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所有不必要（yào）的开支最后都会变成商品（pǐn）价格（gé）。

文（wén）丨（shù）邱豪 管艺雯

编辑（jí）丨（shù）管艺雯 黄俊杰

2016 年（nián） 11 月 9 日，29 万平（píng）方米（mǐ）的深圳（zhèn）大运中心，天猫双十一（yī）晚（wǎn）会（huì）的最后（hòu）彩排（pái）紧（jǐn）锣（luó）密鼓（gǔ）展（zhǎn）开，一（yī）天后，科（kē）比 · 布莱恩特、贝克（kè）汉姆夫（fū）妇（fù）、托马（mǎ）斯 · 穆勒、OneRepublic、斯嘉丽 · 约（yuē）翰逊（xùn）、贝斯 · 比厄、维秘超模等来自世界各地的国际明（míng）星就（jiù）要在（zài）此同台。

按计划，北京时（shí）间当（dāng）天下午 1 点，刚结束（shù）美国总统（tǒng）选举拉（lā）票的凯（kǎi）蒂 · 佩里将（jiāng）登上私人飞（fēi）机，掐着点落（luò）地深圳（zhèn）。她的（de）团队已（yǐ）提前到（dào）达，现场（chǎng）配套（tào）的 " 中国龙 " 舞美已布置（zhì）好（hǎo），佩里将演（yǎn）唱三首歌曲（qǔ）串（chuàn）烧（shāo），最后一（yī）曲（qǔ）是 Firework。Firework 被用（yòng）在前一（yī）年美国（guó） " 超（chāo）级（jí）碗（wǎn） " 中场秀，也（yě）将是（shì）四年后拜（bài）登总（zǒng）统就职典礼的终（zhōng）场（chǎng）表（biǎo）演。

距（jù）离（lí）晚（wǎn）会只（zhī）剩一（yī）天，工（gōng）作人员突（tū）然接到（dào）通（tōng）知，佩里来（lái）不了了，她支持的希拉（lā）里刚刚在（zài）美国总统（tǒng）大选中败（bài）给了特（tè）朗（lǎng）普，佩（pèi）里（lǐ）情（qíng）绪（xù）崩溃，无法（fǎ）赴约表演。晴天霹雳，对（duì）佩里和猫（māo）晚工作人员都是。

原本严（yán）丝（sī）合（hé）缝（féng）的（de）演出节目安排被（bèi）打乱，将近十分（fèn）钟的（de）终场大秀没了，为（wéi）弥补时（shí）长，原本节目（mù）单里倒数（shù）第二个出场的（de）马云（yún），在舞台（tái）上 " 变（biàn）出（chū） " 一（yī）架直升机和 " 黑寡妇 " 斯嘉丽 · 约翰逊，并和她一同完成（chéng）了最后的纸（zhǐ）牌魔术。

这是一（yī）场放在（zài）今天（tiān）已不再有复刻（kè）可能的晚会，即（jí）使（shǐ）亲身经（jīng）历（lì）过（guò）的（de）人（rén）也（yě）觉得这些记忆（yì）遥远（yuǎn）到有点（diǎn）离奇（qí）。一家企业为（wéi）卖（mài）货（huò）而创造的（de）节日，聚集了（le）中（zhōng）国、美国（guó）、德国（guó）、英（yīng）国等全球顶（dǐng）流明星，来（lái）自（zì）全世界的上千家权（quán）威媒（méi）体（tǐ）跟踪（zōng）报（bào）道，不放过从晚会（huì）现场到（dào）物流仓库的（de）每个细节（jiē）。

那（nà）一年，双（shuāng）十一的（de）成交额首次（cì）突破（pò）千亿元大关，人们（men）相信这个（gè）数字（zì）迟早会突破（pò）万亿。身处电商市场（chǎng）绝对的（de）第一名，阿（ā）里（lǐ）还看（kàn）不到有威胁的对手（shǒu）：腾讯（xùn）已放弃自营（yíng）、转用投资方式（shì）发展电商；京东还没向服饰品（pǐn）类拓展；字（zì）节跳动刚发（fā）布抖音（yīn）应用，试图（tú）挑战快手；上（shàng）海那家叫寻梦的初创公司（sī）还在做着不起眼的水（shuǐ）果（guǒ）拼团生意。

对消（xiāo）费者来说，买东西可（kě）以是很简（jiǎn）单的快（kuài）乐（lè），被（bèi）节日氛围（wéi）和折扣（kòu）勾（gōu）起的购物（wù）需求就成了 " 消费（fèi）升（shēng）级 "。

8 年过（guò）去，据腾博会官网（men）了解，今（jīn）年阿里将不再（zài）为（wéi）双（shuāng）十一举办猫晚（wǎn）。双十（shí）一从（cóng）一个（gè）热闹（nào）的（de）狂（kuáng）欢（huān）节（jiē）回（huí）归（guī）直（zhí）接促销，每一（yī）分钱都要用在刀刃上（shàng） —— 在预（yù）售期（qī）把（bǎ）流（liú）量和（hé）补贴投（tóu）给（gěi）李佳（jiā）琦等达人主播（bō）的直播间（jiān），把活动（dòng）预算直接补（bǔ）贴（tiē）给（gěi）商家和商品。

每（měi）年（nián）的（de）双十一，曾经以压（yā）力测试催（cuī）熟整个电商生态（tài）

双十一（yī）诞（dàn）生的 2009 年，淘（táo）宝（bǎo）还没有天猫（māo）。

和（hé）十年后拼多多推（tuī）出百亿（yì）补（bǔ）贴的逻（luó）辑一（yī）样，为拉来更（gèng）多（duō）品（pǐn）牌在淘宝上（shàng）卖货（huò），刺（cì）激更（gèng）多（duō）消费，在阿里前（qián） CEO 张勇的提议下，2009 年（nián）的 11 月（yuè） 11 日（rì） " 光棍节 " 被确定（dìng）为（wéi） " 双十一 " 大促（cù）的日子：品牌（pái）给（gěi）折扣，平台给流（liú）量，消费者聚在一起，相互（hù）感染，冲动消（xiāo）费。

第一（yī）届双十一，只（zhī）有（yǒu） 27 个品牌（pái）参加，卖出 5200 万（wàn）元商品，到第二年（nián），这个（gè）数字就翻了（le）快 18 倍，双十一像（xiàng）一条垂（chuí）直（zhí）曲（qǔ）线，增长（zhǎng）超出所有人的想（xiǎng）像（xiàng），成为此后一（yī）个史（shǐ）无前（qián）例的电商大（dà）促节日。

欧莱雅（yǎ）在（zài） 2010 年第一次参（cān）加双十（shí）一，店（diàn）铺（pù）于 11 月 11 日（rì） 0 点上线商（shāng）品，凌晨（chén） 4 点就卖（mài）断货，太多订（dìng）单了，远（yuǎn）超（chāo）预期（qī），办公室里十（shí）几台针式（shì）打印机被用来打发货面单（dān），一（yī）直打到过热冒烟（yān），最（zuì）后整整用了 40 多天才把货（huò）全部发出（chū）去。

阿里（lǐ）和整个（gè）电商的基础（chǔ）设（shè）施（shī），也（yě）没（méi）有为集中的折（shé）扣供（gòng）给激（jī）发出的可（kě）怕需求（qiú）做好充分准备（bèi）。早年的双十一，网（wǎng）页崩溃、支（zhī）付（fù）系统卡死（sǐ）、物流（liú）爆（bào）仓（cāng）都（dōu）是（shì）常（cháng）态（tài），淘宝、天猫（māo）、物（wù）流公司、品（pǐn）牌和（hé）运营（yíng）方（fāng）都需（xū）要熬夜加（jiā）班（bān）、加（jiā）雇（gù）人手、完善流程、升级（jí）技（jì）术平（píng）台，以赶（gǎn）上消费（fèi）者的预（yù）期。

阿里（lǐ）的管（guǎn）理者（zhě）用 " 大（dà）练兵 "" 商业奥林匹克 "" 全球（qiú）商（shāng）业共振 " 各（gè）种（zhǒng）词汇（huì）形容过（guò）双（shuāng）十一，这个阿里（lǐ）创造（zào）的（de）节日（rì），就像一个大型催化剂，一年一次的试（shì）炼（liàn），让品（pǐn）牌在（zài）电商销（xiāo）售快速壮大，阿里（lǐ）有机（jī）会完善（shàn）自（zì）己（jǐ）的（de）商家服务、支付、云计（jì）算（suàn）、物（wù）流体系。随着（zhe）双十（shí）一和（hé）天（tiān）猫的成功（gōng），淘宝才真正成为（wéi）万能（néng）的（de）购物平（píng）台。

到（dào） 2014 年阿里赴美上（shàng）市，那一年的（de）双十（shí）一有（yǒu） 2.7 万（wàn）多（duō）家品牌参与（yǔ），一（yī）天的（de）成（chéng）交额冲到 571 亿元，两个（gè）数（shù）据都超过第（dì）一届（jiè）双十（shí）一的 1000 倍（bèi）。

这一（yī）年，阿（ā）里开始认真置（zhì）办媒体间的（de）数据大屏（píng），请了几百家媒体，大家有说（shuō）有笑（xiào），从第（dì）一分钟（zhōng）开始，所有人看到那（nà）根（gēn）代表成交额的线瞬间拉上去（qù），每过（guò）几秒钟、几分钟，1 亿元、10 亿元、100 亿元（yuán）这些数字迅速（sù）弹出，撑满（mǎn）大半个巨（jù）型屏（píng）幕，向在（zài）场（chǎng）每个人（rén）宣示，新（xīn）的记录又（yòu）诞（dàn）生了（le）。

2014、2017、2019 年的（de）媒（méi）体（tǐ）中心，不断（duàn）用数字和（hé）自己赛跑（pǎo）的双十一分（fèn）时（shí）战报。（左（zuǒ）右（yòu）滑动查（chá）看）

积（jī）聚了前六届双十一的势能，投（tóu）射了中（zhōng）国消费（fèi）能力的爆发（fā），一个（gè）大胆（dǎn）的（de）想法从阿（ā）里诞生 —— 2015 年初，阿（ā）里在（zài）内（nèi）部（bù）讨（tǎo）论（lùn），他（tā）们（men）想传递一个概念（niàn），希望双（shuāng）十一不仅仅是一个买买买的电商（shāng）节（jiē）日（rì），而是全民狂欢的节日（rì），就像（xiàng）春节（jiē）一（yī）样。

阿（ā）里决（jué）定要（yào）在双十（shí）一当（dāng）晚办一（yī）场晚会。

第一（yī）届（jiè）猫晚的总导演冯小刚说，马（mǎ）云给（gěi）他打（dǎ）电（diàn）话时，像是（shì）把（bǎ） " 一个（gè）天（tiān）大（dà）的好（hǎo）事 " 交（jiāo）给（gěi）他。一（yī）位猫晚项目组的阿里员工回忆（yì），" 那是最（zuì）好的时代，公司（sī）给了腾博会官网巨大的创作空（kōng）间。"

猫晚项目（mù）组做了（le）许（xǔ）多（duō）在（zài）今（jīn）天（tiān）看来都依然大胆而前卫（wèi）的尝试。

距离第一届晚（wǎn）会（huì）只（zhī）剩不（bú）到 50 天（tiān），他（tā）们临时决定将（jiāng）制（zhì）作（zuò）和播出（chū）平台换成（chéng）湖南卫（wèi）视，极（jí）限操作一（yī）台晚会，因为想（xiǎng）做出影响力（lì），就要（yào）为它找到行（háng）业（yè）里最出彩的主持人和制作（zuò）团（tuán）队。

邀约明星（xīng）也很大胆（dǎn）。泰（tài）勒（lè） · 斯（sī）威夫特、阿黛（dài）尔、凯（kǎi）蒂 · 佩里等（děng）一线国际巨星的（de）名字（zì）从第（dì）一年起就（jiù）列（liè）在邀约（yuē）名单，目标（biāo）是每（měi）年（nián）至少（shǎo）得请来一个。邀约邮件里（lǐ），猫晚被形容为（wéi）是（shì） " 黑（hēi）色（sè）星期（qī）五 " 和（hé） " 超级碗（wǎn） " 的结合（hé）。

2017 年猫晚结束（shù）后（hòu），阿（ā）里决定为（wéi）天（tiān）猫聘请代言（yán）人（rén），最终（zhōng）人选落在（zài）一位顶流男（nán）星（xīng）和（hé）易烊千玺之间。当时（shí）的易烊（yáng）千（qiān）玺（xǐ）还没（méi）大火，人气不及（jí）另（lìng）两（liǎng）位队友，但他看上去和天猫的（de）各类商品都很（hěn）搭，交谈时（shí）认真记（jì）笔记（jì）的样（yàng）子被项目组记住。2018 年 4 月（yuè），天猫正式官宣（xuān）易烊千玺（xǐ）为代言（yán）人（rén），易（yì）洋千（qiān）玺（xǐ）可能是参与猫晚（wǎn）次（cì）数最（zuì）多的（de）明（míng）星，除了 2017 年，其他几（jǐ）届猫（māo）晚他都参（cān）加了。

最初（chū）几年的猫（māo）晚让人目（mù）不暇接：美剧《纸（zhǐ）牌（pái）屋（wū）》里的 " 美（měi）国（guó）总统 "（凯（kǎi）文 · 史派西）从 " 白宫 " 发来祝（zhù）福短片（piàn），羡慕中（zhōng）国消费者（zhě）可以大买（mǎi）特（tè）买；林志（zhì）玲脱下 Burberry 风（fēng）衣，借助 AR 技术（shù）将其从晚会（huì）现场 " 扔到（dào） " 观（guān）众手（shǒu）机上；演员王凯跨界唱（chàng）歌（gē），刘昊然跨（kuà）界（jiè）主持；马（mǎ）云（yún）在这里圆（yuán）了（le）魔（mó）术和（hé）电影（yǐng）梦，和丹尼尔 · 克雷格一起送豪（háo）车、和斯（sī）嘉丽 · 约翰逊变魔术（shù）、请妮（nī）可 · 基（jī）德曼给自己的（de）功夫电影《攻（gōng）守道（dào）》报幕。

马云最后一次现（xiàn）身猫晚（wǎn）是在 2018 年，那一（yī）晚，他向五位素人（rén）发（fā）起挑战，都（dōu）失（shī）败了，其（qí）中一（yī）位（wèi）是淘（táo）宝主播李（lǐ）佳（jiā）琦（qí）。李佳琦在这一（yī）年彻（chè）底出圈（quān），他（tā）将（jiāng）在接下去（qù）的许（xǔ）多（duō）年里（lǐ），成为双（shuāng）十一（yī）乃至整个淘宝的（de）重（chóng）要增长引擎（qíng）之（zhī）一，在（zài）另一（yī）块（kuài）屏幕上撬（qiào）动亿万观（guān）众的（de）购（gòu）买欲（yù）。

多位阿里员（yuán）工（gōng）都（dōu）有一个共识（shí），2018 年（nián）双十一是阿（ā）里影响力（lì）的顶点，不仅因（yīn）为李（lǐ）佳琦。

那个时（shí）候，天（tiān）猫双十一（yī）各类目的商家（jiā）榜单（dān），几乎就代表了整个行业的（de）风向（xiàng）标，第一名就是最大赢家（jiā）。很多欧（ōu）美企业（yè）的中国区一号（hào）位（wèi）整（zhěng）夜紧（jǐn）盯品牌（pái）在双十一（yī）的排名 —— 赢得中国（guó）市场、赢（yíng）得（dé）一次双（shuāng）十一（yī），几（jǐ）乎就等于传统渠道几年的增长。

低价战争（zhēng）从一（yī）年两次变成（chéng） 365 天不（bú）断

从 2015 年（nián）第（dì）一届到 2023 年最后一届（jiè），猫晚（wǎn）的（de）寿命是 8 岁 [ 1 ] ，但它最好的年华（huá）都（dōu）留在了疫（yì）情前（qián）。

2019 年（nián），从第（dì）一届猫晚起就被邀（yāo）请的泰勒（lè） · 斯（sī）威夫特（tè）终于应邀，到梅（méi）赛德斯 · 奔驰文化中心献唱新专辑（jí）里的三首歌曲串烧。这是（shì）猫晚最（zuì）后（hòu）的（de）高光时刻（kè）。因为疫（yì）情等（děng）种种（zhǒng）因（yīn）素，此后再也（yě）没有国际巨星亲临（lín）过（guò）猫晚（wǎn）演出现场。

双十一（yī）的（de）成交（jiāo）额增速从第（dì）三年开（kāi）始（shǐ）每年都在放（fàng）缓（huǎn），2017 年双十一打（dǎ）通线（xiàn）下（xià）渠道（dào）后曾（céng）小幅回升。最大的一次增速（sù）反弹出现在（zài） 2020 年，疫情阻碍了人们去线（xiàn）下（xià）买东（dōng）西，居家办公又拉动（dòng）了一（yī）波数码（mǎ）产品的换机潮，但（dàn）也提（tí）前消耗（hào）了未来几年的（de）需（xū）求（qiú）和增长（zhǎng）势能。

到（dào） 2021 年，双（shuāng）十（shí）一 GMV 增速（sù）第（dì）一次跌至（zhì） 10% 以下（xià），没有（yǒu）媒体（tǐ）中心（xīn）的数据大屏，没有（yǒu）分（fèn）时（shí）战（zhàn）报，只（zhī）剩一（yī）个（gè）成（chéng）交（jiāo）总额的（de）数据。次年连这个（gè） GMV 大（dà）数也不（bú）再公（gōng）布了。

在这个过程中，年轻的对手来了，消（xiāo）费（fèi）环（huán）境也变了。

2019 年（nián），拼多（duō）多打响（xiǎng）百亿补贴，GMV 翻倍增长、突破万亿元（yuán），直接（jiē）占领阿里和（hé）京（jīng）东都尚未重（chóng）投入的低线、低价（jià）市场；2020 年（nián），抖音正式（shì）成立电商部（bù）门，用 " 猫晚（wǎn） " 直播带货的方式争夺阿（ā）里的电商份额；同（tóng）期（qī）中国（guó）实物商品网（wǎng）上零售额突（tū）破 10 万亿元，占社零比（bǐ）重（chóng）达到（dào） 1/4，但增（zēng）速逐（zhú）渐（jiàn）回落（luò）至 10% 以下，电商大（dà）盘增（zēng）长逐渐摸到天花板。

阿里（lǐ）的收入、DAU（日活用户数（shù））、双十（shí）一（yī） GMV 增速都在 2021 年明显放缓，而竞（jìng）争（zhēng）对手在（zài）快速长（zhǎng）大（dà）。为了应（yīng）对，阿（ā）里近年来持续改革业务和组织（zhī）：

2021 年（nián） 1 月（yuè）和 5 月（yuè），淘宝特（tè）价版和（hé）淘（táo）宝直（zhí）播先（xiān）后宣（xuān）布（bù）品（pǐn）牌升级，各（gè）自推（tuī）出（chū）独立 App（淘特（tè）和点淘），阿里试图以局（jú）部业务对抗拼多多和抖音（yīn）；到 2023 年初（chū），阿（ā）里（lǐ）确定了包括（kuò）直（zhí）播、价格力（lì）等在内的（de） " 五（wǔ）大战役 "，试（shì）图用整个（gè）淘宝对抗拼（pīn）多多（duō）；今年 618，阿里用（yòng）取消（xiāo）预售和低（dī）价换取了多（duō）年未见（jiàn）的两（liǎng）位数增速（sù），还在美妆（zhuāng）护（hù）肤（fū）、运动户外等（děng）抖音的优势（shì）类目（mù）砸下很多钱（qián），试图（tú）狙击抖音。

阿里最（zuì）擅长调整组织（zhī），腾博会官网一直在持续关注，过去几年，阿里（lǐ）试图让组（zǔ）织（zhī）变得（dé）灵（líng）活（huó），以（yǐ）给淘（táo）宝天猫 " 减负 "，降低（dī）它对其他业务的（de）输（shū）血。从（cóng） 2021 年（nián）阿（ā）里（lǐ）开始（shǐ）推（tuī）行经营责（zé）任（rèn）制，到后（hòu）来的多元化治（zhì）理，都（dōu）强（qiáng）调各业务单（dān）元（yuán）要自负盈（yíng）亏，2023 年（nián）阿里实行（háng） "1+6+N" 改组（zǔ），也是为了进一（yī）步明确（què）各业务（wù）集团的权（quán）力和责（zé）任。

在（zài）新（xīn）的消（xiāo）费（fèi）时代（dài），每家（jiā）公司都（dōu）要重（chóng）新算账（zhàng），不再花（huā）无用（yòng）的（de）钱 —— 猫晚成为了那（nà）个没必要的开支（zhī），尽（jìn）管（guǎn）它从第二年开始就基本（běn）上能自负（fù）盈（yíng）亏。

即使是双十（shí）一（yī）本（běn）身（shēn），也不再有那（nà）么（me）大的吸引力。

贝（bèi）恩咨询（xún）的（de）一（yī）份调查问卷显示，2021 年时，仍（réng）有超过 75% 的中国消费者（zhě）对双十（shí）一感（gǎn）到兴奋，但（dàn）两年后，这个（gè）比例只剩（shèng）下 53%，同期愿意（yì）在双十一增加支出的消（xiāo）费者（zhě）占（zhàn）比从 51% 降（jiàng）到（dào）了 23%。另据星图数（shù）据，2023 年双十一期（qī）间全网（wǎng）商品销售总额为 1.14 万亿元，仅增长（zhǎng） 2%，不（bú）及当年（nián）中（zhōng）国社（shè）会消费（fèi）品零售总（zǒng）额的增速（sù）（7.2%）。

一（yī）位猫（māo）晚项目组的阿里员工说，她对猫晚（wǎn）消失（shī）的失（shī）落（luò）感（gǎn）是慢慢产（chǎn）生的（de），因为（wéi）整个大促（cù）已经（jīng）在发生变（biàn）化，" 从双十一集中（zhōng）买东西，分（fèn）散（sàn）到了现在的每一天。"

双十一（yī）和 618 两个大（dà）促都从（cóng）一天（tiān）逐渐被（bèi）拉长到一个月（yuè）；需要复（fù）杂计算（suàn）的（de）集（jí）中式大促，逐渐被简单（dān）的（de）日常低（dī）价消解（jiě）；过（guò）去（qù）主（zhǔ）持人和明星在（zài）猫晚引（yǐn）导观众（zhòng）买东（dōng）西，现在（zài）他们和许（xǔ）多（duō）素人主播一（yī）起进入（rù）无（wú）数个直播间（jiān），支（zhī）撑起（qǐ）内容电商平台的日（rì）活和成交额。

腾博会官网了解到，今年停止（zhǐ）举（jǔ）办猫（māo）晚省下（xià）的开支，将被全部投入到（dào）商家（jiā）和消费（fèi）者（zhě）补（bǔ）贴上。在阿里（lǐ）对外（wài）的叙事里，今（jīn）年是投（tóu）入力（lì）度最大的（de）一（yī）次双十（shí）一，包括（kuò） 300 亿元（yuán）消费（fèi）券及（jí）红（hóng）包、30 亿元（yuán）商（shāng）家支（zhī）持补贴，流量投入超百亿（yì）。

此（cǐ）外，各（gè）地政府（fǔ）发放（fàng）的（de）家电补贴首次大规模（mó）参与阿（ā）里和京东的双十一大（dà）促，额度达（dá）到（dào） 15%-20%。没（méi）有（yǒu）政府补贴（tiē）优（yōu）势、又（yòu）不能让低价心智受损（sǔn）的拼多（duō）多，为此额外付出（chū）了（le）数十亿元的投入。

今（jīn）年几（jǐ）家电商（shāng）平台卷（juàn）出了（le）史上最（zuì）长的一次双十一（yī），相比阿里的 29 天，京东、抖（dǒu）音（yīn）和拼多多的大促时（shí）长（zhǎng）都超（chāo）过 30 天（tiān），它们开（kāi）始的时（shí）间都比天猫更早，且都是现货开卖，" 天猫（māo）被盯着打，确实难（nán）受。" 一（yī）位头部（bù）品牌称。

阿里的双十一提前了（le） 10 天，上（shàng）半年（nián） 618 大促时一（yī）度为了用户体验取消的预售（shòu）环节被重（chóng）启，预售（shòu）时间也比（bǐ）上（shàng）一年提前了一周。

腾博会官网了（le）解到（dào），阿里还临时增加了从 10 月 25 日开始为时（shí）一周（zhōu）的第二波预售，商家、主播和员工都是提（tí）前几（jǐ）天才（cái）接（jiē）到通知，仓促（cù）准（zhǔn）备（bèi）。李（lǐ）佳琦的直播间不得（dé）不（bú）再次（cì）上架一些第一波预售已（yǐ）经（jīng）卖过的商品（pǐn）。

阿里的（de）园区（qū）里，定胜鼓和（hé）大麦等双十一（yī）的传（chuán）统（tǒng）元（yuán）素（sù）继续（xù）保（bǎo）留，今年的（de）新标（biāo）语是 "Value Beyond Price" —— 低价和（hé）折扣之外（wài），阿里还在试图凸显（xiǎn）自（zì）家双十一的品质标签（qiān）。

一切又（yòu）回到 Costco 联合创始人辛尼格对零售业的总结 —— 它不（bú）是一门复杂（zá）的生意，需（xū）要的只（zhī）是以更（gèng）低的成本销售高质（zhì）量的商（shāng）品（pǐn），" 好产（chǎn）品，低价格 "。

Costco 能（néng）做（zuò）到（dào）这（zhè）一点，靠的不是广告（gào）和（hé）盛大（dà）演（yǎn）出，而是几（jǐ）十年如（rú）一日地（dì）经营口碑（bēi）、深耕供（gòng）应链，并且非常克制（zhì）地维持 10% 左右的营（yíng）收增速和 12% 左（zuǒ）右的毛利率（lǜ）。因（yīn）为所（suǒ）有（yǒu）不必要的（de）开（kāi）支（zhī）最后都会变成（chéng）商品（pǐn）价（jià）格（gé）。

没（méi）有了（le）激（jī）动人心（xīn）的数字、热闹的（de）演出和（hé）欢庆（qìng）氛（fēn）围，商（shāng）品（pǐn）售卖（mài）看（kàn）起（qǐ）来更（gèng）平淡（dàn）、无聊，但这也是赢（yíng）得零售残（cán）酷竞（jìng）争所必须的（de）。

题（tí）图来源（yuán）：视（shì）觉（jiào）中国

注释：

[ 1 ] 2022 年，由（yóu）于疫情等因素，猫（māo）晚（wǎn）曾暂停（tíng）过（guò）一次，去年被低（dī）调重启，名（míng）称（chēng）从 " 狂欢（huān）夜 " 换（huàn）成了 " 惊喜（xǐ）夜 "，明星阵容、关注度都大不（bú）如前。

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