林依轮发了张披哥合照

所有不（bú）必要的开支最后（hòu）都会变成商品（pǐn）价格。

文丨邱（qiū）豪 管艺（yì）雯（wén）

编（biān）辑（jí）丨（shù）管艺（yì）雯（wén） 黄（huáng）俊杰

2016 年 11 月 9 日（rì），29 万平方（fāng）米的深（shēn）圳大运（yùn）中（zhōng）心，天猫（māo）双十一（yī）晚会的最后（hòu）彩排紧锣密鼓（gǔ）展开（kāi），一天（tiān）后（hòu），科（kē）比 · 布莱恩（ēn）特（tè）、贝克汉（hàn）姆（mǔ）夫（fū）妇、托马斯 · 穆（mù）勒（lè）、OneRepublic、斯（sī）嘉丽（lì） · 约翰逊、贝（bèi）斯 · 比（bǐ）厄（è）、维（wéi）秘超（chāo）模（mó）等（děng）来（lái）自（zì）世界各地的国（guó）际（jì）明（míng）星就（jiù）要在此同台。

按（àn）计划（huá），北京（jīng）时间当（dāng）天下（xià）午 1 点（diǎn），刚结束美（měi）国总统选举拉票的凯（kǎi）蒂（dì） · 佩里将登（dēng）上私人（rén）飞机，掐着点落地深圳。她的（de）团队已（yǐ）提（tí）前到达，现（xiàn）场配套（tào）的 " 中国龙 " 舞美已布置好，佩里将演唱三首（shǒu）歌曲串烧（shāo），最后一曲（qǔ）是 Firework。Firework 被用在前一年美国 " 超（chāo）级（jí）碗 " 中场秀，也将是四（sì）年后拜登总统就职典（diǎn）礼的（de）终场表演。

距离（lí）晚会只剩（shèng）一天，工作（zuò）人（rén）员（yuán）突然（rán）接（jiē）到通知，佩里（lǐ）来不了了（le），她支（zhī）持的希（xī）拉里刚刚在美国总统大选（xuǎn）中败给了特朗普，佩里情绪崩（bēng）溃，无法（fǎ）赴（fù）约表演。晴天霹雳，对佩里和（hé）猫（māo）晚（wǎn）工（gōng）作人员都是（shì）。

原（yuán）本严丝合缝（féng）的演出（chū）节目安（ān）排被打（dǎ）乱，将近十分钟的终场大秀（xiù）没了（le），为弥补时长（zhǎng），原本节目单（dān）里（lǐ）倒数（shù）第（dì）二个出（chū）场的马（mǎ）云（yún），在（zài）舞台上 " 变出（chū） " 一（yī）架直升机和（hé） " 黑寡妇 " 斯（sī）嘉丽 · 约翰逊，并（bìng）和她一同完成（chéng）了最后的纸牌（pái）魔术。

这是（shì）一（yī）场（chǎng）放（fàng）在（zài）今（jīn）天已（yǐ）不再有（yǒu）复（fù）刻可能（néng）的（de）晚会，即（jí）使亲身经历（lì）过（guò）的（de）人也觉得这（zhè）些记忆遥（yáo）远（yuǎn）到有点离奇。一家企业为（wéi）卖（mài）货而创造（zào）的节（jiē）日，聚（jù）集了中（zhōng）国、美国、德（dé）国（guó）、英国等（děng）全球（qiú）顶流明星，来（lái）自全世界的上千家（jiā）权威（wēi）媒体（tǐ）跟踪报道，不放（fàng）过（guò）从晚会（huì）现（xiàn）场到物流仓（cāng）库（kù）的（de）每（měi）个（gè）细（xì）节。

那一（yī）年（nián），双十一的成交额首（shǒu）次突破（pò）千亿（yì）元大关，人（rén）们（men）相信这个（gè）数字迟早会突破万（wàn）亿。身（shēn）处（chù）电商市（shì）场绝对（duì）的第（dì）一（yī）名，阿里还（hái）看不到有（yǒu）威（wēi）胁的对（duì）手：腾讯（xùn）已放弃（qì）自营、转用（yòng）投资方（fāng）式发展（zhǎn）电商（shāng）；京东还没向（xiàng）服饰品（pǐn）类拓（tuò）展（zhǎn）；字节（jiē）跳（tiào）动刚（gāng）发布抖音（yīn）应（yīng）用，试图（tú）挑（tiāo）战（zhàn）快（kuài）手；上（shàng）海那家叫寻梦（mèng）的初创（chuàng）公司还在（zài）做（zuò）着不起眼（yǎn）的水（shuǐ）果（guǒ）拼（pīn）团生意（yì）。

对（duì）消费者来（lái）说，买东西（xī）可以是（shì）很简单的（de）快乐，被（bèi）节日（rì）氛围和折扣勾起的（de）购（gòu）物需（xū）求就（jiù）成（chéng）了 " 消费（fèi）升级 "。

8 年（nián）过去，据腾博会官网了解，今年（nián）阿（ā）里（lǐ）将不再为双十一举办猫（māo）晚。双十一从一（yī）个热闹的狂欢节回（huí）归直（zhí）接促销（xiāo），每（měi）一（yī）分钱（qián）都（dōu）要用（yòng）在（zài）刀（dāo）刃上（shàng） —— 在预售期（qī）把流（liú）量（liàng）和补（bǔ）贴（tiē）投给李佳琦等达人主播的直播间，把活（huó）动预算直接补（bǔ）贴给商（shāng）家（jiā）和（hé）商品。

每年的（de）双十一，曾（céng）经以压（yā）力测（cè）试催（cuī）熟（shú）整个电（diàn）商生（shēng）态

双十一（yī）诞生的 2009 年，淘宝（bǎo）还没（méi）有（yǒu）天猫（māo）。

和十（shí）年后拼多（duō）多推出百亿补（bǔ）贴的逻辑一样，为拉来（lái）更多品（pǐn）牌（pái）在淘宝上卖（mài）货，刺激更多消费，在阿里前（qián） CEO 张勇的提议下，2009 年的 11 月（yuè） 11 日 " 光棍节 " 被确（què）定为 " 双十（shí）一 " 大促（cù）的日子：品（pǐn）牌（pái）给折（shé）扣（kòu），平台（tái）给流量，消（xiāo）费者（zhě）聚（jù）在一起（qǐ），相（xiàng）互（hù）感染，冲动（dòng）消（xiāo）费（fèi）。

第一届双十一，只有 27 个品牌（pái）参加，卖出 5200 万元（yuán）商（shāng）品（pǐn），到第二年，这个（gè）数字就翻（fān）了（le）快（kuài） 18 倍，双（shuāng）十一像一条垂（chuí）直（zhí）曲线（xiàn），增长（zhǎng）超出所有人的想像，成（chéng）为（wéi）此后一个史无前例的（de）电商大（dà）促节日。

欧莱雅在（zài） 2010 年第一（yī）次参加（jiā）双（shuāng）十一，店（diàn）铺（pù）于 11 月 11 日 0 点上（shàng）线（xiàn）商品，凌晨 4 点就卖断货，太多订（dìng）单了（le），远超预（yù）期，办公（gōng）室（shì）里十几台（tái）针（zhēn）式打印机（jī）被用来（lái）打发货面单，一直打（dǎ）到过（guò）热（rè）冒烟，最（zuì）后整整（zhěng）用了 40 多天（tiān）才把货全部（bù）发出（chū）去。

阿里（lǐ）和（hé）整个电商（shāng）的基（jī）础（chǔ）设施，也没有（yǒu）为（wéi）集中（zhōng）的（de）折扣（kòu）供（gòng）给（gěi）激（jī）发（fā）出的（de）可怕需求（qiú）做（zuò）好充分准备。早年的双十一，网页崩溃（kuì）、支（zhī）付（fù）系统（tǒng）卡（kǎ）死、物流（liú）爆仓都（dōu）是常态，淘宝、天猫、物流公司（sī）、品（pǐn）牌（pái）和运营（yíng）方都需（xū）要熬夜加班、加雇人（rén）手、完善（shàn）流程（chéng）、升级（jí）技术平（píng）台，以赶（gǎn）上消费（fèi）者的预期（qī）。

阿里的管（guǎn）理（lǐ）者用 " 大练（liàn）兵 "" 商业奥林匹克（kè） "" 全（quán）球商（shāng）业共振（zhèn） " 各种词汇形（xíng）容过（guò）双十（shí）一（yī），这（zhè）个（gè）阿里创造的节日，就像一（yī）个（gè）大（dà）型催化剂，一年（nián）一次（cì）的试炼，让品（pǐn）牌（pái）在（zài）电（diàn）商（shāng）销售快速（sù）壮大（dà），阿（ā）里有机（jī）会完善自己的（de）商（shāng）家服务（wù）、支（zhī）付、云计算、物（wù）流（liú）体系（xì）。随着双十一（yī）和天猫的成功，淘宝才（cái）真正成为万能（néng）的购物（wù）平台（tái）。

到 2014 年（nián）阿里赴美上（shàng）市（shì），那一年的双十一有 2.7 万多（duō）家品（pǐn）牌参与，一天的成交额冲到 571 亿元，两个数据都超过第（dì）一届双十一的（de） 1000 倍。

这一年（nián），阿里（lǐ）开始认真置办媒体间的（de）数据（jù）大屏（píng），请了（le）几百家媒体（tǐ），大（dà）家有说（shuō）有笑，从第（dì）一分钟开始，所有人看到那根代表（biǎo）成（chéng）交额的线（xiàn）瞬间（jiān）拉上去，每过几秒（miǎo）钟、几分钟（zhōng），1 亿元（yuán）、10 亿元、100 亿元这些（xiē）数字（zì）迅速（sù）弹出，撑（chēng）满大半个（gè）巨型屏幕，向在场每（měi）个人宣示，新（xīn）的（de）记录（lù）又诞生了。

2014、2017、2019 年（nián）的媒体中（zhōng）心（xīn），不（bú）断用数（shù）字和（hé）自（zì）己赛（sài）跑的双（shuāng）十一分（fèn）时战报（bào）。（左右（yòu）滑动查看）

积聚了前六届双十一的（de）势能，投射了（le）中（zhōng）国消费能（néng）力的爆发，一个（gè）大（dà）胆（dǎn）的想法从（cóng）阿（ā）里诞（dàn）生 —— 2015 年初，阿里在（zài）内部讨论，他们想传递（dì）一个概（gài）念（niàn），希（xī）望双十（shí）一不仅仅（jǐn）是一个买（mǎi）买买的电商节日，而是全民狂欢的节（jiē）日，就（jiù）像春节（jiē）一样（yàng）。

阿里决定要在双（shuāng）十一当（dāng）晚办（bàn）一场晚会。

第一届猫晚的总导演冯小刚说，马（mǎ）云给（gěi）他打（dǎ）电话（huà）时，像是把 " 一个天大的好事 " 交给（gěi）他。一位猫晚项目组的（de）阿（ā）里（lǐ）员工回忆（yì），" 那（nà）是（shì）最（zuì）好的时（shí）代，公（gōng）司给了腾博会官网巨大的创作（zuò）空间。"

猫（māo）晚项（xiàng）目（mù）组做（zuò）了许多在今天看来（lái）都依然（rán）大胆而前卫的（de）尝试。

距离第（dì）一届晚会只剩不到 50 天（tiān），他们临（lín）时（shí）决定将制作和播出平台换（huàn）成湖（hú）南卫（wèi）视，极（jí）限（xiàn）操作一台晚会，因为想（xiǎng）做出影响力，就（jiù）要为它找到行业里（lǐ）最出彩的主持人和制作（zuò）团队。

邀（yāo）约明星（xīng）也很大胆。泰勒 · 斯（sī）威夫（fū）特、阿（ā）黛（dài）尔、凯蒂 · 佩里等一线国际巨星的名字从第（dì）一年起就列（liè）在邀约名单，目标（biāo）是每（měi）年至少（shǎo）得（dé）请（qǐng）来（lái）一（yī）个。邀约邮（yóu）件里，猫晚（wǎn）被（bèi）形容为是 " 黑色星（xīng）期五（wǔ） " 和 " 超（chāo）级（jí）碗 " 的结合（hé）。

2017 年猫晚结（jié）束后（hòu），阿里决（jué）定为天（tiān）猫（māo）聘请（qǐng）代言人，最（zuì）终人（rén）选（xuǎn）落在一位顶（dǐng）流男星和易烊千（qiān）玺之间。当时（shí）的易烊千（qiān）玺还没（méi）大（dà）火（huǒ），人（rén）气不及另两位队友，但他（tā）看上去（qù）和天猫的各类商品都很搭，交（jiāo）谈时（shí）认（rèn）真记笔记的样（yàng）子被（bèi）项目组（zǔ）记（jì）住。2018 年 4 月（yuè），天猫正（zhèng）式官宣易（yì）烊千（qiān）玺为代（dài）言人，易洋（yáng）千玺可（kě）能（néng）是参（cān）与猫晚次数最（zuì）多的明星（xīng），除了 2017 年（nián），其他几（jǐ）届（jiè）猫晚他都（dōu）参（cān）加了。

最初几年的猫晚让人目不暇接：美剧（jù）《纸牌屋》里（lǐ）的 " 美（měi）国（guó）总（zǒng）统 "（凯文 · 史派西）从 " 白（bái）宫 " 发来（lái）祝（zhù）福短片，羡（xiàn）慕（mù）中（zhōng）国（guó）消费（fèi）者可（kě）以大买特买；林（lín）志玲（líng）脱（tuō）下 Burberry 风衣，借（jiè）助 AR 技术将其从晚会现场 " 扔（rēng）到（dào） " 观（guān）众（zhòng）手机上（shàng）；演员王凯（kǎi）跨界唱歌，刘昊（hào）然跨（kuà）界主（zhǔ）持；马云在（zài）这里圆了魔术（shù）和（hé）电影梦（mèng），和丹（dān）尼尔 · 克雷（léi）格（gé）一起（qǐ）送（sòng）豪（háo）车、和（hé）斯嘉丽 · 约（yuē）翰逊（xùn）变（biàn）魔（mó）术、请（qǐng）妮可（kě） · 基（jī）德（dé）曼给（gěi）自（zì）己的功夫（fū）电影《攻守道（dào）》报幕。

马云（yún）最后一次现（xiàn）身猫晚是在（zài） 2018 年（nián），那一晚（wǎn），他向（xiàng）五位素人发起挑（tiāo）战，都失败了（le），其中一位是淘宝（bǎo）主播李（lǐ）佳琦。李佳琦在这（zhè）一年（nián）彻底（dǐ）出圈，他（tā）将（jiāng）在接下去的许（xǔ）多年里，成为双（shuāng）十一（yī）乃（nǎi）至整个淘（táo）宝（bǎo）的（de）重（chóng）要（yào）增长（zhǎng）引擎之（zhī）一，在另（lìng）一（yī）块（kuài）屏（píng）幕上撬动亿（yì）万观众（zhòng）的购买欲。

多位阿里（lǐ）员（yuán）工（gōng）都（dōu）有一（yī）个共识，2018 年双十一是阿里影响（xiǎng）力（lì）的顶（dǐng）点（diǎn），不仅因为李佳琦（qí）。

那个时候，天猫双十一各（gè）类目的商家（jiā）榜单（dān），几乎就代表（biǎo）了整个行业的风（fēng）向标（biāo），第一名就是（shì）最大赢家（jiā）。很多欧（ōu）美企业（yè）的中国（guó）区（qū）一（yī）号位整夜紧（jǐn）盯品（pǐn）牌在双十一的排名 —— 赢得中（zhōng）国市场、赢得一次双十一（yī），几（jǐ）乎就（jiù）等于传（chuán）统（tǒng）渠（qú）道几（jǐ）年的（de）增长。

低价（jià）战（zhàn）争从（cóng）一（yī）年两次（cì）变（biàn）成 365 天不断（duàn）

从 2015 年第一届（jiè）到 2023 年（nián）最后一（yī）届，猫晚的寿命是 8 岁 [ 1 ] ，但（dàn）它最好的年华都留（liú）在了疫情前。

2019 年，从第一届猫晚起就被邀（yāo）请（qǐng）的（de）泰勒（lè） · 斯威夫特终于（yú）应（yīng）邀（yāo），到梅赛德斯 · 奔驰文（wén）化中心献（xiàn）唱（chàng）新专辑里的三首歌曲串烧。这（zhè）是猫晚（wǎn）最后的高（gāo）光（guāng）时刻（kè）。因为疫（yì）情等（děng）种（zhǒng）种（zhǒng）因（yīn）素，此后再也没（méi）有国（guó）际巨星亲临过猫晚演出现（xiàn）场。

双十（shí）一的成交额（é）增速从（cóng）第（dì）三年开始每年都在放缓，2017 年双十（shí）一（yī）打通线下渠道（dào）后曾小幅（fú）回（huí）升。最大（dà）的一次增速反弹出（chū）现在 2020 年，疫情阻碍了（le）人（rén）们去线（xiàn）下（xià）买东（dōng）西（xī），居（jū）家（jiā）办（bàn）公（gōng）又拉动了（le）一波数码产品的换机潮，但（dàn）也提前消耗了（le）未来几年的需求和（hé）增长势能（néng）。

到（dào） 2021 年，双（shuāng）十一 GMV 增（zēng）速第一（yī）次跌至（zhì） 10% 以下，没有媒体中心（xīn）的数据大屏，没有（yǒu）分时（shí）战报，只剩一个（gè）成交总额的（de）数（shù）据。次（cì）年连这个 GMV 大数（shù）也（yě）不再公（gōng）布了（le）。

在（zài）这个过程（chéng）中，年轻的（de）对手来了，消（xiāo）费环境（jìng）也变了（le）。

2019 年，拼多多打（dǎ）响（xiǎng）百（bǎi）亿补贴（tiē），GMV 翻倍增长、突破万亿（yì）元，直接占领（lǐng）阿里和京东都尚未重投入的低线、低价市场；2020 年，抖（dǒu）音正式成立电（diàn）商部（bù）门，用 " 猫晚 " 直播带（dài）货的方式（shì）争夺（duó）阿里（lǐ）的电商（shāng）份额；同（tóng）期中国实物（wù）商品（pǐn）网上零售（shòu）额突破 10 万亿元，占社零比重达（dá）到 1/4，但增（zēng）速逐渐回（huí）落至（zhì） 10% 以（yǐ）下，电（diàn）商（shāng）大盘增（zēng）长（zhǎng）逐（zhú）渐摸（mō）到天花（huā）板。

阿里的收入、DAU（日（rì）活用户（hù）数）、双（shuāng）十一 GMV 增（zēng）速都在 2021 年明显放缓（huǎn），而竞（jìng）争对手（shǒu）在快速长大（dà）。为了（le）应对（duì），阿里近（jìn）年来持（chí）续（xù）改革业务和组织：

2021 年 1 月（yuè）和 5 月，淘宝特（tè）价版和淘宝直（zhí）播先后（hòu）宣布品（pǐn）牌升（shēng）级（jí），各自（zì）推出独立 App（淘特和（hé）点淘（táo）），阿里试图以局（jú）部（bù）业务对抗（kàng）拼多（duō）多（duō）和抖音；到 2023 年初，阿（ā）里确定了包括（kuò）直（zhí）播（bō）、价格力等在内的 " 五大战役 "，试（shì）图用整个（gè）淘（táo）宝对抗（kàng）拼多（duō）多；今年 618，阿里（lǐ）用取消预售（shòu）和（hé）低价换取（qǔ）了（le）多年未见的两位（wèi）数增速，还在美妆护肤、运动户外（wài）等抖（dǒu）音（yīn）的优势类目砸下（xià）很多（duō）钱（qián），试（shì）图（tú）狙（jū）击抖音（yīn）。

阿里最（zuì）擅长（zhǎng）调整组织，腾博会官网一（yī）直（zhí）在持续关注，过去几年，阿里（lǐ）试图让组（zǔ）织（zhī）变（biàn）得灵活，以（yǐ）给淘宝天（tiān）猫 " 减负 "，降低它（tā）对其他业务的（de）输（shū）血。从 2021 年阿里开始推（tuī）行（háng）经营责（zé）任（rèn）制，到后来的多元（yuán）化治理（lǐ），都（dōu）强调各（gè）业务单元要（yào）自（zì）负盈亏（kuī），2023 年阿（ā）里实行 "1+6+N" 改（gǎi）组（zǔ），也（yě）是（shì）为了进一步（bù）明确（què）各业务集（jí）团的权力（lì）和责任（rèn）。

在新（xīn）的消（xiāo）费时（shí）代，每（měi）家公司（sī）都（dōu）要重新（xīn）算账，不再花（huā）无用的钱 —— 猫（māo）晚（wǎn）成为（wéi）了（le）那（nà）个没必要的（de）开支（zhī），尽（jìn）管它从（cóng）第二年开（kāi）始就基（jī）本（běn）上能（néng）自负盈亏。

即使是双（shuāng）十一本（běn）身，也不再有（yǒu）那么（me）大的吸（xī）引力（lì）。

贝恩咨询的一份（fèn）调查问卷（juàn）显示，2021 年（nián）时，仍有（yǒu）超过 75% 的（de）中国消（xiāo）费者（zhě）对双十一感（gǎn）到（dào）兴奋（fèn），但两（liǎng）年后，这（zhè）个比例（lì）只（zhī）剩下 53%，同期（qī）愿意在双（shuāng）十一增加（jiā）支出的消费（fèi）者占比（bǐ）从 51% 降到了 23%。另据（jù）星（xīng）图（tú）数据，2023 年（nián）双（shuāng）十（shí）一（yī）期间（jiān）全（quán）网商（shāng）品（pǐn）销售总额为（wéi） 1.14 万亿元，仅增（zēng）长（zhǎng） 2%，不（bú）及当（dāng）年中国社会消费（fèi）品（pǐn）零售总（zǒng）额的增速（7.2%）。

一位猫晚项目组的阿（ā）里员工说，她对猫晚（wǎn）消失（shī）的失（shī）落（luò）感是（shì）慢慢产生的，因为整个大（dà）促（cù）已经在发生变化，" 从双十一集中买（mǎi）东西，分散到了现在的每（měi）一（yī）天。"

双（shuāng）十一和 618 两个大促都从一天逐渐（jiàn）被拉（lā）长（zhǎng）到一个（gè）月；需要复杂（zá）计算的（de）集中（zhōng）式（shì）大（dà）促，逐渐（jiàn）被（bèi）简单的日常低（dī）价消解；过去（qù）主持（chí）人和明（míng）星（xīng）在猫晚（wǎn）引导观众买东西，现在他们和许（xǔ）多素（sù）人（rén）主（zhǔ）播一起进入（rù）无（wú）数个直播间，支（zhī）撑起内容电商（shāng）平（píng）台的（de）日活（huó）和成交额。

腾博会官网（men）了解到，今（jīn）年停止举办猫晚省下的开支，将被（bèi）全部投入到商家和消费（fèi）者补贴上。在（zài）阿里对（duì）外的叙事里，今（jīn）年是（shì）投入力（lì）度最（zuì）大的一次（cì）双十一，包（bāo）括 300 亿元消费（fèi）券（quàn）及红（hóng）包、30 亿（yì）元（yuán）商家（jiā）支（zhī）持补贴，流（liú）量投（tóu）入（rù）超百（bǎi）亿。

此外，各（gè）地政（zhèng）府（fǔ）发（fā）放的家电（diàn）补（bǔ）贴首次大（dà）规（guī）模参与阿里和（hé）京（jīng）东（dōng）的双十一大促，额（é）度达到 15%-20%。没有政府（fǔ）补贴优势、又不（bú）能（néng）让（ràng）低价心（xīn）智受（shòu）损（sǔn）的拼多（duō）多，为此额外付出（chū）了（le）数十亿（yì）元（yuán）的投（tóu）入。

今（jīn）年几家电商平（píng）台（tái）卷出（chū）了史上最长的一（yī）次双十一，相比（bǐ）阿里的 29 天，京（jīng）东、抖（dǒu）音（yīn）和（hé）拼多（duō）多的（de）大促时长都（dōu）超（chāo）过 30 天，它们开始（shǐ）的（de）时间（jiān）都比天猫（māo）更早（zǎo），且都是现货（huò）开（kāi）卖，" 天猫被盯着（zhe）打，确实（shí）难（nán）受。" 一位头部品牌（pái）称。

阿（ā）里的双十一提前（qián）了 10 天，上（shàng）半（bàn）年 618 大促时（shí）一（yī）度为了用户体验取（qǔ）消的预售环（huán）节被重启，预售时间（jiān）也比（bǐ）上一年（nián）提（tí）前（qián）了（le）一周（zhōu）。

我（wǒ）们了解（jiě）到，阿里还（hái）临时（shí）增加了从 10 月 25 日开始为时一周的（de）第二波预售，商家、主（zhǔ）播（bō）和员工都是提前几天（tiān）才（cái）接到通知，仓促（cù）准（zhǔn）备。李（lǐ）佳琦的直播间（jiān）不得（dé）不（bú）再（zài）次上架一些（xiē）第一（yī）波（bō）预售已经卖过（guò）的（de）商品（pǐn）。

阿里的（de）园（yuán）区里（lǐ），定胜鼓和（hé）大（dà）麦（mài）等双（shuāng）十一的传统元（yuán）素继续保（bǎo）留，今年的新标语（yǔ）是（shì） "Value Beyond Price" —— 低价和折扣之（zhī）外，阿（ā）里还在试图凸显（xiǎn）自（zì）家双（shuāng）十一的品质（zhì）标签。

一切又回到（dào） Costco 联（lián）合创始人（rén）辛（xīn）尼格对（duì）零（líng）售业（yè）的总结 —— 它不是一门（mén）复杂的生意，需要的（de）只是（shì）以（yǐ）更低的成本销（xiāo）售高质（zhì）量的（de）商（shāng）品（pǐn），" 好产（chǎn）品（pǐn），低（dī）价格 "。

Costco 能做到（dào）这一点，靠（kào）的（de）不（bú）是（shì）广告（gào）和盛（shèng）大演出，而是几十年如（rú）一日（rì）地经营口碑、深（shēn）耕供应链，并且非（fēi）常克（kè）制地维持（chí） 10% 左右的营收增速（sù）和 12% 左右（yòu）的毛利（lì）率（lǜ）。因（yīn）为所（suǒ）有不必要的开（kāi）支最（zuì）后（hòu）都会变成商品价格。

没（méi）有了激动（dòng）人（rén）心的数（shù）字（zì）、热（rè）闹的演出（chū）和（hé）欢（huān）庆（qìng）氛围，商品售（shòu）卖看起来更平淡、无（wú）聊（liáo），但这也是赢得零售残（cán）酷（kù）竞（jìng）争所必须（xū）的（de）。

题图来源：视觉中国

注释（shì）：

[ 1 ] 2022 年（nián），由于疫情等（děng）因素，猫晚曾暂（zàn）停过一次，去年被（bèi）低（dī）调（diào）重启，名称（chēng）从 " 狂欢夜 " 换成了 " 惊喜（xǐ）夜 "，明星（xīng）阵容、关（guān）注度都（dōu）大不如前。

· FIN ·