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所有不（bú）必（bì）要（yào）的开（kāi）支最后（hòu）都会（huì）变（biàn）成（chéng）商（shāng）品（pǐn）价格。

文丨邱豪 管艺雯

编辑丨管艺（yì）雯 黄（huáng）俊（jun4）杰

2016 年（nián） 11 月（yuè） 9 日，29 万（wàn）平方米的（de）深圳大运中心，天猫（māo）双十一晚会（huì）的最（zuì）后（hòu）彩（cǎi）排（pái）紧锣（luó）密鼓展开，一（yī）天后，科（kē）比 · 布（bù）莱恩特、贝克汉（hàn）姆夫（fū）妇、托马斯（sī） · 穆（mù）勒、OneRepublic、斯（sī）嘉丽 · 约（yuē）翰逊、贝斯（sī） · 比厄、维秘（mì）超（chāo）模等（děng）来自世（shì）界各地的（de）国（guó）际明星就要（yào）在此同台（tái）。

按计划，北京（jīng）时间当天下午 1 点，刚结（jié）束美（měi）国（guó）总统选（xuǎn）举拉票（piào）的凯蒂 · 佩里将登（dēng）上（shàng）私（sī）人（rén）飞（fēi）机，掐着点落（luò）地深圳。她的团队（duì）已提前到（dào）达（dá），现场配（pèi）套的（de） " 中国龙（lóng） " 舞（wǔ）美（měi）已布置（zhì）好（hǎo），佩里将演（yǎn）唱三首（shǒu）歌（gē）曲串（chuàn）烧，最后一（yī）曲是 Firework。Firework 被用在（zài）前一年（nián）美国 " 超级（jí）碗 " 中场（chǎng）秀，也将是四（sì）年（nián）后（hòu）拜登（dēng）总统就职典礼的（de）终场表演。

距离晚会只剩一天，工作人员突然接到通知（zhī），佩里（lǐ）来不了了，她支（zhī）持（chí）的希（xī）拉（lā）里（lǐ）刚（gāng）刚（gāng）在美国总统（tǒng）大选（xuǎn）中（zhōng）败（bài）给（gěi）了（le）特（tè）朗普，佩里情绪崩溃（kuì），无法赴约表演。晴天霹（pī）雳，对（duì）佩（pèi）里（lǐ）和猫（māo）晚工作（zuò）人员都是。

原（yuán）本严丝合缝的演出节目安排被打乱，将（jiāng）近十（shí）分钟（zhōng）的终（zhōng）场大（dà）秀没了（le），为（wéi）弥补（bǔ）时长，原本节目（mù）单里倒数（shù）第二个出场的马（mǎ）云（yún），在舞台上 " 变出（chū） " 一架直升机和 " 黑寡妇 " 斯（sī）嘉丽（lì） · 约翰逊，并和她一（yī）同完（wán）成了（le）最后的（de）纸牌魔术。

这是（shì）一场放在今天已不再有（yǒu）复刻可能的晚会，即（jí）使（shǐ）亲身经（jīng）历过的人也觉得（dé）这些记忆遥远到有点离奇（qí）。一家企业为卖货而创造的节（jiē）日，聚集了中国（guó）、美（měi）国、德国（guó）、英国（guó）等全球顶流明（míng）星，来自全（quán）世界的（de）上千（qiān）家权（quán）威媒体跟踪报道，不放过从（cóng）晚会现（xiàn）场到（dào）物流仓库（kù）的（de）每个细节。

那一年（nián），双十一（yī）的成交（jiāo）额首次突破千亿元（yuán）大（dà）关，人们（men）相信这个（gè）数字（zì）迟早会（huì）突破万亿。身（shēn）处电商（shāng）市场（chǎng）绝对的第一名（míng），阿（ā）里还看不到有（yǒu）威（wēi）胁的对手：腾（téng）讯已（yǐ）放弃自（zì）营（yíng）、转用投资方（fāng）式发展（zhǎn）电商（shāng）；京东还没向（xiàng）服（fú）饰品类拓展；字节跳（tiào）动（dòng）刚发布抖音应用（yòng），试图挑战快手；上海那家叫（jiào）寻梦（mèng）的（de）初创公司（sī）还（hái）在做着不起眼的水果拼团（tuán）生意。

对消费（fèi）者来说，买（mǎi）东（dōng）西可（kě）以是很简（jiǎn）单的（de）快乐，被节日氛围（wéi）和折扣勾起的（de）购物（wù）需（xū）求就成了 " 消费升级 "。

8 年（nián）过（guò）去，据（jù）我（wǒ）们（men）了（le）解，今年（nián）阿里将（jiāng）不再（zài）为（wéi）双十一举办猫晚。双十一（yī）从一（yī）个热闹（nào）的狂欢（huān）节（jiē）回归直接促销，每一（yī）分钱都要用在刀刃（rèn）上 —— 在预售期把流（liú）量和补贴投给李佳琦等（děng）达人（rén）主（zhǔ）播的（de）直播间，把活动（dòng）预（yù）算直接补贴给商家（jiā）和商品（pǐn）。

每（měi）年的（de）双（shuāng）十一，曾经以（yǐ）压力测试催熟（shú）整个（gè）电（diàn）商生（shēng）态

双十一（yī）诞（dàn）生（shēng）的（de） 2009 年，淘（táo）宝（bǎo）还（hái）没有（yǒu）天猫。

和（hé）十（shí）年（nián）后拼多（duō）多推出（chū）百（bǎi）亿补贴（tiē）的逻辑（jí）一样（yàng），为拉来更（gèng）多品（pǐn）牌（pái）在淘宝上卖货，刺激更多消费（fèi），在阿里前 CEO 张（zhāng）勇的（de）提（tí）议下，2009 年的（de） 11 月 11 日 " 光（guāng）棍节 " 被确定（dìng）为 " 双十一 " 大（dà）促（cù）的日（rì）子：品（pǐn）牌给折扣（kòu），平台（tái）给流量（liàng），消（xiāo）费者聚（jù）在一（yī）起，相互感染（rǎn），冲动消（xiāo）费。

第（dì）一届双十一，只有 27 个品牌（pái）参加，卖出（chū） 5200 万元商品，到第二年（nián），这（zhè）个数字（zì）就翻了快 18 倍，双十一（yī）像一条垂直曲线，增长（zhǎng）超出（chū）所有人的想像，成为此（cǐ）后（hòu）一个史无前例的电商（shāng）大促（cù）节日。

欧莱（lái）雅在 2010 年第（dì）一次（cì）参加双十（shí）一，店铺于 11 月 11 日 0 点上（shàng）线（xiàn）商品，凌（líng）晨 4 点（diǎn）就（jiù）卖断货（huò），太多订单了（le），远超预期（qī），办公室里十几台（tái）针式（shì）打（dǎ）印机（jī）被用（yòng）来打发货面单，一直打到（dào）过（guò）热（rè）冒烟（yān），最后（hòu）整整用了 40 多天才把货全部发出（chū）去（qù）。

阿里和整个（gè）电商的基础设施，也没有为集（jí）中的折扣供给（gěi）激发（fā）出（chū）的（de）可怕（pà）需求做好充分（fèn）准备。早（zǎo）年的（de）双（shuāng）十一，网页崩溃（kuì）、支（zhī）付（fù）系（xì）统卡死（sǐ）、物（wù）流爆（bào）仓都是常态，淘宝、天猫、物（wù）流（liú）公司、品牌和（hé）运（yùn）营方（fāng）都需要熬（áo）夜加班、加（jiā）雇人手、完善流程、升级技术（shù）平台（tái），以（yǐ）赶上消（xiāo）费者（zhě）的预（yù）期。

阿里（lǐ）的管理（lǐ）者用 " 大练兵（bīng） "" 商业奥林匹克（kè） "" 全球（qiú）商业共（gòng）振（zhèn） " 各种词汇形（xíng）容过（guò）双十一，这（zhè）个阿里创造（zào）的节（jiē）日，就像一个（gè）大（dà）型催（cuī）化剂，一（yī）年一次的试炼（liàn），让品牌（pái）在（zài）电商（shāng）销（xiāo）售快速壮大，阿（ā）里有机会完善自（zì）己（jǐ）的（de）商家服务（wù）、支付、云计算、物流体系。随着双十（shí）一和天猫的成功，淘宝（bǎo）才真（zhēn）正（zhèng）成为（wéi）万能的购物平（píng）台。

到（dào） 2014 年（nián）阿（ā）里（lǐ）赴美（měi）上市，那一（yī）年的双十一（yī）有 2.7 万（wàn）多家（jiā）品牌（pái）参与（yǔ），一（yī）天（tiān）的成交额冲到 571 亿元，两（liǎng）个数据（jù）都超过（guò）第一届双（shuāng）十一的（de） 1000 倍。

这一（yī）年，阿里开始认真置办媒体（tǐ）间的数据大屏，请了（le）几（jǐ）百（bǎi）家媒体，大家有说有（yǒu）笑（xiào），从第（dì）一分钟开（kāi）始，所有（yǒu）人看到那根代表（biǎo）成交额的（de）线瞬间拉上去（qù），每过（guò）几秒钟（zhōng）、几分（fèn）钟，1 亿（yì）元、10 亿元、100 亿（yì）元这些（xiē）数（shù）字（zì）迅速弹出，撑（chēng）满大半个巨（jù）型屏幕，向在场每（měi）个（gè）人宣示，新的（de）记录又诞生了。

2014、2017、2019 年的媒（méi）体中（zhōng）心（xīn），不（bú）断（duàn）用数字（zì）和（hé）自（zì）己赛跑的双十一（yī）分（fèn）时战（zhàn）报。（左右（yòu）滑动查看）

积聚了前六届双十一的势能，投射了中国消费能力的爆（bào）发（fā），一个大胆的想法从（cóng）阿里诞生 —— 2015 年初，阿里（lǐ）在内部（bù）讨论（lùn），他们想传（chuán）递一个（gè）概（gài）念，希望双十一不仅（jǐn）仅是一（yī）个买买（mǎi）买的电（diàn）商节日（rì），而（ér）是全民（mín）狂欢（huān）的节（jiē）日，就像春（chūn）节一样。

阿里（lǐ）决定要在双十一（yī）当晚办（bàn）一场（chǎng）晚会。

第一届（jiè）猫晚的总导演冯小刚（gāng）说，马云给他（tā）打电（diàn）话时（shí），像（xiàng）是把 " 一个天大（dà）的（de）好（hǎo）事 " 交给他（tā）。一位猫（māo）晚项目组的（de）阿里员工（gōng）回忆，" 那是（shì）最好的（de）时代，公司给了我（wǒ）们（men）巨大的创（chuàng）作空间。"

猫晚项（xiàng）目组（zǔ）做了许（xǔ）多在今（jīn）天（tiān）看来都依然（rán）大（dà）胆而（ér）前卫（wèi）的尝试。

距离第一届晚会只剩不（bú）到 50 天（tiān），他们临（lín）时决定（dìng）将制作和播出（chū）平（píng）台（tái）换（huàn）成湖（hú）南卫视，极限（xiàn）操作一台晚（wǎn）会，因为想做（zuò）出影响力（lì），就要为（wéi）它（tā）找到（dào）行业里最出彩（cǎi）的（de）主持人（rén）和制作（zuò）团队。

邀约明星（xīng）也（yě）很大（dà）胆（dǎn）。泰勒 · 斯威（wēi）夫特、阿黛尔（ěr）、凯蒂（dì） · 佩里等一（yī）线国际（jì）巨星的名字（zì）从第一年（nián）起就列在邀（yāo）约名（míng）单，目标（biāo）是每（měi）年至（zhì）少得请（qǐng）来一个。邀约（yuē）邮件（jiàn）里，猫（māo）晚（wǎn）被形容为（wéi）是 " 黑（hēi）色星期五 " 和 " 超级碗 " 的结合。

2017 年（nián）猫晚（wǎn）结束后，阿里决（jué）定为（wéi）天（tiān）猫聘请（qǐng）代言（yán）人，最（zuì）终（zhōng）人选落在（zài）一位（wèi）顶流男星（xīng）和易（yì）烊（yáng）千玺（xǐ）之间（jiān）。当时的易（yì）烊千玺（xǐ）还没大火，人气（qì）不（bú）及另（lìng）两位（wèi）队（duì）友（yǒu），但他看上（shàng）去和天（tiān）猫的各类（lèi）商品（pǐn）都很搭，交（jiāo）谈时（shí）认真记笔记的样子被（bèi）项（xiàng）目组记（jì）住。2018 年（nián） 4 月，天猫正（zhèng）式官宣易（yì）烊（yáng）千玺为代言人，易洋千玺可能是（shì）参与猫（māo）晚（wǎn）次数最（zuì）多的（de）明星，除了（le） 2017 年，其他几届（jiè）猫晚（wǎn）他（tā）都参加（jiā）了（le）。

最初（chū）几年（nián）的（de）猫晚（wǎn）让人目不（bú）暇接（jiē）：美（měi）剧《纸牌（pái）屋》里的 " 美国总（zǒng）统（tǒng） "（凯文（wén） · 史（shǐ）派西）从 " 白宫 " 发来祝（zhù）福（fú）短片（piàn），羡慕中（zhōng）国消费（fèi）者可以大买特（tè）买；林（lín）志玲脱下 Burberry 风衣，借助 AR 技（jì）术（shù）将其从晚会现场 " 扔（rēng）到 " 观众手机（jī）上（shàng）；演员（yuán）王凯（kǎi）跨界（jiè）唱歌，刘（liú）昊然跨界主持（chí）；马云在（zài）这（zhè）里圆了魔术和电影梦（mèng），和（hé）丹（dān）尼尔（ěr） · 克（kè）雷格（gé）一（yī）起送豪车、和斯（sī）嘉丽 · 约翰（hàn）逊变魔术（shù）、请妮可 · 基德（dé）曼给自己的功夫电影《攻守道（dào）》报幕。

马（mǎ）云最后（hòu）一（yī）次现（xiàn）身猫（māo）晚是（shì）在 2018 年，那一晚（wǎn），他（tā）向五（wǔ）位素人发（fā）起（qǐ）挑战（zhàn），都失败了，其中一位（wèi）是淘（táo）宝（bǎo）主（zhǔ）播李佳琦。李佳（jiā）琦在（zài）这（zhè）一年（nián）彻底出圈，他将（jiāng）在（zài）接下（xià）去（qù）的许（xǔ）多年里，成为双十一乃至整（zhěng）个淘宝的重要增长（zhǎng）引擎之一，在（zài）另（lìng）一块（kuài）屏（píng）幕上撬（qiào）动亿（yì）万观众的购买（mǎi）欲。

多位（wèi）阿里员工（gōng）都有一个（gè）共识，2018 年双（shuāng）十（shí）一（yī）是阿里影响力的（de）顶点，不仅（jǐn）因为李佳琦。

那个时候，天（tiān）猫双（shuāng）十（shí）一各（gè）类目的商（shāng）家榜单（dān），几（jǐ）乎就代（dài）表（biǎo）了整个行业的风（fēng）向（xiàng）标，第一名就是最（zuì）大（dà）赢（yíng）家。很（hěn）多欧美企业（yè）的中国区一（yī）号位整夜紧盯品牌在双十一的（de）排名 —— 赢（yíng）得中（zhōng）国市场、赢得一次（cì）双十一（yī），几（jǐ）乎就（jiù）等（děng）于传统（tǒng）渠道几年的增长。

低价（jià）战（zhàn）争（zhēng）从（cóng）一（yī）年（nián）两次（cì）变成 365 天不（bú）断

从 2015 年（nián）第一（yī）届到（dào） 2023 年最后一届，猫（māo）晚（wǎn）的寿命是（shì） 8 岁 [ 1 ] ，但它最好的年华都留在了疫情前。

2019 年（nián），从（cóng）第一届猫晚（wǎn）起就被邀（yāo）请的泰（tài）勒 · 斯威夫特终（zhōng）于应（yīng）邀（yāo），到梅赛（sài）德（dé）斯（sī） · 奔（bēn）驰文化中心献唱新专辑里的（de）三（sān）首（shǒu）歌（gē）曲串烧。这（zhè）是（shì）猫晚最后的高（gāo）光时刻。因（yīn）为疫情等种种因（yīn）素，此后再也没有国（guó）际（jì）巨星亲（qīn）临过（guò）猫晚（wǎn）演出现（xiàn）场。

双十（shí）一（yī）的成交额增速从第（dì）三年（nián）开始每年都在放缓（huǎn），2017 年双十一打通线下渠道后曾小幅回升。最（zuì）大的（de）一次（cì）增速反弹出（chū）现（xiàn）在（zài） 2020 年，疫情阻碍（ài）了（le）人们去（qù）线下买东西（xī），居（jū）家办（bàn）公又拉动（dòng）了一波数码产品（pǐn）的（de）换机潮，但（dàn）也（yě）提前消耗了（le）未来几年的（de）需求和增（zēng）长势（shì）能（néng）。

到 2021 年，双十（shí）一 GMV 增速第一（yī）次跌至（zhì） 10% 以（yǐ）下（xià），没有媒体（tǐ）中心的（de）数（shù）据大屏，没有分时（shí）战报，只剩一个成交总额的数据。次年连（lián）这个（gè） GMV 大数也不（bú）再公布了。

在这个过（guò）程（chéng）中，年（nián）轻（qīng）的对手来了，消（xiāo）费（fèi）环境也变了（le）。

2019 年，拼（pīn）多多打响百（bǎi）亿补贴，GMV 翻倍增长（zhǎng）、突破万亿元，直接占领阿里和京东都尚未（wèi）重投入的低（dī）线（xiàn）、低价市场；2020 年（nián），抖音（yīn）正式（shì）成立电商（shāng）部（bù）门（mén），用（yòng） " 猫晚（wǎn） " 直播带（dài）货（huò）的方（fāng）式（shì）争夺阿里（lǐ）的（de）电（diàn）商份额；同（tóng）期（qī）中国（guó）实物商品（pǐn）网上零售额（é）突（tū）破（pò） 10 万（wàn）亿元（yuán），占（zhàn）社零（líng）比（bǐ）重达（dá）到（dào） 1/4，但增（zēng）速逐（zhú）渐回（huí）落至 10% 以下，电商大盘增长逐渐摸到天花板。

阿（ā）里（lǐ）的收（shōu）入、DAU（日活（huó）用户数（shù））、双十一（yī） GMV 增速都在 2021 年明显放（fàng）缓（huǎn），而（ér）竞（jìng）争对（duì）手在快（kuài）速长（zhǎng）大。为（wéi）了（le）应对，阿（ā）里近（jìn）年来持续改革业（yè）务和（hé）组织：

2021 年（nián） 1 月（yuè）和（hé） 5 月，淘宝特价（jià）版和淘宝（bǎo）直播（bō）先（xiān）后宣布品（pǐn）牌升级，各自（zì）推出（chū）独立（lì） App（淘特和点（diǎn）淘），阿（ā）里（lǐ）试图以局（jú）部（bù）业务对抗拼（pīn）多多和抖音；到 2023 年初（chū），阿里确定了包括（kuò）直播、价（jià）格力等在内的 " 五（wǔ）大战役 "，试图用整个淘宝对（duì）抗拼多多（duō）；今（jīn）年 618，阿里（lǐ）用（yòng）取消预售和（hé）低价换（huàn）取（qǔ）了多年未见（jiàn）的两位数增（zēng）速（sù），还在美妆护肤、运动户外等抖音（yīn）的优（yōu）势类目砸（zá）下很多钱，试图狙击抖音（yīn）。

阿（ā）里最擅（shàn）长（zhǎng）调（diào）整组（zǔ）织（zhī），腾博会官网一（yī）直在持续关（guān）注，过（guò）去几年，阿（ā）里试图让组（zǔ）织变得灵活，以给淘宝（bǎo）天猫 " 减（jiǎn）负 "，降（jiàng）低（dī）它对其（qí）他业务的输（shū）血。从（cóng） 2021 年（nián）阿（ā）里开（kāi）始（shǐ）推行（háng）经营责任（rèn）制，到（dào）后来的多元化（huà）治理，都强调各（gè）业（yè）务单元（yuán）要（yào）自（zì）负（fù）盈亏，2023 年（nián）阿（ā）里实行（háng） "1+6+N" 改组，也（yě）是为了（le）进一步明确各业（yè）务集（jí）团的权（quán）力（lì）和责（zé）任。

在新的消（xiāo）费时（shí）代，每（měi）家（jiā）公（gōng）司都（dōu）要重新（xīn）算账，不再花无用（yòng）的钱（qián） —— 猫晚成为了（le）那个（gè）没（méi）必要的（de）开支，尽（jìn）管（guǎn）它从（cóng）第二年开始就基（jī）本（běn）上（shàng）能（néng）自负盈（yíng）亏。

即（jí）使是双十（shí）一本身，也（yě）不再有那么（me）大（dà）的吸（xī）引（yǐn）力。

贝恩咨询的一份调（diào）查问（wèn）卷显（xiǎn）示，2021 年时，仍有超过 75% 的（de）中国消费者（zhě）对（duì）双（shuāng）十一感（gǎn）到（dào）兴（xìng）奋，但两年后（hòu），这个比（bǐ）例只剩下 53%，同期愿（yuàn）意在双十一（yī）增（zēng）加（jiā）支（zhī）出的消费者占（zhàn）比从（cóng） 51% 降到（dào）了 23%。另据（jù）星图数（shù）据，2023 年（nián）双（shuāng）十一期间全网商（shāng）品（pǐn）销售（shòu）总额为 1.14 万（wàn）亿（yì）元，仅（jǐn）增长 2%，不及当年中国社会消（xiāo）费（fèi）品（pǐn）零（líng）售（shòu）总（zǒng）额（é）的增（zēng）速（sù）（7.2%）。

一（yī）位猫晚（wǎn）项目组（zǔ）的阿里员工说，她对（duì）猫晚（wǎn）消失的失落感（gǎn）是慢慢（màn）产生的，因为整个大（dà）促已经在发（fā）生（shēng）变化（huà），" 从（cóng）双十一集中（zhōng）买（mǎi）东西，分散到了现（xiàn）在的（de）每一天。"

双（shuāng）十一和 618 两个大（dà）促都从（cóng）一（yī）天逐渐被（bèi）拉长到一个月（yuè）；需（xū）要复（fù）杂计算的集中式（shì）大促，逐渐被（bèi）简单的日（rì）常低（dī）价消解；过去主持人和明星在（zài）猫晚引导观众买东西，现在（zài）他们和许多素（sù）人（rén）主播（bō）一（yī）起（qǐ）进（jìn）入（rù）无数个直播间，支（zhī）撑起内容电商平台（tái）的日活和成交额。

我（wǒ）们了解到，今（jīn）年（nián）停止（zhǐ）举（jǔ）办猫（māo）晚省下的开支，将被全（quán）部（bù）投入到商家和消费者补贴上。在阿（ā）里对外的（de）叙事里（lǐ），今（jīn）年（nián）是投入力度最大（dà）的一次（cì）双（shuāng）十一，包（bāo）括 300 亿元（yuán）消费券及红包、30 亿元商家支持（chí）补贴（tiē），流（liú）量投（tóu）入（rù）超百（bǎi）亿。

此外（wài），各地（dì）政府发放（fàng）的（de）家电（diàn）补贴首次大规（guī）模参与（yǔ）阿里和京东（dōng）的双十一大促，额度（dù）达到 15%-20%。没（méi）有政（zhèng）府补贴优势、又不能让低（dī）价心（xīn）智受损（sǔn）的（de）拼多多，为此额（é）外付出了数十（shí）亿元的投入。

今（jīn）年几家电商（shāng）平台（tái）卷出了（le）史上（shàng）最长的一次双（shuāng）十一，相（xiàng）比阿（ā）里的（de） 29 天，京（jīng）东、抖（dǒu）音和拼多多（duō）的（de）大（dà）促时长都（dōu）超过（guò） 30 天，它（tā）们（men）开始的时（shí）间都比天猫更早，且都是现货开卖（mài），" 天（tiān）猫被盯着（zhe）打（dǎ），确实难受。" 一位头部（bù）品（pǐn）牌称。

阿里（lǐ）的双（shuāng）十一提（tí）前了 10 天，上（shàng）半年 618 大（dà）促（cù）时一度为（wéi）了用户（hù）体验取消的预（yù）售（shòu）环节（jiē）被（bèi）重（chóng）启，预（yù）售时间也比上一（yī）年提（tí）前了一周。

腾博会官网了解到，阿里还临（lín）时增加了（le）从 10 月（yuè） 25 日开始为时（shí）一周的第（dì）二（èr）波预（yù）售（shòu），商（shāng）家、主播（bō）和员（yuán）工都是提（tí）前几天（tiān）才（cái）接到通知（zhī），仓促准（zhǔn）备。李（lǐ）佳琦的直（zhí）播（bō）间不得（dé）不再（zài）次上架一些（xiē）第一（yī）波预售（shòu）已经（jīng）卖（mài）过（guò）的商品。

阿（ā）里（lǐ）的（de）园区里，定胜鼓和（hé）大（dà）麦等双十一的传（chuán）统元（yuán）素继续（xù）保留，今年的（de）新（xīn）标语是（shì） "Value Beyond Price" —— 低价（jià）和（hé）折（shé）扣（kòu）之外，阿里（lǐ）还在试图凸显（xiǎn）自家双十一的（de）品（pǐn）质（zhì）标（biāo）签。

一切（qiē）又回到 Costco 联合创（chuàng）始人辛尼格对（duì）零售业的总结 —— 它不（bú）是一门复杂的生（shēng）意，需要的只是以更低（dī）的（de）成本销售（shòu）高（gāo）质（zhì）量的（de）商（shāng）品，" 好产品（pǐn），低价格（gé） "。

Costco 能（néng）做到这一（yī）点，靠的不是（shì）广告和盛大演出（chū），而是几（jǐ）十（shí）年如（rú）一（yī）日（rì）地（dì）经（jīng）营口碑、深（shēn）耕供应链，并且非常克（kè）制地维（wéi）持（chí） 10% 左右的营收（shōu）增（zēng）速（sù）和 12% 左（zuǒ）右的毛利（lì）率。因为（wéi）所有不（bú）必要（yào）的（de）开（kāi）支最后（hòu）都会变（biàn）成（chéng）商品价格。

没有（yǒu）了激动人心的数字、热闹的（de）演（yǎn）出（chū）和（hé）欢庆氛围（wéi），商品售卖看起（qǐ）来更平（píng）淡、无（wú）聊（liáo），但（dàn）这也是赢得零售（shòu）残（cán）酷竞（jìng）争所必（bì）须的。

题图来源：视觉中（zhōng）国

注（zhù）释：

[ 1 ] 2022 年，由（yóu）于疫情（qíng）等（děng）因（yīn）素，猫晚（wǎn）曾暂停过一（yī）次，去年被低调（diào）重（chóng）启，名称从 " 狂欢夜 " 换（huàn）成了 " 惊喜夜 "，明（míng）星阵容、关（guān）注（zhù）度都大不如（rú）前。

· FIN ·