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所有不（bú）必要（yào）的开支（zhī）最后都会变成商品（pǐn）价格。

文丨（shù）邱（qiū）豪 管（guǎn）艺雯

编（biān）辑丨管（guǎn）艺（yì）雯 黄（huáng）俊杰

2016 年 11 月（yuè） 9 日，29 万（wàn）平方米（mǐ）的（de）深圳大（dà）运中（zhōng）心（xīn），天（tiān）猫（māo）双十一晚会的最后彩（cǎi）排紧锣（luó）密（mì）鼓展（zhǎn）开，一天后（hòu），科（kē）比（bǐ） · 布莱（lái）恩特、贝克汉（hàn）姆夫（fū）妇、托马斯 · 穆勒、OneRepublic、斯嘉丽 · 约（yuē）翰逊、贝斯 · 比厄（è）、维秘（mì）超模等来自世界各地（dì）的（de）国际明星就（jiù）要在此同（tóng）台（tái）。

按（àn）计划，北（běi）京（jīng）时间当（dāng）天下午 1 点，刚结束美国总统选举拉票的凯蒂（dì） · 佩里（lǐ）将登（dēng）上私人飞机，掐着（zhe）点落（luò）地深圳。她的团队已提前到达，现场配套的 " 中国龙（lóng） " 舞美（měi）已布置（zhì）好，佩里将演（yǎn）唱三首歌曲串烧（shāo），最后（hòu）一（yī）曲是 Firework。Firework 被用在（zài）前一（yī）年美（měi）国 " 超级碗（wǎn） " 中场秀，也（yě）将是（shì）四（sì）年后拜登总（zǒng）统就职（zhí）典礼的终场（chǎng）表演（yǎn）。

距离晚会只（zhī）剩一天，工作人（rén）员突然接到通（tōng）知，佩里来不（bú）了（le）了，她支（zhī）持的（de）希拉里刚刚在（zài）美国（guó）总统大（dà）选中败给了特朗普（pǔ），佩（pèi）里（lǐ）情绪崩溃（kuì），无法（fǎ）赴约表（biǎo）演。晴天（tiān）霹雳，对佩里和猫晚工作人员都（dōu）是。

原（yuán）本严丝合缝的演（yǎn）出（chū）节（jiē）目安排被打（dǎ）乱，将近十（shí）分钟的终场（chǎng）大秀没（méi）了（le），为弥（mí）补时（shí）长，原本（běn）节目单里（lǐ）倒数第二个出场的马云，在舞台上 " 变（biàn）出（chū） " 一架（jià）直升（shēng）机（jī）和 " 黑寡妇 " 斯嘉丽 · 约翰（hàn）逊，并（bìng）和她一（yī）同完成了最后（hòu）的（de）纸牌（pái）魔术（shù）。

这是一场放在（zài）今天（tiān）已（yǐ）不再有复刻可（kě）能（néng）的晚会，即使（shǐ）亲身经历过的人也觉（jiào）得这些记（jì）忆遥远到有点离（lí）奇。一家企业（yè）为（wéi）卖（mài）货（huò）而创（chuàng）造（zào）的节日（rì），聚集了（le）中国（guó）、美国、德国、英国等（děng）全球顶流明星，来自全（quán）世（shì）界（jiè）的上千家权威媒（méi）体（tǐ）跟（gēn）踪报（bào）道，不放过（guò）从晚会现场到物流（liú）仓库的每（měi）个细节（jiē）。

那一（yī）年，双十一的成（chéng）交额首次（cì）突破千（qiān）亿（yì）元（yuán）大关，人们相信这个数字迟早会（huì）突破（pò）万（wàn）亿。身处（chù）电（diàn）商市场绝对（duì）的第一（yī）名，阿里还（hái）看不到有威胁（xié）的对（duì）手：腾讯已放弃自（zì）营、转用（yòng）投资方式发展电（diàn）商；京东还没向服饰品类拓展；字节（jiē）跳动（dòng）刚发布抖（dǒu）音（yīn）应用，试（shì）图挑战（zhàn）快（kuài）手；上（shàng）海那家叫寻（xún）梦的初创公司（sī）还在做着不起眼（yǎn）的水果拼团生意。

对消费者（zhě）来（lái）说，买（mǎi）东西（xī）可以是（shì）很简单（dān）的快（kuài）乐，被（bèi）节（jiē）日（rì）氛（fēn）围（wéi）和折扣（kòu）勾（gōu）起（qǐ）的购物需（xū）求就成了 " 消（xiāo）费升级 "。

8 年（nián）过去，据我（wǒ）们了解，今（jīn）年阿里将不再为双（shuāng）十一（yī）举（jǔ）办（bàn）猫（māo）晚。双（shuāng）十一从一个热闹的（de）狂（kuáng）欢节（jiē）回归直（zhí）接促销，每一分钱都要（yào）用在（zài）刀刃上 —— 在预（yù）售期（qī）把流量和补（bǔ）贴投给李（lǐ）佳琦等达人主播的直（zhí）播间，把（bǎ）活（huó）动（dòng）预算直（zhí）接（jiē）补贴（tiē）给商家和商品（pǐn）。

每（měi）年的（de）双（shuāng）十一，曾经以（yǐ）压力（lì）测（cè）试催（cuī）熟（shú）整个电商（shāng）生态

双十（shí）一诞生的 2009 年，淘宝还没有天（tiān）猫。

和十年后拼多多推出百亿补（bǔ）贴（tiē）的逻辑（jí）一（yī）样，为拉来（lái）更（gèng）多（duō）品牌在淘宝（bǎo）上卖货，刺（cì）激（jī）更（gèng）多（duō）消（xiāo）费，在阿（ā）里（lǐ）前（qián） CEO 张勇（yǒng）的提议（yì）下，2009 年的 11 月 11 日 " 光棍（gùn）节 " 被（bèi）确定（dìng）为（wéi） " 双（shuāng）十一 " 大促（cù）的日子：品牌给（gěi）折扣（kòu），平（píng）台给流（liú）量，消（xiāo）费者聚在一起，相互感染，冲（chōng）动消（xiāo）费（fèi）。

第（dì）一届双（shuāng）十一，只有 27 个品牌参加，卖出 5200 万元商（shāng）品，到第二年，这（zhè）个数字（zì）就翻了（le）快 18 倍，双十一像一条垂（chuí）直（zhí）曲（qǔ）线，增长（zhǎng）超出所有（yǒu）人的（de）想（xiǎng）像，成为此后（hòu）一（yī）个史（shǐ）无前（qián）例的电商（shāng）大促节日。

欧莱（lái）雅（yǎ）在 2010 年第一（yī）次参加双十一，店铺于 11 月 11 日 0 点（diǎn）上线商（shāng）品（pǐn），凌晨 4 点就卖断（duàn）货（huò），太（tài）多订（dìng）单了（le），远（yuǎn）超预（yù）期，办公室里十几台针（zhēn）式打（dǎ）印机被用（yòng）来打（dǎ）发货面（miàn）单（dān），一直打到过热（rè）冒（mào）烟（yān），最后整（zhěng）整用（yòng）了 40 多（duō）天才把货全部（bù）发（fā）出去。

阿里和整个（gè）电商（shāng）的基（jī）础设（shè）施，也没有为集中的折扣供（gòng）给激发（fā）出的可怕需求做好充分准备。早年的双（shuāng）十一，网（wǎng）页崩溃、支付系统卡死（sǐ）、物流爆仓都是（shì）常态（tài），淘宝、天（tiān）猫、物流公（gōng）司、品牌和运营方都需要熬（áo）夜加班（bān）、加雇人（rén）手、完善流程、升级（jí）技术平（píng）台，以赶上消费者的（de）预（yù）期（qī）。

阿（ā）里的管理者用（yòng） " 大（dà）练兵 "" 商业奥林（lín）匹克（kè） "" 全（quán）球商业共振 " 各种词汇（huì）形（xíng）容过双十一，这个阿里创（chuàng）造的（de）节日，就像一个（gè）大型（xíng）催化（huà）剂（jì），一年（nián）一次的试炼，让（ràng）品（pǐn）牌在电商（shāng）销售快速壮大，阿（ā）里有（yǒu）机（jī）会（huì）完善自己的（de）商（shāng）家（jiā）服务（wù）、支付（fù）、云计算、物流体系。随着双十（shí）一和（hé）天（tiān）猫的成功，淘（táo）宝（bǎo）才真正成为万（wàn）能的购物平台。

到 2014 年（nián）阿（ā）里（lǐ）赴美（měi）上市（shì），那一年的（de）双十（shí）一（yī）有 2.7 万多（duō）家品（pǐn）牌参与，一天（tiān）的成（chéng）交额冲（chōng）到 571 亿元，两个数据都（dōu）超过（guò）第一届（jiè）双（shuāng）十（shí）一的 1000 倍。

这一年，阿里开（kāi）始认（rèn）真（zhēn）置（zhì）办媒体间的（de）数据大屏，请了几百家媒体，大家（jiā）有说有笑（xiào），从第一分钟（zhōng）开始，所有人看到那根（gēn）代表成交额的线（xiàn）瞬间拉上去（qù），每（měi）过几（jǐ）秒钟、几分（fèn）钟（zhōng），1 亿（yì）元、10 亿元（yuán）、100 亿元这（zhè）些（xiē）数字（zì）迅速（sù）弹（dàn）出，撑满（mǎn）大半（bàn）个（gè）巨型屏（píng）幕（mù），向在场每个人（rén）宣示，新的记（jì）录（lù）又诞生了（le）。

2014、2017、2019 年的（de）媒体（tǐ）中心（xīn），不（bú）断用数字（zì）和（hé）自（zì）己（jǐ）赛（sài）跑的（de）双十一（yī）分时战报。（左（zuǒ）右滑（huá）动查（chá）看）

积聚了前（qián）六届（jiè）双（shuāng）十（shí）一的势能，投（tóu）射了（le）中国消费能力的爆发，一个（gè）大胆（dǎn）的想法从（cóng）阿（ā）里诞生 —— 2015 年初，阿里（lǐ）在内部（bù）讨（tǎo）论，他们想传（chuán）递一个概（gài）念，希望双十一（yī）不（bú）仅仅是一（yī）个（gè）买买买的电商节日，而是全（quán）民（mín）狂欢（huān）的节日，就像春节一样（yàng）。

阿里决（jué）定（dìng）要在（zài）双十（shí）一（yī）当晚办一场（chǎng）晚会。

第一届（jiè）猫（māo）晚的（de）总（zǒng）导（dǎo）演冯小（xiǎo）刚（gāng）说（shuō），马云给他打（dǎ）电话（huà）时，像是把 " 一个天大的好（hǎo）事 " 交（jiāo）给他。一位猫晚（wǎn）项目（mù）组的阿里员（yuán）工回（huí）忆（yì），" 那（nà）是最（zuì）好（hǎo）的时（shí）代，公（gōng）司给了腾博会官网巨大的创作（zuò）空（kōng）间（jiān）。"

猫晚项目组做（zuò）了许多在今天（tiān）看来都依然大胆（dǎn）而（ér）前卫（wèi）的尝试（shì）。

距离（lí）第一届晚会只剩（shèng）不（bú）到（dào） 50 天，他们临（lín）时决定（dìng）将制作和播（bō）出平台换成湖（hú）南卫视，极限操（cāo）作一台晚会，因为（wéi）想做出影（yǐng）响力（lì），就要为它找到行业里（lǐ）最出彩（cǎi）的（de）主持人和制作团队。

邀约（yuē）明星（xīng）也很大（dà）胆。泰勒 · 斯威夫特、阿黛尔、凯蒂（dì） · 佩里等一（yī）线国际巨星（xīng）的名字从（cóng）第一年起就列在邀约（yuē）名（míng）单，目（mù）标是（shì）每年（nián）至少得（dé）请（qǐng）来一个。邀（yāo）约邮件（jiàn）里，猫（māo）晚被（bèi）形容为（wéi）是 " 黑色星期（qī）五 " 和 " 超级碗 " 的结合。

2017 年（nián）猫（māo）晚结（jié）束后，阿里决定为天（tiān）猫（māo）聘请代言人（rén），最终（zhōng）人（rén）选（xuǎn）落（luò）在一位顶流（liú）男（nán）星和易烊千玺之（zhī）间（jiān）。当时（shí）的易烊千（qiān）玺还没（méi）大火，人（rén）气不及（jí）另（lìng）两位队友，但（dàn）他看上（shàng）去和（hé）天猫的各类（lèi）商（shāng）品（pǐn）都很搭（dā），交谈时认真（zhēn）记（jì）笔记的样子被项目（mù）组记（jì）住。2018 年 4 月（yuè），天猫（māo）正式（shì）官（guān）宣（xuān）易烊（yáng）千（qiān）玺为代言人，易洋千玺（xǐ）可能（néng）是参（cān）与猫晚（wǎn）次数最（zuì）多的明（míng）星（xīng），除了（le） 2017 年，其（qí）他（tā）几（jǐ）届猫晚他（tā）都（dōu）参（cān）加了。

最（zuì）初几年的（de）猫（māo）晚让（ràng）人目（mù）不（bú）暇（xiá）接：美剧《纸牌屋》里（lǐ）的 " 美国总（zǒng）统 "（凯文（wén） · 史派（pài）西（xī））从 " 白宫（gōng） " 发来（lái）祝（zhù）福（fú）短（duǎn）片（piàn），羡（xiàn）慕中国消费者可以（yǐ）大买特买；林志玲脱下 Burberry 风（fēng）衣（yī），借助 AR 技术（shù）将其从晚会现场 " 扔到（dào） " 观（guān）众手机（jī）上；演员王凯跨界（jiè）唱歌（gē），刘昊（hào）然（rán）跨（kuà）界主持（chí）；马（mǎ）云（yún）在这（zhè）里（lǐ）圆了魔术和（hé）电影梦，和丹尼尔 · 克（kè）雷格一（yī）起送豪车（chē）、和（hé）斯嘉（jiā）丽 · 约翰逊变（biàn）魔术、请（qǐng）妮可 · 基（jī）德（dé）曼给自己的功夫电影《攻守道》报幕。

马云最后一次（cì）现（xiàn）身猫晚是在 2018 年（nián），那（nà）一晚，他（tā）向（xiàng）五位（wèi）素人发起挑（tiāo）战（zhàn），都（dōu）失败了（le），其中一位是（shì）淘宝主播李佳琦。李佳琦在这一年彻底（dǐ）出圈（quān），他将在（zài）接下去（qù）的（de）许多年里，成为双十一（yī）乃（nǎi）至（zhì）整个淘（táo）宝的重（chóng）要增长引擎之（zhī）一，在另一块屏幕上撬动亿万观（guān）众（zhòng）的购买欲。

多位（wèi）阿（ā）里员工都有一个（gè）共（gòng）识（shí），2018 年双十一是阿里影（yǐng）响（xiǎng）力的（de）顶点（diǎn），不仅因为李佳琦。

那（nà）个时候（hòu），天猫双（shuāng）十（shí）一各（gè）类目的商家（jiā）榜单，几（jǐ）乎（hū）就代表了（le）整个行业的（de）风向标，第一（yī）名（míng）就是最大（dà）赢家。很（hěn）多欧美企业的中国区（qū）一号（hào）位整夜紧盯品牌（pái）在双（shuāng）十一的排名（míng） —— 赢得中国市（shì）场（chǎng）、赢得一次双（shuāng）十一，几乎（hū）就（jiù）等于传统渠（qú）道几年的（de）增（zēng）长（zhǎng）。

低（dī）价（jià）战争（zhēng）从一年两次变成 365 天（tiān）不断（duàn）

从 2015 年（nián）第（dì）一届到 2023 年最（zuì）后一（yī）届，猫晚的寿命是 8 岁（suì） [ 1 ] ，但（dàn）它最好（hǎo）的（de）年华都留在了（le）疫情前。

2019 年，从（cóng）第一届猫晚起（qǐ）就（jiù）被邀请的泰勒 · 斯威（wēi）夫特终（zhōng）于应邀，到梅（méi）赛德斯（sī） · 奔驰文化中心献唱（chàng）新（xīn）专辑（jí）里的（de）三首歌（gē）曲串烧。这是猫晚最（zuì）后（hòu）的（de）高光时（shí）刻。因（yīn）为疫情等种种因素，此后（hòu）再也没有国际巨（jù）星（xīng）亲（qīn）临过（guò）猫晚演出（chū）现场。

双十一的成交额增速从第（dì）三年开始每年都在（zài）放缓（huǎn），2017 年双（shuāng）十一打通线下渠道（dào）后（hòu）曾小（xiǎo）幅回升。最（zuì）大（dà）的一次增速反弹（dàn）出现在 2020 年，疫情阻碍了（le）人们（men）去线下买东西，居（jū）家（jiā）办公又拉（lā）动了一波数码产品的换机（jī）潮（cháo），但也提前消（xiāo）耗了（le）未（wèi）来几年的需求和增（zēng）长势能。

到（dào） 2021 年，双（shuāng）十（shí）一 GMV 增（zēng）速第一（yī）次跌（diē）至（zhì） 10% 以下，没有媒体中心（xīn）的数据大屏（píng），没有分（fèn）时战报（bào），只（zhī）剩（shèng）一（yī）个成交（jiāo）总（zǒng）额（é）的数据。次（cì）年连这个 GMV 大数也不再公布了（le）。

在这（zhè）个过（guò）程中，年（nián）轻的对手（shǒu）来了，消（xiāo）费（fèi）环（huán）境也（yě）变（biàn）了（le）。

2019 年，拼（pīn）多多（duō）打响百（bǎi）亿（yì）补贴，GMV 翻（fān）倍增长、突破（pò）万亿元，直接占领（lǐng）阿（ā）里（lǐ）和京东都尚（shàng）未重投入的低线、低价市（shì）场（chǎng）；2020 年，抖（dǒu）音正（zhèng）式成立电商部（bù）门（mén），用（yòng） " 猫（māo）晚（wǎn） " 直（zhí）播带货（huò）的方（fāng）式争（zhēng）夺阿里的（de）电商份（fèn）额（é）；同期中国（guó）实物（wù）商品（pǐn）网上零售额突（tū）破 10 万亿元，占社零（líng）比（bǐ）重达到（dào） 1/4，但增速（sù）逐（zhú）渐回落至 10% 以下，电商大盘增长逐（zhú）渐摸到（dào）天花板（bǎn）。

阿里的收入、DAU（日活（huó）用户数（shù））、双（shuāng）十（shí）一 GMV 增（zēng）速（sù）都在（zài） 2021 年明显（xiǎn）放缓，而竞（jìng）争对（duì）手在快速（sù）长（zhǎng）大。为（wéi）了（le）应（yīng）对，阿（ā）里（lǐ）近（jìn）年来（lái）持续（xù）改革业务（wù）和组织：

2021 年 1 月和 5 月，淘宝特价（jià）版和（hé）淘宝直（zhí）播先后宣布品牌升级，各自推出（chū）独（dú）立 App（淘特和点淘），阿里（lǐ）试图（tú）以局部（bù）业务对抗（kàng）拼多多和抖（dǒu）音；到 2023 年初（chū），阿里确定（dìng）了包（bāo）括直播（bō）、价格（gé）力等在（zài）内的 " 五（wǔ）大战役 "，试（shì）图用整个淘宝对抗（kàng）拼多多；今（jīn）年 618，阿（ā）里用（yòng）取消预（yù）售和低价换（huàn）取了多年未见（jiàn）的（de）两位（wèi）数增速，还在美妆（zhuāng）护肤（fū）、运动户外（wài）等抖音的（de）优势类目砸下（xià）很多钱，试图狙击抖音。

阿里（lǐ）最擅（shàn）长调整（zhěng）组织，腾博会官网一直在持续（xù）关注，过（guò）去（qù）几年，阿里（lǐ）试图让组织变得灵（líng）活，以给淘宝（bǎo）天猫（māo） " 减负（fù） "，降低它对其他业（yè）务的输血。从 2021 年阿里开始（shǐ）推行经（jīng）营责（zé）任制，到后来的多元化治理（lǐ），都（dōu）强（qiáng）调各业务单（dān）元要（yào）自负（fù）盈亏，2023 年（nián）阿（ā）里实（shí）行 "1+6+N" 改（gǎi）组（zǔ），也是（shì）为了进一步明（míng）确各业务（wù）集（jí）团（tuán）的权力（lì）和责（zé）任（rèn）。

在新的（de）消费（fèi）时（shí）代，每家公（gōng）司（sī）都（dōu）要重新算（suàn）账，不再花（huā）无用（yòng）的（de）钱 —— 猫晚（wǎn）成为了那（nà）个（gè）没（méi）必要的开（kāi）支，尽（jìn）管（guǎn）它（tā）从第二（èr）年开（kāi）始就基（jī）本上（shàng）能自负盈亏。

即使是双（shuāng）十一本身，也不再（zài）有那（nà）么大（dà）的（de）吸引（yǐn）力。

贝（bèi）恩（ēn）咨询的一（yī）份调（diào）查问卷显示，2021 年时（shí），仍有超过 75% 的中（zhōng）国消费者对双（shuāng）十（shí）一感到兴（xìng）奋，但两（liǎng）年后（hòu），这（zhè）个比（bǐ）例（lì）只剩下 53%，同（tóng）期愿（yuàn）意在双（shuāng）十一增（zēng）加支出的（de）消（xiāo）费（fèi）者占（zhàn）比（bǐ）从 51% 降到了 23%。另据星图（tú）数据，2023 年（nián）双十一期间（jiān）全网（wǎng）商品销售总额（é）为 1.14 万亿元，仅增（zēng）长（zhǎng） 2%，不及（jí）当年中（zhōng）国社会消费品零（líng）售总（zǒng）额（é）的增速（7.2%）。

一位猫晚项目组的阿里（lǐ）员（yuán）工说（shuō），她（tā）对（duì）猫晚消失的（de）失落感（gǎn）是慢（màn）慢产生的，因为整个（gè）大促已经在（zài）发（fā）生变化，" 从（cóng）双十一（yī）集（jí）中买（mǎi）东西，分散到了现（xiàn）在的（de）每一（yī）天。"

双（shuāng）十一和（hé） 618 两个大促都从一（yī）天逐渐被（bèi）拉长（zhǎng）到一个月；需（xū）要复（fù）杂计算的集（jí）中（zhōng）式（shì）大促，逐渐被（bèi）简单的日常低价消解；过去主（zhǔ）持人和（hé）明星在猫晚引导观（guān）众买（mǎi）东西，现在他们和许多素人主（zhǔ）播一起进（jìn）入（rù）无（wú）数个（gè）直播间（jiān），支撑起内（nèi）容电商（shāng）平台的日（rì）活（huó）和（hé）成（chéng）交（jiāo）额。

我（wǒ）们（men）了解（jiě）到，今年停止（zhǐ）举办猫（māo）晚省下的（de）开（kāi）支，将被全部投入（rù）到商家和消（xiāo）费（fèi）者补（bǔ）贴上。在（zài）阿（ā）里对外的叙事里，今年（nián）是投入（rù）力度最大的一次（cì）双十一，包括 300 亿元（yuán）消费券及红包（bāo）、30 亿元（yuán）商家支持补贴，流量投（tóu）入超百亿（yì）。

此外，各地政府发放的（de）家（jiā）电补贴首次（cì）大规（guī）模参与阿里和京东的双十一大促（cù），额（é）度（dù）达到（dào） 15%-20%。没有（yǒu）政府补贴优势、又不能让低价心智受（shòu）损的拼多（duō）多，为（wéi）此额（é）外付出了（le）数（shù）十（shí）亿元的投入。

今（jīn）年（nián）几家电商平（píng）台卷出了史上最长的一次双（shuāng）十一（yī），相比阿（ā）里的 29 天，京东、抖音和拼（pīn）多多的大（dà）促时长（zhǎng）都超过 30 天（tiān），它们开（kāi）始的时间都比（bǐ）天（tiān）猫更早，且（qiě）都（dōu）是现货开卖，" 天猫被（bèi）盯着（zhe）打（dǎ），确实难受。" 一（yī）位头部（bù）品牌称。

阿（ā）里的双（shuāng）十（shí）一提（tí）前了 10 天，上半年 618 大促时一度（dù）为了用（yòng）户体验（yàn）取消的（de）预（yù）售环节（jiē）被（bèi）重启，预售（shòu）时（shí）间也比（bǐ）上一年提（tí）前（qián）了（le）一周（zhōu）。

我（wǒ）们了解到，阿里还临时（shí）增（zēng）加（jiā）了从（cóng） 10 月（yuè） 25 日（rì）开始为时一周的第二波（bō）预售（shòu），商（shāng）家、主播和员工（gōng）都是提前（qián）几（jǐ）天才（cái）接到通知，仓促准（zhǔn）备。李（lǐ）佳琦的直（zhí）播（bō）间（jiān）不（bú）得不再（zài）次上架一些第（dì）一波（bō）预售已经卖过的（de）商品（pǐn）。

阿里的园区里（lǐ），定（dìng）胜鼓（gǔ）和大麦等双（shuāng）十（shí）一的传统元素继续保留（liú），今年的新标（biāo）语是（shì） "Value Beyond Price" —— 低价（jià）和折扣之外（wài），阿里还在试（shì）图凸显自家双十一的品质标签（qiān）。

一切又（yòu）回到（dào） Costco 联合创始人辛尼（ní）格（gé）对零售业的总结 —— 它不（bú）是（shì）一门复杂的生（shēng）意，需要（yào）的（de）只是以更（gèng）低的成本（běn）销售高（gāo）质量的商品，" 好（hǎo）产（chǎn）品，低价格 "。

Costco 能做到（dào）这一点，靠（kào）的不（bú）是（shì）广告和盛（shèng）大演（yǎn）出（chū），而是几（jǐ）十年（nián）如一（yī）日（rì）地经营口碑、深（shēn）耕供应（yīng）链，并（bìng）且（qiě）非（fēi）常克制地维（wéi）持 10% 左（zuǒ）右（yòu）的营收（shōu）增速（sù）和 12% 左（zuǒ）右的毛利率。因为所有（yǒu）不（bú）必要的（de）开支最后都会变（biàn）成商（shāng）品价格。

没有了激动人心的数字、热闹（nào）的演出和欢（huān）庆氛（fēn）围，商品售（shòu）卖（mài）看起（qǐ）来（lái）更平淡（dàn）、无聊，但这也是赢（yíng）得（dé）零（líng）售残酷竞争（zhēng）所必须的。

题图来源：视觉中国（guó）

注（zhù）释：

[ 1 ] 2022 年，由于疫情（qíng）等因素，猫（māo）晚曾暂停过一次（cì），去（qù）年（nián）被低调重（chóng）启，名称从 " 狂（kuáng）欢夜（yè） " 换成（chéng）了（le） " 惊喜夜 "，明（míng）星（xīng）阵容（róng）、关注度都大不（bú）如前。

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