说一定得输

所（suǒ）有（yǒu）不必要的开（kāi）支最（zuì）后都会（huì）变成商（shāng）品价格。

文丨邱豪 管艺（yì）雯

编辑（jí）丨管艺雯 黄俊杰

2016 年（nián） 11 月 9 日，29 万（wàn）平（píng）方米的深（shēn）圳大（dà）运中心，天猫（māo）双（shuāng）十一（yī）晚（wǎn）会的最后（hòu）彩排紧锣（luó）密鼓展开（kāi），一天后，科比（bǐ） · 布（bù）莱（lái）恩特（tè）、贝克汉姆夫妇、托马（mǎ）斯 · 穆（mù）勒（lè）、OneRepublic、斯（sī）嘉丽（lì） · 约翰逊（xùn）、贝（bèi）斯 · 比（bǐ）厄、维秘（mì）超（chāo）模等（děng）来自世界（jiè）各地的（de）国际明星就（jiù）要在此同（tóng）台。

按计划（huá），北京时间当天下午 1 点，刚结束（shù）美国（guó）总统选举（jǔ）拉（lā）票的凯（kǎi）蒂 · 佩里将登上私（sī）人飞机，掐着（zhe）点落地深圳。她的团队已（yǐ）提前到达，现（xiàn）场配套的 " 中（zhōng）国（guó）龙（lóng） " 舞美（měi）已布置好，佩里将（jiāng）演（yǎn）唱三首（shǒu）歌曲（qǔ）串烧，最后一曲是 Firework。Firework 被用（yòng）在前一年美国（guó） " 超（chāo）级（jí）碗（wǎn） " 中（zhōng）场秀（xiù），也将是四（sì）年后拜（bài）登总（zǒng）统（tǒng）就职典（diǎn）礼的终（zhōng）场表（biǎo）演。

距离（lí）晚会只（zhī）剩一天（tiān），工（gōng）作（zuò）人员突（tū）然接到通知（zhī），佩里来（lái）不了了，她支持的希（xī）拉里刚刚在美国（guó）总统大（dà）选中败给了（le）特朗普，佩（pèi）里（lǐ）情（qíng）绪崩溃，无法赴约表（biǎo）演。晴天霹雳（lì），对佩里和猫（māo）晚（wǎn）工作人员都是（shì）。

原（yuán）本（běn）严丝合缝的（de）演出（chū）节目安排（pái）被打乱，将（jiāng）近十（shí）分钟（zhōng）的终场大（dà）秀（xiù）没了，为弥（mí）补（bǔ）时长（zhǎng），原本（běn）节目单里倒数第（dì）二（èr）个出场（chǎng）的马云（yún），在舞台上 " 变出 " 一架（jià）直升机（jī）和（hé） " 黑寡妇 " 斯嘉丽 · 约翰逊（xùn），并（bìng）和（hé）她一（yī）同完（wán）成了最后（hòu）的纸牌（pái）魔术（shù）。

这是一场放（fàng）在今天已（yǐ）不再有复刻可能的晚会，即（jí）使亲身（shēn）经（jīng）历过的人也觉得这（zhè）些（xiē）记（jì）忆遥远（yuǎn）到（dào）有点离奇。一（yī）家（jiā）企（qǐ）业（yè）为（wéi）卖（mài）货（huò）而创（chuàng）造的（de）节（jiē）日（rì），聚（jù）集（jí）了中（zhōng）国、美国、德国（guó）、英国等全球顶流（liú）明（míng）星，来自全世（shì）界的上千家权威媒体（tǐ）跟踪报道，不（bú）放过从（cóng）晚会（huì）现场到物流仓库的每个细节。

那一（yī）年，双（shuāng）十一的（de）成（chéng）交额首次突破千亿元大关，人（rén）们相信这（zhè）个数字迟早会（huì）突破万亿。身处电（diàn）商市场绝对（duì）的第（dì）一名（míng），阿（ā）里还（hái）看（kàn）不（bú）到（dào）有威（wēi）胁（xié）的对手：腾讯（xùn）已（yǐ）放（fàng）弃（qì）自营、转用（yòng）投（tóu）资方（fāng）式发（fā）展电商；京东（dōng）还没向服饰品（pǐn）类（lèi）拓（tuò）展；字节（jiē）跳（tiào）动刚（gāng）发（fā）布（bù）抖音应用（yòng），试（shì）图挑战（zhàn）快（kuài）手；上海那家（jiā）叫寻梦（mèng）的初创公司还（hái）在做着不起眼的水（shuǐ）果拼（pīn）团生意（yì）。

对消费者（zhě）来（lái）说，买（mǎi）东（dōng）西可以是（shì）很简单的快乐，被（bèi）节日氛围（wéi）和折扣勾（gōu）起（qǐ）的购（gòu）物（wù）需求就（jiù）成了（le） " 消费（fèi）升级（jí） "。

8 年过去，据我（wǒ）们了（le）解，今（jīn）年阿里将不再为双（shuāng）十一（yī）举办猫（māo）晚。双十一从一个（gè）热（rè）闹（nào）的（de）狂（kuáng）欢节（jiē）回归直接促（cù）销（xiāo），每一（yī）分钱都要用在（zài）刀（dāo）刃上 —— 在预售期把（bǎ）流量和补（bǔ）贴投（tóu）给李佳琦（qí）等达（dá）人主播的（de）直播间，把活动预（yù）算直接（jiē）补贴给（gěi）商（shāng）家和商品（pǐn）。

每年（nián）的（de）双十（shí）一，曾经以压力（lì）测（cè）试（shì）催熟整（zhěng）个电商生态

双十一（yī）诞生的（de） 2009 年（nián），淘（táo）宝还没有天猫。

和十年后拼（pīn）多多（duō）推（tuī）出百亿补（bǔ）贴的逻辑一样，为（wéi）拉（lā）来（lái）更多（duō）品牌在淘宝上卖（mài）货，刺激（jī）更多（duō）消（xiāo）费（fèi），在阿里前 CEO 张勇的（de）提议下，2009 年的（de） 11 月 11 日 " 光棍（gùn）节 " 被确定为 " 双十（shí）一 " 大（dà）促（cù）的日子：品（pǐn）牌（pái）给折（shé）扣，平台（tái）给流量（liàng），消费者聚在一起，相互感染，冲（chōng）动（dòng）消费。

第一（yī）届双十（shí）一，只有 27 个品牌参加（jiā），卖（mài）出 5200 万元（yuán）商品，到第（dì）二年，这个数字就（jiù）翻了快 18 倍，双十一（yī）像一（yī）条垂直曲线，增（zēng）长超（chāo）出所有人（rén）的（de）想像，成（chéng）为（wéi）此后一个史（shǐ）无前例的电（diàn）商（shāng）大（dà）促节日。

欧（ōu）莱雅在 2010 年第一（yī）次参（cān）加双（shuāng）十（shí）一，店（diàn）铺于 11 月 11 日 0 点上线商（shāng）品（pǐn），凌晨（chén） 4 点就卖（mài）断货，太多订单了，远超预期（qī），办（bàn）公（gōng）室里十（shí）几台针（zhēn）式打印机被用（yòng）来打发（fā）货面（miàn）单（dān），一直打到（dào）过热（rè）冒（mào）烟，最（zuì）后整整用了 40 多天才把货全（quán）部发出去。

阿里和整个电（diàn）商的（de）基础设（shè）施，也没有（yǒu）为集（jí）中（zhōng）的折扣供给（gěi）激发（fā）出的（de）可（kě）怕需（xū）求（qiú）做好（hǎo）充分准备（bèi）。早年的（de）双十（shí）一（yī），网（wǎng）页崩溃、支付系统卡死、物（wù）流爆（bào）仓都是常态，淘（táo）宝、天猫、物流公司、品牌（pái）和运营方都（dōu）需要熬夜加班、加（jiā）雇（gù）人手（shǒu）、完（wán）善（shàn）流（liú）程、升级（jí）技术（shù）平台，以（yǐ）赶上消费（fèi）者的预（yù）期。

阿里的（de）管理者用 " 大（dà）练兵（bīng） "" 商业奥林匹（pǐ）克 "" 全球商（shāng）业共（gòng）振 " 各种词汇（huì）形容过双（shuāng）十（shí）一（yī），这个（gè）阿里创（chuàng）造的节日，就像一个（gè）大型（xíng）催（cuī）化（huà）剂，一（yī）年一次的（de）试炼，让品牌（pái）在电商销售（shòu）快速（sù）壮大，阿（ā）里有机会完（wán）善（shàn）自己的（de）商家服（fú）务（wù）、支付、云（yún）计算、物流（liú）体（tǐ）系。随着（zhe）双十（shí）一（yī）和天猫的（de）成功，淘（táo）宝才真（zhēn）正成为万能（néng）的（de）购（gòu）物平（píng）台。

到 2014 年阿（ā）里赴美上市（shì），那（nà）一年的（de）双十一有 2.7 万多（duō）家品牌参与，一天（tiān）的成交额（é）冲到 571 亿元，两（liǎng）个数（shù）据都超（chāo）过第一届双（shuāng）十一的 1000 倍（bèi）。

这一年，阿里（lǐ）开（kāi）始（shǐ）认（rèn）真置办（bàn）媒（méi）体间（jiān）的（de）数据大屏，请了（le）几（jǐ）百家媒体，大（dà）家有说有笑，从（cóng）第一（yī）分钟开始，所有（yǒu）人（rén）看（kàn）到（dào）那根代表（biǎo）成交额的线（xiàn）瞬间（jiān）拉上去，每过几秒钟、几（jǐ）分钟（zhōng），1 亿元、10 亿（yì）元（yuán）、100 亿元这些数字迅速弹出，撑（chēng）满大（dà）半（bàn）个巨（jù）型（xíng）屏幕，向在场每个（gè）人（rén）宣示（shì），新的记录又（yòu）诞生了（le）。

2014、2017、2019 年（nián）的（de）媒（méi）体中（zhōng）心，不断（duàn）用数字和（hé）自己赛跑的双十一分时战（zhàn）报。（左（zuǒ）右滑动查看）

积聚（jù）了（le）前六届双十一的势（shì）能，投射了（le）中国（guó）消费能（néng）力（lì）的爆发（fā），一个大胆的（de）想法从阿（ā）里诞生 —— 2015 年（nián）初（chū），阿（ā）里（lǐ）在内部讨论，他们想（xiǎng）传（chuán）递（dì）一个概念（niàn），希望（wàng）双十一不仅（jǐn）仅是（shì）一个（gè）买买（mǎi）买的（de）电商（shāng）节日，而是全民狂欢的节日（rì），就像春节一样（yàng）。

阿里决定要（yào）在双十一（yī）当晚办一场晚会。

第一届猫（māo）晚的总导演冯小刚说，马（mǎ）云给他打电话（huà）时（shí），像（xiàng）是（shì）把 " 一个天大（dà）的（de）好事 " 交（jiāo）给他。一位（wèi）猫（māo）晚（wǎn）项目组的阿里员（yuán）工回忆，" 那（nà）是（shì）最好的时代（dài），公司给了腾博会官网巨大的创作空（kōng）间。"

猫晚（wǎn）项（xiàng）目（mù）组做了（le）许（xǔ）多在（zài）今天看来都依（yī）然大（dà）胆而前卫的尝试。

距离第一届（jiè）晚会只（zhī）剩不到 50 天（tiān），他们（men）临时（shí）决定（dìng）将制（zhì）作（zuò）和播出平台换成湖南（nán）卫（wèi）视（shì），极限操作一台晚会，因为想（xiǎng）做出（chū）影（yǐng）响（xiǎng）力（lì），就要（yào）为它（tā）找（zhǎo）到行业（yè）里最出彩的主（zhǔ）持人和制（zhì）作团队。

邀约明（míng）星也（yě）很大（dà）胆。泰勒 · 斯威夫特、阿（ā）黛尔（ěr）、凯蒂 · 佩里等一（yī）线国际巨（jù）星的名字从第一（yī）年（nián）起就列在邀（yāo）约（yuē）名单（dān），目标（biāo）是（shì）每年至（zhì）少得请来一（yī）个。邀约邮件里（lǐ），猫晚被（bèi）形（xíng）容（róng）为是 " 黑色星（xīng）期（qī）五 " 和（hé） " 超（chāo）级碗 " 的结合（hé）。

2017 年（nián）猫晚结束（shù）后，阿（ā）里（lǐ）决定为天（tiān）猫聘（pìn）请代言人（rén），最终人选落在（zài）一（yī）位（wèi）顶流男（nán）星和易烊千玺之（zhī）间。当时的易（yì）烊千玺还（hái）没大火，人气不及另两（liǎng）位队友，但他（tā）看上（shàng）去和（hé）天猫的（de）各类商品都很搭（dā），交（jiāo）谈时（shí）认真记笔记（jì）的样子（zǐ）被（bèi）项目（mù）组记住。2018 年 4 月，天（tiān）猫正（zhèng）式官宣（xuān）易烊千玺（xǐ）为代言（yán）人（rén），易洋千玺（xǐ）可（kě）能是参（cān）与猫晚次数最多的明（míng）星，除（chú）了 2017 年（nián），其他几（jǐ）届猫（māo）晚他都参加（jiā）了。

最（zuì）初几年的猫晚让人目（mù）不暇接（jiē）：美（měi）剧《纸牌屋》里的（de） " 美国总统（tǒng） "（凯文（wén） · 史（shǐ）派（pài）西）从 " 白宫（gōng） " 发来祝福（fú）短片（piàn），羡慕中国消（xiāo）费者可（kě）以大买特买（mǎi）；林志玲（líng）脱下（xià） Burberry 风（fēng）衣，借助 AR 技术将其（qí）从晚会现（xiàn）场 " 扔到 " 观众（zhòng）手机上（shàng）；演员王凯（kǎi）跨（kuà）界唱（chàng）歌（gē），刘昊然跨界主持；马（mǎ）云在这里圆（yuán）了魔术（shù）和电（diàn）影梦（mèng），和（hé）丹尼（ní）尔 · 克雷格（gé）一起送豪车、和斯（sī）嘉（jiā）丽 · 约翰逊变（biàn）魔术、请（qǐng）妮可 · 基（jī）德曼（màn）给自（zì）己的（de）功（gōng）夫电影（yǐng）《攻守道》报幕。

马云（yún）最后一次现身（shēn）猫晚是在 2018 年（nián），那（nà）一晚，他（tā）向（xiàng）五位素人发起挑战（zhàn），都失败了，其中一位是淘宝主（zhǔ）播（bō）李（lǐ）佳琦（qí）。李佳（jiā）琦在（zài）这一（yī）年（nián）彻（chè）底出圈（quān），他（tā）将（jiāng）在接下去的（de）许多年里，成为（wéi）双（shuāng）十（shí）一（yī）乃（nǎi）至整个淘宝（bǎo）的（de）重要增长引擎之一（yī），在另（lìng）一（yī）块屏幕上（shàng）撬（qiào）动亿万观众的购买欲。

多位（wèi）阿里员（yuán）工都有一（yī）个共（gòng）识（shí），2018 年双（shuāng）十一（yī）是阿里影（yǐng）响力的顶点（diǎn），不仅因为李佳琦。

那个（gè）时（shí）候，天猫双十一各类目的商家榜单，几乎就（jiù）代表了整个（gè）行业（yè）的（de）风向（xiàng）标，第（dì）一（yī）名就是最大赢家。很多欧美企业的中国（guó）区（qū）一号位整夜紧盯（dīng）品牌在（zài）双十（shí）一的排名（míng） —— 赢得（dé）中国（guó）市（shì）场、赢（yíng）得（dé）一次双十一（yī），几乎就等于传统（tǒng）渠（qú）道几年的（de）增（zēng）长（zhǎng）。

低价战争从一（yī）年两（liǎng）次（cì）变成 365 天不（bú）断（duàn）

从 2015 年第一届（jiè）到 2023 年最后一（yī）届（jiè），猫晚的（de）寿命是 8 岁 [ 1 ] ，但它最（zuì）好的年华都（dōu）留在（zài）了疫（yì）情（qíng）前。

2019 年，从第一届猫晚起就被邀请（qǐng）的泰勒 · 斯威夫特终（zhōng）于应（yīng）邀，到梅（méi）赛（sài）德斯（sī） · 奔驰文化（huà）中心献唱新专（zhuān）辑里的三（sān）首（shǒu）歌曲串烧。这是猫晚（wǎn）最后（hòu）的高（gāo）光时（shí）刻（kè）。因为疫（yì）情等（děng）种（zhǒng）种因素，此后（hòu）再也没有国际巨（jù）星（xīng）亲（qīn）临过（guò）猫晚演出现场（chǎng）。

双十一的成交额增速（sù）从（cóng）第三（sān）年（nián）开始（shǐ）每（měi）年都在放缓，2017 年双十一打通（tōng）线下渠道后曾（céng）小（xiǎo）幅（fú）回升（shēng）。最（zuì）大的（de）一次增（zēng）速（sù）反弹（dàn）出现在（zài） 2020 年，疫情阻碍了人们（men）去（qù）线下（xià）买（mǎi）东（dōng）西（xī），居家（jiā）办公（gōng）又拉动（dòng）了（le）一波（bō）数码产（chǎn）品（pǐn）的换（huàn）机潮（cháo），但（dàn）也（yě）提前消耗（hào）了未来（lái）几（jǐ）年的需求和（hé）增（zēng）长势能。

到（dào） 2021 年，双十（shí）一 GMV 增速第一次（cì）跌至 10% 以下，没有媒体中心的数据大屏（píng），没（méi）有分（fèn）时（shí）战报，只剩（shèng）一个（gè）成交总额（é）的（de）数据。次（cì）年（nián）连这个（gè） GMV 大数也不再（zài）公布了（le）。

在这（zhè）个过（guò）程中，年轻的对手（shǒu）来了，消费环境（jìng）也（yě）变（biàn）了。

2019 年，拼（pīn）多多打（dǎ）响（xiǎng）百（bǎi）亿补（bǔ）贴（tiē），GMV 翻（fān）倍增（zēng）长、突破万亿元，直（zhí）接占领（lǐng）阿（ā）里和京东都尚（shàng）未（wèi）重投入的低线、低价（jià）市场（chǎng）；2020 年，抖音（yīn）正式成（chéng）立电商（shāng）部门，用 " 猫晚 " 直（zhí）播带货的（de）方式争夺阿里的电商份额；同（tóng）期中（zhōng）国（guó）实物商品网上零（líng）售额突破 10 万（wàn）亿元（yuán），占（zhàn）社（shè）零比重（chóng）达到 1/4，但增速逐渐（jiàn）回落至 10% 以下，电商大（dà）盘增长（zhǎng）逐渐摸到天花（huā）板（bǎn）。

阿（ā）里的（de）收入、DAU（日活用户数（shù））、双（shuāng）十一（yī） GMV 增（zēng）速都在（zài） 2021 年明（míng）显放缓，而竞（jìng）争（zhēng）对手在快（kuài）速长（zhǎng）大。为（wéi）了应对，阿（ā）里近年来（lái）持续改革（gé）业务（wù）和（hé）组（zǔ）织：

2021 年（nián） 1 月和（hé） 5 月，淘宝（bǎo）特（tè）价版（bǎn）和（hé）淘宝直播先（xiān）后（hòu）宣（xuān）布品（pǐn）牌升级（jí），各（gè）自（zì）推（tuī）出独（dú）立（lì） App（淘特和点淘（táo）），阿（ā）里（lǐ）试图以局（jú）部业（yè）务对抗（kàng）拼（pīn）多多（duō）和抖音；到 2023 年（nián）初，阿里确（què）定了包括直（zhí）播、价格力等在内的 " 五大战役 "，试图用（yòng）整（zhěng）个（gè）淘宝（bǎo）对（duì）抗（kàng）拼多多；今年（nián） 618，阿里（lǐ）用取消（xiāo）预售和低价换取（qǔ）了（le）多（duō）年未见的两位（wèi）数（shù）增速，还在（zài）美妆（zhuāng）护（hù）肤（fū）、运动户（hù）外等抖音的（de）优势（shì）类目砸（zá）下很多（duō）钱（qián），试图狙击抖（dǒu）音。

阿里最（zuì）擅长调整组织（zhī），腾博会官网（men）一直（zhí）在持续（xù）关注，过去几年，阿（ā）里试图（tú）让组（zǔ）织变得灵活，以给淘（táo）宝天猫（māo） " 减（jiǎn）负 "，降低它对其（qí）他业务（wù）的输（shū）血（xuè）。从（cóng） 2021 年阿里开（kāi）始（shǐ）推（tuī）行经营（yíng）责任（rèn）制，到后来的多（duō）元（yuán）化（huà）治理，都强调（diào）各业（yè）务单元（yuán）要自（zì）负盈亏，2023 年阿里实行 "1+6+N" 改组，也是（shì）为（wéi）了进一（yī）步明确（què）各业务集团的（de）权力和责任。

在新的消费时（shí）代，每家（jiā）公司都要（yào）重（chóng）新算账，不再花无用（yòng）的（de）钱 —— 猫晚（wǎn）成为了那个（gè）没必（bì）要的开支，尽管（guǎn）它从（cóng）第（dì）二年（nián）开始就基（jī）本（běn）上能（néng）自（zì）负（fù）盈（yíng）亏。

即使是双十一本身，也不再有那（nà）么大的吸（xī）引力。

贝恩咨（zī）询的一份调查问卷显示，2021 年（nián）时，仍有（yǒu）超过 75% 的中国（guó）消费者（zhě）对（duì）双十一感到兴（xìng）奋，但两年后，这（zhè）个比例只剩下（xià） 53%，同（tóng）期愿意在（zài）双十（shí）一增（zēng）加支（zhī）出的（de）消（xiāo）费（fèi）者占（zhàn）比从（cóng） 51% 降（jiàng）到（dào）了 23%。另（lìng）据星图数据（jù），2023 年双十（shí）一期间（jiān）全网商品销售（shòu）总（zǒng）额为 1.14 万亿元，仅（jǐn）增长 2%，不（bú）及当年中（zhōng）国社会（huì）消费品（pǐn）零（líng）售总额（é）的增速（7.2%）。

一（yī）位（wèi）猫晚项目组的（de）阿里员工说（shuō），她（tā）对（duì）猫晚（wǎn）消失的失落感是慢（màn）慢产生（shēng）的，因（yīn）为整（zhěng）个（gè）大（dà）促已（yǐ）经在发生变（biàn）化（huà），" 从双十一集（jí）中买（mǎi）东西，分散（sàn）到了（le）现在（zài）的每（měi）一（yī）天。"

双十一（yī）和（hé） 618 两个大促（cù）都从一天逐（zhú）渐被拉长（zhǎng）到一（yī）个（gè）月；需要（yào）复（fù）杂计（jì）算（suàn）的（de）集中（zhōng）式大促，逐渐被简单的（de）日（rì）常低价消解；过去主持人和明星在猫晚引导观众（zhòng）买（mǎi）东西（xī），现（xiàn）在他们和（hé）许（xǔ）多素（sù）人主播一（yī）起进入（rù）无数个直播（bō）间，支撑起内（nèi）容电商平台的日活和成（chéng）交额。

腾博会官网（men）了解到，今年停止举办猫晚（wǎn）省（shěng）下的开（kāi）支（zhī），将（jiāng）被全部投（tóu）入到（dào）商家（jiā）和（hé）消费者（zhě）补贴上。在（zài）阿里对（duì）外的叙（xù）事里，今（jīn）年是投（tóu）入力度最大（dà）的一次双十（shí）一，包（bāo）括 300 亿（yì）元（yuán）消费券及（jí）红包、30 亿元商（shāng）家（jiā）支（zhī）持（chí）补贴，流量投入超百亿。

此外，各地政府发（fā）放的家（jiā）电（diàn）补贴首次（cì）大规模（mó）参与阿里和京东（dōng）的双十一大促，额度达到（dào） 15%-20%。没有政府补贴优（yōu）势、又（yòu）不（bú）能让（ràng）低价（jià）心（xīn）智受（shòu）损（sǔn）的拼（pīn）多多，为此（cǐ）额外付（fù）出了数十亿（yì）元的投（tóu）入。

今年（nián）几家电商平台卷出了（le）史（shǐ）上最（zuì）长的一次双十（shí）一，相比阿里的 29 天，京东、抖音（yīn）和拼多多的大促（cù）时长都超过 30 天（tiān），它们开始的时间都比天猫（māo）更早，且都是现（xiàn）货开卖（mài），" 天猫（māo）被盯着打（dǎ），确实难受。" 一位（wèi）头部品牌（pái）称（chēng）。

阿里的双十一提前了 10 天，上半年 618 大促（cù）时（shí）一（yī）度为（wéi）了用户体（tǐ）验取消的（de）预（yù）售（shòu）环节（jiē）被（bèi）重（chóng）启，预售时间（jiān）也比上一年（nián）提（tí）前（qián）了一周。

腾博会官网（men）了（le）解到，阿（ā）里还临时增加了从 10 月 25 日（rì）开始为（wéi）时一（yī）周（zhōu）的第二波（bō）预售，商家、主（zhǔ）播（bō）和员（yuán）工（gōng）都是（shì）提（tí）前（qián）几天才接到通知（zhī），仓促准备。李佳琦的直播（bō）间不（bú）得（dé）不（bú）再次（cì）上（shàng）架一些第一（yī）波预售已经（jīng）卖过的商品。

阿里的（de）园区里（lǐ），定胜鼓（gǔ）和（hé）大（dà）麦等（děng）双十一的传统元素继（jì）续保留，今年的新标语是 "Value Beyond Price" —— 低（dī）价和折扣之外，阿（ā）里还在试图凸（tū）显自家双十一（yī）的品（pǐn）质标签。

一切又回（huí）到 Costco 联合创始（shǐ）人辛（xīn）尼（ní）格对零（líng）售业的总结 —— 它（tā）不（bú）是一门复（fù）杂的（de）生意，需（xū）要的（de）只是以更低（dī）的成本（běn）销售高（gāo）质（zhì）量的（de）商品（pǐn），" 好产（chǎn）品，低（dī）价（jià）格 "。

Costco 能（néng）做到（dào）这（zhè）一点，靠的不（bú）是广告和盛大演（yǎn）出，而（ér）是几十（shí）年（nián）如一日地经（jīng）营口（kǒu）碑、深（shēn）耕供应链，并且非常（cháng）克制地维持（chí） 10% 左右的（de）营收增速和 12% 左右（yòu）的毛利率。因为所（suǒ）有不必要的（de）开支最后都会变（biàn）成商品价格。

没有（yǒu）了激动人心（xīn）的（de）数字（zì）、热（rè）闹（nào）的演出和（hé）欢庆（qìng）氛（fēn）围，商品售卖（mài）看（kàn）起来更平淡、无聊，但这也是赢得零售残酷竞争所（suǒ）必须的。

题（tí）图来源（yuán）：视觉中国

注释：

[ 1 ] 2022 年，由于疫（yì）情等因素，猫晚（wǎn）曾暂停（tíng）过（guò）一（yī）次（cì），去年被低调重启，名（míng）称（chēng）从 " 狂欢夜 " 换成（chéng）了 " 惊喜夜（yè） "，明（míng）星（xīng）阵容、关注度都大不如（rú）前。

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