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所(suǒ)有不必(bì)要的开(kāi)支(zhī)最后都会(huì)变成商品(pǐn)价格。
文丨(shù)邱豪 管(guǎn)艺雯
编(biān)辑丨管(guǎn)艺雯 黄俊杰
2016 年 11 月(yuè) 9 日,29 万平方(fāng)米(mǐ)的深圳大运中心,天猫双十一(yī)晚会的(de)最后(hòu)彩(cǎi)排紧(jǐn)锣密鼓(gǔ)展开,一天后,科(kē)比(bǐ) · 布莱(lái)恩特、贝克汉姆夫妇(fù)、托(tuō)马(mǎ)斯 · 穆勒、OneRepublic、斯(sī)嘉(jiā)丽(lì) · 约(yuē)翰逊、贝斯 · 比(bǐ)厄、维(wéi)秘超模(mó)等来自世界各(gè)地(dì)的国际明星就(jiù)要(yào)在(zài)此同(tóng)台。
按(àn)计划,北京(jīng)时间(jiān)当天下(xià)午(wǔ) 1 点,刚结束(shù)美国总统(tǒng)选(xuǎn)举拉票的凯蒂 · 佩里将登上私人飞机,掐着(zhe)点落(luò)地(dì)深圳(zhèn)。她(tā)的团队已提(tí)前到(dào)达,现场配(pèi)套的 " 中(zhōng)国(guó)龙(lóng) " 舞美已布(bù)置(zhì)好(hǎo),佩里(lǐ)将(jiāng)演唱(chàng)三(sān)首歌(gē)曲(qǔ)串(chuàn)烧,最(zuì)后一曲是 Firework。Firework 被用在(zài)前一年美国 " 超(chāo)级(jí)碗(wǎn) " 中(zhōng)场秀(xiù),也将(jiāng)是四年(nián)后拜登总统就(jiù)职典礼的终场表演。
距离晚会(huì)只剩一(yī)天(tiān),工作(zuò)人(rén)员突(tū)然接到通(tōng)知(zhī),佩(pèi)里来(lái)不了了,她支持的(de)希拉里刚刚在美(měi)国总(zǒng)统(tǒng)大选(xuǎn)中败(bài)给了特(tè)朗普,佩里情(qíng)绪崩(bēng)溃(kuì),无法赴约表演(yǎn)。晴天(tiān)霹雳,对佩(pèi)里和(hé)猫晚工(gōng)作人员(yuán)都是。
原本严丝合缝的演(yǎn)出(chū)节(jiē)目安排被(bèi)打(dǎ)乱,将近十(shí)分钟的终场(chǎng)大秀没(méi)了(le),为(wéi)弥补(bǔ)时长,原本节(jiē)目(mù)单(dān)里倒(dǎo)数第二个出(chū)场的马(mǎ)云(yún),在(zài)舞台上 " 变出 " 一(yī)架直(zhí)升(shēng)机(jī)和 " 黑寡妇(fù) " 斯(sī)嘉丽 · 约(yuē)翰逊,并(bìng)和她一同完成(chéng)了最后(hòu)的(de)纸牌(pái)魔术。
这是一(yī)场放在(zài)今(jīn)天已不(bú)再(zài)有复(fù)刻可能的晚会,即(jí)使亲身经历过的人(rén)也觉(jiào)得这(zhè)些(xiē)记忆遥远到有点离(lí)奇(qí)。一家企(qǐ)业为(wéi)卖(mài)货而创(chuàng)造的节日,聚集(jí)了(le)中(zhōng)国(guó)、美(měi)国、德(dé)国(guó)、英(yīng)国(guó)等全(quán)球顶流明星,来(lái)自全世界的(de)上千家权威(wēi)媒体(tǐ)跟踪报道,不(bú)放(fàng)过(guò)从(cóng)晚会现场到物(wù)流(liú)仓库的每个细节(jiē)。
那一年,双(shuāng)十一(yī)的成交额(é)首次突破(pò)千亿(yì)元(yuán)大(dà)关,人们(men)相信(xìn)这(zhè)个数(shù)字(zì)迟早会(huì)突破万亿(yì)。身(shēn)处电商(shāng)市场(chǎng)绝对的(de)第一名,阿里还看(kàn)不到有威(wēi)胁的对手(shǒu):腾讯(xùn)已放(fàng)弃自营、转(zhuǎn)用投资方式(shì)发(fā)展(zhǎn)电商;京(jīng)东还没向(xiàng)服饰品类拓(tuò)展;字节跳动刚发(fā)布(bù)抖音(yīn)应用,试图挑战(zhàn)快(kuài)手;上海那家叫(jiào)寻梦的初创公司还在做着(zhe)不(bú)起(qǐ)眼的水(shuǐ)果(guǒ)拼(pīn)团(tuán)生意。
对消(xiāo)费者来说,买东西可(kě)以(yǐ)是很简(jiǎn)单的(de)快乐,被节(jiē)日氛围和折扣勾(gōu)起(qǐ)的购物需(xū)求就(jiù)成了 " 消费升级 "。
8 年(nián)过(guò)去(qù),据腾博会官网了(le)解,今年阿里(lǐ)将不(bú)再(zài)为(wéi)双十一(yī)举(jǔ)办(bàn)猫晚。双十一从(cóng)一(yī)个热(rè)闹的狂欢节(jiē)回(huí)归(guī)直接促销(xiāo),每一分(fèn)钱(qián)都要用在刀刃上 —— 在(zài)预售(shòu)期把(bǎ)流量(liàng)和(hé)补(bǔ)贴投给李佳琦(qí)等(děng)达(dá)人主播的直(zhí)播(bō)间,把活动预算直接(jiē)补贴给商家(jiā)和商品(pǐn)。
每年的双十一,曾经以(yǐ)压力测试催熟(shú)整个电商生(shēng)态
双十一诞生(shēng)的 2009 年,淘宝(bǎo)还没(méi)有天(tiān)猫(māo)。
和十(shí)年(nián)后拼多(duō)多(duō)推出百(bǎi)亿补(bǔ)贴的逻(luó)辑一样,为拉(lā)来更(gèng)多品(pǐn)牌(pái)在(zài)淘宝上(shàng)卖货,刺激更(gèng)多消(xiāo)费(fèi),在阿里前 CEO 张勇(yǒng)的(de)提(tí)议下,2009 年(nián)的 11 月 11 日(rì) " 光棍(gùn)节 " 被确定为 " 双(shuāng)十一(yī) " 大促的日(rì)子:品(pǐn)牌给折(shé)扣,平台给流量(liàng),消(xiāo)费者聚在一(yī)起(qǐ),相互感(gǎn)染,冲动消费。
第(dì)一届双十一,只有 27 个品(pǐn)牌参加,卖(mài)出(chū) 5200 万元商品,到第二年,这(zhè)个数字就(jiù)翻(fān)了快 18 倍,双(shuāng)十一像一条(tiáo)垂(chuí)直(zhí)曲(qǔ)线(xiàn),增长超出(chū)所有(yǒu)人的想(xiǎng)像(xiàng),成为(wéi)此后一(yī)个史无前(qián)例的电商大促节日。
欧莱雅(yǎ)在 2010 年第一次参加双十一,店铺于(yú) 11 月(yuè) 11 日 0 点上(shàng)线(xiàn)商品(pǐn),凌晨 4 点(diǎn)就(jiù)卖(mài)断(duàn)货(huò),太(tài)多订单(dān)了,远(yuǎn)超预期,办公室里十(shí)几台针式打印(yìn)机被用(yòng)来打发货(huò)面单,一(yī)直打到过热冒烟,最后整整用了 40 多(duō)天才(cái)把(bǎ)货全部发出去。
阿里和(hé)整个电(diàn)商(shāng)的基础设(shè)施,也(yě)没有(yǒu)为集中的折(shé)扣供(gòng)给激(jī)发出的(de)可(kě)怕需求做好充(chōng)分准备。早(zǎo)年的双(shuāng)十一(yī),网页(yè)崩(bēng)溃(kuì)、支付系统卡(kǎ)死(sǐ)、物流(liú)爆仓都(dōu)是常态,淘宝、天猫、物流公司、品牌和(hé)运营方都(dōu)需要熬(áo)夜加班、加雇(gù)人(rén)手(shǒu)、完善流程(chéng)、升级技(jì)术平台,以赶(gǎn)上(shàng)消(xiāo)费(fèi)者的(de)预期(qī)。
阿(ā)里的管理者用 " 大练兵 "" 商(shāng)业奥林匹克 "" 全球(qiú)商业共振 " 各种(zhǒng)词汇形容(róng)过双十(shí)一,这个(gè)阿里创造的节(jiē)日,就像一个大(dà)型催(cuī)化(huà)剂,一年一次的试炼,让品(pǐn)牌(pái)在(zài)电(diàn)商销售(shòu)快(kuài)速(sù)壮(zhuàng)大,阿里有机会完善自(zì)己的商(shāng)家服务(wù)、支付(fù)、云计算、物流(liú)体系。随着(zhe)双十一(yī)和天猫的成功(gōng),淘宝(bǎo)才(cái)真正成为万能的购物平台。
到 2014 年阿里(lǐ)赴美(měi)上市(shì),那一(yī)年的(de)双十一有 2.7 万多家品牌参与,一天的成(chéng)交额冲到 571 亿元,两个数据都(dōu)超过第一届(jiè)双十(shí)一(yī)的 1000 倍(bèi)。
这一年(nián),阿里(lǐ)开始认真(zhēn)置办(bàn)媒(méi)体间(jiān)的数(shù)据大(dà)屏,请了几百(bǎi)家媒体,大家有说(shuō)有笑(xiào),从第一(yī)分钟(zhōng)开(kāi)始,所有人看到那根代(dài)表成交额(é)的(de)线瞬间拉上去,每过几秒钟(zhōng)、几分(fèn)钟,1 亿(yì)元(yuán)、10 亿元、100 亿元(yuán)这些(xiē)数字(zì)迅速弹出,撑(chēng)满(mǎn)大(dà)半个(gè)巨型屏幕,向在(zài)场每个人(rén)宣(xuān)示(shì),新的(de)记录又诞生(shēng)了(le)。
2014、2017、2019 年(nián)的媒(méi)体(tǐ)中心,不(bú)断(duàn)用数字和(hé)自己赛(sài)跑的双(shuāng)十(shí)一分时战报(bào)。(左右滑动查看)
积(jī)聚了前(qián)六届(jiè)双十(shí)一(yī)的势能,投射了(le)中国消费能力(lì)的爆发,一(yī)个大(dà)胆的想法从阿(ā)里(lǐ)诞生 —— 2015 年初,阿里在内部讨论,他(tā)们想传(chuán)递一个概念(niàn),希望双(shuāng)十(shí)一不仅(jǐn)仅是一(yī)个买买买的(de)电(diàn)商节日,而(ér)是(shì)全(quán)民狂欢(huān)的节(jiē)日,就像春节(jiē)一样。
阿(ā)里决定(dìng)要在双十一当晚办(bàn)一场晚会。
第(dì)一届(jiè)猫(māo)晚的总导演冯小(xiǎo)刚(gāng)说,马云给他打电(diàn)话时,像是把(bǎ) " 一个(gè)天(tiān)大的(de)好(hǎo)事 " 交给他。一位(wèi)猫晚项(xiàng)目(mù)组(zǔ)的(de)阿里员(yuán)工回忆," 那是最好的时(shí)代,公司给了腾博会官网巨(jù)大(dà)的创作空间。"
猫(māo)晚项(xiàng)目组(zǔ)做了(le)许多在今(jīn)天看(kàn)来都(dōu)依然大(dà)胆而(ér)前(qián)卫的(de)尝试(shì)。
距离(lí)第一届晚(wǎn)会只剩(shèng)不到(dào) 50 天,他们临时(shí)决定(dìng)将制作和(hé)播出平(píng)台(tái)换成(chéng)湖南(nán)卫视(shì),极限(xiàn)操作一(yī)台(tái)晚会,因为想做出影响(xiǎng)力,就(jiù)要为它找(zhǎo)到(dào)行(háng)业(yè)里最(zuì)出彩的主持人和(hé)制作团队。
邀约(yuē)明(míng)星也很大胆。泰勒 · 斯(sī)威夫特、阿黛(dài)尔、凯蒂 · 佩(pèi)里等(děng)一(yī)线国际巨星(xīng)的(de)名字(zì)从第一(yī)年(nián)起就列在(zài)邀(yāo)约(yuē)名(míng)单(dān),目(mù)标是每年(nián)至少得请(qǐng)来一(yī)个。邀约邮件(jiàn)里,猫晚(wǎn)被形(xíng)容为是 " 黑色星期五(wǔ) " 和 " 超级(jí)碗 " 的结合(hé)。
2017 年(nián)猫晚结束后,阿里决(jué)定(dìng)为(wéi)天猫(māo)聘请代言(yán)人,最终(zhōng)人选落(luò)在一位顶流(liú)男(nán)星(xīng)和(hé)易烊(yáng)千玺之间。当时(shí)的(de)易烊(yáng)千玺(xǐ)还没大火,人气(qì)不(bú)及另两(liǎng)位队友,但他看上去(qù)和天(tiān)猫的各(gè)类商品(pǐn)都(dōu)很搭(dā),交(jiāo)谈时(shí)认真(zhēn)记笔记的(de)样子被项(xiàng)目组记住。2018 年(nián) 4 月,天猫(māo)正式官宣易烊(yáng)千玺为(wéi)代言人(rén),易洋(yáng)千玺可(kě)能(néng)是参(cān)与(yǔ)猫晚次数最多的明(míng)星(xīng),除了 2017 年,其(qí)他几(jǐ)届猫(māo)晚他都(dōu)参加了。
最初几(jǐ)年(nián)的猫(māo)晚让人目(mù)不暇接:美剧《纸(zhǐ)牌屋(wū)》里的 " 美(měi)国总统 "(凯文 · 史(shǐ)派西(xī))从 " 白宫(gōng) " 发(fā)来祝(zhù)福(fú)短片(piàn),羡慕中(zhōng)国消费者可以大(dà)买(mǎi)特买(mǎi);林志玲脱(tuō)下 Burberry 风衣,借(jiè)助 AR 技(jì)术将其(qí)从晚会现场 " 扔到 " 观众手机(jī)上;演员王(wáng)凯(kǎi)跨界唱歌,刘昊然跨(kuà)界主持;马(mǎ)云(yún)在(zài)这(zhè)里圆(yuán)了魔术(shù)和(hé)电影梦(mèng),和丹尼尔 · 克雷(léi)格一(yī)起送豪(háo)车、和(hé)斯嘉丽 · 约翰逊变魔术、请妮可 · 基德曼给自己的(de)功夫电影《攻守(shǒu)道(dào)》报幕。
马云(yún)最(zuì)后(hòu)一次现身猫晚是(shì)在(zài) 2018 年(nián),那一(yī)晚,他向(xiàng)五位素人发(fā)起挑战(zhàn),都失(shī)败了,其中一位是淘宝主(zhǔ)播(bō)李佳(jiā)琦。李佳(jiā)琦在这(zhè)一(yī)年(nián)彻底出圈(quān),他将在(zài)接下去的许多年(nián)里,成(chéng)为双十一乃至整个淘(táo)宝的(de)重要增(zēng)长引擎之一,在另一(yī)块屏幕上撬(qiào)动亿万观众的(de)购买欲。
多位阿(ā)里(lǐ)员(yuán)工(gōng)都有一个(gè)共识,2018 年双十一是阿里(lǐ)影响(xiǎng)力的顶点(diǎn),不仅因为(wéi)李佳(jiā)琦。
那个时(shí)候,天(tiān)猫双十一各(gè)类(lèi)目的商(shāng)家榜(bǎng)单,几乎(hū)就(jiù)代表了整个(gè)行业的风向(xiàng)标,第一(yī)名就(jiù)是最(zuì)大赢家。很多欧美企业的(de)中(zhōng)国区一(yī)号位整夜紧(jǐn)盯品牌在双十一(yī)的排名(míng) —— 赢(yíng)得中(zhōng)国市(shì)场、赢得(dé)一次双十(shí)一(yī),几乎(hū)就等于(yú)传统渠道(dào)几年的增(zēng)长。
低(dī)价(jià)战争从一年两(liǎng)次变成 365 天不断
从 2015 年第一届到 2023 年最后(hòu)一(yī)届,猫晚的(de)寿(shòu)命是(shì) 8 岁 [ 1 ] ,但它最好的年华都(dōu)留(liú)在(zài)了疫情前。
2019 年,从第一届(jiè)猫晚起就被邀请(qǐng)的泰勒(lè) · 斯(sī)威夫特终于应(yīng)邀,到梅赛(sài)德斯 · 奔驰文(wén)化中(zhōng)心(xīn)献(xiàn)唱新(xīn)专辑里(lǐ)的三首歌曲串烧(shāo)。这是猫(māo)晚最(zuì)后(hòu)的高光时刻。因为疫(yì)情等种(zhǒng)种(zhǒng)因素,此(cǐ)后再也没有(yǒu)国际巨星亲临过(guò)猫晚演出(chū)现场。
双十一(yī)的成交(jiāo)额增速从第三年开(kāi)始(shǐ)每年(nián)都(dōu)在(zài)放缓(huǎn),2017 年双十一打通线下渠道(dào)后曾(céng)小幅回升。最大(dà)的一次(cì)增(zēng)速反弹出现在(zài) 2020 年(nián),疫情阻(zǔ)碍了人们去(qù)线(xiàn)下买(mǎi)东(dōng)西,居家办公又拉动了(le)一(yī)波数码产品(pǐn)的换(huàn)机潮(cháo),但也提前消耗了(le)未来(lái)几年(nián)的需(xū)求(qiú)和增长势能。
到 2021 年(nián),双十(shí)一 GMV 增(zēng)速第一次跌至 10% 以(yǐ)下(xià),没有(yǒu)媒体(tǐ)中心(xīn)的数(shù)据(jù)大屏,没有分时战(zhàn)报(bào),只剩一(yī)个成交总(zǒng)额(é)的数(shù)据。次年(nián)连(lián)这个 GMV 大(dà)数也不再(zài)公(gōng)布(bù)了。
在这(zhè)个过程(chéng)中(zhōng),年轻(qīng)的对手来(lái)了(le),消(xiāo)费环境也变(biàn)了(le)。
2019 年,拼多(duō)多打响百亿补贴,GMV 翻倍增长、突破万亿元,直(zhí)接(jiē)占(zhàn)领(lǐng)阿里和京东(dōng)都尚未重投入的低线(xiàn)、低价(jià)市(shì)场;2020 年,抖音正式成立电商(shāng)部(bù)门(mén),用 " 猫晚 " 直(zhí)播带(dài)货(huò)的方(fāng)式争夺阿里(lǐ)的(de)电商份额;同(tóng)期中(zhōng)国实物商品(pǐn)网(wǎng)上零售(shòu)额突破 10 万亿元,占社零(líng)比重(chóng)达(dá)到(dào) 1/4,但增速(sù)逐渐(jiàn)回落至 10% 以下,电商(shāng)大(dà)盘增长逐渐(jiàn)摸(mō)到天(tiān)花板(bǎn)。
阿里的收入、DAU(日活(huó)用户数(shù))、双十一(yī) GMV 增(zēng)速(sù)都在 2021 年明(míng)显放缓,而竞(jìng)争对手(shǒu)在快(kuài)速长大。为了应对,阿里近年来持(chí)续改革业务和(hé)组织(zhī):
2021 年(nián) 1 月(yuè)和(hé) 5 月(yuè),淘宝(bǎo)特(tè)价(jià)版和淘宝(bǎo)直(zhí)播先(xiān)后宣布品牌升(shēng)级,各自推出独(dú)立 App(淘(táo)特和点淘),阿(ā)里(lǐ)试图以(yǐ)局(jú)部(bù)业务对抗(kàng)拼(pīn)多多和(hé)抖音;到 2023 年(nián)初,阿里确定(dìng)了包括直播、价格力等在(zài)内的 " 五大战役 ",试(shì)图用(yòng)整个淘(táo)宝对(duì)抗(kàng)拼多(duō)多;今年 618,阿里用取消预售和低价换取(qǔ)了多年未见的(de)两位(wèi)数增(zēng)速,还(hái)在美妆护肤、运动户外(wài)等抖音的(de)优(yōu)势类(lèi)目砸(zá)下(xià)很多钱,试图狙击抖音。
阿(ā)里最擅长(zhǎng)调(diào)整(zhěng)组织,腾博会官网一直在(zài)持(chí)续关(guān)注,过去(qù)几(jǐ)年(nián),阿里(lǐ)试(shì)图让组织(zhī)变得灵活(huó),以给淘宝天猫 " 减负 ",降(jiàng)低它对其(qí)他业务的输(shū)血(xuè)。从 2021 年阿(ā)里开始推(tuī)行经(jīng)营责任(rèn)制(zhì),到(dào)后来(lái)的(de)多元化治理(lǐ),都(dōu)强调(diào)各业务单元要自负盈亏,2023 年(nián)阿里(lǐ)实(shí)行 "1+6+N" 改(gǎi)组,也是为了进(jìn)一步明确各业(yè)务(wù)集团的权力和(hé)责任(rèn)。
在新的消费时代,每家(jiā)公司(sī)都要重新(xīn)算账,不再花无用的钱 —— 猫晚成为了(le)那个没(méi)必要的开支,尽管它从第二年开始就(jiù)基本上能自(zì)负(fù)盈亏。
即(jí)使(shǐ)是(shì)双十一本身,也不再有那么大的(de)吸(xī)引力。
贝恩咨(zī)询的一(yī)份(fèn)调查(chá)问卷(juàn)显示(shì),2021 年时,仍(réng)有超过(guò) 75% 的中国消(xiāo)费者(zhě)对(duì)双十(shí)一感到(dào)兴奋,但两(liǎng)年(nián)后,这个(gè)比例(lì)只剩下 53%,同期愿意在(zài)双十一增(zēng)加支出(chū)的(de)消(xiāo)费(fèi)者占比从 51% 降(jiàng)到了(le) 23%。另据星图(tú)数据(jù),2023 年双十一(yī)期间全网商品(pǐn)销(xiāo)售(shòu)总额(é)为 1.14 万亿(yì)元,仅增长(zhǎng) 2%,不及(jí)当年中国社(shè)会(huì)消费(fèi)品零售总额的增速(7.2%)。
一位(wèi)猫晚(wǎn)项目(mù)组的(de)阿里员(yuán)工(gōng)说,她对猫晚消失的失(shī)落感(gǎn)是慢慢产生的,因(yīn)为整个大(dà)促已(yǐ)经(jīng)在发(fā)生变(biàn)化(huà)," 从(cóng)双(shuāng)十一(yī)集中买(mǎi)东西(xī),分散到了现在的(de)每一天(tiān)。"
双十一(yī)和 618 两(liǎng)个大(dà)促都从一(yī)天逐渐被拉长到一(yī)个月;需要复杂(zá)计算的(de)集中(zhōng)式大(dà)促,逐(zhú)渐被简单(dān)的日常低(dī)价消解;过(guò)去(qù)主持人(rén)和明(míng)星(xīng)在猫晚(wǎn)引导(dǎo)观(guān)众买东西,现在他们和许多素(sù)人主播(bō)一(yī)起(qǐ)进入无数个直播间(jiān),支撑(chēng)起内容电商平台(tái)的日活和成交额(é)。
腾博会官网了解(jiě)到,今年停(tíng)止举办猫(māo)晚省(shěng)下(xià)的(de)开支(zhī),将被全部投入到商家和消费(fèi)者补(bǔ)贴上(shàng)。在阿(ā)里(lǐ)对外的叙事里,今年是(shì)投入(rù)力(lì)度最大的一次双十一,包括 300 亿(yì)元消(xiāo)费券(quàn)及(jí)红(hóng)包、30 亿元商家支持(chí)补贴,流量(liàng)投入(rù)超百亿(yì)。
此(cǐ)外(wài),各地政(zhèng)府发(fā)放(fàng)的(de)家电补(bǔ)贴首次大(dà)规(guī)模参与阿(ā)里和京(jīng)东(dōng)的(de)双(shuāng)十一大(dà)促,额(é)度达到 15%-20%。没有政府补贴优(yōu)势、又不能(néng)让低价(jià)心(xīn)智(zhì)受损的拼多多(duō),为(wéi)此(cǐ)额外(wài)付出(chū)了(le)数十(shí)亿元的投(tóu)入(rù)。
今年几家(jiā)电商平台(tái)卷出了(le)史上最长的一次双十(shí)一,相(xiàng)比阿里(lǐ)的(de) 29 天,京东、抖音和(hé)拼多多(duō)的(de)大促时长(zhǎng)都超过 30 天,它们(men)开始(shǐ)的时(shí)间都比天猫更早,且都是现货开卖," 天猫被盯(dīng)着打(dǎ),确实(shí)难受。" 一(yī)位头部品牌称。
阿里的双十一提前(qián)了 10 天,上半年 618 大(dà)促(cù)时一(yī)度为了用户体(tǐ)验取消的预(yù)售环节被重(chóng)启(qǐ),预售时间也比上一年提前了一(yī)周。
腾博会官网了解(jiě)到(dào),阿里还临时增加(jiā)了从 10 月 25 日开始(shǐ)为(wéi)时一(yī)周的第二波预售,商家(jiā)、主播(bō)和员工(gōng)都是提(tí)前几(jǐ)天才接(jiē)到(dào)通知,仓促准备。李佳琦的(de)直(zhí)播(bō)间不(bú)得不再次上(shàng)架(jià)一(yī)些第一(yī)波(bō)预售已(yǐ)经卖过(guò)的(de)商品。
阿里的园区(qū)里(lǐ),定胜(shèng)鼓和大麦等双(shuāng)十(shí)一的传统元(yuán)素继续保留,今年的新(xīn)标(biāo)语是 "Value Beyond Price" —— 低价和折(shé)扣之(zhī)外,阿里(lǐ)还在试图(tú)凸(tū)显(xiǎn)自(zì)家双(shuāng)十一的(de)品(pǐn)质标签。
一切(qiē)又回到 Costco 联(lián)合创(chuàng)始人辛尼格(gé)对零售业的总结(jié) —— 它不(bú)是一(yī)门复杂的(de)生意,需要的只(zhī)是(shì)以更(gèng)低的(de)成(chéng)本销售高(gāo)质量(liàng)的商品," 好产(chǎn)品(pǐn),低价格 "。
Costco 能做(zuò)到(dào)这(zhè)一点,靠的不是广告和(hé)盛大(dà)演(yǎn)出,而是几(jǐ)十(shí)年如一日地(dì)经(jīng)营口(kǒu)碑、深(shēn)耕(gēng)供(gòng)应链,并且非(fēi)常(cháng)克制(zhì)地(dì)维(wéi)持(chí) 10% 左右的营(yíng)收(shōu)增速和(hé) 12% 左右(yòu)的毛(máo)利率(lǜ)。因(yīn)为(wéi)所有(yǒu)不必要的开支最后都会(huì)变(biàn)成商品价(jià)格。
没有了激(jī)动人心的数(shù)字、热闹(nào)的演(yǎn)出(chū)和欢庆氛围,商(shāng)品售卖看起(qǐ)来更平(píng)淡、无(wú)聊(liáo),但(dàn)这(zhè)也(yě)是赢得零售残酷竞(jìng)争所必(bì)须的。
题图来源(yuán):视觉中国
注释:
[ 1 ] 2022 年(nián),由(yóu)于疫情(qíng)等(děng)因(yīn)素,猫晚曾(céng)暂停(tíng)过一次(cì),去(qù)年被低调重(chóng)启,名称从(cóng) " 狂(kuáng)欢夜 " 换成(chéng)了 " 惊喜(xǐ)夜 ",明星阵容、关注度(dù)都(dōu)大(dà)不如(rú)前。
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