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所（suǒ）有不（bú）必要的开支最（zuì）后（hòu）都（dōu）会（huì）变成商品价格。

文丨（shù）邱（qiū）豪 管艺（yì）雯

编（biān）辑（jí）丨（shù）管（guǎn）艺雯（wén） 黄（huáng）俊（jun4）杰（jié）

2016 年 11 月 9 日，29 万平方米（mǐ）的（de）深圳大运中心（xīn），天猫双十一晚（wǎn）会的最后彩（cǎi）排紧锣（luó）密鼓展开，一天（tiān）后，科比（bǐ） · 布莱（lái）恩特、贝（bèi）克（kè）汉姆夫（fū）妇、托马（mǎ）斯 · 穆勒、OneRepublic、斯嘉丽 · 约翰逊、贝（bèi）斯 · 比厄、维秘超（chāo）模（mó）等来自世（shì）界各地的（de）国际明星就要（yào）在此同（tóng）台。

按计（jì）划，北（běi）京时间当天下午 1 点（diǎn），刚结束美（měi）国总（zǒng）统（tǒng）选举拉票的凯（kǎi）蒂 · 佩（pèi）里将登（dēng）上私人飞机（jī），掐着（zhe）点落地深圳。她的团队（duì）已提前（qián）到达，现场（chǎng）配（pèi）套的 " 中国龙 " 舞美（měi）已布置好，佩里（lǐ）将演唱三（sān）首歌曲串烧，最后一曲是 Firework。Firework 被（bèi）用（yòng）在（zài）前一年美国（guó） " 超（chāo）级（jí）碗 " 中场秀（xiù），也（yě）将（jiāng）是四（sì）年后拜（bài）登总统（tǒng）就职（zhí）典礼的终（zhōng）场（chǎng）表演。

距（jù）离（lí）晚（wǎn）会（huì）只（zhī）剩（shèng）一天（tiān），工作人员突然接到通知（zhī），佩（pèi）里来（lái）不了（le）了，她（tā）支持（chí）的希拉里刚刚（gāng）在（zài）美国总（zǒng）统（tǒng）大选（xuǎn）中败给（gěi）了特朗普（pǔ），佩里情绪崩（bēng）溃，无法赴约表演。晴天霹雳，对佩里和猫晚工作人员（yuán）都（dōu）是（shì）。

原本严丝合缝（féng）的（de）演（yǎn）出节目安（ān）排被打（dǎ）乱，将近十（shí）分钟的（de）终场大秀没（méi）了（le），为弥补（bǔ）时（shí）长（zhǎng），原本节目（mù）单里倒（dǎo）数第二个出（chū）场的马云，在舞台（tái）上（shàng） " 变出 " 一架直（zhí）升机（jī）和 " 黑寡（guǎ）妇 " 斯嘉丽 · 约翰逊（xùn），并和她一（yī）同（tóng）完（wán）成了最后的（de）纸牌魔（mó）术（shù）。

这是一（yī）场放（fàng）在今（jīn）天已不再有复（fù）刻可能的晚（wǎn）会，即使亲身经（jīng）历过（guò）的人（rén）也觉得这些（xiē）记（jì）忆遥远（yuǎn）到（dào）有点离奇（qí）。一家（jiā）企业为卖货而（ér）创造的节日，聚集了（le）中（zhōng）国、美国、德国、英国等全（quán）球（qiú）顶流明星，来自全世（shì）界的上千家权威媒体跟踪（zōng）报道，不放过从（cóng）晚会现（xiàn）场到物流仓库的每（měi）个（gè）细节。

那一（yī）年，双十一（yī）的（de）成交（jiāo）额首次突破千亿（yì）元大（dà）关，人们相信这个数字（zì）迟早会（huì）突破万（wàn）亿（yì）。身（shēn）处电商市（shì）场绝对的第一名（míng），阿里还看（kàn）不到（dào）有（yǒu）威胁（xié）的对手（shǒu）：腾讯已放弃自（zì）营、转用投资（zī）方（fāng）式发展电商；京（jīng）东还没（méi）向服（fú）饰品类拓展；字节跳动刚（gāng）发布（bù）抖（dǒu）音应用，试（shì）图挑战快手；上海（hǎi）那家叫寻梦的初创公司还在做着不起（qǐ）眼（yǎn）的水（shuǐ）果拼团生意（yì）。

对（duì）消费者来说，买东西（xī）可以是很简单的（de）快（kuài）乐，被（bèi）节（jiē）日氛围（wéi）和折（shé）扣勾（gōu）起的（de）购（gòu）物需求就成（chéng）了（le） " 消费升级 "。

8 年过去，据腾博会官网（men）了解（jiě），今（jīn）年阿里将（jiāng）不再为双（shuāng）十（shí）一举（jǔ）办猫晚。双十（shí）一从一个热闹的（de）狂（kuáng）欢（huān）节回（huí）归直接促销（xiāo），每一（yī）分钱都要用（yòng）在刀刃上（shàng） —— 在预（yù）售期（qī）把（bǎ）流量和补贴投给李（lǐ）佳（jiā）琦等达人主播的（de）直播间，把活（huó）动预算（suàn）直接补贴给商家（jiā）和商品。

每（měi）年的（de）双十一，曾（céng）经以（yǐ）压力测试催（cuī）熟整个电商生态（tài）

双十（shí）一诞（dàn）生的 2009 年，淘宝还（hái）没有天猫。

和十年后（hòu）拼（pīn）多多（duō）推出（chū）百亿（yì）补（bǔ）贴（tiē）的逻辑（jí）一样（yàng），为拉来更（gèng）多（duō）品牌在淘（táo）宝（bǎo）上卖货（huò），刺激更多（duō）消费，在阿里前 CEO 张勇的提议下，2009 年的 11 月 11 日（rì） " 光（guāng）棍节 " 被（bèi）确（què）定为 " 双十一（yī） " 大促（cù）的日（rì）子（zǐ）：品牌给折扣（kòu），平台（tái）给（gěi）流量，消费者聚在一起，相（xiàng）互（hù）感（gǎn）染，冲动消费。

第（dì）一届双十一，只有 27 个（gè）品牌参加，卖出 5200 万元（yuán）商品，到（dào）第二（èr）年（nián），这个数字就翻了快 18 倍（bèi），双十一像（xiàng）一条垂直（zhí）曲线，增长超（chāo）出所（suǒ）有人的想像，成为此后一（yī）个史（shǐ）无前例的电商大促节日。

欧莱雅在（zài） 2010 年第一次参加双十（shí）一，店铺于 11 月（yuè） 11 日 0 点上线商品（pǐn），凌（líng）晨 4 点就卖（mài）断货，太（tài）多订单了，远（yuǎn）超预（yù）期，办公（gōng）室里（lǐ）十几台针式打印机（jī）被用来（lái）打发货面单（dān），一直（zhí）打到（dào）过（guò）热冒烟，最（zuì）后整整（zhěng）用了（le） 40 多天才把货全部发出去（qù）。

阿里和整个电商的（de）基（jī）础设施，也没有为（wéi）集中的（de）折扣供给（gěi）激（jī）发出（chū）的可怕需（xū）求（qiú）做（zuò）好充分（fèn）准（zhǔn）备。早年的（de）双（shuāng）十一（yī），网页崩溃、支付系统卡死、物流爆仓都是常态（tài），淘宝（bǎo）、天猫、物流公（gōng）司、品（pǐn）牌和运营方都（dōu）需要（yào）熬（áo）夜加（jiā）班（bān）、加（jiā）雇人手、完善流程、升级技术平台（tái），以赶（gǎn）上消费者的（de）预期。

阿里的（de）管（guǎn）理者（zhě）用 " 大练兵 "" 商业（yè）奥（ào）林匹克（kè） "" 全（quán）球商（shāng）业（yè）共振 " 各种（zhǒng）词（cí）汇形容过双（shuāng）十一（yī），这个阿里创造的节日（rì），就像一个大（dà）型催（cuī）化剂，一年（nián）一次的（de）试（shì）炼，让品（pǐn）牌（pái）在（zài）电商销售快（kuài）速（sù）壮大（dà），阿里（lǐ）有机会（huì）完（wán）善自（zì）己的（de）商家服务（wù）、支付、云计算、物流体系（xì）。随着双（shuāng）十一和天猫（māo）的（de）成功，淘宝（bǎo）才（cái）真正（zhèng）成（chéng）为（wéi）万能（néng）的购物（wù）平台（tái）。

到 2014 年阿里赴美上（shàng）市，那一年的（de）双十一有（yǒu） 2.7 万多家（jiā）品牌（pái）参（cān）与，一天的成交（jiāo）额（é）冲（chōng）到 571 亿（yì）元，两个数据都（dōu）超过第（dì）一届双十一的（de） 1000 倍（bèi）。

这（zhè）一（yī）年，阿里开始认（rèn）真置办媒体间（jiān）的数（shù）据大（dà）屏，请了几百家媒体（tǐ），大家有说（shuō）有（yǒu）笑，从第（dì）一分（fèn）钟开始，所有人（rén）看到（dào）那（nà）根代表成（chéng）交（jiāo）额（é）的线（xiàn）瞬间拉上去，每过（guò）几秒钟、几分（fèn）钟（zhōng），1 亿元、10 亿元（yuán）、100 亿（yì）元这些数字迅（xùn）速弹出（chū），撑（chēng）满（mǎn）大（dà）半个（gè）巨型屏幕，向在场每个人宣（xuān）示，新（xīn）的记录又诞生了（le）。

2014、2017、2019 年的媒体中（zhōng）心，不断（duàn）用数（shù）字和自己赛跑（pǎo）的（de）双十（shí）一分时（shí）战报（bào）。（左右（yòu）滑（huá）动查看）

积聚了前（qián）六届双十一的（de）势（shì）能（néng），投（tóu）射了中国（guó）消费能（néng）力（lì）的爆发，一个大胆的（de）想（xiǎng）法从阿（ā）里诞生（shēng） —— 2015 年（nián）初，阿（ā）里（lǐ）在（zài）内部讨论（lùn），他们（men）想（xiǎng）传递（dì）一个概念（niàn），希望双十一不（bú）仅（jǐn）仅是一（yī）个买（mǎi）买买的电（diàn）商节日，而是全民狂欢的节（jiē）日，就像春节一样（yàng）。

阿里决（jué）定要在（zài）双十一（yī）当（dāng）晚办（bàn）一场晚会。

第一届（jiè）猫晚（wǎn）的总导演冯小刚说（shuō），马云（yún）给他打（dǎ）电话时，像是把 " 一（yī）个天大（dà）的（de）好事 " 交给（gěi）他（tā）。一位猫晚（wǎn）项目（mù）组的阿里员工（gōng）回忆（yì），" 那是最好（hǎo）的（de）时代，公司给（gěi）了（le）我（wǒ）们巨（jù）大的创作空间（jiān）。"

猫晚项（xiàng）目组做了许多在今天看来都依（yī）然大（dà）胆而（ér）前卫的尝（cháng）试。

距（jù）离第一届晚会（huì）只剩不到 50 天（tiān），他们临（lín）时决（jué）定将制作（zuò）和（hé）播（bō）出平台换成（chéng）湖南卫（wèi）视（shì），极限操作一（yī）台晚会（huì），因为（wéi）想（xiǎng）做出（chū）影响力，就要为（wéi）它找到行业（yè）里最出（chū）彩（cǎi）的（de）主持（chí）人（rén）和制作团（tuán）队。

邀约明星也很大胆（dǎn）。泰（tài）勒（lè） · 斯威（wēi）夫特、阿黛尔（ěr）、凯蒂 · 佩里等一（yī）线国际（jì）巨（jù）星的名字从第一年起就列在（zài）邀约名单，目标（biāo）是每年至少得（dé）请来一个（gè）。邀约邮件里，猫晚（wǎn）被形（xíng）容为是 " 黑色星期五 " 和（hé） " 超级碗 " 的结合。

2017 年（nián）猫晚（wǎn）结束后，阿里决定（dìng）为（wéi）天猫聘（pìn）请（qǐng）代言（yán）人，最终人选落在一位顶流男星和易烊（yáng）千玺（xǐ）之（zhī）间。当时（shí）的易烊千（qiān）玺还（hái）没大火，人气不及另两（liǎng）位队友，但他（tā）看上去和（hé）天猫的各类商品（pǐn）都很搭，交谈时认真（zhēn）记笔记的样子被（bèi）项（xiàng）目组记住（zhù）。2018 年 4 月（yuè），天猫（māo）正式（shì）官宣（xuān）易烊千（qiān）玺为代（dài）言人，易洋（yáng）千玺可能是参与猫晚次数（shù）最（zuì）多（duō）的明星，除了 2017 年，其他（tā）几届（jiè）猫晚他都参（cān）加（jiā）了。

最初几年的猫晚（wǎn）让人目不（bú）暇（xiá）接（jiē）：美剧《纸牌屋（wū）》里（lǐ）的 " 美（měi）国（guó）总统（tǒng） "（凯（kǎi）文 · 史派西）从（cóng） " 白（bái）宫（gōng） " 发来祝福（fú）短片（piàn），羡慕中国消（xiāo）费者可以大买特买；林志（zhì）玲脱（tuō）下 Burberry 风（fēng）衣，借（jiè）助（zhù） AR 技（jì）术将（jiāng）其（qí）从晚（wǎn）会（huì）现（xiàn）场 " 扔到 " 观众手机上（shàng）；演员王（wáng）凯跨界唱歌，刘昊然（rán）跨界（jiè）主持；马（mǎ）云在（zài）这里圆了魔（mó）术和电（diàn）影梦，和丹尼尔 · 克（kè）雷格一起（qǐ）送豪车、和斯嘉丽 · 约翰逊（xùn）变魔术、请（qǐng）妮可 · 基德（dé）曼（màn）给（gěi）自己的功夫电影《攻守（shǒu）道》报（bào）幕（mù）。

马云最后一（yī）次现（xiàn）身猫晚（wǎn）是（shì）在（zài） 2018 年，那一（yī）晚，他向五位（wèi）素人发（fā）起挑战，都失败了（le），其中（zhōng）一位是（shì）淘宝（bǎo）主播（bō）李佳（jiā）琦。李佳（jiā）琦（qí）在（zài）这一年（nián）彻底出（chū）圈，他将在（zài）接下去的（de）许（xǔ）多（duō）年里，成为（wéi）双十一（yī）乃（nǎi）至整（zhěng）个淘（táo）宝的重要增长引（yǐn）擎（qíng）之（zhī）一，在另一块屏幕上撬动（dòng）亿万观众（zhòng）的购买欲。

多位阿里员工都有一个共识，2018 年双十一是（shì）阿（ā）里影（yǐng）响力的（de）顶点，不仅（jǐn）因为（wéi）李佳（jiā）琦。

那个时候（hòu），天猫（māo）双十（shí）一各类目的商（shāng）家榜（bǎng）单，几乎就代表了（le）整个行业（yè）的风向（xiàng）标，第一（yī）名就是最（zuì）大（dà）赢（yíng）家（jiā）。很多欧（ōu）美企业的中国区一号（hào）位整夜（yè）紧盯（dīng）品牌在（zài）双十一的排名（míng） —— 赢（yíng）得中（zhōng）国市场、赢得一次（cì）双十（shí）一（yī），几（jǐ）乎就等于传统（tǒng）渠道几年的（de）增（zēng）长。

低价战（zhàn）争从（cóng）一年两次变（biàn）成（chéng） 365 天不断

从（cóng） 2015 年（nián）第一届到（dào） 2023 年最后一届，猫（māo）晚（wǎn）的（de）寿命（mìng）是 8 岁 [ 1 ] ，但它最好的（de）年华都（dōu）留在（zài）了疫（yì）情前（qián）。

2019 年，从（cóng）第一届猫晚起就被邀（yāo）请（qǐng）的泰勒 · 斯威夫（fū）特终于（yú）应（yīng）邀，到（dào）梅赛德（dé）斯 · 奔驰文化（huà）中心献唱（chàng）新专辑里的三首歌曲（qǔ）串烧。这（zhè）是猫晚最后（hòu）的高光（guāng）时（shí）刻。因为疫情（qíng）等种种因（yīn）素，此后再也没有（yǒu）国（guó）际（jì）巨星亲（qīn）临（lín）过猫晚演出（chū）现场（chǎng）。

双十一的（de）成交（jiāo）额增（zēng）速从第三（sān）年（nián）开始（shǐ）每年都（dōu）在放（fàng）缓，2017 年双十（shí）一（yī）打（dǎ）通线下渠道（dào）后曾小幅（fú）回升。最（zuì）大的一次增速反（fǎn）弹出现在（zài） 2020 年（nián），疫情阻（zǔ）碍了（le）人们（men）去线下买东（dōng）西，居家办公（gōng）又（yòu）拉动了（le）一波数码（mǎ）产（chǎn）品的换机（jī）潮，但（dàn）也提前消耗（hào）了未来几年的（de）需求（qiú）和增（zēng）长势能。

到 2021 年，双（shuāng）十一（yī） GMV 增速第（dì）一次（cì）跌至 10% 以（yǐ）下，没有（yǒu）媒体中心的数据（jù）大（dà）屏，没（méi）有分时（shí）战（zhàn）报，只剩一（yī）个成（chéng）交总（zǒng）额的数（shù）据。次（cì）年连这（zhè）个 GMV 大数也不再公布（bù）了。

在这个过（guò）程（chéng）中（zhōng），年轻的对手来了（le），消费环境也变（biàn）了。

2019 年（nián），拼多（duō）多（duō）打（dǎ）响百亿补贴，GMV 翻（fān）倍增长（zhǎng）、突破（pò）万亿元，直接占领阿里（lǐ）和京东都（dōu）尚未（wèi）重（chóng）投入（rù）的低线、低价市（shì）场；2020 年（nián），抖音正（zhèng）式成（chéng）立电商部门，用（yòng） " 猫晚（wǎn） " 直播（bō）带货的方式（shì）争夺阿（ā）里（lǐ）的电（diàn）商份额；同（tóng）期中国实物（wù）商（shāng）品（pǐn）网上零售额（é）突（tū）破（pò） 10 万（wàn）亿元，占（zhàn）社（shè）零比重（chóng）达（dá）到 1/4，但（dàn）增速逐渐（jiàn）回落至 10% 以下，电商大盘（pán）增长（zhǎng）逐渐摸到（dào）天（tiān）花板（bǎn）。

阿里的收入（rù）、DAU（日活用户（hù）数（shù））、双十一 GMV 增速都（dōu）在 2021 年（nián）明显（xiǎn）放缓，而竞争对手在快（kuài）速（sù）长大。为了（le）应（yīng）对，阿（ā）里近年来持续（xù）改革（gé）业务和组织：

2021 年（nián） 1 月和（hé） 5 月，淘宝（bǎo）特（tè）价版和（hé）淘宝直播（bō）先后宣（xuān）布品牌升级（jí），各自推出独立 App（淘（táo）特和（hé）点（diǎn）淘），阿里试图（tú）以局部（bù）业务对抗（kàng）拼（pīn）多（duō）多（duō）和抖（dǒu）音（yīn）；到 2023 年（nián）初（chū），阿里确（què）定了包括直播、价格力等（děng）在内的 " 五大战役（yì） "，试图用整（zhěng）个淘（táo）宝（bǎo）对抗拼多多；今（jīn）年 618，阿里用取消预售和（hé）低价换（huàn）取（qǔ）了多（duō）年未（wèi）见的（de）两位数增（zēng）速，还（hái）在美妆护（hù）肤（fū）、运动户外等抖音的（de）优势类（lèi）目（mù）砸下很多（duō）钱（qián），试（shì）图狙（jū）击抖（dǒu）音。

阿里最擅（shàn）长调整组织（zhī），腾博会官网一直在持续关注（zhù），过去（qù）几年，阿里（lǐ）试（shì）图（tú）让组织变得（dé）灵活（huó），以给淘宝天猫 " 减负 "，降低它对其他业务（wù）的（de）输血。从 2021 年阿里（lǐ）开始推行经（jīng）营（yíng）责任（rèn）制，到后（hòu）来的（de）多元化治理，都（dōu）强调各业（yè）务（wù）单（dān）元要自负（fù）盈亏，2023 年阿（ā）里实行（háng） "1+6+N" 改组，也（yě）是为了进（jìn）一（yī）步（bù）明确各（gè）业（yè）务集团的权力和责任（rèn）。

在（zài）新的消费时代（dài），每家公司（sī）都要（yào）重新算账，不（bú）再花（huā）无用（yòng）的（de）钱（qián） —— 猫晚成为了那（nà）个（gè）没必要（yào）的开支（zhī），尽管它从第二年开始（shǐ）就基（jī）本（běn）上能自负盈（yíng）亏。

即使（shǐ）是双十（shí）一本身，也不（bú）再（zài）有那么（me）大的吸引力（lì）。

贝恩（ēn）咨询的一（yī）份（fèn）调（diào）查（chá）问卷显示，2021 年（nián）时（shí），仍（réng）有超过（guò） 75% 的中国消费（fèi）者对双十一感（gǎn）到兴奋，但两年后（hòu），这个（gè）比例只剩下 53%，同期愿意在（zài）双十一增加支（zhī）出的消（xiāo）费者占比从 51% 降（jiàng）到（dào）了 23%。另据星（xīng）图（tú）数据，2023 年双十一期间全网商（shāng）品（pǐn）销售总额（é）为 1.14 万（wàn）亿元，仅（jǐn）增长 2%，不及当年（nián）中国社会消费品零（líng）售总额的增速（7.2%）。

一位猫晚（wǎn）项（xiàng）目（mù）组的阿里（lǐ）员工说，她（tā）对猫（māo）晚消失（shī）的失（shī）落感是慢慢（màn）产（chǎn）生（shēng）的，因（yīn）为整个（gè）大促（cù）已经在发生（shēng）变（biàn）化，" 从双十（shí）一（yī）集（jí）中（zhōng）买东西，分散（sàn）到（dào）了（le）现在的每一（yī）天。"

双十（shí）一和 618 两个（gè）大促（cù）都从（cóng）一天逐渐被拉（lā）长到（dào）一个月；需要（yào）复（fù）杂计算的集（jí）中（zhōng）式（shì）大（dà）促（cù），逐渐被（bèi）简（jiǎn）单（dān）的日常低价消解；过去主（zhǔ）持人和（hé）明星（xīng）在猫晚（wǎn）引导观众买（mǎi）东西（xī），现（xiàn）在他们和（hé）许多素人主播一起（qǐ）进（jìn）入无数个直播（bō）间，支撑起内容电商平台（tái）的日活和（hé）成交额（é）。

腾博会官网（men）了解到（dào），今年停止举办（bàn）猫晚（wǎn）省下的开支，将被全部投（tóu）入到商（shāng）家和消费者补贴上（shàng）。在阿里对外的（de）叙事（shì）里，今（jīn）年是（shì）投入（rù）力度（dù）最大的（de）一（yī）次（cì）双十一（yī），包括（kuò） 300 亿（yì）元消（xiāo）费券及红包、30 亿元商（shāng）家（jiā）支（zhī）持补贴，流量投入超百（bǎi）亿（yì）。

此（cǐ）外（wài），各地政府发放（fàng）的家电补贴（tiē）首次大（dà）规模参与阿里和（hé）京东（dōng）的双（shuāng）十（shí）一（yī）大促，额度达（dá）到 15%-20%。没有政（zhèng）府（fǔ）补（bǔ）贴优（yōu）势（shì）、又不能让低价心智受损的拼多多，为此（cǐ）额（é）外付出（chū）了数十亿（yì）元的投（tóu）入。

今年（nián）几（jǐ）家电（diàn）商平（píng）台卷出了史上最（zuì）长（zhǎng）的一次（cì）双（shuāng）十一，相（xiàng）比阿（ā）里的（de） 29 天（tiān），京东、抖（dǒu）音和拼多（duō）多的大（dà）促时长都超（chāo）过（guò） 30 天，它（tā）们开始的（de）时（shí）间都比（bǐ）天猫（māo）更（gèng）早（zǎo），且都是现货开卖（mài），" 天猫被（bèi）盯着打（dǎ），确（què）实难（nán）受。" 一位头（tóu）部品牌称（chēng）。

阿里的双十一提前（qián）了 10 天（tiān），上（shàng）半年 618 大促时（shí）一度为了用（yòng）户（hù）体验（yàn）取（qǔ）消的预（yù）售环节被重（chóng）启（qǐ），预售时间也比上一（yī）年（nián）提前了（le）一周。

腾博会官网了（le）解到，阿（ā）里（lǐ）还临时（shí）增加了从 10 月（yuè） 25 日开始为时（shí）一周的（de）第二波（bō）预售，商（shāng）家（jiā）、主播（bō）和员（yuán）工（gōng）都是提前（qián）几天才接到通知，仓（cāng）促准备（bèi）。李佳（jiā）琦（qí）的直播（bō）间不得（dé）不再（zài）次上架一（yī）些第一波预售已经卖过的商品。

阿（ā）里的园区里，定胜（shèng）鼓和大麦等双十一的传（chuán）统元素继续（xù）保留，今年（nián）的新标语是（shì） "Value Beyond Price" —— 低（dī）价和折扣之外，阿（ā）里还在（zài）试图凸（tū）显自（zì）家双（shuāng）十一（yī）的品（pǐn）质标签（qiān）。

一（yī）切（qiē）又回到 Costco 联合（hé）创始人辛（xīn）尼格（gé）对零售业的总（zǒng）结 —— 它不是（shì）一（yī）门复杂（zá）的生意，需要的只是（shì）以更低的（de）成（chéng）本销售高（gāo）质（zhì）量的商品，" 好（hǎo）产品，低价格 "。

Costco 能做（zuò）到这一点，靠（kào）的不是（shì）广（guǎng）告和（hé）盛（shèng）大演出，而是几十（shí）年如一（yī）日（rì）地（dì）经营（yíng）口碑（bēi）、深（shēn）耕供（gòng）应（yīng）链（liàn），并且非常克（kè）制地维持（chí） 10% 左右的营收增速和（hé） 12% 左右的毛利率。因为所有（yǒu）不必（bì）要的开（kāi）支最后都会变成商（shāng）品价格。

没（méi）有（yǒu）了激动人心的数（shù）字、热闹的演出和（hé）欢庆氛围（wéi），商品售卖看（kàn）起来（lái）更平淡（dàn）、无聊，但这也（yě）是赢得（dé）零（líng）售残（cán）酷竞争所必（bì）须的（de）。

题图来源：视（shì）觉中国

注释：

[ 1 ] 2022 年（nián），由于疫情等因素，猫晚（wǎn）曾（céng）暂（zàn）停过（guò）一次，去年被低调重启，名称从 " 狂欢（huān）夜 " 换成（chéng）了（le） " 惊喜夜（yè） "，明星阵（zhèn）容（róng）、关注（zhù）度都（dōu）大（dà）不如前。

· FIN ·