燃烧的月亮大雪封山前杀青

所（suǒ）有不必要的开支最后都（dōu）会变成（chéng）商（shāng）品（pǐn）价格（gé）。

文丨邱豪 管（guǎn）艺雯

编（biān）辑丨管艺雯 黄俊杰

2016 年（nián） 11 月（yuè） 9 日，29 万平方米的深（shēn）圳大运（yùn）中心（xīn），天猫双十（shí）一（yī）晚会的（de）最后彩排紧锣密鼓展开，一（yī）天后（hòu），科比（bǐ） · 布（bù）莱（lái）恩特、贝克汉姆夫妇（fù）、托（tuō）马（mǎ）斯 · 穆（mù）勒、OneRepublic、斯嘉丽 · 约翰逊、贝（bèi）斯（sī） · 比厄（è）、维秘超（chāo）模（mó）等来自世（shì）界（jiè）各地的（de）国际明星就（jiù）要在此同台。

按计划，北（běi）京时间当天下（xià）午 1 点，刚结（jié）束美国总（zǒng）统（tǒng）选举拉票的凯蒂（dì） · 佩（pèi）里将登（dēng）上私人（rén）飞（fēi）机，掐着点（diǎn）落（luò）地深（shēn）圳。她的团队已提前（qián）到达，现场（chǎng）配套的（de） " 中国（guó）龙（lóng） " 舞（wǔ）美已布置好（hǎo），佩（pèi）里将演唱（chàng）三（sān）首（shǒu）歌曲串烧，最（zuì）后一曲是 Firework。Firework 被（bèi）用在前一年美国 " 超级碗 " 中场秀，也将是四年后（hòu）拜登（dēng）总统就（jiù）职（zhí）典礼的终场（chǎng）表演。

距（jù）离晚会只（zhī）剩一（yī）天（tiān），工作人员突然（rán）接到通知，佩（pèi）里来不了了（le），她支持的希（xī）拉里（lǐ）刚刚（gāng）在（zài）美（měi）国（guó）总统大选（xuǎn）中败给了（le）特（tè）朗普（pǔ），佩里情绪（xù）崩溃，无法（fǎ）赴约表演。晴（qíng）天霹雳，对佩（pèi）里和猫晚（wǎn）工作（zuò）人员都是。

原本严丝合（hé）缝的演出节（jiē）目安排被打乱（luàn），将近十分钟（zhōng）的终场大秀没了，为（wéi）弥补时长，原本节目单（dān）里倒数第二个（gè）出场的马（mǎ）云（yún），在舞台（tái）上 " 变（biàn）出（chū） " 一架直升机（jī）和 " 黑寡妇 " 斯嘉丽（lì） · 约翰（hàn）逊（xùn），并（bìng）和（hé）她（tā）一（yī）同（tóng）完成了最后的（de）纸（zhǐ）牌魔（mó）术。

这是一（yī）场放在今（jīn）天（tiān）已（yǐ）不再（zài）有复（fù）刻（kè）可能（néng）的晚会（huì），即使（shǐ）亲（qīn）身（shēn）经（jīng）历过的人也觉（jiào）得（dé）这（zhè）些记忆遥远（yuǎn）到（dào）有（yǒu）点（diǎn）离奇（qí）。一家（jiā）企（qǐ）业（yè）为卖货（huò）而创（chuàng）造的节日，聚集了中（zhōng）国（guó）、美国、德国、英国（guó）等（děng）全（quán）球顶（dǐng）流明（míng）星（xīng），来（lái）自（zì）全世界的上千（qiān）家（jiā）权威（wēi）媒（méi）体跟（gēn）踪报（bào）道（dào），不（bú）放过从晚会现场到物流（liú）仓（cāng）库的（de）每（měi）个细（xì）节。

那（nà）一年（nián），双十（shí）一（yī）的成交额（é）首次（cì）突（tū）破（pò）千亿（yì）元大关，人们相信这个数字（zì）迟（chí）早会突（tū）破万（wàn）亿。身处电商市场绝对的（de）第（dì）一名，阿（ā）里还看不（bú）到有威胁（xié）的对手（shǒu）：腾讯已放弃（qì）自营、转用投资（zī）方式发展电商；京（jīng）东（dōng）还没向服饰品类（lèi）拓展（zhǎn）；字（zì）节跳（tiào）动刚（gāng）发布抖音应用，试图挑（tiāo）战快（kuài）手（shǒu）；上海那家叫（jiào）寻梦（mèng）的初创公司（sī）还（hái）在（zài）做着不（bú）起眼的水（shuǐ）果拼（pīn）团生意（yì）。

对消费者来说，买（mǎi）东（dōng）西（xī）可以（yǐ）是很（hěn）简单的快乐（lè），被节（jiē）日氛（fēn）围和折扣勾起的购物（wù）需求就成了 " 消（xiāo）费（fèi）升级 "。

8 年过去（qù），据我（wǒ）们（men）了解（jiě），今（jīn）年（nián）阿里将不再为（wéi）双十（shí）一（yī）举办猫晚（wǎn）。双十一（yī）从一（yī）个（gè）热闹的狂（kuáng）欢节回归直接促销，每一（yī）分钱都要用在（zài）刀刃上（shàng） —— 在预（yù）售期把流量和（hé）补贴（tiē）投（tóu）给李佳琦等（děng）达人（rén）主（zhǔ）播的直播（bō）间，把活动预算直接补（bǔ）贴给商家和商品。

每（měi）年的双（shuāng）十一（yī），曾经以压力（lì）测（cè）试（shì）催（cuī）熟（shú）整（zhěng）个电商（shāng）生态

双（shuāng）十一诞生的 2009 年，淘宝还没有天猫（māo）。

和十年后（hòu）拼多多推出百亿（yì）补（bǔ）贴的（de）逻辑一样（yàng），为拉（lā）来更多（duō）品牌在（zài）淘宝上卖货（huò），刺（cì）激（jī）更多消费（fèi），在阿里前 CEO 张勇的提议下，2009 年的（de） 11 月 11 日 " 光棍（gùn）节 " 被（bèi）确（què）定（dìng）为 " 双（shuāng）十一（yī） " 大促（cù）的（de）日子（zǐ）：品（pǐn）牌（pái）给折扣，平台给流量（liàng），消费者聚（jù）在一起，相（xiàng）互（hù）感染，冲动（dòng）消费。

第一（yī）届双（shuāng）十一，只有 27 个品（pǐn）牌参加（jiā），卖（mài）出 5200 万元（yuán）商（shāng）品，到第二（èr）年（nián），这个数字（zì）就翻了（le）快 18 倍，双十一像一条垂直曲线，增长超出所（suǒ）有人的（de）想像，成为（wéi）此后一（yī）个（gè）史（shǐ）无前例的电商大促节（jiē）日。

欧莱雅在（zài） 2010 年第一（yī）次参加双十（shí）一，店铺于（yú） 11 月（yuè） 11 日 0 点（diǎn）上线（xiàn）商品，凌晨（chén） 4 点就卖（mài）断货，太（tài）多订（dìng）单了，远（yuǎn）超预期，办公（gōng）室里十几（jǐ）台（tái）针式打印机被（bèi）用来打发货（huò）面（miàn）单，一（yī）直打到过（guò）热（rè）冒烟，最（zuì）后整整用了（le） 40 多天才把货（huò）全部发（fā）出去。

阿里和整（zhěng）个电商的基础设施（shī），也（yě）没有为集中（zhōng）的（de）折（shé）扣（kòu）供给激发（fā）出（chū）的（de）可怕（pà）需求做好充分准备。早年的双（shuāng）十一，网页崩溃、支付系统卡死、物流爆仓都（dōu）是常态，淘宝、天猫、物流公司、品牌和运营方都需（xū）要熬夜（yè）加班、加雇人手、完善流（liú）程、升级（jí）技术（shù）平（píng）台（tái），以赶（gǎn）上（shàng）消费者的预（yù）期。

阿（ā）里（lǐ）的（de）管理者用 " 大（dà）练兵 "" 商（shāng）业（yè）奥林（lín）匹克 "" 全（quán）球商业共振 " 各种词（cí）汇（huì）形容（róng）过（guò）双十一（yī），这个（gè）阿（ā）里创造（zào）的节（jiē）日，就像（xiàng）一（yī）个大型（xíng）催化（huà）剂，一年（nián）一次的试炼，让品牌（pái）在电商销（xiāo）售快速壮大，阿里（lǐ）有机（jī）会完（wán）善（shàn）自（zì）己的商家服（fú）务、支（zhī）付、云计（jì）算、物流（liú）体系。随着（zhe）双十一和天（tiān）猫（māo）的成功，淘宝才真正（zhèng）成为万能（néng）的购物（wù）平台。

到（dào） 2014 年阿（ā）里赴美上市（shì），那一（yī）年（nián）的（de）双十一有（yǒu） 2.7 万（wàn）多家（jiā）品牌参（cān）与，一天的成交额冲到 571 亿元，两个（gè）数据都超（chāo）过（guò）第一届双十（shí）一的（de） 1000 倍（bèi）。

这一年，阿里（lǐ）开始认（rèn）真置办媒体间的数据（jù）大屏，请了几百家（jiā）媒体，大（dà）家（jiā）有说有（yǒu）笑（xiào），从第一分钟（zhōng）开始，所（suǒ）有（yǒu）人看（kàn）到那根代表（biǎo）成（chéng）交额的线（xiàn）瞬（shùn）间拉上去（qù），每过几（jǐ）秒钟、几分钟，1 亿元（yuán）、10 亿元、100 亿（yì）元（yuán）这（zhè）些数字迅（xùn）速（sù）弹出，撑（chēng）满大（dà）半个巨型（xíng）屏幕，向在（zài）场（chǎng）每（měi）个人（rén）宣（xuān）示，新的记（jì）录又诞（dàn）生了。

2014、2017、2019 年（nián）的（de）媒（méi）体中（zhōng）心（xīn），不断用（yòng）数字和自己赛跑的（de）双（shuāng）十一分（fèn）时（shí）战报。（左（zuǒ）右滑动查看（kàn））

积聚（jù）了前六届双（shuāng）十一（yī）的势（shì）能，投射（shè）了（le）中（zhōng）国（guó）消费能力的（de）爆发，一（yī）个大胆的想法从阿里（lǐ）诞（dàn）生 —— 2015 年（nián）初（chū），阿（ā）里（lǐ）在内部（bù）讨论，他们想（xiǎng）传递一个概念，希望双十一（yī）不仅仅（jǐn）是一个（gè）买买买（mǎi）的电商节日，而是全民狂欢的节日，就像春（chūn）节（jiē）一样（yàng）。

阿里（lǐ）决定要在双（shuāng）十（shí）一当晚办一场（chǎng）晚（wǎn）会。

第一届猫晚的总导演冯小（xiǎo）刚说，马云给（gěi）他打电话时，像（xiàng）是把（bǎ） " 一个天大的好（hǎo）事（shì） " 交给他。一位猫晚（wǎn）项（xiàng）目组的（de）阿（ā）里员工回忆（yì），" 那是最好的时（shí）代（dài），公司给了腾博会官网巨大的创作空（kōng）间。"

猫晚（wǎn）项目组（zǔ）做了许多在（zài）今天看（kàn）来都依（yī）然（rán）大胆而前（qián）卫的（de）尝（cháng）试（shì）。

距离第一届（jiè）晚会只（zhī）剩不到 50 天，他（tā）们临时决定（dìng）将制（zhì）作和播出（chū）平台（tái）换成湖南卫视，极（jí）限操作一（yī）台晚（wǎn）会，因为（wéi）想做出（chū）影响力，就要为它找到行（háng）业（yè）里最（zuì）出（chū）彩的主（zhǔ）持人和制（zhì）作团队。

邀（yāo）约明（míng）星（xīng）也很大（dà）胆（dǎn）。泰勒 · 斯（sī）威（wēi）夫特、阿（ā）黛（dài）尔（ěr）、凯蒂 · 佩里等一（yī）线国（guó）际（jì）巨星（xīng）的名字（zì）从第一年（nián）起就（jiù）列在邀约名（míng）单，目标是每年至少（shǎo）得请来一个。邀约邮件里，猫晚被形容为（wéi）是 " 黑色星期五 " 和 " 超级碗 " 的结合。

2017 年猫晚结（jié）束后（hòu），阿里（lǐ）决（jué）定为（wéi）天猫（māo）聘请代（dài）言人，最终人选落在一位（wèi）顶流男（nán）星（xīng）和易烊千玺（xǐ）之（zhī）间。当时的易烊千玺还没大（dà）火（huǒ），人气（qì）不及（jí）另（lìng）两位队（duì）友（yǒu），但（dàn）他（tā）看（kàn）上去和天（tiān）猫的各类商品都很搭，交（jiāo）谈时认（rèn）真（zhēn）记（jì）笔记（jì）的样子（zǐ）被项目组记住。2018 年（nián） 4 月，天猫（māo）正（zhèng）式（shì）官（guān）宣易（yì）烊千玺为代言人（rén），易洋千玺可（kě）能（néng）是参与猫晚次数最多（duō）的（de）明（míng）星（xīng），除了（le） 2017 年，其他（tā）几届猫晚（wǎn）他都参加（jiā）了。

最初（chū）几年的（de）猫（māo）晚（wǎn）让人目不（bú）暇接：美（měi）剧《纸（zhǐ）牌（pái）屋》里（lǐ）的 " 美国总统 "（凯文（wén） · 史（shǐ）派西）从 " 白宫 " 发来祝（zhù）福（fú）短片，羡慕中（zhōng）国消（xiāo）费者可（kě）以大（dà）买（mǎi）特（tè）买（mǎi）；林志玲脱（tuō）下 Burberry 风衣，借（jiè）助（zhù） AR 技（jì）术（shù）将其从晚会（huì）现场 " 扔到（dào） " 观众手机上；演员（yuán）王凯跨（kuà）界（jiè）唱歌，刘（liú）昊（hào）然（rán）跨（kuà）界（jiè）主（zhǔ）持；马（mǎ）云在这里（lǐ）圆了魔（mó）术和电（diàn）影（yǐng）梦，和丹尼（ní）尔 · 克雷格（gé）一起送豪车（chē）、和斯（sī）嘉丽 · 约（yuē）翰逊变魔术、请妮可（kě） · 基德曼给（gěi）自（zì）己（jǐ）的功夫电影（yǐng）《攻（gōng）守道》报幕（mù）。

马云最（zuì）后一次现身猫晚是在 2018 年，那一晚（wǎn），他（tā）向（xiàng）五位（wèi）素（sù）人（rén）发起挑战，都失败了（le），其（qí）中一（yī）位是淘宝主（zhǔ）播李佳琦。李佳琦（qí）在这（zhè）一年（nián）彻（chè）底（dǐ）出圈，他将在接下去的许多（duō）年里，成为双（shuāng）十一乃（nǎi）至（zhì）整个淘宝的重要增长引擎之（zhī）一，在（zài）另（lìng）一块屏幕上（shàng）撬（qiào）动亿（yì）万观众的购买欲。

多位阿里员工都有（yǒu）一（yī）个共识，2018 年双十（shí）一是阿里（lǐ）影响力的（de）顶点（diǎn），不仅（jǐn）因为李（lǐ）佳琦（qí）。

那个（gè）时候（hòu），天（tiān）猫双（shuāng）十一（yī）各类（lèi）目（mù）的商（shāng）家榜单，几乎（hū）就代（dài）表了（le）整个（gè）行业（yè）的（de）风向（xiàng）标，第一名（míng）就（jiù）是最大（dà）赢家。很多欧（ōu）美企（qǐ）业的中国区一号（hào）位（wèi）整（zhěng）夜紧（jǐn）盯品牌（pái）在双十（shí）一（yī）的排（pái）名 —— 赢得中国（guó）市场（chǎng）、赢得一次双（shuāng）十一，几乎（hū）就（jiù）等于传（chuán）统渠道（dào）几年的增长。

低价战（zhàn）争从一（yī）年两次（cì）变成 365 天（tiān）不断

从 2015 年第一届到 2023 年最后一届，猫（māo）晚的寿（shòu）命是 8 岁（suì） [ 1 ] ，但它最好的年华（huá）都留（liú）在了疫情（qíng）前。

2019 年，从第（dì）一届（jiè）猫晚起就被邀请的（de）泰（tài）勒 · 斯威夫特终于（yú）应邀，到梅（méi）赛（sài）德斯 · 奔驰（chí）文化中（zhōng）心献唱新（xīn）专辑里（lǐ）的三（sān）首歌曲串烧。这是（shì）猫晚最后的高光时刻（kè）。因（yīn）为疫（yì）情等（děng）种种因（yīn）素，此后再也没有（yǒu）国际巨星亲临过猫晚（wǎn）演（yǎn）出现场。

双十一的成交额（é）增速（sù）从第三（sān）年开（kāi）始每年都在放（fàng）缓，2017 年双（shuāng）十一（yī）打通（tōng）线（xiàn）下（xià）渠（qú）道（dào）后曾小幅回升。最大的一（yī）次（cì）增速反弹出现在 2020 年，疫情（qíng）阻碍了人们（men）去（qù）线下（xià）买东（dōng）西，居家（jiā）办公又拉动（dòng）了一（yī）波数（shù）码产品的（de）换（huàn）机潮，但（dàn）也提前（qián）消耗（hào）了未来几年（nián）的需求（qiú）和增长势能。

到（dào） 2021 年（nián），双十一 GMV 增速（sù）第一次跌（diē）至 10% 以（yǐ）下（xià），没有媒体中（zhōng）心的数（shù）据大屏，没有（yǒu）分时战报（bào），只剩一（yī）个成交总（zǒng）额的数（shù）据（jù）。次年连（lián）这（zhè）个（gè） GMV 大数（shù）也（yě）不（bú）再公（gōng）布（bù）了。

在（zài）这个过程中，年（nián）轻（qīng）的对（duì）手（shǒu）来（lái）了，消费（fèi）环境也（yě）变（biàn）了（le）。

2019 年，拼多多打响（xiǎng）百亿补（bǔ）贴，GMV 翻倍（bèi）增（zēng）长（zhǎng）、突破（pò）万亿元（yuán），直接占（zhàn）领阿里和（hé）京东都尚（shàng）未重投入的低线、低价市（shì）场（chǎng）；2020 年，抖（dǒu）音正式成立（lì）电（diàn）商部门，用 " 猫晚（wǎn） " 直播（bō）带货（huò）的方式争夺阿里的电（diàn）商（shāng）份（fèn）额；同期中国实物商（shāng）品（pǐn）网上零（líng）售额突破 10 万（wàn）亿元，占（zhàn）社零（líng）比重达到 1/4，但增速逐（zhú）渐回（huí）落至 10% 以下（xià），电（diàn）商大盘增长逐（zhú）渐摸到（dào）天花板。

阿（ā）里的收入、DAU（日活（huó）用户数（shù））、双十一 GMV 增速（sù）都在 2021 年（nián）明显放缓，而竞（jìng）争对手在（zài）快速（sù）长（zhǎng）大。为了应（yīng）对，阿里近年来持续改革业务和组织：

2021 年 1 月和（hé） 5 月，淘（táo）宝（bǎo）特价版和（hé）淘宝直（zhí）播（bō）先后宣布品（pǐn）牌升级（jí），各（gè）自（zì）推（tuī）出（chū）独立 App（淘（táo）特和点（diǎn）淘（táo）），阿里试（shì）图以局部业务对抗拼（pīn）多多（duō）和抖音；到（dào） 2023 年初，阿里确定（dìng）了（le）包括直播（bō）、价（jià）格力等（děng）在内的 " 五（wǔ）大战役 "，试（shì）图用整个淘宝对（duì）抗（kàng）拼多多（duō）；今年 618，阿（ā）里用取消（xiāo）预（yù）售和（hé）低价换（huàn）取了（le）多年（nián）未见（jiàn）的两（liǎng）位数增（zēng）速（sù），还在美（měi）妆（zhuāng）护（hù）肤（fū）、运动户（hù）外等抖（dǒu）音（yīn）的优势（shì）类目砸下（xià）很多钱，试图狙（jū）击抖（dǒu）音。

阿里最（zuì）擅长调整组织，腾博会官网（men）一直（zhí）在持续关（guān）注，过去几年（nián），阿里（lǐ）试图让组（zǔ）织变得灵活（huó），以给淘宝天猫 " 减负 "，降低它对其他业（yè）务的输血。从（cóng） 2021 年阿里开始推行经营（yíng）责任制，到后（hòu）来的多（duō）元（yuán）化（huà）治理（lǐ），都强（qiáng）调各业（yè）务单元要（yào）自负（fù）盈（yíng）亏，2023 年阿里实行 "1+6+N" 改组，也是为了（le）进（jìn）一步明确（què）各业务（wù）集团的（de）权力（lì）和（hé）责任。

在新的消费（fèi）时代，每家公司都要重新算账（zhàng），不（bú）再花无用的（de）钱 —— 猫晚成为了（le）那个没必要（yào）的（de）开支，尽管它从第二年开（kāi）始（shǐ）就基本上能自负盈亏（kuī）。

即使是（shì）双（shuāng）十（shí）一本身，也（yě）不（bú）再有（yǒu）那么大的吸引（yǐn）力。

贝恩咨询的（de）一（yī）份（fèn）调查（chá）问卷（juàn）显（xiǎn）示，2021 年（nián）时，仍（réng）有超（chāo）过 75% 的中国消费（fèi）者对双十一（yī）感到兴奋（fèn），但两年（nián）后，这（zhè）个比例只剩下 53%，同期愿意在双（shuāng）十一（yī）增（zēng）加支出（chū）的消费者占比从 51% 降到（dào）了（le） 23%。另（lìng）据星图数据，2023 年双（shuāng）十（shí）一期间全（quán）网商品销售（shòu）总（zǒng）额为 1.14 万（wàn）亿元（yuán），仅增长 2%，不及（jí）当年中国社会消（xiāo）费品（pǐn）零（líng）售（shòu）总额（é）的增速（sù）（7.2%）。

一位猫（māo）晚项目组的阿（ā）里员工说，她对（duì）猫晚消（xiāo）失的失（shī）落感是慢慢产（chǎn）生的，因（yīn）为（wéi）整（zhěng）个大（dà）促已经在（zài）发（fā）生（shēng）变化，" 从（cóng）双十一（yī）集中买（mǎi）东西，分散到（dào）了现在（zài）的每（měi）一天（tiān）。"

双（shuāng）十（shí）一和（hé） 618 两个（gè）大促（cù）都从一天逐渐被（bèi）拉长到一个（gè）月（yuè）；需（xū）要（yào）复杂计算的集中式大促，逐（zhú）渐被简单（dān）的日常低价（jià）消解；过去主持（chí）人和明星在（zài）猫（māo）晚引（yǐn）导（dǎo）观众买（mǎi）东西（xī），现（xiàn）在他们和许多素人主播一起进入无数个直播（bō）间，支（zhī）撑起（qǐ）内容（róng）电商平台的（de）日活（huó）和（hé）成交额（é）。

腾博会官网了解（jiě）到（dào），今年（nián）停止（zhǐ）举办猫晚（wǎn）省（shěng）下（xià）的开支，将被全（quán）部投（tóu）入（rù）到（dào）商家（jiā）和消费者补（bǔ）贴（tiē）上。在阿里对外的叙事（shì）里，今（jīn）年是投入力度（dù）最大（dà）的一（yī）次双十一，包括 300 亿元消费（fèi）券及红包（bāo）、30 亿元商家支（zhī）持补贴（tiē），流量（liàng）投入超百亿（yì）。

此外，各（gè）地政府发放（fàng）的（de）家电补贴首次（cì）大（dà）规模（mó）参与阿（ā）里和（hé）京东（dōng）的（de）双十一（yī）大促，额度（dù）达到 15%-20%。没有（yǒu）政府补（bǔ）贴优（yōu）势、又不能让低（dī）价心智（zhì）受损（sǔn）的拼多多，为（wéi）此额（é）外付出了数十亿元的（de）投入（rù）。

今年几家电（diàn）商平台（tái）卷（juàn）出了史上（shàng）最（zuì）长（zhǎng）的一次双十一，相比阿里（lǐ）的（de） 29 天，京东、抖音（yīn）和（hé）拼多多的大促（cù）时长都（dōu）超过（guò） 30 天，它们开始（shǐ）的时间都（dōu）比（bǐ）天（tiān）猫更早，且（qiě）都（dōu）是（shì）现（xiàn）货开（kāi）卖，" 天猫被盯着（zhe）打（dǎ），确实难（nán）受。" 一位头部品牌称。

阿里的双（shuāng）十（shí）一（yī）提前了 10 天，上半年 618 大（dà）促时一度为（wéi）了（le）用户（hù）体验取（qǔ）消的（de）预售环节被重启（qǐ），预售（shòu）时（shí）间也比上一（yī）年提（tí）前了一周。

腾博会官网了（le）解到（dào），阿里还临时增加了（le）从 10 月 25 日（rì）开始为时一（yī）周的第二波预售（shòu），商家、主播（bō）和员（yuán）工都是提前几天才（cái）接到（dào）通知（zhī），仓促准备。李（lǐ）佳琦的直（zhí）播间不（bú）得不再次上架（jià）一些（xiē）第一波预售已经卖过的商品。

阿（ā）里的园区里，定（dìng）胜鼓和大（dà）麦等（děng）双十一的传统元素（sù）继续保留，今年的新（xīn）标语是 "Value Beyond Price" —— 低（dī）价（jià）和折扣（kòu）之（zhī）外（wài），阿里还（hái）在（zài）试（shì）图凸显自家双十一（yī）的品质标（biāo）签（qiān）。

一切又（yòu）回到（dào） Costco 联合（hé）创始人辛（xīn）尼格对（duì）零售业的总结（jié） —— 它（tā）不是一（yī）门复杂（zá）的生意，需要的（de）只是以（yǐ）更低的（de）成本销售高（gāo）质量的商品，" 好产品，低价格 "。

Costco 能（néng）做（zuò）到这一点，靠的不是（shì）广告和盛大（dà）演出，而是（shì）几十年如一日地（dì）经营口碑、深耕供应（yīng）链（liàn），并且非（fēi）常克制（zhì）地维持（chí） 10% 左右（yòu）的营收增速和 12% 左右的毛（máo）利（lì）率。因为所有不（bú）必要的开（kāi）支最后都会变成商品价（jià）格。

没（méi）有了激（jī）动（dòng）人心（xīn）的数（shù）字（zì）、热闹的演出和欢（huān）庆氛围，商品售（shòu）卖看起（qǐ）来（lái）更平（píng）淡、无（wú）聊（liáo），但这也是赢（yíng）得零售残酷（kù）竞争所（suǒ）必须的。

题图来源：视觉中（zhōng）国（guó）

注释（shì）：

[ 1 ] 2022 年，由（yóu）于（yú）疫（yì）情等因素，猫（māo）晚曾（céng）暂停过一次，去年被低调重启，名称从 " 狂欢夜 " 换成了 " 惊（jīng）喜（xǐ）夜 "，明星阵容、关（guān）注度（dù）都（dōu）大不如（rú）前。

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