文 | 新(xīn)氪(kè)度,作者 | 张瀚文,编辑 |   晓城

疲弱的消费(fèi)环境(jìng)下,催(cuī)生出今年(nián) " 史上最长(zhǎng)双十一(yī) ",平台和商(shāng)家纷(fēn)纷选(xuǎn)择 " 以价(jià)换量 "。

香格里(lǐ)拉(lā)、万豪、洲际(jì)、希(xī)尔顿等(děng)酒店集团的财(cái)报显示(shì),在中(zhōng)国市(shì)场(chǎng)的 RevPAR(每(měi)间可售房收入)均同(tóng)比出现不(bú)同(tóng)程度下滑。

现(xiàn)实远比财报(bào)表现(xiàn)的要(yào)惨烈(liè)得多,五星级酒(jiǔ)店(diàn)频被(bèi)挂牌(pái)转(zhuǎn)让(ràng)成了(le)高(gāo)档(dàng)酒店现实(shí)困境的真实写照。

公开信(xìn)息显(xiǎn)示(shì),2023 年拍卖价(jià)格(gé)在亿(yì)元(yuán)以(yǐ)上的酒(jiǔ)店数量(liàng)超 130 起(qǐ)。上海虹口(kǒu)三(sān)至喜来登酒店、南(nán)京金奥(ào)费尔蒙(méng)酒店、重庆(qìng)解放碑(bēi)威斯汀(tīng)酒店、宁波远(yuǎn)洲大(dà)酒(jiǔ)店、金茂(mào)北(běi)京威斯汀大(dà)饭店、上海宝格丽酒(jiǔ)店等豪华酒(jiǔ)店,均(jun1)在 2023 年被挂牌出(chū)售(shòu)。

如此环境下," 双十一(yī) " 已然(rán)成了(le)高档(dàng)酒(jiǔ)店 " 续命(mìng) " 的(de)关口。

但(dàn)在经济型(xíng)酒店(diàn)雄踞的下沉市场,却呈现出(chū)另一番(fān)景象。

据《2024 年(nián)十一全国小城旅行(háng)趋势洞(dòng)察(chá)报(bào)告》显(xiǎn)示,今(jīn)年(nián)十(shí)一国庆期间,200 元(yuán)以下的经济型酒店成为预订主(zhǔ)流,占(zhàn)比(bǐ)高达(dá) 41.86%。

今年(nián)十一期间(jiān),主(zhǔ)攻下(xià)沉(chén)市(shì)场(chǎng)的(de)尚客优满(mǎn)房门(mén)店较 2023 年同(tóng)比(bǐ)提升(shēng) 60.4%,部分三线(xiàn)及三线以下(xià)小城入住率(lǜ)超 110%。其(qí)在(zài)山(shān)西(xī)大同(tóng)、忻州(zhōu)等(děng)宝(bǎo)藏小城(chéng)的(de) OCC 均达到 120% 左右(yòu),同比增长近 40%, RevPAR 也实现跨(kuà)越式增长。

由(yóu)此看(kàn)来(lái),消费降级背(bèi)景下,下(xià)沉市场的高(gāo)质经(jīng)济(jì)型酒店正逐渐成为行业新(xīn)的增量机会,目前华住、锦江等(děng)头(tóu)部酒(jiǔ)店(diàn)集团(tuán)纷(fēn)纷押注于(yú)此(cǐ)。

而哪家率先实现高质量与低成本的平衡(héng),便有望在(zài)下(xià)沉(chén)市(shì)场的竞(jìng)争中(zhōng)抢得(dé)先机(jī)。

酒店和 OTA 的 " 双(shuāng)向(xiàng)奔(bēn)赴 "

双十(shí)一 " 囤酒店 " 早已(yǐ)不算(suàn)什(shí)么(me)新鲜(xiān)事(shì)。

公开(kāi)信息显示,飞猪去年双十一的(de)交易用(yòng)户数(shù)同比增长(zhǎng) 100%,商(shāng)品(pǐn)成交(jiāo)额同(tóng)比增(zēng)长超过 80%," 囤酒(jiǔ)店 " 早已从(cóng)潮(cháo)流成为主流。

在(zài) " 囤券 " 模式下,酒店和 OTA 平台的合作堪(kān)称(chēng) " 双向奔赴(fù) "。

从酒店的角度来(lái)看,高档、奢华酒店高昂(áng)的(de)造(zào)价决(jué)定了回(huí)本周期(qī)注(zhù)定(dìng)漫长,但(dàn)酒店(diàn)的淡旺(wàng)季明显(xiǎn),不(bú)同季(jì)度的收(shōu)入波动剧烈(liè),在(zài)淡季(jì)甚(shèn)至可(kě)能亏损。

参与双(shuāng)十一的主要目的(de)即为通(tōng)过(guò) " 打包(bāo)式(shì) " 套餐,来(lái)形(xíng)成客房(fáng)间夜量(liàng)的预售(shòu),平抑淡旺季的影响(xiǎng)的同时(shí)保障现金(jīn)流(liú),提高酒店的运营效率。

从 OTA 平台的(de)角度来看(kàn),相比(bǐ)电(diàn)商(shāng)平台,酒旅消(xiāo)费(fèi)本身(shēn)是门(mén) " 低频(pín) " 的(de)生(shēng)意,平(píng)台难以自发聚集流(liú)量,因此 OTA 需(xū)要双(shuāng)十一大促的噱头为自家引流(liú)。平(píng)台在交易中(zhōng)抽成(chéng)的(de)同(tóng)时(shí),也(yě)促成更(gèng)多(duō)商家为平台的广告(gào)付费,进而(ér)优(yōu)化货币(bì)化(huà)率。

因此(cǐ),靠(kào)卖(mài)券抓住确定(dìng)性(xìng)的消费机会、以(yǐ)价换量(liàng)成(chéng)了(le)当下酒(jiǔ)店(diàn)集(jí)团不太(tài)难做(zuò)出的抉择。

在飞猪平台,早在 10 月 14 日就开启(qǐ)了(le)双(shuāng)十一预售,联(lián)合(hé)万豪、雅高、凯悦等高档酒(jiǔ)店(diàn)品(pǐn)牌发(fā)放近百(bǎi)万份优(yōu)惠券(quàn)。" 双十一 " 开(kāi)售仅 53 秒活(huó)动(dòng)商(shāng)品总成(chéng)交额突破(pò) 10 亿元(yuán),不到 1 小时总成交(jiāo)额(é)就(jiù)超越去年首日。

同日开(kāi)启(qǐ)双十一的携程(chéng)折(shé)扣(kòu)力度也不遑(huáng)多让。上海外(wài)滩茂(mào)悦大酒(jiǔ)店、宁波柏悦酒店(diàn)每晚(wǎn) 999 元起,上海 JW 万豪酒店(diàn)每晚(wǎn) 900 元起,佛山(shān)希尔(ěr)顿酒店(diàn)甚至降到每晚(wǎn) 400 元," 自降(jiàng)身(shēn)份(fèn) " 与亚朵、全(quán)季等(děng)中档酒店在同一价格带(dài)厮杀。

主(zhǔ)要原因在于,今(jīn)年(nián)以来(lái)国(guó)人(rén) " 报复性(xìng)出(chū)行(háng) " 逐渐退烧,酒(jiǔ)店(diàn)集团和(hé)平台(tái)方都有需求和动力在(zài)大(dà)促期间(jiān)卖出更(gèng)多预售,锁定未(wèi)来部(bù)分单量。

业(yè)内(nèi)人(rén)士指出,今年(nián)旅游市(shì)场竞争激烈(liè),无(wú)论是(shì)在流量(liàng)还(hái)是(shì)交(jiāo)易上," 双(shuāng)十(shí)一 " 都成为(wéi)了平台(tái)帮助(zhù)商(shāng)家(jiā)应对接下来淡季(jì)的一大(dà)契机。

由此,抢订单的高档(dàng)酒店和抢(qiǎng)流量的平台(tái)在今年(nián)双(shuāng)十一达(dá)成(chéng)空前的一(yī)致。

一方面(miàn),酒店集(jí)团率(lǜ)先 " 刀口 " 向内,竞相降价抢(qiǎng)占有(yǒu)限(xiàn)的消(xiāo)费力(lì)。

今年(nián)第三季(jì)度,洲际酒店(diàn)全球(qiú) RevPAR 同比(bǐ)增长 1.5%,但(dàn)在大中华区(qū)该指(zhǐ)标(biāo)却(què)同比下降 10.3%;希(xī)尔顿则在(zài)第三季度中国(guó)市场的收(shōu)入同比(bǐ)下滑(huá) 9%

香格里拉(亚洲)财报显示,中(zhōng)国(guó)大陆(lù)市场(chǎng)的(de) ADR 和 RevPar 均同比有(yǒu)所下滑(huá),拖(tuō)累了整体业绩表现,甚至上半(bàn)年(nián)中国大(dà)陆市场还录得 310 万美元亏损。

另一(yī)方面,平台方(fāng)更是为了刺(cì)激消(xiāo)费手段频(pín)出。

飞猪面(miàn)对长期花呗的用(yòng)户(hù)除(chú)上线(xiàn) " 先(xiān)囤后(hòu)付(fù)、不约可退 " 服务(wù)外(wài),还新增(zēng)了 "0 元囤权益 " 的(de)功(gōng)能;抖音生(shēng)活和(hé)携(xié)程(chéng)也在今(jīn)年先后加(jiā)入(rù) " 先(xiān)囤(dùn)后付 " 的行列。

各方看似已(yǐ)经达成了共(gòng)识:为了争夺(duó)有(yǒu)限(xiàn)的消(xiāo)费(fèi)力(lì),价格(gé)成了左右(yòu)消(xiāo)费者(zhě)出行偏好(hǎo)的关(guān)键因素。

何以应对降级消费(fèi)

双(shuāng)十一的(de)价(jià)格(gé)狂欢(huān)过后,酒店业(yè)面临的(de)长线课题(tí)仍是(shì)如何长(zhǎng)期适配下滑的消费力(lì)。

毕竟双(shuāng)十一的折扣不常(cháng)有(yǒu),大学生也不是总能当 " 特种兵 "。

一(yī)场酒店(diàn)行业消(xiāo)费降(jiàng)级正在发(fā)生(shēng)。

业内人(rén)士(shì)分(fèn)析(xī),2023 年整(zhěng)个酒店行业(yè)的行情并不算好,在出租率并未恢(huī)复到 2019 年(nián)水平的情况下,头部(bù)酒店集团的业绩(jì)增长主要靠房价(jià)提升(shēng)带动。

但到了 2024 下(xià)半年(nián),酒店终于涨不动价了。

据浦银国际(jì)研报(bào)数据,今年前 33 周(zhōu),酒店大盘的 ADR(平均房价)同比(bǐ)下降 5.1% 至 208 元 / 间,相(xiàng)较(jiào) 2019 年时下(xià)滑 4.6 个百(bǎi)分(fèn)点;平均 RevPar 则同比(bǐ)下滑 10.3% 至 124.5 元(yuán) / 间,相较(jiào) 2019 年下(xià)滑(huá) 11.3 个百分(fèn)点。

而(ér)在这场降级消费潮(cháo)中,受(shòu)到 " 暴击 " 的就(jiù)是一二线(xiàn)城市和热门景点的(de)高档(dàng)酒店(diàn)。

原(yuán)因在于,客观而(ér)言高档(dàng)酒店在价(jià)格上的腾挪(nuó)空(kōng)间不大。相(xiàng)比中高档和(hé)经济型酒店(diàn),高档(dàng)酒店(diàn)的运营(yíng)成本更高(gāo),每年(nián)承(chéng)担的固定资产(chǎn)折(shé)旧更(gèng)是一笔不(bú)小(xiǎo)的刚性(xìng)成本,难以(yǐ)提供更有(yǒu)竞(jìng)争力(lì)的价格(gé)。

入不敷出(chū)的(de)五星级酒店(diàn)今年频频被挂牌(pái)出售。今年(nián) 8 月(yuè),北(běi)京长安街上的五(wǔ)星级(jí)酒店索菲(fēi)特(tè)大酒店就以(yǐ) 28 亿元挂(guà)牌;王(wáng)府井的王府半岛天(tiān)伦(lún)王朝万(wàn)丽酒店(diàn)的挂牌价(jià)则(zé)达到(dào) 18 亿元。

反(fǎn)观本(běn)被(bèi)头(tóu)部酒店(diàn)集(jí)团视为供(gòng)给侧优(yōu)化标的(de)的经济型(xíng)酒(jiǔ)店(diàn)却(què)在今(jīn)年赚得盆(pén)满(mǎn)钵满。

这(zhè)一(yī)变化背(bèi)后的消(xiāo)费逻(luó)辑(jí)是消费者的出行(háng)目(mù)的地(dì)正(zhèng)呈现 " 去(qù)中(zhōng)心化 " 趋(qū)势,下(xià)沉(chén)市(shì)场的冷门目的地(dì)正备受青睐,成为新兴旅游方式(shì)。

从山东(dōng)淄博到哈尔滨,再到甘(gān)肃(sù)天水(shuǐ),泼天的流量频(pín)频洒向小城。

携程数(shù)据显(xiǎn)示,国庆(qìng)期间一二线(xiàn)城(chéng)市旅客到下(xià)沉市(shì)场(chǎng),比(bǐ)如县(xiàn)城(chéng)休闲游和回乡探亲带动乡(xiāng)村(cūn)游订单同(tóng)比(bǐ)增长(zhǎng)超 60%,县(xiàn)域游订单则同比增长 20%。

但这部分市场需(xū)求目(mù)前仍并未被完全(quán)满足(zú),下沉市(shì)场的经济型酒(jiǔ)店(diàn)仍(réng)以(yǐ)质(zhì)量和(hé)服务参差(chà)不齐的非连锁为(wéi)主。

根据(jù)中国饭店协会(huì)数据,截至 2023 年(nián)末,我国酒(jiǔ)店(diàn)连(lián)锁化率(lǜ)仅为 41%,远低(dī)于发达(dá)国(guó)家 60% 的水平,低线城市连锁(suǒ)化(huà)率(lǜ)仅为 33.4%,下沉市场连锁化率提(tí)升空间仍巨大。

中国饭店协会指出:未来(lái)酒(jiǔ)店发展的(de)重(chóng)要趋势之一是(shì)消费升级带来的(de)经(jīng)济型酒店(diàn)品质(zhì)提升。

在这(zhè)一背景(jǐng)下,头(tóu)部酒店集团纷(fēn)纷将目光(guāng)瞄准下沉(chén)市场。例(lì)如(rú)华住集团提出了 " 千(qiān)城(chéng)万店 " 的(de)目(mù)标(biāo),抢滩三四线(xiàn)下(xià)沉市场;首(shǒu)旅(lǚ)如家通过 " 云系列 " 加(jiā)速(sù)三、四、五线下沉(chén)市场布局;锦(jǐn)江(jiāng)酒(jiǔ)店则(zé)以(yǐ) " 简约系 " 以(yǐ)及中端品牌(pái)的轻简(jiǎn)产(chǎn)品(pǐn)瞄准(zhǔn)下(xià)沉市场(chǎng)。

但(dàn)下沉市场的(de)生意与一二(èr)线城市不(bú)同(tóng),酒店集(jí)团实现(xiàn)扩张的关键(jiàn)在于差(chà)异(yì)化(huà)和产品的回本速(sù)度。

比(bǐ)如(rú)目前实(shí)现三、四(sì)线(xiàn)城(chéng)市 100% 覆(fù)盖(gài)的 " 小镇之王 " 尚(shàng)客优(yōu)就在酒店(diàn)智(zhì)能化方向发(fā)力,特(tè)色(sè)之一为(wéi)全流程智(zhì)能化,为用(yòng)户提(tí)供便(biàn)捷的入住体验。房(fáng)间内(nèi)另配(pèi)备智能灯光、智(zhì)能(néng)客控(kòng)、智能电(diàn)视等(děng)设备,从细(xì)节处(chù)提高住(zhù)客幸福(fú)感(gǎn)。

这(zhè)一措施(shī)的(de)现实(shí)意义不仅在(zài)于给住(zhù)户提供差异(yì)化体验,更(gèng)重要的是实现了(le)酒店的(de)数字(zì)化(huà)运营(yíng),由(yóu)此降低(dī)酒店(diàn)运(yùn)营(yíng)成本。

可(kě)以(yǐ)预(yù)见的是(shì),未(wèi)来随着消费(fèi)需求进(jìn)一(yī)步细分(fèn),酒(jiǔ)店业在下沉市场(chǎng)的发(fā)展将(jiāng)不再(zài)是简单(dān)的扩张,而是(shì)更深层次的服务创新与成本优化(huà)之战。

在这场消(xiāo)费降(jiàng)级(jí)的浪潮中(zhōng),哪家能率先找到平衡(héng)品质与成本(běn)的关键,便有机会(huì)在下沉(chén)市(shì)场的(de)竞争中抢占先机(jī)。

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