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所（suǒ）有不必（bì）要（yào）的开支最后都会变成（chéng）商品价格。

文（wén）丨邱（qiū）豪（háo） 管（guǎn）艺雯

编辑丨管（guǎn）艺雯 黄俊杰（jié）

2016 年 11 月 9 日，29 万平方米的深圳（zhèn）大（dà）运中心，天（tiān）猫双（shuāng）十一（yī）晚会的最（zuì）后彩（cǎi）排紧锣密鼓展开（kāi），一天（tiān）后（hòu），科（kē）比 · 布莱（lái）恩特、贝克汉（hàn）姆夫妇（fù）、托马斯 · 穆（mù）勒、OneRepublic、斯嘉丽 · 约翰逊、贝斯（sī） · 比厄、维（wéi）秘（mì）超模等来自世界各地的（de）国际明星就（jiù）要在（zài）此同台。

按计划，北京时间当天下午（wǔ） 1 点（diǎn），刚结（jié）束美（měi）国总（zǒng）统选举（jǔ）拉（lā）票的（de）凯蒂 · 佩（pèi）里将登上私（sī）人（rén）飞机，掐（qiā）着（zhe）点落（luò）地深圳。她的（de）团队（duì）已（yǐ）提前（qián）到（dào）达，现场配套（tào）的（de） " 中国龙 " 舞（wǔ）美已布置好，佩里将（jiāng）演唱三首歌曲串烧（shāo），最（zuì）后一曲是 Firework。Firework 被（bèi）用在（zài）前（qián）一（yī）年美国 " 超（chāo）级碗（wǎn） " 中（zhōng）场（chǎng）秀，也将（jiāng）是（shì）四（sì）年（nián）后拜登（dēng）总（zǒng）统就职典礼的终（zhōng）场（chǎng）表演。

距离晚（wǎn）会只剩一（yī）天，工作人员（yuán）突然接到通知，佩里来不（bú）了了（le），她支（zhī）持的（de）希拉里刚刚在美国总统大选中败给了（le）特（tè）朗普，佩里情绪崩（bēng）溃，无法赴约表演（yǎn）。晴天（tiān）霹雳，对佩里和猫（māo）晚工作人员（yuán）都是。

原（yuán）本严（yán）丝合缝（féng）的（de）演出（chū）节（jiē）目安排（pái）被打乱，将（jiāng）近十分（fèn）钟的（de）终场（chǎng）大秀没了（le），为（wéi）弥补时长，原本节目单里倒数第二个（gè）出场的（de）马云（yún），在（zài）舞台上（shàng） " 变出（chū） " 一（yī）架（jià）直升机和（hé） " 黑（hēi）寡妇 " 斯嘉丽（lì） · 约翰逊，并和（hé）她一（yī）同完成了最后的纸（zhǐ）牌魔（mó）术。

这是一场放（fàng）在今天（tiān）已不（bú）再（zài）有复刻可能的晚会（huì），即（jí）使（shǐ）亲身经历过的人也觉得这（zhè）些（xiē）记（jì）忆（yì）遥远到有点（diǎn）离奇。一（yī）家企业为卖货而创造（zào）的节（jiē）日，聚集了（le）中国、美（měi）国、德国、英国等全球顶流明（míng）星（xīng），来自全世界（jiè）的（de）上千家权威（wēi）媒体（tǐ）跟踪报（bào）道，不放过从晚会（huì）现（xiàn）场（chǎng）到物流仓库的每个细节（jiē）。

那一年，双十（shí）一的成交额首次突破千亿元大关，人们相（xiàng）信这个（gè）数（shù）字迟（chí）早会（huì）突破万亿。身（shēn）处电商市场绝对的第一名，阿（ā）里（lǐ）还看（kàn）不到（dào）有威胁的对手：腾讯（xùn）已（yǐ）放弃自（zì）营、转用投资方（fāng）式发展电（diàn）商（shāng）；京东（dōng）还没（méi）向（xiàng）服饰品类拓展（zhǎn）；字（zì）节跳（tiào）动刚（gāng）发（fā）布抖音应用，试（shì）图挑战快手；上海那家叫（jiào）寻（xún）梦（mèng）的初（chū）创公（gōng）司还在做（zuò）着不（bú）起眼（yǎn）的（de）水（shuǐ）果拼团（tuán）生意（yì）。

对消费者来说，买东（dōng）西（xī）可以（yǐ）是（shì）很（hěn）简单的（de）快乐（lè），被节（jiē）日氛（fēn）围和折扣勾起（qǐ）的购（gòu）物需求就成了 " 消费升（shēng）级 "。

8 年过去，据腾博会官网（men）了解，今年阿里（lǐ）将（jiāng）不（bú）再为双十（shí）一举办猫（māo）晚（wǎn）。双（shuāng）十一（yī）从一个热闹的狂欢（huān）节回归直接促（cù）销，每一分（fèn）钱都要用（yòng）在（zài）刀刃上 —— 在预售期把流量和补贴投给李佳（jiā）琦等达人（rén）主播（bō）的直播（bō）间，把活（huó）动预（yù）算（suàn）直（zhí）接补（bǔ）贴给商家和（hé）商品。

每年（nián）的双十一（yī），曾（céng）经（jīng）以压（yā）力（lì）测试催熟整（zhěng）个电商生态

双十一诞生（shēng）的 2009 年，淘（táo）宝（bǎo）还没有天（tiān）猫（māo）。

和十年（nián）后拼多多推出百亿补贴的逻辑一样（yàng），为（wéi）拉来更多品（pǐn）牌在（zài）淘宝（bǎo）上（shàng）卖（mài）货（huò），刺激更多消费（fèi），在阿里前（qián） CEO 张勇（yǒng）的（de）提议下（xià），2009 年（nián）的（de） 11 月 11 日 " 光棍节 " 被确（què）定为 " 双（shuāng）十（shí）一（yī） " 大（dà）促的（de）日子：品牌（pái）给折（shé）扣，平台（tái）给（gěi）流量，消（xiāo）费者聚在一起（qǐ），相（xiàng）互（hù）感（gǎn）染（rǎn），冲动消费（fèi）。

第（dì）一（yī）届双十（shí）一（yī），只有 27 个品牌（pái）参加，卖出 5200 万元商品（pǐn），到第二（èr）年（nián），这（zhè）个（gè）数字就翻了快（kuài） 18 倍，双十一像一条垂（chuí）直曲线（xiàn），增（zēng）长超出所（suǒ）有人的想像（xiàng），成为此（cǐ）后（hòu）一个史无前例的电商大（dà）促（cù）节日。

欧莱雅（yǎ）在 2010 年第一次（cì）参加双十（shí）一（yī），店铺于 11 月（yuè） 11 日（rì） 0 点上（shàng）线商品，凌（líng）晨 4 点（diǎn）就卖（mài）断（duàn）货，太（tài）多订（dìng）单（dān）了，远超预期（qī），办公室里（lǐ）十（shí）几台（tái）针式（shì）打印机（jī）被（bèi）用（yòng）来打发货面（miàn）单，一直打到过热冒烟，最（zuì）后（hòu）整（zhěng）整用了 40 多天（tiān）才把（bǎ）货（huò）全部发出去（qù）。

阿（ā）里（lǐ）和整（zhěng）个（gè）电（diàn）商的基（jī）础设施（shī），也没有（yǒu）为（wéi）集中的折（shé）扣供（gòng）给（gěi）激（jī）发出（chū）的可怕（pà）需求做好充（chōng）分准备。早年的双十一，网页崩溃（kuì）、支（zhī）付（fù）系统卡死（sǐ）、物（wù）流（liú）爆仓都是（shì）常态，淘（táo）宝、天猫、物流（liú）公（gōng）司（sī）、品牌和运营方都需（xū）要熬夜加班（bān）、加雇人手、完善流程、升级技术平台（tái），以（yǐ）赶上消（xiāo）费者的预期。

阿（ā）里的管（guǎn）理者用 " 大练兵 "" 商业奥林匹克 "" 全球（qiú）商（shāng）业（yè）共振（zhèn） " 各（gè）种词汇（huì）形（xíng）容过双十一，这个阿（ā）里创造的（de）节日，就像一个（gè）大（dà）型（xíng）催化剂，一（yī）年（nián）一次（cì）的试炼，让（ràng）品牌在电（diàn）商销（xiāo）售快（kuài）速壮大，阿里（lǐ）有（yǒu）机（jī）会（huì）完（wán）善自（zì）己的商家服务（wù）、支付、云计算、物流（liú）体系。随着双十（shí）一和（hé）天猫的（de）成（chéng）功（gōng），淘宝才（cái）真正成（chéng）为（wéi）万能（néng）的（de）购（gòu）物平（píng）台。

到 2014 年（nián）阿里（lǐ）赴美（měi）上市（shì），那（nà）一年的（de）双（shuāng）十一有 2.7 万（wàn）多家品牌参与，一天（tiān）的成（chéng）交额（é）冲（chōng）到 571 亿元，两个（gè）数据（jù）都（dōu）超过（guò）第（dì）一届双（shuāng）十（shí）一的（de） 1000 倍。

这一年（nián），阿里（lǐ）开始（shǐ）认真（zhēn）置办媒（méi）体间的数（shù）据大屏，请了几百家媒体，大家有说（shuō）有笑，从第（dì）一分（fèn）钟开始，所有人（rén）看到（dào）那根代表成交额的（de）线（xiàn）瞬间拉上去，每过（guò）几秒钟、几（jǐ）分（fèn）钟（zhōng），1 亿元、10 亿元、100 亿元这些数字迅（xùn）速（sù）弹出（chū），撑满大半个（gè）巨（jù）型屏幕，向在场每个人宣示，新的记录又诞（dàn）生（shēng）了。

2014、2017、2019 年的媒体（tǐ）中（zhōng）心，不断用数字（zì）和（hé）自己赛跑（pǎo）的双（shuāng）十一分时（shí）战报。（左（zuǒ）右滑（huá）动查看）

积聚了前（qián）六（liù）届双（shuāng）十一的势能（néng），投射了中国消（xiāo）费（fèi）能力（lì）的爆发，一（yī）个（gè）大（dà）胆（dǎn）的想（xiǎng）法（fǎ）从（cóng）阿里诞生 —— 2015 年初（chū），阿里在内部讨论（lùn），他们想（xiǎng）传递一（yī）个（gè）概念，希望双十一（yī）不仅（jǐn）仅（jǐn）是一个买买（mǎi）买的电商节（jiē）日（rì），而（ér）是全民狂（kuáng）欢的节（jiē）日，就（jiù）像（xiàng）春节（jiē）一（yī）样。

阿里决定（dìng）要（yào）在双十一当晚办（bàn）一场晚会（huì）。

第（dì）一届猫晚（wǎn）的总导（dǎo）演冯小刚说，马（mǎ）云（yún）给（gěi）他（tā）打（dǎ）电话（huà）时，像是（shì）把（bǎ） " 一个天大的好事 " 交给他。一（yī）位（wèi）猫（māo）晚项目（mù）组的阿里员工回忆，" 那是最好的时代，公司（sī）给了腾博会官网（men）巨（jù）大的（de）创作空间（jiān）。"

猫晚（wǎn）项目组做了（le）许（xǔ）多在（zài）今天（tiān）看来都（dōu）依（yī）然（rán）大胆而（ér）前卫的尝试。

距离第（dì）一（yī）届晚会（huì）只剩不到 50 天，他（tā）们临（lín）时决定（dìng）将（jiāng）制（zhì）作和（hé）播出（chū）平台（tái）换成湖南卫（wèi）视，极（jí）限操作一（yī）台（tái）晚会，因为想（xiǎng）做（zuò）出影响（xiǎng）力，就要（yào）为它找到行业里（lǐ）最出彩的主（zhǔ）持人和制作团队。

邀（yāo）约明星也很（hěn）大胆（dǎn）。泰勒 · 斯（sī）威（wēi）夫（fū）特、阿黛尔（ěr）、凯蒂（dì） · 佩里等一线国际巨（jù）星（xīng）的（de）名字从第一年（nián）起就列在（zài）邀约名（míng）单（dān），目标是（shì）每年（nián）至少得（dé）请来一（yī）个。邀约邮件里（lǐ），猫晚被形容（róng）为（wéi）是（shì） " 黑色星（xīng）期五（wǔ） " 和 " 超（chāo）级碗 " 的结合。

2017 年猫晚结束后，阿（ā）里决定为天猫（māo）聘请（qǐng）代言人（rén），最终人选（xuǎn）落在（zài）一（yī）位顶流男星和易烊千玺之（zhī）间（jiān）。当（dāng）时的（de）易烊千玺还没大火（huǒ），人气不及另两位队（duì）友，但他（tā）看（kàn）上去和天猫（māo）的（de）各类（lèi）商品都很（hěn）搭（dā），交（jiāo）谈时认真记笔记的样子（zǐ）被项（xiàng）目组记（jì）住（zhù）。2018 年 4 月（yuè），天猫正（zhèng）式官（guān）宣易烊千玺为代言人，易洋千玺可能（néng）是参与（yǔ）猫晚次数（shù）最多（duō）的明星（xīng），除（chú）了（le） 2017 年，其他几（jǐ）届（jiè）猫晚他都参加了。

最初几年的（de）猫晚让人（rén）目不暇接：美（měi）剧《纸（zhǐ）牌屋》里的 " 美国（guó）总（zǒng）统 "（凯文 · 史（shǐ）派西（xī））从 " 白宫 " 发来（lái）祝福短片，羡慕中国消费者可（kě）以（yǐ）大（dà）买特买；林志玲脱（tuō）下（xià） Burberry 风衣（yī），借助 AR 技术（shù）将其从晚会现（xiàn）场（chǎng） " 扔（rēng）到（dào） " 观（guān）众（zhòng）手（shǒu）机上；演员王凯跨界（jiè）唱歌，刘（liú）昊（hào）然跨界（jiè）主持（chí）；马云在这（zhè）里圆了魔术和电影（yǐng）梦，和丹尼尔 · 克雷格一起（qǐ）送豪车、和斯嘉丽 · 约翰（hàn）逊变魔（mó）术（shù）、请（qǐng）妮可（kě） · 基（jī）德（dé）曼（màn）给（gěi）自己的功夫（fū）电影《攻守道》报幕。

马（mǎ）云（yún）最后一次（cì）现（xiàn）身猫晚（wǎn）是（shì）在 2018 年，那（nà）一晚（wǎn），他向五（wǔ）位（wèi）素人发起挑战，都（dōu）失败（bài）了（le），其中一位是淘（táo）宝主（zhǔ）播（bō）李佳琦（qí）。李佳琦在（zài）这（zhè）一（yī）年彻底出圈，他将在接（jiē）下去的许（xǔ）多年（nián）里（lǐ），成为双十一乃至整个淘（táo）宝的重要增长（zhǎng）引（yǐn）擎之（zhī）一（yī），在（zài）另一（yī）块（kuài）屏（píng）幕（mù）上撬动亿万观众的购买欲。

多位阿里员工都有一个共（gòng）识，2018 年双十一（yī）是阿里（lǐ）影响力（lì）的顶（dǐng）点，不（bú）仅因为（wéi）李（lǐ）佳（jiā）琦。

那个时候，天（tiān）猫双（shuāng）十（shí）一各类目（mù）的商家（jiā）榜（bǎng）单，几乎就（jiù）代（dài）表了（le）整个（gè）行业的风（fēng）向标，第（dì）一名（míng）就（jiù）是最（zuì）大赢家（jiā）。很多欧美企（qǐ）业（yè）的中国区（qū）一号位整夜紧（jǐn）盯（dīng）品牌在双十一（yī）的排（pái）名 —— 赢得中国市场（chǎng）、赢得一次双十一（yī），几乎就（jiù）等于（yú）传统渠道（dào）几（jǐ）年的增长。

低价战争（zhēng）从一年两（liǎng）次变成 365 天不断

从 2015 年（nián）第一届到 2023 年最后（hòu）一届，猫晚（wǎn）的（de）寿命（mìng）是（shì） 8 岁 [ 1 ] ，但它最好的（de）年华（huá）都留在了（le）疫情（qíng）前。

2019 年，从第一届（jiè）猫晚（wǎn）起就被邀请的（de）泰勒 · 斯（sī）威（wēi）夫特终（zhōng）于（yú）应邀，到梅赛（sài）德斯（sī） · 奔驰（chí）文（wén）化中心献唱新专（zhuān）辑里的三首（shǒu）歌曲串烧。这是猫（māo）晚（wǎn）最后的高（gāo）光时（shí）刻。因为疫（yì）情（qíng）等（děng）种（zhǒng）种因素（sù），此后再（zài）也没有国际巨星亲临过（guò）猫（māo）晚演出现场。

双十（shí）一（yī）的成交额增（zēng）速从（cóng）第三（sān）年开始（shǐ）每年都在放缓（huǎn），2017 年（nián）双十（shí）一（yī）打通线（xiàn）下渠道后曾（céng）小幅（fú）回（huí）升。最大的（de）一次增（zēng）速反弹出现（xiàn）在 2020 年，疫（yì）情阻碍了人们去线（xiàn）下（xià）买东西，居家办（bàn）公（gōng）又（yòu）拉动（dòng）了一波数（shù）码（mǎ）产品（pǐn）的（de）换（huàn）机潮，但也提前消耗了（le）未（wèi）来几年的需求和增长势能。

到（dào） 2021 年（nián），双（shuāng）十（shí）一 GMV 增速（sù）第（dì）一次跌至 10% 以（yǐ）下，没有媒体中心的数据大屏，没有（yǒu）分时战报，只（zhī）剩（shèng）一个成交总额（é）的数据。次（cì）年（nián）连这（zhè）个 GMV 大数也不（bú）再公布了。

在这（zhè）个（gè）过程中，年轻的对（duì）手来了，消（xiāo）费环境也变了（le）。

2019 年，拼多（duō）多打响百（bǎi）亿（yì）补（bǔ）贴，GMV 翻倍（bèi）增长、突（tū）破万亿元（yuán），直接（jiē）占领阿（ā）里和（hé）京东都尚（shàng）未（wèi）重（chóng）投入（rù）的低线（xiàn）、低价（jià）市场（chǎng）；2020 年，抖（dǒu）音正式成立电商（shāng）部门，用 " 猫（māo）晚 " 直播带货的（de）方式争夺阿里（lǐ）的电商（shāng）份额（é）；同期中国（guó）实物（wù）商品网上零（líng）售（shòu）额突破（pò） 10 万亿元（yuán），占社零比（bǐ）重达到（dào） 1/4，但增速逐渐（jiàn）回落至 10% 以（yǐ）下，电商大（dà）盘增（zēng）长逐（zhú）渐摸到（dào）天花板。

阿里的收（shōu）入、DAU（日活用户（hù）数）、双十一 GMV 增（zēng）速（sù）都在 2021 年明（míng）显（xiǎn）放缓（huǎn），而竞争对手（shǒu）在快速（sù）长大。为了应对，阿里近年来持（chí）续（xù）改（gǎi）革业务和（hé）组织（zhī）：

2021 年 1 月和 5 月，淘（táo）宝特（tè）价版（bǎn）和淘宝直播先（xiān）后宣布品牌升（shēng）级（jí），各自（zì）推出独立 App（淘特和（hé）点（diǎn）淘），阿里试（shì）图（tú）以局部业务（wù）对抗拼（pīn）多多（duō）和抖音；到 2023 年初，阿里（lǐ）确定了（le）包括直（zhí）播（bō）、价格力（lì）等在内（nèi）的（de） " 五大（dà）战役（yì） "，试（shì）图（tú）用整（zhěng）个淘（táo）宝对抗拼（pīn）多（duō）多；今（jīn）年 618，阿里（lǐ）用取消（xiāo）预售（shòu）和低（dī）价换取了多年（nián）未见（jiàn）的（de）两（liǎng）位（wèi）数增速（sù），还在美妆护（hù）肤（fū）、运（yùn）动（dòng）户外（wài）等抖音的优势类目砸（zá）下（xià）很多（duō）钱，试（shì）图（tú）狙（jū）击（jī）抖音。

阿里最擅长（zhǎng）调整组织，腾博会官网一直在（zài）持续（xù）关注（zhù），过（guò）去几年，阿（ā）里（lǐ）试图（tú）让组织变得（dé）灵活，以给淘（táo）宝天（tiān）猫 " 减负 "，降低它对（duì）其他业务的（de）输血。从 2021 年阿（ā）里（lǐ）开始推行（háng）经营（yíng）责（zé）任制，到后来的（de）多元化治（zhì）理（lǐ），都（dōu）强调各（gè）业务单（dān）元要（yào）自（zì）负盈亏（kuī），2023 年阿里实行 "1+6+N" 改组，也是为了进一步明确各业务集团的（de）权（quán）力（lì）和责任（rèn）。

在新（xīn）的消费（fèi）时代（dài），每家公（gōng）司都要重（chóng）新算账，不再花无（wú）用的钱 —— 猫晚成为了（le）那个没必（bì）要的开支，尽管它从（cóng）第（dì）二年开（kāi）始（shǐ）就（jiù）基（jī）本（běn）上能自负（fù）盈（yíng）亏。

即使是双十一本（běn）身，也不再（zài）有那么大的吸引力。

贝恩（ēn）咨（zī）询（xún）的一份调查问卷显示，2021 年时，仍有（yǒu）超过 75% 的（de）中国消（xiāo）费（fèi）者（zhě）对（duì）双（shuāng）十一（yī）感到（dào）兴（xìng）奋，但两（liǎng）年后，这个（gè）比例只剩（shèng）下 53%，同期愿（yuàn）意在（zài）双（shuāng）十一增（zēng）加支（zhī）出的消费（fèi）者占（zhàn）比从（cóng） 51% 降到了（le） 23%。另（lìng）据（jù）星图数据，2023 年双十一期间全网商品销售总（zǒng）额为 1.14 万亿元（yuán），仅增长（zhǎng） 2%，不及当（dāng）年中国社会消费品零售（shòu）总额的增速（7.2%）。

一（yī）位猫晚项目组的阿（ā）里员（yuán）工说（shuō），她对猫（māo）晚（wǎn）消失的失落感（gǎn）是慢慢产生的，因为整个大（dà）促已经在发生变化（huà），" 从（cóng）双十一（yī）集中（zhōng）买（mǎi）东西，分（fèn）散（sàn）到了现在的每一天（tiān）。"

双（shuāng）十一（yī）和 618 两个大促都（dōu）从一天逐渐被拉长（zhǎng）到一（yī）个月；需要复杂（zá）计算的（de）集（jí）中（zhōng）式（shì）大促，逐渐（jiàn）被简单（dān）的日常（cháng）低价消解；过去主持人（rén）和（hé）明（míng）星在（zài）猫（māo）晚（wǎn）引导观（guān）众买东西（xī），现在他（tā）们和许多素人（rén）主播一起进入无数个直（zhí）播（bō）间（jiān），支撑（chēng）起内容（róng）电（diàn）商（shāng）平台的（de）日活和成交额（é）。

我（wǒ）们了解（jiě）到，今年（nián）停止（zhǐ）举办猫晚省（shěng）下的开（kāi）支，将被全部（bù）投入（rù）到商家和（hé）消（xiāo）费者（zhě）补贴（tiē）上。在（zài）阿里对外的叙（xù）事里，今年是（shì）投入力（lì）度（dù）最大的一次双（shuāng）十（shí）一（yī），包括（kuò） 300 亿（yì）元消费券及红（hóng）包（bāo）、30 亿元商（shāng）家支（zhī）持（chí）补贴，流（liú）量投入超百（bǎi）亿（yì）。

此（cǐ）外，各（gè）地（dì）政（zhèng）府发放的家电（diàn）补贴（tiē）首（shǒu）次（cì）大规模参与（yǔ）阿里和京（jīng）东的双十（shí）一大（dà）促，额度达（dá）到（dào） 15%-20%。没有（yǒu）政（zhèng）府（fǔ）补贴优势、又不（bú）能（néng）让（ràng）低（dī）价心（xīn）智受损（sǔn）的拼多多，为此额（é）外付出了数十（shí）亿（yì）元的投入。

今年（nián）几（jǐ）家（jiā）电商平台卷（juàn）出了（le）史（shǐ）上最长的（de）一（yī）次双十一，相（xiàng）比阿里（lǐ）的 29 天（tiān），京东、抖音和（hé）拼多多的大促时长都（dōu）超过（guò） 30 天，它（tā）们开始的（de）时（shí）间都比天猫更早，且（qiě）都是现货（huò）开卖（mài），" 天猫被（bèi）盯（dīng）着（zhe）打，确实（shí）难受。" 一位头部（bù）品牌称。

阿里（lǐ）的双十（shí）一提（tí）前（qián）了 10 天，上（shàng）半年 618 大促时（shí）一度为（wéi）了（le）用户体验（yàn）取（qǔ）消的预售环节（jiē）被重启，预（yù）售（shòu）时间也比上一（yī）年提前了一周（zhōu）。

腾博会官网了（le）解到（dào），阿里（lǐ）还（hái）临（lín）时增加（jiā）了从 10 月 25 日开（kāi）始为时（shí）一周的第二波（bō）预售，商家、主播和（hé）员工都是（shì）提前几（jǐ）天（tiān）才（cái）接（jiē）到通知，仓（cāng）促准备。李佳（jiā）琦（qí）的（de）直（zhí）播间不得不再次上架一些第（dì）一波预售已经卖（mài）过（guò）的商品。

阿（ā）里的园（yuán）区里，定（dìng）胜鼓和大麦等（děng）双十（shí）一的（de）传统（tǒng）元（yuán）素继续保留，今年的（de）新标（biāo）语是 "Value Beyond Price" —— 低（dī）价（jià）和（hé）折（shé）扣之（zhī）外（wài），阿（ā）里还（hái）在（zài）试图（tú）凸显（xiǎn）自（zì）家双（shuāng）十一的（de）品质标签。

一切（qiē）又回到 Costco 联合创始人辛尼格（gé）对零售（shòu）业的总结 —— 它（tā）不是一门复杂的生（shēng）意，需要的（de）只是以更低的成本销售高质量（liàng）的商（shāng）品，" 好（hǎo）产品，低价格（gé） "。

Costco 能（néng）做（zuò）到（dào）这一点，靠（kào）的不是（shì）广（guǎng）告和盛大演（yǎn）出，而（ér）是（shì）几十年如（rú）一（yī）日地经营口（kǒu）碑、深耕供应（yīng）链，并且（qiě）非（fēi）常（cháng）克制地（dì）维（wéi）持 10% 左右（yòu）的营收（shōu）增速和 12% 左右（yòu）的毛利率。因为（wéi）所有（yǒu）不必要（yào）的开（kāi）支最后（hòu）都会（huì）变成商品价格。

没（méi）有了激（jī）动人（rén）心的（de）数字、热闹的演出（chū）和（hé）欢（huān）庆（qìng）氛围（wéi），商（shāng）品售（shòu）卖看起（qǐ）来更（gèng）平（píng）淡、无聊，但（dàn）这也（yě）是赢（yíng）得（dé）零售（shòu）残酷竞争（zhēng）所必须的。

题图来（lái）源：视觉（jiào）中国

注释：

[ 1 ] 2022 年，由于疫情（qíng）等因素，猫（māo）晚曾暂停过（guò）一次，去年被低（dī）调重（chóng）启，名（míng）称（chēng）从 " 狂欢夜 " 换（huàn）成（chéng）了 " 惊（jīng）喜夜 "，明星（xīng）阵容、关（guān）注度都大不（bú）如（rú）前。

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