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所（suǒ）有不（bú）必要的开支最后都会变（biàn）成商品（pǐn）价格（gé）。

文丨（shù）邱豪 管艺（yì）雯

编（biān）辑丨管艺雯 黄（huáng）俊杰

2016 年 11 月 9 日（rì），29 万平方（fāng）米的深圳（zhèn）大运中心，天猫双（shuāng）十（shí）一晚会（huì）的（de）最（zuì）后彩（cǎi）排（pái）紧锣（luó）密鼓（gǔ）展开，一（yī）天后（hòu），科比（bǐ） · 布莱恩特、贝克汉姆（mǔ）夫妇（fù）、托马斯 · 穆勒、OneRepublic、斯嘉（jiā）丽（lì） · 约翰逊（xùn）、贝（bèi）斯（sī） · 比厄（è）、维（wéi）秘超模等来自（zì）世界各（gè）地的国（guó）际明星就要在此同（tóng）台（tái）。

按计（jì）划，北京时（shí）间（jiān）当（dāng）天下午 1 点（diǎn），刚（gāng）结（jié）束美国总（zǒng）统选举拉（lā）票的凯（kǎi）蒂 · 佩（pèi）里将登（dēng）上（shàng）私人飞机，掐着点（diǎn）落地深圳。她（tā）的（de）团队（duì）已（yǐ）提前到（dào）达，现场配套的 " 中（zhōng）国（guó）龙 " 舞美已布置好（hǎo），佩（pèi）里将演唱（chàng）三首歌曲串烧，最（zuì）后一（yī）曲（qǔ）是（shì） Firework。Firework 被用（yòng）在（zài）前一年（nián）美国 " 超级碗 " 中（zhōng）场秀，也将（jiāng）是四年后拜登总统就职典（diǎn）礼的终场（chǎng）表演。

距离晚会（huì）只剩（shèng）一天，工（gōng）作人员突（tū）然（rán）接（jiē）到通知，佩（pèi）里来不（bú）了（le）了，她（tā）支（zhī）持的希（xī）拉（lā）里刚（gāng）刚在美国总统大（dà）选中败给（gěi）了特朗（lǎng）普，佩（pèi）里情（qíng）绪崩（bēng）溃，无（wú）法赴（fù）约表演。晴（qíng）天霹（pī）雳（lì），对佩里和猫晚工作人（rén）员都是。

原（yuán）本严丝（sī）合（hé）缝的演出节目安排被打乱（luàn），将近十分（fèn）钟（zhōng）的终场大秀没了，为（wéi）弥补时（shí）长，原（yuán）本（běn）节目单里倒数第二个出场的马云，在（zài）舞台（tái）上 " 变出 " 一架直（zhí）升机（jī）和（hé） " 黑寡妇（fù） " 斯嘉（jiā）丽 · 约翰逊，并和她一（yī）同（tóng）完成（chéng）了（le）最后的（de）纸牌魔术（shù）。

这是（shì）一场放在今天已（yǐ）不（bú）再有（yǒu）复刻可能（néng）的晚会，即（jí）使亲（qīn）身经（jīng）历过（guò）的人（rén）也觉得这些（xiē）记（jì）忆遥（yáo）远到有（yǒu）点离奇。一家（jiā）企业为卖货而创造（zào）的节日，聚集了中（zhōng）国、美国、德（dé）国、英国等（děng）全（quán）球顶流（liú）明星，来自全世界的上（shàng）千家权威媒体（tǐ）跟踪报道（dào），不（bú）放过从（cóng）晚会现（xiàn）场到物流仓（cāng）库的每个（gè）细节（jiē）。

那（nà）一（yī）年，双（shuāng）十一的成交（jiāo）额首次突破千亿（yì）元（yuán）大关，人们（men）相信（xìn）这个（gè）数字迟早会（huì）突（tū）破（pò）万（wàn）亿。身处（chù）电商（shāng）市场绝（jué）对的（de）第一名，阿里还（hái）看不到（dào）有威（wēi）胁的（de）对手：腾讯（xùn）已放弃自营（yíng）、转用（yòng）投资方式发展电商（shāng）；京东（dōng）还没（méi）向服饰（shì）品类拓（tuò）展；字节（jiē）跳动刚发布抖（dǒu）音应（yīng）用，试图挑战（zhàn）快（kuài）手；上海那（nà）家叫寻梦（mèng）的初创（chuàng）公司（sī）还在做着不（bú）起眼的（de）水（shuǐ）果拼团（tuán）生意（yì）。

对消费（fèi）者（zhě）来说，买东（dōng）西（xī）可以是很（hěn）简单（dān）的快乐（lè），被节日（rì）氛围和折（shé）扣（kòu）勾起的购（gòu）物需（xū）求就成了 " 消费升（shēng）级 "。

8 年（nián）过去，据腾博会官网（men）了解，今（jīn）年阿里（lǐ）将（jiāng）不再为双十一（yī）举（jǔ）办猫晚。双（shuāng）十（shí）一从一个热闹的（de）狂欢节回归（guī）直接（jiē）促（cù）销，每一分（fèn）钱（qián）都要用在刀刃上 —— 在（zài）预售期把（bǎ）流量和补贴投给李佳琦等达（dá）人主播的直（zhí）播间，把活动预算直（zhí）接补贴（tiē）给（gěi）商家（jiā）和商品（pǐn）。

每年（nián）的双（shuāng）十一，曾经以压（yā）力测（cè）试催（cuī）熟整（zhěng）个电商生态

双十一（yī）诞（dàn）生的 2009 年，淘宝还没有（yǒu）天猫。

和十（shí）年后拼多多（duō）推出百亿补（bǔ）贴的（de）逻辑一样（yàng），为拉来更多品（pǐn）牌在淘宝（bǎo）上（shàng）卖货，刺（cì）激（jī）更（gèng）多消费，在（zài）阿（ā）里前（qián） CEO 张勇的（de）提（tí）议下（xià），2009 年的 11 月（yuè） 11 日（rì） " 光（guāng）棍节 " 被（bèi）确定为 " 双十一 " 大促的（de）日子（zǐ）：品牌给折（shé）扣，平台（tái）给流量（liàng），消费者（zhě）聚（jù）在一起，相互感染，冲（chōng）动消费（fèi）。

第一（yī）届（jiè）双十一，只有（yǒu） 27 个品牌参（cān）加（jiā），卖出（chū） 5200 万元（yuán）商品（pǐn），到第二年，这个数字（zì）就翻（fān）了（le）快 18 倍，双十一像一（yī）条垂直曲线，增长（zhǎng）超出所有人的（de）想（xiǎng）像（xiàng），成为此后（hòu）一个（gè）史（shǐ）无前（qián）例的（de）电商大促节（jiē）日。

欧莱雅在 2010 年（nián）第一（yī）次参加双十（shí）一，店（diàn）铺于 11 月 11 日 0 点上（shàng）线商品（pǐn），凌晨（chén） 4 点就卖断（duàn）货（huò），太（tài）多订单了，远（yuǎn）超预（yù）期，办公室里十几（jǐ）台针式打印机被（bèi）用（yòng）来打发货面（miàn）单，一直（zhí）打到（dào）过（guò）热冒（mào）烟，最后整整用了（le） 40 多天（tiān）才把货全部发出（chū）去。

阿里（lǐ）和（hé）整个电商的基础设（shè）施，也没有为集（jí）中（zhōng）的折（shé）扣供（gòng）给激发（fā）出的可怕需（xū）求做（zuò）好充（chōng）分（fèn）准（zhǔn）备。早年的双十一（yī），网页崩溃、支付系统（tǒng）卡（kǎ）死、物（wù）流爆（bào）仓都（dōu）是常（cháng）态，淘宝（bǎo）、天猫、物（wù）流（liú）公司（sī）、品（pǐn）牌和运（yùn）营方都需（xū）要熬夜加（jiā）班（bān）、加（jiā）雇人（rén）手、完善流程、升级技术平台，以赶上（shàng）消（xiāo）费者（zhě）的预期。

阿（ā）里（lǐ）的管理（lǐ）者（zhě）用 " 大（dà）练兵 "" 商业奥（ào）林匹（pǐ）克（kè） "" 全（quán）球商业共振 " 各种词（cí）汇形容过双十一，这个（gè）阿里创造的节日，就像一个大型催化剂，一年一次的试炼，让品牌在电商销售（shòu）快速（sù）壮大，阿（ā）里有（yǒu）机会（huì）完善自己（jǐ）的商（shāng）家服务、支付、云计（jì）算、物（wù）流（liú）体系。随着双十一（yī）和天（tiān）猫（māo）的成（chéng）功，淘宝（bǎo）才（cái）真正成为万能（néng）的购（gòu）物（wù）平台。

到 2014 年阿（ā）里（lǐ）赴美上市（shì），那一年的双十（shí）一有 2.7 万（wàn）多家（jiā）品牌参与（yǔ），一天的成（chéng）交额冲到 571 亿元，两（liǎng）个数（shù）据（jù）都超过第一届双（shuāng）十（shí）一（yī）的 1000 倍。

这一年，阿里开始认真置办媒体（tǐ）间的数据大（dà）屏（píng），请（qǐng）了几（jǐ）百家媒体，大家有（yǒu）说（shuō）有（yǒu）笑，从第一（yī）分钟开始，所有人看（kàn）到那根代表成交额的线瞬间拉上去（qù），每过几秒钟（zhōng）、几（jǐ）分钟，1 亿元（yuán）、10 亿元、100 亿元这些数字迅（xùn）速弹出（chū），撑（chēng）满（mǎn）大（dà）半（bàn）个（gè）巨型屏幕（mù），向在场（chǎng）每个（gè）人宣示（shì），新（xīn）的（de）记录（lù）又诞生（shēng）了。

2014、2017、2019 年（nián）的媒（méi）体（tǐ）中心，不断（duàn）用（yòng）数（shù）字和（hé）自己赛跑的（de）双十（shí）一分时战报。（左（zuǒ）右滑（huá）动查看（kàn））

积聚（jù）了前（qián）六届双十（shí）一的（de）势能，投射了中国（guó）消（xiāo）费能力（lì）的爆发，一个大胆的（de）想（xiǎng）法从（cóng）阿里（lǐ）诞生 —— 2015 年（nián）初，阿里在（zài）内部讨（tǎo）论（lùn），他们想传递一个概（gài）念（niàn），希望双十（shí）一（yī）不仅仅（jǐn）是（shì）一个（gè）买（mǎi）买买的（de）电（diàn）商节（jiē）日，而是（shì）全（quán）民（mín）狂（kuáng）欢的（de）节日，就像（xiàng）春（chūn）节一样。

阿里（lǐ）决（jué）定要在（zài）双十一当晚（wǎn）办一（yī）场晚会（huì）。

第一（yī）届猫晚的总导演（yǎn）冯小（xiǎo）刚说，马云给他打电话时，像是把 " 一个天大的（de）好（hǎo）事 " 交给（gěi）他。一位猫晚项目组（zǔ）的阿里员工回（huí）忆，" 那是最（zuì）好的时代（dài），公（gōng）司给了（le）我（wǒ）们（men）巨（jù）大（dà）的创作（zuò）空间（jiān）。"

猫晚项（xiàng）目组（zǔ）做（zuò）了（le）许多在今（jīn）天（tiān）看来都（dōu）依然大胆而前卫的（de）尝（cháng）试。

距离（lí）第（dì）一届（jiè）晚（wǎn）会（huì）只剩不到 50 天，他们（men）临时（shí）决（jué）定（dìng）将制作和播出平台换成湖（hú）南（nán）卫视，极（jí）限操作一（yī）台晚（wǎn）会（huì），因为（wéi）想做出影（yǐng）响力，就要（yào）为它找到行业（yè）里最（zuì）出彩的（de）主持人和制作（zuò）团（tuán）队。

邀约（yuē）明星也很（hěn）大（dà）胆（dǎn）。泰勒（lè） · 斯（sī）威夫特、阿黛（dài）尔、凯（kǎi）蒂 · 佩里等（děng）一线（xiàn）国际巨（jù）星的名字从第一年起就列在邀（yāo）约名（míng）单，目（mù）标（biāo）是（shì）每年至少得请（qǐng）来一个（gè）。邀（yāo）约邮件里，猫晚被形容为是（shì） " 黑（hēi）色星（xīng）期（qī）五 " 和 " 超级碗（wǎn） " 的（de）结合。

2017 年猫晚结（jié）束（shù）后，阿里决（jué）定为天猫聘（pìn）请代言人（rén），最终人选落在一位顶流（liú）男（nán）星和（hé）易烊（yáng）千（qiān）玺之间。当（dāng）时的易（yì）烊千玺还没大火（huǒ），人气不及另（lìng）两（liǎng）位队友，但他（tā）看上去和天猫（māo）的各类商（shāng）品都（dōu）很（hěn）搭，交谈时认（rèn）真记（jì）笔记的样（yàng）子被项（xiàng）目（mù）组记住。2018 年 4 月（yuè），天（tiān）猫（māo）正式官宣（xuān）易烊千（qiān）玺（xǐ）为（wéi）代言人，易（yì）洋千（qiān）玺可能是参与猫晚（wǎn）次数最（zuì）多的明（míng）星，除了 2017 年，其他几（jǐ）届（jiè）猫晚（wǎn）他都参加了（le）。

最初几年的猫晚让人（rén）目（mù）不暇接：美剧《纸牌（pái）屋》里的 " 美国（guó）总统 "（凯文 · 史派西（xī））从 " 白宫 " 发（fā）来祝（zhù）福短片，羡慕中国消费者可以大（dà）买特买（mǎi）；林志玲脱下（xià） Burberry 风衣，借助 AR 技术（shù）将（jiāng）其从（cóng）晚会现场 " 扔到 " 观众手机上（shàng）；演员王凯跨界（jiè）唱（chàng）歌，刘昊然（rán）跨（kuà）界主持（chí）；马（mǎ）云在这里（lǐ）圆（yuán）了魔（mó）术（shù）和电影梦（mèng），和丹尼尔 · 克雷格一起送（sòng）豪（háo）车（chē）、和（hé）斯嘉（jiā）丽 · 约翰逊（xùn）变魔（mó）术、请妮（nī）可 · 基德曼（màn）给自己（jǐ）的功（gōng）夫电影《攻守（shǒu）道（dào）》报幕（mù）。

马云最（zuì）后（hòu）一（yī）次现身（shēn）猫晚是在 2018 年（nián），那一晚（wǎn），他向五位（wèi）素人发起挑战，都（dōu）失（shī）败（bài）了（le），其中一（yī）位是淘宝主播（bō）李佳琦。李佳琦在这一年彻底出圈，他将在（zài）接下去的许多（duō）年里，成（chéng）为双（shuāng）十一乃至整（zhěng）个（gè）淘宝的重要增长引擎（qíng）之一（yī），在另一（yī）块屏幕上撬动亿（yì）万（wàn）观众的购买欲。

多位阿（ā）里（lǐ）员工都有一个共识，2018 年双十（shí）一是（shì）阿里影响力的（de）顶点，不仅因为（wéi）李佳琦。

那（nà）个时候，天（tiān）猫双（shuāng）十（shí）一各类（lèi）目的商家榜单，几乎就（jiù）代表（biǎo）了整（zhěng）个（gè）行业的风（fēng）向标，第一名就（jiù）是最（zuì）大（dà）赢家（jiā）。很多（duō）欧（ōu）美企（qǐ）业的中国区一号位整（zhěng）夜（yè）紧盯品牌在双（shuāng）十（shí）一（yī）的（de）排名（míng） —— 赢得中（zhōng）国市场（chǎng）、赢得一次（cì）双十一，几乎（hū）就（jiù）等（děng）于传统（tǒng）渠（qú）道几年的增长。

低（dī）价战争从一年（nián）两次变（biàn）成 365 天不断（duàn）

从 2015 年第一届（jiè）到（dào） 2023 年最（zuì）后（hòu）一届，猫晚的寿命是（shì） 8 岁 [ 1 ] ，但它（tā）最好的（de）年（nián）华都留在了疫情（qíng）前。

2019 年，从第一届（jiè）猫晚起就被邀请（qǐng）的泰勒 · 斯威（wēi）夫（fū）特（tè）终（zhōng）于应（yīng）邀，到梅赛德斯 · 奔（bēn）驰文化中心（xīn）献唱新专辑里的（de）三首（shǒu）歌（gē）曲（qǔ）串烧（shāo）。这是猫（māo）晚（wǎn）最后（hòu）的高（gāo）光（guāng）时刻。因（yīn）为疫情（qíng）等种种因（yīn）素（sù），此（cǐ）后（hòu）再也没（méi）有国（guó）际巨星亲临过猫晚演出现（xiàn）场。

双十（shí）一的成交额增速从第三（sān）年开始每年都在放（fàng）缓，2017 年双十（shí）一打（dǎ）通（tōng）线下（xià）渠道（dào）后（hòu）曾小幅（fú）回（huí）升。最大的（de）一次（cì）增（zēng）速（sù）反弹出（chū）现在 2020 年，疫（yì）情（qíng）阻碍（ài）了（le）人（rén）们去线下（xià）买东西（xī），居（jū）家（jiā）办公又拉（lā）动了一波数（shù）码产品（pǐn）的换（huàn）机潮（cháo），但也提前（qián）消耗了（le）未来几年（nián）的（de）需求和增长（zhǎng）势能。

到 2021 年，双十一 GMV 增（zēng）速第一次跌至 10% 以下，没有媒（méi）体中心（xīn）的数（shù）据（jù）大屏（píng），没有分时战报，只剩（shèng）一个成交总额的（de）数据。次（cì）年连（lián）这（zhè）个 GMV 大（dà）数也不（bú）再公（gōng）布了。

在这个过程中，年轻的对（duì）手（shǒu）来了（le），消费（fèi）环（huán）境也变了（le）。

2019 年，拼多多打响百亿补（bǔ）贴（tiē），GMV 翻（fān）倍增长、突破万亿（yì）元（yuán），直接占领（lǐng）阿（ā）里和京东都尚（shàng）未重（chóng）投（tóu）入的（de）低线（xiàn）、低价市场（chǎng）；2020 年，抖音（yīn）正式（shì）成立电（diàn）商部门（mén），用 " 猫晚 " 直播带（dài）货的方式争夺阿里（lǐ）的电商份额；同期中（zhōng）国实（shí）物商品网（wǎng）上（shàng）零售（shòu）额（é）突（tū）破（pò） 10 万亿元，占社零（líng）比（bǐ）重达（dá）到 1/4，但（dàn）增速（sù）逐渐回（huí）落至 10% 以下，电商（shāng）大（dà）盘（pán）增长逐（zhú）渐（jiàn）摸（mō）到（dào）天花（huā）板。

阿里（lǐ）的收入（rù）、DAU（日活用户数（shù））、双（shuāng）十一 GMV 增速都在 2021 年（nián）明显放缓，而竞争（zhēng）对（duì）手在（zài）快（kuài）速（sù）长大（dà）。为了（le）应对，阿（ā）里近年来持续（xù）改革（gé）业务（wù）和组织：

2021 年 1 月和（hé） 5 月，淘（táo）宝特（tè）价版和淘（táo）宝（bǎo）直播先后宣布品（pǐn）牌升级（jí），各自推出（chū）独立 App（淘特和（hé）点淘（táo）），阿（ā）里（lǐ）试（shì）图以（yǐ）局（jú）部业务对抗（kàng）拼多（duō）多和抖音；到 2023 年初，阿里确（què）定了包括（kuò）直播（bō）、价格力等在（zài）内的 " 五大战役 "，试（shì）图用整个淘宝对抗（kàng）拼多多（duō）；今年 618，阿（ā）里用取（qǔ）消预（yù）售和（hé）低价（jià）换取了多年未见的两位数增速，还在美（měi）妆护（hù）肤、运动户外等（děng）抖音（yīn）的优势类（lèi）目砸下很多（duō）钱，试图狙（jū）击抖音。

阿里最（zuì）擅长（zhǎng）调整组（zǔ）织（zhī），腾博会官网一直在持续关注（zhù），过去几年，阿（ā）里试（shì）图让组织变（biàn）得灵（líng）活，以（yǐ）给（gěi）淘宝天猫（māo） " 减负 "，降低它对其他（tā）业务的输血。从（cóng） 2021 年阿（ā）里开（kāi）始推（tuī）行经营（yíng）责（zé）任（rèn）制（zhì），到后来的多（duō）元化治（zhì）理，都强调（diào）各（gè）业务单元（yuán）要自（zì）负盈（yíng）亏（kuī），2023 年阿里实行 "1+6+N" 改组，也是为（wéi）了进一步明确各业务（wù）集（jí）团的（de）权力和（hé）责（zé）任。

在新（xīn）的（de）消费（fèi）时代（dài），每（měi）家（jiā）公司（sī）都要重新算账，不再花无用的（de）钱（qián） —— 猫晚（wǎn）成为了那个没必要的开支（zhī），尽管它（tā）从第二年（nián）开始（shǐ）就基本（běn）上（shàng）能（néng）自负盈亏。

即（jí）使是双十（shí）一本（běn）身，也（yě）不再（zài）有那么大（dà）的吸引（yǐn）力。

贝（bèi）恩咨询（xún）的一份调查问卷显示（shì），2021 年时，仍有（yǒu）超过（guò） 75% 的中国（guó）消费者对（duì）双十一感到兴奋（fèn），但两年后，这个比（bǐ）例只剩（shèng）下 53%，同（tóng）期愿意在双十一增加（jiā）支（zhī）出的消费（fèi）者（zhě）占比从 51% 降到了 23%。另据（jù）星图数据，2023 年双十（shí）一期（qī）间（jiān）全网商（shāng）品（pǐn）销售（shòu）总额为 1.14 万（wàn）亿元，仅增长 2%，不及（jí）当年中国（guó）社会消费品（pǐn）零售总额的（de）增（zēng）速（7.2%）。

一位猫晚项目（mù）组的（de）阿（ā）里员工（gōng）说，她对（duì）猫晚消失的（de）失落（luò）感是慢慢产（chǎn）生的（de），因为（wéi）整（zhěng）个（gè）大促已经在发（fā）生变（biàn）化，" 从（cóng）双十一集中买东西（xī），分散（sàn）到了（le）现在的（de）每（měi）一天。"

双十（shí）一（yī）和（hé） 618 两个（gè）大促都（dōu）从一（yī）天逐渐被拉长到一个月；需（xū）要复杂计（jì）算（suàn）的集（jí）中（zhōng）式大促（cù），逐（zhú）渐被（bèi）简（jiǎn）单（dān）的日常低（dī）价（jià）消（xiāo）解（jiě）；过去（qù）主持人（rén）和明星（xīng）在猫晚引导观众买（mǎi）东（dōng）西，现在（zài）他（tā）们和许（xǔ）多素（sù）人主播一起进入无数个直播（bō）间，支撑（chēng）起内容电（diàn）商（shāng）平台的日活和（hé）成交（jiāo）额（é）。

腾博会官网（men）了解到，今（jīn）年（nián）停（tíng）止举（jǔ）办（bàn）猫晚省下（xià）的开支（zhī），将被全（quán）部投（tóu）入到商家和消费者（zhě）补（bǔ）贴（tiē）上。在（zài）阿里对外（wài）的叙事里，今年是投（tóu）入力度（dù）最大的一次双十一，包括 300 亿元（yuán）消费券及（jí）红包、30 亿元（yuán）商（shāng）家支持补贴，流（liú）量投入超百亿。

此外（wài），各地政（zhèng）府发（fā）放（fàng）的（de）家电（diàn）补贴（tiē）首（shǒu）次大规（guī）模（mó）参与（yǔ）阿里和京（jīng）东的双十一大促，额度达（dá）到 15%-20%。没有政府（fǔ）补贴优势（shì）、又不（bú）能让低价心智（zhì）受损的拼多多，为此额（é）外（wài）付出了数十亿（yì）元（yuán）的（de）投入。

今年几家电商平台（tái）卷（juàn）出了史上最长的一次双十（shí）一，相比（bǐ）阿（ā）里的 29 天（tiān），京（jīng）东、抖（dǒu）音和拼多多的大促（cù）时长（zhǎng）都超过 30 天，它们（men）开（kāi）始（shǐ）的时间（jiān）都比天猫更（gèng）早，且都是现货开卖，" 天猫被盯（dīng）着打，确实（shí）难（nán）受（shòu）。" 一（yī）位头部品（pǐn）牌称。

阿（ā）里的双十一提前了 10 天，上（shàng）半（bàn）年 618 大促时一度（dù）为（wéi）了用户体验（yàn）取（qǔ）消的预售（shòu）环（huán）节被（bèi）重启，预售时间（jiān）也比上一年提前了一周（zhōu）。

腾博会官网了解到，阿里（lǐ）还临（lín）时增加了（le）从 10 月 25 日（rì）开始为时一周的第二波预售，商（shāng）家、主（zhǔ）播和员工（gōng）都是提（tí）前几（jǐ）天（tiān）才接到（dào）通知（zhī），仓（cāng）促准备。李佳琦的直（zhí）播（bō）间（jiān）不得（dé）不再次上架一些第一波预售已经卖过的商品（pǐn）。

阿（ā）里（lǐ）的园（yuán）区里，定胜鼓（gǔ）和大麦（mài）等双（shuāng）十一的（de）传统元（yuán）素继续（xù）保（bǎo）留，今年的新标语是 "Value Beyond Price" —— 低价和折扣（kòu）之（zhī）外，阿里还在试（shì）图凸显自家双十（shí）一的（de）品质标签。

一切（qiē）又回到 Costco 联合（hé）创（chuàng）始人辛尼格对零（líng）售（shòu）业（yè）的（de）总（zǒng）结 —— 它（tā）不（bú）是（shì）一门（mén）复杂的生意，需（xū）要的（de）只是以（yǐ）更低的成本销（xiāo）售高质量的商（shāng）品，" 好（hǎo）产品，低价（jià）格（gé） "。

Costco 能做到这一点，靠的不是广（guǎng）告（gào）和盛大演（yǎn）出，而（ér）是几（jǐ）十（shí）年如一日地经营口（kǒu）碑、深耕供（gòng）应链，并且非常克制（zhì）地维持 10% 左右的营收增速和 12% 左右的毛（máo）利（lì）率。因为（wéi）所（suǒ）有不必要的开（kāi）支最后都会变成商品价格。

没有了激（jī）动（dòng）人心（xīn）的数（shù）字、热闹的（de）演出（chū）和欢庆氛围，商品售（shòu）卖看起来（lái）更平淡、无聊（liáo），但（dàn）这也是赢得零（líng）售（shòu）残（cán）酷竞争（zhēng）所必（bì）须的（de）。

题图（tú）来源：视觉中国

注释：

[ 1 ] 2022 年，由（yóu）于疫（yì）情（qíng）等因素，猫晚（wǎn）曾（céng）暂停过一次，去（qù）年被低调（diào）重（chóng）启，名称从 " 狂欢（huān）夜（yè） " 换成（chéng）了（le） " 惊喜夜 "，明（míng）星阵容、关（guān）注度都（dōu）大不如前。

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