美国一男网红在韩国亵渎慰安妇雕像

所（suǒ）有不必（bì）要的开支最后都（dōu）会变成商品价格。

文（wén）丨（shù）邱（qiū）豪 管艺雯（wén）

编（biān）辑丨管艺（yì）雯 黄（huáng）俊杰

2016 年 11 月 9 日（rì），29 万（wàn）平方（fāng）米的（de）深圳大（dà）运中心，天（tiān）猫（māo）双十一晚会（huì）的最后（hòu）彩排紧（jǐn）锣密鼓展开，一天后，科比 · 布莱恩特、贝克汉姆夫妇（fù）、托马（mǎ）斯（sī） · 穆勒、OneRepublic、斯（sī）嘉丽 · 约（yuē）翰（hàn）逊、贝（bèi）斯 · 比厄（è）、维秘超模等（děng）来自世界（jiè）各地的（de）国际明星就（jiù）要在此同（tóng）台。

按计（jì）划（huá），北（běi）京（jīng）时间当天下午 1 点，刚结束美国总（zǒng）统选举（jǔ）拉（lā）票（piào）的凯（kǎi）蒂（dì） · 佩里将（jiāng）登上私（sī）人飞机，掐着（zhe）点落地深圳（zhèn）。她（tā）的（de）团（tuán）队已提前（qián）到达（dá），现（xiàn）场配（pèi）套的（de） " 中（zhōng）国（guó）龙（lóng） " 舞美已（yǐ）布（bù）置好（hǎo），佩里将（jiāng）演唱三首（shǒu）歌曲（qǔ）串（chuàn）烧，最后一曲（qǔ）是（shì） Firework。Firework 被（bèi）用（yòng）在（zài）前（qián）一年美（měi）国（guó） " 超（chāo）级碗 " 中（zhōng）场（chǎng）秀（xiù），也（yě）将是四（sì）年后拜（bài）登总统就（jiù）职典（diǎn）礼的终场表演。

距离晚会只剩一天，工作人员（yuán）突然（rán）接到通知（zhī），佩里来（lái）不了了，她（tā）支（zhī）持的（de）希拉里刚（gāng）刚（gāng）在美（měi）国总统（tǒng）大选中（zhōng）败给了（le）特朗普，佩里情绪（xù）崩溃，无（wú）法赴（fù）约表演。晴天霹雳（lì），对佩里和（hé）猫晚工作人员都是。

原本严（yán）丝合缝的演出节目安排被打乱，将近十（shí）分钟的（de）终场（chǎng）大秀（xiù）没了，为（wéi）弥补时（shí）长，原（yuán）本（běn）节（jiē）目单里倒（dǎo）数（shù）第二个出场（chǎng）的马（mǎ）云（yún），在舞台（tái）上（shàng） " 变出 " 一（yī）架（jià）直升（shēng）机（jī）和 " 黑（hēi）寡（guǎ）妇 " 斯（sī）嘉（jiā）丽 · 约翰逊，并和她一同完成了（le）最后的纸牌（pái）魔术。

这（zhè）是一场（chǎng）放在今天已不再（zài）有复刻可能的晚会，即使亲（qīn）身经历过的人也觉得这（zhè）些记忆（yì）遥远到（dào）有点离奇。一家企业为卖货而创造的节日，聚集了（le）中国、美国、德（dé）国、英国等（děng）全球顶流明星（xīng），来（lái）自（zì）全（quán）世界的上（shàng）千家权威媒（méi）体跟踪报道，不放过从晚会现场（chǎng）到物流仓库的（de）每个细节。

那一年，双（shuāng）十一的成（chéng）交额首次（cì）突破（pò）千（qiān）亿（yì）元大关，人们相信这个数字（zì）迟（chí）早会突破万（wàn）亿（yì）。身（shēn）处电商市（shì）场绝（jué）对的第（dì）一名，阿里还看不到有（yǒu）威胁的（de）对手（shǒu）：腾讯已放弃（qì）自营（yíng）、转用（yòng）投（tóu）资方式（shì）发展（zhǎn）电商（shāng）；京东还没向服饰品类（lèi）拓展；字（zì）节跳动（dòng）刚发布（bù）抖音应用，试图挑战（zhàn）快手；上海那家（jiā）叫（jiào）寻（xún）梦的（de）初创（chuàng）公（gōng）司还在（zài）做（zuò）着不（bú）起（qǐ）眼的水果（guǒ）拼（pīn）团（tuán）生意。

对消费（fèi）者来说，买（mǎi）东西（xī）可以（yǐ）是很简单的快乐（lè），被节日（rì）氛围和折扣（kòu）勾起（qǐ）的（de）购物（wù）需（xū）求就成了 " 消费（fèi）升级 "。

8 年过（guò）去（qù），据（jù）我（wǒ）们（men）了解，今年（nián）阿里将不再为双（shuāng）十一（yī）举办（bàn）猫（māo）晚。双十一从（cóng）一（yī）个（gè）热闹的（de）狂欢节回归直接促（cù）销，每一（yī）分钱（qián）都（dōu）要用在刀刃上 —— 在预（yù）售（shòu）期把流（liú）量和补（bǔ）贴（tiē）投给（gěi）李佳琦等达人主（zhǔ）播的直播间，把（bǎ）活动预算直接（jiē）补贴给商家（jiā）和商品。

每年（nián）的双十一，曾（céng）经以压力（lì）测试催熟整个（gè）电商生态（tài）

双（shuāng）十一（yī）诞生的 2009 年（nián），淘宝还没有（yǒu）天猫。

和十年（nián）后拼（pīn）多多推（tuī）出（chū）百亿补贴的（de）逻辑一样，为拉来更多品牌（pái）在淘宝上卖（mài）货，刺激更（gèng）多（duō）消费（fèi），在阿里前（qián） CEO 张（zhāng）勇的（de）提议下，2009 年的 11 月（yuè） 11 日 " 光棍（gùn）节 " 被确定（dìng）为 " 双（shuāng）十一（yī） " 大促（cù）的日子：品（pǐn）牌给折扣（kòu），平台给流量，消（xiāo）费者聚在一（yī）起（qǐ），相互感（gǎn）染（rǎn），冲（chōng）动（dòng）消费。

第（dì）一（yī）届双十（shí）一（yī），只有 27 个品牌参加（jiā），卖出（chū） 5200 万元商品，到（dào）第二年，这个数字（zì）就（jiù）翻了快（kuài） 18 倍，双十一像（xiàng）一（yī）条垂（chuí）直曲（qǔ）线，增长（zhǎng）超出所有（yǒu）人的想像，成为此后一个史无前（qián）例的电（diàn）商大促（cù）节（jiē）日。

欧莱雅在 2010 年（nián）第一（yī）次参加双十一，店铺于 11 月 11 日 0 点（diǎn）上（shàng）线（xiàn）商品，凌晨（chén） 4 点就卖断货，太多（duō）订单了，远超预期（qī），办公（gōng）室里（lǐ）十几台针（zhēn）式打印机被用（yòng）来（lái）打发货面单，一直打（dǎ）到过热（rè）冒烟，最后（hòu）整（zhěng）整（zhěng）用（yòng）了 40 多天（tiān）才（cái）把货全（quán）部发（fā）出去。

阿里和整（zhěng）个电（diàn）商（shāng）的（de）基础设施，也没有（yǒu）为集中（zhōng）的折扣供给激发出的可怕需求（qiú）做（zuò）好充分（fèn）准备。早年的（de）双（shuāng）十一（yī），网页崩（bēng）溃（kuì）、支（zhī）付（fù）系（xì）统卡（kǎ）死、物流爆（bào）仓（cāng）都是常态（tài），淘（táo）宝、天猫、物流（liú）公司、品牌（pái）和运营方都需要熬夜（yè）加（jiā）班、加雇人手、完善流程（chéng）、升级技术（shù）平台（tái），以赶上消费者（zhě）的（de）预（yù）期。

阿（ā）里的管理者用 " 大练兵 "" 商业奥林匹克 "" 全球（qiú）商（shāng）业（yè）共振（zhèn） " 各（gè）种词汇形（xíng）容过双（shuāng）十（shí）一（yī），这（zhè）个（gè）阿里创造（zào）的（de）节日，就像（xiàng）一（yī）个大（dà）型催化剂（jì），一（yī）年一（yī）次的试炼，让（ràng）品牌在电商（shāng）销（xiāo）售（shòu）快（kuài）速（sù）壮大，阿里有机会完（wán）善自己（jǐ）的商家（jiā）服务、支（zhī）付、云计算、物（wù）流体系（xì）。随着双十一（yī）和天猫的成功，淘宝（bǎo）才真正（zhèng）成（chéng）为万（wàn）能的购（gòu）物平台（tái）。

到 2014 年阿（ā）里赴美上（shàng）市，那一年的（de）双（shuāng）十（shí）一有（yǒu） 2.7 万（wàn）多家品牌参（cān）与，一天的（de）成交额（é）冲到 571 亿（yì）元，两个数（shù）据都（dōu）超（chāo）过第（dì）一（yī）届（jiè）双十一（yī）的 1000 倍。

这一年，阿里开（kāi）始认真置办媒体间（jiān）的（de）数据（jù）大（dà）屏，请了几百家媒体，大（dà）家（jiā）有（yǒu）说（shuō）有笑，从（cóng）第（dì）一分钟开（kāi）始（shǐ），所有（yǒu）人看到那根代表成交额的线瞬间（jiān）拉（lā）上去（qù），每过几（jǐ）秒钟（zhōng）、几（jǐ）分（fèn）钟（zhōng），1 亿元、10 亿元、100 亿元这些（xiē）数字迅速弹出，撑（chēng）满大（dà）半个巨型（xíng）屏幕，向（xiàng）在（zài）场（chǎng）每个人宣示，新的记录又（yòu）诞生了（le）。

2014、2017、2019 年（nián）的媒体中心（xīn），不断用数字（zì）和自（zì）己赛（sài）跑（pǎo）的双（shuāng）十（shí）一分时战（zhàn）报。（左右滑动查（chá）看）

积聚了前六届（jiè）双（shuāng）十一的势能（néng），投（tóu）射（shè）了中国消（xiāo）费能力（lì）的爆（bào）发（fā），一个大（dà）胆的（de）想法（fǎ）从阿里诞生（shēng） —— 2015 年初，阿里（lǐ）在内（nèi）部讨论（lùn），他们想传（chuán）递（dì）一（yī）个概念，希望双十一不仅仅是一个（gè）买买买（mǎi）的电商节（jiē）日，而（ér）是全（quán）民（mín）狂（kuáng）欢（huān）的节（jiē）日（rì），就像春（chūn）节一样（yàng）。

阿（ā）里决定（dìng）要在双（shuāng）十一当晚办（bàn）一场（chǎng）晚（wǎn）会（huì）。

第一届（jiè）猫晚（wǎn）的（de）总导演冯小（xiǎo）刚（gāng）说，马（mǎ）云给他打电话时，像是（shì）把（bǎ） " 一个天（tiān）大的（de）好（hǎo）事（shì） " 交给他。一位猫晚项目组的阿里（lǐ）员工回（huí）忆（yì），" 那是（shì）最好（hǎo）的时（shí）代（dài），公（gōng）司给了（le）腾博会官网巨（jù）大的创作（zuò）空间。"

猫晚项目（mù）组做了许多（duō）在今天看（kàn）来都依然大（dà）胆而（ér）前卫的尝试（shì）。

距（jù）离第一届（jiè）晚会（huì）只剩（shèng）不到（dào） 50 天，他们临（lín）时决（jué）定将制作和播出（chū）平（píng）台换成湖南（nán）卫视，极限操作一台晚（wǎn）会（huì），因为（wéi）想做出影（yǐng）响（xiǎng）力，就（jiù）要为它找到行（háng）业（yè）里最出彩的主持人和制作团队。

邀约明（míng）星也很大胆。泰勒 · 斯威夫特（tè）、阿黛尔、凯蒂（dì） · 佩里等（děng）一线（xiàn）国际（jì）巨（jù）星（xīng）的名字从第一（yī）年（nián）起就列在邀约名单，目标（biāo）是每年至少（shǎo）得请（qǐng）来（lái）一个。邀约邮件里，猫晚被（bèi）形容（róng）为是 " 黑（hēi）色星期（qī）五（wǔ） " 和 " 超（chāo）级（jí）碗（wǎn） " 的结合（hé）。

2017 年猫晚结（jié）束后，阿里决定为天（tiān）猫聘（pìn）请代言人（rén），最（zuì）终人选（xuǎn）落（luò）在一位（wèi）顶流男星和易（yì）烊千（qiān）玺（xǐ）之（zhī）间。当时的易烊千玺还（hái）没大火，人（rén）气不及（jí）另两位队友（yǒu），但（dàn）他看上（shàng）去和（hé）天猫的各类（lèi）商（shāng）品都（dōu）很搭，交谈时认真记笔记的样（yàng）子被（bèi）项（xiàng）目组（zǔ）记住（zhù）。2018 年 4 月，天猫（māo）正（zhèng）式官宣易烊千（qiān）玺（xǐ）为代言（yán）人（rén），易（yì）洋（yáng）千玺可（kě）能是参与（yǔ）猫（māo）晚次数最多（duō）的明星，除了 2017 年（nián），其（qí）他几（jǐ）届猫晚他都参加了。

最初几年的猫晚让人（rén）目不暇接：美剧（jù）《纸牌屋》里的（de） " 美国总（zǒng）统 "（凯文 · 史派西）从（cóng） " 白宫 " 发来祝福短（duǎn）片（piàn），羡慕中国消费者（zhě）可以大（dà）买特买；林（lín）志（zhì）玲脱下 Burberry 风衣（yī），借助 AR 技术将其从晚会（huì）现（xiàn）场 " 扔（rēng）到 " 观（guān）众手机上；演员（yuán）王凯跨界（jiè）唱歌，刘昊然跨界（jiè）主持（chí）；马云在这（zhè）里圆了魔术和电（diàn）影（yǐng）梦，和丹尼尔 · 克雷（léi）格（gé）一起送豪车、和斯嘉（jiā）丽 · 约翰逊变魔术（shù）、请妮可 · 基（jī）德（dé）曼给自己（jǐ）的功夫电影《攻守道》报幕。

马云最后一次现（xiàn）身猫（māo）晚是（shì）在 2018 年，那一晚（wǎn），他向五位素人发起挑（tiāo）战，都失败了（le），其（qí）中一位（wèi）是淘宝主（zhǔ）播李佳琦（qí）。李（lǐ）佳（jiā）琦在（zài）这（zhè）一（yī）年彻底出圈（quān），他将在接下去的（de）许（xǔ）多（duō）年里，成为双（shuāng）十一乃至（zhì）整个（gè）淘宝的重要增（zēng）长引擎（qíng）之一，在另一块屏幕上撬动亿（yì）万观众的（de）购买（mǎi）欲（yù）。

多位阿里员工（gōng）都（dōu）有（yǒu）一（yī）个共（gòng）识，2018 年（nián）双十一（yī）是（shì）阿（ā）里影（yǐng）响力的（de）顶（dǐng）点（diǎn），不仅因（yīn）为（wéi）李（lǐ）佳（jiā）琦。

那个时（shí）候，天猫双（shuāng）十（shí）一各（gè）类目的商（shāng）家（jiā）榜（bǎng）单，几（jǐ）乎就代表了（le）整个行业的风向（xiàng）标（biāo），第一名就是（shì）最（zuì）大赢（yíng）家。很多（duō）欧美企业（yè）的中国区一（yī）号位整夜紧（jǐn）盯品（pǐn）牌（pái）在（zài）双十（shí）一的（de）排（pái）名 —— 赢得中国市场（chǎng）、赢（yíng）得一（yī）次双（shuāng）十一（yī），几乎就等于（yú）传统渠道几（jǐ）年的（de）增长。

低（dī）价战（zhàn）争从一年（nián）两次（cì）变成 365 天（tiān）不断

从（cóng） 2015 年第一（yī）届到 2023 年（nián）最（zuì）后（hòu）一（yī）届，猫晚（wǎn）的寿（shòu）命（mìng）是 8 岁 [ 1 ] ，但它最好的（de）年（nián）华都（dōu）留在了疫情前。

2019 年，从（cóng）第一（yī）届猫（māo）晚（wǎn）起就（jiù）被（bèi）邀请的泰（tài）勒 · 斯威夫特终于应邀（yāo），到（dào）梅赛德斯 · 奔驰文化中（zhōng）心献唱新专辑里（lǐ）的三首歌曲串烧。这是猫晚（wǎn）最后的（de）高光时（shí）刻（kè）。因（yīn）为疫情等（děng）种种（zhǒng）因（yīn）素，此（cǐ）后（hòu）再（zài）也没有国际（jì）巨星亲临过（guò）猫晚演出现场。

双十一的（de）成交额（é）增速从（cóng）第三年开始每（měi）年（nián）都在放（fàng）缓（huǎn），2017 年（nián）双十（shí）一打（dǎ）通线下渠道后（hòu）曾小幅回升。最大的一（yī）次增（zēng）速（sù）反弹出（chū）现在 2020 年，疫情阻（zǔ）碍了人们去（qù）线下买（mǎi）东（dōng）西，居家（jiā）办（bàn）公又拉（lā）动（dòng）了一（yī）波（bō）数码产品的换（huàn）机（jī）潮，但也提前消耗了（le）未来几（jǐ）年（nián）的需求和增长势（shì）能。

到 2021 年，双十一（yī） GMV 增速第一（yī）次跌至 10% 以（yǐ）下，没（méi）有（yǒu）媒体中（zhōng）心（xīn）的数据大（dà）屏，没有（yǒu）分（fèn）时（shí）战报（bào），只（zhī）剩一个成交（jiāo）总额的（de）数据（jù）。次年连这个 GMV 大数也不再公布（bù）了（le）。

在（zài）这（zhè）个过（guò）程中（zhōng），年轻（qīng）的对手来了，消费环境也变了（le）。

2019 年，拼（pīn）多多（duō）打（dǎ）响百亿补贴，GMV 翻（fān）倍增（zēng）长、突破万亿元，直（zhí）接（jiē）占领（lǐng）阿里和（hé）京东（dōng）都（dōu）尚未重投入（rù）的低线（xiàn）、低价（jià）市（shì）场（chǎng）；2020 年，抖音正（zhèng）式（shì）成（chéng）立（lì）电（diàn）商部（bù）门，用 " 猫晚 " 直（zhí）播（bō）带货的方式（shì）争夺阿（ā）里（lǐ）的电（diàn）商份（fèn）额；同期中（zhōng）国（guó）实（shí）物商品网（wǎng）上零（líng）售额突（tū）破 10 万亿（yì）元，占社零比重达到（dào） 1/4，但（dàn）增（zēng）速逐渐回（huí）落（luò）至 10% 以下，电商（shāng）大盘（pán）增长逐渐摸到天（tiān）花板（bǎn）。

阿里（lǐ）的（de）收入、DAU（日活（huó）用户数）、双（shuāng）十（shí）一（yī） GMV 增速都在 2021 年明显放缓，而竞争对手在（zài）快速（sù）长大。为了应对，阿里近年来持续改革业务和组（zǔ）织：

2021 年（nián） 1 月（yuè）和 5 月（yuè），淘宝特价（jià）版和淘宝（bǎo）直播（bō）先后（hòu）宣（xuān）布品牌升级，各（gè）自推出（chū）独（dú）立 App（淘（táo）特和点（diǎn）淘），阿（ā）里试图（tú）以局（jú）部（bù）业务对（duì）抗拼多多（duō）和抖音；到 2023 年初，阿里确定（dìng）了包括直播、价格（gé）力（lì）等在（zài）内的 " 五（wǔ）大（dà）战役 "，试图用整（zhěng）个（gè）淘（táo）宝对抗（kàng）拼（pīn）多多；今年 618，阿里用取消（xiāo）预售（shòu）和低价换取（qǔ）了（le）多（duō）年未（wèi）见的（de）两位（wèi）数增（zēng）速，还（hái）在美妆（zhuāng）护（hù）肤、运（yùn）动户外等抖音的优势类目砸（zá）下（xià）很多（duō）钱，试图狙击抖（dǒu）音。

阿里最（zuì）擅（shàn）长调整（zhěng）组织（zhī），腾博会官网一（yī）直在（zài）持续（xù）关注，过（guò）去几（jǐ）年，阿里（lǐ）试图让组（zǔ）织变得灵活（huó），以（yǐ）给（gěi）淘宝天猫 " 减负（fù） "，降低（dī）它对其他业（yè）务（wù）的输血。从（cóng） 2021 年阿里（lǐ）开始（shǐ）推行（háng）经营责任（rèn）制（zhì），到后来（lái）的多元化治理，都强调各业务（wù）单（dān）元要自负（fù）盈亏，2023 年（nián）阿里（lǐ）实行（háng） "1+6+N" 改组，也（yě）是为了进一步明确各业（yè）务集团的权力和责（zé）任（rèn）。

在（zài）新的（de）消费（fèi）时代，每（měi）家（jiā）公司（sī）都（dōu）要重新算账（zhàng），不再花无（wú）用（yòng）的钱（qián） —— 猫晚成为了那个没必要（yào）的开支，尽管（guǎn）它从（cóng）第二（èr）年开（kāi）始就基（jī）本（běn）上能自负盈亏。

即使是（shì）双十一本身，也不再有（yǒu）那么大的吸引（yǐn）力（lì）。

贝（bèi）恩咨询的一份（fèn）调查问卷显（xiǎn）示，2021 年（nián）时，仍有超（chāo）过 75% 的（de）中国消费者对双（shuāng）十一（yī）感到兴奋（fèn），但两年（nián）后，这个比例只剩下 53%，同期（qī）愿意在（zài）双十一增加（jiā）支出（chū）的消费者占比（bǐ）从（cóng） 51% 降到了 23%。另据星图数（shù）据（jù），2023 年双十一期（qī）间（jiān）全网商品销（xiāo）售（shòu）总额为 1.14 万（wàn）亿（yì）元（yuán），仅增长 2%，不及（jí）当年中国（guó）社会消费（fèi）品零售总（zǒng）额的增速（sù）（7.2%）。

一位（wèi）猫晚项目组的阿里（lǐ）员工说（shuō），她（tā）对猫（māo）晚消失（shī）的（de）失（shī）落感是（shì）慢（màn）慢产生的，因（yīn）为整（zhěng）个大（dà）促已经（jīng）在发生变化（huà），" 从双（shuāng）十一集中买东西（xī），分（fèn）散（sàn）到了（le）现在（zài）的每（měi）一天（tiān）。"

双十（shí）一和（hé） 618 两个大促都（dōu）从（cóng）一（yī）天逐（zhú）渐（jiàn）被拉（lā）长到一个（gè）月；需要（yào）复杂计算的集中式大促（cù），逐（zhú）渐被简（jiǎn）单（dān）的日（rì）常低价（jià）消（xiāo）解；过去主持人（rén）和明星在猫晚引导观众（zhòng）买东（dōng）西，现在他们和（hé）许多（duō）素人主播一起进（jìn）入（rù）无（wú）数个直播（bō）间，支撑（chēng）起（qǐ）内（nèi）容电（diàn）商（shāng）平（píng）台的（de）日活（huó）和（hé）成交额。

腾博会官网（men）了解到，今（jīn）年停止举（jǔ）办猫（māo）晚省下的开支（zhī），将（jiāng）被全（quán）部投入到商家（jiā）和消（xiāo）费者补（bǔ）贴（tiē）上。在（zài）阿里对外（wài）的（de）叙（xù）事（shì）里，今（jīn）年（nián）是投入力度最大的一次双十（shí）一，包括（kuò） 300 亿元消（xiāo）费券（quàn）及红（hóng）包、30 亿元商家支持（chí）补贴，流量（liàng）投（tóu）入超（chāo）百亿（yì）。

此外，各（gè）地（dì）政府（fǔ）发放的家（jiā）电补贴首次（cì）大规模参与阿里（lǐ）和京东的双十（shí）一大促，额（é）度达到 15%-20%。没（méi）有政（zhèng）府补贴（tiē）优势（shì）、又（yòu）不能让低价心智（zhì）受损（sǔn）的（de）拼（pīn）多（duō）多（duō），为（wéi）此额（é）外付出了数十（shí）亿（yì）元的投入。

今年几家电（diàn）商平台卷（juàn）出（chū）了史上最长的（de）一次（cì）双十一，相比阿（ā）里的 29 天，京东（dōng）、抖音和拼（pīn）多多的（de）大（dà）促（cù）时长都超过 30 天，它们开始的（de）时间都比天猫更（gèng）早，且都（dōu）是现货开卖，" 天猫被盯着打，确实（shí）难（nán）受。" 一位头（tóu）部（bù）品牌称。

阿里的双十（shí）一提（tí）前（qián）了 10 天，上（shàng）半年 618 大促时（shí）一度为了用户体验取消（xiāo）的（de）预售（shòu）环节被重启，预（yù）售（shòu）时间（jiān）也比上一年（nián）提前了一（yī）周。

我（wǒ）们（men）了解到，阿里（lǐ）还临时增（zēng）加了从 10 月 25 日开（kāi）始为时一（yī）周的第二波预售，商家、主播和员（yuán）工都是提（tí）前（qián）几（jǐ）天才（cái）接（jiē）到通（tōng）知，仓促准备。李（lǐ）佳（jiā）琦（qí）的直（zhí）播间不得不再次（cì）上架一些第（dì）一波（bō）预（yù）售已经（jīng）卖过的（de）商品。

阿里的园区里，定胜（shèng）鼓（gǔ）和大（dà）麦（mài）等（děng）双（shuāng）十（shí）一的传（chuán）统元（yuán）素继续保留（liú），今年（nián）的新标语是 "Value Beyond Price" —— 低价和（hé）折扣（kòu）之外，阿里还在（zài）试（shì）图凸显自家双十一（yī）的（de）品（pǐn）质标签（qiān）。

一切（qiē）又回（huí）到（dào） Costco 联合（hé）创（chuàng）始人辛（xīn）尼格对零售业（yè）的总（zǒng）结 —— 它不是（shì）一（yī）门（mén）复杂的生（shēng）意（yì），需要的只是以更（gèng）低的成（chéng）本销售高质（zhì）量的商品，" 好产（chǎn）品（pǐn），低价格（gé） "。

Costco 能（néng）做到这一点，靠（kào）的不是广告（gào）和（hé）盛（shèng）大演出（chū），而（ér）是几（jǐ）十年如（rú）一日地经营（yíng）口碑、深耕供应链（liàn），并（bìng）且非常克制（zhì）地维持（chí） 10% 左右（yòu）的（de）营（yíng）收增速和 12% 左（zuǒ）右的毛（máo）利率。因（yīn）为（wéi）所（suǒ）有不必要的开（kāi）支（zhī）最后（hòu）都会变成商品（pǐn）价格（gé）。

没有了激动人心的数字、热闹的演（yǎn）出和欢庆（qìng）氛围，商品售卖看起来更平淡（dàn）、无聊，但（dàn）这也是赢（yíng）得（dé）零（líng）售（shòu）残（cán）酷竞（jìng）争所必须的。

题图（tú）来（lái）源（yuán）：视觉中国

注释：

[ 1 ] 2022 年，由于（yú）疫情（qíng）等因素（sù），猫晚（wǎn）曾暂（zàn）停（tíng）过一（yī）次，去年被低（dī）调重启，名称从 " 狂欢（huān）夜（yè） " 换成了 " 惊喜夜 "，明（míng）星（xīng）阵（zhèn）容、关注度都大（dà）不如前。

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