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所(suǒ)有不(bú)必要的开支最(zuì)后(hòu)都(dōu)会(huì)变成商品价格。
文丨(shù)邱(qiū)豪 管艺(yì)雯
编(biān)辑(jí)丨(shù)管(guǎn)艺雯(wén) 黄(huáng)俊(jun4)杰(jié)
2016 年 11 月 9 日,29 万平方米(mǐ)的(de)深圳大运中心(xīn),天猫双十一晚(wǎn)会的最后彩(cǎi)排紧锣(luó)密鼓展开,一天(tiān)后,科比(bǐ) · 布莱(lái)恩特、贝(bèi)克(kè)汉姆夫(fū)妇、托马(mǎ)斯 · 穆勒、OneRepublic、斯嘉丽 · 约翰逊、贝(bèi)斯 · 比厄、维秘超(chāo)模(mó)等来自世(shì)界各地的(de)国际明星就要(yào)在此同(tóng)台。
按计(jì)划,北(běi)京时间当天下午 1 点(diǎn),刚结束美(měi)国总(zǒng)统(tǒng)选举拉票的凯(kǎi)蒂 · 佩(pèi)里将登(dēng)上私人飞机(jī),掐着(zhe)点落地深圳。她的团队(duì)已提前(qián)到达,现场(chǎng)配(pèi)套的 " 中国龙 " 舞美(měi)已布置好,佩里(lǐ)将演唱三(sān)首歌曲串烧,最后一曲是 Firework。Firework 被(bèi)用(yòng)在(zài)前一年美国(guó) " 超(chāo)级(jí)碗 " 中场秀(xiù),也(yě)将(jiāng)是四(sì)年后拜(bài)登总统(tǒng)就职(zhí)典礼的终(zhōng)场(chǎng)表演。
距(jù)离(lí)晚(wǎn)会(huì)只(zhī)剩(shèng)一天(tiān),工作人员突然接到通知(zhī),佩(pèi)里来(lái)不了(le)了,她(tā)支持(chí)的希拉里刚刚(gāng)在(zài)美国总(zǒng)统(tǒng)大选(xuǎn)中败给(gěi)了特朗普(pǔ),佩里情绪崩(bēng)溃,无法赴约表演。晴天霹雳,对佩里和猫晚工作人员(yuán)都(dōu)是(shì)。
原本严丝合缝(féng)的(de)演(yǎn)出节目安(ān)排被打(dǎ)乱,将近十(shí)分钟的(de)终场大秀没(méi)了(le),为弥补(bǔ)时(shí)长(zhǎng),原本节目(mù)单里倒(dǎo)数第二个出(chū)场的马云,在舞台(tái)上(shàng) " 变出 " 一架直(zhí)升机(jī)和 " 黑寡(guǎ)妇 " 斯嘉丽 · 约翰逊(xùn),并和她一(yī)同(tóng)完(wán)成了最后的(de)纸牌魔(mó)术(shù)。
这是一(yī)场放(fàng)在今(jīn)天已不再有复(fù)刻可能的晚(wǎn)会,即使亲身经(jīng)历过(guò)的人(rén)也觉得这些(xiē)记(jì)忆遥远(yuǎn)到(dào)有点离奇(qí)。一家(jiā)企业为卖货而(ér)创造的节日,聚集了(le)中(zhōng)国、美国、德国、英国等全(quán)球(qiú)顶流明星,来自全世(shì)界的上千家权威媒体跟踪(zōng)报道,不放过从(cóng)晚会现(xiàn)场到物流仓库的每(měi)个(gè)细节。
那一(yī)年,双十一(yī)的(de)成交(jiāo)额首次突破千亿(yì)元大(dà)关,人们相信这个数字(zì)迟早会(huì)突破万(wàn)亿(yì)。身(shēn)处电商市(shì)场绝对的第一名(míng),阿里还看(kàn)不到(dào)有(yǒu)威胁(xié)的对手(shǒu):腾讯已放弃自(zì)营、转用投资(zī)方(fāng)式发展电商;京(jīng)东还没(méi)向服(fú)饰品类拓展;字节跳动刚(gāng)发布(bù)抖(dǒu)音应用,试(shì)图挑战快手;上海(hǎi)那家叫寻梦的初创公司还在做着不起(qǐ)眼(yǎn)的水(shuǐ)果拼团生意(yì)。
对(duì)消费者来说,买东西(xī)可以是很简单的(de)快(kuài)乐,被(bèi)节(jiē)日氛围(wéi)和折(shé)扣勾(gōu)起的(de)购(gòu)物需求就成(chéng)了(le) " 消费升级 "。
8 年过去,据腾博会官网(men)了解(jiě),今(jīn)年阿里将(jiāng)不再为双(shuāng)十(shí)一举(jǔ)办猫晚。双十(shí)一从一个热闹的(de)狂(kuáng)欢(huān)节回(huí)归直接促销(xiāo),每一(yī)分钱都要用(yòng)在刀刃上(shàng) —— 在预(yù)售期(qī)把(bǎ)流量和补贴投给李(lǐ)佳(jiā)琦等达人主播的(de)直播间,把活(huó)动预算(suàn)直接补贴给商家(jiā)和商品。
每(měi)年的(de)双十一,曾(céng)经以(yǐ)压力测试催(cuī)熟整个电商生态(tài)
双十(shí)一诞(dàn)生的 2009 年,淘宝还(hái)没有天猫。
和十年后(hòu)拼(pīn)多多(duō)推出(chū)百亿(yì)补(bǔ)贴(tiē)的逻辑(jí)一样(yàng),为拉来更(gèng)多(duō)品牌在淘(táo)宝(bǎo)上卖货(huò),刺激更多(duō)消费,在阿里前 CEO 张勇的提议下,2009 年的 11 月 11 日(rì) " 光(guāng)棍节 " 被(bèi)确(què)定为 " 双十一(yī) " 大促(cù)的日(rì)子(zǐ):品牌给折扣(kòu),平台(tái)给(gěi)流量,消费者聚在一起,相(xiàng)互(hù)感(gǎn)染,冲动消费。
第(dì)一届双十一,只有 27 个(gè)品牌参加,卖出 5200 万元(yuán)商品,到(dào)第二(èr)年(nián),这个数字就翻了快 18 倍(bèi),双十一像(xiàng)一条垂直(zhí)曲线,增长超(chāo)出所(suǒ)有人的想像,成为此后一(yī)个史(shǐ)无前例的电商大促节日。
欧莱雅在(zài) 2010 年第一次参加双十(shí)一,店铺于 11 月(yuè) 11 日 0 点上线商品(pǐn),凌(líng)晨 4 点就卖(mài)断货,太(tài)多订单了,远(yuǎn)超预(yù)期,办公(gōng)室里(lǐ)十几台针式打印机(jī)被用来(lái)打发货面单(dān),一直(zhí)打到(dào)过(guò)热冒烟,最(zuì)后整整(zhěng)用了(le) 40 多天才把货全部发出去(qù)。
阿里和整个电商的(de)基(jī)础设施,也没有为(wéi)集中的(de)折扣供给(gěi)激(jī)发出(chū)的可怕需(xū)求(qiú)做(zuò)好充分(fèn)准(zhǔn)备。早年的(de)双(shuāng)十一(yī),网页崩溃、支付系统卡死、物流爆仓都是常态(tài),淘宝(bǎo)、天猫、物流公(gōng)司、品(pǐn)牌和运营方都(dōu)需要(yào)熬(áo)夜加(jiā)班(bān)、加(jiā)雇人手、完善流程、升级技术平台(tái),以赶(gǎn)上消费者的(de)预期。
阿里的(de)管(guǎn)理者(zhě)用 " 大练兵 "" 商业(yè)奥(ào)林匹克(kè) "" 全(quán)球商(shāng)业(yè)共振 " 各种(zhǒng)词(cí)汇形容过双(shuāng)十一(yī),这个阿里创造的节日(rì),就像一个大(dà)型催(cuī)化剂,一年(nián)一次的(de)试(shì)炼,让品(pǐn)牌(pái)在(zài)电商销售快(kuài)速(sù)壮大(dà),阿里(lǐ)有机会(huì)完(wán)善自(zì)己的(de)商家服务(wù)、支付、云计算、物流体系(xì)。随着双(shuāng)十一和天猫(māo)的(de)成功,淘宝(bǎo)才(cái)真正(zhèng)成(chéng)为(wéi)万能(néng)的购物(wù)平台(tái)。
到 2014 年阿里赴美上(shàng)市,那一年的(de)双十一有(yǒu) 2.7 万多家(jiā)品牌(pái)参(cān)与,一天的成交(jiāo)额(é)冲(chōng)到 571 亿(yì)元,两个数据都(dōu)超过第(dì)一届双十一的(de) 1000 倍(bèi)。
这(zhè)一(yī)年,阿里开始认(rèn)真置办媒体间(jiān)的数(shù)据大(dà)屏,请了几百家媒体(tǐ),大家有说(shuō)有(yǒu)笑,从第(dì)一分(fèn)钟开始,所有人(rén)看到(dào)那(nà)根代表成(chéng)交(jiāo)额(é)的线(xiàn)瞬间拉上去,每过(guò)几秒钟、几分(fèn)钟(zhōng),1 亿元、10 亿元(yuán)、100 亿(yì)元这些数字迅(xùn)速弹出(chū),撑(chēng)满(mǎn)大(dà)半个(gè)巨型屏幕,向在场每个人宣(xuān)示,新(xīn)的记录又诞生了(le)。
2014、2017、2019 年的媒体中(zhōng)心,不断(duàn)用数(shù)字和自己赛跑(pǎo)的(de)双十(shí)一分时(shí)战报(bào)。(左右(yòu)滑(huá)动查看)
积聚了前(qián)六届双十一的(de)势(shì)能(néng),投(tóu)射了中国(guó)消费能(néng)力(lì)的爆发,一个大胆的(de)想(xiǎng)法从阿(ā)里诞生(shēng) —— 2015 年(nián)初,阿(ā)里(lǐ)在(zài)内部讨论(lùn),他们(men)想(xiǎng)传递(dì)一个概念(niàn),希望双十一不(bú)仅(jǐn)仅是一(yī)个买(mǎi)买买的电(diàn)商节日,而是全民狂欢的节(jiē)日,就像春节一样(yàng)。
阿里决(jué)定要在(zài)双十一(yī)当(dāng)晚办(bàn)一场晚会。
第一届(jiè)猫晚(wǎn)的总导演冯小刚说(shuō),马云(yún)给他打(dǎ)电话时,像是把 " 一(yī)个天大(dà)的(de)好事 " 交给(gěi)他(tā)。一位猫晚(wǎn)项目(mù)组的阿里员工(gōng)回忆(yì)," 那是最好(hǎo)的(de)时代,公司给(gěi)了(le)我(wǒ)们巨(jù)大的创作空间(jiān)。"
猫晚项(xiàng)目组做了许多在今天看来都依(yī)然大(dà)胆而(ér)前卫的尝(cháng)试。
距(jù)离第一届晚会(huì)只剩不到 50 天(tiān),他们临(lín)时决(jué)定将制作(zuò)和(hé)播(bō)出平台换成(chéng)湖南卫(wèi)视(shì),极限操作一(yī)台晚会(huì),因为(wéi)想(xiǎng)做出(chū)影响力,就要为(wéi)它找到行业(yè)里最出(chū)彩(cǎi)的(de)主持(chí)人(rén)和制作团(tuán)队。
邀约明星也很大胆(dǎn)。泰(tài)勒(lè) · 斯威(wēi)夫特、阿黛尔(ěr)、凯蒂 · 佩里等一(yī)线国际(jì)巨(jù)星的名字从第一年起就列在(zài)邀约名单,目标(biāo)是每年至少得(dé)请来一个(gè)。邀约邮件里,猫晚(wǎn)被形(xíng)容为是 " 黑色星期五 " 和(hé) " 超级碗 " 的结合。
2017 年(nián)猫晚(wǎn)结束后,阿里决定(dìng)为(wéi)天猫聘(pìn)请(qǐng)代言(yán)人,最终人选落在一位顶流男星和易烊(yáng)千玺(xǐ)之(zhī)间。当时(shí)的易烊千(qiān)玺还(hái)没大火,人气不及另两(liǎng)位队友,但他(tā)看上去和(hé)天猫的各类商品(pǐn)都很搭,交谈时认真(zhēn)记笔记的样子被(bèi)项(xiàng)目组记住(zhù)。2018 年 4 月(yuè),天猫(māo)正式(shì)官宣(xuān)易烊千(qiān)玺为代(dài)言人,易洋(yáng)千玺可能是参与猫晚次数(shù)最(zuì)多(duō)的明星,除了 2017 年,其他(tā)几届(jiè)猫晚他都参(cān)加(jiā)了。
最初几年的猫晚(wǎn)让人目不(bú)暇(xiá)接(jiē):美剧《纸牌屋(wū)》里(lǐ)的 " 美(měi)国(guó)总统(tǒng) "(凯(kǎi)文 · 史派西)从(cóng) " 白(bái)宫(gōng) " 发来祝福(fú)短片(piàn),羡慕中国消(xiāo)费者可以大买特买;林志(zhì)玲脱(tuō)下 Burberry 风(fēng)衣,借(jiè)助(zhù) AR 技(jì)术将(jiāng)其(qí)从晚(wǎn)会(huì)现(xiàn)场 " 扔到 " 观众手机上(shàng);演员王(wáng)凯跨界唱歌,刘昊然(rán)跨界(jiè)主持;马(mǎ)云在(zài)这里圆了魔(mó)术和电(diàn)影梦,和丹尼尔 · 克(kè)雷格一起(qǐ)送豪车、和斯嘉丽 · 约翰逊(xùn)变魔术、请(qǐng)妮可 · 基德(dé)曼(màn)给(gěi)自己的功夫电影《攻守(shǒu)道》报(bào)幕(mù)。
马云最后一(yī)次现(xiàn)身猫晚(wǎn)是(shì)在(zài) 2018 年,那一(yī)晚,他向五位(wèi)素人发(fā)起挑战,都失败了(le),其中(zhōng)一位是(shì)淘宝(bǎo)主播(bō)李佳(jiā)琦。李佳(jiā)琦(qí)在(zài)这一年(nián)彻底出(chū)圈,他将在(zài)接下去的(de)许(xǔ)多(duō)年里,成为(wéi)双十一(yī)乃(nǎi)至整(zhěng)个淘(táo)宝的重要增长引(yǐn)擎(qíng)之(zhī)一,在另一块屏幕上撬动(dòng)亿万观众(zhòng)的购买欲。
多位阿里员工都有一个共识,2018 年双十一是(shì)阿(ā)里影(yǐng)响力的(de)顶点,不仅(jǐn)因为(wéi)李佳(jiā)琦。
那个时候(hòu),天猫(māo)双十(shí)一各类目的商(shāng)家榜(bǎng)单,几乎就代表了(le)整个行业(yè)的风向(xiàng)标,第一(yī)名就是最(zuì)大(dà)赢(yíng)家(jiā)。很多欧(ōu)美企业的中国区一号(hào)位整夜(yè)紧盯(dīng)品牌在(zài)双十一的排名(míng) —— 赢(yíng)得中(zhōng)国市场、赢得一次(cì)双十(shí)一(yī),几(jǐ)乎就等于传统(tǒng)渠道几年的(de)增(zēng)长。
低价战(zhàn)争从(cóng)一年两次变(biàn)成(chéng) 365 天不断
从(cóng) 2015 年(nián)第一届到(dào) 2023 年最后一届,猫(māo)晚(wǎn)的(de)寿命(mìng)是 8 岁 [ 1 ] ,但它最好的(de)年华都(dōu)留在(zài)了疫(yì)情前(qián)。
2019 年,从(cóng)第一届猫晚起就被邀(yāo)请(qǐng)的泰勒 · 斯威夫(fū)特终于(yú)应(yīng)邀,到(dào)梅赛德(dé)斯 · 奔驰文化(huà)中心献唱(chàng)新专辑里的三首歌曲(qǔ)串烧。这(zhè)是猫晚最后(hòu)的高光(guāng)时(shí)刻。因为疫情(qíng)等种种因(yīn)素,此后再也没有(yǒu)国(guó)际(jì)巨星亲(qīn)临(lín)过猫晚演出(chū)现场(chǎng)。
双十一的(de)成交(jiāo)额增(zēng)速从第三(sān)年(nián)开始(shǐ)每年都(dōu)在放(fàng)缓,2017 年双十(shí)一(yī)打(dǎ)通线下渠道(dào)后曾小幅(fú)回升。最(zuì)大的一次增速反(fǎn)弹出现在(zài) 2020 年(nián),疫情阻(zǔ)碍了(le)人们(men)去线下买东(dōng)西,居家办公(gōng)又(yòu)拉动了(le)一波数码(mǎ)产(chǎn)品的换机(jī)潮,但(dàn)也提前消耗(hào)了未来几年的(de)需求(qiú)和增(zēng)长势能。
到 2021 年,双(shuāng)十一(yī) GMV 增速第(dì)一次(cì)跌至 10% 以(yǐ)下,没有(yǒu)媒体中心的数据(jù)大(dà)屏,没(méi)有分时(shí)战(zhàn)报,只剩一(yī)个成(chéng)交总(zǒng)额的数(shù)据。次(cì)年连这(zhè)个 GMV 大数也不再公布(bù)了。
在这个过(guò)程(chéng)中(zhōng),年轻的对手来了(le),消费环境也变(biàn)了。
2019 年(nián),拼多(duō)多(duō)打(dǎ)响百亿补贴,GMV 翻(fān)倍增长(zhǎng)、突破(pò)万亿元,直接占领阿里(lǐ)和京东都(dōu)尚未(wèi)重(chóng)投入(rù)的低线、低价市(shì)场;2020 年(nián),抖音正(zhèng)式成(chéng)立电商部门,用(yòng) " 猫晚(wǎn) " 直播(bō)带货的方式(shì)争夺阿(ā)里(lǐ)的电(diàn)商份额;同(tóng)期中国实物(wù)商(shāng)品(pǐn)网上零售额(é)突(tū)破(pò) 10 万(wàn)亿元,占(zhàn)社(shè)零比重(chóng)达(dá)到 1/4,但(dàn)增速逐渐(jiàn)回落至 10% 以下,电商大盘(pán)增长(zhǎng)逐渐摸到(dào)天(tiān)花板(bǎn)。
阿里的收入(rù)、DAU(日活用户(hù)数(shù))、双十一 GMV 增速都(dōu)在 2021 年(nián)明显(xiǎn)放缓,而竞争对手在快(kuài)速(sù)长大。为了(le)应(yīng)对,阿(ā)里近年来持续(xù)改革(gé)业务和组织:
2021 年(nián) 1 月和(hé) 5 月,淘宝(bǎo)特(tè)价版和(hé)淘宝直播(bō)先后宣(xuān)布品牌升级(jí),各自推出独立 App(淘(táo)特和(hé)点(diǎn)淘),阿里试图(tú)以局部(bù)业务对抗(kàng)拼(pīn)多(duō)多(duō)和抖(dǒu)音(yīn);到 2023 年(nián)初(chū),阿里确(què)定了包括直播、价格力等(děng)在内的 " 五大战役(yì) ",试图用整(zhěng)个淘(táo)宝(bǎo)对抗拼多多;今(jīn)年 618,阿里用取消预售和(hé)低价换(huàn)取(qǔ)了多(duō)年未(wèi)见的(de)两位数增(zēng)速,还(hái)在美妆护(hù)肤(fū)、运动户外等抖音的(de)优势类(lèi)目(mù)砸下很多(duō)钱(qián),试(shì)图狙(jū)击抖(dǒu)音。
阿里最擅(shàn)长调整组织(zhī),腾博会官网一直在持续关注(zhù),过去(qù)几年,阿里(lǐ)试(shì)图(tú)让组织变得(dé)灵活(huó),以给淘宝天猫 " 减负 ",降低它对其他业务(wù)的(de)输血。从 2021 年阿里(lǐ)开始推行经(jīng)营(yíng)责任(rèn)制,到后(hòu)来的(de)多元化治理,都(dōu)强调各业(yè)务(wù)单(dān)元要自负(fù)盈亏,2023 年阿(ā)里实行(háng) "1+6+N" 改组,也(yě)是为了进(jìn)一(yī)步(bù)明确各(gè)业(yè)务集团的权力和责任(rèn)。
在(zài)新的消费时代(dài),每家公司(sī)都要(yào)重新算账,不(bú)再花(huā)无用(yòng)的(de)钱(qián) —— 猫晚成为了那(nà)个(gè)没必要(yào)的开支(zhī),尽管它从第二年开始(shǐ)就基(jī)本(běn)上能自负盈(yíng)亏。
即使(shǐ)是双十(shí)一本身,也不(bú)再(zài)有那么(me)大的吸引力(lì)。
贝恩(ēn)咨询的一(yī)份(fèn)调(diào)查(chá)问卷显示,2021 年(nián)时(shí),仍(réng)有超过(guò) 75% 的中国消费(fèi)者对双十一感(gǎn)到兴奋,但两年后(hòu),这个(gè)比例只剩下 53%,同期愿意在(zài)双十一增加支(zhī)出的消(xiāo)费者占比从 51% 降(jiàng)到(dào)了 23%。另据星(xīng)图(tú)数据,2023 年双十一期间全网商(shāng)品(pǐn)销售总额(é)为 1.14 万(wàn)亿元,仅(jǐn)增长 2%,不及当年(nián)中国社会消费品零(líng)售总额的增速(7.2%)。
一位猫晚(wǎn)项(xiàng)目(mù)组的阿里(lǐ)员工说,她(tā)对猫(māo)晚消失(shī)的失(shī)落感是慢慢(màn)产(chǎn)生(shēng)的,因(yīn)为整个(gè)大促(cù)已经在发生(shēng)变(biàn)化," 从双十(shí)一(yī)集(jí)中(zhōng)买东西,分散(sàn)到(dào)了(le)现在的每一(yī)天。"
双十(shí)一和 618 两个(gè)大促(cù)都从(cóng)一天逐渐被拉(lā)长到(dào)一个月;需要(yào)复(fù)杂计算的集(jí)中(zhōng)式(shì)大(dà)促(cù),逐渐被(bèi)简(jiǎn)单(dān)的日常低价消解;过去主(zhǔ)持人和(hé)明星(xīng)在猫晚(wǎn)引导观众买(mǎi)东西(xī),现(xiàn)在他们和(hé)许多素人主播一起(qǐ)进(jìn)入无数个直播(bō)间,支撑起内容电商平台(tái)的日活和(hé)成交额(é)。
腾博会官网(men)了解到(dào),今年停止举办(bàn)猫晚(wǎn)省下的开支,将被全部投(tóu)入到商(shāng)家和消费者补贴上(shàng)。在阿里对外的(de)叙事(shì)里,今(jīn)年是(shì)投入(rù)力度(dù)最大的(de)一(yī)次(cì)双十一(yī),包括(kuò) 300 亿(yì)元消(xiāo)费券及红包、30 亿元商(shāng)家(jiā)支(zhī)持补贴,流量投入超百(bǎi)亿(yì)。
此(cǐ)外(wài),各地政府发放(fàng)的家电补贴(tiē)首次大(dà)规模参与阿里和(hé)京东(dōng)的双(shuāng)十(shí)一(yī)大促,额度达(dá)到 15%-20%。没有政(zhèng)府(fǔ)补(bǔ)贴优(yōu)势(shì)、又不能让低价心智受损的拼多多,为此(cǐ)额(é)外付出(chū)了数十亿(yì)元的投(tóu)入。
今年(nián)几(jǐ)家电(diàn)商平(píng)台卷出了史上最(zuì)长(zhǎng)的一次(cì)双(shuāng)十一,相(xiàng)比阿(ā)里的(de) 29 天(tiān),京东、抖(dǒu)音和拼多(duō)多的大(dà)促时长都超(chāo)过(guò) 30 天,它(tā)们开始的(de)时(shí)间都比(bǐ)天猫(māo)更(gèng)早(zǎo),且都是现货开卖(mài)," 天猫被(bèi)盯着打(dǎ),确(què)实难(nán)受。" 一位头(tóu)部品牌称(chēng)。
阿里的双十一提前(qián)了 10 天(tiān),上(shàng)半年 618 大促时(shí)一度为了用(yòng)户(hù)体验(yàn)取(qǔ)消的预(yù)售环节被重(chóng)启(qǐ),预售时间也比上一(yī)年(nián)提前了(le)一周。
腾博会官网了(le)解到,阿(ā)里(lǐ)还临时(shí)增加了从 10 月(yuè) 25 日开始为时(shí)一周的(de)第二波(bō)预售,商(shāng)家(jiā)、主播(bō)和员(yuán)工(gōng)都是提前(qián)几天才接到通知,仓(cāng)促准备(bèi)。李佳(jiā)琦(qí)的直播(bō)间不得(dé)不再(zài)次上架一(yī)些第一波预售已经卖过的商品。
阿(ā)里的园区里,定胜(shèng)鼓和大麦等双十一的传(chuán)统元素继续(xù)保留,今年(nián)的新标语是(shì) "Value Beyond Price" —— 低(dī)价和折扣之外,阿(ā)里还在(zài)试图凸(tū)显自(zì)家双(shuāng)十一(yī)的品(pǐn)质标签(qiān)。
一(yī)切(qiē)又回到 Costco 联合(hé)创始人辛(xīn)尼格(gé)对零售业的总(zǒng)结 —— 它不是(shì)一(yī)门复杂(zá)的生意,需要的只是(shì)以更低的(de)成(chéng)本销售高(gāo)质(zhì)量的商品," 好(hǎo)产品,低价格 "。
Costco 能做(zuò)到这一点,靠(kào)的不是(shì)广(guǎng)告和(hé)盛(shèng)大演出,而是几十(shí)年如一(yī)日(rì)地(dì)经营(yíng)口碑(bēi)、深(shēn)耕供(gòng)应(yīng)链(liàn),并且非常克(kè)制地维持(chí) 10% 左右的营收增速和(hé) 12% 左右的毛利率。因为所有(yǒu)不必(bì)要的开(kāi)支最后都会变成商(shāng)品价格。
没(méi)有(yǒu)了激动人心的数(shù)字、热闹的演出和(hé)欢庆氛围(wéi),商品售卖看(kàn)起来(lái)更平淡(dàn)、无聊,但这也(yě)是赢得(dé)零(líng)售残(cán)酷竞争所必(bì)须的(de)。
题图来源:视(shì)觉中国
注释:
[ 1 ] 2022 年(nián),由于疫情等因素,猫晚(wǎn)曾(céng)暂(zàn)停过(guò)一次,去年被低调重启,名称从 " 狂欢(huān)夜 " 换成(chéng)了(le) " 惊喜夜(yè) ",明星阵(zhèn)容(róng)、关注(zhù)度都(dōu)大(dà)不如前。
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