所有不必要的开支（zhī）最后都会变成商品（pǐn）价格。

文丨（shù）邱豪 管艺雯

编辑丨管艺雯（wén） 黄俊杰

2016 年 11 月 9 日（rì），29 万平方米的深（shēn）圳大（dà）运中心，天（tiān）猫双十一晚会（huì）的（de）最后彩（cǎi）排紧（jǐn）锣密鼓展开，一天（tiān）后（hòu），科比（bǐ） · 布莱恩特、贝克汉姆（mǔ）夫（fū）妇、托马斯 · 穆（mù）勒、OneRepublic、斯嘉丽（lì） · 约翰（hàn）逊（xùn）、贝（bèi）斯 · 比厄、维秘（mì）超模等来（lái）自（zì）世界各（gè）地（dì）的（de）国际明星就要在（zài）此同台。

按（àn）计（jì）划，北京（jīng）时间当（dāng）天（tiān）下午 1 点，刚结（jié）束美国总统（tǒng）选举拉票（piào）的凯蒂 · 佩里（lǐ）将登上（shàng）私人飞（fēi）机，掐（qiā）着点落地深（shēn）圳（zhèn）。她的团队（duì）已提（tí）前（qián）到达（dá），现场配套的 " 中国龙 " 舞美已（yǐ）布置好，佩里将（jiāng）演唱三首（shǒu）歌曲（qǔ）串烧，最（zuì）后（hòu）一（yī）曲（qǔ）是 Firework。Firework 被（bèi）用在（zài）前（qián）一（yī）年美国 " 超级碗 " 中场秀，也（yě）将（jiāng）是（shì）四年后拜登总统（tǒng）就（jiù）职（zhí）典礼的（de）终场表（biǎo）演。

距（jù）离晚会（huì）只剩（shèng）一天（tiān），工作（zuò）人（rén）员突然接（jiē）到通知，佩（pèi）里来（lái）不了（le）了，她（tā）支持的希拉里刚刚在美（měi）国总统（tǒng）大（dà）选中（zhōng）败（bài）给了特（tè）朗普，佩里情绪崩（bēng）溃（kuì），无（wú）法赴约表（biǎo）演（yǎn）。晴天霹雳，对佩里和猫（māo）晚工（gōng）作人员都是（shì）。

原本（běn）严丝合缝的演出（chū）节目安排（pái）被（bèi）打（dǎ）乱，将近十分钟（zhōng）的终场大秀没了，为弥补（bǔ）时长，原本节目（mù）单里（lǐ）倒（dǎo）数（shù）第二个出场的马云，在舞（wǔ）台（tái）上 " 变出 " 一架直（zhí）升（shēng）机和（hé） " 黑（hēi）寡（guǎ）妇 " 斯嘉（jiā）丽 · 约翰逊，并和她一同（tóng）完成了最后的纸（zhǐ）牌（pái）魔（mó）术（shù）。

这是一（yī）场放在今天已不再有复（fù）刻可能的晚会，即使（shǐ）亲身经历过的（de）人也觉得这些记忆遥（yáo）远到有点离（lí）奇。一家（jiā）企业（yè）为（wéi）卖（mài）货而创造的节（jiē）日，聚集了（le）中国、美（měi）国、德国（guó）、英国等（děng）全球顶（dǐng）流明（míng）星，来（lái）自全世（shì）界的上千（qiān）家权威媒体跟踪报（bào）道，不放过从晚会现场到物（wù）流仓库的每个细节。

那（nà）一年（nián），双十（shí）一的（de）成交额首次突（tū）破（pò）千亿（yì）元大关，人们相信这个数（shù）字迟（chí）早会突破万亿。身处电商（shāng）市（shì）场绝对的第一（yī）名，阿里（lǐ）还看不到有威胁的对（duì）手：腾讯已（yǐ）放（fàng）弃自营、转用投资方式发展（zhǎn）电商；京东还没（méi）向（xiàng）服（fú）饰品（pǐn）类拓（tuò）展（zhǎn）；字节（jiē）跳动刚发（fā）布抖音应（yīng）用，试（shì）图挑战快手；上海（hǎi）那（nà）家叫寻梦的（de）初创（chuàng）公（gōng）司还在做着（zhe）不起（qǐ）眼的（de）水果（guǒ）拼（pīn）团生（shēng）意（yì）。

对（duì）消费者来说（shuō），买东西可以是很简单的（de）快（kuài）乐，被（bèi）节日氛围和折扣（kòu）勾起的购物（wù）需求就成（chéng）了（le） " 消费（fèi）升（shēng）级 "。

8 年过去，据腾博会官网（men）了解，今（jīn）年阿里将不（bú）再（zài）为双十（shí）一举办猫晚（wǎn）。双十一（yī）从一个热闹（nào）的狂（kuáng）欢节回归（guī）直接促销（xiāo），每（měi）一分钱都要用在刀（dāo）刃上 —— 在预售期把流量和补贴投给李（lǐ）佳（jiā）琦（qí）等达人主播的（de）直（zhí）播间，把（bǎ）活动（dòng）预（yù）算直接补贴（tiē）给商（shāng）家和商（shāng）品。

每年的双十一，曾经以压（yā）力测试催熟整个电（diàn）商（shāng）生态

双十（shí）一诞生的（de） 2009 年，淘宝还（hái）没有天猫。

和（hé）十年后拼多多推出百亿补（bǔ）贴的逻辑一样（yàng），为（wéi）拉来更多品牌在淘宝上卖（mài）货，刺激更（gèng）多消费，在阿（ā）里前 CEO 张勇的提议下，2009 年的 11 月（yuè） 11 日（rì） " 光棍（gùn）节（jiē） " 被确定为 " 双（shuāng）十（shí）一（yī） " 大（dà）促的日（rì）子：品牌给折扣，平（píng）台给流量（liàng），消费者（zhě）聚在（zài）一（yī）起，相（xiàng）互感染，冲（chōng）动（dòng）消费。

第一（yī）届双十（shí）一，只（zhī）有（yǒu） 27 个（gè）品牌（pái）参加，卖（mài）出 5200 万元商（shāng）品（pǐn），到第二年（nián），这（zhè）个数（shù）字（zì）就翻了（le）快 18 倍，双十一像一条垂（chuí）直（zhí）曲线（xiàn），增（zēng）长超（chāo）出所（suǒ）有（yǒu）人的想像，成为（wéi）此（cǐ）后一（yī）个（gè）史无前例的（de）电商大促节日。

欧莱雅在 2010 年第一次参（cān）加双十一，店（diàn）铺于 11 月（yuè） 11 日 0 点上线商品（pǐn），凌晨 4 点（diǎn）就卖断（duàn）货，太（tài）多（duō）订单了，远超预（yù）期，办公室里十（shí）几台（tái）针（zhēn）式打印机（jī）被用来（lái）打发货面（miàn）单（dān），一直（zhí）打到（dào）过热（rè）冒烟，最后（hòu）整整用（yòng）了 40 多天才把（bǎ）货全部发出（chū）去。

阿里和（hé）整个电商的基础设施，也没（méi）有（yǒu）为集（jí）中的折扣供（gòng）给（gěi）激发出的可怕需（xū）求做（zuò）好充分准备。早年的双十一，网（wǎng）页崩溃、支（zhī）付（fù）系（xì）统（tǒng）卡死、物流爆仓都（dōu）是常（cháng）态（tài），淘宝（bǎo）、天（tiān）猫、物（wù）流公（gōng）司、品牌和运营方（fāng）都需要熬夜加班、加雇（gù）人手（shǒu）、完善流程（chéng）、升级（jí）技（jì）术平台，以赶上消费者（zhě）的（de）预期。

阿里的（de）管理者（zhě）用 " 大练兵（bīng） "" 商业（yè）奥林匹克 "" 全球商（shāng）业共（gòng）振 " 各种（zhǒng）词汇（huì）形容过双十一，这（zhè）个阿里创造（zào）的节（jiē）日，就像一（yī）个大型催（cuī）化剂（jì），一年一次的（de）试炼（liàn），让品牌（pái）在电（diàn）商销（xiāo）售快（kuài）速（sù）壮（zhuàng）大，阿里有机会（huì）完善（shàn）自（zì）己的商家服（fú）务、支付、云计（jì）算、物（wù）流体系。随（suí）着（zhe）双（shuāng）十（shí）一和天猫的成功（gōng），淘（táo）宝（bǎo）才（cái）真正成为（wéi）万能的购物（wù）平台。

到 2014 年阿里（lǐ）赴美上市，那一年的双十一有 2.7 万（wàn）多（duō）家品（pǐn）牌（pái）参与，一天的（de）成（chéng）交额冲（chōng）到 571 亿（yì）元，两个（gè）数（shù）据都超过（guò）第一届双（shuāng）十（shí）一的 1000 倍。

这一年，阿里开（kāi）始认（rèn）真置办媒体间（jiān）的数据大屏（píng），请（qǐng）了几百家媒体（tǐ），大家有（yǒu）说有笑（xiào），从第一（yī）分钟（zhōng）开始（shǐ），所有（yǒu）人看到那根（gēn）代表成交（jiāo）额的线瞬间（jiān）拉上去，每过几秒钟（zhōng）、几（jǐ）分钟，1 亿元、10 亿元、100 亿（yì）元这些（xiē）数字（zì）迅速弹出（chū），撑（chēng）满大（dà）半（bàn）个巨型屏幕，向在（zài）场每个（gè）人（rén）宣示，新的记录又（yòu）诞生了（le）。

2014、2017、2019 年（nián）的（de）媒体中心（xīn），不断用数（shù）字和自己（jǐ）赛跑（pǎo）的双（shuāng）十一分时战报。（左右滑动查看）

积（jī）聚了（le）前（qián）六届双十一的势（shì）能（néng），投射了中国消费能力的爆发（fā），一（yī）个大（dà）胆的想法（fǎ）从阿里诞（dàn）生（shēng） —— 2015 年初，阿里在内（nèi）部（bù）讨论，他们（men）想传（chuán）递一个概（gài）念，希（xī）望双（shuāng）十一不（bú）仅仅（jǐn）是一个（gè）买（mǎi）买买（mǎi）的（de）电商节日（rì），而是全民狂欢的节日（rì），就（jiù）像（xiàng）春节一样。

阿里（lǐ）决（jué）定（dìng）要在（zài）双十一当晚办一（yī）场晚会。

第（dì）一届（jiè）猫晚的总导演冯（féng）小刚（gāng）说（shuō），马云（yún）给（gěi）他（tā）打（dǎ）电（diàn）话时，像（xiàng）是（shì）把 " 一个天大的好（hǎo）事 " 交（jiāo）给他。一位猫晚（wǎn）项目组的阿里员工回忆，" 那（nà）是最（zuì）好的时代，公司（sī）给了（le）腾博会官网（men）巨大的创作空间（jiān）。"

猫（māo）晚（wǎn）项目组做了许多在今天（tiān）看来都（dōu）依然大（dà）胆而（ér）前卫的（de）尝（cháng）试。

距离第一届（jiè）晚会只剩不到 50 天，他们临时决定（dìng）将制作（zuò）和（hé）播（bō）出平台换成湖（hú）南卫（wèi）视（shì），极（jí）限（xiàn）操作一（yī）台（tái）晚会，因为（wéi）想做（zuò）出影响力，就（jiù）要为（wéi）它（tā）找到（dào）行业里最出（chū）彩的主持人和制（zhì）作团队。

邀约明星也（yě）很（hěn）大（dà）胆。泰（tài）勒 · 斯威（wēi）夫（fū）特（tè）、阿（ā）黛尔、凯蒂（dì） · 佩里等一（yī）线国际巨（jù）星（xīng）的（de）名字从第一年起就（jiù）列在邀约名（míng）单，目标是（shì）每年至少得请来一个（gè）。邀约邮件（jiàn）里（lǐ），猫晚（wǎn）被（bèi）形（xíng）容为（wéi）是（shì） " 黑色星期（qī）五（wǔ） " 和 " 超级碗（wǎn） " 的结（jié）合（hé）。

2017 年猫晚结束后（hòu），阿里决定为天（tiān）猫聘请代（dài）言人，最终人（rén）选落在一位（wèi）顶（dǐng）流（liú）男星和易烊千（qiān）玺（xǐ）之间。当时的易烊千玺还（hái）没大火（huǒ），人（rén）气不及（jí）另两位队（duì）友，但（dàn）他看上去和天（tiān）猫的各类（lèi）商（shāng）品都（dōu）很搭，交谈时认真记笔记的样（yàng）子（zǐ）被（bèi）项（xiàng）目组（zǔ）记住。2018 年 4 月（yuè），天猫（māo）正式官宣易烊千（qiān）玺（xǐ）为（wéi）代言（yán）人，易洋千（qiān）玺可能是参与猫晚次数最（zuì）多的（de）明（míng）星（xīng），除了（le） 2017 年，其（qí）他（tā）几届猫晚（wǎn）他（tā）都参加（jiā）了。

最初几年的猫晚让人目不暇接：美剧《纸（zhǐ）牌屋》里（lǐ）的 " 美国（guó）总（zǒng）统 "（凯（kǎi）文（wén） · 史（shǐ）派西）从 " 白宫（gōng） " 发（fā）来祝福短片，羡慕中（zhōng）国（guó）消（xiāo）费（fèi）者可以大买特买（mǎi）；林志（zhì）玲脱下 Burberry 风衣，借助 AR 技术（shù）将其（qí）从（cóng）晚（wǎn）会现场（chǎng） " 扔（rēng）到 " 观（guān）众手机上；演员（yuán）王（wáng）凯（kǎi）跨（kuà）界（jiè）唱歌，刘昊然（rán）跨（kuà）界主持；马（mǎ）云在（zài）这里圆（yuán）了魔术和（hé）电（diàn）影（yǐng）梦，和（hé）丹（dān）尼尔（ěr） · 克雷（léi）格一起送豪车、和斯嘉（jiā）丽 · 约翰逊变魔术、请妮可（kě） · 基德曼（màn）给自己的（de）功夫（fū）电（diàn）影《攻守道》报幕。

马云最后（hòu）一次（cì）现（xiàn）身猫晚（wǎn）是在（zài） 2018 年，那一（yī）晚，他（tā）向五位素人发起挑战（zhàn），都（dōu）失败了，其中一位是淘宝主播李佳琦。李佳琦在这一年彻（chè）底（dǐ）出圈（quān），他将在接下去的（de）许多年里（lǐ），成（chéng）为（wéi）双十一（yī）乃至整（zhěng）个（gè）淘宝的（de）重要增长（zhǎng）引擎（qíng）之一（yī），在（zài）另（lìng）一（yī）块屏幕上撬（qiào）动亿万观众的购买（mǎi）欲（yù）。

多位阿里员工都（dōu）有一（yī）个共（gòng）识，2018 年双十（shí）一（yī）是阿里影响力（lì）的顶（dǐng）点，不（bú）仅因为（wéi）李（lǐ）佳琦。

那个时（shí）候（hòu），天（tiān）猫双十一（yī）各类目的商家榜单，几（jǐ）乎（hū）就代表了整个（gè）行业的风向标，第（dì）一（yī）名就是（shì）最大赢家（jiā）。很多欧美企业（yè）的中国区一（yī）号（hào）位整（zhěng）夜紧盯品牌在（zài）双十（shí）一的排名 —— 赢得中国市（shì）场（chǎng）、赢得（dé）一（yī）次双（shuāng）十一，几乎（hū）就等于传（chuán）统（tǒng）渠（qú）道几年的增长。

低（dī）价战争从（cóng）一年两（liǎng）次变成（chéng） 365 天不断

从（cóng） 2015 年第一届到 2023 年（nián）最后一届，猫晚的寿命（mìng）是 8 岁 [ 1 ] ，但（dàn）它最好的年华都留（liú）在了（le）疫情前。

2019 年，从第一届（jiè）猫晚（wǎn）起就被邀（yāo）请（qǐng）的泰勒（lè） · 斯威夫特终（zhōng）于（yú）应邀（yāo），到梅赛（sài）德斯 · 奔驰（chí）文（wén）化（huà）中心献唱新专辑（jí）里的三首歌曲串烧（shāo）。这是（shì）猫（māo）晚最后的（de）高（gāo）光时刻。因为（wéi）疫情等种（zhǒng）种（zhǒng）因素（sù），此（cǐ）后（hòu）再（zài）也没有国际巨星亲临过（guò）猫晚（wǎn）演出现场。

双（shuāng）十一的成交额增速从（cóng）第三年开始每（měi）年（nián）都在（zài）放（fàng）缓（huǎn），2017 年（nián）双（shuāng）十一（yī）打通线下（xià）渠道后曾小（xiǎo）幅回（huí）升。最大的一次（cì）增（zēng）速（sù）反（fǎn）弹出现在 2020 年，疫（yì）情阻（zǔ）碍（ài）了人们去（qù）线下（xià）买（mǎi）东（dōng）西，居家办（bàn）公又拉（lā）动了（le）一波数码（mǎ）产（chǎn）品的换（huàn）机（jī）潮，但也提（tí）前消（xiāo）耗了未来（lái）几年的（de）需求和增长（zhǎng）势能。

到 2021 年，双十（shí）一 GMV 增速第一次跌至 10% 以下，没有媒（méi）体中心的数据大屏（píng），没（méi）有分时（shí）战报（bào），只剩一（yī）个成（chéng）交总（zǒng）额的数据。次年连这个（gè） GMV 大（dà）数（shù）也不再公布了。

在（zài）这个过程（chéng）中，年（nián）轻（qīng）的对手（shǒu）来（lái）了（le），消（xiāo）费环境也变（biàn）了。

2019 年，拼多多打响百亿补贴，GMV 翻（fān）倍增长（zhǎng）、突（tū）破万（wàn）亿元，直接（jiē）占（zhàn）领阿里和京东都（dōu）尚未（wèi）重投入（rù）的（de）低（dī）线、低价市场；2020 年，抖（dǒu）音（yīn）正（zhèng）式成立电商部门，用（yòng） " 猫（māo）晚 " 直（zhí）播带（dài）货的方式争夺阿里的电商份额；同期（qī）中国（guó）实物（wù）商品（pǐn）网（wǎng）上零（líng）售（shòu）额突（tū）破（pò） 10 万亿元，占社零（líng）比重（chóng）达到（dào） 1/4，但增速逐渐回落至 10% 以（yǐ）下（xià），电商（shāng）大盘增（zēng）长逐渐摸到（dào）天花板。

阿里的（de）收入、DAU（日（rì）活用（yòng）户（hù）数（shù））、双十一 GMV 增（zēng）速都在 2021 年明显（xiǎn）放缓，而（ér）竞（jìng）争对（duì）手在快速（sù）长（zhǎng）大。为（wéi）了应对，阿里（lǐ）近年（nián）来（lái）持（chí）续（xù）改（gǎi）革业务和组织：

2021 年（nián） 1 月和 5 月（yuè），淘宝（bǎo）特（tè）价版（bǎn）和淘宝（bǎo）直（zhí）播先后（hòu）宣布品牌升级（jí），各自推出（chū）独立（lì） App（淘特和点（diǎn）淘（táo）），阿里试（shì）图以局部业（yè）务对（duì）抗（kàng）拼（pīn）多多和抖音；到 2023 年初，阿里确（què）定（dìng）了包（bāo）括直（zhí）播、价格力等在内的 " 五大战（zhàn）役（yì） "，试图用整个淘宝对抗拼多（duō）多（duō）；今年 618，阿里用取消预售和低（dī）价（jià）换取了多年未见的两位数增速（sù），还在美妆护肤、运动户（hù）外等抖音（yīn）的优势（shì）类目（mù）砸下很多（duō）钱（qián），试图（tú）狙击抖（dǒu）音。

阿里（lǐ）最擅长（zhǎng）调整（zhěng）组织（zhī），我（wǒ）们一直在持续关注，过（guò）去几（jǐ）年，阿里（lǐ）试（shì）图让组（zǔ）织变得（dé）灵（líng）活，以给淘（táo）宝天（tiān）猫（māo） " 减负 "，降低它对（duì）其他业务的输血。从（cóng） 2021 年阿里开始推（tuī）行经（jīng）营（yíng）责任制，到后来的多元化治理（lǐ），都强调（diào）各（gè）业务（wù）单（dān）元要（yào）自（zì）负（fù）盈（yíng）亏，2023 年阿里实行（háng） "1+6+N" 改（gǎi）组（zǔ），也（yě）是为了（le）进（jìn）一步明确（què）各业务集（jí）团的（de）权（quán）力和责任。

在新的（de）消费（fèi）时代，每家公司都（dōu）要重新算账（zhàng），不再花无（wú）用的（de）钱 —— 猫晚成为（wéi）了那个没必要的开（kāi）支，尽管它从第二年开始（shǐ）就基本（běn）上（shàng）能自负（fù）盈亏。

即使是双（shuāng）十一本身，也（yě）不再有那（nà）么大的吸引力。

贝（bèi）恩咨询的一（yī）份（fèn）调（diào）查问（wèn）卷显示（shì），2021 年时（shí），仍有超过 75% 的中国消（xiāo）费（fèi）者对双十一（yī）感（gǎn）到兴奋，但（dàn）两年（nián）后，这个比例（lì）只（zhī）剩下 53%，同（tóng）期愿意（yì）在双十一增加支出的消费者（zhě）占比从 51% 降（jiàng）到了（le） 23%。另据星图（tú）数（shù）据，2023 年双（shuāng）十（shí）一（yī）期间（jiān）全网商品销售总（zǒng）额为 1.14 万（wàn）亿元（yuán），仅增长 2%，不（bú）及当（dāng）年（nián）中国社会（huì）消费品零售（shòu）总额的增速（7.2%）。

一位猫晚项目组的（de）阿（ā）里员工说（shuō），她（tā）对猫晚（wǎn）消失的失落（luò）感是慢慢产生的，因为整个大促已（yǐ）经在（zài）发生（shēng）变化，" 从双十一集中（zhōng）买（mǎi）东（dōng）西（xī），分（fèn）散到了（le）现在的（de）每一（yī）天。"

双（shuāng）十一和（hé） 618 两（liǎng）个大促（cù）都从一天（tiān）逐渐被（bèi）拉长到（dào）一个月；需（xū）要（yào）复杂（zá）计（jì）算的集（jí）中式大（dà）促（cù），逐渐（jiàn）被简单（dān）的日常低价消解；过（guò）去主持人和明星在猫晚（wǎn）引导观众买东（dōng）西，现在他（tā）们和许多素（sù）人主播（bō）一起（qǐ）进入无数个直播间，支撑起内容（róng）电商（shāng）平台的（de）日（rì）活和成（chéng）交额。

腾博会官网（men）了解到，今（jīn）年停止举办猫晚省下（xià）的开支，将被全部投入到商家和（hé）消费者（zhě）补贴上。在（zài）阿（ā）里对外的（de）叙事里，今年是投入力（lì）度最大（dà）的一（yī）次双十一（yī），包括 300 亿（yì）元消费（fèi）券（quàn）及红包、30 亿元商家（jiā）支持（chí）补贴（tiē），流（liú）量（liàng）投（tóu）入超百亿。

此外，各地（dì）政府发放（fàng）的（de）家（jiā）电补（bǔ）贴首次大规（guī）模（mó）参与阿里和京东的双十一大促，额（é）度（dù）达到（dào） 15%-20%。没有政府补（bǔ）贴优势、又不能让（ràng）低价心（xīn）智受损的拼多多，为（wéi）此额外付出（chū）了数十亿元（yuán）的投入。

今年几（jǐ）家电商平台（tái）卷（juàn）出了史上（shàng）最长的一（yī）次（cì）双十一（yī），相（xiàng）比（bǐ）阿（ā）里的 29 天，京东（dōng）、抖音（yīn）和（hé）拼（pīn）多多的大（dà）促（cù）时（shí）长都（dōu）超过 30 天，它们开始（shǐ）的时间都比（bǐ）天猫更早（zǎo），且都是现货开卖（mài），" 天猫被（bèi）盯着打（dǎ），确实难受。" 一位（wèi）头部（bù）品牌称。

阿里的双十一提（tí）前了 10 天，上（shàng）半年 618 大促时一度为了用户体验（yàn）取消的预售环节被（bèi）重启，预售时（shí）间也比上一年提（tí）前（qián）了一周。

我（wǒ）们了（le）解到，阿里还临（lín）时增加了（le）从（cóng） 10 月 25 日开（kāi）始（shǐ）为时一周的第（dì）二（èr）波预（yù）售，商家、主播和员工都是提前几天（tiān）才接（jiē）到通知，仓促（cù）准备。李佳（jiā）琦的直播间不（bú）得不（bú）再次上（shàng）架一些第一波（bō）预（yù）售（shòu）已经卖过的（de）商品。

阿里的园区里（lǐ），定胜（shèng）鼓和大麦等双十一（yī）的传统元素（sù）继续（xù）保留，今年（nián）的新标语是（shì） "Value Beyond Price" —— 低（dī）价和折扣之（zhī）外（wài），阿里还在试（shì）图（tú）凸显自家双（shuāng）十一的（de）品质（zhì）标签（qiān）。

一切又回到 Costco 联（lián）合创始人辛尼（ní）格（gé）对（duì）零（líng）售业的总（zǒng）结 —— 它不（bú）是一（yī）门复（fù）杂的生（shēng）意，需（xū）要的（de）只是以（yǐ）更低的成（chéng）本销售（shòu）高质量的商品，" 好（hǎo）产品，低价格 "。

Costco 能做到（dào）这（zhè）一点（diǎn），靠的（de）不是广告（gào）和盛大演（yǎn）出，而是几（jǐ）十（shí）年如一日地经营（yíng）口碑、深（shēn）耕供应链（liàn），并且非常克制地维持（chí） 10% 左右的营收增（zēng）速（sù）和（hé） 12% 左右的（de）毛利（lì）率。因为所（suǒ）有（yǒu）不必要的开支（zhī）最后都会（huì）变（biàn）成商（shāng）品价格（gé）。

没（méi）有了（le）激动人（rén）心的（de）数字、热闹（nào）的（de）演出和（hé）欢（huān）庆氛围，商（shāng）品（pǐn）售卖（mài）看起来更（gèng）平淡、无聊，但这也（yě）是（shì）赢得（dé）零售（shòu）残酷（kù）竞争（zhēng）所（suǒ）必须的。

题（tí）图（tú）来源（yuán）：视（shì）觉（jiào）中国（guó）

注释：

[ 1 ] 2022 年，由（yóu）于疫（yì）情等因素，猫（māo）晚（wǎn）曾暂停过一次，去（qù）年被低调重启（qǐ），名（míng）称从 " 狂欢夜 " 换（huàn）成了 " 惊喜夜 "，明星阵（zhèn）容（róng）、关注度（dù）都大不如前（qián）。

· FIN ·

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