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所有（yǒu）不（bú）必要（yào）的开支最后都（dōu）会（huì）变成商品价格。

文丨（shù）邱豪（háo） 管艺雯

编（biān）辑丨管艺（yì）雯 黄（huáng）俊（jun4）杰

2016 年（nián） 11 月 9 日，29 万（wàn）平（píng）方（fāng）米的深圳大运（yùn）中心，天（tiān）猫双十（shí）一（yī）晚（wǎn）会的（de）最（zuì）后彩（cǎi）排紧（jǐn）锣密鼓展开（kāi），一天后，科比 · 布（bù）莱（lái）恩（ēn）特、贝（bèi）克汉（hàn）姆夫妇、托马（mǎ）斯（sī） · 穆勒、OneRepublic、斯嘉丽（lì） · 约翰逊（xùn）、贝斯 · 比厄（è）、维秘超（chāo）模等来自世（shì）界各地的（de）国际（jì）明星就（jiù）要（yào）在（zài）此同台。

按计（jì）划，北（běi）京时（shí）间当天下（xià）午 1 点，刚（gāng）结束（shù）美国总统选（xuǎn）举拉（lā）票的（de）凯蒂 · 佩里将登上私（sī）人（rén）飞机（jī），掐（qiā）着点落地（dì）深（shēn）圳。她（tā）的（de）团队（duì）已（yǐ）提（tí）前（qián）到达，现场配（pèi）套的 " 中国（guó）龙 " 舞美（měi）已布（bù）置好（hǎo），佩里将演唱三首歌（gē）曲串烧（shāo），最后（hòu）一（yī）曲（qǔ）是 Firework。Firework 被（bèi）用在前（qián）一年美国（guó） " 超级（jí）碗（wǎn） " 中（zhōng）场（chǎng）秀，也（yě）将是四（sì）年后拜登总（zǒng）统就（jiù）职（zhí）典礼的终场表演。

距（jù）离（lí）晚会（huì）只剩一（yī）天，工作人员突然接到通知（zhī），佩里来不了（le）了，她支持的希（xī）拉里刚刚在（zài）美国（guó）总（zǒng）统大（dà）选中败给（gěi）了特朗（lǎng）普，佩里情绪崩溃，无（wú）法赴约表（biǎo）演（yǎn）。晴天霹雳，对（duì）佩里和（hé）猫晚工作人员（yuán）都是（shì）。

原（yuán）本（běn）严丝合缝的演出节目安排（pái）被打乱，将近十分钟的（de）终场（chǎng）大秀没了，为弥补时长，原本（běn）节目单里（lǐ）倒数（shù）第二个（gè）出（chū）场的马云，在（zài）舞台上 " 变出 " 一架（jià）直升机和 " 黑寡妇 " 斯嘉（jiā）丽（lì） · 约翰逊，并（bìng）和她（tā）一同完成了（le）最后（hòu）的纸牌魔（mó）术。

这（zhè）是一（yī）场放在今（jīn）天已（yǐ）不再有复（fù）刻可能的（de）晚（wǎn）会，即（jí）使亲身经历（lì）过的人（rén）也觉（jiào）得这些记忆遥（yáo）远（yuǎn）到有点（diǎn）离奇。一家企业（yè）为卖货（huò）而创造（zào）的节日，聚（jù）集了中国（guó）、美国（guó）、德（dé）国、英国等全（quán）球顶（dǐng）流（liú）明星（xīng），来（lái）自全世（shì）界（jiè）的（de）上千（qiān）家（jiā）权（quán）威（wēi）媒体跟踪报道，不放（fàng）过从晚会现（xiàn）场到物（wù）流（liú）仓库（kù）的每个细节。

那一（yī）年，双十一的成交额（é）首次（cì）突（tū）破（pò）千（qiān）亿元大关，人们相信（xìn）这个数字（zì）迟早会突破万亿。身（shēn）处电商市场（chǎng）绝对的（de）第（dì）一（yī）名，阿里还看不到有（yǒu）威（wēi）胁（xié）的（de）对手：腾（téng）讯已（yǐ）放（fàng）弃（qì）自营、转用（yòng）投资方式（shì）发展（zhǎn）电（diàn）商；京（jīng）东还没向服（fú）饰品类拓（tuò）展；字节跳动刚（gāng）发（fā）布抖音（yīn）应用，试图挑战快手（shǒu）；上（shàng）海那家（jiā）叫寻（xún）梦的初创（chuàng）公（gōng）司（sī）还在做着（zhe）不起（qǐ）眼的水果拼（pīn）团生意。

对（duì）消费者来说，买东（dōng）西可以是很（hěn）简（jiǎn）单（dān）的快乐，被节日氛围和折扣勾起（qǐ）的购物需求（qiú）就（jiù）成了 " 消（xiāo）费（fèi）升级 "。

8 年过（guò）去，据腾博会官网（men）了解，今年阿里将不再（zài）为双（shuāng）十一举办猫晚（wǎn）。双（shuāng）十（shí）一从一个热（rè）闹的狂欢节回（huí）归直接促销，每（měi）一（yī）分钱都（dōu）要用（yòng）在刀刃上 —— 在预售（shòu）期（qī）把流量和（hé）补贴（tiē）投给李佳琦等达（dá）人主（zhǔ）播的直播间，把（bǎ）活动预（yù）算直（zhí）接补贴给（gěi）商家（jiā）和商品。

每（měi）年的（de）双十（shí）一，曾经（jīng）以压力测试催（cuī）熟整（zhěng）个（gè）电（diàn）商（shāng）生态（tài）

双十一诞（dàn）生的 2009 年，淘宝还没（méi）有（yǒu）天猫。

和（hé）十年（nián）后拼多多推出（chū）百亿补贴的逻（luó）辑（jí）一（yī）样（yàng），为拉来更多品牌在淘宝上卖货，刺激更多（duō）消费，在（zài）阿里前 CEO 张（zhāng）勇（yǒng）的（de）提（tí）议下，2009 年的 11 月 11 日 " 光棍节 " 被确定为 " 双十一 " 大促（cù）的日子：品牌给折扣（kòu），平（píng）台给（gěi）流量，消费者聚在一起，相（xiàng）互感染（rǎn），冲动消费。

第一届双（shuāng）十一，只有 27 个品牌（pái）参加（jiā），卖出（chū） 5200 万元商品，到（dào）第二年，这个（gè）数字就翻（fān）了（le）快（kuài） 18 倍，双（shuāng）十一像一条垂直曲线，增长超出所有人的想像，成为（wéi）此（cǐ）后一个史无前例的电（diàn）商大（dà）促（cù）节（jiē）日（rì）。

欧莱雅在 2010 年第一次（cì）参加双十一（yī），店铺于 11 月 11 日 0 点上线商（shāng）品，凌晨 4 点就卖断货（huò），太多订（dìng）单了，远（yuǎn）超预期，办（bàn）公（gōng）室里十几（jǐ）台针式（shì）打印机（jī）被用来打发（fā）货面（miàn）单，一（yī）直打（dǎ）到（dào）过（guò）热（rè）冒烟，最后整整用了 40 多天才（cái）把货全部（bù）发出去（qù）。

阿里和整个（gè）电（diàn）商的基础设施，也没有（yǒu）为集（jí）中的折扣（kòu）供给（gěi）激发出（chū）的（de）可怕需求做（zuò）好充分（fèn）准备。早（zǎo）年（nián）的双十一，网（wǎng）页崩溃（kuì）、支付系统卡死（sǐ）、物（wù）流爆仓都（dōu）是常态，淘（táo）宝、天猫、物（wù）流（liú）公（gōng）司（sī）、品牌和运营（yíng）方都（dōu）需要熬夜加班（bān）、加雇人手（shǒu）、完善（shàn）流程、升（shēng）级技术（shù）平台（tái），以赶上消费者的（de）预期（qī）。

阿里的管（guǎn）理者（zhě）用 " 大练（liàn）兵（bīng） "" 商业奥林（lín）匹克 "" 全球商业共振（zhèn） " 各种词（cí）汇形容过（guò）双十一，这个（gè）阿里（lǐ）创造的节（jiē）日，就像一个大型催化剂，一年一次（cì）的（de）试（shì）炼，让品牌（pái）在电商销（xiāo）售快速（sù）壮大，阿里（lǐ）有机（jī）会完善自己（jǐ）的（de）商家服务、支付、云计（jì）算（suàn）、物（wù）流体系（xì）。随着双十（shí）一（yī）和天猫的（de）成（chéng）功，淘宝才真正成（chéng）为万能（néng）的购物平台。

到 2014 年阿（ā）里（lǐ）赴美（měi）上市，那一（yī）年的双十（shí）一有 2.7 万（wàn）多（duō）家品牌（pái）参（cān）与，一（yī）天（tiān）的成（chéng）交（jiāo）额（é）冲到（dào） 571 亿元，两（liǎng）个（gè）数据（jù）都超过第一届双十一的 1000 倍（bèi）。

这一年，阿里（lǐ）开（kāi）始认真（zhēn）置办媒（méi）体（tǐ）间的数据大（dà）屏，请了（le）几百家媒体，大家有说有笑（xiào），从第一（yī）分钟（zhōng）开（kāi）始，所（suǒ）有人看到（dào）那根代表成交额的（de）线瞬间拉上（shàng）去，每（měi）过几（jǐ）秒钟（zhōng）、几（jǐ）分（fèn）钟，1 亿（yì）元、10 亿（yì）元、100 亿元这（zhè）些数（shù）字迅（xùn）速弹出，撑满大半个巨型屏（píng）幕，向（xiàng）在场每个人（rén）宣示，新（xīn）的记录（lù）又诞生了。

2014、2017、2019 年的媒体中（zhōng）心（xīn），不断（duàn）用（yòng）数（shù）字和（hé）自己（jǐ）赛跑的双十一分（fèn）时战报（bào）。（左（zuǒ）右滑（huá）动（dòng）查看）

积聚了（le）前六（liù）届双（shuāng）十（shí）一的势能，投射（shè）了中国（guó）消费（fèi）能力（lì）的（de）爆发，一个大胆的想法从阿里诞（dàn）生（shēng） —— 2015 年（nián）初（chū），阿里在内（nèi）部（bù）讨论，他们（men）想（xiǎng）传递一个概念（niàn），希望双十一不仅（jǐn）仅（jǐn）是（shì）一个买买（mǎi）买（mǎi）的电商（shāng）节（jiē）日，而是（shì）全民狂欢的节日，就（jiù）像春节一（yī）样。

阿（ā）里决定要在（zài）双十一当晚办（bàn）一场（chǎng）晚会（huì）。

第一届猫晚的总（zǒng）导（dǎo）演冯小（xiǎo）刚说（shuō），马（mǎ）云（yún）给（gěi）他打电（diàn）话（huà）时，像是把（bǎ） " 一个天大的好（hǎo）事 " 交给他。一位猫晚（wǎn）项目（mù）组的阿（ā）里（lǐ）员工（gōng）回忆，" 那是最（zuì）好的（de）时（shí）代，公司（sī）给了我（wǒ）们巨大（dà）的（de）创（chuàng）作（zuò）空（kōng）间。"

猫晚项目组做（zuò）了许多在（zài）今（jīn）天看（kàn）来都依然大胆而（ér）前卫的尝试（shì）。

距离第（dì）一届晚会（huì）只（zhī）剩（shèng）不到 50 天，他们临（lín）时决定将（jiāng）制作（zuò）和播出平台换成湖（hú）南卫（wèi）视（shì），极限操作一台晚会，因为想做出影响力，就要（yào）为它（tā）找到行业里最出彩的（de）主持人和（hé）制作团队。

邀（yāo）约（yuē）明星也很大（dà）胆。泰勒（lè） · 斯（sī）威夫（fū）特、阿（ā）黛尔（ěr）、凯蒂 · 佩里等一线国际巨星的（de）名字从（cóng）第（dì）一年（nián）起就列在（zài）邀约名（míng）单（dān），目（mù）标是每年（nián）至少得请（qǐng）来（lái）一（yī）个。邀约（yuē）邮（yóu）件里，猫晚被（bèi）形（xíng）容（róng）为是（shì） " 黑（hēi）色星期（qī）五 " 和 " 超级碗（wǎn） " 的结合。

2017 年猫晚结束后（hòu），阿里决（jué）定为天猫（māo）聘（pìn）请代言人（rén），最终（zhōng）人选落在（zài）一（yī）位顶流（liú）男（nán）星和（hé）易（yì）烊千（qiān）玺（xǐ）之（zhī）间。当时（shí）的（de）易烊（yáng）千玺（xǐ）还没大火，人气不（bú）及另两位队友（yǒu），但他看上（shàng）去（qù）和天猫的（de）各类（lèi）商品都很搭，交（jiāo）谈（tán）时认真记笔记（jì）的样（yàng）子（zǐ）被项目组记（jì）住。2018 年 4 月，天猫正（zhèng）式（shì）官（guān）宣易烊（yáng）千玺（xǐ）为代言（yán）人，易（yì）洋（yáng）千（qiān）玺可能是参与猫（māo）晚次数最多的（de）明星，除了 2017 年，其（qí）他（tā）几届猫晚他都（dōu）参加了。

最（zuì）初几年（nián）的猫晚让（ràng）人（rén）目不（bú）暇接（jiē）：美（měi）剧《纸牌屋》里的 " 美（měi）国总（zǒng）统 "（凯（kǎi）文 · 史（shǐ）派（pài）西）从 " 白宫（gōng） " 发（fā）来（lái）祝福（fú）短片（piàn），羡慕（mù）中国（guó）消费者（zhě）可以大买（mǎi）特买；林（lín）志（zhì）玲脱下 Burberry 风衣，借助 AR 技术（shù）将其从晚会现场（chǎng） " 扔（rēng）到（dào） " 观（guān）众手（shǒu）机（jī）上（shàng）；演员王凯跨界唱（chàng）歌（gē），刘昊然跨界主持；马云在（zài）这里（lǐ）圆了魔术和电影（yǐng）梦，和丹尼尔 · 克雷格（gé）一（yī）起（qǐ）送豪（háo）车、和斯嘉丽（lì） · 约翰逊变魔术（shù）、请（qǐng）妮可 · 基（jī）德曼给（gěi）自（zì）己的（de）功夫电（diàn）影《攻守道（dào）》报幕。

马（mǎ）云最后一次现身（shēn）猫晚是在 2018 年，那一晚，他向五（wǔ）位素人发起挑战，都（dōu）失败（bài）了（le），其（qí）中一位是淘（táo）宝（bǎo）主（zhǔ）播李佳（jiā）琦。李（lǐ）佳琦在这一年彻底出（chū）圈，他将在接下去的许多年（nián）里，成为双十一乃至整个（gè）淘宝的重要增长引擎之一（yī），在另一块屏（píng）幕上撬（qiào）动亿万（wàn）观众（zhòng）的购（gòu）买（mǎi）欲。

多位阿里员工（gōng）都有一个共识，2018 年双十一是阿（ā）里影（yǐng）响（xiǎng）力（lì）的顶点（diǎn），不仅因为李佳（jiā）琦。

那个时候，天猫双十一（yī）各（gè）类（lèi）目（mù）的商（shāng）家（jiā）榜（bǎng）单，几（jǐ）乎就代（dài）表了整个行业（yè）的风（fēng）向标，第一名就是最（zuì）大赢（yíng）家（jiā）。很多欧美企（qǐ）业（yè）的中国区一号位整夜（yè）紧盯品牌在双十（shí）一的（de）排（pái）名 —— 赢得中国市场、赢得一（yī）次（cì）双（shuāng）十（shí）一，几乎（hū）就等（děng）于（yú）传统渠（qú）道几年的增长。

低价（jià）战（zhàn）争从一年（nián）两次（cì）变（biàn）成（chéng） 365 天（tiān）不断（duàn）

从 2015 年第（dì）一届到（dào） 2023 年最后一届，猫（māo）晚的寿命（mìng）是 8 岁 [ 1 ] ，但它最好（hǎo）的（de）年华（huá）都留在了疫情（qíng）前（qián）。

2019 年，从第一届猫晚（wǎn）起就被邀请（qǐng）的（de）泰（tài）勒 · 斯（sī）威（wēi）夫（fū）特终于应（yīng）邀，到梅赛德斯 · 奔（bēn）驰（chí）文（wén）化中心献唱新专（zhuān）辑里的（de）三首（shǒu）歌曲（qǔ）串烧（shāo）。这（zhè）是猫晚最后的高（gāo）光时（shí）刻。因为疫情等种种因素，此后（hòu）再（zài）也没（méi）有国际巨（jù）星亲临过猫晚（wǎn）演出（chū）现（xiàn）场（chǎng）。

双十一（yī）的（de）成交（jiāo）额增速（sù）从（cóng）第（dì）三（sān）年开始每（měi）年都在放缓（huǎn），2017 年（nián）双十一打（dǎ）通线下渠道后曾小幅回升。最（zuì）大的一次（cì）增（zēng）速反弹出（chū）现在 2020 年，疫（yì）情阻碍了人们（men）去线下买东西，居家办（bàn）公（gōng）又（yòu）拉（lā）动了一波数（shù）码（mǎ）产（chǎn）品（pǐn）的（de）换机（jī）潮，但也（yě）提前（qián）消耗了（le）未（wèi）来（lái）几年的需求和增长（zhǎng）势（shì）能。

到 2021 年，双十一 GMV 增速（sù）第一次（cì）跌至 10% 以下，没有媒（méi）体中（zhōng）心的数据大屏，没有分时战（zhàn）报（bào），只剩（shèng）一个成（chéng）交总额的数（shù）据。次（cì）年连这个（gè） GMV 大数也不（bú）再公布了。

在这个过程中，年轻的（de）对手来了（le），消费（fèi）环境也（yě）变了。

2019 年，拼（pīn）多多（duō）打响（xiǎng）百亿补贴，GMV 翻倍增长、突破（pò）万亿（yì）元（yuán），直（zhí）接占（zhàn）领阿里和（hé）京东都（dōu）尚未重投入的（de）低线、低价市（shì）场；2020 年，抖音（yīn）正式成立电商（shāng）部门，用 " 猫晚 " 直播（bō）带货的方式争夺阿里的（de）电商（shāng）份额；同（tóng）期中国实物商品网上零售（shòu）额（é）突破 10 万亿元，占社（shè）零比重（chóng）达到 1/4，但增（zēng）速（sù）逐（zhú）渐回落至 10% 以下（xià），电商（shāng）大（dà）盘（pán）增长逐渐（jiàn）摸到（dào）天花板。

阿里的收入、DAU（日（rì）活用户数）、双十一 GMV 增（zēng）速都在 2021 年明显放缓，而竞争（zhēng）对（duì）手（shǒu）在快速长（zhǎng）大。为了应对，阿里近年来持续改（gǎi）革（gé）业务和组（zǔ）织（zhī）：

2021 年 1 月和 5 月（yuè），淘宝特价（jià）版（bǎn）和（hé）淘（táo）宝直播先后宣布品（pǐn）牌升（shēng）级，各自推（tuī）出（chū）独立 App（淘（táo）特（tè）和点淘），阿里试图以局部业（yè）务对（duì）抗（kàng）拼多多和抖音；到 2023 年初（chū），阿（ā）里确定（dìng）了（le）包括直播（bō）、价（jià）格（gé）力等在内的 " 五（wǔ）大战（zhàn）役 "，试（shì）图用（yòng）整个（gè）淘（táo）宝对抗（kàng）拼多多（duō）；今年 618，阿里（lǐ）用取消预售和（hé）低价（jià）换取（qǔ）了多年未见的两位数增速（sù），还（hái）在美妆（zhuāng）护（hù）肤（fū）、运（yùn）动户外等抖音的优势类（lèi）目砸下很多钱，试（shì）图狙击抖（dǒu）音。

阿（ā）里最擅长调（diào）整（zhěng）组（zǔ）织（zhī），腾博会官网一（yī）直（zhí）在持（chí）续关注，过去几年，阿（ā）里试图让组织（zhī）变得灵活（huó），以（yǐ）给（gěi）淘宝天猫 " 减负（fù） "，降（jiàng）低它对其他业务（wù）的输血。从 2021 年阿（ā）里开（kāi）始推（tuī）行（háng）经（jīng）营责（zé）任制，到（dào）后来的（de）多（duō）元化治理（lǐ），都强调各业务（wù）单（dān）元（yuán）要自（zì）负（fù）盈亏，2023 年阿（ā）里实行（háng） "1+6+N" 改（gǎi）组，也是为（wéi）了进（jìn）一步明确各业务集（jí）团的权力和责任。

在（zài）新（xīn）的消（xiāo）费（fèi）时（shí）代，每家公司（sī）都（dōu）要重新（xīn）算账，不再花（huā）无（wú）用（yòng）的钱 —— 猫晚成为了那个没必要的开（kāi）支（zhī），尽管它（tā）从第二（èr）年开始（shǐ）就（jiù）基本（běn）上能自（zì）负盈亏。

即（jí）使是（shì）双十一本（běn）身（shēn），也不再有（yǒu）那（nà）么（me）大（dà）的吸（xī）引力。

贝恩咨（zī）询的一份（fèn）调查问卷（juàn）显示，2021 年时，仍有超过 75% 的（de）中（zhōng）国消（xiāo）费（fèi）者（zhě）对双十一（yī）感（gǎn）到（dào）兴奋，但两（liǎng）年（nián）后（hòu），这个比例只剩下 53%，同期（qī）愿意（yì）在双十（shí）一增加支出的消费者（zhě）占比从 51% 降到了（le） 23%。另据星图（tú）数据，2023 年双（shuāng）十（shí）一期间全网商品（pǐn）销售总额为 1.14 万亿元，仅（jǐn）增（zēng）长（zhǎng） 2%，不及当年（nián）中（zhōng）国社会（huì）消（xiāo）费品零售（shòu）总（zǒng）额的增（zēng）速（7.2%）。

一位猫（māo）晚项目组的阿里员工说，她对猫（māo）晚消失的失落（luò）感（gǎn）是慢慢产（chǎn）生的，因为（wéi）整个大促已经（jīng）在（zài）发生变化（huà），" 从（cóng）双十一（yī）集中买东（dōng）西，分（fèn）散到了现在的每一（yī）天（tiān）。"

双（shuāng）十一和（hé） 618 两个大（dà）促都（dōu）从一（yī）天逐渐（jiàn）被（bèi）拉长到（dào）一个月（yuè）；需要（yào）复（fù）杂计算（suàn）的集中式（shì）大促，逐（zhú）渐被简单（dān）的日（rì）常低（dī）价（jià）消解；过（guò）去（qù）主（zhǔ）持人和明星（xīng）在（zài）猫晚引导观众（zhòng）买（mǎi）东西（xī），现在他们和许（xǔ）多素人（rén）主播（bō）一（yī）起进（jìn）入无数（shù）个直（zhí）播间（jiān），支（zhī）撑（chēng）起内容电商平台的（de）日活和（hé）成交额。

我（wǒ）们了解到，今（jīn）年停止（zhǐ）举办（bàn）猫晚（wǎn）省下的（de）开支，将被全（quán）部（bù）投入到（dào）商家和消费（fèi）者补贴上。在阿里（lǐ）对外的（de）叙事里，今（jīn）年是投（tóu）入力度最（zuì）大（dà）的（de）一次（cì）双十一，包（bāo）括 300 亿（yì）元消（xiāo）费券及（jí）红（hóng）包（bāo）、30 亿元（yuán）商家支（zhī）持补贴，流量投入超（chāo）百亿。

此外，各（gè）地政府发（fā）放的（de）家（jiā）电补贴首（shǒu）次大（dà）规模（mó）参与阿（ā）里和京东的双十（shí）一（yī）大促，额度（dù）达到（dào） 15%-20%。没有（yǒu）政（zhèng）府补贴优势、又不能让低价（jià）心（xīn）智受损的（de）拼多多，为此额外（wài）付出了数十（shí）亿（yì）元的投入。

今年几（jǐ）家（jiā）电（diàn）商平（píng）台卷（juàn）出了史（shǐ）上（shàng）最（zuì）长（zhǎng）的一次双十一（yī），相比阿里（lǐ）的（de） 29 天，京东、抖音和（hé）拼多多的大促（cù）时长都超（chāo）过（guò） 30 天，它们（men）开始的时间都（dōu）比天猫更早（zǎo），且（qiě）都（dōu）是（shì）现货（huò）开卖，" 天猫被盯着（zhe）打，确（què）实难受。" 一位头部品（pǐn）牌称。

阿里（lǐ）的双十一提前了 10 天（tiān），上半年 618 大（dà）促时（shí）一度（dù）为了（le）用户体（tǐ）验取消的预售（shòu）环节被重（chóng）启，预售时间（jiān）也（yě）比（bǐ）上一年提（tí）前了一（yī）周。

腾博会官网了解到，阿里还（hái）临时增加（jiā）了（le）从 10 月（yuè） 25 日（rì）开（kāi）始为时一周的（de）第（dì）二（èr）波预（yù）售，商家（jiā）、主（zhǔ）播和员工都是提前几天才（cái）接到（dào）通知，仓促（cù）准备（bèi）。李佳（jiā）琦的直播间不得不再次上架一些（xiē）第一波预售已经卖（mài）过（guò）的商（shāng）品。

阿里的园区里，定胜（shèng）鼓和大麦（mài）等双十一（yī）的传统元素继续保留，今（jīn）年的（de）新（xīn）标语是 "Value Beyond Price" —— 低价（jià）和折（shé）扣之外，阿（ā）里还（hái）在试图凸显自（zì）家双（shuāng）十一（yī）的品质（zhì）标签。

一切（qiē）又回（huí）到 Costco 联合创（chuàng）始（shǐ）人辛（xīn）尼（ní）格对（duì）零售业的总（zǒng）结 —— 它不（bú）是（shì）一门（mén）复杂的生意，需要的只是以更低的成（chéng）本销（xiāo）售高质量的商品，" 好产品（pǐn），低（dī）价格（gé） "。

Costco 能做（zuò）到这（zhè）一（yī）点（diǎn），靠（kào）的不是广（guǎng）告和盛（shèng）大演出，而是（shì）几十年如一日地（dì）经营口碑、深（shēn）耕供应链，并（bìng）且（qiě）非常克制地维持 10% 左右的营（yíng）收增速和（hé） 12% 左（zuǒ）右的（de）毛（máo）利率。因为（wéi）所（suǒ）有（yǒu）不必要的（de）开（kāi）支（zhī）最后都会变成（chéng）商（shāng）品价格。

没有了（le）激动人心的数（shù）字、热闹的（de）演（yǎn）出和欢（huān）庆氛围（wéi），商（shāng）品（pǐn）售卖看起来更平淡、无聊（liáo），但（dàn）这（zhè）也是（shì）赢（yíng）得（dé）零售残酷竞争（zhēng）所必须的。

题图来源：视觉中国（guó）

注释：

[ 1 ] 2022 年，由于疫情（qíng）等因（yīn）素，猫晚曾（céng）暂停过（guò）一次（cì），去年被低（dī）调（diào）重（chóng）启，名称从（cóng） " 狂欢夜 " 换（huàn）成了 " 惊喜夜 "，明星阵容（róng）、关（guān）注度（dù）都（dōu）大不如（rú）前。

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