周雨彤边界感

所有（yǒu）不必要的开（kāi）支最后都（dōu）会变成（chéng）商品价（jià）格。

文（wén）丨邱豪（háo） 管艺雯

编辑丨管艺雯 黄俊（jun4）杰（jié）

2016 年（nián） 11 月 9 日（rì），29 万平方米的（de）深圳大运（yùn）中心（xīn），天猫双十一晚（wǎn）会的最后彩（cǎi）排紧锣密鼓（gǔ）展（zhǎn）开，一天后，科比 · 布莱恩（ēn）特（tè）、贝克汉姆（mǔ）夫（fū）妇（fù）、托马斯 · 穆勒、OneRepublic、斯嘉丽 · 约翰（hàn）逊、贝斯 · 比（bǐ）厄、维（wéi）秘超模等来（lái）自（zì）世（shì）界（jiè）各地的国际明星（xīng）就要在此同（tóng）台（tái）。

按计划，北京（jīng）时间当天（tiān）下（xià）午 1 点，刚结束（shù）美国总（zǒng）统选举拉票的凯蒂 · 佩（pèi）里（lǐ）将登上私人飞（fēi）机（jī），掐（qiā）着点落地深圳。她的团队（duì）已提前到达，现场（chǎng）配（pèi）套（tào）的 " 中（zhōng）国龙 " 舞美已布置好（hǎo），佩里将（jiāng）演唱三首歌（gē）曲（qǔ）串烧，最后一（yī）曲（qǔ）是 Firework。Firework 被用在前一年美国 " 超（chāo）级（jí）碗 " 中场秀，也将是四年后拜（bài）登总（zǒng）统就职（zhí）典礼（lǐ）的终（zhōng）场表演。

距离晚会只剩一天，工作人员（yuán）突（tū）然（rán）接（jiē）到（dào）通知，佩（pèi）里来（lái）不了了（le），她（tā）支持的（de）希拉里刚刚（gāng）在美国（guó）总统大选（xuǎn）中（zhōng）败给了（le）特朗普，佩（pèi）里（lǐ）情（qíng）绪崩（bēng）溃，无法赴约（yuē）表演（yǎn）。晴天霹（pī）雳，对佩里和（hé）猫（māo）晚（wǎn）工作人（rén）员（yuán）都（dōu）是。

原本（běn）严丝合缝的演出（chū）节目（mù）安排被打乱，将（jiāng）近十（shí）分钟（zhōng）的（de）终场大（dà）秀没了，为弥补时长（zhǎng），原（yuán）本节目单（dān）里倒数第二（èr）个出场的马（mǎ）云（yún），在（zài）舞台上（shàng） " 变出 " 一（yī）架直（zhí）升机和 " 黑寡妇（fù） " 斯（sī）嘉丽 · 约（yuē）翰逊（xùn），并和她一同完成（chéng）了最后的纸牌魔术。

这是一（yī）场放在（zài）今天已（yǐ）不（bú）再有复刻可（kě）能（néng）的晚（wǎn）会，即使（shǐ）亲（qīn）身经历（lì）过的（de）人也（yě）觉得（dé）这（zhè）些记忆遥远到有（yǒu）点（diǎn）离（lí）奇。一家（jiā）企业（yè）为（wéi）卖货（huò）而创造的节日，聚（jù）集（jí）了中国、美国（guó）、德国、英国等全球顶流明星（xīng），来自全世界（jiè）的（de）上千家权威媒体跟踪报（bào）道（dào），不放过从（cóng）晚（wǎn）会现场到物流（liú）仓库的每个细节。

那一（yī）年（nián），双十（shí）一的成（chéng）交（jiāo）额首次（cì）突破千亿元大（dà）关（guān），人们（men）相信这个数字迟早（zǎo）会突破（pò）万亿。身处电商市（shì）场（chǎng）绝对的第（dì）一名，阿里还看（kàn）不到有威（wēi）胁的（de）对手（shǒu）：腾讯已放弃（qì）自（zì）营、转用投（tóu）资方式（shì）发展电商（shāng）；京（jīng）东（dōng）还没（méi）向服（fú）饰品类拓展（zhǎn）；字节（jiē）跳动（dòng）刚发布抖音应（yīng）用（yòng），试（shì）图挑战（zhàn）快（kuài）手；上（shàng）海那家叫寻梦（mèng）的初创（chuàng）公司（sī）还（hái）在做着不起眼（yǎn）的水（shuǐ）果拼团（tuán）生意。

对消费（fèi）者（zhě）来说（shuō），买（mǎi）东（dōng）西可以（yǐ）是（shì）很简（jiǎn）单（dān）的快乐，被（bèi）节日氛（fēn）围和折（shé）扣勾起的购物（wù）需（xū）求就成（chéng）了 " 消费升级 "。

8 年过（guò）去，据腾博会官网（men）了解，今（jīn）年阿里将（jiāng）不再为双十（shí）一举办猫晚（wǎn）。双十（shí）一（yī）从一个热（rè）闹（nào）的狂欢节回归直接促销，每一（yī）分（fèn）钱（qián）都要（yào）用在刀（dāo）刃上 —— 在（zài）预售期把（bǎ）流量（liàng）和补（bǔ）贴投（tóu）给李佳琦等达人主播的（de）直（zhí）播（bō）间（jiān），把活动预（yù）算直接（jiē）补贴给商（shāng）家和商品。

每年的（de）双十一，曾经以压力测试（shì）催熟（shú）整个电商生态

双十（shí）一诞生（shēng）的 2009 年，淘（táo）宝（bǎo）还没有天猫。

和（hé）十年（nián）后（hòu）拼（pīn）多多推出百（bǎi）亿补贴的（de）逻（luó）辑一（yī）样，为拉来（lái）更多品牌（pái）在淘宝上（shàng）卖货（huò），刺（cì）激更多消费，在阿里前 CEO 张勇的提议下，2009 年（nián）的 11 月（yuè） 11 日 " 光棍（gùn）节 " 被（bèi）确（què）定（dìng）为 " 双十一（yī） " 大促的日（rì）子：品牌给（gěi）折扣，平（píng）台给流（liú）量，消费者聚（jù）在（zài）一（yī）起，相（xiàng）互感染，冲动消费。

第（dì）一届（jiè）双（shuāng）十一，只有 27 个品牌（pái）参加（jiā），卖出（chū） 5200 万（wàn）元商（shāng）品，到（dào）第二（èr）年，这（zhè）个数字就翻了（le）快（kuài） 18 倍，双十（shí）一（yī）像（xiàng）一（yī）条（tiáo）垂直曲线，增长超出（chū）所有人的想像，成为（wéi）此（cǐ）后一个史（shǐ）无前例（lì）的电（diàn）商大促节（jiē）日。

欧（ōu）莱雅在 2010 年（nián）第一次参加（jiā）双十一，店铺（pù）于 11 月 11 日 0 点上线（xiàn）商（shāng）品（pǐn），凌（líng）晨 4 点（diǎn）就卖（mài）断货，太多（duō）订（dìng）单了，远超（chāo）预期，办公（gōng）室里（lǐ）十几（jǐ）台针式打印（yìn）机被用来（lái）打发（fā）货（huò）面单，一直打（dǎ）到过（guò）热冒（mào）烟，最后整整用了 40 多（duō）天（tiān）才（cái）把货全部（bù）发出去。

阿里和（hé）整个（gè）电商的基础设（shè）施，也没有为集（jí）中的折扣供给激（jī）发出的可怕需（xū）求做好充分（fèn）准备（bèi）。早（zǎo）年的双（shuāng）十一（yī），网（wǎng）页崩溃、支付系（xì）统（tǒng）卡（kǎ）死、物流（liú）爆仓（cāng）都是常态（tài），淘宝、天猫、物流公司（sī）、品牌和（hé）运营方都需要熬夜加（jiā）班、加雇人手、完善流（liú）程、升级（jí）技术平台，以赶上（shàng）消费者（zhě）的预（yù）期。

阿里的（de）管（guǎn）理者用 " 大练兵 "" 商（shāng）业奥林（lín）匹克（kè） "" 全球商（shāng）业（yè）共振 " 各种词（cí）汇（huì）形容过双（shuāng）十一（yī），这个阿里创造的节日，就像一个（gè）大（dà）型催化剂，一年一次的（de）试炼，让品（pǐn）牌（pái）在电商销售快（kuài）速壮（zhuàng）大（dà），阿里有机会完善自己（jǐ）的商家服务、支付、云（yún）计算、物流（liú）体（tǐ）系（xì）。随着双十一（yī）和（hé）天猫的成功，淘宝才真正成为（wéi）万（wàn）能的购物（wù）平（píng）台。

到 2014 年阿里（lǐ）赴美上市，那（nà）一（yī）年（nián）的双（shuāng）十一有 2.7 万（wàn）多家品（pǐn）牌参与，一天的成交额冲到 571 亿（yì）元（yuán），两（liǎng）个数（shù）据都超过第（dì）一（yī）届双十一的 1000 倍（bèi）。

这（zhè）一年，阿（ā）里开（kāi）始认真（zhēn）置办媒体间（jiān）的数据大（dà）屏，请了几百家（jiā）媒体，大家（jiā）有（yǒu）说有笑，从第（dì）一分钟（zhōng）开（kāi）始，所有人看到那根代表成交额的线瞬间（jiān）拉上去，每（měi）过（guò）几（jǐ）秒（miǎo）钟、几分（fèn）钟（zhōng），1 亿元、10 亿（yì）元、100 亿元这（zhè）些（xiē）数字迅（xùn）速弹出，撑满（mǎn）大半个（gè）巨型屏幕，向在（zài）场每个（gè）人宣（xuān）示，新（xīn）的记录（lù）又诞生（shēng）了。

2014、2017、2019 年的（de）媒体中（zhōng）心，不断用（yòng）数字（zì）和（hé）自（zì）己赛跑的双十（shí）一（yī）分时战（zhàn）报（bào）。（左右（yòu）滑动（dòng）查（chá）看）

积（jī）聚了前（qián）六届双（shuāng）十一的势（shì）能，投射（shè）了中国消（xiāo）费（fèi）能力的爆（bào）发，一个大胆（dǎn）的（de）想法从阿（ā）里（lǐ）诞生 —— 2015 年初，阿里在（zài）内部（bù）讨论，他们（men）想（xiǎng）传（chuán）递一个（gè）概念，希望（wàng）双（shuāng）十一（yī）不仅（jǐn）仅是（shì）一个买买买的电商节日（rì），而是全（quán）民（mín）狂欢的节（jiē）日，就（jiù）像春（chūn）节（jiē）一样。

阿里决定要（yào）在（zài）双十一当晚办（bàn）一场晚（wǎn）会（huì）。

第一届猫晚（wǎn）的总导演冯小刚说，马（mǎ）云给他（tā）打电话（huà）时，像是把 " 一个（gè）天大（dà）的（de）好事（shì） " 交（jiāo）给（gěi）他（tā）。一（yī）位（wèi）猫晚项目组的阿里员工（gōng）回（huí）忆（yì），" 那是（shì）最好的（de）时代，公司（sī）给（gěi）了腾博会官网巨大（dà）的创（chuàng）作（zuò）空间。"

猫晚项（xiàng）目组做了（le）许多在今天看（kàn）来（lái）都（dōu）依然大胆而前卫（wèi）的尝试（shì）。

距离第一届晚（wǎn）会（huì）只剩（shèng）不到（dào） 50 天（tiān），他（tā）们临时决（jué）定将制作和（hé）播出（chū）平台换（huàn）成湖南卫视（shì），极限操作一台（tái）晚（wǎn）会，因为（wéi）想做出影响力，就（jiù）要为（wéi）它找到（dào）行业里最（zuì）出彩的主持人和（hé）制作团队（duì）。

邀约明星也很大胆（dǎn）。泰勒 · 斯（sī）威夫（fū）特、阿黛尔、凯（kǎi）蒂 · 佩里（lǐ）等一（yī）线国际巨（jù）星的名字从（cóng）第（dì）一年起就（jiù）列（liè）在邀约名单（dān），目标是每年至（zhì）少得请来一个。邀（yāo）约（yuē）邮（yóu）件里，猫晚被形容为是 " 黑色（sè）星期五 " 和 " 超（chāo）级碗 " 的结合。

2017 年猫晚结（jié）束后，阿里决（jué）定为天猫聘请代言人（rén），最终人选（xuǎn）落在一位顶（dǐng）流男星和（hé）易烊千玺之间（jiān）。当（dāng）时的易烊千（qiān）玺还没（méi）大火（huǒ），人（rén）气不及另两（liǎng）位（wèi）队友，但他看（kàn）上去（qù）和天（tiān）猫的各类（lèi）商品都很（hěn）搭，交谈（tán）时（shí）认（rèn）真记笔记的（de）样子（zǐ）被项目组记住。2018 年 4 月，天（tiān）猫正（zhèng）式官宣易烊（yáng）千玺为代（dài）言（yán）人（rén），易洋千玺（xǐ）可能（néng）是参与猫晚次数（shù）最多（duō）的明星，除（chú）了（le） 2017 年，其他（tā）几届猫（māo）晚他都参加了（le）。

最初（chū）几年（nián）的猫（māo）晚让（ràng）人（rén）目不暇（xiá）接：美剧《纸（zhǐ）牌屋》里的 " 美国总统 "（凯文（wén） · 史派西）从 " 白宫（gōng） " 发来祝福短片（piàn），羡（xiàn）慕中国消费者可以大（dà）买（mǎi）特买（mǎi）；林志玲脱（tuō）下 Burberry 风（fēng）衣（yī），借（jiè）助 AR 技（jì）术将（jiāng）其（qí）从晚（wǎn）会现场 " 扔到（dào） " 观（guān）众手机上；演员王（wáng）凯跨界（jiè）唱（chàng）歌（gē），刘昊然跨界主持；马云在这里（lǐ）圆了魔术和（hé）电影梦，和丹（dān）尼尔 · 克（kè）雷（léi）格一起送（sòng）豪车、和斯嘉丽（lì） · 约翰逊变魔术、请妮（nī）可 · 基德曼给自己的（de）功夫（fū）电影《攻守道》报（bào）幕（mù）。

马云最后（hòu）一次现身（shēn）猫（māo）晚是在 2018 年，那一晚，他向五位素人发（fā）起挑战，都失（shī）败了（le），其中（zhōng）一位是（shì）淘宝（bǎo）主（zhǔ）播（bō）李佳琦。李佳琦（qí）在这一年（nián）彻底出圈，他将（jiāng）在接下去的许多年里，成为（wéi）双（shuāng）十（shí）一乃至整个淘宝的（de）重要（yào）增长（zhǎng）引擎之一（yī），在另（lìng）一块屏幕（mù）上（shàng）撬动（dòng）亿万（wàn）观众（zhòng）的购（gòu）买欲。

多位阿里员工（gōng）都（dōu）有一个共识，2018 年双（shuāng）十一是阿里（lǐ）影响（xiǎng）力（lì）的顶（dǐng）点（diǎn），不（bú）仅因为李佳琦。

那个（gè）时候（hòu），天（tiān）猫双十一各（gè）类目的商家榜单（dān），几（jǐ）乎就代（dài）表了（le）整（zhěng）个行业的风（fēng）向标，第（dì）一名（míng）就（jiù）是最大（dà）赢（yíng）家（jiā）。很（hěn）多（duō）欧美企业（yè）的（de）中（zhōng）国区一号位（wèi）整夜紧盯品（pǐn）牌（pái）在双（shuāng）十一（yī）的排名 —— 赢得中国（guó）市场（chǎng）、赢得一次双十一（yī），几（jǐ）乎就等于传统（tǒng）渠道几年的增长。

低价战争（zhēng）从一（yī）年两次变成（chéng） 365 天不断（duàn）

从（cóng） 2015 年第（dì）一届（jiè）到 2023 年最后（hòu）一届，猫晚的寿命是 8 岁 [ 1 ] ，但它最好的年华都留（liú）在了疫（yì）情前（qián）。

2019 年（nián），从（cóng）第（dì）一届猫晚（wǎn）起就被邀请的（de）泰（tài）勒（lè） · 斯威夫特终于应邀，到梅（méi）赛（sài）德斯（sī） · 奔驰文（wén）化中心献唱新（xīn）专辑里的（de）三首歌曲串（chuàn）烧。这是猫晚最后的高光（guāng）时刻。因为（wéi）疫情（qíng）等种（zhǒng）种因素，此后再（zài）也没有国际巨星亲临（lín）过猫晚（wǎn）演（yǎn）出现（xiàn）场（chǎng）。

双十（shí）一的（de）成交额增（zēng）速（sù）从第三（sān）年开（kāi）始（shǐ）每（měi）年（nián）都在（zài）放（fàng）缓（huǎn），2017 年（nián）双十一打（dǎ）通（tōng）线下（xià）渠道（dào）后（hòu）曾（céng）小（xiǎo）幅（fú）回升。最大的（de）一次增速反弹出现在（zài） 2020 年，疫情（qíng）阻（zǔ）碍了人（rén）们去线下买（mǎi）东西（xī），居家办公又拉（lā）动了一波（bō）数码产品的换（huàn）机潮（cháo），但也提前消（xiāo）耗了未来几年的需求和增长势（shì）能。

到 2021 年，双（shuāng）十一（yī） GMV 增速第（dì）一（yī）次跌至 10% 以（yǐ）下（xià），没有媒体中心（xīn）的数（shù）据大屏，没有分时（shí）战（zhàn）报，只剩一个成（chéng）交总额的数据。次年连这（zhè）个 GMV 大数（shù）也不再公布了（le）。

在这个过程（chéng）中，年（nián）轻的对手来了，消费环境（jìng）也变了。

2019 年，拼（pīn）多多打响百亿（yì）补（bǔ）贴，GMV 翻倍增（zēng）长、突破（pò）万（wàn）亿元，直（zhí）接占领（lǐng）阿里和京东都尚未重投入的低线、低（dī）价（jià）市场；2020 年，抖音正式（shì）成（chéng）立（lì）电（diàn）商部（bù）门，用（yòng） " 猫（māo）晚 " 直播带（dài）货的方式争（zhēng）夺（duó）阿里的电（diàn）商份额；同期中国实物（wù）商品（pǐn）网上零（líng）售（shòu）额突破 10 万（wàn）亿（yì）元，占（zhàn）社（shè）零（líng）比重达到（dào） 1/4，但增（zēng）速（sù）逐渐（jiàn）回落至（zhì） 10% 以下，电商大（dà）盘增长（zhǎng）逐渐摸（mō）到天花板。

阿里（lǐ）的收入（rù）、DAU（日（rì）活（huó）用（yòng）户数）、双（shuāng）十一 GMV 增速都在 2021 年明（míng）显放缓，而竞（jìng）争对手在快速（sù）长大（dà）。为（wéi）了（le）应对（duì），阿里近年来持续（xù）改革业（yè）务和组织：

2021 年 1 月（yuè）和 5 月，淘宝（bǎo）特（tè）价版和淘宝直（zhí）播先（xiān）后（hòu）宣布品牌升级，各自推出独立 App（淘特（tè）和点淘），阿里试图以局（jú）部业务对抗拼多多（duō）和抖（dǒu）音（yīn）；到 2023 年初（chū），阿里确定了包（bāo）括（kuò）直播、价格力等在内的 " 五（wǔ）大（dà）战役 "，试图用整个淘（táo）宝对抗拼多多；今年 618，阿（ā）里（lǐ）用（yòng）取消预售和低价换取了多年未见的两位（wèi）数增速，还（hái）在美妆护（hù）肤、运动（dòng）户外等（děng）抖音的优（yōu）势（shì）类目砸（zá）下很多（duō）钱，试图狙击（jī）抖音（yīn）。

阿里最擅长调整（zhěng）组（zǔ）织，腾博会官网（men）一（yī）直（zhí）在（zài）持（chí）续（xù）关注，过去几年（nián），阿（ā）里试图（tú）让组（zǔ）织变得灵（líng）活（huó），以（yǐ）给（gěi）淘宝（bǎo）天（tiān）猫 " 减负 "，降（jiàng）低它对其（qí）他业（yè）务的（de）输血（xuè）。从 2021 年（nián）阿里开始推（tuī）行（háng）经营（yíng）责任制，到后（hòu）来（lái）的多元化治理，都（dōu）强调各业（yè）务单元要自负盈（yíng）亏，2023 年（nián）阿里实（shí）行（háng） "1+6+N" 改组（zǔ），也是（shì）为了进一步明（míng）确（què）各业务集（jí）团的权力（lì）和责（zé）任（rèn）。

在新的消费（fèi）时（shí）代，每家（jiā）公司（sī）都要（yào）重新（xīn）算账（zhàng），不再花无用的钱 —— 猫（māo）晚（wǎn）成（chéng）为（wéi）了那（nà）个没必要的开支，尽管它从（cóng）第二（èr）年开始就基（jī）本（běn）上能自负盈亏。

即（jí）使是双（shuāng）十一本身（shēn），也不再（zài）有那么大的（de）吸（xī）引（yǐn）力。

贝恩咨（zī）询的（de）一份调查（chá）问卷显（xiǎn）示，2021 年时（shí），仍（réng）有超过 75% 的（de）中国消（xiāo）费者对双十一（yī）感到兴奋，但（dàn）两年（nián）后，这个比（bǐ）例只（zhī）剩（shèng）下 53%，同（tóng）期愿意在双十一增（zēng）加支出的（de）消费者占比从（cóng） 51% 降（jiàng）到（dào）了 23%。另据星图数据，2023 年双十（shí）一（yī）期间（jiān）全网商品销售总（zǒng）额（é）为 1.14 万亿（yì）元，仅增长 2%，不及（jí）当年中国社会消费品（pǐn）零（líng）售总额的增（zēng）速（sù）（7.2%）。

一（yī）位猫晚项（xiàng）目组的（de）阿里员（yuán）工（gōng）说，她对（duì）猫晚消失的（de）失（shī）落感（gǎn）是慢慢（màn）产生（shēng）的，因（yīn）为整（zhěng）个大促已（yǐ）经在发生（shēng）变化（huà），" 从（cóng）双十（shí）一集中买（mǎi）东西，分散到了现在（zài）的每一天（tiān）。"

双十（shí）一和（hé） 618 两个大促都（dōu）从一天逐渐（jiàn）被拉（lā）长到（dào）一（yī）个月；需（xū）要复杂（zá）计（jì）算（suàn）的集（jí）中式大促，逐渐（jiàn）被简单的日常低价消（xiāo）解（jiě）；过（guò）去（qù）主持人和明星（xīng）在（zài）猫（māo）晚引导（dǎo）观众买东（dōng）西，现在（zài）他（tā）们和许多（duō）素人（rén）主播一起进（jìn）入（rù）无数个直（zhí）播间，支撑起内（nèi）容（róng）电（diàn）商平（píng）台的（de）日活和（hé）成交额。

腾博会官网了解到，今年停止举办猫晚省下的开（kāi）支，将被全部（bù）投入到商家和（hé）消费者补贴（tiē）上。在阿里对（duì）外的叙事里，今年（nián）是（shì）投入力（lì）度最（zuì）大（dà）的一次（cì）双十一（yī），包括 300 亿元消（xiāo）费券及红包、30 亿元（yuán）商家支（zhī）持（chí）补（bǔ）贴，流量投入超百亿。

此外，各（gè）地政（zhèng）府发放的家电补（bǔ）贴首（shǒu）次大（dà）规（guī）模（mó）参与阿（ā）里和京东（dōng）的双十一大促，额度（dù）达到 15%-20%。没有（yǒu）政（zhèng）府补（bǔ）贴优（yōu）势、又不能（néng）让（ràng）低（dī）价（jià）心智受损的拼（pīn）多多，为此额外（wài）付出（chū）了数十（shí）亿元的投（tóu）入。

今年几家（jiā）电商平台卷出了（le）史上（shàng）最（zuì）长的一次双十（shí）一（yī），相（xiàng）比（bǐ）阿里（lǐ）的 29 天，京东（dōng）、抖（dǒu）音（yīn）和拼多（duō）多的大促时（shí）长都（dōu）超（chāo）过（guò） 30 天，它们（men）开始的时间都比（bǐ）天猫（māo）更早，且（qiě）都是现（xiàn）货开卖，" 天猫（māo）被盯着打，确（què）实（shí）难受（shòu）。" 一（yī）位（wèi）头部品牌称。

阿（ā）里（lǐ）的（de）双十一提前了 10 天，上半年 618 大促时（shí）一度为（wéi）了用户（hù）体验取消的预（yù）售环节被重启（qǐ），预售时间也（yě）比上（shàng）一年提前（qián）了一（yī）周。

腾博会官网（men）了解到，阿里还（hái）临时增（zēng）加了（le）从（cóng） 10 月（yuè） 25 日开（kāi）始（shǐ）为时一周的第（dì）二（èr）波预（yù）售，商家、主（zhǔ）播（bō）和员工都（dōu）是提前几（jǐ）天才接到（dào）通知，仓促（cù）准备。李（lǐ）佳琦的（de）直播间不得（dé）不再次上架（jià）一（yī）些第一波预售（shòu）已经（jīng）卖过的（de）商品（pǐn）。

阿里的园区里，定胜（shèng）鼓和大麦等双十一的（de）传统（tǒng）元素继续保（bǎo）留，今（jīn）年的新标（biāo）语是 "Value Beyond Price" —— 低（dī）价（jià）和折扣之（zhī）外，阿（ā）里还在试图凸（tū）显自家双十一（yī）的品质（zhì）标签（qiān）。

一（yī）切又（yòu）回到 Costco 联合创始人（rén）辛（xīn）尼格（gé）对零（líng）售业的总结 —— 它（tā）不是一门复杂的生意，需要的（de）只是以更（gèng）低的成本销售高质（zhì）量的商品，" 好产（chǎn）品，低（dī）价（jià）格（gé） "。

Costco 能做到这一点，靠的不（bú）是广告（gào）和盛（shèng）大演出，而（ér）是（shì）几（jǐ）十年（nián）如一日地经（jīng）营口碑、深耕供应链，并（bìng）且（qiě）非常克制地（dì）维持 10% 左右的（de）营收增（zēng）速（sù）和 12% 左（zuǒ）右的毛利（lì）率。因为所（suǒ）有（yǒu）不必要的开（kāi）支最后（hòu）都（dōu）会变成商品价（jià）格。

没有了激动（dòng）人心的数（shù）字、热（rè）闹（nào）的演出和欢（huān）庆氛围，商品售卖（mài）看起（qǐ）来更平淡、无聊，但这也是赢（yíng）得零售（shòu）残酷（kù）竞争（zhēng）所（suǒ）必（bì）须的。

题（tí）图来（lái）源：视（shì）觉中国（guó）

注释：

[ 1 ] 2022 年，由于疫（yì）情等（děng）因素，猫晚（wǎn）曾暂（zàn）停（tíng）过一次，去（qù）年被低调重启，名（míng）称从 " 狂（kuáng）欢夜 " 换成了 " 惊（jīng）喜夜 "，明星（xīng）阵容、关注度（dù）都大（dà）不如前（qián）。

· FIN ·