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所有(yǒu)不(bú)必要的(de)开(kāi)支最(zuì)后都会(huì)变成商品价格(gé)。
文丨(shù)邱豪 管艺雯
编辑丨管艺(yì)雯 黄俊杰(jié)
2016 年 11 月(yuè) 9 日,29 万平(píng)方米的深圳大运中心,天(tiān)猫双十一晚会的最后彩排紧锣密(mì)鼓展开,一天后,科比 · 布莱(lái)恩特、贝克(kè)汉(hàn)姆夫(fū)妇、托马斯(sī) · 穆勒、OneRepublic、斯嘉(jiā)丽 · 约翰(hàn)逊、贝斯 · 比(bǐ)厄(è)、维秘(mì)超模等来自(zì)世(shì)界各地(dì)的国际明(míng)星就要在(zài)此同台。
按计(jì)划(huá),北京时间(jiān)当(dāng)天下午 1 点,刚(gāng)结(jié)束(shù)美国(guó)总统选举拉票的凯蒂 · 佩里(lǐ)将登上(shàng)私人(rén)飞(fēi)机,掐着点(diǎn)落地(dì)深圳。她的团(tuán)队已提前到达,现场(chǎng)配(pèi)套的(de) " 中国龙 " 舞美已(yǐ)布置好,佩(pèi)里将演唱三首歌曲串烧,最后一曲是(shì) Firework。Firework 被(bèi)用在前一(yī)年美(měi)国 " 超级碗 " 中场秀,也将是四年后(hòu)拜(bài)登总统就职典(diǎn)礼的终(zhōng)场表演。
距(jù)离晚会只剩一天(tiān),工(gōng)作人员(yuán)突然接(jiē)到(dào)通知(zhī),佩里来(lái)不了了,她(tā)支持的(de)希拉(lā)里(lǐ)刚(gāng)刚在美国总(zǒng)统(tǒng)大选中败给(gěi)了特朗普(pǔ),佩里(lǐ)情(qíng)绪崩溃,无法赴(fù)约表演(yǎn)。晴天霹雳,对佩里(lǐ)和猫晚工(gōng)作人(rén)员都是(shì)。
原(yuán)本(běn)严丝合缝的(de)演(yǎn)出节(jiē)目安排被打乱,将近十(shí)分钟(zhōng)的(de)终(zhōng)场(chǎng)大(dà)秀没(méi)了,为(wéi)弥补时长(zhǎng),原(yuán)本节目单(dān)里倒数(shù)第二个(gè)出(chū)场的马云,在舞台上 " 变(biàn)出 " 一(yī)架(jià)直升机和(hé) " 黑寡妇 " 斯嘉(jiā)丽 · 约(yuē)翰(hàn)逊,并和她一(yī)同完成了最后的纸(zhǐ)牌魔术(shù)。
这是一场(chǎng)放(fàng)在今天已不再有复刻可能的(de)晚会(huì),即使亲身经历过的(de)人也(yě)觉(jiào)得这些(xiē)记(jì)忆遥(yáo)远到(dào)有点(diǎn)离奇(qí)。一(yī)家(jiā)企业(yè)为卖货(huò)而创造的节日(rì),聚集(jí)了(le)中国(guó)、美(měi)国、德(dé)国(guó)、英国(guó)等全(quán)球(qiú)顶流明星,来自全世(shì)界(jiè)的(de)上(shàng)千家权威(wēi)媒体跟踪(zōng)报道,不(bú)放过从(cóng)晚会现场到物流仓库的每(měi)个细节。
那(nà)一(yī)年,双十一的成交额首次突破(pò)千亿元大关,人们相信(xìn)这个数字(zì)迟(chí)早会突(tū)破万亿。身处电商(shāng)市场(chǎng)绝对的(de)第(dì)一名,阿里还(hái)看不(bú)到有(yǒu)威(wēi)胁的对(duì)手(shǒu):腾讯(xùn)已放弃自营、转用投(tóu)资方式发展电商;京(jīng)东(dōng)还没向服饰品类拓展;字节(jiē)跳(tiào)动(dòng)刚发布抖(dǒu)音(yīn)应用,试图挑战快手(shǒu);上海那家叫寻(xún)梦(mèng)的初创(chuàng)公(gōng)司(sī)还在(zài)做着(zhe)不起眼的(de)水果拼团生(shēng)意(yì)。
对消(xiāo)费者来说,买东西可以(yǐ)是(shì)很(hěn)简单(dān)的(de)快乐,被节日氛围和折扣勾起的购物(wù)需求就成了 " 消费升级 "。
8 年过去,据(jù)腾博会官网了解,今(jīn)年阿(ā)里将不再为双十一(yī)举(jǔ)办猫晚。双十一(yī)从(cóng)一个热闹(nào)的(de)狂(kuáng)欢节回归(guī)直接(jiē)促销,每一分钱(qián)都要用(yòng)在刀刃(rèn)上(shàng) —— 在(zài)预(yù)售期把(bǎ)流量(liàng)和补贴投(tóu)给李佳琦等达(dá)人主(zhǔ)播的直播间,把活动预算直接补(bǔ)贴给商家(jiā)和商品。
每年的(de)双十一,曾经(jīng)以压力测试催熟整个电(diàn)商(shāng)生态
双(shuāng)十一(yī)诞生(shēng)的 2009 年,淘宝(bǎo)还(hái)没(méi)有(yǒu)天(tiān)猫。
和(hé)十年后拼多(duō)多(duō)推出(chū)百亿(yì)补(bǔ)贴的逻辑一(yī)样,为拉来更多品(pǐn)牌在淘宝(bǎo)上卖货,刺激更(gèng)多(duō)消费,在阿里前(qián) CEO 张勇(yǒng)的提(tí)议下,2009 年(nián)的 11 月 11 日(rì) " 光棍节 " 被确(què)定为 " 双十(shí)一(yī) " 大(dà)促的日子(zǐ):品牌给折扣,平台给(gěi)流量(liàng),消费者(zhě)聚在(zài)一起,相互(hù)感染,冲(chōng)动(dòng)消(xiāo)费。
第一届双(shuāng)十(shí)一(yī),只有(yǒu) 27 个品牌参(cān)加,卖(mài)出(chū) 5200 万(wàn)元(yuán)商品(pǐn),到第(dì)二(èr)年(nián),这(zhè)个(gè)数字就翻了快 18 倍,双十一像一条垂直曲(qǔ)线(xiàn),增长超出(chū)所有人(rén)的想(xiǎng)像,成(chéng)为此后一个(gè)史无(wú)前(qián)例的电(diàn)商(shāng)大促(cù)节日(rì)。
欧莱雅在 2010 年第一次(cì)参加双十一(yī),店铺于(yú) 11 月 11 日 0 点上(shàng)线商品,凌(líng)晨(chén) 4 点就卖断货(huò),太多订单了(le),远超预期(qī),办公室(shì)里十几台针式(shì)打印(yìn)机被(bèi)用(yòng)来打(dǎ)发(fā)货面单,一直打到过热冒烟,最后整整用了 40 多天才把货全部(bù)发出去(qù)。
阿(ā)里和整个电商的基(jī)础设施,也没有为集中的折扣供(gòng)给(gěi)激发出的可(kě)怕需(xū)求(qiú)做好(hǎo)充(chōng)分准备。早(zǎo)年的(de)双(shuāng)十一(yī),网页崩溃、支(zhī)付系统卡死、物流(liú)爆(bào)仓(cāng)都(dōu)是常态,淘(táo)宝、天(tiān)猫、物流公(gōng)司、品(pǐn)牌和运营方都需要熬(áo)夜加班、加雇人(rén)手、完善(shàn)流程、升(shēng)级(jí)技术平台,以赶上消费者的(de)预期(qī)。
阿里的管(guǎn)理者用 " 大(dà)练兵 "" 商业(yè)奥林匹(pǐ)克 "" 全(quán)球(qiú)商业(yè)共振(zhèn) " 各(gè)种词(cí)汇(huì)形容(róng)过双十(shí)一,这个(gè)阿(ā)里创造的(de)节日,就像一(yī)个大型催化(huà)剂(jì),一年一次(cì)的试炼,让品牌(pái)在电商销售(shòu)快(kuài)速壮(zhuàng)大(dà),阿里有机会完善(shàn)自己的商家服(fú)务、支付、云计算、物(wù)流体(tǐ)系。随着双十一(yī)和(hé)天猫的成功(gōng),淘宝才(cái)真正成为万能的购物平台。
到(dào) 2014 年阿(ā)里赴美(měi)上(shàng)市,那一(yī)年的双(shuāng)十一(yī)有 2.7 万多家品牌参(cān)与,一天的成交(jiāo)额(é)冲(chōng)到 571 亿元,两个数(shù)据都超过第一届双十一的(de) 1000 倍。
这一(yī)年,阿里开始认(rèn)真(zhēn)置办媒体间的数据大(dà)屏,请(qǐng)了几百(bǎi)家媒体(tǐ),大家有说有笑(xiào),从第一分钟开(kāi)始,所(suǒ)有人看到那根代(dài)表成交(jiāo)额(é)的(de)线瞬间拉上去,每过几秒(miǎo)钟(zhōng)、几(jǐ)分钟(zhōng),1 亿(yì)元(yuán)、10 亿元、100 亿元这些(xiē)数(shù)字迅速(sù)弹出(chū),撑(chēng)满大(dà)半个巨型屏(píng)幕(mù),向在场每个人宣示,新的记录(lù)又诞生了(le)。
2014、2017、2019 年的媒(méi)体中(zhōng)心(xīn),不断用(yòng)数字和(hé)自己赛跑的双十(shí)一分(fèn)时战(zhàn)报(bào)。(左右滑(huá)动查(chá)看)
积聚(jù)了(le)前六届双十(shí)一(yī)的势能,投(tóu)射(shè)了中(zhōng)国(guó)消费能力的爆(bào)发(fā),一个大胆的想(xiǎng)法从阿里诞生(shēng) —— 2015 年(nián)初,阿里在内部(bù)讨(tǎo)论,他(tā)们想传(chuán)递一个概念,希望(wàng)双(shuāng)十一(yī)不(bú)仅仅是(shì)一个(gè)买(mǎi)买买的电商节日(rì),而是(shì)全(quán)民(mín)狂欢的节日(rì),就像春节(jiē)一(yī)样(yàng)。
阿(ā)里(lǐ)决定要(yào)在双十一当晚办一场晚会。
第(dì)一届猫晚的总(zǒng)导演冯小刚说,马(mǎ)云给他打电话时,像是把(bǎ) " 一个天大的(de)好事 " 交(jiāo)给(gěi)他(tā)。一(yī)位猫(māo)晚项(xiàng)目组的阿里员工(gōng)回忆," 那是最(zuì)好(hǎo)的时(shí)代,公司给了我(wǒ)们巨大的创(chuàng)作空(kōng)间(jiān)。"
猫晚项目组(zǔ)做了许多在(zài)今天看来都依然大(dà)胆(dǎn)而前卫的尝试(shì)。
距离第一(yī)届(jiè)晚会(huì)只(zhī)剩不(bú)到 50 天,他(tā)们(men)临时(shí)决定将制作和播出平(píng)台换(huàn)成(chéng)湖南卫(wèi)视(shì),极限操作一(yī)台(tái)晚会(huì),因为想做出(chū)影响力,就(jiù)要为它找到行(háng)业里(lǐ)最出彩的主持人和制作团队(duì)。
邀约明星也很大胆(dǎn)。泰勒(lè) · 斯(sī)威(wēi)夫特、阿黛尔、凯(kǎi)蒂 · 佩里等一线国际巨星的名字从第一年起就列在邀约名单,目标是每年(nián)至少得请来(lái)一个。邀约邮件(jiàn)里(lǐ),猫(māo)晚被(bèi)形容为是 " 黑色星期(qī)五 " 和(hé) " 超级碗(wǎn) " 的结(jié)合。
2017 年猫晚结束(shù)后,阿里决(jué)定为天(tiān)猫(māo)聘请代(dài)言人(rén),最(zuì)终人选落在一位顶流男(nán)星和易(yì)烊千玺(xǐ)之(zhī)间。当时的易烊千玺还没(méi)大火(huǒ),人气不及另(lìng)两位队友,但(dàn)他(tā)看上去和(hé)天(tiān)猫的各类(lèi)商品都很搭(dā),交谈(tán)时(shí)认真记(jì)笔记的(de)样(yàng)子(zǐ)被(bèi)项(xiàng)目组记住(zhù)。2018 年 4 月,天猫正(zhèng)式官宣易烊千玺为代(dài)言(yán)人(rén),易洋千玺可(kě)能是参与猫晚(wǎn)次数最多(duō)的(de)明(míng)星,除了 2017 年,其他几届(jiè)猫(māo)晚(wǎn)他(tā)都参加了。
最初(chū)几年(nián)的猫(māo)晚(wǎn)让(ràng)人目不暇接:美剧《纸牌(pái)屋》里的 " 美国总统 "(凯文 · 史(shǐ)派(pài)西)从(cóng) " 白(bái)宫(gōng) " 发来祝(zhù)福(fú)短片,羡(xiàn)慕(mù)中国(guó)消费者可以大(dà)买(mǎi)特买;林志玲(líng)脱下 Burberry 风衣,借(jiè)助 AR 技(jì)术将其从晚(wǎn)会现(xiàn)场(chǎng) " 扔到 " 观众手(shǒu)机(jī)上(shàng);演员王(wáng)凯(kǎi)跨界唱(chàng)歌,刘昊然跨界主持;马云在这里(lǐ)圆(yuán)了魔术(shù)和(hé)电影梦(mèng),和(hé)丹(dān)尼尔 · 克雷格一起送豪车、和(hé)斯嘉(jiā)丽(lì) · 约(yuē)翰逊变魔术(shù)、请(qǐng)妮可 · 基德曼给自(zì)己的功夫(fū)电(diàn)影《攻(gōng)守道》报幕。
马云最后一次现(xiàn)身猫晚(wǎn)是(shì)在 2018 年(nián),那一(yī)晚(wǎn),他向五(wǔ)位(wèi)素人发起挑(tiāo)战,都失败(bài)了,其中一(yī)位是淘宝主播(bō)李佳琦(qí)。李佳琦(qí)在这一(yī)年彻底出圈(quān),他将在接(jiē)下(xià)去(qù)的许多(duō)年里(lǐ),成为双(shuāng)十一乃至整个淘宝(bǎo)的(de)重要(yào)增长(zhǎng)引擎之(zhī)一,在另一块(kuài)屏幕上撬(qiào)动亿万观(guān)众的购买欲。
多位阿里(lǐ)员工都(dōu)有一个共识,2018 年双(shuāng)十一(yī)是阿里(lǐ)影响力的(de)顶点,不仅因(yīn)为李佳琦。
那(nà)个(gè)时候(hòu),天猫(māo)双十一各类目(mù)的商家榜(bǎng)单(dān),几(jǐ)乎就代表(biǎo)了整(zhěng)个(gè)行(háng)业的风向标(biāo),第一名就是最大赢(yíng)家。很多欧美企(qǐ)业(yè)的中国(guó)区一(yī)号(hào)位整夜紧盯品牌(pái)在双十一(yī)的(de)排名 —— 赢得(dé)中国市场、赢得一次(cì)双十一,几(jǐ)乎就等于传统(tǒng)渠道几(jǐ)年的增长。
低价战争(zhēng)从一年两次(cì)变成 365 天(tiān)不(bú)断
从 2015 年第一(yī)届(jiè)到 2023 年最后一届,猫晚(wǎn)的寿(shòu)命是 8 岁(suì) [ 1 ] ,但它最(zuì)好的年华都留在了疫(yì)情前(qián)。
2019 年,从第一届(jiè)猫晚起就(jiù)被邀请的(de)泰勒 · 斯威夫特终于应(yīng)邀(yāo),到梅赛德斯 · 奔驰(chí)文化中心(xīn)献(xiàn)唱新(xīn)专辑里的三首歌曲(qǔ)串烧(shāo)。这是猫晚最(zuì)后的(de)高(gāo)光时刻。因为疫情(qíng)等种种(zhǒng)因素,此后(hòu)再也(yě)没有国际(jì)巨星亲临(lín)过(guò)猫晚演(yǎn)出(chū)现场(chǎng)。
双(shuāng)十一的(de)成交(jiāo)额增速从第三年开始(shǐ)每年都在放(fàng)缓(huǎn),2017 年双十一打通线(xiàn)下渠道后(hòu)曾小(xiǎo)幅回升。最大的(de)一次(cì)增速反弹出现在 2020 年(nián),疫情(qíng)阻碍(ài)了人(rén)们去(qù)线下买(mǎi)东(dōng)西,居家(jiā)办公又拉动(dòng)了(le)一波(bō)数码产品的(de)换(huàn)机潮,但也提前消耗了(le)未来(lái)几年(nián)的需求和增长(zhǎng)势能。
到 2021 年(nián),双(shuāng)十一 GMV 增(zēng)速第一次跌至 10% 以下,没(méi)有媒体中心的(de)数据大屏(píng),没有分时战报(bào),只(zhī)剩一个成交(jiāo)总额的(de)数(shù)据(jù)。次(cì)年连(lián)这个(gè) GMV 大(dà)数也不(bú)再公布了。
在这个过程(chéng)中,年轻(qīng)的(de)对(duì)手来了,消费环境也(yě)变了。
2019 年(nián),拼多多(duō)打响(xiǎng)百亿(yì)补贴(tiē),GMV 翻倍(bèi)增长、突破万亿元,直接占(zhàn)领阿里(lǐ)和京东都(dōu)尚未重投(tóu)入(rù)的低线(xiàn)、低价市场(chǎng);2020 年,抖音(yīn)正式成立电(diàn)商(shāng)部门,用 " 猫晚 " 直播带货(huò)的方式争(zhēng)夺阿里的电商(shāng)份额;同(tóng)期(qī)中国实物商品(pǐn)网(wǎng)上零(líng)售(shòu)额(é)突破(pò) 10 万(wàn)亿(yì)元,占(zhàn)社零比(bǐ)重达(dá)到 1/4,但(dàn)增(zēng)速逐渐回落至(zhì) 10% 以下(xià),电商大盘增(zēng)长逐渐摸(mō)到天花板。
阿里的收入(rù)、DAU(日(rì)活用(yòng)户数(shù))、双十一 GMV 增速都在 2021 年明显放缓(huǎn),而竞(jìng)争对手在(zài)快速(sù)长大。为了应对,阿里(lǐ)近年来持续改革业务和组织:
2021 年 1 月(yuè)和(hé) 5 月,淘宝(bǎo)特价(jià)版(bǎn)和淘宝(bǎo)直播先后宣布品(pǐn)牌升(shēng)级,各自(zì)推(tuī)出独立(lì) App(淘(táo)特和点淘),阿(ā)里(lǐ)试图以(yǐ)局部(bù)业务对(duì)抗拼多多(duō)和抖音(yīn);到 2023 年初,阿里(lǐ)确定了包括直播、价格(gé)力(lì)等在(zài)内的 " 五大(dà)战役(yì) ",试图用整个淘宝对(duì)抗(kàng)拼(pīn)多多;今年(nián) 618,阿里用取消(xiāo)预售和(hé)低价(jià)换取了(le)多年(nián)未(wèi)见(jiàn)的两位数(shù)增速,还在美妆护(hù)肤、运(yùn)动(dòng)户外(wài)等抖(dǒu)音的优(yōu)势(shì)类目砸(zá)下很(hěn)多(duō)钱,试图(tú)狙(jū)击抖(dǒu)音。
阿里最(zuì)擅长调整组织,我(wǒ)们(men)一直在(zài)持续关注(zhù),过去(qù)几(jǐ)年,阿里试图让(ràng)组织(zhī)变得灵活,以给(gěi)淘(táo)宝天(tiān)猫 " 减负(fù) ",降低(dī)它对其他业(yè)务(wù)的输血(xuè)。从 2021 年(nián)阿(ā)里开始(shǐ)推行经(jīng)营责任制(zhì),到后来的多元化(huà)治理(lǐ),都强调(diào)各业务单(dān)元要自(zì)负盈亏(kuī),2023 年(nián)阿里(lǐ)实行(háng) "1+6+N" 改(gǎi)组,也是为了进一步(bù)明(míng)确各(gè)业务集团的权力和(hé)责任(rèn)。
在新的消费时代,每家公(gōng)司都要重新(xīn)算(suàn)账,不(bú)再花无用的钱 —— 猫晚成为了那(nà)个(gè)没(méi)必(bì)要的开支,尽管(guǎn)它(tā)从第二年开始(shǐ)就基本上(shàng)能自负盈亏(kuī)。
即(jí)使是双(shuāng)十(shí)一本(běn)身(shēn),也不再(zài)有那么(me)大的吸引力。
贝恩咨询的(de)一份调查(chá)问(wèn)卷(juàn)显示(shì),2021 年时,仍有超过 75% 的中(zhōng)国消费者对双十一(yī)感到兴奋,但两(liǎng)年后,这个比(bǐ)例(lì)只剩下 53%,同(tóng)期(qī)愿(yuàn)意在双十一增(zēng)加支(zhī)出的消费者(zhě)占比从 51% 降(jiàng)到了 23%。另据星图数据,2023 年(nián)双十一期间(jiān)全网商品销售总额为(wéi) 1.14 万亿元,仅(jǐn)增(zēng)长 2%,不及当年中国社会(huì)消(xiāo)费品零(líng)售总额(é)的(de)增速(7.2%)。
一位猫(māo)晚项目(mù)组(zǔ)的阿(ā)里员工说,她对猫晚消(xiāo)失的失落感是(shì)慢(màn)慢产生的,因为整个大(dà)促已经(jīng)在发生变(biàn)化(huà)," 从双(shuāng)十(shí)一集(jí)中(zhōng)买(mǎi)东西,分(fèn)散到(dào)了现在的(de)每(měi)一天。"
双十(shí)一和 618 两个大促都(dōu)从(cóng)一天逐渐被(bèi)拉长到一(yī)个月;需(xū)要复杂计(jì)算的集中(zhōng)式大促(cù),逐渐被简(jiǎn)单(dān)的日常低价消(xiāo)解(jiě);过去主持人(rén)和明(míng)星在(zài)猫晚(wǎn)引导观众买东西,现在他们和许(xǔ)多素(sù)人主播(bō)一起进(jìn)入无(wú)数个直(zhí)播间,支撑起内容电商(shāng)平台(tái)的日活和成交额。
腾博会官网(men)了(le)解到,今年停止举办猫晚省下(xià)的开支,将被(bèi)全部(bù)投入到商家(jiā)和消费者补(bǔ)贴上。在阿(ā)里对外的叙(xù)事(shì)里(lǐ),今年是投入力(lì)度(dù)最大的一次双(shuāng)十(shí)一(yī),包括 300 亿元消费券及(jí)红(hóng)包(bāo)、30 亿(yì)元(yuán)商家支(zhī)持补贴,流量投入(rù)超百亿。
此外(wài),各地政府发放(fàng)的家电(diàn)补贴(tiē)首次大(dà)规模(mó)参与(yǔ)阿里和京东的双十(shí)一大促(cù),额(é)度(dù)达(dá)到 15%-20%。没(méi)有政府补贴(tiē)优势、又不能让低价(jià)心智受损的拼(pīn)多多(duō),为(wéi)此额(é)外付出(chū)了数十亿(yì)元的投(tóu)入(rù)。
今年几(jǐ)家电商(shāng)平台(tái)卷(juàn)出了史上最(zuì)长(zhǎng)的一(yī)次双十一,相比(bǐ)阿里(lǐ)的(de) 29 天,京东(dōng)、抖(dǒu)音和拼多(duō)多的大促(cù)时(shí)长(zhǎng)都(dōu)超过(guò) 30 天,它们开(kāi)始的(de)时(shí)间(jiān)都比天猫更早,且都是(shì)现(xiàn)货(huò)开(kāi)卖," 天猫被(bèi)盯着(zhe)打,确实难受。" 一位头部品牌称(chēng)。
阿(ā)里(lǐ)的双(shuāng)十(shí)一提(tí)前了 10 天,上(shàng)半年 618 大促时一度(dù)为了用户(hù)体(tǐ)验(yàn)取(qǔ)消的预售环节被(bèi)重启,预(yù)售时间也比上一年提前了一周。
腾博会官网(men)了(le)解(jiě)到(dào),阿(ā)里还临时增加了从 10 月(yuè) 25 日(rì)开始为时一周(zhōu)的(de)第二波预售(shòu),商(shāng)家、主播(bō)和员(yuán)工都是提前几天才(cái)接(jiē)到通知(zhī),仓(cāng)促准(zhǔn)备。李佳琦(qí)的直(zhí)播间不得(dé)不再次上架一些第(dì)一(yī)波预售已经卖过(guò)的商(shāng)品。
阿里的园(yuán)区里,定胜(shèng)鼓(gǔ)和大麦等(děng)双十一的(de)传(chuán)统元(yuán)素继续保留(liú),今(jīn)年的新标语是(shì) "Value Beyond Price" —— 低(dī)价(jià)和折扣之外,阿里(lǐ)还(hái)在试图凸显(xiǎn)自家双十(shí)一的(de)品质(zhì)标签(qiān)。
一切又回到 Costco 联合(hé)创始人(rén)辛(xīn)尼格对(duì)零售业(yè)的(de)总(zǒng)结 —— 它(tā)不是一(yī)门复杂(zá)的(de)生(shēng)意,需(xū)要的(de)只(zhī)是以更(gèng)低的成本销售高(gāo)质量的商(shāng)品," 好产品,低(dī)价格 "。
Costco 能做(zuò)到这(zhè)一(yī)点,靠的不是广告(gào)和(hé)盛(shèng)大演(yǎn)出,而(ér)是几十(shí)年如一日地经营(yíng)口(kǒu)碑、深(shēn)耕供应(yīng)链,并且非(fēi)常克制(zhì)地维(wéi)持 10% 左右的(de)营收增(zēng)速(sù)和 12% 左右的(de)毛(máo)利(lì)率(lǜ)。因(yīn)为所有不必要的开支最(zuì)后(hòu)都(dōu)会变成商品价格。
没有(yǒu)了激(jī)动(dòng)人心的(de)数字、热(rè)闹(nào)的(de)演出和(hé)欢(huān)庆氛围,商品(pǐn)售卖(mài)看(kàn)起来更平淡、无聊,但这也(yě)是赢得零售残(cán)酷竞(jìng)争所(suǒ)必须的(de)。
题图来源:视(shì)觉(jiào)中国
注(zhù)释:
[ 1 ] 2022 年,由于疫情(qíng)等因(yīn)素,猫晚(wǎn)曾(céng)暂停过一次,去年被低调重启,名称从(cóng) " 狂欢(huān)夜 " 换成(chéng)了 " 惊(jīng)喜(xǐ)夜 ",明星阵(zhèn)容(róng)、关注度都(dōu)大不如前(qián)。
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