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所有不（bú）必（bì）要的开支最（zuì）后都会（huì）变（biàn）成（chéng）商品价格（gé）。

文（wén）丨邱豪 管艺雯

编（biān）辑丨管艺（yì）雯 黄（huáng）俊杰

2016 年（nián） 11 月（yuè） 9 日，29 万（wàn）平（píng）方（fāng）米的深圳大（dà）运中心，天猫（māo）双十一（yī）晚（wǎn）会（huì）的（de）最（zuì）后彩排（pái）紧锣密（mì）鼓展开，一天（tiān）后，科比 · 布莱恩特、贝（bèi）克汉（hàn）姆夫妇、托马斯 · 穆（mù）勒、OneRepublic、斯嘉丽（lì） · 约（yuē）翰（hàn）逊、贝（bèi）斯 · 比厄（è）、维（wéi）秘超模（mó）等来自（zì）世界各地的国际明星就（jiù）要在此（cǐ）同（tóng）台（tái）。

按（àn）计划，北（běi）京时（shí）间当天下午 1 点，刚结束美（měi）国总统选举拉票的凯蒂 · 佩里将登上（shàng）私人（rén）飞机，掐着点落（luò）地深圳。她的团队（duì）已提前到达，现场配套的 " 中国（guó）龙 " 舞美已布置（zhì）好，佩里（lǐ）将（jiāng）演唱三（sān）首歌曲串烧，最后一曲是 Firework。Firework 被（bèi）用在（zài）前（qián）一年美（měi）国（guó） " 超（chāo）级碗 " 中（zhōng）场秀（xiù），也将是四年（nián）后拜登总统就职典（diǎn）礼（lǐ）的终场表演。

距离晚会（huì）只剩一天，工作人（rén）员突（tū）然接（jiē）到（dào）通（tōng）知，佩里来（lái）不了了（le），她支持的希拉里（lǐ）刚刚在美（měi）国总统大（dà）选中败（bài）给了特朗普（pǔ），佩里情绪（xù）崩（bēng）溃，无法（fǎ）赴约表（biǎo）演。晴天霹雳（lì），对佩里（lǐ）和猫晚工作人员都（dōu）是（shì）。

原本（běn）严丝（sī）合缝（féng）的演出节（jiē）目安（ān）排被打乱（luàn），将近十分钟的终场（chǎng）大秀没了，为弥补（bǔ）时（shí）长，原本（běn）节目（mù）单里（lǐ）倒数第二（èr）个出场的（de）马云，在舞台（tái）上 " 变出（chū） " 一架直（zhí）升机和 " 黑（hēi）寡（guǎ）妇（fù） " 斯嘉（jiā）丽（lì） · 约翰逊，并和她一（yī）同完成了最后的纸牌魔术。

这（zhè）是（shì）一场（chǎng）放在今天（tiān）已不（bú）再有复刻（kè）可能（néng）的晚会（huì），即（jí）使亲（qīn）身（shēn）经历过的人也（yě）觉得（dé）这些记忆遥远（yuǎn）到（dào）有点离奇。一家企业为卖货而创造（zào）的节日，聚集了中国（guó）、美（měi）国、德国（guó）、英国等全球顶流明星，来（lái）自全世界的上千（qiān）家权威媒体跟（gēn）踪（zōng）报道，不放过从晚会现场到物流（liú）仓库的每个细节。

那一（yī）年，双（shuāng）十一的成交额首次突（tū）破千亿元大关，人们相信（xìn）这（zhè）个（gè）数字（zì）迟早会突破（pò）万亿。身处（chù）电（diàn）商市场（chǎng）绝（jué）对的第（dì）一名（míng），阿里（lǐ）还看（kàn）不到有威胁（xié）的对手：腾讯（xùn）已放弃自营、转（zhuǎn）用投（tóu）资方（fāng）式发（fā）展（zhǎn）电商（shāng）；京东还没向服饰品类（lèi）拓（tuò）展；字节跳（tiào）动刚发布抖（dǒu）音应用，试图挑战（zhàn）快手；上海那（nà）家（jiā）叫寻（xún）梦的初（chū）创公（gōng）司还在（zài）做（zuò）着不起眼的水果拼团（tuán）生意。

对（duì）消（xiāo）费者来说，买东西可（kě）以是（shì）很简（jiǎn）单的（de）快（kuài）乐，被节（jiē）日氛围（wéi）和（hé）折（shé）扣勾起的购物（wù）需求就成了（le） " 消费升（shēng）级（jí） "。

8 年过（guò）去，据腾博会官网了解（jiě），今年（nián）阿（ā）里将（jiāng）不再为（wéi）双十一举办猫晚。双十一从一个热闹的狂（kuáng）欢（huān）节回归直接促销（xiāo），每一分钱（qián）都要（yào）用在刀（dāo）刃上 —— 在预售期把流（liú）量（liàng）和补贴（tiē）投给（gěi）李（lǐ）佳琦（qí）等（děng）达人（rén）主播的直播间（jiān），把活动预算（suàn）直接补贴给商家和（hé）商品（pǐn）。

每年（nián）的双（shuāng）十一，曾（céng）经以压（yā）力（lì）测（cè）试（shì）催熟整个电（diàn）商生（shēng）态（tài）

双十一诞（dàn）生（shēng）的 2009 年，淘宝还（hái）没有天（tiān）猫。

和十（shí）年（nián）后拼多（duō）多推（tuī）出百亿（yì）补贴（tiē）的逻（luó）辑（jí）一样，为（wéi）拉（lā）来（lái）更多（duō）品牌在（zài）淘宝上卖货（huò），刺激更多消费，在阿里前 CEO 张勇（yǒng）的提议下，2009 年的 11 月 11 日 " 光棍（gùn）节（jiē） " 被（bèi）确定为（wéi） " 双十一（yī） " 大促的（de）日（rì）子（zǐ）：品牌给折扣，平（píng）台给（gěi）流量（liàng），消费（fèi）者（zhě）聚在一（yī）起，相互感染，冲动消费（fèi）。

第一（yī）届双十一（yī），只有（yǒu） 27 个品（pǐn）牌参（cān）加（jiā），卖出（chū） 5200 万元（yuán）商（shāng）品，到第二年（nián），这（zhè）个数（shù）字（zì）就翻（fān）了快（kuài） 18 倍（bèi），双（shuāng）十一像（xiàng）一条垂直曲线（xiàn），增长（zhǎng）超出所有人（rén）的想像，成为此后一个史（shǐ）无前（qián）例的电商大（dà）促节日。

欧（ōu）莱雅（yǎ）在 2010 年（nián）第一次（cì）参（cān）加（jiā）双（shuāng）十一，店（diàn）铺于 11 月 11 日 0 点上线商品，凌（líng）晨 4 点就卖（mài）断（duàn）货，太多订单了，远超预（yù）期，办（bàn）公室里十几台针式打（dǎ）印（yìn）机被用（yòng）来（lái）打发（fā）货面（miàn）单，一直打到过热冒烟（yān），最后整（zhěng）整（zhěng）用（yòng）了 40 多天才把货全部（bù）发出去（qù）。

阿里和整个电商的基（jī）础（chǔ）设施（shī），也没有（yǒu）为集中（zhōng）的折扣供给激发（fā）出的可（kě）怕需求做好（hǎo）充分准备。早年的双十一，网页崩溃、支付系统（tǒng）卡（kǎ）死、物流爆（bào）仓都（dōu）是常态，淘宝、天猫、物（wù）流公（gōng）司、品牌（pái）和运（yùn）营方都需要（yào）熬夜（yè）加班、加雇人手、完善流程、升级技术（shù）平台，以赶上消（xiāo）费（fèi）者（zhě）的（de）预期。

阿（ā）里（lǐ）的管理（lǐ）者用（yòng） " 大练（liàn）兵 "" 商业奥林匹克（kè） "" 全球商（shāng）业共（gòng）振 " 各种词（cí）汇形（xíng）容过双十一，这个阿里创造的节日（rì），就像（xiàng）一（yī）个（gè）大型催化（huà）剂，一年一次的（de）试（shì）炼（liàn），让品牌在（zài）电商销售快速壮（zhuàng）大（dà），阿里有（yǒu）机会完（wán）善自（zì）己的商（shāng）家（jiā）服务（wù）、支付（fù）、云计算、物流（liú）体系。随着双（shuāng）十（shí）一和天猫的成（chéng）功，淘（táo）宝才真正（zhèng）成为（wéi）万（wàn）能的购物平台。

到（dào） 2014 年阿（ā）里赴美上市，那一年的双十一（yī）有（yǒu） 2.7 万多家品牌参与（yǔ），一（yī）天的（de）成交额冲到（dào） 571 亿元，两个数据都超过第一届（jiè）双十一的（de） 1000 倍。

这一年，阿（ā）里开始认真置（zhì）办媒体（tǐ）间（jiān）的数据大屏，请（qǐng）了几（jǐ）百家（jiā）媒体，大（dà）家有说（shuō）有笑（xiào），从（cóng）第（dì）一（yī）分钟开（kāi）始，所有人看（kàn）到（dào）那根代表成交额的线（xiàn）瞬间拉（lā）上去，每过几秒钟（zhōng）、几分（fèn）钟，1 亿元（yuán）、10 亿元、100 亿元这些数字迅（xùn）速弹出，撑满大（dà）半（bàn）个巨（jù）型屏（píng）幕（mù），向在（zài）场（chǎng）每个人宣示（shì），新（xīn）的（de）记录又诞生了。

2014、2017、2019 年的（de）媒体（tǐ）中心，不（bú）断用数字和自己赛（sài）跑的双十（shí）一分（fèn）时战报。（左右滑（huá）动（dòng）查看（kàn））

积（jī）聚（jù）了前（qián）六（liù）届双十一的（de）势能，投射（shè）了（le）中国消费（fèi）能力的（de）爆发，一个大胆的（de）想法从阿（ā）里诞（dàn）生 —— 2015 年（nián）初，阿里（lǐ）在内（nèi）部讨论，他（tā）们（men）想（xiǎng）传递一个（gè）概（gài）念，希望双（shuāng）十一不仅（jǐn）仅（jǐn）是一（yī）个买买买的电商节日（rì），而是全民狂欢（huān）的节日（rì），就（jiù）像春节一样。

阿里决定要（yào）在（zài）双十（shí）一（yī）当晚办一（yī）场晚会。

第一（yī）届猫晚的总导（dǎo）演（yǎn）冯小（xiǎo）刚说（shuō），马云给他打（dǎ）电话时（shí），像（xiàng）是把 " 一个天（tiān）大的好（hǎo）事 " 交给他。一位猫（māo）晚项目组的阿里员工（gōng）回忆，" 那（nà）是最好的时（shí）代，公司给（gěi）了我（wǒ）们巨（jù）大的创作空间。"

猫晚项目组做（zuò）了许多在（zài）今天看（kàn）来都依然（rán）大胆而前卫（wèi）的尝（cháng）试。

距离第一届（jiè）晚会只（zhī）剩不到 50 天，他们（men）临（lín）时决定将制作（zuò）和播（bō）出平台（tái）换成湖（hú）南（nán）卫（wèi）视（shì），极限操作一台（tái）晚（wǎn）会，因为想做出（chū）影（yǐng）响（xiǎng）力，就（jiù）要为它找到行（háng）业里最出（chū）彩的主（zhǔ）持人和制（zhì）作团队（duì）。

邀约（yuē）明（míng）星也很（hěn）大胆。泰（tài）勒 · 斯（sī）威夫（fū）特、阿黛尔、凯（kǎi）蒂 · 佩里等（děng）一（yī）线国（guó）际巨星（xīng）的（de）名字从第（dì）一年（nián）起（qǐ）就列在（zài）邀约（yuē）名（míng）单（dān），目（mù）标是每年至少得请（qǐng）来一个。邀约（yuē）邮（yóu）件里（lǐ），猫晚被形（xíng）容为（wéi）是（shì） " 黑色（sè）星期（qī）五（wǔ） " 和 " 超级碗 " 的结合。

2017 年猫晚结束后，阿里（lǐ）决（jué）定为天猫聘请代言人（rén），最（zuì）终人（rén）选（xuǎn）落在一位顶流男（nán）星和易烊千玺（xǐ）之（zhī）间（jiān）。当时的易烊千（qiān）玺（xǐ）还没（méi）大（dà）火（huǒ），人气（qì）不及另（lìng）两（liǎng）位队友，但他（tā）看上去和（hé）天猫（māo）的各（gè）类商品都很（hěn）搭，交谈（tán）时认真（zhēn）记笔（bǐ）记的样子被项目（mù）组记住（zhù）。2018 年 4 月，天猫正式（shì）官宣（xuān）易烊千玺为（wéi）代言人，易洋千玺可能（néng）是参与猫晚次（cì）数（shù）最多的（de）明星（xīng），除（chú）了 2017 年，其他几届（jiè）猫晚（wǎn）他都参加了（le）。

最（zuì）初（chū）几（jǐ）年（nián）的猫（māo）晚让（ràng）人（rén）目不（bú）暇（xiá）接：美剧（jù）《纸牌屋（wū）》里的 " 美（měi）国（guó）总（zǒng）统 "（凯文 · 史派（pài）西）从（cóng） " 白宫（gōng） " 发来祝福短片（piàn），羡慕（mù）中（zhōng）国消费（fèi）者可（kě）以大买特（tè）买；林志玲脱（tuō）下 Burberry 风衣，借助 AR 技术（shù）将其从晚会现场（chǎng） " 扔到 " 观众（zhòng）手机（jī）上；演（yǎn）员王凯跨界（jiè）唱（chàng）歌，刘昊然跨界主持（chí）；马（mǎ）云（yún）在（zài）这里圆了魔（mó）术（shù）和电影（yǐng）梦，和丹尼（ní）尔 · 克雷格一起送豪（háo）车（chē）、和斯（sī）嘉丽 · 约翰逊变（biàn）魔术、请（qǐng）妮可 · 基德曼（màn）给自己的功夫电影《攻守道》报幕。

马云最后（hòu）一次（cì）现（xiàn）身猫晚是（shì）在（zài） 2018 年，那一晚，他向五（wǔ）位素人发起挑战（zhàn），都失败了（le），其（qí）中（zhōng）一位是淘宝主（zhǔ）播李佳琦。李（lǐ）佳琦在（zài）这一年彻底出圈，他（tā）将在接下（xià）去的（de）许多年里（lǐ），成为双十（shí）一乃（nǎi）至整个淘宝的重要增长（zhǎng）引（yǐn）擎（qíng）之（zhī）一，在（zài）另（lìng）一块屏幕上撬（qiào）动亿万观众的购买欲。

多位阿（ā）里员（yuán）工都有（yǒu）一个（gè）共（gòng）识（shí），2018 年（nián）双十一（yī）是阿里影响力的（de）顶点，不仅因为（wéi）李（lǐ）佳琦。

那个（gè）时（shí）候（hòu），天（tiān）猫双十一各类目的商（shāng）家榜单，几乎（hū）就代表了（le）整个行业的（de）风向标，第一名就是最大（dà）赢家。很多（duō）欧美企业的中（zhōng）国区一号位整夜紧盯（dīng）品牌在双十一的（de）排名 —— 赢得（dé）中国市场、赢（yíng）得一次双（shuāng）十（shí）一（yī），几（jǐ）乎就等于传统（tǒng）渠道几年的增（zēng）长（zhǎng）。

低（dī）价（jià）战争（zhēng）从一（yī）年（nián）两次（cì）变（biàn）成 365 天不（bú）断

从 2015 年（nián）第（dì）一届到 2023 年最后一届，猫（māo）晚（wǎn）的寿命（mìng）是（shì） 8 岁（suì） [ 1 ] ，但（dàn）它（tā）最（zuì）好的年华（huá）都留（liú）在（zài）了疫情前（qián）。

2019 年，从第一届猫晚起就（jiù）被（bèi）邀（yāo）请（qǐng）的（de）泰勒 · 斯威夫特终（zhōng）于应（yīng）邀，到梅（méi）赛德（dé）斯 · 奔（bēn）驰（chí）文（wén）化中心献唱（chàng）新专辑里的三首歌曲串烧。这（zhè）是猫（māo）晚最后（hòu）的（de）高（gāo）光时刻。因为疫（yì）情等种种因（yīn）素，此后（hòu）再也（yě）没有国际巨星亲临（lín）过（guò）猫晚演出现（xiàn）场。

双十（shí）一的成交（jiāo）额（é）增速从第三（sān）年开始每（měi）年都在（zài）放缓，2017 年双十一（yī）打（dǎ）通线下（xià）渠道（dào）后曾（céng）小幅回（huí）升。最大的一次增速（sù）反（fǎn）弹出（chū）现在 2020 年，疫（yì）情阻碍了人们去线下买东（dōng）西（xī），居（jū）家（jiā）办（bàn）公（gōng）又（yòu）拉（lā）动了一波数码（mǎ）产（chǎn）品的（de）换（huàn）机（jī）潮，但也（yě）提前消耗了未来几年（nián）的（de）需（xū）求和（hé）增长势（shì）能。

到 2021 年，双十一 GMV 增速第一次（cì）跌至 10% 以下，没（méi）有（yǒu）媒（méi）体（tǐ）中心的数据大屏，没有分时（shí）战报，只剩一（yī）个（gè）成（chéng）交总额的数据（jù）。次年（nián）连这个（gè） GMV 大数也不再公布（bù）了。

在这个过程中（zhōng），年轻的（de）对手来了（le），消（xiāo）费（fèi）环境（jìng）也变了（le）。

2019 年，拼多多（duō）打（dǎ）响百亿（yì）补贴，GMV 翻（fān）倍增长（zhǎng）、突（tū）破万亿元，直接（jiē）占领（lǐng）阿（ā）里和京东都尚未重（chóng）投入的低线、低价市（shì）场（chǎng）；2020 年（nián），抖（dǒu）音正式（shì）成立电商部（bù）门，用 " 猫晚 " 直播带（dài）货的方式争夺阿里的电商份（fèn）额；同（tóng）期中国实物商品网（wǎng）上（shàng）零售额突破 10 万亿元（yuán），占社零比重达到（dào） 1/4，但（dàn）增（zēng）速（sù）逐（zhú）渐回落（luò）至（zhì） 10% 以下，电商大（dà）盘增长逐渐摸到天（tiān）花（huā）板（bǎn）。

阿（ā）里的收（shōu）入、DAU（日活用户（hù）数（shù））、双十一（yī） GMV 增速（sù）都在（zài） 2021 年（nián）明显（xiǎn）放缓，而竞争对手在快速（sù）长大。为了（le）应对，阿（ā）里近年来持（chí）续（xù）改革业（yè）务和组织（zhī）：

2021 年 1 月和 5 月（yuè），淘宝特价版和（hé）淘（táo）宝直播先后宣布品牌（pái）升（shēng）级（jí），各自推出独立 App（淘特和（hé）点淘），阿里试图以（yǐ）局（jú）部业务对抗（kàng）拼多（duō）多和抖（dǒu）音；到 2023 年初，阿里确（què）定了包括（kuò）直播、价格力等在（zài）内（nèi）的 " 五大战（zhàn）役（yì） "，试图（tú）用整（zhěng）个淘（táo）宝对抗拼（pīn）多（duō）多（duō）；今（jīn）年 618，阿（ā）里用取消（xiāo）预售和低价（jià）换取（qǔ）了多年未（wèi）见的（de）两（liǎng）位数（shù）增速，还在（zài）美妆护（hù）肤、运动（dòng）户外（wài）等抖音的优势类目（mù）砸下很多钱，试（shì）图狙（jū）击（jī）抖（dǒu）音。

阿（ā）里（lǐ）最擅长（zhǎng）调整组织，腾博会官网一（yī）直在（zài）持（chí）续关（guān）注，过（guò）去几年，阿里试（shì）图让组织变（biàn）得灵活（huó），以（yǐ）给（gěi）淘宝天（tiān）猫 " 减负 "，降低（dī）它对其他（tā）业务的输（shū）血。从 2021 年阿里（lǐ）开（kāi）始（shǐ）推（tuī）行经营责（zé）任制，到后（hòu）来的多元化治理，都强（qiáng）调各业务单（dān）元要自（zì）负盈亏，2023 年（nián）阿里（lǐ）实（shí）行 "1+6+N" 改（gǎi）组（zǔ），也（yě）是为了（le）进一（yī）步明确各业（yè）务集（jí）团的权（quán）力（lì）和责（zé）任。

在（zài）新的（de）消费时（shí）代（dài），每（měi）家（jiā）公司（sī）都要重（chóng）新算账，不（bú）再（zài）花（huā）无用（yòng）的（de）钱 —— 猫（māo）晚（wǎn）成为了（le）那个没必要的（de）开支，尽管它从（cóng）第二（èr）年开始就基（jī）本（běn）上（shàng）能（néng）自负盈（yíng）亏（kuī）。

即使是（shì）双十一（yī）本（běn）身，也（yě）不再（zài）有（yǒu）那么大的（de）吸引（yǐn）力（lì）。

贝恩（ēn）咨询（xún）的一（yī）份调（diào）查（chá）问（wèn）卷显示（shì），2021 年时，仍有（yǒu）超（chāo）过 75% 的中国消费者对双十一（yī）感到兴（xìng）奋，但（dàn）两（liǎng）年后（hòu），这（zhè）个比例只剩下 53%，同（tóng）期（qī）愿意（yì）在双十一增（zēng）加支出的消费者占比（bǐ）从 51% 降（jiàng）到了 23%。另据星（xīng）图（tú）数（shù）据（jù），2023 年双十一期（qī）间全网商品销（xiāo）售（shòu）总额为 1.14 万亿元，仅增（zēng）长 2%，不及当年中国（guó）社会（huì）消费品零售总额的增（zēng）速（7.2%）。

一（yī）位猫晚（wǎn）项目组的阿里员工（gōng）说，她对猫晚（wǎn）消（xiāo）失的失落（luò）感是（shì）慢（màn）慢产生的，因为整个大促已（yǐ）经在发（fā）生（shēng）变化（huà），" 从双（shuāng）十一集中（zhōng）买东西（xī），分散（sàn）到（dào）了现在的每一天（tiān）。"

双十一（yī）和 618 两个大促都从（cóng）一天逐渐被（bèi）拉长到一（yī）个（gè）月（yuè）；需要复（fù）杂计算（suàn）的集（jí）中式大促，逐渐被简单的（de）日常低价消（xiāo）解（jiě）；过去主持人和明星在猫晚（wǎn）引（yǐn）导观众买东（dōng）西（xī），现在他们和许（xǔ）多（duō）素（sù）人主播一起进（jìn）入无数个（gè）直播（bō）间，支撑起（qǐ）内容电商平（píng）台的日活（huó）和成交额。

我（wǒ）们（men）了解到，今年停止举办猫晚（wǎn）省下的开（kāi）支（zhī），将被（bèi）全部投入（rù）到商家和消（xiāo）费者（zhě）补贴上。在阿（ā）里（lǐ）对外的叙事里，今（jīn）年是投入（rù）力（lì）度（dù）最（zuì）大的一次（cì）双十一，包括（kuò） 300 亿元消费券（quàn）及红（hóng）包（bāo）、30 亿元（yuán）商（shāng）家支持补贴（tiē），流量投入超百亿。

此（cǐ）外（wài），各地（dì）政府发放的家电（diàn）补（bǔ）贴（tiē）首次大规模（mó）参与阿（ā）里和京东（dōng）的双十一大促，额度达到 15%-20%。没（méi）有政府补贴优势、又不（bú）能让（ràng）低价（jià）心智受损的拼多多，为此（cǐ）额外付出了数（shù）十亿元的投入。

今年几（jǐ）家（jiā）电商平台卷出了史上最长的一次双十一（yī），相比阿里的（de） 29 天（tiān），京东、抖（dǒu）音和拼（pīn）多多的大（dà）促（cù）时长都超过 30 天，它（tā）们（men）开（kāi）始的时（shí）间（jiān）都（dōu）比（bǐ）天猫更早（zǎo），且都（dōu）是现货（huò）开卖（mài），" 天猫被（bèi）盯着（zhe）打，确实难受。" 一位头（tóu）部品牌称。

阿里的双十一提前（qián）了 10 天，上半年 618 大促时一度为了用户体验取（qǔ）消（xiāo）的预售（shòu）环节被（bèi）重启，预售（shòu）时间（jiān）也比上一年（nián）提前（qián）了一（yī）周。

腾博会官网了（le）解到（dào），阿里还临时（shí）增（zēng）加（jiā）了从 10 月 25 日开始（shǐ）为时（shí）一周（zhōu）的第（dì）二波预（yù）售，商家（jiā）、主播和员工都是提（tí）前（qián）几天才接到通知，仓（cāng）促（cù）准备。李佳琦的直播间（jiān）不得（dé）不（bú）再次上架一些第（dì）一（yī）波（bō）预售已经卖过的（de）商（shāng）品。

阿里的园（yuán）区里，定（dìng）胜鼓和大（dà）麦等双十一的传（chuán）统元（yuán）素继续保（bǎo）留，今年（nián）的新标（biāo）语（yǔ）是 "Value Beyond Price" —— 低价和折扣之外，阿里还在试图凸显（xiǎn）自家双十（shí）一的品质标签。

一切（qiē）又回到 Costco 联合（hé）创始人（rén）辛尼（ní）格对（duì）零售业的总（zǒng）结 —— 它不是（shì）一（yī）门复杂的生意（yì），需（xū）要的只是以更低的成（chéng）本（běn）销（xiāo）售高（gāo）质量的商品，" 好（hǎo）产（chǎn）品，低价格 "。

Costco 能做到（dào）这一（yī）点，靠（kào）的（de）不是广告和盛（shèng）大（dà）演出，而是（shì）几（jǐ）十年（nián）如（rú）一日（rì）地经营口碑、深耕供应链，并且（qiě）非（fēi）常克（kè）制地维持 10% 左右（yòu）的（de）营收增（zēng）速和（hé） 12% 左右的（de）毛利率。因为所有不必要（yào）的开（kāi）支最后（hòu）都（dōu）会变（biàn）成商品价（jià）格。

没有（yǒu）了（le）激动人（rén）心的数字、热闹的演出和欢庆氛围，商品售卖看起来更平（píng）淡（dàn）、无（wú）聊（liáo），但这也是赢得零售残酷（kù）竞（jìng）争（zhēng）所（suǒ）必（bì）须的。

题图来源（yuán）：视（shì）觉中（zhōng）国（guó）

注释：

[ 1 ] 2022 年，由于疫（yì）情等因素，猫（māo）晚（wǎn）曾暂停（tíng）过一（yī）次，去年被低调重（chóng）启，名称从 " 狂欢夜 " 换成了 " 惊喜（xǐ）夜 "，明星阵容、关（guān）注度都（dōu）大不如（rú）前。

· FIN ·