腾博会官网

所（suǒ）有不必（bì）要的开（kāi）支（zhī）最后都会（huì）变成商品（pǐn）价格。

文丨（shù）邱豪 管（guǎn）艺雯

编（biān）辑丨管（guǎn）艺雯 黄俊杰

2016 年 11 月（yuè） 9 日，29 万平方（fāng）米（mǐ）的深圳大运中心，天猫双十一（yī）晚会的（de）最后（hòu）彩（cǎi）排紧（jǐn）锣密鼓（gǔ）展开，一天后，科（kē）比（bǐ） · 布莱（lái）恩特、贝克汉姆夫妇（fù）、托（tuō）马（mǎ）斯 · 穆勒、OneRepublic、斯（sī）嘉（jiā）丽（lì） · 约（yuē）翰逊、贝斯 · 比（bǐ）厄、维（wéi）秘超模（mó）等来自世界各（gè）地（dì）的国际明星就（jiù）要（yào）在（zài）此同（tóng）台。

按（àn）计划，北京（jīng）时间（jiān）当天下（xià）午（wǔ） 1 点，刚结束（shù）美国总统（tǒng）选（xuǎn）举拉票的凯蒂 · 佩里将登上私人飞机，掐着（zhe）点落（luò）地（dì）深圳（zhèn）。她（tā）的团队已提（tí）前到（dào）达，现场配（pèi）套的 " 中（zhōng）国（guó）龙（lóng） " 舞美已布（bù）置（zhì）好（hǎo），佩里（lǐ）将（jiāng）演唱（chàng）三（sān）首歌（gē）曲（qǔ）串（chuàn）烧，最（zuì）后一曲是 Firework。Firework 被用在（zài）前一年美国 " 超（chāo）级（jí）碗（wǎn） " 中（zhōng）场秀（xiù），也将（jiāng）是四年（nián）后拜登总统就（jiù）职典礼的终场表演。

距离晚会（huì）只剩一（yī）天（tiān），工作（zuò）人（rén）员突（tū）然接到通（tōng）知（zhī），佩（pèi）里来（lái）不了了，她支持的（de）希拉里刚刚在美（měi）国总（zǒng）统（tǒng）大选（xuǎn）中败（bài）给了特（tè）朗普，佩里情（qíng）绪崩（bēng）溃（kuì），无法赴约表演（yǎn）。晴天（tiān）霹雳，对佩（pèi）里和（hé）猫晚工（gōng）作人员（yuán）都是。

原本严丝合缝的演（yǎn）出（chū）节（jiē）目安排被（bèi）打（dǎ）乱，将近十（shí）分钟的终场（chǎng）大秀没（méi）了（le），为（wéi）弥补（bǔ）时长，原本节（jiē）目（mù）单（dān）里倒（dǎo）数第二个出（chū）场的马（mǎ）云（yún），在（zài）舞台上 " 变出 " 一（yī）架直（zhí）升（shēng）机（jī）和 " 黑寡妇（fù） " 斯（sī）嘉丽 · 约（yuē）翰逊，并（bìng）和她一同完成（chéng）了最后（hòu）的（de）纸牌（pái）魔术。

这是一（yī）场放在（zài）今（jīn）天已不（bú）再（zài）有复（fù）刻可能的晚会，即（jí）使亲身经历过的人（rén）也觉（jiào）得这（zhè）些（xiē）记忆遥远到有点离（lí）奇（qí）。一家企（qǐ）业为（wéi）卖（mài）货而创（chuàng）造的节日，聚集（jí）了（le）中（zhōng）国（guó）、美（měi）国、德（dé）国（guó）、英（yīng）国（guó）等全（quán）球顶流明星，来（lái）自全世界的（de）上千家权威（wēi）媒体（tǐ）跟踪报道，不（bú）放（fàng）过（guò）从（cóng）晚会现场到物（wù）流（liú）仓库的每个细节（jiē）。

那一年，双（shuāng）十一（yī）的成交额（é）首次突破（pò）千亿（yì）元（yuán）大（dà）关，人们（men）相信（xìn）这（zhè）个数（shù）字（zì）迟早会（huì）突破万亿（yì）。身（shēn）处电商（shāng）市场（chǎng）绝对的（de）第一名，阿里还看（kàn）不到有威（wēi）胁的对手（shǒu）：腾讯（xùn）已放（fàng）弃自营、转（zhuǎn）用投资方式（shì）发（fā）展（zhǎn）电商；京（jīng）东还没向（xiàng）服饰品类拓（tuò）展；字节跳动刚发（fā）布（bù）抖音（yīn）应用，试图挑战（zhàn）快（kuài）手；上海那家叫（jiào）寻梦的初创公司还在做着（zhe）不（bú）起（qǐ）眼的水（shuǐ）果（guǒ）拼（pīn）团（tuán）生意。

对消（xiāo）费者来说，买东西可（kě）以（yǐ）是很简（jiǎn）单的（de）快乐，被节（jiē）日氛围和折扣勾（gōu）起（qǐ）的购物需（xū）求就（jiù）成了 " 消费升级 "。

8 年（nián）过（guò）去（qù），据腾博会官网了（le）解，今年阿里（lǐ）将不（bú）再（zài）为（wéi）双十一（yī）举（jǔ）办（bàn）猫晚。双十一从（cóng）一（yī）个热（rè）闹的狂欢节（jiē）回（huí）归（guī）直接促销（xiāo），每一分（fèn）钱（qián）都要用在刀刃上 —— 在（zài）预售（shòu）期把（bǎ）流量（liàng）和（hé）补（bǔ）贴投给李佳琦（qí）等（děng）达（dá）人主播的直（zhí）播（bō）间，把活动预算直接（jiē）补贴给商家（jiā）和商品（pǐn）。

每年的双十一，曾经以（yǐ）压力测试催熟（shú）整个电商生（shēng）态

双十一诞生（shēng）的 2009 年，淘宝（bǎo）还没（méi）有天（tiān）猫（māo）。

和十（shí）年（nián）后拼多（duō）多（duō）推出百（bǎi）亿补（bǔ）贴的逻（luó）辑一样，为拉（lā）来更（gèng）多品（pǐn）牌（pái）在（zài）淘宝上（shàng）卖货，刺激更（gèng）多消（xiāo）费（fèi），在阿里前 CEO 张勇（yǒng）的（de）提（tí）议下，2009 年（nián）的 11 月 11 日（rì） " 光棍（gùn）节 " 被确定为 " 双（shuāng）十一（yī） " 大促的日（rì）子：品（pǐn）牌给折（shé）扣，平台给流量（liàng），消（xiāo）费者聚在一（yī）起（qǐ），相互感（gǎn）染，冲动消费。

第（dì）一届双十一，只有 27 个品（pǐn）牌参加，卖（mài）出（chū） 5200 万元商品，到第二年，这（zhè）个数字就（jiù）翻（fān）了快 18 倍，双（shuāng）十一像一条（tiáo）垂（chuí）直（zhí）曲（qǔ）线（xiàn），增长超出（chū）所有（yǒu）人的想（xiǎng）像（xiàng），成为（wéi）此后一（yī）个史无前（qián）例的电商大促节日。

欧莱雅（yǎ）在 2010 年第一次参加双十一，店铺于（yú） 11 月（yuè） 11 日 0 点上（shàng）线（xiàn）商品（pǐn），凌晨 4 点（diǎn）就（jiù）卖（mài）断（duàn）货（huò），太（tài）多订单（dān）了，远（yuǎn）超预期，办公室里十（shí）几台针式打印（yìn）机被用（yòng）来打发货（huò）面单，一（yī）直打到过热冒烟，最后整整用了 40 多（duō）天才（cái）把（bǎ）货全部发出去。

阿里和（hé）整个电（diàn）商（shāng）的基础设（shè）施，也（yě）没有（yǒu）为集中的折（shé）扣供（gòng）给激（jī）发出的（de）可（kě）怕需求做好充（chōng）分准备。早（zǎo）年的双（shuāng）十一（yī），网页（yè）崩（bēng）溃（kuì）、支付系统卡（kǎ）死（sǐ）、物流（liú）爆仓都（dōu）是常态，淘宝、天猫、物流公司、品牌和（hé）运营方都（dōu）需要熬（áo）夜加班、加雇（gù）人（rén）手（shǒu）、完善流程（chéng）、升级技（jì）术平台，以赶（gǎn）上（shàng）消（xiāo）费（fèi）者的（de）预期（qī）。

阿（ā）里的管理者用 " 大练兵 "" 商（shāng）业奥林匹克 "" 全球（qiú）商业共振 " 各种（zhǒng）词汇形容（róng）过双十（shí）一，这个（gè）阿里创造的节（jiē）日，就像一个大（dà）型催（cuī）化（huà）剂，一年一次的试炼，让品（pǐn）牌（pái）在（zài）电（diàn）商销售（shòu）快（kuài）速（sù）壮（zhuàng）大，阿里有机会完善自（zì）己的商（shāng）家服务（wù）、支付（fù）、云计算、物流（liú）体系。随着（zhe）双十一（yī）和天猫的成功（gōng），淘宝（bǎo）才（cái）真正成为万能的购物平台。

到 2014 年阿里（lǐ）赴美（měi）上市（shì），那一（yī）年的（de）双十一有 2.7 万多家品牌参与，一天的成（chéng）交额冲到 571 亿元，两个数据都（dōu）超过第一届（jiè）双十（shí）一（yī）的 1000 倍（bèi）。

这一年（nián），阿里（lǐ）开始认真（zhēn）置办（bàn）媒（méi）体间（jiān）的数（shù）据大（dà）屏，请了几百（bǎi）家媒体，大家有说（shuō）有笑（xiào），从第一（yī）分钟（zhōng）开（kāi）始，所有人看到那根代（dài）表成交额（é）的（de）线瞬间拉上去，每过几秒钟（zhōng）、几分（fèn）钟，1 亿（yì）元（yuán）、10 亿元、100 亿元（yuán）这些（xiē）数字（zì）迅速弹出，撑（chēng）满（mǎn）大（dà）半个（gè）巨型屏幕，向在（zài）场每个人（rén）宣（xuān）示（shì），新的（de）记录又诞生（shēng）了（le）。

2014、2017、2019 年（nián）的媒（méi）体（tǐ）中心，不（bú）断（duàn）用数字和（hé）自己赛（sài）跑的双（shuāng）十（shí）一分时战报（bào）。（左右滑动查看）

积（jī）聚了前（qián）六届（jiè）双十（shí）一（yī）的势能，投射了（le）中国消费能力（lì）的爆发，一（yī）个大（dà）胆的想法从阿（ā）里（lǐ）诞生 —— 2015 年初，阿里在内部讨论，他（tā）们想传（chuán）递一个概念（niàn），希望双（shuāng）十（shí）一不仅（jǐn）仅是一（yī）个买买买的（de）电（diàn）商节日，而（ér）是（shì）全（quán）民狂欢（huān）的节（jiē）日，就像春节（jiē）一样。

阿（ā）里决定（dìng）要在双十一当晚办（bàn）一场晚会。

第（dì）一届（jiè）猫（māo）晚的总导演冯小（xiǎo）刚（gāng）说，马云给他打电（diàn）话时，像是把（bǎ） " 一个（gè）天（tiān）大的（de）好（hǎo）事 " 交给他。一位（wèi）猫晚项（xiàng）目（mù）组（zǔ）的（de）阿里员（yuán）工回忆，" 那是最好的时（shí）代，公司给了腾博会官网巨（jù）大（dà）的创作空间。"

猫（māo）晚项（xiàng）目组（zǔ）做了（le）许多在今（jīn）天看（kàn）来都（dōu）依然大（dà）胆而（ér）前（qián）卫的（de）尝试（shì）。

距离（lí）第一届晚（wǎn）会只剩（shèng）不到（dào） 50 天，他们临时（shí）决定（dìng）将制作和（hé）播出平（píng）台（tái）换成（chéng）湖南（nán）卫视（shì），极限（xiàn）操作一（yī）台（tái）晚会，因为想做出影响（xiǎng）力，就（jiù）要为它找（zhǎo）到（dào）行（háng）业（yè）里最（zuì）出彩的主持人和（hé）制作团队。

邀约（yuē）明（míng）星也很大胆。泰勒 · 斯（sī）威夫特、阿黛（dài）尔、凯蒂 · 佩（pèi）里等（děng）一（yī）线国际巨星（xīng）的（de）名字（zì）从第一（yī）年（nián）起就列在（zài）邀（yāo）约（yuē）名（míng）单（dān），目（mù）标是每年（nián）至少得请（qǐng）来一（yī）个。邀约邮件（jiàn）里，猫晚（wǎn）被形（xíng）容为是 " 黑色星期五（wǔ） " 和 " 超级（jí）碗 " 的结合（hé）。

2017 年（nián）猫晚结束后，阿里决（jué）定（dìng）为（wéi）天猫（māo）聘请代言（yán）人，最终（zhōng）人选落（luò）在一位顶流（liú）男（nán）星（xīng）和（hé）易烊（yáng）千玺之间。当时（shí）的（de）易烊（yáng）千玺（xǐ）还没大火，人气（qì）不（bú）及另两（liǎng）位队友，但他看上去（qù）和天（tiān）猫的各（gè）类商品（pǐn）都（dōu）很搭（dā），交（jiāo）谈时（shí）认真（zhēn）记笔记的（de）样子被项（xiàng）目组记住。2018 年（nián） 4 月，天猫（māo）正式官宣易烊（yáng）千玺为（wéi）代言人（rén），易洋（yáng）千玺可（kě）能（néng）是参（cān）与（yǔ）猫晚次数最多的明（míng）星（xīng），除了 2017 年，其（qí）他几（jǐ）届猫（māo）晚他都（dōu）参加了。

最初几（jǐ）年（nián）的猫（māo）晚让人目（mù）不暇接：美剧《纸（zhǐ）牌屋（wū）》里的 " 美（měi）国总统 "（凯文 · 史（shǐ）派西（xī））从 " 白宫（gōng） " 发（fā）来祝（zhù）福（fú）短片（piàn），羡慕中（zhōng）国消费者可以大（dà）买（mǎi）特买（mǎi）；林志玲脱（tuō）下 Burberry 风衣，借（jiè）助 AR 技（jì）术将其（qí）从晚会现场 " 扔到 " 观众手机（jī）上；演员王（wáng）凯（kǎi）跨界唱歌，刘昊然跨（kuà）界主持；马（mǎ）云（yún）在（zài）这（zhè）里圆（yuán）了魔术（shù）和（hé）电影梦（mèng），和丹尼尔 · 克雷（léi）格一（yī）起送豪（háo）车、和（hé）斯嘉丽 · 约翰逊变魔术、请妮可 · 基德曼给自己的（de）功夫电影《攻守（shǒu）道（dào）》报幕。

马云（yún）最（zuì）后（hòu）一次现身猫晚是（shì）在（zài） 2018 年（nián），那一（yī）晚，他向（xiàng）五位素人发（fā）起挑战（zhàn），都失（shī）败了，其中一位是淘宝主（zhǔ）播（bō）李佳（jiā）琦。李佳（jiā）琦在这（zhè）一（yī）年（nián）彻底出圈（quān），他将在（zài）接下去的许多年（nián）里，成（chéng）为双十一乃至整个淘（táo）宝的（de）重要增（zēng）长引擎之一，在另一（yī）块屏幕上撬（qiào）动亿万观众的（de）购买欲。

多位阿（ā）里（lǐ）员（yuán）工（gōng）都有一个（gè）共识，2018 年双十一是阿里（lǐ）影响（xiǎng）力的顶点（diǎn），不仅因为（wéi）李佳（jiā）琦。

那个时（shí）候，天（tiān）猫双十一各（gè）类（lèi）目的商（shāng）家榜（bǎng）单，几乎（hū）就（jiù）代表了整个（gè）行业的风向（xiàng）标，第一（yī）名就（jiù）是最（zuì）大赢家。很多欧美企业的（de）中（zhōng）国区一（yī）号位整夜紧（jǐn）盯品牌在双十一（yī）的排名（míng） —— 赢（yíng）得中（zhōng）国市（shì）场、赢得（dé）一次双十（shí）一（yī），几乎（hū）就等于（yú）传统渠道（dào）几年的增（zēng）长。

低（dī）价（jià）战争从一年两（liǎng）次变成 365 天不断

从 2015 年第一届到 2023 年最后（hòu）一（yī）届，猫晚的（de）寿（shòu）命是（shì） 8 岁 [ 1 ] ，但它最好的年华都（dōu）留（liú）在（zài）了疫情前。

2019 年，从第一届（jiè）猫晚起就被邀请（qǐng）的泰勒（lè） · 斯（sī）威夫特终于应（yīng）邀，到梅赛（sài）德斯 · 奔驰文（wén）化中（zhōng）心（xīn）献（xiàn）唱新（xīn）专辑里（lǐ）的三首歌曲串烧（shāo）。这是猫（māo）晚最（zuì）后（hòu）的高光时刻。因为疫（yì）情等种（zhǒng）种（zhǒng）因素，此（cǐ）后再也没有（yǒu）国际巨星亲临过（guò）猫晚演出（chū）现场。

双十一（yī）的成交（jiāo）额增速从第三年开（kāi）始（shǐ）每年（nián）都（dōu）在（zài）放缓（huǎn），2017 年双十一打通线下渠道（dào）后曾（céng）小幅回升。最大（dà）的一次（cì）增（zēng）速反弹出现在（zài） 2020 年（nián），疫情阻（zǔ）碍了人们去（qù）线（xiàn）下买（mǎi）东（dōng）西，居家办公又拉动了（le）一（yī）波数码产品（pǐn）的换（huàn）机潮（cháo），但也提前消耗了（le）未来（lái）几年（nián）的需（xū）求（qiú）和增长势能。

到 2021 年（nián），双十（shí）一 GMV 增（zēng）速第一次跌至 10% 以（yǐ）下（xià），没有（yǒu）媒体（tǐ）中心（xīn）的数（shù）据（jù）大屏，没有分时战（zhàn）报（bào），只剩一（yī）个成交总（zǒng）额（é）的数（shù）据。次年（nián）连（lián）这个 GMV 大（dà）数也不再（zài）公（gōng）布（bù）了。

在这（zhè）个过程（chéng）中（zhōng），年轻（qīng）的对手来（lái）了（le），消（xiāo）费环境也变（biàn）了（le）。

2019 年，拼多（duō）多打响百亿补贴，GMV 翻倍增长、突破万亿元，直（zhí）接（jiē）占（zhàn）领（lǐng）阿里和京东（dōng）都尚未重投入的低线（xiàn）、低价（jià）市（shì）场；2020 年，抖音正式成立电商（shāng）部（bù）门（mén），用 " 猫晚 " 直（zhí）播带（dài）货（huò）的方（fāng）式争夺阿里（lǐ）的（de）电商份额；同（tóng）期中（zhōng）国实物商品（pǐn）网（wǎng）上零售（shòu）额突破 10 万亿元，占社零（líng）比重（chóng）达（dá）到（dào） 1/4，但增速（sù）逐渐（jiàn）回落至 10% 以下，电商（shāng）大（dà）盘增长逐渐（jiàn）摸（mō）到天（tiān）花板（bǎn）。

阿里的收入、DAU（日活（huó）用户数（shù））、双十一（yī） GMV 增（zēng）速（sù）都在 2021 年明（míng）显放缓，而竞（jìng）争对手（shǒu）在快（kuài）速长大。为了应对，阿里近年来持（chí）续改革业务和（hé）组织（zhī）：

2021 年（nián） 1 月（yuè）和（hé） 5 月（yuè），淘宝（bǎo）特（tè）价（jià）版和淘宝（bǎo）直（zhí）播先（xiān）后宣布品牌升（shēng）级，各自推出独（dú）立 App（淘（táo）特和点淘），阿（ā）里（lǐ）试图以（yǐ）局（jú）部（bù）业务对抗（kàng）拼（pīn）多多和（hé）抖音；到 2023 年（nián）初，阿里确定（dìng）了包括直播、价格力等在（zài）内的 " 五大战役 "，试（shì）图用（yòng）整个淘（táo）宝对（duì）抗（kàng）拼多（duō）多；今年 618，阿里用取消预售和低价换取（qǔ）了多年未见的（de）两位（wèi）数增（zēng）速，还（hái）在美妆护肤、运动户外（wài）等抖音的（de）优（yōu）势类（lèi）目砸（zá）下（xià）很多钱，试图狙击抖音。

阿（ā）里最擅长（zhǎng）调（diào）整（zhěng）组织，腾博会官网一直在（zài）持（chí）续关（guān）注，过去（qù）几（jǐ）年（nián），阿里（lǐ）试（shì）图让组织（zhī）变得灵活（huó），以给淘宝天猫 " 减负 "，降（jiàng）低它对其（qí）他业务的输（shū）血（xuè）。从 2021 年阿（ā）里开始推（tuī）行经（jīng）营责任（rèn）制（zhì），到（dào）后来（lái）的（de）多元化治理（lǐ），都（dōu）强调（diào）各业务单元要自负盈亏，2023 年（nián）阿里（lǐ）实（shí）行 "1+6+N" 改（gǎi）组，也是为了进（jìn）一步明确各业（yè）务（wù）集团的权力和（hé）责任（rèn）。

在新的消费时代，每家（jiā）公司（sī）都要重新（xīn）算账，不再花无用的钱 —— 猫晚成为了（le）那个没（méi）必要的开支，尽管它从第二年开始就（jiù）基本上能自（zì）负（fù）盈亏。

即（jí）使（shǐ）是（shì）双十一本身，也不再有那么大的（de）吸（xī）引力。

贝恩咨（zī）询的一（yī）份（fèn）调查（chá）问卷（juàn）显示（shì），2021 年时，仍（réng）有超过（guò） 75% 的中国消（xiāo）费者（zhě）对（duì）双十（shí）一感到（dào）兴奋，但两（liǎng）年（nián）后，这个（gè）比例（lì）只剩下 53%，同期愿意在（zài）双十一增（zēng）加支出（chū）的（de）消（xiāo）费（fèi）者占比从 51% 降（jiàng）到了（le） 23%。另据星图（tú）数据（jù），2023 年双十一（yī）期间全网商品（pǐn）销（xiāo）售（shòu）总额（é）为 1.14 万亿（yì）元，仅增长（zhǎng） 2%，不及（jí）当年中国社（shè）会（huì）消费（fèi）品零售总额的增速（7.2%）。

一位（wèi）猫晚（wǎn）项目（mù）组的（de）阿里员（yuán）工（gōng）说，她对猫晚消失的失（shī）落感（gǎn）是慢慢产生的，因（yīn）为整个大（dà）促已（yǐ）经（jīng）在发（fā）生变（biàn）化（huà），" 从（cóng）双（shuāng）十一（yī）集中买（mǎi）东西（xī），分散到了现在的（de）每一天（tiān）。"

双十一（yī）和 618 两（liǎng）个大（dà）促都从一（yī）天逐渐被拉长到一（yī）个月；需要复杂（zá）计算的（de）集中（zhōng）式大（dà）促，逐（zhú）渐被简单（dān）的日常低（dī）价消解；过（guò）去（qù）主持人（rén）和明（míng）星（xīng）在猫晚（wǎn）引导（dǎo）观（guān）众买东西，现在他们和许多素（sù）人主播（bō）一（yī）起（qǐ）进入无数个直播间（jiān），支撑（chēng）起内容电商平台（tái）的日活和成交额（é）。

腾博会官网了解（jiě）到，今年停（tíng）止举办猫（māo）晚省（shěng）下（xià）的（de）开支（zhī），将被全部投入到商家和消费（fèi）者补（bǔ）贴上（shàng）。在阿（ā）里（lǐ）对外的叙事里，今年是（shì）投入（rù）力（lì）度最大的一次双十一，包括 300 亿（yì）元消（xiāo）费券（quàn）及（jí）红（hóng）包、30 亿元商家支持（chí）补贴，流量（liàng）投入（rù）超百亿（yì）。

此（cǐ）外（wài），各地政（zhèng）府发（fā）放（fàng）的（de）家电补（bǔ）贴首次大（dà）规（guī）模参与阿（ā）里和京（jīng）东（dōng）的（de）双（shuāng）十一大（dà）促，额（é）度达到 15%-20%。没有政府补贴优（yōu）势、又不能（néng）让低价（jià）心（xīn）智（zhì）受损的拼多多（duō），为（wéi）此（cǐ）额外（wài）付出（chū）了（le）数十（shí）亿元的投（tóu）入（rù）。

今年几家（jiā）电商平台（tái）卷出了（le）史上最长的一次双十（shí）一，相（xiàng）比阿里（lǐ）的（de） 29 天，京东、抖音和（hé）拼多多（duō）的（de）大促时长（zhǎng）都超过 30 天，它们（men）开始（shǐ）的时（shí）间都比天猫更早，且都是现货开卖，" 天猫被盯（dīng）着打（dǎ），确实（shí）难受。" 一（yī）位头部品牌称。

阿里的双十一提前（qián）了 10 天，上半年 618 大（dà）促（cù）时一（yī）度为了用户体（tǐ）验取消的预（yù）售环节被重（chóng）启（qǐ），预售时间也比上一年提前了一（yī）周。

腾博会官网了解（jiě）到（dào），阿里还临时增加（jiā）了从 10 月 25 日开始（shǐ）为（wéi）时一（yī）周的第二波预售，商家（jiā）、主播（bō）和员工（gōng）都是提（tí）前几（jǐ）天才接（jiē）到（dào）通知，仓促准备。李佳琦的（de）直（zhí）播（bō）间不（bú）得不再次上（shàng）架（jià）一（yī）些第一（yī）波（bō）预售已（yǐ）经卖过（guò）的（de）商品。

阿里的园区（qū）里（lǐ），定胜（shèng）鼓和大麦等双（shuāng）十（shí）一的传统元（yuán）素继续保留，今年的新（xīn）标（biāo）语是 "Value Beyond Price" —— 低价和折（shé）扣之（zhī）外，阿里（lǐ）还在试图（tú）凸（tū）显（xiǎn）自（zì）家双（shuāng）十一的（de）品（pǐn）质标签。

一切（qiē）又回到 Costco 联（lián）合创（chuàng）始人辛尼格（gé）对零售业的总结（jié） —— 它不（bú）是一（yī）门复杂的（de）生意，需要的只（zhī）是（shì）以更（gèng）低的（de）成（chéng）本销售高（gāo）质量（liàng）的商品，" 好产（chǎn）品（pǐn），低价格 "。

Costco 能做（zuò）到（dào）这（zhè）一点，靠的不是广告和（hé）盛大（dà）演（yǎn）出，而是几（jǐ）十（shí）年如一日地（dì）经（jīng）营口（kǒu）碑、深（shēn）耕（gēng）供（gòng）应链，并且非（fēi）常（cháng）克制（zhì）地（dì）维（wéi）持（chí） 10% 左右的营（yíng）收（shōu）增速和（hé） 12% 左右（yòu）的毛（máo）利率（lǜ）。因（yīn）为（wéi）所有（yǒu）不必要的开支最后都会（huì）变（biàn）成商品价（jià）格。

没有了激（jī）动人心的数（shù）字、热闹（nào）的演（yǎn）出（chū）和欢庆氛围，商（shāng）品售卖看起（qǐ）来更平（píng）淡、无（wú）聊（liáo），但（dàn）这（zhè）也（yě）是赢得零售残酷竞（jìng）争所必（bì）须的。

题图来源（yuán）：视觉中国

注释：

[ 1 ] 2022 年（nián），由（yóu）于疫情（qíng）等（děng）因（yīn）素，猫晚曾（céng）暂停（tíng）过一次（cì），去（qù）年被低调重（chóng）启，名称从（cóng） " 狂（kuáng）欢夜 " 换成（chéng）了 " 惊喜（xǐ）夜 "，明星阵容、关注度（dù）都（dōu）大（dà）不如（rú）前。

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