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所有不(bú)必(bì)要的开支最(zuì)后都会(huì)变(biàn)成(chéng)商品价格(gé)。
文(wén)丨邱豪 管艺雯
编(biān)辑丨管艺(yì)雯 黄(huáng)俊杰
2016 年(nián) 11 月(yuè) 9 日,29 万(wàn)平(píng)方(fāng)米的深圳大(dà)运中心,天猫(māo)双十一(yī)晚(wǎn)会(huì)的(de)最(zuì)后彩排(pái)紧锣密(mì)鼓展开,一天(tiān)后,科比 · 布莱恩特、贝(bèi)克汉(hàn)姆夫妇、托马斯 · 穆(mù)勒、OneRepublic、斯嘉丽(lì) · 约(yuē)翰(hàn)逊、贝(bèi)斯 · 比厄(è)、维(wéi)秘超模(mó)等来自(zì)世界各地的国际明星就(jiù)要在此(cǐ)同(tóng)台(tái)。
按(àn)计划,北(běi)京时(shí)间当天下午 1 点,刚结束美(měi)国总统选举拉票的凯蒂 · 佩里将登上(shàng)私人(rén)飞机,掐着点落(luò)地深圳。她的团队(duì)已提前到达,现场配套的 " 中国(guó)龙 " 舞美已布置(zhì)好,佩里(lǐ)将(jiāng)演唱三(sān)首歌曲串烧,最后一曲是 Firework。Firework 被(bèi)用在(zài)前(qián)一年美(měi)国(guó) " 超(chāo)级碗 " 中(zhōng)场秀(xiù),也将是四年(nián)后拜登总统就职典(diǎn)礼(lǐ)的终场表演。
距离晚会(huì)只剩一天,工作人(rén)员突(tū)然接(jiē)到(dào)通(tōng)知,佩里来(lái)不了了(le),她支持的希拉里(lǐ)刚刚在美(měi)国总统大(dà)选中败(bài)给了特朗普(pǔ),佩里情绪(xù)崩(bēng)溃,无法(fǎ)赴约表(biǎo)演。晴天霹雳(lì),对佩里(lǐ)和猫晚工作人员都(dōu)是(shì)。
原本(běn)严丝(sī)合缝(féng)的演出节(jiē)目安(ān)排被打乱(luàn),将近十分钟的终场(chǎng)大秀没了,为弥补(bǔ)时(shí)长,原本(běn)节目(mù)单里(lǐ)倒数第二(èr)个出场的(de)马云,在舞台(tái)上 " 变出(chū) " 一架直(zhí)升机和 " 黑(hēi)寡(guǎ)妇(fù) " 斯嘉(jiā)丽(lì) · 约翰逊,并和她一(yī)同完成了最后的纸牌魔术。
这(zhè)是(shì)一场(chǎng)放在今天(tiān)已不(bú)再有复刻(kè)可能(néng)的晚会(huì),即(jí)使亲(qīn)身(shēn)经历过的人也(yě)觉得(dé)这些记忆遥远(yuǎn)到(dào)有点离奇。一家企业为卖货而创造(zào)的节日,聚集了中国(guó)、美(měi)国、德国(guó)、英国等全球顶流明星,来(lái)自全世界的上千(qiān)家权威媒体跟(gēn)踪(zōng)报道,不放过从晚会现场到物流(liú)仓库的每个细节。
那一(yī)年,双(shuāng)十一的成交额首次突(tū)破千亿元大关,人们相信(xìn)这(zhè)个(gè)数字(zì)迟早会突破(pò)万亿。身处(chù)电(diàn)商市场(chǎng)绝(jué)对的第(dì)一名(míng),阿里(lǐ)还看(kàn)不到有威胁(xié)的对手:腾讯(xùn)已放弃自营、转(zhuǎn)用投(tóu)资方(fāng)式发(fā)展(zhǎn)电商(shāng);京东还没向服饰品类(lèi)拓(tuò)展;字节跳(tiào)动刚发布抖(dǒu)音应用,试图挑战(zhàn)快手;上海那(nà)家(jiā)叫寻(xún)梦的初(chū)创公(gōng)司还在(zài)做(zuò)着不起眼的水果拼团(tuán)生意。
对(duì)消(xiāo)费者来说,买东西可(kě)以是(shì)很简(jiǎn)单的(de)快(kuài)乐,被节(jiē)日氛围(wéi)和(hé)折(shé)扣勾起的购物(wù)需求就成了(le) " 消费升(shēng)级(jí) "。
8 年过(guò)去,据腾博会官网了解(jiě),今年(nián)阿(ā)里将(jiāng)不再为(wéi)双十一举办猫晚。双十一从一个热闹的狂(kuáng)欢(huān)节回归直接促销(xiāo),每一分钱(qián)都要(yào)用在刀(dāo)刃上 —— 在预售期把流(liú)量(liàng)和补贴(tiē)投给(gěi)李(lǐ)佳琦(qí)等(děng)达人(rén)主播的直播间(jiān),把活动预算(suàn)直接补贴给商家和(hé)商品(pǐn)。
每年(nián)的双(shuāng)十一,曾(céng)经以压(yā)力(lì)测(cè)试(shì)催熟整个电(diàn)商生(shēng)态(tài)
双十一诞(dàn)生(shēng)的 2009 年,淘宝还(hái)没有天(tiān)猫。
和十(shí)年(nián)后拼多(duō)多推(tuī)出百亿(yì)补贴(tiē)的逻(luó)辑(jí)一样,为(wéi)拉(lā)来(lái)更多(duō)品牌在(zài)淘宝上卖货(huò),刺激更多消费,在阿里前 CEO 张勇(yǒng)的提议下,2009 年的 11 月 11 日 " 光棍(gùn)节(jiē) " 被(bèi)确定为(wéi) " 双十一(yī) " 大促的(de)日(rì)子(zǐ):品牌给折扣,平(píng)台给(gěi)流量(liàng),消费(fèi)者(zhě)聚在一(yī)起,相互感染,冲动消费(fèi)。
第一(yī)届双十一(yī),只有(yǒu) 27 个品(pǐn)牌参(cān)加(jiā),卖出(chū) 5200 万元(yuán)商(shāng)品,到第二年(nián),这(zhè)个数(shù)字(zì)就翻(fān)了快(kuài) 18 倍(bèi),双(shuāng)十一像(xiàng)一条垂直曲线(xiàn),增长(zhǎng)超出所有人(rén)的想像,成为此后一个史(shǐ)无前(qián)例的电商大(dà)促节日。
欧(ōu)莱雅(yǎ)在 2010 年(nián)第一次(cì)参(cān)加(jiā)双(shuāng)十一,店(diàn)铺于 11 月 11 日 0 点上线商品,凌(líng)晨 4 点就卖(mài)断(duàn)货,太多订单了,远超预(yù)期,办(bàn)公室里十几台针式打(dǎ)印(yìn)机被用(yòng)来(lái)打发(fā)货面(miàn)单,一直打到过热冒烟(yān),最后整(zhěng)整(zhěng)用(yòng)了 40 多天才把货全部(bù)发出去(qù)。
阿里和整个电商的基(jī)础(chǔ)设施(shī),也没有(yǒu)为集中(zhōng)的折扣供给激发(fā)出的可(kě)怕需求做好(hǎo)充分准备。早年的双十一,网页崩溃、支付系统(tǒng)卡(kǎ)死、物流爆(bào)仓都(dōu)是常态,淘宝、天猫、物(wù)流公(gōng)司、品牌(pái)和运(yùn)营方都需要(yào)熬夜(yè)加班、加雇人手、完善流程、升级技术(shù)平台,以赶上消(xiāo)费(fèi)者(zhě)的(de)预期。
阿(ā)里(lǐ)的管理(lǐ)者用(yòng) " 大练(liàn)兵 "" 商业奥林匹克(kè) "" 全球商(shāng)业共(gòng)振 " 各种词(cí)汇形(xíng)容过双十一,这个阿里创造的节日(rì),就像(xiàng)一(yī)个(gè)大型催化(huà)剂,一年一次的(de)试(shì)炼(liàn),让品牌在(zài)电商销售快速壮(zhuàng)大(dà),阿里有(yǒu)机会完(wán)善自(zì)己的商(shāng)家(jiā)服务(wù)、支付(fù)、云计算、物流(liú)体系。随着双(shuāng)十(shí)一和天猫的成(chéng)功,淘(táo)宝才真正(zhèng)成为(wéi)万(wàn)能的购物平台。
到(dào) 2014 年阿(ā)里赴美上市,那一年的双十一(yī)有(yǒu) 2.7 万多家品牌参与(yǔ),一(yī)天的(de)成交额冲到(dào) 571 亿元,两个数据都超过第一届(jiè)双十一的(de) 1000 倍。
这一年,阿(ā)里开始认真置(zhì)办媒体(tǐ)间(jiān)的数据大屏,请(qǐng)了几(jǐ)百家(jiā)媒体,大(dà)家有说(shuō)有笑(xiào),从(cóng)第(dì)一(yī)分钟开(kāi)始,所有人看(kàn)到(dào)那根代表成交额的线(xiàn)瞬间拉(lā)上去,每过几秒钟(zhōng)、几分(fèn)钟,1 亿元(yuán)、10 亿元、100 亿元这些数字迅(xùn)速弹出,撑满大(dà)半(bàn)个巨(jù)型屏(píng)幕(mù),向在(zài)场(chǎng)每个人宣示(shì),新(xīn)的(de)记录又诞生了。
2014、2017、2019 年的(de)媒体(tǐ)中心,不(bú)断用数字和自己赛(sài)跑的双十(shí)一分(fèn)时战报。(左右滑(huá)动(dòng)查看(kàn))
积(jī)聚(jù)了前(qián)六(liù)届双十一的(de)势能,投射(shè)了(le)中国消费(fèi)能力的(de)爆发,一个大胆的(de)想法从阿(ā)里诞(dàn)生 —— 2015 年(nián)初,阿里(lǐ)在内(nèi)部讨论,他(tā)们(men)想(xiǎng)传递一个(gè)概(gài)念,希望双(shuāng)十一不仅(jǐn)仅(jǐn)是一(yī)个买买买的电商节日(rì),而是全民狂欢(huān)的节日(rì),就(jiù)像春节一样。
阿里决定要(yào)在(zài)双十(shí)一(yī)当晚办一(yī)场晚会。
第一(yī)届猫晚的总导(dǎo)演(yǎn)冯小(xiǎo)刚说(shuō),马云给他打(dǎ)电话时(shí),像(xiàng)是把 " 一个天(tiān)大的好(hǎo)事 " 交给他。一位猫(māo)晚项目组的阿里员工(gōng)回忆," 那(nà)是最好的时(shí)代,公司给(gěi)了我(wǒ)们巨(jù)大的创作空间。"
猫晚项目组做(zuò)了许多在(zài)今天看(kàn)来都依然(rán)大胆而前卫(wèi)的尝(cháng)试。
距离第一届(jiè)晚会只(zhī)剩不到 50 天,他们(men)临(lín)时决定将制作(zuò)和播(bō)出平台(tái)换成湖(hú)南(nán)卫(wèi)视(shì),极限操作一台(tái)晚(wǎn)会,因为想做出(chū)影(yǐng)响(xiǎng)力,就(jiù)要为它找到行(háng)业里最出(chū)彩的主(zhǔ)持人和制(zhì)作团队(duì)。
邀约(yuē)明(míng)星也很(hěn)大胆。泰(tài)勒 · 斯(sī)威夫(fū)特、阿黛尔、凯(kǎi)蒂 · 佩里等(děng)一(yī)线国(guó)际巨星(xīng)的(de)名字从第(dì)一年(nián)起(qǐ)就列在(zài)邀约(yuē)名(míng)单(dān),目(mù)标是每年至少得请(qǐng)来一个。邀约(yuē)邮(yóu)件里(lǐ),猫晚被形(xíng)容为(wéi)是(shì) " 黑色(sè)星期(qī)五(wǔ) " 和 " 超级碗 " 的结合。
2017 年猫晚结束后,阿里(lǐ)决(jué)定为天猫聘请代言人(rén),最(zuì)终人(rén)选(xuǎn)落在一位顶流男(nán)星和易烊千玺(xǐ)之(zhī)间(jiān)。当时的易烊千(qiān)玺(xǐ)还没(méi)大(dà)火(huǒ),人气(qì)不及另(lìng)两(liǎng)位队友,但他(tā)看上去和(hé)天猫(māo)的各(gè)类商品都很(hěn)搭,交谈(tán)时认真(zhēn)记笔(bǐ)记的样子被项目(mù)组记住(zhù)。2018 年 4 月,天猫正式(shì)官宣(xuān)易烊千玺为(wéi)代言人,易洋千玺可能(néng)是参与猫晚次(cì)数(shù)最多的(de)明星(xīng),除(chú)了 2017 年,其他几届(jiè)猫晚(wǎn)他都参加了(le)。
最(zuì)初(chū)几(jǐ)年(nián)的猫(māo)晚让(ràng)人(rén)目不(bú)暇(xiá)接:美剧(jù)《纸牌屋(wū)》里的 " 美(měi)国(guó)总(zǒng)统 "(凯文 · 史派(pài)西)从(cóng) " 白宫(gōng) " 发来祝福短片(piàn),羡慕(mù)中(zhōng)国消费(fèi)者可(kě)以大买特(tè)买;林志玲脱(tuō)下 Burberry 风衣,借助 AR 技术(shù)将其从晚会现场(chǎng) " 扔到 " 观众(zhòng)手机(jī)上;演(yǎn)员王凯跨界(jiè)唱(chàng)歌,刘昊然跨界主持(chí);马(mǎ)云(yún)在(zài)这里圆了魔(mó)术(shù)和电影(yǐng)梦,和丹尼(ní)尔 · 克雷格一起送豪(háo)车(chē)、和斯(sī)嘉丽 · 约翰逊变(biàn)魔术、请(qǐng)妮可 · 基德曼(màn)给自己的功夫电影《攻守道》报幕。
马云最后(hòu)一次(cì)现(xiàn)身猫晚是(shì)在(zài) 2018 年,那一晚,他向五(wǔ)位素人发起挑战(zhàn),都失败了(le),其(qí)中(zhōng)一位是淘宝主(zhǔ)播李佳琦。李(lǐ)佳琦在(zài)这一年彻底出圈,他(tā)将在接下(xià)去的(de)许多年里(lǐ),成为双十(shí)一乃(nǎi)至整个淘宝的重要增长(zhǎng)引(yǐn)擎(qíng)之(zhī)一,在(zài)另(lìng)一块屏幕上撬(qiào)动亿万观众的购买欲。
多位阿(ā)里员(yuán)工都有(yǒu)一个(gè)共(gòng)识(shí),2018 年(nián)双十一(yī)是阿里影响力的(de)顶点,不仅因为(wéi)李(lǐ)佳琦。
那个(gè)时(shí)候(hòu),天(tiān)猫双十一各类目的商(shāng)家榜单,几乎(hū)就代表了(le)整个行业的(de)风向标,第一名就是最大(dà)赢家。很多(duō)欧美企业的中(zhōng)国区一号位整夜紧盯(dīng)品牌在双十一的(de)排名 —— 赢得(dé)中国市场、赢(yíng)得一次双(shuāng)十(shí)一(yī),几(jǐ)乎就等于传统(tǒng)渠道几年的增(zēng)长(zhǎng)。
低(dī)价(jià)战争(zhēng)从一(yī)年(nián)两次(cì)变(biàn)成 365 天不(bú)断
从 2015 年(nián)第(dì)一届到 2023 年最后一届,猫(māo)晚(wǎn)的寿命(mìng)是(shì) 8 岁(suì) [ 1 ] ,但(dàn)它(tā)最(zuì)好的年华(huá)都留(liú)在(zài)了疫情前(qián)。
2019 年,从第一届猫晚起就(jiù)被(bèi)邀(yāo)请(qǐng)的(de)泰勒 · 斯威夫特终(zhōng)于应(yīng)邀,到梅(méi)赛德(dé)斯 · 奔(bēn)驰(chí)文(wén)化中心献唱(chàng)新专辑里的三首歌曲串烧。这(zhè)是猫(māo)晚最后(hòu)的(de)高(gāo)光时刻。因为疫(yì)情等种种因(yīn)素,此后(hòu)再也(yě)没有国际巨星亲临(lín)过(guò)猫晚演出现(xiàn)场。
双十(shí)一的成交(jiāo)额(é)增速从第三(sān)年开始每(měi)年都在(zài)放缓,2017 年双十一(yī)打(dǎ)通线下(xià)渠道(dào)后曾(céng)小幅回(huí)升。最大的一次增速(sù)反(fǎn)弹出(chū)现在 2020 年,疫(yì)情阻碍了人们去线下买东(dōng)西(xī),居(jū)家(jiā)办(bàn)公(gōng)又(yòu)拉(lā)动了一波数码(mǎ)产(chǎn)品的(de)换(huàn)机(jī)潮,但也(yě)提前消耗了未来几年(nián)的(de)需(xū)求和(hé)增长势(shì)能。
到 2021 年,双十一 GMV 增速第一次(cì)跌至 10% 以下,没(méi)有(yǒu)媒(méi)体(tǐ)中心的数据大屏,没有分时(shí)战报,只剩一(yī)个(gè)成(chéng)交总额的数据(jù)。次年(nián)连这个(gè) GMV 大数也不再公布(bù)了。
在这个过程中(zhōng),年轻的(de)对手来了(le),消(xiāo)费(fèi)环境(jìng)也变了(le)。
2019 年,拼多多(duō)打(dǎ)响百亿(yì)补贴,GMV 翻(fān)倍增长(zhǎng)、突(tū)破万亿元,直接(jiē)占领(lǐng)阿(ā)里和京东都尚未重(chóng)投入的低线、低价市(shì)场(chǎng);2020 年(nián),抖(dǒu)音正式(shì)成立电商部(bù)门,用 " 猫晚 " 直播带(dài)货的方式争夺阿里的电商份(fèn)额;同(tóng)期中国实物商品网(wǎng)上(shàng)零售额突破 10 万亿元(yuán),占社零比重达到(dào) 1/4,但(dàn)增(zēng)速(sù)逐(zhú)渐回落(luò)至(zhì) 10% 以下,电商大(dà)盘增长逐渐摸到天(tiān)花(huā)板(bǎn)。
阿(ā)里的收(shōu)入、DAU(日活用户(hù)数(shù))、双十一(yī) GMV 增速(sù)都在(zài) 2021 年(nián)明显(xiǎn)放缓,而竞争对手在快速(sù)长大。为了(le)应对,阿(ā)里近年来持(chí)续(xù)改革业(yè)务和组织(zhī):
2021 年 1 月和 5 月(yuè),淘宝特价版和(hé)淘(táo)宝直播先后宣布品牌(pái)升(shēng)级(jí),各自推出独立 App(淘特和(hé)点淘),阿里试图以(yǐ)局(jú)部业务对抗(kàng)拼多(duō)多和抖(dǒu)音;到 2023 年初,阿里确(què)定了包括(kuò)直播、价格力等在(zài)内(nèi)的 " 五大战(zhàn)役(yì) ",试图(tú)用整(zhěng)个淘(táo)宝对抗拼(pīn)多(duō)多(duō);今(jīn)年 618,阿(ā)里用取消(xiāo)预售和低价(jià)换取(qǔ)了多年未(wèi)见的(de)两(liǎng)位数(shù)增速,还在(zài)美妆护(hù)肤、运动(dòng)户外(wài)等抖音的优势类目(mù)砸下很多钱,试(shì)图狙(jū)击(jī)抖(dǒu)音。
阿(ā)里(lǐ)最擅长(zhǎng)调整组织,腾博会官网一(yī)直在(zài)持(chí)续关(guān)注,过(guò)去几年,阿里试(shì)图让组织变(biàn)得灵活(huó),以(yǐ)给(gěi)淘宝天(tiān)猫 " 减负 ",降低(dī)它对其他(tā)业务的输(shū)血。从 2021 年阿里(lǐ)开(kāi)始(shǐ)推(tuī)行经营责(zé)任制,到后(hòu)来的多元化治理,都强(qiáng)调各业务单(dān)元要自(zì)负盈亏,2023 年(nián)阿里(lǐ)实(shí)行 "1+6+N" 改(gǎi)组(zǔ),也(yě)是为了(le)进一(yī)步明确各业(yè)务集(jí)团的权(quán)力(lì)和责(zé)任。
在(zài)新的(de)消费时(shí)代(dài),每(měi)家(jiā)公司(sī)都要重(chóng)新算账,不(bú)再(zài)花(huā)无用(yòng)的(de)钱 —— 猫(māo)晚(wǎn)成为了(le)那个没必要的(de)开支,尽管它从(cóng)第二(èr)年开始就基(jī)本(běn)上(shàng)能(néng)自负盈(yíng)亏(kuī)。
即使是(shì)双十一(yī)本(běn)身,也(yě)不再(zài)有(yǒu)那么大的(de)吸引(yǐn)力(lì)。
贝恩(ēn)咨询(xún)的一(yī)份调(diào)查(chá)问(wèn)卷显示(shì),2021 年时,仍有(yǒu)超(chāo)过 75% 的中国消费者对双十一(yī)感到兴(xìng)奋,但(dàn)两(liǎng)年后(hòu),这(zhè)个比例只剩下 53%,同(tóng)期(qī)愿意(yì)在双十一增(zēng)加支出的消费者占比(bǐ)从 51% 降(jiàng)到了 23%。另据星(xīng)图(tú)数(shù)据(jù),2023 年双十一期(qī)间全网商品销(xiāo)售(shòu)总额为 1.14 万亿元,仅增(zēng)长 2%,不及当年中国(guó)社会(huì)消费品零售总额的增(zēng)速(7.2%)。
一(yī)位猫晚(wǎn)项目组的阿里员工(gōng)说,她对猫晚(wǎn)消(xiāo)失的失落(luò)感是(shì)慢(màn)慢产生的,因为整个大促已(yǐ)经在发(fā)生(shēng)变化(huà)," 从双(shuāng)十一集中(zhōng)买东西(xī),分散(sàn)到(dào)了现在的每一天(tiān)。"
双十一(yī)和 618 两个大促都从(cóng)一天逐渐被(bèi)拉长到一(yī)个(gè)月(yuè);需要复(fù)杂计算(suàn)的集(jí)中式大促,逐渐被简单的(de)日常低价消(xiāo)解(jiě);过去主持人和明星在猫晚(wǎn)引(yǐn)导观众买东(dōng)西(xī),现在他们和许(xǔ)多(duō)素(sù)人主播一起进(jìn)入无数个(gè)直播(bō)间,支撑起(qǐ)内容电商平(píng)台的日活(huó)和成交额。
我(wǒ)们(men)了解到,今年停止举办猫晚(wǎn)省下的开(kāi)支(zhī),将被(bèi)全部投入(rù)到商家和消(xiāo)费者(zhě)补贴上。在阿(ā)里(lǐ)对外的叙事里,今(jīn)年是投入(rù)力(lì)度(dù)最(zuì)大的一次(cì)双十一,包括(kuò) 300 亿元消费券(quàn)及红(hóng)包(bāo)、30 亿元(yuán)商(shāng)家支持补贴(tiē),流量投入超百亿。
此(cǐ)外(wài),各地(dì)政府发放的家电(diàn)补(bǔ)贴(tiē)首次大规模(mó)参与阿(ā)里和京东(dōng)的双十一大促,额度达到 15%-20%。没(méi)有政府补贴优势、又不(bú)能让(ràng)低价(jià)心智受损的拼多多,为此(cǐ)额外付出了数(shù)十亿元的投入。
今年几(jǐ)家(jiā)电商平台卷出了史上最长的一次双十一(yī),相比阿里的(de) 29 天(tiān),京东、抖(dǒu)音和拼(pīn)多多的大(dà)促(cù)时长都超过 30 天,它(tā)们(men)开(kāi)始的时(shí)间(jiān)都(dōu)比(bǐ)天猫更早(zǎo),且都(dōu)是现货(huò)开卖(mài)," 天猫被(bèi)盯着(zhe)打,确实难受。" 一位头(tóu)部品牌称。
阿里的双十一提前(qián)了 10 天,上半年 618 大促时一度为了用户体验取(qǔ)消(xiāo)的预售(shòu)环节被(bèi)重启,预售(shòu)时间(jiān)也比上一年(nián)提前(qián)了一(yī)周。
腾博会官网了(le)解到(dào),阿里还临时(shí)增(zēng)加(jiā)了从 10 月 25 日开始(shǐ)为时(shí)一周(zhōu)的第(dì)二波预(yù)售,商家(jiā)、主播和员工都是提(tí)前(qián)几天才接到通知,仓(cāng)促(cù)准备。李佳琦的直播间(jiān)不得(dé)不(bú)再次上架一些第(dì)一(yī)波(bō)预售已经卖过的(de)商(shāng)品。
阿里的园(yuán)区里,定(dìng)胜鼓和大(dà)麦等双十一的传(chuán)统元(yuán)素继续保(bǎo)留,今年(nián)的新标(biāo)语(yǔ)是 "Value Beyond Price" —— 低价和折扣之外,阿里还在试图凸显(xiǎn)自家双十(shí)一的品质标签。
一切(qiē)又回到 Costco 联合(hé)创始人(rén)辛尼(ní)格对(duì)零售业的总(zǒng)结 —— 它不是(shì)一(yī)门复杂的生意(yì),需(xū)要的只是以更低的成(chéng)本(běn)销(xiāo)售高(gāo)质量的商品," 好(hǎo)产(chǎn)品,低价格 "。
Costco 能做到(dào)这一(yī)点,靠(kào)的(de)不是广告和盛(shèng)大(dà)演出,而是(shì)几(jǐ)十年(nián)如(rú)一日(rì)地经营口碑、深耕供应链,并且(qiě)非(fēi)常克(kè)制地维持 10% 左右(yòu)的(de)营收增(zēng)速和(hé) 12% 左右的(de)毛利率。因为所有不必要(yào)的开(kāi)支最后(hòu)都(dōu)会变(biàn)成商品价(jià)格。
没有(yǒu)了(le)激动人(rén)心的数字、热闹的演出和欢庆氛围,商品售卖看起来更平(píng)淡(dàn)、无(wú)聊(liáo),但这也是赢得零售残酷(kù)竞(jìng)争(zhēng)所(suǒ)必(bì)须的。
题图来源(yuán):视(shì)觉中(zhōng)国(guó)
注释:
[ 1 ] 2022 年,由于疫(yì)情等因素,猫(māo)晚(wǎn)曾暂停(tíng)过一(yī)次,去年被低调重(chóng)启,名称从 " 狂欢夜 " 换成了 " 惊喜(xǐ)夜 ",明星阵容、关(guān)注度都(dōu)大不如(rú)前。
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