文 | 新（xīn）氪（kè）度，作者 | 张瀚文，编辑 |   晓城

疲弱的消费（fèi）环境（jìng）下，催（cuī）生出今年（nián） " 史上最长（zhǎng）双十一（yī） "，平台和商（shāng）家纷（fēn）纷选（xuǎn）择 " 以价（jià）换量 "。

香格里（lǐ）拉（lā）、万豪、洲际（jì）、希（xī）尔顿等（děng）酒店集团的财（cái）报显示（shì），在中（zhōng）国市（shì）场（chǎng）的 RevPAR（每（měi）间可售房收入）均同（tóng）比出现不（bú）同（tóng）程度下滑。

现（xiàn）实远比财报（bào）表现（xiàn）的要（yào）惨烈（liè）得多，五星级酒（jiǔ）店（diàn）频被（bèi）挂牌（pái）转（zhuǎn）让（ràng）成了（le）高（gāo）档（dàng）酒店现实（shí）困境的真实写照。

公开信（xìn）息显（xiǎn）示（shì），2023 年拍卖价（jià）格（gé）在亿（yì）元（yuán）以（yǐ）上的酒（jiǔ）店数量（liàng）超 130 起（qǐ）。上海虹口（kǒu）三（sān）至喜来登酒店、南（nán）京金奥（ào）费尔蒙（méng）酒店、重庆（qìng）解放碑（bēi）威斯汀（tīng）酒店、宁波远（yuǎn）洲大（dà）酒（jiǔ）店、金茂（mào）北（běi）京威斯汀大（dà）饭店、上海宝格丽酒（jiǔ）店等豪华酒（jiǔ）店，均（jun1）在 2023 年被挂牌出（chū）售（shòu）。

如此环境下，" 双十一（yī） " 已然（rán）成了（le）高档（dàng）酒（jiǔ）店 " 续命（mìng） " 的（de）关口。

但（dàn）在经济型（xíng）酒店（diàn）雄踞的下沉市场，却呈现出（chū）另一番（fān）景象。

据《2024 年（nián）十一全国小城旅行（háng）趋势洞（dòng）察（chá）报（bào）告》显（xiǎn）示，今（jīn）年（nián）十（shí）一国庆期间，200 元（yuán）以下的经济型酒店成为预订主（zhǔ）流，占（zhàn）比（bǐ）高达（dá） 41.86%。

今年（nián）十一期间（jiān），主（zhǔ）攻下（xià）沉（chén）市（shì）场（chǎng）的（de）尚客优满（mǎn）房门（mén）店较 2023 年同（tóng）比（bǐ）提升（shēng） 60.4%，部分三线（xiàn）及三线以下（xià）小城入住率（lǜ）超 110%。其（qí）在（zài）山（shān）西（xī）大同（tóng）、忻州（zhōu）等（děng）宝（bǎo）藏小城（chéng）的（de） OCC 均达到 120% 左右（yòu），同比增长近 40%， RevPAR 也实现跨（kuà）越式增长。

由（yóu）此看（kàn）来（lái），消费降级背（bèi）景下，下（xià）沉市场的高（gāo）质经（jīng）济（jì）型酒店正逐渐成为行业新（xīn）的增量机会，目前华住、锦江等（děng）头（tóu）部酒（jiǔ）店（diàn）集团（tuán）纷（fēn）纷押注于（yú）此（cǐ）。

而哪家率先实现高质量与低成本的平衡（héng），便有望在（zài）下（xià）沉（chén）市（shì）场的竞（jìng）争中（zhōng）抢得（dé）先机（jī）。

酒店和 OTA 的 " 双（shuāng）向（xiàng）奔（bēn）赴 "

双十（shí）一 " 囤酒店 " 早已（yǐ）不算（suàn）什（shí）么（me）新鲜（xiān）事（shì）。

公开（kāi）信息显示，飞猪去年双十一的（de）交易用（yòng）户数（shù）同比增长（zhǎng） 100%，商（shāng）品（pǐn）成交（jiāo）额同（tóng）比增（zēng）长超过 80%，" 囤酒（jiǔ）店 " 早已从（cóng）潮（cháo）流成为主流。

在（zài） " 囤券 " 模式下，酒店和 OTA 平台的合作堪（kān）称（chēng） " 双向奔赴（fù） "。

从酒店的角度来（lái）看，高档、奢华酒店高昂（áng）的（de）造（zào）价决（jué）定了回（huí）本周期（qī）注（zhù）定（dìng）漫长，但（dàn）酒店（diàn）的淡旺（wàng）季明显（xiǎn），不（bú）同季（jì）度的收（shōu）入波动剧烈（liè），在（zài）淡季（jì）甚（shèn）至可（kě）能亏损。

参与双（shuāng）十一的主要目的（de）即为通（tōng）过（guò） " 打包（bāo）式（shì） " 套餐，来（lái）形（xíng）成客房（fáng）间夜量（liàng）的预售（shòu），平抑淡旺季的影响（xiǎng）的同时（shí）保障现金（jīn）流（liú），提高酒店的运营效率。

从 OTA 平台的（de）角度来看（kàn），相比（bǐ）电（diàn）商（shāng）平台，酒旅消（xiāo）费（fèi）本身（shēn）是门（mén） " 低频（pín） " 的（de）生（shēng）意，平（píng）台难以自发聚集流（liú）量，因此 OTA 需（xū）要双（shuāng）十一大促的噱头为自家引流（liú）。平（píng）台在交易中（zhōng）抽成（chéng）的（de）同（tóng）时（shí），也（yě）促成更（gèng）多（duō）商家为平台的广告（gào）付费，进而（ér）优（yōu）化货币（bì）化（huà）率。

因此（cǐ），靠（kào）卖（mài）券抓住确定（dìng）性（xìng）的消费机会、以（yǐ）价换量（liàng）成（chéng）了（le）当下酒（jiǔ）店（diàn）集（jí）团不太（tài）难做（zuò）出的抉择。

在飞猪平台，早在 10 月 14 日就开启（qǐ）了（le）双（shuāng）十一预售，联（lián）合（hé）万豪、雅高、凯悦等高档酒（jiǔ）店（diàn）品（pǐn）牌发（fā）放近百（bǎi）万份优（yōu）惠券（quàn）。" 双十一 " 开（kāi）售仅 53 秒活（huó）动（dòng）商（shāng）品总成（chéng）交额突破（pò） 10 亿元（yuán），不到 1 小时总成交（jiāo）额（é）就（jiù）超越去年首日。

同日开（kāi）启（qǐ）双十一的携程（chéng）折（shé）扣（kòu）力度也不遑（huáng）多让。上海外（wài）滩茂（mào）悦大酒（jiǔ）店、宁波柏悦酒店（diàn）每晚（wǎn） 999 元起，上海 JW 万豪酒店（diàn）每晚（wǎn） 900 元起，佛山（shān）希尔（ěr）顿酒店（diàn）甚至降到每晚（wǎn） 400 元，" 自降（jiàng）身（shēn）份（fèn） " 与亚朵、全（quán）季等（děng）中档酒店在同一价格带（dài）厮杀。

主（zhǔ）要原因在于，今（jīn）年（nián）以来（lái）国（guó）人（rén） " 报复性（xìng）出（chū）行（háng） " 逐渐退烧，酒（jiǔ）店（diàn）集团和（hé）平台（tái）方都有需求和动力在（zài）大（dà）促期间（jiān）卖出更（gèng）多预售，锁定未（wèi）来部（bù）分单量。

业（yè）内（nèi）人（rén）士指出，今年（nián）旅游市（shì）场竞争激烈（liè），无（wú）论是（shì）在流量（liàng）还（hái）是（shì）交（jiāo）易上，" 双（shuāng）十（shí）一 " 都成为（wéi）了平台（tái）帮助（zhù）商（shāng）家（jiā）应对接下来淡季（jì）的一大（dà）契机。

由此，抢订单的高档（dàng）酒店和抢（qiǎng）流量的平台（tái）在今年（nián）双（shuāng）十一达（dá）成（chéng）空前的一（yī）致。

一方面（miàn），酒店集（jí）团率（lǜ）先 " 刀口 " 向内，竞相降价抢（qiǎng）占有（yǒu）限（xiàn）的消（xiāo）费力（lì）。

今年（nián）第三季（jì）度，洲际酒店（diàn）全球（qiú） RevPAR 同比（bǐ）增长 1.5%，但（dàn）在大中华区（qū）该指（zhǐ）标（biāo）却（què）同比下降 10.3%；希（xī）尔顿则在（zài）第三季度中国（guó）市场的收（shōu）入同比（bǐ）下滑（huá） 9%

香格里拉（亚洲）财报显示，中（zhōng）国（guó）大陆（lù）市场（chǎng）的（de） ADR 和 RevPar 均同比有（yǒu）所下滑（huá），拖（tuō）累了整体业绩表现，甚至上半（bàn）年（nián）中国大（dà）陆市场还录得 310 万美元亏损。

另一（yī）方面，平台方（fāng）更是为了刺（cì）激消（xiāo）费手段频（pín）出。

飞猪面（miàn）对长期花呗的用（yòng）户（hù）除（chú）上线（xiàn） " 先（xiān）囤后（hòu）付（fù）、不约可退 " 服务（wù）外（wài），还新增（zēng）了 "0 元囤权益 " 的（de）功（gōng）能；抖音生（shēng）活和（hé）携（xié）程（chéng）也在今（jīn）年先后加（jiā）入（rù） " 先（xiān）囤（dùn）后付 " 的行列。

各方看似已（yǐ）经达成了共（gòng）识：为了争夺（duó）有（yǒu）限（xiàn）的消（xiāo）费（fèi）力（lì），价格（gé）成了左右（yòu）消（xiāo）费者（zhě）出行偏好（hǎo）的关（guān）键因素。

何以应对降级消费（fèi）

双（shuāng）十一的（de）价（jià）格（gé）狂欢（huān）过后，酒店业（yè）面临的（de）长线课题（tí）仍是（shì）如何长（zhǎng）期适配下滑的消费力（lì）。

毕竟双（shuāng）十一的折扣不常（cháng）有（yǒu），大学生也不是总能当 " 特种兵 "。

一（yī）场酒店（diàn）行业消（xiāo）费降（jiàng）级正在发（fā）生（shēng）。

业内人（rén）士（shì）分（fèn）析（xī），2023 年整（zhěng）个酒店行业（yè）的行情并不算好，在出租率并未恢（huī）复到 2019 年（nián）水平的情况下，头部（bù）酒店集团的业绩（jì）增长主要靠房价（jià）提升（shēng）带动。

但到了 2024 下（xià）半年（nián），酒店终于涨不动价了。

据浦银国际（jì）研报（bào）数据，今年前 33 周（zhōu），酒店大盘的 ADR（平均房价）同比（bǐ）下降 5.1% 至 208 元 / 间，相（xiàng）较（jiào） 2019 年时下（xià）滑 4.6 个百（bǎi）分（fèn）点；平均 RevPar 则同比（bǐ）下滑 10.3% 至 124.5 元（yuán） / 间，相较（jiào） 2019 年下（xià）滑（huá） 11.3 个百分（fèn）点。

而（ér）在这场降级消费潮（cháo）中，受（shòu）到 " 暴击 " 的就（jiù）是一二线（xiàn）城市和热门景点的（de）高档（dàng）酒店（diàn）。

原（yuán）因在于，客观而（ér）言高档（dàng）酒店在价（jià）格上的腾挪（nuó）空（kōng）间不大。相（xiàng）比中高档和（hé）经济型酒店（diàn），高档（dàng）酒店（diàn）的运营（yíng）成本更高（gāo），每年（nián）承（chéng）担的固定资产（chǎn）折（shé）旧更（gèng）是一笔不（bú）小（xiǎo）的刚性（xìng）成本，难以（yǐ）提供更有（yǒu）竞（jìng）争力（lì）的价格（gé）。

入不敷出（chū）的（de）五星级酒店（diàn）今年频频被挂牌（pái）出售。今年（nián） 8 月（yuè），北（běi）京长安街上的五（wǔ）星级（jí）酒店索菲（fēi）特（tè）大酒店就以（yǐ） 28 亿元挂（guà）牌；王（wáng）府井的王府半岛天（tiān）伦（lún）王朝万（wàn）丽酒店（diàn）的挂牌价（jià）则（zé）达到（dào） 18 亿元。

反（fǎn）观本（běn）被（bèi）头（tóu）部酒店（diàn）集（jí）团视为供（gòng）给侧优（yōu）化标的（de）的经济型（xíng）酒（jiǔ）店（diàn）却（què）在今（jīn）年赚得盆（pén）满（mǎn）钵满。

这（zhè）一（yī）变化背（bèi）后的消（xiāo）费逻（luó）辑（jí）是消费者的出行（háng）目（mù）的地（dì）正（zhèng）呈现 " 去（qù）中（zhōng）心化 " 趋（qū）势，下（xià）沉（chén）市（shì）场的冷门目的地（dì）正备受青睐，成为新兴旅游方式（shì）。

从山东（dōng）淄博到哈尔滨，再到甘（gān）肃（sù）天水（shuǐ），泼天的流量频（pín）频洒向小城。

携程数（shù）据显（xiǎn）示，国庆（qìng）期间一二线（xiàn）城（chéng）市旅客到下（xià）沉市（shì）场（chǎng），比（bǐ）如县（xiàn）城（chéng）休闲游和回乡探亲带动乡（xiāng）村（cūn）游订单同（tóng）比（bǐ）增长（zhǎng）超 60%，县（xiàn）域游订单则同比增长 20%。

但这部分市场需（xū）求目（mù）前仍并未被完全（quán）满足（zú），下沉市（shì）场的经济型酒（jiǔ）店（diàn）仍（réng）以（yǐ）质（zhì）量和（hé）服务参差（chà）不齐的非连锁为（wéi）主。

根据（jù）中国饭店协会（huì）数据，截至 2023 年（nián）末，我国酒（jiǔ）店（diàn）连（lián）锁化率（lǜ）仅为 41%，远低（dī）于发达（dá）国（guó）家 60% 的水平，低线城市连锁（suǒ）化（huà）率（lǜ）仅为 33.4%，下沉市场连锁化率提（tí）升空间仍巨大。

中国饭店协会指出：未来（lái）酒（jiǔ）店发展的（de）重（chóng）要趋势之一是（shì）消费升级带来的（de）经（jīng）济型酒店（diàn）品质（zhì）提升。

在这（zhè）一背景（jǐng）下，头（tóu）部酒店集团纷（fēn）纷将目光（guāng）瞄准下沉（chén）市场。例（lì）如（rú）华住集团提出了 " 千（qiān）城（chéng）万店 " 的（de）目（mù）标（biāo），抢滩三四线（xiàn）下（xià）沉市场；首（shǒu）旅（lǚ）如家通过 " 云系列 " 加（jiā）速（sù）三、四、五线下沉（chén）市场布局；锦（jǐn）江（jiāng）酒（jiǔ）店则（zé）以（yǐ） " 简约系 " 以（yǐ）及中端品牌（pái）的轻简（jiǎn）产（chǎn）品（pǐn）瞄准（zhǔn）下（xià）沉市场（chǎng）。

但（dàn）下沉市场的（de）生意与一二（èr）线城市不（bú）同（tóng），酒店集（jí）团实现（xiàn）扩张的关键（jiàn）在于差（chà）异（yì）化（huà）和产品的回本速（sù）度。

比（bǐ）如（rú）目前实（shí）现三、四（sì）线（xiàn）城（chéng）市 100% 覆（fù）盖（gài）的 " 小镇之王 " 尚（shàng）客优（yōu）就在酒店（diàn）智（zhì）能化方向发（fā）力，特（tè）色（sè）之一为（wéi）全流程智（zhì）能化，为用（yòng）户提（tí）供便（biàn）捷的入住体验。房（fáng）间内（nèi）另配（pèi）备智能灯光、智（zhì）能（néng）客控（kòng）、智能电（diàn）视等（děng）设备，从细（xì）节处（chù）提高住（zhù）客幸福（fú）感（gǎn）。

这（zhè）一措施（shī）的（de）现实（shí）意义不仅在（zài）于给住（zhù）户提供差异（yì）化体验，更（gèng）重要的是实现了（le）酒店的（de）数字（zì）化（huà）运营（yíng），由（yóu）此降低（dī）酒店（diàn）运（yùn）营（yíng）成本。

可（kě）以（yǐ）预（yù）见的是（shì），未（wèi）来随着消费（fèi）需求进（jìn）一（yī）步细分（fèn），酒（jiǔ）店业在下沉市场（chǎng）的发（fā）展将（jiāng）不再（zài）是简单（dān）的扩张，而是（shì）更深层次的服务创新与成本优化（huà）之战。

在这场消（xiāo）费降（jiàng）级（jí）的浪潮中（zhōng），哪家能率先找到平衡（héng）品质与成本（běn）的关键，便有机会（huì）在下沉（chén）市（shì）场的（de）竞争中抢占先机（jī）。

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