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所有不必（bì）要的开支最后都会（huì）变（biàn）成商（shāng）品价格。

文（wén）丨邱豪（háo） 管艺（yì）雯（wén）

编辑丨管艺雯（wén） 黄俊杰

2016 年（nián） 11 月 9 日（rì），29 万平方米的（de）深圳大运中心，天猫双（shuāng）十一晚会的（de）最（zuì）后彩排紧锣（luó）密鼓（gǔ）展开，一天后，科比 · 布（bù）莱恩（ēn）特、贝（bèi）克（kè）汉姆夫（fū）妇、托（tuō）马斯 · 穆勒、OneRepublic、斯（sī）嘉（jiā）丽（lì） · 约翰逊、贝斯 · 比厄、维（wéi）秘超模等（děng）来（lái）自世（shì）界（jiè）各（gè）地的（de）国（guó）际明（míng）星就（jiù）要（yào）在此同台。

按计划，北（běi）京时间当天（tiān）下午（wǔ） 1 点，刚结（jié）束美国总（zǒng）统选（xuǎn）举拉票的凯（kǎi）蒂（dì） · 佩里将登（dēng）上私人飞（fēi）机，掐着点落（luò）地深圳（zhèn）。她（tā）的团队已提（tí）前到达（dá），现场（chǎng）配（pèi）套的（de） " 中（zhōng）国（guó）龙 " 舞美已（yǐ）布（bù）置好，佩（pèi）里（lǐ）将演（yǎn）唱（chàng）三首歌曲串烧，最后（hòu）一曲（qǔ）是 Firework。Firework 被用在前（qián）一年（nián）美国 " 超（chāo）级（jí）碗 " 中（zhōng）场（chǎng）秀，也将是四（sì）年后拜登总统就职典（diǎn）礼（lǐ）的终场（chǎng）表（biǎo）演。

距离（lí）晚（wǎn）会只剩一天，工（gōng）作人（rén）员突然接到通知（zhī），佩里来不了了，她支持的希（xī）拉里（lǐ）刚刚（gāng）在（zài）美（měi）国总统大（dà）选中败给了特朗普，佩里（lǐ）情（qíng）绪崩溃（kuì），无法赴约表演。晴天霹雳（lì），对（duì）佩（pèi）里和猫晚工作人（rén）员都是。

原本严（yán）丝（sī）合缝的演（yǎn）出（chū）节（jiē）目（mù）安排被打乱（luàn），将近十分钟的终（zhōng）场大秀没了，为（wéi）弥（mí）补时长（zhǎng），原本节目单里倒（dǎo）数第二（èr）个出（chū）场的马云，在舞台上 " 变（biàn）出 " 一架（jià）直（zhí）升机和 " 黑（hēi）寡妇 " 斯嘉丽 · 约（yuē）翰逊（xùn），并和她一同完（wán）成了最后（hòu）的纸牌魔术。

这是一（yī）场（chǎng）放在今天已不（bú）再有复刻可能（néng）的晚会（huì），即使亲身（shēn）经历过（guò）的人也觉得这些（xiē）记忆遥远到有点离（lí）奇。一家企业（yè）为卖货（huò）而创（chuàng）造的（de）节日，聚集了中（zhōng）国（guó）、美国、德（dé）国（guó）、英（yīng）国（guó）等全球顶流（liú）明（míng）星（xīng），来自全世界（jiè）的上（shàng）千家权威媒（méi）体跟（gēn）踪报道，不放（fàng）过从（cóng）晚会（huì）现场（chǎng）到物流（liú）仓库的（de）每个细（xì）节。

那（nà）一年，双十一的（de）成交（jiāo）额首（shǒu）次突破（pò）千（qiān）亿元大关，人们相（xiàng）信这个数（shù）字迟早会（huì）突（tū）破（pò）万（wàn）亿。身处电商市场绝对的（de）第（dì）一（yī）名，阿（ā）里还看不（bú）到有威（wēi）胁（xié）的对手（shǒu）：腾讯已放弃（qì）自（zì）营（yíng）、转用投资方式发展（zhǎn）电商；京（jīng）东（dōng）还没向服饰品（pǐn）类拓展（zhǎn）；字（zì）节跳动刚发布抖音应用（yòng），试（shì）图挑战（zhàn）快手（shǒu）；上海那家叫（jiào）寻梦的初（chū）创公（gōng）司还（hái）在做着（zhe）不起眼的（de）水（shuǐ）果（guǒ）拼团生意。

对消（xiāo）费者来说，买（mǎi）东西（xī）可（kě）以是很简（jiǎn）单（dān）的快（kuài）乐，被节日氛围和折（shé）扣勾起的（de）购物需求就成了 " 消费升级（jí） "。

8 年过（guò）去，据腾博会官网（men）了解（jiě），今（jīn）年（nián）阿里（lǐ）将不再为双（shuāng）十（shí）一（yī）举办（bàn）猫（māo）晚。双（shuāng）十一（yī）从（cóng）一个热闹（nào）的狂（kuáng）欢节回归直（zhí）接（jiē）促销（xiāo），每一（yī）分（fèn）钱都要（yào）用（yòng）在刀（dāo）刃（rèn）上（shàng） —— 在（zài）预（yù）售期（qī）把流量（liàng）和（hé）补贴投（tóu）给（gěi）李佳（jiā）琦（qí）等达（dá）人主（zhǔ）播的直播间（jiān），把活（huó）动预算直接补贴给（gěi）商家和商品。

每（měi）年（nián）的双（shuāng）十（shí）一（yī），曾经以压力（lì）测（cè）试催熟整个（gè）电商生态

双（shuāng）十一诞（dàn）生的（de） 2009 年，淘宝还没有（yǒu）天（tiān）猫。

和十（shí）年后拼多多推（tuī）出百亿补贴的逻（luó）辑（jí）一样，为拉来（lái）更多（duō）品（pǐn）牌（pái）在（zài）淘宝上卖货，刺（cì）激更多消费，在（zài）阿里前（qián） CEO 张勇（yǒng）的（de）提议下，2009 年（nián）的 11 月 11 日 " 光（guāng）棍节 " 被确定为 " 双十一 " 大促的日子：品牌（pái）给折扣（kòu），平台给流量，消费者聚在一起，相（xiàng）互感染，冲动消费。

第一届双十（shí）一（yī），只（zhī）有 27 个品牌参加，卖出 5200 万元商品，到第（dì）二年，这（zhè）个数字（zì）就（jiù）翻了快 18 倍，双（shuāng）十一像一条（tiáo）垂直（zhí）曲线，增长（zhǎng）超出所有人的想（xiǎng）像，成为（wéi）此后（hòu）一个史无前例（lì）的电（diàn）商（shāng）大（dà）促节日。

欧莱雅在 2010 年第（dì）一次（cì）参加双十（shí）一（yī），店（diàn）铺于（yú） 11 月（yuè） 11 日 0 点（diǎn）上线商品，凌（líng）晨 4 点就（jiù）卖断货，太多订单（dān）了（le），远超预期，办公室里十（shí）几台针式打（dǎ）印机被用（yòng）来打发货面单（dān），一直（zhí）打到过热（rè）冒（mào）烟（yān），最后（hòu）整（zhěng）整（zhěng）用了 40 多天才把货全（quán）部发出去。

阿里（lǐ）和整（zhěng）个电商（shāng）的（de）基（jī）础设施，也（yě）没（méi）有（yǒu）为集中（zhōng）的（de）折（shé）扣（kòu）供给激（jī）发（fā）出的可怕需求做好充分（fèn）准备。早年（nián）的双十（shí）一，网页（yè）崩溃、支（zhī）付（fù）系统卡死、物流爆仓都是常态，淘宝、天猫（māo）、物流（liú）公司、品牌和（hé）运营方（fāng）都需（xū）要（yào）熬（áo）夜加班、加雇（gù）人手、完善流程（chéng）、升级（jí）技术平（píng）台，以赶上消费者（zhě）的预期。

阿里（lǐ）的管理者用 " 大练（liàn）兵（bīng） "" 商业奥林匹克 "" 全球商业（yè）共振 " 各种词汇形容（róng）过双十（shí）一，这个（gè）阿（ā）里创造（zào）的节日，就（jiù）像（xiàng）一（yī）个（gè）大（dà）型催化剂，一（yī）年（nián）一次的（de）试（shì）炼，让（ràng）品（pǐn）牌在（zài）电（diàn）商销（xiāo）售快（kuài）速壮大，阿里有（yǒu）机会完（wán）善自（zì）己的商（shāng）家（jiā）服（fú）务、支付、云计算（suàn）、物流体（tǐ）系。随着（zhe）双十（shí）一和天猫（māo）的（de）成（chéng）功，淘宝才（cái）真（zhēn）正成（chéng）为（wéi）万（wàn）能的（de）购物（wù）平台。

到 2014 年（nián）阿里（lǐ）赴美（měi）上市，那一年（nián）的双十一有（yǒu） 2.7 万多（duō）家品牌参（cān）与，一（yī）天的成交（jiāo）额冲到（dào） 571 亿元，两个数据都超过第一届双十一的 1000 倍。

这一年（nián），阿里开（kāi）始认真置办媒体间的数（shù）据（jù）大（dà）屏，请了几百家（jiā）媒体，大家有（yǒu）说（shuō）有（yǒu）笑，从第一分钟开始，所有人看到那根（gēn）代表成交额（é）的线瞬间拉上（shàng）去，每过几（jǐ）秒钟、几分钟，1 亿（yì）元（yuán）、10 亿（yì）元、100 亿元这些（xiē）数字（zì）迅（xùn）速弹出，撑满大半个（gè）巨（jù）型屏（píng）幕，向在场每（měi）个（gè）人（rén）宣示，新的记录又（yòu）诞（dàn）生了（le）。

2014、2017、2019 年的媒体（tǐ）中（zhōng）心（xīn），不（bú）断用数（shù）字和（hé）自己赛跑的双（shuāng）十一分时战报（bào）。（左右（yòu）滑动（dòng）查（chá）看）

积（jī）聚（jù）了（le）前六届双十一（yī）的势能，投射了中（zhōng）国消（xiāo）费能力（lì）的爆（bào）发，一个大胆（dǎn）的想法从（cóng）阿（ā）里诞生 —— 2015 年初，阿里在（zài）内（nèi）部（bù）讨（tǎo）论（lùn），他们想传递一个（gè）概（gài）念，希望双十一不仅仅是一（yī）个买买（mǎi）买（mǎi）的（de）电商节日，而是全民狂欢的节（jiē）日（rì），就（jiù）像春节（jiē）一（yī）样。

阿里决（jué）定要在双十（shí）一（yī）当晚（wǎn）办一（yī）场晚会。

第一届猫晚（wǎn）的（de）总导演冯小（xiǎo）刚（gāng）说，马云（yún）给他（tā）打（dǎ）电话时，像是把 " 一个天大的好（hǎo）事 " 交给他。一位猫晚项目组的（de）阿里员工回忆，" 那（nà）是（shì）最好的（de）时代，公司（sī）给了腾博会官网巨大的（de）创（chuàng）作空间（jiān）。"

猫晚（wǎn）项目组做了许多（duō）在今天看（kàn）来都依然大胆（dǎn）而前卫的尝试（shì）。

距（jù）离第（dì）一届晚会（huì）只剩不到 50 天，他（tā）们临（lín）时决定（dìng）将制作（zuò）和播出平台（tái）换成（chéng）湖（hú）南（nán）卫视（shì），极限操作（zuò）一（yī）台晚（wǎn）会，因（yīn）为想做出（chū）影响力，就（jiù）要为它（tā）找到（dào）行（háng）业里最出（chū）彩的主持（chí）人和制作团队（duì）。

邀（yāo）约（yuē）明星也很大胆。泰勒 · 斯威（wēi）夫（fū）特、阿黛尔（ěr）、凯蒂 · 佩里等（děng）一（yī）线国际巨星的名（míng）字（zì）从（cóng）第一年（nián）起（qǐ）就（jiù）列在（zài）邀（yāo）约（yuē）名单，目标是每（měi）年至（zhì）少（shǎo）得（dé）请来（lái）一个。邀约邮件里，猫晚（wǎn）被形容为是 " 黑色星（xīng）期五 " 和 " 超级碗（wǎn） " 的结合。

2017 年（nián）猫（māo）晚结束后，阿（ā）里（lǐ）决定（dìng）为天猫聘请代言人（rén），最终人选落（luò）在（zài）一位顶流（liú）男（nán）星和易烊（yáng）千玺（xǐ）之间。当时（shí）的易烊千（qiān）玺还（hái）没（méi）大（dà）火，人气不及另两位队友，但他看上去和（hé）天猫（māo）的各类商品都很搭（dā），交谈时（shí）认真记（jì）笔记的（de）样子被项目（mù）组记（jì）住。2018 年 4 月，天（tiān）猫正（zhèng）式（shì）官宣易（yì）烊千（qiān）玺为（wéi）代言人，易洋千玺可能（néng）是（shì）参与（yǔ）猫晚次数最（zuì）多（duō）的明星（xīng），除了 2017 年（nián），其他（tā）几（jǐ）届猫晚他都参加了（le）。

最初几（jǐ）年的猫晚（wǎn）让（ràng）人（rén）目不（bú）暇（xiá）接（jiē）：美剧（jù）《纸（zhǐ）牌屋》里的（de） " 美国总（zǒng）统 "（凯文（wén） · 史派西）从 " 白宫 " 发来祝福短片，羡慕中（zhōng）国（guó）消费（fèi）者可（kě）以大（dà）买特买；林志（zhì）玲（líng）脱下 Burberry 风衣，借助（zhù） AR 技术将其从（cóng）晚（wǎn）会现场（chǎng） " 扔（rēng）到 " 观众手机上；演员（yuán）王凯（kǎi）跨（kuà）界唱歌，刘昊然跨（kuà）界主持；马（mǎ）云（yún）在（zài）这里圆了魔术（shù）和（hé）电（diàn）影（yǐng）梦，和（hé）丹尼尔 · 克（kè）雷格（gé）一（yī）起送（sòng）豪车（chē）、和斯嘉丽 · 约翰逊（xùn）变魔术、请妮（nī）可（kě） · 基德（dé）曼给（gěi）自（zì）己的功（gōng）夫电（diàn）影《攻守（shǒu）道》报幕（mù）。

马云最后（hòu）一次现身猫晚是（shì）在 2018 年（nián），那一（yī）晚（wǎn），他（tā）向五位素人发起挑战，都失（shī）败了，其中（zhōng）一位是淘（táo）宝（bǎo）主播李（lǐ）佳琦。李佳琦在这一年（nián）彻底出圈，他将在接下（xià）去（qù）的（de）许（xǔ）多年里（lǐ），成为双十（shí）一（yī）乃至（zhì）整个淘（táo）宝的重要增长（zhǎng）引擎之一，在另（lìng）一块屏幕上撬（qiào）动（dòng）亿万（wàn）观众（zhòng）的（de）购（gòu）买欲（yù）。

多位阿里员工都有（yǒu）一个（gè）共识，2018 年（nián）双（shuāng）十一（yī）是阿里影响（xiǎng）力（lì）的顶点（diǎn），不仅（jǐn）因为李（lǐ）佳琦。

那个时候（hòu），天猫双十一各类目（mù）的商家榜（bǎng）单（dān），几乎就代表（biǎo）了（le）整个（gè）行（háng）业（yè）的风（fēng）向标，第一名就是最大赢家。很多（duō）欧美企（qǐ）业的中国区一（yī）号（hào）位整夜紧（jǐn）盯（dīng）品牌在（zài）双（shuāng）十一的（de）排名 —— 赢得（dé）中（zhōng）国市场（chǎng）、赢得一（yī）次双（shuāng）十一，几乎就（jiù）等于传（chuán）统渠道（dào）几年的增（zēng）长（zhǎng）。

低价战争（zhēng）从（cóng）一年（nián）两次变成 365 天（tiān）不（bú）断

从 2015 年第一届到 2023 年最后（hòu）一届（jiè），猫晚（wǎn）的（de）寿命是（shì） 8 岁（suì） [ 1 ] ，但它最好的年华都（dōu）留在（zài）了疫情前。

2019 年，从第一届（jiè）猫（māo）晚起就被邀（yāo）请的泰（tài）勒 · 斯威（wēi）夫特（tè）终（zhōng）于应邀，到梅赛德（dé）斯（sī） · 奔驰文（wén）化（huà）中（zhōng）心（xīn）献（xiàn）唱（chàng）新专辑里的三首歌曲串（chuàn）烧。这是（shì）猫晚（wǎn）最后的高光时刻（kè）。因（yīn）为疫情（qíng）等种种因素，此后再（zài）也没（méi）有国际巨星亲临过（guò）猫（māo）晚演出现场。

双（shuāng）十（shí）一的（de）成交额增（zēng）速从第三（sān）年开始每（měi）年（nián）都（dōu）在（zài）放缓，2017 年双（shuāng）十（shí）一（yī）打通（tōng）线下（xià）渠道后（hòu）曾小幅（fú）回升。最大（dà）的一次增速反（fǎn）弹（dàn）出（chū）现（xiàn）在 2020 年，疫情阻碍（ài）了人们去线下（xià）买（mǎi）东西，居（jū）家办公又（yòu）拉动了一波（bō）数码产品的换机（jī）潮，但（dàn）也提（tí）前消耗了未来几年的（de）需求（qiú）和增长势（shì）能。

到 2021 年（nián），双十（shí）一 GMV 增速第（dì）一次（cì）跌至 10% 以下，没有（yǒu）媒体中心的数据大（dà）屏，没（méi）有分（fèn）时战报（bào），只剩一（yī）个成（chéng）交总（zǒng）额的（de）数据。次（cì）年连这个（gè） GMV 大数也不再（zài）公布了。

在这个过（guò）程中（zhōng），年轻的（de）对手来（lái）了，消费环境也变了（le）。

2019 年（nián），拼多多（duō）打（dǎ）响（xiǎng）百（bǎi）亿补贴，GMV 翻倍（bèi）增长（zhǎng）、突破万（wàn）亿元（yuán），直（zhí）接（jiē）占领阿（ā）里和京东（dōng）都尚未重（chóng）投入的（de）低线、低价（jià）市场；2020 年，抖音正式成立电商部门（mén），用（yòng） " 猫晚 " 直（zhí）播（bō）带货的方式（shì）争夺阿里的电（diàn）商（shāng）份额；同期中国实物商品网上（shàng）零售额（é）突（tū）破（pò） 10 万（wàn）亿元（yuán），占社（shè）零（líng）比（bǐ）重达（dá）到 1/4，但增（zēng）速逐（zhú）渐回落至（zhì） 10% 以（yǐ）下，电商大（dà）盘（pán）增长逐渐摸（mō）到（dào）天花板。

阿（ā）里（lǐ）的收入、DAU（日活用（yòng）户数）、双十（shí）一 GMV 增速都在（zài） 2021 年明显放缓（huǎn），而（ér）竞（jìng）争对手（shǒu）在快速（sù）长大。为（wéi）了应（yīng）对，阿（ā）里近年（nián）来（lái）持（chí）续改（gǎi）革业（yè）务和（hé）组织（zhī）：

2021 年 1 月（yuè）和（hé） 5 月，淘宝（bǎo）特（tè）价版和淘宝直播（bō）先后宣布品牌升级（jí），各自（zì）推（tuī）出（chū）独（dú）立 App（淘特和点淘），阿里试图以局部业（yè）务（wù）对抗拼（pīn）多多和抖音；到 2023 年初，阿（ā）里确（què）定了包括（kuò）直播（bō）、价格力等（děng）在内（nèi）的（de） " 五大（dà）战役 "，试图用整（zhěng）个淘宝对抗（kàng）拼多多；今年 618，阿里（lǐ）用取消预（yù）售（shòu）和低（dī）价换取（qǔ）了（le）多（duō）年未见的两（liǎng）位数增速（sù），还（hái）在（zài）美妆（zhuāng）护肤、运动户（hù）外等抖（dǒu）音的（de）优（yōu）势类目砸（zá）下很多（duō）钱，试（shì）图（tú）狙击（jī）抖（dǒu）音。

阿里最擅长调（diào）整组织，腾博会官网（men）一直在（zài）持续关注，过去（qù）几年，阿（ā）里试图（tú）让组织（zhī）变得（dé）灵活，以给淘（táo）宝（bǎo）天猫 " 减负 "，降低它（tā）对其（qí）他业务的输血。从（cóng） 2021 年阿里开（kāi）始推行经（jīng）营责任（rèn）制，到后（hòu）来的多元化治理，都强调各业务单（dān）元要自负盈（yíng）亏，2023 年阿（ā）里实（shí）行 "1+6+N" 改组（zǔ），也是为（wéi）了（le）进一步明确各业务集团的权力和责任。

在新的消费时代，每家（jiā）公司（sī）都（dōu）要重新算账，不再（zài）花无（wú）用（yòng）的钱 —— 猫晚（wǎn）成为了那个（gè）没必要的开支，尽管（guǎn）它（tā）从（cóng）第二年开始就基本（běn）上能自负盈（yíng）亏。

即（jí）使是双（shuāng）十一本身，也不再（zài）有（yǒu）那么大（dà）的吸（xī）引（yǐn）力。

贝恩咨询的一份调查问卷（juàn）显（xiǎn）示，2021 年时，仍（réng）有超过（guò） 75% 的中国消费者（zhě）对（duì）双十一感到兴奋，但两年（nián）后，这个（gè）比例只（zhī）剩下（xià） 53%，同（tóng）期愿（yuàn）意在双十一增加支出的消（xiāo）费者占比从 51% 降到了 23%。另（lìng）据星图（tú）数据（jù），2023 年双十（shí）一期间全网商品销售总额为（wéi） 1.14 万亿元（yuán），仅（jǐn）增（zēng）长 2%，不（bú）及（jí）当（dāng）年中国社（shè）会消费品（pǐn）零售（shòu）总额的增速（7.2%）。

一位（wèi）猫晚项目（mù）组的（de）阿里（lǐ）员工说，她对猫（māo）晚消失（shī）的失（shī）落感（gǎn）是（shì）慢慢产（chǎn）生（shēng）的（de），因（yīn）为整个大促已经在（zài）发生变化，" 从（cóng）双（shuāng）十（shí）一集中买东西（xī），分（fèn）散到了现（xiàn）在的每一天。"

双十一和 618 两个大促（cù）都（dōu）从（cóng）一天（tiān）逐渐被拉长到一个月（yuè）；需（xū）要（yào）复杂计算的（de）集中（zhōng）式大促（cù），逐渐（jiàn）被简单的日（rì）常（cháng）低价消解（jiě）；过去主持人和（hé）明星（xīng）在猫晚引导（dǎo）观（guān）众（zhòng）买（mǎi）东（dōng）西（xī），现（xiàn）在他（tā）们和许（xǔ）多（duō）素（sù）人（rén）主播（bō）一起进入无（wú）数（shù）个直播间，支撑（chēng）起内容电商平（píng）台的（de）日（rì）活和（hé）成交（jiāo）额。

腾博会官网了解到，今年停（tíng）止举办（bàn）猫晚（wǎn）省下的（de）开（kāi）支，将被（bèi）全部投（tóu）入（rù）到商家和消费者补贴（tiē）上（shàng）。在阿里对（duì）外的叙（xù）事里（lǐ），今年是（shì）投入（rù）力度最大的（de）一次双十（shí）一（yī），包括（kuò） 300 亿元消费（fèi）券（quàn）及（jí）红包（bāo）、30 亿（yì）元商家支持补贴，流量投入超（chāo）百亿（yì）。

此（cǐ）外，各地政（zhèng）府（fǔ）发放（fàng）的家电补贴首次（cì）大（dà）规模（mó）参与阿（ā）里和京东的（de）双（shuāng）十一（yī）大促，额度达到（dào） 15%-20%。没（méi）有（yǒu）政府补（bǔ）贴优（yōu）势、又（yòu）不能让（ràng）低价（jià）心（xīn）智受损的拼多（duō）多，为此（cǐ）额外付（fù）出了数十亿元的投（tóu）入。

今年几（jǐ）家电商平台（tái）卷出了史（shǐ）上最长的（de）一次双（shuāng）十一，相比阿里（lǐ）的 29 天（tiān），京东、抖（dǒu）音和拼多多（duō）的（de）大促（cù）时长（zhǎng）都超过 30 天，它们开始的时间都（dōu）比天猫（māo）更早（zǎo），且都是现货开卖，" 天猫（māo）被盯（dīng）着打，确实（shí）难（nán）受（shòu）。" 一位头（tóu）部（bù）品（pǐn）牌称。

阿（ā）里的（de）双十一（yī）提（tí）前了（le） 10 天（tiān），上半年 618 大（dà）促时一（yī）度为了用户（hù）体验取（qǔ）消（xiāo）的（de）预售环节（jiē）被重（chóng）启，预售（shòu）时（shí）间也比（bǐ）上（shàng）一年提（tí）前了一周。

腾博会官网了解到（dào），阿（ā）里还临时（shí）增加（jiā）了从 10 月（yuè） 25 日开（kāi）始（shǐ）为时（shí）一（yī）周（zhōu）的第二（èr）波（bō）预（yù）售，商家、主（zhǔ）播（bō）和员工都（dōu）是提前（qián）几天才（cái）接到通（tōng）知，仓促准备。李佳（jiā）琦的直（zhí）播间不得不再（zài）次（cì）上架一些第（dì）一波预售（shòu）已经卖过的商品。

阿里的园（yuán）区里，定胜鼓和大（dà）麦等双十一的（de）传统元（yuán）素（sù）继续保留，今年的（de）新标语（yǔ）是 "Value Beyond Price" —— 低价和折（shé）扣（kòu）之外，阿里还在试图（tú）凸（tū）显自（zì）家（jiā）双十一的品质标签。

一切又回到（dào） Costco 联合（hé）创始人辛尼格（gé）对零售业的总结 —— 它不是一（yī）门复杂的生（shēng）意（yì），需要的只（zhī）是以更低的（de）成本销售（shòu）高（gāo）质量（liàng）的（de）商（shāng）品（pǐn），" 好（hǎo）产品，低价格 "。

Costco 能（néng）做到（dào）这（zhè）一（yī）点，靠（kào）的不是广告（gào）和（hé）盛大演出（chū），而是几（jǐ）十年如（rú）一日地（dì）经（jīng）营口碑、深耕供应（yīng）链（liàn），并（bìng）且（qiě）非（fēi）常克制（zhì）地维持 10% 左右的（de）营收（shōu）增速和 12% 左右（yòu）的毛利率。因为所有不必要的开（kāi）支最后（hòu）都（dōu）会（huì）变成商（shāng）品价格。

没有了激动（dòng）人心（xīn）的数字、热闹（nào）的演出和（hé）欢（huān）庆氛围，商品（pǐn）售（shòu）卖看起来更平淡（dàn）、无聊，但（dàn）这（zhè）也是（shì）赢得（dé）零售残（cán）酷竞争所必（bì）须的。

题（tí）图来源：视觉中国

注释：

[ 1 ] 2022 年，由于（yú）疫情等因素，猫（māo）晚曾暂停过一次，去年（nián）被低调（diào）重（chóng）启，名（míng）称从 " 狂欢夜 " 换成了 " 惊（jīng）喜夜 "，明星阵（zhèn）容、关注（zhù）度都大不如前。

· FIN ·