所有不必（bì）要（yào）的开支最后（hòu）都会变成（chéng）商（shāng）品（pǐn）价格（gé）。

文（wén）丨邱豪 管艺雯（wén）

编辑丨管艺雯 黄俊（jun4）杰（jié）

2016 年 11 月（yuè） 9 日（rì），29 万平（píng）方（fāng）米的深（shēn）圳大运中心，天猫双十一（yī）晚（wǎn）会的最（zuì）后（hòu）彩排紧锣密鼓展开（kāi），一天后（hòu），科比（bǐ） · 布莱恩特（tè）、贝克（kè）汉姆（mǔ）夫妇（fù）、托马斯 · 穆（mù）勒、OneRepublic、斯嘉丽 · 约（yuē）翰逊、贝斯 · 比厄、维秘超（chāo）模（mó）等来自世界（jiè）各地（dì）的国（guó）际明星就（jiù）要在此同台。

按（àn）计（jì）划，北京时间当（dāng）天（tiān）下午（wǔ） 1 点，刚结束美国（guó）总统选（xuǎn）举拉（lā）票的（de）凯蒂 · 佩里将（jiāng）登（dēng）上（shàng）私人飞机，掐着点（diǎn）落地深圳。她（tā）的团（tuán）队（duì）已提前到达，现场配套的 " 中（zhōng）国龙 " 舞美（měi）已布置（zhì）好，佩（pèi）里将（jiāng）演唱三首歌（gē）曲串烧（shāo），最（zuì）后（hòu）一曲（qǔ）是 Firework。Firework 被用（yòng）在前（qián）一年美（měi）国 " 超级碗（wǎn） " 中（zhōng）场（chǎng）秀，也将是（shì）四年后（hòu）拜登（dēng）总统就（jiù）职（zhí）典礼的终场表演。

距离晚会只（zhī）剩（shèng）一天（tiān），工作（zuò）人员（yuán）突然接到通（tōng）知，佩里（lǐ）来（lái）不了了，她支持（chí）的希拉里刚刚（gāng）在美国总统（tǒng）大选（xuǎn）中败给了特朗普（pǔ），佩（pèi）里情（qíng）绪崩溃，无（wú）法赴约表演。晴天霹（pī）雳，对佩里和猫晚工作人（rén）员都是。

原（yuán）本严丝合缝的（de）演出节目安排被打乱，将近十分钟的终场（chǎng）大秀（xiù）没（méi）了，为弥补时长，原本节目单里（lǐ）倒数第二个出（chū）场的马（mǎ）云（yún），在（zài）舞台上 " 变出 " 一（yī）架直升机和（hé） " 黑（hēi）寡妇 " 斯嘉丽（lì） · 约翰逊，并和（hé）她一（yī）同完（wán）成了（le）最后（hòu）的纸牌魔术。

这是（shì）一（yī）场（chǎng）放在（zài）今天已（yǐ）不再（zài）有复刻可能的晚会，即使亲（qīn）身经（jīng）历过的人（rén）也觉得这些记忆遥远到有点（diǎn）离奇。一家企业为卖货而创造的（de）节日，聚（jù）集了（le）中国、美国、德国、英（yīng）国等全（quán）球顶流明星，来（lái）自（zì）全世界（jiè）的（de）上（shàng）千家（jiā）权威媒体（tǐ）跟踪（zōng）报道，不放过从晚会现场到物流仓库的每个细节（jiē）。

那一年（nián），双十一的成交（jiāo）额首次突破千（qiān）亿（yì）元大关（guān），人们相信（xìn）这个数（shù）字迟早会突破（pò）万亿。身（shēn）处电（diàn）商市（shì）场绝（jué）对（duì）的第一名，阿里（lǐ）还看（kàn）不到（dào）有（yǒu）威（wēi）胁（xié）的对（duì）手：腾（téng）讯已放弃自营、转用（yòng）投资方式发展电商；京东（dōng）还（hái）没向服饰品类拓展；字节跳动刚（gāng）发（fā）布抖音（yīn）应用（yòng），试（shì）图挑战快手；上海那家叫（jiào）寻梦的初（chū）创公司还在做着不（bú）起眼（yǎn）的水（shuǐ）果拼（pīn）团（tuán）生意。

对消费者来（lái）说，买东（dōng）西（xī）可（kě）以是（shì）很简单（dān）的（de）快乐，被节日氛围和（hé）折扣（kòu）勾起的购物需求（qiú）就成（chéng）了 " 消费升（shēng）级（jí） "。

8 年过去，据腾博会官网了解，今年阿（ā）里将（jiāng）不再为（wéi）双（shuāng）十一（yī）举办（bàn）猫晚。双十一从一个（gè）热闹的狂（kuáng）欢节回归直接促销（xiāo），每一（yī）分钱（qián）都要（yào）用（yòng）在（zài）刀刃上 —— 在（zài）预售期把流（liú）量和补（bǔ）贴投给李佳琦等达（dá）人主播的（de）直播间（jiān），把活动预算（suàn）直接补贴给（gěi）商（shāng）家和（hé）商品。

每年的（de）双十一（yī），曾（céng）经（jīng）以（yǐ）压（yā）力测（cè）试（shì）催（cuī）熟整（zhěng）个电商生（shēng）态

双十一（yī）诞生的 2009 年，淘（táo）宝（bǎo）还没（méi）有（yǒu）天猫。

和（hé）十年（nián）后拼（pīn）多多推出百（bǎi）亿补贴的逻（luó）辑一样（yàng），为拉（lā）来更多品（pǐn）牌在淘（táo）宝上（shàng）卖货，刺激（jī）更多消费，在阿里（lǐ）前 CEO 张（zhāng）勇的提议（yì）下（xià），2009 年的 11 月 11 日 " 光（guāng）棍节 " 被确定为 " 双（shuāng）十（shí）一 " 大促的日子：品牌给折扣（kòu），平台（tái）给流量，消费者聚在一起（qǐ），相互（hù）感（gǎn）染（rǎn），冲动消费（fèi）。

第（dì）一届双（shuāng）十一，只（zhī）有 27 个品牌（pái）参（cān）加，卖（mài）出（chū） 5200 万元商品，到（dào）第（dì）二年，这个（gè）数字就翻了快 18 倍（bèi），双（shuāng）十一像一条垂（chuí）直曲（qǔ）线，增（zēng）长超出（chū）所（suǒ）有（yǒu）人的想像（xiàng），成为此后一个（gè）史（shǐ）无前例的电（diàn）商（shāng）大（dà）促节日。

欧（ōu）莱（lái）雅在（zài） 2010 年第（dì）一次参加双十一，店铺于（yú） 11 月 11 日 0 点上线商（shāng）品（pǐn），凌晨（chén） 4 点就（jiù）卖断货，太多（duō）订（dìng）单了（le），远超预（yù）期，办公室（shì）里十几台针（zhēn）式打印机被用（yòng）来打发货面单，一直打（dǎ）到过热冒烟，最（zuì）后整整用了 40 多（duō）天才把货（huò）全部发出去。

阿（ā）里和（hé）整个电商（shāng）的基（jī）础（chǔ）设施，也没有（yǒu）为集（jí）中（zhōng）的（de）折扣供给激（jī）发出的可怕（pà）需求（qiú）做好（hǎo）充分（fèn）准备（bèi）。早年的双十一，网（wǎng）页崩溃、支付系统（tǒng）卡死、物（wù）流爆仓都是常（cháng）态（tài），淘（táo）宝、天猫、物（wù）流公司、品（pǐn）牌和运营方都需（xū）要熬（áo）夜加（jiā）班（bān）、加雇人（rén）手、完善流程、升级技术（shù）平台，以赶（gǎn）上消费者的预期（qī）。

阿（ā）里的管理（lǐ）者（zhě）用（yòng） " 大练（liàn）兵 "" 商（shāng）业（yè）奥林匹克 "" 全（quán）球商业（yè）共振 " 各（gè）种词汇形容（róng）过双（shuāng）十一，这个阿里（lǐ）创造的节日，就像（xiàng）一（yī）个大（dà）型催（cuī）化剂，一年一（yī）次的试炼，让品牌（pái）在电商销售快速壮大，阿里有机（jī）会完（wán）善自己的商家服（fú）务、支（zhī）付、云计算、物流体（tǐ）系（xì）。随（suí）着双十一和（hé）天（tiān）猫的成功（gōng），淘（táo）宝（bǎo）才真正成为万（wàn）能的购（gòu）物平（píng）台。

到 2014 年阿里（lǐ）赴美（měi）上（shàng）市（shì），那一年（nián）的（de）双十（shí）一有（yǒu） 2.7 万（wàn）多（duō）家品牌参与（yǔ），一（yī）天的成（chéng）交额冲到（dào） 571 亿（yì）元，两（liǎng）个（gè）数（shù）据都超（chāo）过（guò）第一届双（shuāng）十一的（de） 1000 倍（bèi）。

这一年（nián），阿里开始认真置办（bàn）媒（méi）体间（jiān）的（de）数（shù）据大屏，请（qǐng）了几（jǐ）百家媒（méi）体（tǐ），大家（jiā）有说（shuō）有笑（xiào），从第（dì）一（yī）分钟开始，所有人（rén）看到（dào）那（nà）根代（dài）表（biǎo）成交额的（de）线瞬（shùn）间（jiān）拉上去（qù），每过几秒钟、几分钟，1 亿元、10 亿（yì）元、100 亿元这些数字（zì）迅速弹出，撑（chēng）满大半（bàn）个巨型屏幕（mù），向在（zài）场（chǎng）每（měi）个人宣（xuān）示，新的记（jì）录（lù）又诞生了。

2014、2017、2019 年的媒（méi）体中心（xīn），不断用数字和自（zì）己（jǐ）赛跑的双十一分时战报。（左（zuǒ）右（yòu）滑（huá）动查看）

积（jī）聚了（le）前六（liù）届双（shuāng）十一（yī）的（de）势能（néng），投射（shè）了中国消（xiāo）费能力的爆发，一个大胆的（de）想法从阿里（lǐ）诞生 —— 2015 年初，阿里在内部讨论，他们想传（chuán）递一个概念，希望（wàng）双（shuāng）十一不仅（jǐn）仅（jǐn）是一个买买买的电商节（jiē）日，而是（shì）全民狂（kuáng）欢的节日，就像（xiàng）春（chūn）节一样。

阿里决定要在（zài）双（shuāng）十一当晚办（bàn）一（yī）场晚（wǎn）会。

第一届猫（māo）晚的（de）总（zǒng）导演冯（féng）小刚（gāng）说（shuō），马（mǎ）云给他打电话时，像是把（bǎ） " 一个天大的好事 " 交给他。一（yī）位（wèi）猫（māo）晚项目（mù）组的阿里员（yuán）工回（huí）忆，" 那是（shì）最（zuì）好的时代，公（gōng）司给了（le）腾博会官网巨大的创（chuàng）作空（kōng）间。"

猫晚项目组做了许（xǔ）多在今天看（kàn）来（lái）都依然大胆而前（qián）卫（wèi）的（de）尝试。

距（jù）离第一届晚会只剩不到 50 天，他（tā）们临时决定将制作（zuò）和播（bō）出（chū）平台换（huàn）成（chéng）湖南卫视，极限（xiàn）操（cāo）作一台晚会（huì），因为想做出影响（xiǎng）力，就（jiù）要为它（tā）找到（dào）行业里最出彩的主（zhǔ）持人和制作团（tuán）队。

邀约明星也很大胆。泰勒 · 斯（sī）威（wēi）夫特、阿黛尔、凯蒂（dì） · 佩里等一线国际（jì）巨星的名字从（cóng）第（dì）一年起（qǐ）就列（liè）在邀（yāo）约名单，目标是每年至（zhì）少得请来（lái）一个（gè）。邀约（yuē）邮件里，猫晚被形容（róng）为是 " 黑（hēi）色星期五（wǔ） " 和 " 超级（jí）碗 " 的结合（hé）。

2017 年猫晚结束后，阿里决（jué）定为天猫（māo）聘请代言人，最终（zhōng）人（rén）选（xuǎn）落在一位（wèi）顶流男星和易烊千（qiān）玺之（zhī）间。当（dāng）时（shí）的易烊千玺还没大火，人气不及（jí）另两位队友，但（dàn）他看上去和天（tiān）猫的各类（lèi）商（shāng）品（pǐn）都（dōu）很搭（dā），交谈时（shí）认真记笔记的（de）样（yàng）子被（bèi）项（xiàng）目组记住。2018 年（nián） 4 月，天猫（māo）正式官宣易（yì）烊（yáng）千（qiān）玺为（wéi）代（dài）言人（rén），易洋千玺（xǐ）可能是参与猫（māo）晚次数最多的明星，除（chú）了 2017 年（nián），其（qí）他（tā）几届（jiè）猫（māo）晚他都参加了。

最（zuì）初几（jǐ）年的猫晚让人（rén）目不暇接：美剧（jù）《纸（zhǐ）牌（pái）屋》里的（de） " 美国总统 "（凯文 · 史派西）从 " 白宫 " 发来（lái）祝（zhù）福短片（piàn），羡慕（mù）中国（guó）消费者（zhě）可以大（dà）买（mǎi）特（tè）买；林志玲脱下（xià） Burberry 风衣，借助（zhù） AR 技（jì）术（shù）将（jiāng）其从晚会现场 " 扔到 " 观众手机上；演员王凯（kǎi）跨界唱（chàng）歌，刘昊然跨界主（zhǔ）持（chí）；马云在这里圆了魔术（shù）和（hé）电影梦，和丹尼尔 · 克雷格一（yī）起（qǐ）送豪（háo）车、和（hé）斯（sī）嘉丽（lì） · 约翰逊变魔术（shù）、请（qǐng）妮可（kě） · 基德曼给（gěi）自（zì）己（jǐ）的功（gōng）夫电影《攻（gōng）守道》报幕。

马（mǎ）云最（zuì）后一次现身（shēn）猫（māo）晚是（shì）在（zài） 2018 年，那一晚，他向五（wǔ）位（wèi）素人发起挑（tiāo）战，都失败（bài）了，其中一位是淘（táo）宝主（zhǔ）播李佳琦（qí）。李佳（jiā）琦在这（zhè）一年（nián）彻底（dǐ）出（chū）圈，他（tā）将在（zài）接下去的许（xǔ）多（duō）年（nián）里，成为双十一乃（nǎi）至整（zhěng）个淘（táo）宝的重（chóng）要增长引（yǐn）擎之一（yī），在另一块屏幕（mù）上撬（qiào）动亿（yì）万（wàn）观众的（de）购买欲。

多位（wèi）阿（ā）里（lǐ）员工都有（yǒu）一（yī）个共识，2018 年（nián）双十一（yī）是（shì）阿里影（yǐng）响（xiǎng）力的（de）顶点（diǎn），不（bú）仅因为李（lǐ）佳（jiā）琦（qí）。

那个时候（hòu），天（tiān）猫双十一各（gè）类目（mù）的商家榜单，几乎（hū）就代（dài）表（biǎo）了（le）整个行业（yè）的（de）风向标，第一名就是最大赢家。很（hěn）多欧美企业的中（zhōng）国（guó）区一号位整夜紧盯品（pǐn）牌在双十一的排名 —— 赢（yíng）得中国（guó）市场、赢得一次双十一，几乎就等于传（chuán）统渠（qú）道几（jǐ）年的（de）增（zēng）长。

低价（jià）战争从一（yī）年两（liǎng）次变成 365 天不（bú）断

从（cóng） 2015 年（nián）第一届到 2023 年最后（hòu）一届，猫晚的寿命（mìng）是 8 岁 [ 1 ] ，但它最（zuì）好的（de）年（nián）华（huá）都留在了（le）疫情（qíng）前。

2019 年（nián），从（cóng）第（dì）一届猫晚起就（jiù）被邀请的（de）泰勒 · 斯威（wēi）夫特终（zhōng）于应（yīng）邀，到梅赛德（dé）斯 · 奔驰文化中（zhōng）心献唱新专辑里的三首歌（gē）曲串烧。这是（shì）猫（māo）晚最后的（de）高光时刻。因为疫情等种种因（yīn）素，此（cǐ）后再（zài）也没有国（guó）际巨星（xīng）亲临过（guò）猫（māo）晚演（yǎn）出（chū）现（xiàn）场。

双十一的成交额增速从第三年开始每（měi）年都在放缓，2017 年双（shuāng）十（shí）一打通线下渠道后（hòu）曾小（xiǎo）幅（fú）回（huí）升（shēng）。最大的一（yī）次增（zēng）速反（fǎn）弹（dàn）出现在 2020 年（nián），疫（yì）情阻碍（ài）了（le）人（rén）们（men）去线下买东西，居家办（bàn）公（gōng）又拉（lā）动（dòng）了（le）一波（bō）数码产品（pǐn）的换机潮，但也提（tí）前（qián）消（xiāo）耗（hào）了（le）未（wèi）来几年的需求和增长（zhǎng）势能。

到（dào） 2021 年，双（shuāng）十一（yī） GMV 增速第一次跌至（zhì） 10% 以下，没有媒体中心的数据大屏，没有分时战（zhàn）报（bào），只剩一个成交（jiāo）总额（é）的数据。次（cì）年（nián）连（lián）这个 GMV 大数也（yě）不再公布了。

在（zài）这个（gè）过程中，年轻（qīng）的对手来了，消费环境也变了（le）。

2019 年（nián），拼（pīn）多多（duō）打响百（bǎi）亿（yì）补（bǔ）贴，GMV 翻倍（bèi）增长（zhǎng）、突破万（wàn）亿元（yuán），直（zhí）接占领阿里（lǐ）和京东（dōng）都尚未（wèi）重投入的（de）低线、低（dī）价（jià）市场；2020 年，抖（dǒu）音正（zhèng）式成（chéng）立电商部（bù）门，用 " 猫晚 " 直（zhí）播带货的（de）方（fāng）式（shì）争（zhēng）夺（duó）阿里的（de）电商份（fèn）额；同期中国实物商品网上零（líng）售额突破（pò） 10 万（wàn）亿元，占（zhàn）社（shè）零比重达到 1/4，但（dàn）增速逐渐（jiàn）回（huí）落至（zhì） 10% 以下（xià），电（diàn）商大盘增长（zhǎng）逐（zhú）渐摸到天花板（bǎn）。

阿里的（de）收（shōu）入、DAU（日活（huó）用（yòng）户数）、双（shuāng）十一 GMV 增速（sù）都在 2021 年（nián）明（míng）显（xiǎn）放缓，而（ér）竞争（zhēng）对手在快速长大。为（wéi）了应（yīng）对，阿里（lǐ）近年来持续改（gǎi）革业务（wù）和组织（zhī）：

2021 年 1 月和 5 月，淘（táo）宝特价版和（hé）淘宝（bǎo）直（zhí）播先（xiān）后宣（xuān）布品牌（pái）升（shēng）级，各自推出（chū）独立 App（淘（táo）特和（hé）点淘（táo）），阿里试（shì）图以局部业务（wù）对（duì）抗（kàng）拼多多（duō）和（hé）抖音；到 2023 年初，阿里确定了包括（kuò）直播（bō）、价（jià）格力等在内的 " 五大（dà）战役 "，试图用整（zhěng）个淘（táo）宝对抗拼多多；今年 618，阿里用取消预（yù）售和低价（jià）换取了多年（nián）未见的（de）两位（wèi）数增速（sù），还在美妆护（hù）肤、运动（dòng）户外（wài）等抖（dǒu）音的（de）优势（shì）类目砸下（xià）很（hěn）多钱，试图狙（jū）击抖音。

阿里（lǐ）最擅长调（diào）整组（zǔ）织（zhī），我（wǒ）们一直（zhí）在持（chí）续关（guān）注（zhù），过（guò）去几年，阿里试图（tú）让（ràng）组织变（biàn）得灵活，以（yǐ）给淘宝（bǎo）天猫（māo） " 减负 "，降低它（tā）对（duì）其他业务的输血。从（cóng） 2021 年阿里开（kāi）始推行经（jīng）营责（zé）任制，到后（hòu）来（lái）的（de）多（duō）元（yuán）化治（zhì）理，都强（qiáng）调（diào）各业（yè）务单元要（yào）自负（fù）盈亏，2023 年阿里实行（háng） "1+6+N" 改（gǎi）组，也（yě）是（shì）为（wéi）了进一步明确（què）各业务（wù）集团的（de）权力和责任。

在新的（de）消（xiāo）费时代，每家公司都要重（chóng）新算（suàn）账（zhàng），不再（zài）花无用的钱 —— 猫晚成（chéng）为了（le）那个没必要的开支（zhī），尽管它从（cóng）第二（èr）年开始就（jiù）基本（běn）上能自负（fù）盈亏（kuī）。

即（jí）使是双十（shí）一（yī）本身，也不再有（yǒu）那么（me）大的（de）吸引力（lì）。

贝恩咨询（xún）的一份调查（chá）问卷显（xiǎn）示，2021 年（nián）时（shí），仍有超过 75% 的（de）中国消费者对双十一感到兴奋，但两年后，这个比（bǐ）例只（zhī）剩下（xià） 53%，同（tóng）期愿意在双十一（yī）增（zēng）加支出的消费（fèi）者占（zhàn）比从 51% 降到了 23%。另（lìng）据星图数据，2023 年双（shuāng）十一期间全（quán）网（wǎng）商品（pǐn）销售总额为 1.14 万亿元，仅增（zēng）长 2%，不及当年中（zhōng）国社（shè）会消（xiāo）费品零售总（zǒng）额的增速（7.2%）。

一位（wèi）猫晚（wǎn）项目组（zǔ）的（de）阿里（lǐ）员工说（shuō），她对（duì）猫晚消失的失（shī）落感是慢（màn）慢（màn）产生（shēng）的，因为整个大促已经（jīng）在发生变化（huà），" 从双十一集（jí）中买东西，分散（sàn）到了现在的每（měi）一天。"

双十（shí）一（yī）和 618 两个大促（cù）都（dōu）从一（yī）天逐渐（jiàn）被（bèi）拉长（zhǎng）到（dào）一个（gè）月；需（xū）要（yào）复杂计算的（de）集中（zhōng）式（shì）大促，逐渐被简单的（de）日常（cháng）低价消解；过去主持（chí）人（rén）和（hé）明星在（zài）猫晚（wǎn）引导观众（zhòng）买（mǎi）东西，现在他们和许多素人主播一（yī）起进（jìn）入无数个（gè）直播间，支（zhī）撑起内容电商平台的日（rì）活（huó）和成（chéng）交额。

腾博会官网了（le）解（jiě）到，今（jīn）年（nián）停止（zhǐ）举办（bàn）猫（māo）晚省下的开支，将被全（quán）部（bù）投（tóu）入到商（shāng）家和消费（fèi）者补贴上。在阿（ā）里对（duì）外的叙事里，今年是（shì）投（tóu）入（rù）力度（dù）最大（dà）的一次双十一，包括（kuò） 300 亿（yì）元（yuán）消费券（quàn）及红包、30 亿（yì）元商家（jiā）支持补贴，流量（liàng）投（tóu）入超百亿。

此外，各（gè）地政府发（fā）放的（de）家（jiā）电补（bǔ）贴首次大（dà）规（guī）模参与阿里和京（jīng）东（dōng）的（de）双（shuāng）十一（yī）大促，额度达（dá）到 15%-20%。没（méi）有政（zhèng）府补贴优（yōu）势、又不能让低（dī）价（jià）心智（zhì）受损的（de）拼多（duō）多，为此额外（wài）付出了数十亿元（yuán）的投入。

今年几家电商平台卷出了史上最长（zhǎng）的一次双十一，相比阿里（lǐ）的 29 天，京东、抖音和拼（pīn）多（duō）多（duō）的大促时长都超（chāo）过 30 天（tiān），它们（men）开始的时（shí）间都比（bǐ）天猫更早，且都是现货开（kāi）卖，" 天猫（māo）被盯着打，确实难受（shòu）。" 一位头（tóu）部品（pǐn）牌称。

阿（ā）里的双十一提前了（le） 10 天（tiān），上（shàng）半年 618 大（dà）促时一度为（wéi）了（le）用（yòng）户（hù）体验取（qǔ）消（xiāo）的（de）预售（shòu）环节被重（chóng）启，预售（shòu）时间也（yě）比上一（yī）年提前了一周。

我（wǒ）们了解到，阿（ā）里还（hái）临（lín）时增加了从（cóng） 10 月 25 日（rì）开（kāi）始为时（shí）一周的（de）第二波（bō）预售，商家、主（zhǔ）播（bō）和员（yuán）工都是（shì）提（tí）前（qián）几（jǐ）天才接到（dào）通（tōng）知，仓促准（zhǔn）备。李（lǐ）佳琦的直播（bō）间不得不再（zài）次（cì）上架一（yī）些第一波预售（shòu）已经（jīng）卖过的商（shāng）品。

阿里（lǐ）的园区里（lǐ），定胜鼓和（hé）大麦（mài）等双十一（yī）的传统（tǒng）元素（sù）继（jì）续保留，今（jīn）年的新标语是（shì） "Value Beyond Price" —— 低（dī）价和（hé）折扣之（zhī）外，阿（ā）里还在试（shì）图（tú）凸显（xiǎn）自（zì）家双（shuāng）十一（yī）的品质（zhì）标签。

一切又回到（dào） Costco 联合（hé）创（chuàng）始（shǐ）人辛尼格（gé）对（duì）零售业的总结 —— 它不（bú）是（shì）一门复杂的生（shēng）意，需要（yào）的只是以更低的（de）成本销售高质量（liàng）的商品，" 好产品，低价格（gé） "。

Costco 能做（zuò）到这一点，靠的不是广告和盛大演出，而是（shì）几十年如一日地（dì）经营口碑、深耕（gēng）供应链（liàn），并且非常（cháng）克制（zhì）地（dì）维持（chí） 10% 左（zuǒ）右的营收（shōu）增（zēng）速和（hé） 12% 左右的毛利（lì）率。因（yīn）为所有（yǒu）不必要的开支（zhī）最（zuì）后（hòu）都会（huì）变成商品价格。

没有了激（jī）动人心的数字、热（rè）闹的演出和（hé）欢庆氛围（wéi），商（shāng）品售卖（mài）看起（qǐ）来更平淡、无（wú）聊（liáo），但（dàn）这也是赢（yíng）得（dé）零售（shòu）残酷（kù）竞（jìng）争（zhēng）所必（bì）须的。

题图（tú）来源（yuán）：视觉（jiào）中（zhōng）国（guó）

注释（shì）：

[ 1 ] 2022 年（nián），由（yóu）于疫（yì）情等因（yīn）素（sù），猫晚曾（céng）暂（zàn）停过一次，去年（nián）被低调重启，名称（chēng）从（cóng） " 狂欢（huān）夜 " 换成了 " 惊喜夜 "，明（míng）星阵容、关注度（dù）都大不如前（qián）。

· FIN ·

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