腾博会官网

所（suǒ）有（yǒu）不（bú）必要的（de）开支最后都会变（biàn）成商品价格。

文丨邱（qiū）豪 管艺雯

编（biān）辑丨管艺雯 黄俊杰

2016 年（nián） 11 月 9 日（rì），29 万（wàn）平方（fāng）米的深（shēn）圳（zhèn）大（dà）运中心，天（tiān）猫双十一（yī）晚会的最（zuì）后彩排紧锣密（mì）鼓展开（kāi），一（yī）天（tiān）后，科（kē）比 · 布莱恩特、贝（bèi）克汉（hàn）姆夫妇（fù）、托（tuō）马斯（sī） · 穆（mù）勒、OneRepublic、斯嘉（jiā）丽 · 约翰（hàn）逊、贝斯 · 比厄、维秘超模（mó）等（děng）来自世界（jiè）各地（dì）的（de）国际明星就要在此同台。

按计划，北京（jīng）时间当天下午 1 点（diǎn），刚结束美国（guó）总（zǒng）统选（xuǎn）举拉（lā）票（piào）的凯蒂 · 佩（pèi）里将登上（shàng）私人飞机（jī），掐着（zhe）点（diǎn）落地深圳。她的团队已提前到（dào）达，现场配（pèi）套的 " 中（zhōng）国龙 " 舞美（měi）已布（bù）置好，佩里将（jiāng）演（yǎn）唱三首歌（gē）曲（qǔ）串烧，最后一（yī）曲（qǔ）是 Firework。Firework 被用（yòng）在（zài）前一年美国 " 超级碗（wǎn） " 中场秀（xiù），也将是四年后拜登（dēng）总（zǒng）统就职典礼的终场表演。

距离晚（wǎn）会（huì）只剩一天（tiān），工作人员突（tū）然（rán）接到通（tōng）知，佩里（lǐ）来不了了，她支（zhī）持的希（xī）拉里刚（gāng）刚（gāng）在美（měi）国（guó）总统（tǒng）大选（xuǎn）中（zhōng）败给了（le）特（tè）朗普，佩（pèi）里情绪（xù）崩（bēng）溃（kuì），无法赴约表（biǎo）演。晴（qíng）天霹雳，对（duì）佩里和猫晚工作人员都（dōu）是。

原本严丝合（hé）缝的演出节目安排（pái）被打（dǎ）乱（luàn），将近十分钟（zhōng）的终场（chǎng）大秀没了（le），为（wéi）弥补（bǔ）时（shí）长，原本节目单里倒（dǎo）数第（dì）二（èr）个出场的马云，在舞台（tái）上 " 变（biàn）出 " 一（yī）架直升（shēng）机和 " 黑寡妇（fù） " 斯嘉丽 · 约翰（hàn）逊，并和她（tā）一（yī）同完（wán）成（chéng）了最（zuì）后的纸（zhǐ）牌魔术。

这是一场放（fàng）在（zài）今（jīn）天已不再有（yǒu）复（fù）刻可能的晚会，即（jí）使（shǐ）亲（qīn）身经历（lì）过的人（rén）也觉得（dé）这（zhè）些（xiē）记忆（yì）遥远到（dào）有点离奇。一家企（qǐ）业为卖货（huò）而创造的节（jiē）日，聚（jù）集了中国（guó）、美国（guó）、德国（guó）、英国等全球顶流明星，来自全（quán）世界的（de）上千家权威媒体跟踪（zōng）报道，不放过从晚会（huì）现（xiàn）场到物流仓库的每（měi）个细节。

那（nà）一年，双十（shí）一的成交（jiāo）额首（shǒu）次突（tū）破千亿（yì）元大（dà）关，人们相信（xìn）这个数（shù）字迟早会（huì）突破（pò）万（wàn）亿（yì）。身处电商市（shì）场（chǎng）绝对的第一名（míng），阿（ā）里还看（kàn）不到有威（wēi）胁的对（duì）手（shǒu）：腾（téng）讯已放（fàng）弃自（zì）营、转用（yòng）投资（zī）方式发展电商；京（jīng）东还没向服饰品类（lèi）拓（tuò）展；字（zì）节跳动刚发布抖音应（yīng）用，试图挑战快（kuài）手；上海那家叫（jiào）寻（xún）梦的初（chū）创公（gōng）司还在做（zuò）着不（bú）起（qǐ）眼的（de）水（shuǐ）果（guǒ）拼（pīn）团生意。

对（duì）消费者来说（shuō），买东西（xī）可以是很简单的（de）快乐，被节（jiē）日（rì）氛围（wéi）和折（shé）扣勾起的（de）购物（wù）需求就成了（le） " 消（xiāo）费升级 "。

8 年过去（qù），据我（wǒ）们了解，今年（nián）阿里（lǐ）将不再（zài）为双十（shí）一举办（bàn）猫（māo）晚。双十一从（cóng）一（yī）个热闹的（de）狂（kuáng）欢节回归直接促（cù）销（xiāo），每一分钱（qián）都（dōu）要用在刀（dāo）刃上 —— 在预售期（qī）把流（liú）量（liàng）和补贴投（tóu）给李佳琦等达人（rén）主（zhǔ）播的直（zhí）播间，把活动预（yù）算直接补贴给（gěi）商家和（hé）商（shāng）品。

每年（nián）的双十（shí）一（yī），曾经以（yǐ）压力（lì）测（cè）试催熟整个电（diàn）商生态（tài）

双十一（yī）诞（dàn）生的（de） 2009 年（nián），淘宝还（hái）没有（yǒu）天猫。

和十年后拼（pīn）多多推（tuī）出百（bǎi）亿补贴的逻辑一（yī）样（yàng），为拉来更（gèng）多（duō）品（pǐn）牌在（zài）淘宝上卖货，刺激（jī）更多消费（fèi），在（zài）阿（ā）里前 CEO 张勇（yǒng）的提议（yì）下，2009 年（nián）的 11 月 11 日（rì） " 光棍节（jiē） " 被（bèi）确（què）定为 " 双十一 " 大促的日子：品（pǐn）牌给（gěi）折扣，平台给（gěi）流量，消（xiāo）费者（zhě）聚在一起，相互（hù）感（gǎn）染（rǎn），冲动消费。

第一届双（shuāng）十（shí）一（yī），只（zhī）有 27 个品（pǐn）牌（pái）参加，卖出 5200 万（wàn）元商品，到第二（èr）年，这个数（shù）字就翻（fān）了（le）快 18 倍（bèi），双（shuāng）十（shí）一像一条垂直曲线，增长超出所有（yǒu）人的想（xiǎng）像，成为（wéi）此后一个史无（wú）前（qián）例的电商（shāng）大（dà）促节日。

欧莱（lái）雅在 2010 年第（dì）一（yī）次参（cān）加双十（shí）一（yī），店铺于 11 月 11 日（rì） 0 点（diǎn）上线商品，凌（líng）晨 4 点（diǎn）就卖断货，太多订单了，远（yuǎn）超预期，办（bàn）公室里十（shí）几（jǐ）台（tái）针式打（dǎ）印（yìn）机被用（yòng）来（lái）打发货（huò）面单（dān），一直打（dǎ）到过热冒烟，最后整整用了（le） 40 多天（tiān）才把货（huò）全（quán）部发（fā）出去。

阿里和整个电商（shāng）的基础设施（shī），也（yě）没（méi）有为集中的折扣供（gòng）给激发出的可怕需（xū）求做（zuò）好充分（fèn）准（zhǔn）备。早（zǎo）年（nián）的（de）双十（shí）一（yī），网页崩（bēng）溃（kuì）、支付（fù）系统卡（kǎ）死（sǐ）、物流爆仓都（dōu）是常态，淘宝、天猫、物流公司（sī）、品（pǐn）牌和运（yùn）营方都（dōu）需要（yào）熬夜加班、加（jiā）雇人手、完善（shàn）流程、升级技术平台（tái），以赶（gǎn）上（shàng）消费（fèi）者的预期。

阿里（lǐ）的（de）管理（lǐ）者用 " 大练兵 "" 商业（yè）奥林匹克（kè） "" 全球（qiú）商业共振 " 各种词汇（huì）形容（róng）过（guò）双十一，这（zhè）个阿里创（chuàng）造的节日，就（jiù）像（xiàng）一个大（dà）型催化剂，一（yī）年一次的试炼，让品牌在电（diàn）商销售快速（sù）壮大，阿（ā）里有机会完善自己的商家服务、支付（fù）、云计（jì）算、物流体（tǐ）系。随着双十（shí）一和天猫（māo）的（de）成功，淘宝才真（zhēn）正成为万能（néng）的购物（wù）平台。

到 2014 年阿里赴美上市，那（nà）一（yī）年的双（shuāng）十一有 2.7 万（wàn）多家品牌参与（yǔ），一天的（de）成（chéng）交额冲到 571 亿（yì）元（yuán），两个数据（jù）都超过第一届双十一（yī）的 1000 倍。

这一年（nián），阿里（lǐ）开始认（rèn）真置办媒（méi）体间的（de）数据（jù）大屏（píng），请了（le）几百（bǎi）家（jiā）媒体，大家（jiā）有（yǒu）说（shuō）有（yǒu）笑，从第一分钟（zhōng）开始，所有（yǒu）人（rén）看（kàn）到（dào）那根代（dài）表（biǎo）成（chéng）交额的线（xiàn）瞬间（jiān）拉上去，每过（guò）几（jǐ）秒钟、几（jǐ）分（fèn）钟，1 亿元、10 亿元、100 亿元（yuán）这（zhè）些数字迅速弹出（chū），撑（chēng）满大半个巨（jù）型（xíng）屏幕，向在场每个人宣示，新的记录又（yòu）诞生了。

2014、2017、2019 年的媒体（tǐ）中心，不断用数（shù）字（zì）和自己（jǐ）赛跑的双十一分（fèn）时战报（bào）。（左右（yòu）滑动查看）

积（jī）聚了前六届（jiè）双十一（yī）的（de）势能，投射了中国消（xiāo）费能（néng）力的爆发（fā），一个（gè）大（dà）胆的想（xiǎng）法（fǎ）从（cóng）阿里诞生（shēng） —— 2015 年（nián）初，阿里（lǐ）在（zài）内（nèi）部讨（tǎo）论，他（tā）们想（xiǎng）传递（dì）一个概念，希（xī）望（wàng）双十一不仅仅是一个（gè）买买（mǎi）买的电商（shāng）节日（rì），而是全民狂（kuáng）欢的（de）节日，就像春节一（yī）样。

阿里（lǐ）决（jué）定要（yào）在双十一（yī）当晚办一（yī）场晚（wǎn）会（huì）。

第（dì）一届（jiè）猫晚的总（zǒng）导演（yǎn）冯小刚说，马云给他（tā）打电话时（shí），像是（shì）把 " 一个天（tiān）大的好事 " 交给（gěi）他（tā）。一位猫晚项目组的（de）阿里员（yuán）工回（huí）忆，" 那是最好（hǎo）的时代，公司给（gěi）了腾博会官网巨大（dà）的创（chuàng）作空间。"

猫晚项目组（zǔ）做了许多在今天（tiān）看来都（dōu）依然大胆而前卫的尝试。

距离第一届（jiè）晚会（huì）只剩不（bú）到 50 天，他们临时决定（dìng）将制作和播出平台换成（chéng）湖（hú）南卫视，极限操作一台晚（wǎn）会（huì），因为想做（zuò）出影响力（lì），就要（yào）为它（tā）找到（dào）行（háng）业（yè）里最出彩的主持人和制作团队（duì）。

邀约（yuē）明星也很大（dà）胆（dǎn）。泰勒 · 斯威夫（fū）特、阿黛（dài）尔（ěr）、凯蒂 · 佩里等一线（xiàn）国际巨（jù）星（xīng）的（de）名字（zì）从（cóng）第一年（nián）起就（jiù）列在邀约名（míng）单，目（mù）标（biāo）是每年至少得请来（lái）一（yī）个（gè）。邀约邮（yóu）件里，猫晚（wǎn）被形（xíng）容为（wéi）是 " 黑（hēi）色星期五 " 和（hé） " 超级碗 " 的结合。

2017 年猫晚结束后，阿里决定为天猫（māo）聘请代言（yán）人，最终人选（xuǎn）落在一位顶流（liú）男（nán）星（xīng）和（hé）易烊千玺之间。当时的（de）易烊（yáng）千玺（xǐ）还没（méi）大火，人气不（bú）及另（lìng）两（liǎng）位队（duì）友，但他看（kàn）上去和天猫的各类商品都（dōu）很（hěn）搭，交谈时（shí）认真记笔记（jì）的样子被（bèi）项目组记住。2018 年 4 月（yuè），天猫正式官宣易（yì）烊千（qiān）玺为代言人（rén），易洋千玺可能（néng）是参与猫晚次数最（zuì）多的明（míng）星，除（chú）了（le） 2017 年，其他几届（jiè）猫（māo）晚他（tā）都（dōu）参加了（le）。

最（zuì）初几（jǐ）年的猫晚让人目不暇（xiá）接（jiē）：美剧《纸牌（pái）屋》里的 " 美（měi）国（guó）总统 "（凯文 · 史派西（xī））从 " 白（bái）宫 " 发（fā）来祝福（fú）短（duǎn）片，羡（xiàn）慕（mù）中（zhōng）国消费者可（kě）以（yǐ）大（dà）买（mǎi）特买；林（lín）志（zhì）玲（líng）脱下 Burberry 风衣，借助（zhù） AR 技术将其从（cóng）晚会现（xiàn）场（chǎng） " 扔到 " 观（guān）众手机上；演员王凯跨界唱歌（gē），刘昊然跨（kuà）界主持（chí）；马云（yún）在这（zhè）里圆了魔术（shù）和（hé）电影梦，和丹尼尔 · 克雷（léi）格一起送豪车、和斯（sī）嘉（jiā）丽 · 约翰（hàn）逊变魔术（shù）、请（qǐng）妮可 · 基德曼给自己的功夫电影《攻守道》报（bào）幕（mù）。

马云最（zuì）后（hòu）一次现身（shēn）猫（māo）晚是（shì）在（zài） 2018 年，那一（yī）晚，他（tā）向五位（wèi）素人发（fā）起（qǐ）挑战，都（dōu）失（shī）败了，其中（zhōng）一位（wèi）是（shì）淘（táo）宝主（zhǔ）播李（lǐ）佳琦。李（lǐ）佳琦在这一年彻底出圈，他将在接（jiē）下去（qù）的许多年（nián）里，成（chéng）为双十一乃至整（zhěng）个淘宝的重要增长引（yǐn）擎（qíng）之一，在（zài）另一（yī）块（kuài）屏（píng）幕上（shàng）撬（qiào）动亿（yì）万观众的购买欲。

多位阿里（lǐ）员工都有一个（gè）共（gòng）识，2018 年双（shuāng）十（shí）一（yī）是阿（ā）里影响力的顶点，不仅因（yīn）为李（lǐ）佳（jiā）琦。

那（nà）个时（shí）候，天猫双十一各（gè）类目的（de）商家榜（bǎng）单（dān），几（jǐ）乎就代（dài）表了整（zhěng）个行业的风向标，第一（yī）名就是（shì）最大（dà）赢家（jiā）。很多（duō）欧美企（qǐ）业（yè）的中国（guó）区（qū）一（yī）号位（wèi）整夜紧盯品牌在双（shuāng）十一的排（pái）名（míng） —— 赢得中国（guó）市场、赢得一次（cì）双（shuāng）十（shí）一（yī），几（jǐ）乎就（jiù）等（děng）于传（chuán）统渠道几年的增长。

低（dī）价（jià）战（zhàn）争从（cóng）一年两次变（biàn）成（chéng） 365 天（tiān）不断

从（cóng） 2015 年（nián）第一届到（dào） 2023 年（nián）最（zuì）后（hòu）一届（jiè），猫晚（wǎn）的（de）寿（shòu）命是（shì） 8 岁（suì） [ 1 ] ，但（dàn）它最好（hǎo）的（de）年华都留在了（le）疫情前。

2019 年（nián），从第一届（jiè）猫晚起就（jiù）被邀请的（de）泰勒 · 斯（sī）威夫特终（zhōng）于应邀，到梅赛德（dé）斯 · 奔驰文（wén）化（huà）中心献唱新专辑里的三首歌曲串（chuàn）烧。这（zhè）是猫晚最后的（de）高（gāo）光（guāng）时刻。因为疫（yì）情等种（zhǒng）种因素，此后（hòu）再也没有国际（jì）巨星亲临过猫晚演（yǎn）出现场（chǎng）。

双十一（yī）的成（chéng）交额（é）增（zēng）速从第三（sān）年开（kāi）始（shǐ）每年（nián）都在放缓，2017 年双（shuāng）十一（yī）打通线下（xià）渠（qú）道（dào）后曾小幅回升。最（zuì）大（dà）的（de）一（yī）次增（zēng）速反（fǎn）弹出现在 2020 年，疫情（qíng）阻（zǔ）碍了人们去线下买东（dōng）西（xī），居家（jiā）办公（gōng）又拉动（dòng）了一波数码产品的（de）换机潮，但也提前消耗（hào）了未来几年的需（xū）求和增长势能（néng）。

到 2021 年，双（shuāng）十一 GMV 增（zēng）速（sù）第一次跌至 10% 以下，没有媒体（tǐ）中心（xīn）的数（shù）据（jù）大屏（píng），没有（yǒu）分时（shí）战（zhàn）报，只剩（shèng）一个（gè）成（chéng）交总额（é）的数（shù）据（jù）。次年连（lián）这（zhè）个 GMV 大数（shù）也不再公布了（le）。

在（zài）这个过程中（zhōng），年（nián）轻的对（duì）手来（lái）了，消费（fèi）环境也变了。

2019 年，拼（pīn）多多（duō）打响百亿补贴（tiē），GMV 翻倍增长、突（tū）破（pò）万亿（yì）元，直（zhí）接占领阿里（lǐ）和京（jīng）东（dōng）都（dōu）尚未重（chóng）投（tóu）入的低线（xiàn）、低价市场；2020 年，抖（dǒu）音正（zhèng）式（shì）成立电商部门（mén），用（yòng） " 猫晚 " 直播带货（huò）的方式争夺（duó）阿（ā）里的电商份额；同（tóng）期中国实（shí）物（wù）商（shāng）品网上零售额突破（pò） 10 万（wàn）亿元（yuán），占社零比重（chóng）达到 1/4，但增速逐渐回落至（zhì） 10% 以下（xià），电商大盘（pán）增长逐渐摸到（dào）天花板。

阿里的收入、DAU（日活（huó）用户数）、双十一 GMV 增速都在 2021 年明显（xiǎn）放缓，而竞争对手在快速长大。为了应对，阿里近年（nián）来持（chí）续改革业务和组织：

2021 年（nián） 1 月和 5 月，淘宝特（tè）价（jià）版和淘宝直播先后（hòu）宣布品牌（pái）升级（jí），各自推出独（dú）立（lì） App（淘（táo）特和点淘），阿（ā）里（lǐ）试图以局部业务对抗（kàng）拼多多（duō）和抖音；到 2023 年（nián）初（chū），阿里（lǐ）确定了包（bāo）括（kuò）直播、价格（gé）力等在（zài）内（nèi）的 " 五大战役（yì） "，试图用整个淘宝对抗拼（pīn）多多；今年 618，阿里（lǐ）用（yòng）取消预售和（hé）低价（jià）换（huàn）取了多年（nián）未见的两位（wèi）数增速，还在美妆护（hù）肤（fū）、运动户外等抖音的（de）优势类（lèi）目（mù）砸下（xià）很多钱，试（shì）图狙击抖音。

阿里（lǐ）最擅（shàn）长调（diào）整组（zǔ）织（zhī），腾博会官网（men）一（yī）直在（zài）持续关注（zhù），过去几年，阿里试（shì）图让组（zǔ）织变（biàn）得灵活，以给淘宝天（tiān）猫（māo） " 减负 "，降（jiàng）低它对（duì）其他业务（wù）的输（shū）血。从 2021 年阿（ā）里开始（shǐ）推行经营责（zé）任制，到后（hòu）来的多元（yuán）化治理，都（dōu）强（qiáng）调各（gè）业务（wù）单元（yuán）要自负（fù）盈亏（kuī），2023 年阿里实（shí）行（háng） "1+6+N" 改（gǎi）组，也是为（wéi）了进一步明（míng）确各（gè）业务集（jí）团（tuán）的权力和责（zé）任。

在新（xīn）的消（xiāo）费时代，每家公司（sī）都要重（chóng）新（xīn）算（suàn）账（zhàng），不再花无用（yòng）的（de）钱 —— 猫晚成为了那（nà）个（gè）没（méi）必要的开支，尽（jìn）管（guǎn）它从第二年开始（shǐ）就（jiù）基本上能自负盈亏（kuī）。

即使是双十一本身，也不再有（yǒu）那么大的吸引（yǐn）力。

贝（bèi）恩（ēn）咨询（xún）的（de）一（yī）份调（diào）查问卷（juàn）显示，2021 年时（shí），仍有超过 75% 的中国消（xiāo）费（fèi）者对双十一感（gǎn）到兴（xìng）奋，但两（liǎng）年后，这（zhè）个比（bǐ）例（lì）只剩下 53%，同（tóng）期愿（yuàn）意（yì）在双十一增加支出的消（xiāo）费（fèi）者占比从 51% 降到（dào）了（le） 23%。另据星图数据，2023 年双十（shí）一期间全网商品销售（shòu）总额为 1.14 万（wàn）亿（yì）元，仅增长 2%，不（bú）及当年中国社会消费品零售总额的增（zēng）速（7.2%）。

一（yī）位猫（māo）晚项目（mù）组的阿里员工说（shuō），她（tā）对（duì）猫晚消失的失（shī）落感是（shì）慢慢（màn）产生（shēng）的（de），因为（wéi）整（zhěng）个大促已经在发（fā）生变化，" 从（cóng）双（shuāng）十一集中买东西，分（fèn）散到（dào）了（le）现在（zài）的每一天。"

双十（shí）一和 618 两个大促都（dōu）从（cóng）一天逐（zhú）渐被拉长（zhǎng）到一（yī）个（gè）月；需要（yào）复杂（zá）计（jì）算的集中（zhōng）式大促（cù），逐渐（jiàn）被简单（dān）的（de）日常低价（jià）消（xiāo）解；过去（qù）主持人和明星在猫晚引导观（guān）众买东西，现（xiàn）在他（tā）们（men）和许多素（sù）人主播一起进入无数（shù）个直（zhí）播间，支撑（chēng）起内容电商（shāng）平台的日活和成（chéng）交额。

腾博会官网（men）了解到（dào），今年停止举办（bàn）猫晚省下（xià）的（de）开支，将被全部投（tóu）入到商（shāng）家（jiā）和消费者补贴上（shàng）。在（zài）阿（ā）里对外的叙事里，今年是投入力度最大的一（yī）次（cì）双（shuāng）十一，包（bāo）括 300 亿元消（xiāo）费券（quàn）及红包、30 亿（yì）元商（shāng）家（jiā）支（zhī）持补贴（tiē），流量（liàng）投入超（chāo）百亿。

此（cǐ）外，各（gè）地政（zhèng）府（fǔ）发放（fàng）的（de）家电（diàn）补贴首次（cì）大（dà）规模（mó）参（cān）与阿里和京东（dōng）的双十一大促，额度达到 15%-20%。没有政府（fǔ）补（bǔ）贴优势、又不能（néng）让低价心智受（shòu）损的（de）拼多多（duō），为此额（é）外付出了数十亿元的（de）投（tóu）入。

今（jīn）年几家电商平台卷出了（le）史上最长的（de）一（yī）次双十一，相比阿里的（de） 29 天，京东、抖音和拼多多的（de）大促时长都超过 30 天，它们开（kāi）始（shǐ）的（de）时间（jiān）都（dōu）比天猫更（gèng）早，且都是现货（huò）开卖，" 天（tiān）猫被盯（dīng）着（zhe）打（dǎ），确实难受（shòu）。" 一（yī）位头部品牌称（chēng）。

阿里（lǐ）的双（shuāng）十一提（tí）前（qián）了（le） 10 天，上（shàng）半年 618 大（dà）促（cù）时一度为了用户体验取（qǔ）消的（de）预（yù）售环节（jiē）被重启（qǐ），预（yù）售（shòu）时（shí）间也比上一年提（tí）前（qián）了（le）一周（zhōu）。

腾博会官网了解（jiě）到，阿里还临时（shí）增（zēng）加了从 10 月 25 日（rì）开始为时（shí）一周的（de）第（dì）二波预售，商家、主（zhǔ）播和员工都是（shì）提前几（jǐ）天才（cái）接到通（tōng）知（zhī），仓促准（zhǔn）备。李佳琦的（de）直播（bō）间不（bú）得不再（zài）次（cì）上架一些（xiē）第（dì）一（yī）波预售已经（jīng）卖过（guò）的（de）商（shāng）品。

阿里的园区里（lǐ），定胜鼓和大（dà）麦（mài）等双（shuāng）十一的（de）传统元素（sù）继（jì）续保留（liú），今年的新（xīn）标语是（shì） "Value Beyond Price" —— 低（dī）价和折扣之外，阿里（lǐ）还在试（shì）图凸（tū）显自家（jiā）双十（shí）一的品（pǐn）质（zhì）标（biāo）签。

一切又回到（dào） Costco 联合创始人辛尼格对（duì）零售业的（de）总结 —— 它不是一门复杂（zá）的生意，需要的只（zhī）是以（yǐ）更低的（de）成本（běn）销售高质量（liàng）的商品，" 好产品，低价（jià）格 "。

Costco 能（néng）做（zuò）到这一点（diǎn），靠的不是广（guǎng）告（gào）和盛（shèng）大（dà）演出，而是几十年如（rú）一日（rì）地经（jīng）营口碑（bēi）、深耕供（gòng）应链（liàn），并且非常克制（zhì）地维持 10% 左右（yòu）的（de）营（yíng）收增（zēng）速和 12% 左右（yòu）的（de）毛利率。因为所有不必（bì）要的（de）开支最（zuì）后都会变成（chéng）商品（pǐn）价格（gé）。

没有了激动人心的数（shù）字、热闹的演（yǎn）出（chū）和欢庆氛围，商（shāng）品（pǐn）售（shòu）卖（mài）看（kàn）起来更平淡（dàn）、无（wú）聊（liáo），但这也（yě）是（shì）赢得（dé）零（líng）售残酷竞争（zhēng）所必须（xū）的。

题图来源：视（shì）觉中（zhōng）国

注释：

[ 1 ] 2022 年，由于疫情（qíng）等因（yīn）素，猫（māo）晚曾暂（zàn）停过（guò）一次，去年被低（dī）调重（chóng）启，名称从（cóng） " 狂欢夜 " 换成了 " 惊喜（xǐ）夜 "，明星阵（zhèn）容（róng）、关注（zhù）度都（dōu）大（dà）不（bú）如前。

· FIN ·