所（suǒ）有不必要（yào）的开支最后（hòu）都会变（biàn）成商（shāng）品（pǐn）价格。

文丨邱豪 管艺（yì）雯

编辑丨管艺（yì）雯（wén） 黄俊杰

2016 年（nián） 11 月 9 日（rì），29 万平方（fāng）米的（de）深（shēn）圳大运中心，天猫双十一（yī）晚会（huì）的最（zuì）后彩排紧锣（luó）密鼓展开，一（yī）天后，科比 · 布（bù）莱恩特、贝克汉姆（mǔ）夫妇、托马斯 · 穆勒（lè）、OneRepublic、斯嘉丽 · 约翰逊、贝（bèi）斯（sī） · 比（bǐ）厄、维秘超模等（děng）来自世界各地的国（guó）际（jì）明星（xīng）就要在（zài）此同台（tái）。

按计（jì）划，北京时间当（dāng）天下午 1 点，刚结（jié）束美国（guó）总统选举（jǔ）拉（lā）票的凯蒂 · 佩（pèi）里（lǐ）将登（dēng）上私人飞机，掐（qiā）着点落地深（shēn）圳。她的（de）团队已提前到达，现（xiàn）场（chǎng）配（pèi）套的（de） " 中国龙 " 舞（wǔ）美已（yǐ）布置好（hǎo），佩里将（jiāng）演（yǎn）唱三首歌曲（qǔ）串烧，最后（hòu）一（yī）曲是 Firework。Firework 被（bèi）用（yòng）在前一年美国 " 超级碗（wǎn） " 中场秀（xiù），也（yě）将是四年后拜登总统就职典礼的（de）终（zhōng）场表演（yǎn）。

距（jù）离晚会（huì）只（zhī）剩一天，工作（zuò）人（rén）员突然接到通（tōng）知，佩里（lǐ）来不了了，她（tā）支（zhī）持（chí）的希拉（lā）里刚刚在美国总统大选中（zhōng）败（bài）给了特朗普（pǔ），佩里情（qíng）绪崩溃，无法赴约（yuē）表演。晴（qíng）天（tiān）霹（pī）雳，对（duì）佩（pèi）里（lǐ）和猫（māo）晚工作人员（yuán）都（dōu）是。

原本严丝合（hé）缝的（de）演出（chū）节目安排被打乱，将近（jìn）十分钟（zhōng）的终场大秀没（méi）了（le），为弥补（bǔ）时长，原（yuán）本节（jiē）目单里（lǐ）倒数第二（èr）个（gè）出（chū）场的马云，在舞台上 " 变（biàn）出（chū） " 一架直升（shēng）机和 " 黑寡妇 " 斯嘉丽 · 约翰（hàn）逊，并和（hé）她一同完成了最后的纸牌魔术。

这是一（yī）场放（fàng）在今天已不（bú）再有（yǒu）复（fù）刻可能（néng）的（de）晚会，即（jí）使亲（qīn）身经（jīng）历（lì）过的（de）人也觉得这（zhè）些记（jì）忆（yì）遥远到有点离奇。一家企业为卖货（huò）而创造的节（jiē）日，聚集（jí）了中国（guó）、美（měi）国、德国（guó）、英国等（děng）全球顶（dǐng）流明星，来自全世界的上（shàng）千家权威媒体跟踪报（bào）道，不（bú）放过从晚会现场到（dào）物流仓库（kù）的每（měi）个细（xì）节（jiē）。

那一年，双十（shí）一（yī）的成交（jiāo）额首（shǒu）次突破（pò）千亿元大（dà）关，人们相（xiàng）信这个数（shù）字迟（chí）早会突破万亿（yì）。身处电（diàn）商市场（chǎng）绝（jué）对的第一（yī）名，阿里还看不（bú）到（dào）有威（wēi）胁（xié）的（de）对手（shǒu）：腾讯已放（fàng）弃（qì）自营、转（zhuǎn）用（yòng）投（tóu）资（zī）方（fāng）式发展（zhǎn）电商（shāng）；京东还没（méi）向（xiàng）服饰（shì）品（pǐn）类拓展；字节跳（tiào）动刚发布（bù）抖音（yīn）应（yīng）用（yòng），试（shì）图挑战（zhàn）快（kuài）手；上海那家叫寻（xún）梦（mèng）的初创（chuàng）公司还在（zài）做着（zhe）不起眼的（de）水（shuǐ）果拼团生意。

对消费（fèi）者来（lái）说，买东西（xī）可以是很简单的快（kuài）乐，被节日氛围和折扣勾起（qǐ）的购物需（xū）求就成了 " 消（xiāo）费升级（jí） "。

8 年过（guò）去，据腾博会官网（men）了解（jiě），今年（nián）阿（ā）里将不再为双（shuāng）十一举（jǔ）办猫晚。双十一（yī）从一个热闹的（de）狂（kuáng）欢（huān）节回归（guī）直接促销，每一分钱都要用在（zài）刀刃（rèn）上 —— 在（zài）预售期把（bǎ）流量和（hé）补（bǔ）贴（tiē）投（tóu）给（gěi）李佳（jiā）琦等（děng）达（dá）人（rén）主播的直播（bō）间（jiān），把活（huó）动（dòng）预算（suàn）直（zhí）接（jiē）补（bǔ）贴给商家（jiā）和商品。

每年的双十一（yī），曾（céng）经以压力测试催熟整个电商（shāng）生态（tài）

双十一诞生的（de） 2009 年（nián），淘宝还没有天猫。

和十（shí）年后拼多多推（tuī）出（chū）百亿补贴的（de）逻辑（jí）一（yī）样，为（wéi）拉来（lái）更（gèng）多品牌（pái）在淘（táo）宝上（shàng）卖（mài）货，刺激更多消（xiāo）费，在阿里（lǐ）前 CEO 张（zhāng）勇的提议（yì）下（xià），2009 年的（de） 11 月 11 日 " 光棍节 " 被确定为 " 双十一 " 大促（cù）的（de）日子：品牌给折扣，平台给流量，消（xiāo）费（fèi）者聚（jù）在一（yī）起（qǐ），相（xiàng）互感染（rǎn），冲动消费（fèi）。

第一（yī）届双（shuāng）十一（yī），只有 27 个（gè）品牌（pái）参加（jiā），卖出 5200 万元商品，到第二年（nián），这个数（shù）字（zì）就翻了快 18 倍（bèi），双十一（yī）像一条（tiáo）垂（chuí）直曲（qǔ）线，增长超（chāo）出所有人的想像（xiàng），成为（wéi）此后（hòu）一个史无前例（lì）的电商大（dà）促（cù）节日。

欧（ōu）莱（lái）雅在 2010 年第（dì）一次（cì）参（cān）加双十（shí）一，店铺于（yú） 11 月（yuè） 11 日 0 点上（shàng）线商品，凌（líng）晨 4 点就（jiù）卖断（duàn）货（huò），太（tài）多订单了，远（yuǎn）超（chāo）预期（qī），办公（gōng）室里（lǐ）十几台针（zhēn）式打（dǎ）印机被用来打（dǎ）发货面单，一（yī）直打到过热冒烟，最后整整（zhěng）用了 40 多天（tiān）才把（bǎ）货（huò）全部发出去。

阿（ā）里（lǐ）和整个电（diàn）商（shāng）的（de）基（jī）础（chǔ）设施，也没有（yǒu）为集中的折扣供给（gěi）激发出（chū）的可怕需（xū）求做（zuò）好充分（fèn）准备。早（zǎo）年的双（shuāng）十一（yī），网（wǎng）页崩（bēng）溃、支付系统卡（kǎ）死、物流爆仓都（dōu）是（shì）常态（tài），淘宝、天猫、物流公（gōng）司、品牌和运营方都（dōu）需要（yào）熬夜加（jiā）班（bān）、加雇人（rén）手（shǒu）、完善（shàn）流程、升级（jí）技术平台（tái），以赶上消费者的（de）预（yù）期。

阿里（lǐ）的管理者用（yòng） " 大练兵（bīng） "" 商业（yè）奥林（lín）匹（pǐ）克 "" 全（quán）球（qiú）商业共（gòng）振（zhèn） " 各（gè）种词汇形容过双十（shí）一，这（zhè）个（gè）阿（ā）里创（chuàng）造（zào）的节日（rì），就（jiù）像一个（gè）大型催化剂，一年一次（cì）的试炼，让品牌（pái）在（zài）电商销售快速（sù）壮（zhuàng）大，阿里（lǐ）有（yǒu）机会（huì）完（wán）善自（zì）己的商家（jiā）服（fú）务（wù）、支付、云计算、物（wù）流（liú）体系。随着双（shuāng）十一和天猫的成功（gōng），淘宝才真（zhēn）正成为万能的购物平台（tái）。

到（dào） 2014 年（nián）阿里赴美（měi）上市，那一年的双十一（yī）有 2.7 万多（duō）家品牌参与，一天的成交（jiāo）额冲到 571 亿元，两个数据都超过第一届双十一（yī）的 1000 倍（bèi）。

这一年（nián），阿里开始认（rèn）真置办（bàn）媒体（tǐ）间的数（shù）据（jù）大屏（píng），请了（le）几百家媒体，大（dà）家有说有笑，从第（dì）一分钟开始，所有人（rén）看（kàn）到那根代表成交额（é）的（de）线瞬间拉上（shàng）去，每过几（jǐ）秒（miǎo）钟、几分（fèn）钟，1 亿元、10 亿元、100 亿（yì）元这些（xiē）数字迅速弹出，撑满（mǎn）大半个（gè）巨（jù）型（xíng）屏（píng）幕（mù），向（xiàng）在场每（měi）个人宣示，新的（de）记（jì）录又诞（dàn）生了。

2014、2017、2019 年的媒体中（zhōng）心，不（bú）断用数（shù）字和自己（jǐ）赛跑的双十一分（fèn）时战报。（左右滑（huá）动查看）

积聚了前六届双（shuāng）十（shí）一（yī）的势能，投（tóu）射了（le）中国消费（fèi）能力的爆（bào）发（fā），一个大胆的想（xiǎng）法从阿里诞（dàn）生 —— 2015 年初，阿（ā）里在内部讨（tǎo）论，他们想传递一个概念，希（xī）望双十一不仅仅是一（yī）个（gè）买（mǎi）买买的电商节日（rì），而是（shì）全民（mín）狂欢（huān）的节（jiē）日，就（jiù）像春节一样。

阿（ā）里（lǐ）决定（dìng）要在双（shuāng）十一（yī）当（dāng）晚办一（yī）场（chǎng）晚会。

第（dì）一届猫晚的总（zǒng）导演冯小刚（gāng）说，马云给他打电（diàn）话（huà）时，像（xiàng）是（shì）把 " 一个天大的好事 " 交给他。一位猫晚项目（mù）组的阿里员工（gōng）回（huí）忆，" 那是最好（hǎo）的时代，公（gōng）司给（gěi）了腾博会官网巨大的创作空间。"

猫晚项目组做（zuò）了许多在今天看来都（dōu）依然大（dà）胆（dǎn）而（ér）前（qián）卫的尝试。

距离第一（yī）届（jiè）晚会只剩不（bú）到（dào） 50 天，他们临时决定将制（zhì）作（zuò）和（hé）播（bō）出平（píng）台换成（chéng）湖南卫（wèi）视（shì），极限操（cāo）作（zuò）一台晚（wǎn）会（huì），因为想做出影响（xiǎng）力，就要为（wéi）它找到行业（yè）里（lǐ）最（zuì）出（chū）彩的（de）主持人（rén）和制作团（tuán）队。

邀约明星也很（hěn）大胆。泰勒 · 斯威（wēi）夫特（tè）、阿黛尔、凯蒂 · 佩里等一（yī）线国际巨（jù）星的（de）名字从（cóng）第一（yī）年起就（jiù）列在（zài）邀（yāo）约名单，目标是每年至少得请来一个。邀约（yuē）邮（yóu）件里，猫（māo）晚（wǎn）被（bèi）形（xíng）容为是 " 黑色（sè）星期五 " 和（hé） " 超（chāo）级碗 " 的结（jié）合。

2017 年猫晚结束后，阿里决定为天猫聘请（qǐng）代（dài）言（yán）人（rén），最终人（rén）选（xuǎn）落在（zài）一（yī）位顶流男星和（hé）易烊千玺之间。当（dāng）时的易烊千（qiān）玺（xǐ）还没（méi）大火，人气（qì）不（bú）及另两位队友，但他（tā）看上去和（hé）天（tiān）猫的各类商（shāng）品（pǐn）都很搭，交谈时（shí）认真记（jì）笔记的（de）样子被（bèi）项目（mù）组记住。2018 年 4 月，天猫正式官宣易烊千玺为代言人，易洋千（qiān）玺可（kě）能（néng）是参与猫晚（wǎn）次数（shù）最多（duō）的明（míng）星，除了 2017 年，其他（tā）几届（jiè）猫晚（wǎn）他（tā）都参加了。

最（zuì）初（chū）几年（nián）的猫晚让人目不暇（xiá）接：美（měi）剧《纸牌（pái）屋》里的（de） " 美国总（zǒng）统 "（凯文 · 史派西）从 " 白宫（gōng） " 发来祝福短（duǎn）片（piàn），羡慕（mù）中（zhōng）国消费者可以（yǐ）大（dà）买特买；林志（zhì）玲脱下 Burberry 风衣，借助 AR 技术（shù）将其（qí）从（cóng）晚（wǎn）会现场 " 扔到 " 观（guān）众（zhòng）手机上（shàng）；演员王（wáng）凯（kǎi）跨界唱歌，刘昊（hào）然跨界（jiè）主持；马云在这里圆了魔术和电影梦（mèng），和丹（dān）尼尔（ěr） · 克雷格一起送豪（háo）车、和斯（sī）嘉丽（lì） · 约（yuē）翰逊变魔术、请（qǐng）妮（nī）可 · 基德（dé）曼给（gěi）自己（jǐ）的功（gōng）夫电（diàn）影《攻守道》报幕。

马（mǎ）云最后（hòu）一（yī）次现身猫晚是在（zài） 2018 年（nián），那一晚，他向（xiàng）五（wǔ）位素人（rén）发起挑（tiāo）战，都失败（bài）了（le），其（qí）中（zhōng）一位是淘宝主播李（lǐ）佳琦。李佳琦（qí）在（zài）这（zhè）一年（nián）彻底出（chū）圈，他（tā）将在接下去的许（xǔ）多年里，成（chéng）为（wéi）双十一（yī）乃至整（zhěng）个淘宝的重要增长引擎之（zhī）一（yī），在另一块（kuài）屏（píng）幕上撬动（dòng）亿（yì）万观（guān）众（zhòng）的购（gòu）买欲（yù）。

多位（wèi）阿里员（yuán）工都有一个共（gòng）识，2018 年双十一是阿里（lǐ）影响力的（de）顶点，不仅（jǐn）因（yīn）为（wéi）李（lǐ）佳琦。

那个（gè）时（shí）候，天猫双十（shí）一各类目的商家（jiā）榜（bǎng）单（dān），几（jǐ）乎（hū）就代表了整个（gè）行业的（de）风向标，第（dì）一（yī）名就是最（zuì）大赢家。很（hěn）多欧（ōu）美企业的（de）中国（guó）区（qū）一号位整（zhěng）夜紧（jǐn）盯品牌（pái）在（zài）双（shuāng）十一（yī）的（de）排（pái）名 —— 赢得中国市（shì）场（chǎng）、赢得一（yī）次双十（shí）一，几（jǐ）乎就等于传（chuán）统渠道几年的增长。

低价战争从一年（nián）两次变（biàn）成 365 天不（bú）断（duàn）

从 2015 年（nián）第一届（jiè）到 2023 年最后（hòu）一届（jiè），猫晚的寿（shòu）命是 8 岁 [ 1 ] ，但（dàn）它最好（hǎo）的（de）年（nián）华都留在了（le）疫情前（qián）。

2019 年，从（cóng）第一届猫（māo）晚起就被邀（yāo）请的（de）泰勒 · 斯（sī）威（wēi）夫特终于（yú）应邀，到梅赛（sài）德斯 · 奔（bēn）驰文（wén）化中（zhōng）心献（xiàn）唱新专辑里的（de）三首歌（gē）曲串烧（shāo）。这是猫晚最后（hòu）的高（gāo）光时刻（kè）。因为疫情（qíng）等种种因素，此（cǐ）后再（zài）也没（méi）有国际巨（jù）星（xīng）亲（qīn）临过猫晚演出现场。

双十（shí）一的（de）成（chéng）交（jiāo）额增速从第（dì）三（sān）年开始（shǐ）每年（nián）都在（zài）放缓，2017 年（nián）双十（shí）一打通线下渠道后曾（céng）小幅回升。最大的（de）一（yī）次增速（sù）反弹出现在（zài） 2020 年（nián），疫（yì）情阻碍了（le）人们去线下买（mǎi）东（dōng）西，居家（jiā）办公又拉动（dòng）了（le）一波（bō）数码产品的（de）换机（jī）潮，但（dàn）也提前（qián）消耗（hào）了未来几年的需求和增长势能。

到（dào） 2021 年，双（shuāng）十一（yī） GMV 增速（sù）第一（yī）次（cì）跌至 10% 以下（xià），没有媒体（tǐ）中（zhōng）心的数据大屏，没有分（fèn）时（shí）战报，只剩一个成交总（zǒng）额的数据（jù）。次年（nián）连这个（gè） GMV 大（dà）数（shù）也不（bú）再公（gōng）布（bù）了。

在（zài）这个过程中，年轻的对（duì）手来了，消费（fèi）环境也（yě）变了。

2019 年，拼多多打响（xiǎng）百（bǎi）亿（yì）补贴，GMV 翻倍（bèi）增长、突破（pò）万（wàn）亿元（yuán），直（zhí）接占（zhàn）领阿（ā）里和京东都尚未（wèi）重投（tóu）入的低线（xiàn）、低价市（shì）场；2020 年，抖（dǒu）音正式成（chéng）立（lì）电（diàn）商部门，用（yòng） " 猫晚（wǎn） " 直播（bō）带（dài）货的方式争夺（duó）阿里的（de）电商份（fèn）额；同期中国实（shí）物（wù）商品网（wǎng）上零售额突破 10 万（wàn）亿元，占（zhàn）社零比重达（dá）到（dào） 1/4，但增速（sù）逐（zhú）渐回落至（zhì） 10% 以下，电商大盘增（zēng）长逐渐摸到天花（huā）板。

阿里的收入、DAU（日（rì）活用（yòng）户数）、双十一 GMV 增（zēng）速都在 2021 年明显放（fàng）缓，而竞争（zhēng）对（duì）手在（zài）快速长大。为了应（yīng）对（duì），阿（ā）里近年（nián）来持续改革业务和组织：

2021 年（nián） 1 月（yuè）和（hé） 5 月，淘宝特价版和淘宝直播先后宣布（bù）品牌升（shēng）级，各自推出独（dú）立 App（淘特（tè）和点淘（táo）），阿（ā）里（lǐ）试图（tú）以局部业务（wù）对抗拼（pīn）多多（duō）和抖音（yīn）；到 2023 年（nián）初，阿里（lǐ）确定了包括（kuò）直播、价格（gé）力等在（zài）内（nèi）的（de） " 五大（dà）战（zhàn）役 "，试图用整个（gè）淘宝对抗拼多多；今年（nián） 618，阿（ā）里（lǐ）用取消预（yù）售和低（dī）价（jià）换取了多年未见的两位数增速，还在美（měi）妆护肤、运（yùn）动户外（wài）等（děng）抖音的优势类目（mù）砸（zá）下（xià）很多钱，试图狙击抖音。

阿里最擅（shàn）长调整（zhěng）组织，腾博会官网（men）一（yī）直在持续关（guān）注，过去（qù）几（jǐ）年（nián），阿里试图让组织（zhī）变得灵活，以给淘宝天（tiān）猫 " 减负 "，降低它（tā）对其他业务（wù）的输血（xuè）。从 2021 年阿里开始（shǐ）推行经（jīng）营责（zé）任制，到（dào）后来的多元化治理（lǐ），都强调各业务单元要自（zì）负盈亏（kuī），2023 年（nián）阿里实行 "1+6+N" 改组，也是（shì）为了进（jìn）一（yī）步（bù）明确各业务集团的权（quán）力和责（zé）任（rèn）。

在新（xīn）的消费时（shí）代（dài），每家公司都要（yào）重（chóng）新算账，不再（zài）花无用（yòng）的钱 —— 猫晚成为了那个（gè）没必（bì）要的开支，尽管它（tā）从第（dì）二年开始就（jiù）基（jī）本上（shàng）能（néng）自负盈亏。

即使是双（shuāng）十一本身（shēn），也不再有（yǒu）那么大（dà）的吸引力。

贝恩咨询的（de）一份（fèn）调查问卷显（xiǎn）示，2021 年（nián）时，仍（réng）有超（chāo）过 75% 的中国消（xiāo）费（fèi）者对双十一感到兴奋，但两年后（hòu），这（zhè）个比例只剩（shèng）下 53%，同期（qī）愿（yuàn）意（yì）在（zài）双十一增加支（zhī）出的消费（fèi）者占比从 51% 降（jiàng）到了 23%。另（lìng）据（jù）星（xīng）图数据，2023 年双（shuāng）十一期间（jiān）全（quán）网商品销售（shòu）总额为 1.14 万亿元（yuán），仅增长 2%，不及当年中国社会（huì）消费品零售总额的（de）增速（7.2%）。

一位（wèi）猫晚项目组的（de）阿（ā）里（lǐ）员（yuán）工说，她（tā）对猫（māo）晚（wǎn）消（xiāo）失的失落感是慢（màn）慢（màn）产生的，因为整个大（dà）促已（yǐ）经在发生（shēng）变（biàn）化（huà），" 从双十一（yī）集（jí）中买东西，分散到了现（xiàn）在的每（měi）一天（tiān）。"

双十一和 618 两个大促都（dōu）从一天（tiān）逐渐（jiàn）被拉长（zhǎng）到一（yī）个（gè）月；需要（yào）复（fù）杂（zá）计算（suàn）的（de）集中式大促，逐（zhú）渐被简单（dān）的日（rì）常（cháng）低价消解；过去（qù）主持（chí）人和明星在猫晚（wǎn）引导观众买东（dōng）西，现在（zài）他们和许多素人主播一起（qǐ）进入无数个直播间，支撑起内容电（diàn）商平（píng）台的日活（huó）和（hé）成交（jiāo）额。

腾博会官网（men）了解（jiě）到（dào），今（jīn）年停止举（jǔ）办猫晚省（shěng）下的开（kāi）支，将被全部投（tóu）入（rù）到商家和（hé）消费者（zhě）补贴上。在阿里（lǐ）对外的叙事里（lǐ），今（jīn）年是投（tóu）入力（lì）度（dù）最大的一（yī）次（cì）双十一，包（bāo）括 300 亿元消费券及（jí）红（hóng）包、30 亿元商家支持补贴（tiē），流量投（tóu）入（rù）超百（bǎi）亿。

此外，各地政府发放的（de）家电补（bǔ）贴首次大（dà）规（guī）模参与阿里和京东的双十（shí）一（yī）大（dà）促，额（é）度（dù）达到 15%-20%。没有政府补（bǔ）贴（tiē）优势（shì）、又不能（néng）让低价心（xīn）智受损的拼多多，为（wéi）此额（é）外（wài）付出了数十（shí）亿（yì）元的投入。

今（jīn）年几家电商（shāng）平台（tái）卷出了史（shǐ）上最（zuì）长的一次双十一，相比（bǐ）阿里的 29 天，京（jīng）东、抖音和拼多（duō）多的大促时长都超（chāo）过 30 天，它（tā）们（men）开（kāi）始（shǐ）的时（shí）间都比天猫（māo）更（gèng）早（zǎo），且都是（shì）现货（huò）开（kāi）卖，" 天猫被盯着打，确实难受。" 一位头部品（pǐn）牌称（chēng）。

阿里（lǐ）的双十一（yī）提前（qián）了 10 天，上半年 618 大（dà）促时一度为（wéi）了（le）用（yòng）户体（tǐ）验取消的预售（shòu）环节被重（chóng）启，预（yù）售时间也比上一（yī）年提（tí）前（qián）了一周（zhōu）。

腾博会官网了解到，阿里还临（lín）时增（zēng）加了从 10 月 25 日（rì）开始（shǐ）为时（shí）一周的（de）第二波（bō）预售，商家、主播和员工都是提（tí）前几天才接到通知，仓促准备。李（lǐ）佳琦的（de）直播（bō）间不得不再（zài）次（cì）上架一（yī）些（xiē）第（dì）一波（bō）预售已经卖（mài）过（guò）的（de）商品。

阿里的（de）园区（qū）里，定胜鼓（gǔ）和大麦等（děng）双十一的传统元素继（jì）续保留（liú），今年的新标语（yǔ）是 "Value Beyond Price" —— 低价和折扣（kòu）之（zhī）外，阿（ā）里还在试（shì）图（tú）凸显自家（jiā）双（shuāng）十一的品质（zhì）标签。

一切又回到 Costco 联合（hé）创始人（rén）辛（xīn）尼格对零售（shòu）业的总结 —— 它不（bú）是一门复杂的生（shēng）意，需要（yào）的只是以（yǐ）更低的成本销售高质（zhì）量的商品（pǐn），" 好产品，低价格 "。

Costco 能做到（dào）这一点，靠的不是（shì）广告和（hé）盛大演出，而是几十年（nián）如（rú）一日地经营（yíng）口（kǒu）碑（bēi）、深耕供应链，并且非常克制（zhì）地维持 10% 左右（yòu）的营（yíng）收（shōu）增速和 12% 左（zuǒ）右的毛利率（lǜ）。因为所有（yǒu）不（bú）必要（yào）的开支（zhī）最后（hòu）都（dōu）会变成（chéng）商品（pǐn）价（jià）格。

没有了激动人（rén）心（xīn）的数字、热（rè）闹的（de）演出和（hé）欢庆氛围，商（shāng）品（pǐn）售卖（mài）看起来更平（píng）淡、无聊，但这也是（shì）赢得零售残（cán）酷竞争所必须的。

题图来（lái）源：视（shì）觉中国

注释：

[ 1 ] 2022 年，由于疫情（qíng）等（děng）因素，猫晚（wǎn）曾暂（zàn）停过一次，去年被（bèi）低（dī）调重启，名（míng）称（chēng）从 " 狂欢夜（yè） " 换成（chéng）了 " 惊（jīng）喜夜（yè） "，明星阵（zhèn）容、关（guān）注度（dù）都大（dà）不（bú）如（rú）前。

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