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所有（yǒu）不（bú）必要的（de）开（kāi）支最（zuì）后都会（huì）变成商品价格（gé）。

文丨（shù）邱豪 管艺雯

编辑丨管艺（yì）雯 黄俊杰（jié）

2016 年 11 月（yuè） 9 日，29 万平（píng）方米的深圳大运中心，天（tiān）猫双十一晚会的最后彩排紧锣密（mì）鼓展开，一天后，科比 · 布莱（lái）恩特、贝克（kè）汉（hàn）姆夫（fū）妇、托马斯（sī） · 穆勒、OneRepublic、斯嘉（jiā）丽 · 约翰（hàn）逊、贝斯 · 比（bǐ）厄（è）、维秘（mì）超模等来自（zì）世（shì）界各地（dì）的国际明（míng）星就要在（zài）此同台。

按计（jì）划（huá），北京时间（jiān）当（dāng）天下午 1 点，刚（gāng）结（jié）束（shù）美国（guó）总统选举拉票的凯蒂 · 佩里（lǐ）将登上（shàng）私人（rén）飞（fēi）机，掐着点（diǎn）落地（dì）深圳。她的团（tuán）队已提前到达，现场（chǎng）配（pèi）套的（de） " 中国龙 " 舞美已（yǐ）布置好，佩（pèi）里将演唱三首歌曲串烧，最后一曲是（shì） Firework。Firework 被（bèi）用在前一（yī）年美（měi）国 " 超级碗 " 中场秀，也将是四年后（hòu）拜（bài）登总统就职典（diǎn）礼的终（zhōng）场表演。

距（jù）离晚会只剩一天（tiān），工（gōng）作人员（yuán）突然接（jiē）到（dào）通知（zhī），佩里来（lái）不了了，她（tā）支持的（de）希拉（lā）里（lǐ）刚（gāng）刚在美国总（zǒng）统（tǒng）大选中败给（gěi）了特朗普（pǔ），佩里（lǐ）情（qíng）绪崩溃，无法赴（fù）约表演（yǎn）。晴天霹雳，对佩里（lǐ）和猫晚工（gōng）作人（rén）员都是（shì）。

原（yuán）本（běn）严丝合缝的（de）演（yǎn）出节（jiē）目安排被打乱，将近十（shí）分钟（zhōng）的（de）终（zhōng）场（chǎng）大（dà）秀没（méi）了，为（wéi）弥补时长（zhǎng），原（yuán）本节目单（dān）里倒数（shù）第二个（gè）出（chū）场的马云，在舞台上 " 变（biàn）出 " 一（yī）架（jià）直升机和（hé） " 黑寡妇 " 斯嘉（jiā）丽 · 约（yuē）翰（hàn）逊，并和她一（yī）同完成了最后的纸（zhǐ）牌魔术（shù）。

这是一场（chǎng）放（fàng）在今天已不再有复刻可能的（de）晚会（huì），即使亲身经历过的（de）人也（yě）觉（jiào）得这些（xiē）记（jì）忆遥（yáo）远到（dào）有点（diǎn）离奇（qí）。一（yī）家（jiā）企业（yè）为卖货（huò）而创造的节日（rì），聚集（jí）了（le）中国（guó）、美（měi）国、德（dé）国（guó）、英国（guó）等全（quán）球（qiú）顶流明星，来自全世（shì）界（jiè）的（de）上（shàng）千家权威（wēi）媒体跟踪（zōng）报道，不（bú）放过从（cóng）晚会现场到物流仓库的每（měi）个细节。

那（nà）一（yī）年，双十一的成交额首次突破（pò）千亿元大关，人们相信（xìn）这个数字（zì）迟（chí）早会突（tū）破万亿。身处电商（shāng）市场（chǎng）绝对的（de）第（dì）一名，阿里还（hái）看不（bú）到有（yǒu）威（wēi）胁的对（duì）手（shǒu）：腾讯（xùn）已放弃自营、转用投（tóu）资方式发展电商；京（jīng）东（dōng）还没向服饰品类拓展；字节（jiē）跳（tiào）动（dòng）刚发布抖（dǒu）音（yīn）应用，试图挑战快手（shǒu）；上海那家叫寻（xún）梦（mèng）的初创（chuàng）公（gōng）司（sī）还在（zài）做着（zhe）不起眼的（de）水果拼团生（shēng）意（yì）。

对消（xiāo）费者来说，买东西可以（yǐ）是（shì）很（hěn）简单（dān）的（de）快乐，被节日氛围和折扣勾起的购物（wù）需求就成了 " 消费升级 "。

8 年过去，据（jù）腾博会官网了解，今（jīn）年阿（ā）里将不再为双十一（yī）举（jǔ）办猫晚。双十一（yī）从（cóng）一个热闹（nào）的（de）狂（kuáng）欢节回归（guī）直接（jiē）促销，每一分钱（qián）都要用（yòng）在刀刃（rèn）上（shàng） —— 在（zài）预（yù）售期把（bǎ）流量（liàng）和补贴投（tóu）给李佳琦等达（dá）人主（zhǔ）播的直播间，把活动预算直接补（bǔ）贴给商家（jiā）和商品。

每年的（de）双十一，曾经（jīng）以压力测试催熟整个电（diàn）商（shāng）生态

双（shuāng）十一（yī）诞生（shēng）的 2009 年，淘宝（bǎo）还（hái）没（méi）有（yǒu）天（tiān）猫。

和（hé）十年后拼多（duō）多（duō）推出（chū）百亿（yì）补（bǔ）贴的逻辑一（yī）样，为拉来更多品（pǐn）牌在淘宝（bǎo）上卖货，刺激更（gèng）多（duō）消费，在阿里前（qián） CEO 张勇（yǒng）的提（tí）议下，2009 年（nián）的 11 月 11 日（rì） " 光棍节 " 被确（què）定为 " 双十（shí）一（yī） " 大（dà）促的日子（zǐ）：品牌给折扣，平台给（gěi）流量（liàng），消费者（zhě）聚在（zài）一起，相互（hù）感染，冲（chōng）动（dòng）消（xiāo）费。

第一届双（shuāng）十（shí）一（yī），只有（yǒu） 27 个品牌参（cān）加，卖（mài）出（chū） 5200 万（wàn）元（yuán）商品（pǐn），到第（dì）二（èr）年（nián），这（zhè）个（gè）数字就翻了快 18 倍，双十一像一条垂直曲（qǔ）线（xiàn），增长超出（chū）所有人（rén）的想（xiǎng）像，成（chéng）为此后一个（gè）史无（wú）前（qián）例的电（diàn）商（shāng）大促（cù）节日（rì）。

欧莱雅在 2010 年第一次（cì）参加双十一（yī），店铺于（yú） 11 月 11 日 0 点上（shàng）线商品，凌（líng）晨（chén） 4 点就卖断货（huò），太多订单了（le），远超预期（qī），办公室（shì）里十几台针式（shì）打印（yìn）机被（bèi）用（yòng）来打（dǎ）发（fā）货面单，一直打到过热冒烟，最后整整用了 40 多天才把货全部（bù）发出去（qù）。

阿（ā）里和整个电商的基（jī）础设施，也没有为集中的折扣供（gòng）给（gěi）激发出的可（kě）怕需（xū）求（qiú）做好（hǎo）充（chōng）分准备。早（zǎo）年的（de）双（shuāng）十一（yī），网页崩溃、支（zhī）付系统卡死、物流（liú）爆（bào）仓（cāng）都（dōu）是常态，淘（táo）宝、天（tiān）猫、物流公（gōng）司、品（pǐn）牌和运营方都需要熬（áo）夜加班、加雇人（rén）手、完善（shàn）流程、升（shēng）级（jí）技术平台，以赶上消费者的（de）预期（qī）。

阿里的管（guǎn）理者用 " 大（dà）练兵 "" 商业（yè）奥林匹（pǐ）克 "" 全（quán）球（qiú）商业（yè）共振（zhèn） " 各（gè）种词（cí）汇（huì）形容（róng）过双十（shí）一，这个（gè）阿（ā）里创造的（de）节日，就像一（yī）个大型催化（huà）剂（jì），一年一次（cì）的试炼，让品牌（pái）在电商销售（shòu）快（kuài）速壮（zhuàng）大（dà），阿里有机会完善（shàn）自己的商家服（fú）务、支付、云计算、物（wù）流体（tǐ）系。随着双十一（yī）和（hé）天猫的成功（gōng），淘宝才（cái）真正成为万能的购物平台。

到（dào） 2014 年阿（ā）里赴美（měi）上（shàng）市，那一（yī）年的双（shuāng）十一（yī）有 2.7 万多家品牌参（cān）与，一天的成交（jiāo）额（é）冲（chōng）到 571 亿元，两个数（shù）据都超过第一届双十一的（de） 1000 倍。

这一（yī）年，阿里开始认（rèn）真（zhēn）置办媒体间的数据大（dà）屏，请（qǐng）了几百（bǎi）家媒体（tǐ），大家有说有笑（xiào），从第一分钟开（kāi）始，所（suǒ）有人看到那根代（dài）表成交（jiāo）额（é）的（de）线瞬间拉上去，每过几秒（miǎo）钟（zhōng）、几（jǐ）分钟（zhōng），1 亿（yì）元（yuán）、10 亿元、100 亿元这些（xiē）数（shù）字迅速（sù）弹出（chū），撑（chēng）满大（dà）半个巨型屏（píng）幕（mù），向在场每个人宣示，新的记录（lù）又诞生了（le）。

2014、2017、2019 年的媒（méi）体中（zhōng）心（xīn），不断用（yòng）数字和（hé）自己赛跑的双十（shí）一分（fèn）时战（zhàn）报（bào）。（左右滑（huá）动查（chá）看）

积聚（jù）了（le）前六届双十（shí）一（yī）的势能，投（tóu）射（shè）了中（zhōng）国（guó）消费能力的爆（bào）发（fā），一个大胆的想（xiǎng）法从阿里诞生（shēng） —— 2015 年（nián）初，阿里在内部（bù）讨（tǎo）论，他（tā）们想传（chuán）递一个概念，希望（wàng）双（shuāng）十一（yī）不（bú）仅仅是（shì）一个（gè）买（mǎi）买买的电商节日（rì），而是（shì）全（quán）民（mín）狂欢的节日（rì），就像春节（jiē）一（yī）样（yàng）。

阿（ā）里（lǐ）决定要（yào）在双十一当晚办一场晚会。

第（dì）一届猫晚的总（zǒng）导演冯小刚说，马（mǎ）云给他打电话时，像是把（bǎ） " 一个天大的（de）好事 " 交（jiāo）给（gěi）他（tā）。一（yī）位猫（māo）晚项（xiàng）目组的阿里员工（gōng）回忆，" 那是最（zuì）好（hǎo）的时（shí）代，公司给了我（wǒ）们巨大的创（chuàng）作空（kōng）间（jiān）。"

猫晚项目组（zǔ）做了许多在（zài）今天看来都依然大（dà）胆（dǎn）而前卫的尝试（shì）。

距离第一（yī）届（jiè）晚会（huì）只（zhī）剩不（bú）到 50 天，他（tā）们（men）临时（shí）决定将制作和播出平（píng）台换（huàn）成（chéng）湖南卫（wèi）视（shì），极限操作一（yī）台（tái）晚会（huì），因为想做出（chū）影响力，就（jiù）要为它找到行（háng）业里（lǐ）最出彩的主持人和制作团队（duì）。

邀约明星也很大胆（dǎn）。泰勒（lè） · 斯（sī）威（wēi）夫特、阿黛尔、凯（kǎi）蒂 · 佩里等一线国际巨星的名字从第一年起就列在邀约名单，目标是每年（nián）至少得请来（lái）一个。邀约邮件（jiàn）里（lǐ），猫（māo）晚被（bèi）形容为是 " 黑色星期（qī）五 " 和（hé） " 超级碗（wǎn） " 的结（jié）合。

2017 年猫晚结束（shù）后，阿里决（jué）定为天（tiān）猫（māo）聘请代（dài）言人（rén），最（zuì）终人选落在一位顶流男（nán）星和易（yì）烊千玺（xǐ）之（zhī）间。当时的易烊千玺还没（méi）大火（huǒ），人气不及另（lìng）两位队友，但（dàn）他（tā）看上去和（hé）天（tiān）猫的各类（lèi）商品都很搭（dā），交谈（tán）时（shí）认真记（jì）笔记的（de）样（yàng）子（zǐ）被（bèi）项（xiàng）目组记住（zhù）。2018 年 4 月，天猫正（zhèng）式官宣易烊千玺为代（dài）言（yán）人（rén），易洋千玺可（kě）能是参与猫晚（wǎn）次数最多（duō）的（de）明（míng）星，除了 2017 年，其他几届（jiè）猫（māo）晚（wǎn）他（tā）都参加了。

最初（chū）几年（nián）的猫（māo）晚（wǎn）让（ràng）人目不暇接：美剧《纸牌（pái）屋》里的 " 美国总统 "（凯文 · 史（shǐ）派（pài）西）从（cóng） " 白（bái）宫（gōng） " 发来祝（zhù）福（fú）短片，羡（xiàn）慕（mù）中国（guó）消费者可以大（dà）买（mǎi）特买；林志玲（líng）脱下 Burberry 风衣，借（jiè）助 AR 技（jì）术将其从晚（wǎn）会现（xiàn）场（chǎng） " 扔到 " 观众手（shǒu）机（jī）上（shàng）；演员王（wáng）凯（kǎi）跨界唱（chàng）歌，刘昊然跨界主持；马云在这里（lǐ）圆（yuán）了魔术（shù）和（hé）电影梦（mèng），和（hé）丹（dān）尼尔 · 克雷格一起送豪车、和（hé）斯嘉（jiā）丽（lì） · 约（yuē）翰逊变魔术（shù）、请（qǐng）妮可 · 基德曼给自（zì）己的功夫（fū）电（diàn）影《攻（gōng）守道》报幕。

马云最后一次现（xiàn）身猫晚（wǎn）是（shì）在 2018 年（nián），那一（yī）晚（wǎn），他向五（wǔ）位（wèi）素人发起挑（tiāo）战，都失败（bài）了，其中一（yī）位是淘宝主播（bō）李佳琦（qí）。李佳琦（qí）在这一（yī）年彻底出圈（quān），他将在接（jiē）下（xià）去（qù）的许多（duō）年里（lǐ），成为双（shuāng）十一乃至整个淘宝（bǎo）的（de）重要（yào）增长（zhǎng）引擎之（zhī）一，在另一块（kuài）屏幕上撬（qiào）动亿万观（guān）众的购买欲。

多位阿里（lǐ）员工都（dōu）有一个共识，2018 年双（shuāng）十一（yī）是阿里（lǐ）影响力的（de）顶点，不仅因（yīn）为李佳琦。

那（nà）个（gè）时候（hòu），天猫（māo）双十一各类目（mù）的商家榜（bǎng）单（dān），几（jǐ）乎就代表（biǎo）了整（zhěng）个（gè）行（háng）业的风向标（biāo），第一名就是最大赢（yíng）家。很多欧美企（qǐ）业（yè）的中国（guó）区一（yī）号（hào）位整夜紧盯品牌（pái）在双十一（yī）的（de）排名 —— 赢得（dé）中国市场、赢得一次（cì）双十一，几（jǐ）乎就等于传统（tǒng）渠道几（jǐ）年的增长。

低价战争（zhēng）从一年两次（cì）变成 365 天（tiān）不（bú）断

从 2015 年第一（yī）届（jiè）到 2023 年最后一届，猫晚（wǎn）的寿（shòu）命是 8 岁（suì） [ 1 ] ，但它最（zuì）好的年华都留在了疫（yì）情前（qián）。

2019 年，从第一届（jiè）猫晚起就（jiù）被邀请的（de）泰勒 · 斯威夫特终于应（yīng）邀（yāo），到梅赛德斯 · 奔驰（chí）文化中心（xīn）献（xiàn）唱新（xīn）专辑里的三首歌曲（qǔ）串烧（shāo）。这是猫晚最（zuì）后的（de）高（gāo）光时刻。因为疫情（qíng）等种种（zhǒng）因素，此后（hòu）再也（yě）没有国际（jì）巨星亲临（lín）过（guò）猫晚演（yǎn）出（chū）现场（chǎng）。

双（shuāng）十一的（de）成交（jiāo）额增速从第三年开始（shǐ）每年都在放（fàng）缓（huǎn），2017 年双十一打通线（xiàn）下渠道后（hòu）曾小（xiǎo）幅回升。最大的（de）一次（cì）增速反弹出现在 2020 年（nián），疫情（qíng）阻碍（ài）了人（rén）们去（qù）线下买（mǎi）东（dōng）西，居家（jiā）办公又拉动（dòng）了（le）一波（bō）数码产品的（de）换（huàn）机潮，但也提前消耗了（le）未来（lái）几年（nián）的需求和增长（zhǎng）势能。

到 2021 年（nián），双（shuāng）十一 GMV 增（zēng）速第一次跌至 10% 以下，没（méi）有媒体中心的（de）数据大屏（píng），没有分时战报（bào），只（zhī）剩一个成交（jiāo）总额的（de）数（shù）据（jù）。次（cì）年连（lián）这个（gè） GMV 大（dà）数也不（bú）再公布了。

在这个过程（chéng）中，年轻（qīng）的（de）对（duì）手来了，消费环境也（yě）变了。

2019 年（nián），拼多多（duō）打响（xiǎng）百亿（yì）补贴（tiē），GMV 翻倍（bèi）增长、突破万亿元，直接占（zhàn）领阿里（lǐ）和京东都（dōu）尚未重投（tóu）入（rù）的低线（xiàn）、低价市场（chǎng）；2020 年，抖音（yīn）正式成立电（diàn）商（shāng）部门，用 " 猫晚 " 直播带货（huò）的方式争（zhēng）夺阿里的电商（shāng）份额；同（tóng）期（qī）中国实物商品（pǐn）网（wǎng）上零（líng）售（shòu）额（é）突破（pò） 10 万（wàn）亿（yì）元，占（zhàn）社零比（bǐ）重达（dá）到 1/4，但（dàn）增（zēng）速逐渐回落至（zhì） 10% 以下（xià），电商大盘增（zēng）长逐渐摸（mō）到天花板。

阿里的收入（rù）、DAU（日（rì）活用（yòng）户数（shù））、双十一 GMV 增速都在 2021 年明显放缓（huǎn），而竞（jìng）争对手在（zài）快速（sù）长大。为了应对，阿里（lǐ）近年来持续改革业务和组织：

2021 年 1 月（yuè）和（hé） 5 月，淘宝（bǎo）特价（jià）版（bǎn）和淘宝（bǎo）直播先后宣布品（pǐn）牌升（shēng）级，各自（zì）推（tuī）出独立（lì） App（淘（táo）特和点淘），阿（ā）里（lǐ）试图以（yǐ）局部（bù）业务对（duì）抗拼多多（duō）和抖音（yīn）；到 2023 年初，阿里（lǐ）确定了包括直播、价格（gé）力（lì）等在（zài）内的 " 五大（dà）战役（yì） "，试图用整个淘宝对（duì）抗（kàng）拼（pīn）多多；今年（nián） 618，阿里用取消（xiāo）预售和（hé）低价（jià）换取了（le）多年（nián）未（wèi）见（jiàn）的两位数（shù）增速，还在美妆护（hù）肤、运（yùn）动（dòng）户外（wài）等抖（dǒu）音的优（yōu）势（shì）类目砸（zá）下很（hěn）多（duō）钱，试图（tú）狙（jū）击抖（dǒu）音。

阿里最（zuì）擅长调整组织，我（wǒ）们（men）一直在（zài）持续关注（zhù），过去（qù）几（jǐ）年，阿里试图让（ràng）组织（zhī）变得灵活，以给（gěi）淘（táo）宝天（tiān）猫 " 减负（fù） "，降低（dī）它对其他业（yè）务（wù）的输血（xuè）。从 2021 年（nián）阿（ā）里开始（shǐ）推行经（jīng）营责任制（zhì），到后来的多元化（huà）治理（lǐ），都强调（diào）各业务单（dān）元要自（zì）负盈亏（kuī），2023 年（nián）阿里（lǐ）实行（háng） "1+6+N" 改（gǎi）组，也是为了进一步（bù）明（míng）确各（gè）业务集团的权力和（hé）责任（rèn）。

在新的消费时代，每家公（gōng）司都要重新（xīn）算（suàn）账，不（bú）再花无用的钱 —— 猫晚成为了那（nà）个（gè）没（méi）必（bì）要的开支，尽管（guǎn）它（tā）从第二年开始（shǐ）就基本上（shàng）能自负盈亏（kuī）。

即（jí）使是双（shuāng）十（shí）一本（běn）身（shēn），也不再（zài）有那么（me）大的吸引力。

贝恩咨询的（de）一份调查（chá）问（wèn）卷（juàn）显示（shì），2021 年时，仍有超过 75% 的中（zhōng）国消费者对双十一（yī）感到兴奋，但两（liǎng）年后，这个比（bǐ）例（lì）只剩下 53%，同（tóng）期（qī）愿（yuàn）意在双十一增（zēng）加支（zhī）出的消费者（zhě）占比从 51% 降（jiàng）到了 23%。另据星图数据，2023 年（nián）双十一期间（jiān）全网商品销售总额为（wéi） 1.14 万亿元，仅（jǐn）增（zēng）长 2%，不及当年中国社会（huì）消（xiāo）费品零（líng）售总额（é）的（de）增速（7.2%）。

一位猫（māo）晚项目（mù）组（zǔ）的阿（ā）里员工说，她对猫晚消（xiāo）失的失落感是（shì）慢（màn）慢产生的，因为整个大（dà）促已经（jīng）在发生变（biàn）化（huà），" 从双（shuāng）十（shí）一集（jí）中（zhōng）买（mǎi）东西，分（fèn）散到（dào）了现在的（de）每（měi）一天。"

双十（shí）一和 618 两个大促都（dōu）从（cóng）一天逐渐被（bèi）拉长到一（yī）个月；需（xū）要复杂计（jì）算的集中（zhōng）式大促（cù），逐渐被简（jiǎn）单（dān）的日常低价消（xiāo）解（jiě）；过去主持人（rén）和明（míng）星在（zài）猫晚（wǎn）引导观众买东西，现在他们和许（xǔ）多素（sù）人主播（bō）一起进（jìn）入无（wú）数个直（zhí）播间，支撑起内容电商（shāng）平台（tái）的日活和成交额。

腾博会官网（men）了（le）解到，今年停止举办猫晚省下（xià）的开支，将被（bèi）全部（bù）投入到商家（jiā）和消费者补（bǔ）贴上。在阿（ā）里对外的叙（xù）事（shì）里（lǐ），今年是投入力（lì）度（dù）最大的一次双（shuāng）十（shí）一（yī），包括 300 亿元消费券及（jí）红（hóng）包（bāo）、30 亿（yì）元（yuán）商家支（zhī）持补贴，流量投入（rù）超百亿。

此外（wài），各地政府发放（fàng）的家电（diàn）补贴（tiē）首次大（dà）规模（mó）参与（yǔ）阿里和京东的双十（shí）一大促（cù），额（é）度（dù）达（dá）到 15%-20%。没（méi）有政府补贴（tiē）优势、又不能让低价（jià）心智受损的拼（pīn）多多（duō），为（wéi）此额（é）外付出（chū）了数十亿（yì）元的投（tóu）入（rù）。

今年几（jǐ）家电商（shāng）平台（tái）卷（juàn）出了史上最（zuì）长（zhǎng）的一（yī）次双十一，相比（bǐ）阿里（lǐ）的（de） 29 天，京东（dōng）、抖（dǒu）音和拼多（duō）多的大促（cù）时（shí）长（zhǎng）都（dōu）超过（guò） 30 天，它们开（kāi）始的（de）时（shí）间（jiān）都比天猫更早，且都是（shì）现（xiàn）货（huò）开（kāi）卖，" 天猫被（bèi）盯着（zhe）打，确实难受。" 一位头部品牌称（chēng）。

阿（ā）里（lǐ）的双（shuāng）十（shí）一提（tí）前了 10 天，上（shàng）半年 618 大促时一度（dù）为了用户（hù）体（tǐ）验（yàn）取（qǔ）消的预售环节被（bèi）重启，预（yù）售时间也比上一年提前了一周。

腾博会官网（men）了（le）解（jiě）到（dào），阿（ā）里还临时增加了从 10 月（yuè） 25 日（rì）开始为时一周（zhōu）的（de）第二波预售（shòu），商（shāng）家、主播（bō）和员（yuán）工都是提前几天才（cái）接（jiē）到通知（zhī），仓（cāng）促准（zhǔn）备。李佳琦（qí）的直（zhí）播间不得（dé）不再次上架一些第（dì）一（yī）波预售已经卖过（guò）的商（shāng）品。

阿里的园（yuán）区里，定胜（shèng）鼓（gǔ）和大麦等（děng）双十一的（de）传（chuán）统元（yuán）素继续保留（liú），今（jīn）年的新标语是（shì） "Value Beyond Price" —— 低（dī）价（jià）和折扣之外，阿里（lǐ）还（hái）在试图凸显（xiǎn）自家双十（shí）一的（de）品质（zhì）标签（qiān）。

一切又回到 Costco 联合（hé）创始人（rén）辛（xīn）尼格对（duì）零售业（yè）的（de）总（zǒng）结 —— 它（tā）不是一（yī）门复杂（zá）的（de）生（shēng）意，需（xū）要的（de）只（zhī）是以更（gèng）低的成本销售高（gāo）质量的商（shāng）品，" 好产品，低（dī）价格 "。

Costco 能做（zuò）到这（zhè）一（yī）点，靠的不是广告（gào）和（hé）盛（shèng）大演（yǎn）出，而（ér）是几十（shí）年如一日地经营（yíng）口（kǒu）碑、深（shēn）耕供应（yīng）链，并且非（fēi）常克制（zhì）地维（wéi）持 10% 左右的（de）营收增（zēng）速（sù）和 12% 左右的（de）毛（máo）利（lì）率（lǜ）。因（yīn）为所有不必要的开支最（zuì）后（hòu）都（dōu）会变成商品价格。

没有（yǒu）了激（jī）动（dòng）人心的（de）数字、热（rè）闹（nào）的（de）演出和（hé）欢（huān）庆氛围，商品（pǐn）售卖（mài）看（kàn）起来更平淡、无聊，但这也（yě）是赢得零售残（cán）酷竞（jìng）争所（suǒ）必须的（de）。

题图来源：视（shì）觉（jiào）中国

注（zhù）释：

[ 1 ] 2022 年，由于疫情（qíng）等因（yīn）素，猫晚（wǎn）曾（céng）暂停过一次，去年被低调重启，名称从（cóng） " 狂欢（huān）夜 " 换成（chéng）了 " 惊（jīng）喜（xǐ）夜 "，明星阵（zhèn）容（róng）、关注度都（dōu）大不如前（qián）。

· FIN ·