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所（suǒ）有（yǒu）不必要（yào）的开支最后都会（huì）变（biàn）成商品价格（gé）。

文丨邱豪 管艺雯

编（biān）辑（jí）丨管艺雯 黄俊杰

2016 年 11 月 9 日（rì），29 万（wàn）平方米的深圳大运中（zhōng）心，天猫（māo）双（shuāng）十（shí）一晚会的最（zuì）后彩排（pái）紧锣密鼓（gǔ）展开，一（yī）天（tiān）后，科比 · 布莱（lái）恩特（tè）、贝克汉（hàn）姆夫（fū）妇、托马（mǎ）斯 · 穆勒、OneRepublic、斯嘉丽 · 约翰逊、贝（bèi）斯（sī） · 比厄、维秘超模等来（lái）自世（shì）界各（gè）地的国（guó）际明星就要在此同台。

按计（jì）划，北（běi）京（jīng）时间当天（tiān）下午 1 点，刚（gāng）结束美（měi）国总统选举拉票（piào）的凯（kǎi）蒂 · 佩里将（jiāng）登上私人飞机，掐（qiā）着点落（luò）地（dì）深圳。她（tā）的团队（duì）已（yǐ）提（tí）前到达，现（xiàn）场配（pèi）套（tào）的 " 中国龙 " 舞美（měi）已布（bù）置（zhì）好，佩（pèi）里（lǐ）将（jiāng）演（yǎn）唱（chàng）三首歌（gē）曲（qǔ）串烧，最后（hòu）一曲是 Firework。Firework 被用在（zài）前一年美国 " 超级碗（wǎn） " 中场秀，也将是（shì）四年后拜登总统（tǒng）就职典（diǎn）礼的（de）终场表（biǎo）演。

距离（lí）晚会（huì）只剩（shèng）一天，工作人（rén）员突然接到通（tōng）知，佩（pèi）里（lǐ）来不了了（le），她（tā）支持（chí）的希拉里（lǐ）刚刚在美（měi）国总统大选中败给了（le）特（tè）朗普（pǔ），佩（pèi）里（lǐ）情绪崩溃，无法赴约表（biǎo）演。晴天霹雳（lì），对佩里（lǐ）和猫晚（wǎn）工（gōng）作（zuò）人（rén）员都（dōu）是（shì）。

原本严丝合缝的演出（chū）节目安排被打（dǎ）乱，将近（jìn）十（shí）分钟的（de）终（zhōng）场大秀没了，为弥补时长（zhǎng），原本（běn）节目单里（lǐ）倒（dǎo）数第（dì）二（èr）个出（chū）场的马（mǎ）云，在舞台（tái）上（shàng） " 变出 " 一架（jià）直升（shēng）机和 " 黑（hēi）寡妇 " 斯嘉（jiā）丽 · 约翰逊，并和她一同完（wán）成了最（zuì）后的纸（zhǐ）牌（pái）魔术。

这（zhè）是（shì）一（yī）场放在（zài）今天已不再（zài）有复刻（kè）可能（néng）的（de）晚（wǎn）会，即使亲（qīn）身经（jīng）历过的人也觉（jiào）得（dé）这些记忆遥远到（dào）有（yǒu）点离（lí）奇（qí）。一家企业为卖货而创（chuàng）造（zào）的（de）节（jiē）日，聚集了（le）中（zhōng）国、美国、德国、英国（guó）等全球顶（dǐng）流明星，来自全世界的上千（qiān）家（jiā）权（quán）威媒体跟（gēn）踪（zōng）报道，不（bú）放过（guò）从晚会（huì）现场到物流（liú）仓库的（de）每个细节（jiē）。

那（nà）一年，双（shuāng）十（shí）一的成交额（é）首（shǒu）次突破千（qiān）亿元（yuán）大（dà）关，人们相（xiàng）信这个（gè）数字（zì）迟（chí）早（zǎo）会突破万亿。身处（chù）电商市场绝对（duì）的第一（yī）名，阿里还（hái）看不到有（yǒu）威胁的对手（shǒu）：腾讯已放弃（qì）自营、转用投资（zī）方式（shì）发展（zhǎn）电（diàn）商；京东还没向服饰品（pǐn）类拓展；字节（jiē）跳（tiào）动刚发（fā）布抖音应用，试（shì）图挑战快手；上（shàng）海那家叫寻梦（mèng）的（de）初创公司还在做着不起眼的水果拼（pīn）团生意（yì）。

对消（xiāo）费（fèi）者来（lái）说，买（mǎi）东（dōng）西可以是很简（jiǎn）单的快乐，被节（jiē）日（rì）氛围和折扣（kòu）勾起的（de）购物需（xū）求就成（chéng）了（le） " 消费升（shēng）级 "。

8 年（nián）过去（qù），据我（wǒ）们（men）了解（jiě），今年（nián）阿里（lǐ）将（jiāng）不再为双十一举（jǔ）办（bàn）猫晚。双十一从一个热闹的狂欢节回归直（zhí）接促销，每一分钱都（dōu）要用在（zài）刀（dāo）刃上 —— 在（zài）预售期把（bǎ）流量（liàng）和补贴投（tóu）给李佳琦等达人主播的直（zhí）播间，把（bǎ）活（huó）动预算直接补贴（tiē）给商（shāng）家和商品。

每年（nián）的双（shuāng）十一，曾经以压力（lì）测试（shì）催熟整个电（diàn）商（shāng）生（shēng）态

双十一诞生的 2009 年，淘（táo）宝还（hái）没有（yǒu）天猫（māo）。

和十（shí）年后拼多多推（tuī）出（chū）百亿（yì）补贴的逻辑一样（yàng），为拉来（lái）更多（duō）品（pǐn）牌在（zài）淘宝上卖（mài）货，刺激（jī）更多消（xiāo）费（fèi），在阿（ā）里前 CEO 张勇（yǒng）的提议下，2009 年的（de） 11 月 11 日（rì） " 光棍节 " 被确（què）定为 " 双十（shí）一 " 大促的（de）日（rì）子：品牌给折（shé）扣，平台给（gěi）流（liú）量，消费者聚在一起，相（xiàng）互（hù）感染，冲动（dòng）消（xiāo）费。

第一（yī）届双十一，只有 27 个品牌参（cān）加（jiā），卖出 5200 万元商品，到第二年（nián），这个数（shù）字就（jiù）翻（fān）了快 18 倍（bèi），双十（shí）一（yī）像（xiàng）一条垂（chuí）直曲线，增长超（chāo）出所有人（rén）的（de）想像，成（chéng）为（wéi）此（cǐ）后（hòu）一个（gè）史（shǐ）无前（qián）例的电商大促（cù）节（jiē）日（rì）。

欧莱雅在 2010 年第一次参加双十一，店（diàn）铺于 11 月 11 日 0 点（diǎn）上线商品，凌（líng）晨 4 点就卖断货（huò），太多订单了，远超预（yù）期，办公室（shì）里十几台针式（shì）打印（yìn）机被（bèi）用来打发（fā）货（huò）面（miàn）单（dān），一（yī）直（zhí）打到过（guò）热冒（mào）烟，最后（hòu）整（zhěng）整用了 40 多天（tiān）才（cái）把（bǎ）货（huò）全（quán）部发出（chū）去。

阿里和整个电（diàn）商（shāng）的（de）基础设施，也（yě）没有（yǒu）为集中的（de）折扣供（gòng）给激（jī）发出的可怕需求做好充（chōng）分准备。早年的双十一（yī），网页崩（bēng）溃、支付（fù）系统卡死、物流爆（bào）仓（cāng）都是常态（tài），淘（táo）宝、天（tiān）猫、物流公司（sī）、品牌（pái）和（hé）运营（yíng）方都（dōu）需（xū）要熬夜加班（bān）、加雇人手（shǒu）、完善（shàn）流程、升级技（jì）术（shù）平台，以赶上消（xiāo）费者（zhě）的预（yù）期。

阿（ā）里的管（guǎn）理（lǐ）者（zhě）用 " 大练（liàn）兵 "" 商（shāng）业奥（ào）林匹（pǐ）克（kè） "" 全球商（shāng）业共振 " 各种词汇（huì）形容过双十一，这（zhè）个阿里（lǐ）创造（zào）的节日（rì），就像一（yī）个大型（xíng）催化剂（jì），一年（nián）一次（cì）的试炼，让品牌在电（diàn）商销（xiāo）售快（kuài）速（sù）壮大，阿（ā）里有机会完（wán）善自己的（de）商（shāng）家（jiā）服（fú）务、支（zhī）付、云计算（suàn）、物流体系。随着（zhe）双（shuāng）十一和天（tiān）猫的成（chéng）功，淘宝才（cái）真（zhēn）正（zhèng）成为（wéi）万能的（de）购（gòu）物平台。

到 2014 年（nián）阿里赴美上市（shì），那（nà）一（yī）年（nián）的双十一有 2.7 万多（duō）家品牌参与，一（yī）天（tiān）的成交额冲到 571 亿（yì）元，两个数据（jù）都（dōu）超过第一届双（shuāng）十（shí）一的 1000 倍。

这一年，阿里（lǐ）开（kāi）始认真（zhēn）置办媒（méi）体间的（de）数（shù）据（jù）大屏，请了几（jǐ）百家媒（méi）体，大（dà）家（jiā）有说有（yǒu）笑，从第（dì）一分（fèn）钟开（kāi）始，所（suǒ）有人看到那根（gēn）代表成交（jiāo）额的线瞬间（jiān）拉（lā）上去（qù），每过（guò）几秒钟、几分（fèn）钟，1 亿元、10 亿元（yuán）、100 亿元（yuán）这（zhè）些（xiē）数字迅速（sù）弹出，撑满大半（bàn）个巨型屏幕（mù），向（xiàng）在场（chǎng）每（měi）个人宣示，新（xīn）的记录又（yòu）诞生了。

2014、2017、2019 年的媒体中心，不断（duàn）用数（shù）字和自（zì）己赛跑的双十一（yī）分时战报（bào）。（左（zuǒ）右滑动查看（kàn））

积聚了（le）前六届（jiè）双十一的势（shì）能，投射了中国（guó）消费能力的（de）爆发，一（yī）个（gè）大（dà）胆的想法（fǎ）从阿里（lǐ）诞生 —— 2015 年初（chū），阿（ā）里在内（nèi）部讨论（lùn），他们（men）想传（chuán）递一个（gè）概念，希望双（shuāng）十一不（bú）仅仅（jǐn）是一个买买买的（de）电商（shāng）节（jiē）日，而（ér）是全民（mín）狂（kuáng）欢（huān）的节（jiē）日，就像春（chūn）节一（yī）样。

阿里决定要在（zài）双十一当（dāng）晚（wǎn）办一场（chǎng）晚会。

第一（yī）届猫（māo）晚（wǎn）的总导演冯小刚说，马云给他（tā）打（dǎ）电话（huà）时（shí），像（xiàng）是把（bǎ） " 一个天大的（de）好事 " 交给他（tā）。一位猫（māo）晚（wǎn）项目组的阿里（lǐ）员工回忆（yì），" 那是最好的时（shí）代，公司给（gěi）了我（wǒ）们（men）巨大的（de）创作（zuò）空间。"

猫（māo）晚（wǎn）项（xiàng）目（mù）组做了许（xǔ）多在今天（tiān）看来都依然大（dà）胆而前卫的尝试（shì）。

距（jù）离第（dì）一届晚会只剩不到（dào） 50 天，他们临时决定（dìng）将制（zhì）作和播（bō）出平台换成湖南卫视（shì），极限（xiàn）操（cāo）作一台晚会，因为想做出影（yǐng）响力，就要为它（tā）找到行（háng）业里最出彩的主持人和制作（zuò）团队。

邀（yāo）约明星（xīng）也（yě）很（hěn）大胆。泰勒（lè） · 斯威夫（fū）特、阿黛（dài）尔、凯蒂 · 佩里等（děng）一（yī）线国际巨星（xīng）的名（míng）字从第一年起就列在邀约名（míng）单，目标是每（měi）年至少得请（qǐng）来一个（gè）。邀约邮件里（lǐ），猫（māo）晚（wǎn）被形（xíng）容（róng）为（wéi）是（shì） " 黑（hēi）色（sè）星期（qī）五 " 和 " 超级碗 " 的结合。

2017 年猫晚结束（shù）后，阿（ā）里（lǐ）决定（dìng）为（wéi）天猫（māo）聘（pìn）请代言（yán）人（rén），最终人选落在一位顶（dǐng）流男星和易烊千玺之间。当时的（de）易烊千玺还没大火，人（rén）气不及另（lìng）两（liǎng）位（wèi）队友（yǒu），但他看（kàn）上去和天（tiān）猫（māo）的（de）各（gè）类商（shāng）品（pǐn）都很搭，交谈（tán）时（shí）认真记笔记的样子被项（xiàng）目组记住（zhù）。2018 年 4 月（yuè），天猫正（zhèng）式官（guān）宣易烊千玺（xǐ）为代言人，易洋千玺（xǐ）可能是（shì）参与（yǔ）猫（māo）晚次数最（zuì）多（duō）的明星，除（chú）了 2017 年，其他（tā）几届猫晚他都参（cān）加了。

最（zuì）初（chū）几年的猫晚让人（rén）目不暇接（jiē）：美剧（jù）《纸牌屋》里的（de） " 美国（guó）总（zǒng）统（tǒng） "（凯文（wén） · 史派西）从（cóng） " 白（bái）宫 " 发（fā）来祝福短片，羡（xiàn）慕中国消费者（zhě）可以大买特买（mǎi）；林志玲（líng）脱（tuō）下 Burberry 风衣（yī），借助 AR 技术将其（qí）从晚（wǎn）会现（xiàn）场 " 扔到 " 观众手机上；演员王凯（kǎi）跨界唱歌，刘昊然（rán）跨界主持（chí）；马云（yún）在这里圆了魔（mó）术（shù）和（hé）电影梦，和丹（dān）尼（ní）尔（ěr） · 克雷格一起送（sòng）豪（háo）车（chē）、和斯嘉丽（lì） · 约（yuē）翰逊变魔（mó）术、请（qǐng）妮可（kě） · 基德（dé）曼给自己的（de）功夫电影《攻守道》报幕。

马云最后一次现身（shēn）猫（māo）晚是在 2018 年（nián），那一晚，他向五（wǔ）位素（sù）人发起挑战（zhàn），都（dōu）失败了，其中一位是（shì）淘宝主播李佳琦。李佳琦在这一年彻（chè）底出圈，他将（jiāng）在接下去的许多年里，成为双十（shí）一乃至整个淘宝的重要增（zēng）长引擎之（zhī）一，在另一（yī）块屏幕上（shàng）撬动亿（yì）万（wàn）观（guān）众（zhòng）的（de）购买欲（yù）。

多位阿里（lǐ）员工都（dōu）有一个共（gòng）识，2018 年双（shuāng）十一（yī）是（shì）阿里影（yǐng）响力的（de）顶（dǐng）点（diǎn），不仅因（yīn）为李佳琦。

那个（gè）时候（hòu），天猫双十一各类目的商（shāng）家榜单（dān），几（jǐ）乎就（jiù）代表（biǎo）了整个（gè）行（háng）业的风向标（biāo），第（dì）一名就是最（zuì）大（dà）赢家。很（hěn）多欧美企（qǐ）业的中国区一号位整夜紧盯品（pǐn）牌在双（shuāng）十一的排（pái）名 —— 赢得中（zhōng）国市场、赢得一次（cì）双十一，几（jǐ）乎就等于传（chuán）统渠道几（jǐ）年（nián）的增长。

低价战争（zhēng）从一年两（liǎng）次变成（chéng） 365 天不断

从（cóng） 2015 年第一（yī）届到（dào） 2023 年最后一届，猫（māo）晚（wǎn）的寿命（mìng）是 8 岁 [ 1 ] ，但它最（zuì）好的年华都留在（zài）了（le）疫情前。

2019 年，从第（dì）一届猫晚起就被（bèi）邀请的泰勒 · 斯（sī）威（wēi）夫（fū）特（tè）终于应（yīng）邀，到梅赛（sài）德斯 · 奔驰文化中（zhōng）心献唱（chàng）新专辑（jí）里（lǐ）的三（sān）首歌曲串烧（shāo）。这是猫晚最后的高（gāo）光（guāng）时刻。因为疫情等（děng）种（zhǒng）种因素（sù），此后再也（yě）没有（yǒu）国（guó）际巨星亲（qīn）临（lín）过猫晚演出现场。

双（shuāng）十（shí）一的（de）成交额增速从（cóng）第三（sān）年开始每（měi）年（nián）都在（zài）放（fàng）缓，2017 年双十一打（dǎ）通（tōng）线下渠（qú）道（dào）后曾（céng）小幅（fú）回（huí）升。最大的（de）一次增（zēng）速反（fǎn）弹（dàn）出现在 2020 年，疫情阻碍了（le）人们去（qù）线下买东（dōng）西，居（jū）家（jiā）办公（gōng）又（yòu）拉动（dòng）了一波（bō）数码产品的换（huàn）机潮，但也提前消（xiāo）耗了未来几（jǐ）年的（de）需求（qiú）和增（zēng）长（zhǎng）势（shì）能。

到（dào） 2021 年，双（shuāng）十一 GMV 增速第（dì）一次（cì）跌（diē）至 10% 以下，没有媒体中心的数（shù）据大（dà）屏，没（méi）有（yǒu）分时战报，只（zhī）剩（shèng）一个成交总（zǒng）额的数据（jù）。次年连这个 GMV 大（dà）数（shù）也（yě）不（bú）再公布（bù）了。

在这个过程中（zhōng），年（nián）轻的对手来（lái）了，消费环境（jìng）也变了（le）。

2019 年（nián），拼多（duō）多打（dǎ）响百亿补贴，GMV 翻倍增长、突破（pò）万亿元（yuán），直接占领阿（ā）里和京（jīng）东都（dōu）尚未重投（tóu）入的低线、低价（jià）市场；2020 年，抖音正式成立电商部（bù）门，用（yòng） " 猫（māo）晚 " 直（zhí）播（bō）带货的方式争夺阿（ā）里的电商份额；同期中国实物商（shāng）品（pǐn）网上（shàng）零售额突（tū）破（pò） 10 万亿元（yuán），占（zhàn）社（shè）零比重达到 1/4，但增（zēng）速（sù）逐渐回落至（zhì） 10% 以下，电（diàn）商大盘（pán）增长逐（zhú）渐（jiàn）摸到（dào）天花板（bǎn）。

阿里的（de）收入（rù）、DAU（日活用（yòng）户数（shù））、双十一（yī） GMV 增速（sù）都在（zài） 2021 年（nián）明显放（fàng）缓（huǎn），而竞争（zhēng）对（duì）手（shǒu）在快速（sù）长大（dà）。为了应（yīng）对，阿（ā）里近年来（lái）持续改（gǎi）革业务和组（zǔ）织：

2021 年 1 月（yuè）和 5 月，淘宝特价（jià）版和淘宝（bǎo）直播先后（hòu）宣布品牌升级，各自推出独立 App（淘特和点淘），阿（ā）里试图以局（jú）部（bù）业务对抗（kàng）拼（pīn）多多和抖音；到 2023 年初（chū），阿里（lǐ）确定了包（bāo）括直（zhí）播、价格力（lì）等在（zài）内的 " 五（wǔ）大战（zhàn）役（yì） "，试（shì）图用（yòng）整个（gè）淘宝（bǎo）对抗（kàng）拼多多；今年 618，阿里用取消（xiāo）预售（shòu）和低（dī）价换取了多（duō）年未见的两（liǎng）位（wèi）数增（zēng）速，还在（zài）美（měi）妆护（hù）肤、运动（dòng）户外等抖（dǒu）音的优势类目砸（zá）下很多（duō）钱，试图（tú）狙（jū）击抖（dǒu）音。

阿里最擅长调（diào）整组织，我（wǒ）们一直（zhí）在持（chí）续关注（zhù），过去（qù）几年，阿里试图让组织变得灵活（huó），以给淘（táo）宝天猫 " 减负 "，降低（dī）它对其（qí）他业务的输（shū）血。从 2021 年（nián）阿里开始（shǐ）推行（háng）经营（yíng）责（zé）任（rèn）制，到后来的多（duō）元（yuán）化治理，都强调各（gè）业（yè）务（wù）单元要自负盈亏，2023 年（nián）阿（ā）里实行 "1+6+N" 改组，也是为了（le）进一步明（míng）确各（gè）业务集团（tuán）的权力和责任。

在（zài）新的消费时（shí）代（dài），每（měi）家公司都要（yào）重（chóng）新算账，不再花无用的钱 —— 猫晚成为了那个没（méi）必要的（de）开支，尽管（guǎn）它从第（dì）二（èr）年开（kāi）始（shǐ）就（jiù）基本上能（néng）自（zì）负盈亏。

即使是（shì）双十一（yī）本身，也（yě）不再有那么（me）大的（de）吸引力。

贝恩咨询的（de）一份调查问卷（juàn）显示，2021 年时，仍有（yǒu）超过 75% 的（de）中国消（xiāo）费者对双十一感到兴（xìng）奋，但两年（nián）后，这个比例（lì）只（zhī）剩下 53%，同期愿（yuàn）意在双十（shí）一（yī）增加支出的消（xiāo）费者（zhě）占（zhàn）比从（cóng） 51% 降到了 23%。另据星图（tú）数据，2023 年（nián）双十一期（qī）间全（quán）网（wǎng）商品销售总额为 1.14 万（wàn）亿（yì）元，仅增长 2%，不（bú）及当年（nián）中国社会消费品零售（shòu）总额的（de）增（zēng）速（7.2%）。

一位猫（māo）晚项目组的阿里（lǐ）员工说（shuō），她对（duì）猫（māo）晚（wǎn）消失（shī）的失（shī）落感是（shì）慢（màn）慢产生的，因（yīn）为（wéi）整（zhěng）个大促已经在发生（shēng）变（biàn）化（huà），" 从（cóng）双十一集（jí）中买东西，分（fèn）散（sàn）到（dào）了现在的（de）每一天（tiān）。"

双十一和 618 两个（gè）大促都从（cóng）一天逐（zhú）渐被拉（lā）长到一（yī）个（gè）月；需要复杂（zá）计算的集中式（shì）大促（cù），逐渐被简单的（de）日常低价（jià）消解（jiě）；过去主（zhǔ）持人和明星在（zài）猫晚（wǎn）引（yǐn）导观众买（mǎi）东西，现在（zài）他们（men）和许（xǔ）多（duō）素人主播一起进入无数个直（zhí）播（bō）间，支（zhī）撑起（qǐ）内容电（diàn）商（shāng）平台的（de）日活和成（chéng）交额。

我（wǒ）们（men）了解（jiě）到，今年停止举办（bàn）猫晚省（shěng）下的（de）开（kāi）支，将（jiāng）被全（quán）部投入到商家和（hé）消费者补（bǔ）贴上。在阿（ā）里对外的（de）叙事里，今年（nián）是投入力度最大（dà）的一次（cì）双十一，包（bāo）括（kuò） 300 亿元消（xiāo）费（fèi）券及红包、30 亿元（yuán）商家支持补贴（tiē），流（liú）量投入（rù）超（chāo）百亿。

此外，各地（dì）政府发放（fàng）的（de）家（jiā）电（diàn）补贴首次大规（guī）模（mó）参与阿（ā）里（lǐ）和（hé）京（jīng）东（dōng）的双十一（yī）大促（cù），额（é）度达到（dào） 15%-20%。没有政府（fǔ）补贴（tiē）优势（shì）、又不（bú）能让低（dī）价心智（zhì）受损（sǔn）的拼多（duō）多，为（wéi）此额外付出了（le）数十（shí）亿元（yuán）的投（tóu）入（rù）。

今年几家电商平（píng）台（tái）卷出了史（shǐ）上最长的一次（cì）双十一，相比（bǐ）阿里的 29 天，京东、抖（dǒu）音和拼（pīn）多多的（de）大促时长都超（chāo）过 30 天，它（tā）们（men）开（kāi）始的时间都（dōu）比（bǐ）天（tiān）猫更早（zǎo），且都是现货（huò）开卖，" 天猫（māo）被盯着打（dǎ），确（què）实难受（shòu）。" 一位头部品牌称。

阿里的（de）双十一（yī）提前了 10 天（tiān），上半年 618 大促时（shí）一（yī）度为了用（yòng）户体验取消（xiāo）的预售环（huán）节被（bèi）重启（qǐ），预（yù）售时（shí）间（jiān）也比（bǐ）上一（yī）年提（tí）前（qián）了一周（zhōu）。

腾博会官网了解到，阿里还临（lín）时（shí）增加了从 10 月 25 日开始为时一周的（de）第二波预（yù）售（shòu），商家、主播和（hé）员工都是提（tí）前（qián）几（jǐ）天才（cái）接（jiē）到通知，仓促准（zhǔn）备。李佳琦的直播间不得不再次上架一些第一（yī）波（bō）预售已经卖过（guò）的商品。

阿里（lǐ）的（de）园区（qū）里，定（dìng）胜（shèng）鼓和大麦（mài）等双十一的传统（tǒng）元素（sù）继续保留（liú），今年（nián）的新标语是 "Value Beyond Price" —— 低价和折扣（kòu）之（zhī）外（wài），阿里还在（zài）试图凸显自家（jiā）双（shuāng）十一的（de）品质标签。

一切又回到 Costco 联（lián）合（hé）创始人辛尼格对零售业的（de）总结（jié） —— 它不是（shì）一门复（fù）杂的生意，需要的只（zhī）是以（yǐ）更低的成本销售高质量的商品（pǐn），" 好产（chǎn）品，低价（jià）格 "。

Costco 能做到这（zhè）一点，靠（kào）的不（bú）是广告（gào）和（hé）盛大（dà）演（yǎn）出，而是几（jǐ）十（shí）年如一日地经（jīng）营（yíng）口碑、深耕（gēng）供（gòng）应链，并且（qiě）非（fēi）常（cháng）克制地（dì）维（wéi）持 10% 左右（yòu）的营收增（zēng）速和 12% 左（zuǒ）右（yòu）的毛利率。因为所有不（bú）必要的开支（zhī）最（zuì）后都（dōu）会变（biàn）成商品（pǐn）价格。

没有了激（jī）动（dòng）人心的数字（zì）、热闹的（de）演（yǎn）出和（hé）欢庆氛围，商品售（shòu）卖看起（qǐ）来更（gèng）平淡、无聊，但这（zhè）也是赢得零售残酷（kù）竞争所（suǒ）必（bì）须（xū）的。

题图（tú）来源：视（shì）觉（jiào）中国（guó）

注释：

[ 1 ] 2022 年，由于疫（yì）情等（děng）因素，猫（māo）晚曾暂停过一次（cì），去年被（bèi）低（dī）调重启，名（míng）称（chēng）从（cóng） " 狂欢（huān）夜（yè） " 换成了（le） " 惊喜夜（yè） "，明（míng）星阵容、关注（zhù）度都（dōu）大不如（rú）前（qián）。

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