（ā）里（lǐ）的（de） 29 天（tiān），京东、抖（dǒu）音和拼（pīn）多多的大促时长都（dōu）超（chāo）过 30 天（tiān），它（tā）们开始的（de）时（shí）间（jiān）都比（bǐ）天猫更（gèng）早（zǎo），且都是（shì）现（xiàn）货（huò）开（kāi）卖，" 天猫被盯着打，确实难（nán）受（shòu）。" 一（yī）位头（tóu）部品（pǐn）牌称（chēng）。

阿（ā）里的双十（shí）一提前（qián）了 10 天，上半年（nián） 618 大促时一度（dù）为（wéi）了（le）用户体验取消（xiāo）的预售环节被（bèi）重启（qǐ），预售时（shí）间也（yě）比上（shàng）一年提前（qián）了（le）一（yī）周。

腾博会官网（men）了解到，阿（ā）里还临（lín）时（shí）增（zēng）加了（le）从（cóng） 10 月 25 日开始为时一（yī）周（zhōu）的第（dì）二波预售（shòu），商家、主播（bō）和员工都（dōu）是（shì）提前（qián）几天才（cái）接到通（tōng）知，仓（cāng）促（cù）准备。李（lǐ）佳琦的直（zhí）播间不（bú）得不（bú）再次（cì）上（shàng）架（jià）一些第一波预（yù）售（shòu）已经卖（mài）过的商品（pǐn）。

阿里的园区里，定（dìng）胜（shèng）鼓和大麦等双十一的传统（tǒng）元（yuán）素继续保留（liú），今年（nián）的新标语是 "Value Beyond Price" —— 低价（jià）和折扣之外，阿里还在（zài）试图凸显自家（jiā）双（shuāng）十一的品质标签。

一切（qiē）又回到 Costco 联（lián）合创始（shǐ）人辛尼（ní）格对零（líng）售（shòu）业的（de）总结 —— 它（tā）不是一（yī）门复杂的生（shēng）意，需要（yào）的（de）只（zhī）是（shì）以更低的成（chéng）本销（xiāo）售高质（zhì）量的商品（pǐn），" 好产（chǎn）品，低价（jià）格 "。

Costco 能（néng）做到这一（yī）点（diǎn），靠的不是广（guǎng）告和（hé）盛大演出，而是几十（shí）年如一（yī）日地经（jīng）营（yíng）口碑（bēi）、深（shēn）耕供应链，并（bìng）且（qiě）非（fēi）常克制地维（wéi）持 10% 左右的营收增速和（hé） 12% 左右的（de）毛（máo）利（lì）率。因（yīn）为所有不必要的开支最后（hòu）都会变成商（shāng）品价格（gé）。

没有（yǒu）了（le）激动人心的数字、热闹的（de）演出（chū）和欢庆氛围，商（shāng）品（pǐn）售（shòu）卖看起来更平（píng）淡、无聊，但这（zhè）也（yě）是赢（yíng）得零售残酷竞争（zhēng）所必须（xū）的。

题图来（lái）源：视（shì）觉中国（guó）

注（zhù）释：

[ 1 ] 2022 年，由于疫（yì）情等（děng）因素（sù），猫（māo）晚曾暂停（tíng）过一次（cì），去（qù）年被低调（diào）重（chóng）启（qǐ），名称（chēng）从 " 狂欢（huān）夜（yè） " 换成了 " 惊喜（xǐ）夜（yè） "，明（míng）星阵容、关注度（dù）都大不（bú）如（rú）前。

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