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所有不必要（yào）的（de）开支最后都会变（biàn）成（chéng）商品价格。

文丨邱（qiū）豪 管艺（yì）雯

编辑（jí）丨（shù）管艺雯 黄俊杰（jié）

2016 年（nián） 11 月（yuè） 9 日，29 万平方米（mǐ）的深圳（zhèn）大（dà）运中心，天猫双十一晚会的最（zuì）后彩（cǎi）排（pái）紧锣密鼓展（zhǎn）开（kāi），一天后，科比（bǐ） · 布莱恩（ēn）特（tè）、贝克（kè）汉姆（mǔ）夫妇（fù）、托马斯（sī） · 穆勒、OneRepublic、斯嘉丽 · 约翰逊（xùn）、贝斯（sī） · 比厄、维（wéi）秘（mì）超模等来自（zì）世界各地（dì）的国际明（míng）星就要（yào）在（zài）此同台。

按计划（huá），北（běi）京时间当（dāng）天下午 1 点，刚（gāng）结（jié）束美国总统选举拉票的（de）凯蒂 · 佩（pèi）里（lǐ）将登上私（sī）人飞（fēi）机（jī），掐着点落地深圳。她（tā）的（de）团队（duì）已（yǐ）提（tí）前到达（dá），现（xiàn）场配套的 " 中国龙 " 舞（wǔ）美已（yǐ）布置（zhì）好，佩里将演唱（chàng）三首歌曲（qǔ）串（chuàn）烧，最后一曲是 Firework。Firework 被用在前一（yī）年美（měi）国 " 超级碗 " 中（zhōng）场（chǎng）秀，也将是（shì）四（sì）年后（hòu）拜登（dēng）总（zǒng）统就职典礼的（de）终场表演。

距（jù）离晚会（huì）只（zhī）剩一天，工作（zuò）人员（yuán）突然接到通知，佩（pèi）里（lǐ）来不了了，她支持的（de）希（xī）拉（lā）里刚（gāng）刚在（zài）美国总统大（dà）选中（zhōng）败给了特朗普，佩里（lǐ）情（qíng）绪（xù）崩溃，无（wú）法赴约表演（yǎn）。晴天（tiān）霹（pī）雳，对佩（pèi）里和（hé）猫晚工作人员都（dōu）是。

原本严丝（sī）合（hé）缝（féng）的演（yǎn）出节目安排被打乱（luàn），将近（jìn）十（shí）分钟的（de）终场（chǎng）大秀（xiù）没（méi）了，为弥补时长（zhǎng），原本节目单（dān）里倒数第二（èr）个（gè）出场的马云，在舞台上 " 变出 " 一架直（zhí）升机和 " 黑寡妇（fù） " 斯嘉（jiā）丽 · 约翰（hàn）逊，并和（hé）她（tā）一（yī）同完成了最后的（de）纸牌魔术（shù）。

这（zhè）是一（yī）场（chǎng）放在今天已不（bú）再有（yǒu）复（fù）刻可（kě）能的（de）晚会，即使亲身经（jīng）历过的人（rén）也（yě）觉得这些记忆遥远到有点离奇。一（yī）家企业（yè）为卖货而（ér）创（chuàng）造（zào）的节日，聚集了（le）中国、美国、德国（guó）、英国等全（quán）球顶流（liú）明（míng）星（xīng），来（lái）自（zì）全世界的上千（qiān）家权（quán）威媒（méi）体跟踪报（bào）道，不放过从晚会现（xiàn）场（chǎng）到物（wù）流仓（cāng）库的每个细节。

那一（yī）年（nián），双十一的成交（jiāo）额首（shǒu）次（cì）突（tū）破千亿元（yuán）大关，人们（men）相（xiàng）信这个数字（zì）迟（chí）早（zǎo）会突（tū）破万亿（yì）。身（shēn）处电商（shāng）市（shì）场（chǎng）绝（jué）对（duì）的（de）第一名，阿里还看不到有威胁（xié）的对手（shǒu）：腾讯（xùn）已放（fàng）弃自（zì）营、转用投（tóu）资方式（shì）发展电（diàn）商；京（jīng）东（dōng）还没向服饰（shì）品（pǐn）类拓（tuò）展；字节跳动（dòng）刚发布抖音应用（yòng），试图挑战快手（shǒu）；上海那（nà）家叫寻梦的（de）初创（chuàng）公司（sī）还在做（zuò）着不起（qǐ）眼的（de）水（shuǐ）果拼团生（shēng）意。

对消费者（zhě）来说，买（mǎi）东（dōng）西可以（yǐ）是（shì）很简单（dān）的快（kuài）乐，被节（jiē）日氛（fēn）围和折扣（kòu）勾起的（de）购物（wù）需求（qiú）就（jiù）成了 " 消费升级（jí） "。

8 年（nián）过（guò）去（qù），据腾博会官网（men）了解（jiě），今年阿（ā）里将（jiāng）不（bú）再为双十一举办猫（māo）晚。双十（shí）一从一（yī）个热闹的（de）狂（kuáng）欢（huān）节回归（guī）直（zhí）接促销（xiāo），每一（yī）分钱都（dōu）要用在（zài）刀刃（rèn）上（shàng） —— 在（zài）预售期把流（liú）量和补贴（tiē）投给李佳琦等达人主（zhǔ）播的直（zhí）播间，把活动（dòng）预算直接（jiē）补贴给（gěi）商家和商品（pǐn）。

每年的（de）双十一，曾经以压力测试催熟（shú）整个（gè）电商（shāng）生态

双十（shí）一诞（dàn）生的 2009 年，淘宝（bǎo）还没（méi）有天（tiān）猫。

和（hé）十年后拼多（duō）多（duō）推（tuī）出百亿补贴（tiē）的逻（luó）辑（jí）一（yī）样，为拉来（lái）更多（duō）品牌在淘（táo）宝上卖货，刺激更多（duō）消费（fèi），在（zài）阿里前（qián） CEO 张勇（yǒng）的提（tí）议下（xià），2009 年的 11 月 11 日 " 光棍节 " 被（bèi）确定为 " 双十一 " 大促的（de）日子：品（pǐn）牌给（gěi）折扣，平台给流（liú）量，消（xiāo）费者聚（jù）在一起，相互（hù）感染，冲（chōng）动消费。

第一届双（shuāng）十（shí）一，只有（yǒu） 27 个品（pǐn）牌（pái）参加（jiā），卖出 5200 万（wàn）元商品，到（dào）第二（èr）年，这个数（shù）字（zì）就翻了快（kuài） 18 倍，双（shuāng）十（shí）一（yī）像一条垂直（zhí）曲线，增（zēng）长超出（chū）所（suǒ）有人（rén）的想像，成为此（cǐ）后一个（gè）史无前例（lì）的电商（shāng）大（dà）促（cù）节日。

欧莱雅在 2010 年第一次参加双十一，店（diàn）铺于 11 月 11 日（rì） 0 点（diǎn）上线商品，凌（líng）晨 4 点（diǎn）就卖断（duàn）货，太（tài）多（duō）订单了，远超（chāo）预期，办公室里十几台针（zhēn）式（shì）打印（yìn）机（jī）被用来（lái）打发（fā）货面（miàn）单，一直打（dǎ）到过热冒（mào）烟，最后整整（zhěng）用了（le） 40 多（duō）天（tiān）才（cái）把货全部发出去。

阿里和整（zhěng）个电商的基础（chǔ）设（shè）施，也没（méi）有（yǒu）为集（jí）中的（de）折（shé）扣（kòu）供给激发出的可怕（pà）需（xū）求（qiú）做好充分准（zhǔn）备。早年的双十一，网页崩溃（kuì）、支付系（xì）统卡死、物流（liú）爆仓都是（shì）常态，淘宝、天（tiān）猫、物（wù）流公司（sī）、品（pǐn）牌和（hé）运营（yíng）方都需（xū）要熬夜加班、加雇人手（shǒu）、完善（shàn）流程（chéng）、升级（jí）技（jì）术（shù）平台，以赶上（shàng）消（xiāo）费者（zhě）的预期。

阿里的管理者用 " 大练（liàn）兵 "" 商业（yè）奥林匹克（kè） "" 全球商业（yè）共振 " 各种（zhǒng）词汇形容过双十（shí）一，这（zhè）个阿里创造的节（jiē）日（rì），就像一个大型催化剂，一年一次的（de）试（shì）炼，让品牌在（zài）电（diàn）商（shāng）销（xiāo）售快（kuài）速壮大，阿里有机（jī）会完（wán）善（shàn）自（zì）己的商家服务、支付、云计（jì）算、物流体系（xì）。随（suí）着双十一和天猫的（de）成功（gōng），淘（táo）宝才（cái）真正成为（wéi）万能的（de）购物平（píng）台。

到（dào） 2014 年阿里赴美（měi）上市，那一年（nián）的双（shuāng）十（shí）一（yī）有 2.7 万多（duō）家（jiā）品牌（pái）参（cān）与，一（yī）天（tiān）的（de）成（chéng）交额（é）冲到 571 亿元，两个数据都超过第一（yī）届双（shuāng）十一（yī）的 1000 倍。

这一年，阿里（lǐ）开（kāi）始（shǐ）认真（zhēn）置办媒体间的（de）数据大屏，请（qǐng）了几（jǐ）百家（jiā）媒体，大（dà）家有（yǒu）说有笑，从第一（yī）分钟开始（shǐ），所（suǒ）有人看（kàn）到那根（gēn）代（dài）表成交额的（de）线瞬间拉（lā）上去，每过几（jǐ）秒钟、几分钟（zhōng），1 亿（yì）元、10 亿元、100 亿元这些数字迅速弹（dàn）出，撑（chēng）满大（dà）半（bàn）个（gè）巨型屏幕，向在场（chǎng）每个（gè）人宣示，新的记录又诞生了（le）。

2014、2017、2019 年的媒体（tǐ）中心（xīn），不断（duàn）用数字和自己（jǐ）赛跑（pǎo）的双十一分（fèn）时战报。（左右（yòu）滑动（dòng）查看）

积（jī）聚了前（qián）六（liù）届双十一的势能（néng），投射了（le）中国（guó）消费（fèi）能（néng）力（lì）的爆发，一（yī）个大胆的想法从阿里（lǐ）诞生 —— 2015 年初，阿里在内部讨论，他（tā）们想传递一（yī）个（gè）概念，希（xī）望双十一不（bú）仅仅（jǐn）是（shì）一个买买买（mǎi）的（de）电商（shāng）节日，而（ér）是全（quán）民狂（kuáng）欢（huān）的节日（rì），就像春（chūn）节一样（yàng）。

阿里决（jué）定（dìng）要（yào）在双（shuāng）十一当晚办一（yī）场晚（wǎn）会（huì）。

第一（yī）届猫（māo）晚（wǎn）的总导演冯（féng）小刚（gāng）说，马云给他打电话时，像是（shì）把（bǎ） " 一个天（tiān）大（dà）的好事（shì） " 交给（gěi）他。一（yī）位（wèi）猫晚（wǎn）项（xiàng）目组的阿里（lǐ）员工（gōng）回忆，" 那是最好的时（shí）代，公司（sī）给了腾博会官网（men）巨（jù）大的创作空（kōng）间（jiān）。"

猫晚（wǎn）项目组（zǔ）做了许（xǔ）多在今天看来（lái）都（dōu）依然大胆而（ér）前（qián）卫的尝试。

距（jù）离（lí）第一届晚会只剩不到 50 天，他们临（lín）时（shí）决定将制（zhì）作（zuò）和（hé）播出（chū）平台换成湖（hú）南卫视，极限操（cāo）作一台晚会（huì），因（yīn）为（wéi）想（xiǎng）做出影响力，就要（yào）为（wéi）它（tā）找到行（háng）业（yè）里（lǐ）最（zuì）出彩（cǎi）的主持（chí）人和（hé）制作团队。

邀约明星也很大胆。泰勒（lè） · 斯威夫特（tè）、阿（ā）黛（dài）尔、凯蒂 · 佩里等一（yī）线国（guó）际巨星的（de）名字（zì）从第一（yī）年起就列在邀约名单，目（mù）标是每年至（zhì）少得请来（lái）一个（gè）。邀约邮件（jiàn）里，猫晚（wǎn）被形容（róng）为是 " 黑色星（xīng）期五（wǔ） " 和 " 超级（jí）碗 " 的结合（hé）。

2017 年猫晚结束后，阿里决（jué）定为天猫聘（pìn）请代（dài）言（yán）人（rén），最终人选落在一位顶（dǐng）流男星和（hé）易烊千（qiān）玺（xǐ）之间。当（dāng）时（shí）的易（yì）烊千（qiān）玺还（hái）没大（dà）火，人气（qì）不（bú）及（jí）另两位队（duì）友，但他看上（shàng）去和天猫的各类（lèi）商品（pǐn）都（dōu）很搭，交谈（tán）时认真（zhēn）记（jì）笔记的样子（zǐ）被项目组（zǔ）记住（zhù）。2018 年 4 月（yuè），天（tiān）猫（māo）正式官宣易烊千（qiān）玺为代言（yán）人（rén），易（yì）洋（yáng）千玺可能（néng）是参与猫晚次数最多的（de）明（míng）星（xīng），除了 2017 年，其（qí）他几届猫晚他（tā）都参加了。

最初几年的猫（māo）晚让人目不暇接：美（měi）剧《纸牌（pái）屋》里的 " 美（měi）国总（zǒng）统（tǒng） "（凯文（wén） · 史（shǐ）派（pài）西）从 " 白（bái）宫 " 发来祝（zhù）福短片，羡慕中（zhōng）国消费者可（kě）以大买特买；林（lín）志（zhì）玲（líng）脱（tuō）下（xià） Burberry 风衣，借助 AR 技术将其从（cóng）晚（wǎn）会现场（chǎng） " 扔到 " 观众手机上；演员（yuán）王凯跨（kuà）界（jiè）唱歌（gē），刘昊（hào）然跨（kuà）界主持；马（mǎ）云在这（zhè）里圆（yuán）了魔术和电影梦（mèng），和（hé）丹尼尔 · 克雷格一（yī）起送豪车、和斯嘉（jiā）丽 · 约翰（hàn）逊变（biàn）魔术（shù）、请妮（nī）可（kě） · 基（jī）德曼给自（zì）己的功夫电影《攻守道》报幕。

马云最后一（yī）次现身（shēn）猫晚（wǎn）是在 2018 年，那一（yī）晚，他向（xiàng）五位素人发起挑战，都（dōu）失（shī）败（bài）了，其（qí）中一（yī）位是淘（táo）宝主（zhǔ）播（bō）李（lǐ）佳（jiā）琦（qí）。李佳（jiā）琦（qí）在（zài）这（zhè）一年（nián）彻底出圈，他（tā）将（jiāng）在接下去（qù）的许（xǔ）多年里（lǐ），成（chéng）为（wéi）双十（shí）一乃至整个淘宝的重（chóng）要增（zēng）长引擎（qíng）之一（yī），在另一（yī）块屏幕上撬动亿万（wàn）观众的购买欲（yù）。

多位阿里（lǐ）员工（gōng）都有（yǒu）一个（gè）共识，2018 年双十（shí）一（yī）是（shì）阿里影响力的顶点（diǎn），不仅因为李佳（jiā）琦。

那个时（shí）候（hòu），天猫双（shuāng）十（shí）一（yī）各类目的商（shāng）家（jiā）榜（bǎng）单，几乎（hū）就代（dài）表了整（zhěng）个（gè）行（háng）业（yè）的（de）风向（xiàng）标，第（dì）一名（míng）就是最（zuì）大赢家。很（hěn）多欧美企业的（de）中（zhōng）国区一号位整（zhěng）夜（yè）紧盯品牌在双十一（yī）的排名 —— 赢得中国市（shì）场（chǎng）、赢（yíng）得（dé）一次双（shuāng）十一，几乎就（jiù）等（děng）于传统渠道几年的（de）增长（zhǎng）。

低价（jià）战（zhàn）争（zhēng）从一年两次变成 365 天不断

从 2015 年第一（yī）届到 2023 年（nián）最（zuì）后（hòu）一（yī）届，猫晚（wǎn）的寿（shòu）命是 8 岁 [ 1 ] ，但（dàn）它（tā）最好的年华都留在（zài）了疫情（qíng）前。

2019 年，从（cóng）第（dì）一届猫（māo）晚起（qǐ）就被（bèi）邀请的泰（tài）勒 · 斯威夫特终（zhōng）于应邀，到（dào）梅赛（sài）德斯（sī） · 奔（bēn）驰文化中心（xīn）献唱（chàng）新（xīn）专辑里的三首（shǒu）歌曲串（chuàn）烧（shāo）。这是猫晚最后的高光时（shí）刻。因（yīn）为疫情等种（zhǒng）种因素（sù），此后再也没有国际（jì）巨星（xīng）亲（qīn）临（lín）过（guò）猫（māo）晚演出（chū）现场（chǎng）。

双十一（yī）的（de）成（chéng）交额（é）增（zēng）速从（cóng）第三（sān）年开始（shǐ）每年都在放缓（huǎn），2017 年双十一（yī）打通线（xiàn）下渠道后曾小（xiǎo）幅回升。最大的一次增（zēng）速反弹出现在 2020 年，疫情（qíng）阻碍（ài）了（le）人（rén）们去（qù）线（xiàn）下买东（dōng）西，居家办公又（yòu）拉（lā）动了（le）一（yī）波数码产品的换机潮，但（dàn）也提前（qián）消耗了未来（lái）几年的需求和增（zēng）长势能。

到 2021 年，双十一 GMV 增（zēng）速第（dì）一次（cì）跌至 10% 以下，没有媒体（tǐ）中（zhōng）心（xīn）的数据大（dà）屏（píng），没有分时战（zhàn）报，只剩一个成交总额（é）的数（shù）据。次（cì）年连（lián）这个 GMV 大数也不再公布了。

在这个过程（chéng）中，年轻的对（duì）手来了（le），消（xiāo）费环境也（yě）变（biàn）了。

2019 年（nián），拼多（duō）多打响百亿补贴（tiē），GMV 翻（fān）倍增长、突破万（wàn）亿元，直接占（zhàn）领阿（ā）里和京东（dōng）都尚未（wèi）重投（tóu）入的（de）低线、低价市（shì）场；2020 年，抖音正（zhèng）式成立（lì）电（diàn）商部门，用 " 猫晚 " 直播带货（huò）的（de）方（fāng）式争夺（duó）阿里的电（diàn）商份（fèn）额；同期中（zhōng）国（guó）实物商品（pǐn）网上零售（shòu）额突（tū）破 10 万亿元（yuán），占社零比重（chóng）达到 1/4，但增速逐渐回落至（zhì） 10% 以下，电商大盘（pán）增长逐（zhú）渐摸到（dào）天（tiān）花板。

阿（ā）里的收入、DAU（日（rì）活用（yòng）户数）、双十一 GMV 增（zēng）速都（dōu）在 2021 年（nián）明显放（fàng）缓，而竞争（zhēng）对手（shǒu）在快速长（zhǎng）大。为了应（yīng）对（duì），阿里近（jìn）年（nián）来（lái）持续改革业务和（hé）组织：

2021 年 1 月和 5 月（yuè），淘宝特价版和淘宝直播先（xiān）后宣（xuān）布（bù）品（pǐn）牌升（shēng）级（jí），各自推（tuī）出独立 App（淘特（tè）和点（diǎn）淘），阿（ā）里（lǐ）试图以局部（bù）业务（wù）对抗拼多（duō）多（duō）和抖音；到（dào） 2023 年（nián）初，阿里确（què）定了包括直播、价（jià）格（gé）力等（děng）在内的 " 五（wǔ）大战（zhàn）役 "，试图用（yòng）整（zhěng）个淘（táo）宝（bǎo）对（duì）抗拼（pīn）多多；今年 618，阿里用取（qǔ）消（xiāo）预售和低价换取了多（duō）年未见的两（liǎng）位数增速，还在美妆护肤、运动户（hù）外等抖（dǒu）音的优势类目砸（zá）下很多钱，试（shì）图狙（jū）击（jī）抖音（yīn）。

阿里（lǐ）最擅长调整组织（zhī），我（wǒ）们一直在持（chí）续（xù）关注，过（guò）去几年，阿里试图让（ràng）组织变得灵活（huó），以给淘（táo）宝（bǎo）天（tiān）猫 " 减负 "，降（jiàng）低它对其（qí）他（tā）业务（wù）的输（shū）血。从（cóng） 2021 年阿里开始（shǐ）推行经（jīng）营（yíng）责任制，到（dào）后（hòu）来（lái）的多元（yuán）化治（zhì）理，都强调各业务单元要自（zì）负盈亏，2023 年阿里实行 "1+6+N" 改组，也是为（wéi）了进一步明确（què）各业（yè）务集（jí）团的（de）权力和责任。

在新的消费（fèi）时代（dài），每（měi）家公司都（dōu）要重新算账，不再（zài）花无（wú）用（yòng）的钱（qián） —— 猫晚成（chéng）为（wéi）了（le）那个没（méi）必（bì）要的开支，尽管（guǎn）它（tā）从第（dì）二年开始（shǐ）就基（jī）本上（shàng）能自（zì）负盈亏。

即使是双十（shí）一本身，也不（bú）再有那么（me）大的吸引力。

贝恩咨询的一份调（diào）查（chá）问卷（juàn）显示，2021 年时，仍（réng）有超过 75% 的中（zhōng）国消（xiāo）费者（zhě）对双十一感（gǎn）到兴奋，但两年（nián）后，这（zhè）个（gè）比例只（zhī）剩（shèng）下（xià） 53%，同（tóng）期愿意在双十（shí）一增（zēng）加支出的消费者（zhě）占比（bǐ）从 51% 降到（dào）了（le） 23%。另（lìng）据星图（tú）数据，2023 年双十一期间全（quán）网商品（pǐn）销售总额为（wéi） 1.14 万亿元，仅增长（zhǎng） 2%，不（bú）及（jí）当（dāng）年中国社会（huì）消费（fèi）品零（líng）售总（zǒng）额的增（zēng）速（sù）（7.2%）。

一（yī）位（wèi）猫晚项（xiàng）目（mù）组的阿（ā）里员工（gōng）说，她（tā）对猫（māo）晚消失的（de）失落（luò）感（gǎn）是慢慢产（chǎn）生的，因（yīn）为（wéi）整个大（dà）促已（yǐ）经在发生变化（huà），" 从双十一（yī）集中买东（dōng）西（xī），分（fèn）散到了（le）现（xiàn）在（zài）的每一天。"

双（shuāng）十一和 618 两个大（dà）促（cù）都从一天逐渐被拉长到（dào）一个（gè）月；需（xū）要复杂（zá）计（jì）算的集中式大（dà）促，逐渐被简单（dān）的日（rì）常低（dī）价（jià）消解（jiě）；过去主持人（rén）和明星在（zài）猫晚引导（dǎo）观众买（mǎi）东西（xī），现在他（tā）们和许（xǔ）多素（sù）人主播一起进入无（wú）数个（gè）直播（bō）间（jiān），支撑（chēng）起内容（róng）电商（shāng）平台的日（rì）活和成（chéng）交额。

腾博会官网（men）了解到，今年停止举（jǔ）办（bàn）猫晚省（shěng）下的开（kāi）支，将（jiāng）被全部投入（rù）到商（shāng）家和消费者补（bǔ）贴上。在阿里对（duì）外的（de）叙事里，今年是（shì）投入力（lì）度（dù）最（zuì）大（dà）的（de）一（yī）次双十一（yī），包（bāo）括 300 亿元（yuán）消费券及（jí）红包、30 亿（yì）元（yuán）商家支（zhī）持（chí）补（bǔ）贴（tiē），流量投入超百亿（yì）。

此外，各（gè）地政府（fǔ）发（fā）放（fàng）的家电（diàn）补贴首次（cì）大（dà）规模参（cān）与阿里和京东的（de）双十一大（dà）促，额（é）度达（dá）到 15%-20%。没有政府补（bǔ）贴优（yōu）势（shì）、又不能让（ràng）低价（jià）心（xīn）智受损的（de）拼多多，为（wéi）此额外付出了（le）数十亿（yì）元（yuán）的投入。

今（jīn）年（nián）几（jǐ）家（jiā）电商（shāng）平台（tái）卷出了史上最长的一次（cì）双十（shí）一，相比阿（ā）里的（de） 29 天（tiān），京东、抖音和拼多多的（de）大（dà）促时长都超（chāo）过 30 天，它们（men）开始的时间都（dōu）比天猫更（gèng）早（zǎo），且都是（shì）现货开卖，" 天猫（māo）被盯着打，确（què）实难（nán）受（shòu）。" 一位头部（bù）品牌称。

阿里的双十（shí）一（yī）提（tí）前了 10 天（tiān），上半年 618 大促时一度为了用户体验取（qǔ）消的（de）预售环节（jiē）被重启，预售时间（jiān）也比上一（yī）年（nián）提前了一周（zhōu）。

腾博会官网了解（jiě）到（dào），阿里还临（lín）时（shí）增加了从 10 月 25 日开（kāi）始为时一（yī）周的第二波预售（shòu），商家、主播和员（yuán）工都是（shì）提（tí）前（qián）几天（tiān）才接到通知，仓促（cù）准备（bèi）。李佳琦（qí）的直播间不得不再次（cì）上架一些第一波预售已经卖（mài）过的（de）商品。

阿（ā）里的园区里（lǐ），定胜鼓和（hé）大麦等双（shuāng）十一（yī）的传统元素（sù）继续（xù）保留（liú），今年的（de）新（xīn）标（biāo）语是 "Value Beyond Price" —— 低价（jià）和折扣（kòu）之（zhī）外，阿里还在试图（tú）凸显自家双（shuāng）十一的品质标签（qiān）。

一切又回到（dào） Costco 联合（hé）创始人辛尼格对（duì）零售业的（de）总结 —— 它不（bú）是一（yī）门复杂的生意，需要（yào）的只（zhī）是以更（gèng）低的（de）成本（běn）销售高质（zhì）量的商品（pǐn），" 好（hǎo）产品（pǐn），低价格 "。

Costco 能（néng）做到这一（yī）点，靠（kào）的不（bú）是广（guǎng）告和盛大演（yǎn）出（chū），而是几（jǐ）十（shí）年如（rú）一（yī）日地经营口（kǒu）碑、深（shēn）耕（gēng）供应链，并且非常克（kè）制地（dì）维（wéi）持（chí） 10% 左右（yòu）的营收（shōu）增（zēng）速和（hé） 12% 左右的毛利率。因（yīn）为所（suǒ）有不（bú）必要的开（kāi）支最（zuì）后都（dōu）会变（biàn）成（chéng）商（shāng）品价格。

没（méi）有了（le）激（jī）动人心的（de）数字、热闹的演出和欢庆（qìng）氛围（wéi），商品售卖看起（qǐ）来更平淡、无聊（liáo），但这也是赢（yíng）得（dé）零售残酷竞争所（suǒ）必（bì）须（xū）的（de）。

题图来源：视（shì）觉（jiào）中（zhōng）国（guó）

注（zhù）释：

[ 1 ] 2022 年，由（yóu）于疫情等因（yīn）素，猫（māo）晚（wǎn）曾（céng）暂（zàn）停（tíng）过一次（cì），去年被低调重启，名称从 " 狂欢夜 " 换成（chéng）了（le） " 惊喜夜 "，明（míng）星（xīng）阵容、关注度都大（dà）不（bú）如（rú）前。

· FIN ·