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所有不必（bì）要的开（kāi）支（zhī）最后都会变（biàn）成商品（pǐn）价格。

文丨邱豪 管艺（yì）雯

编（biān）辑（jí）丨管（guǎn）艺雯（wén） 黄俊杰

2016 年 11 月 9 日（rì），29 万（wàn）平方米的深（shēn）圳大运中心（xīn），天猫双（shuāng）十一（yī）晚会的最后彩（cǎi）排紧锣密鼓展开，一天后（hòu），科（kē）比 · 布莱恩特、贝（bèi）克（kè）汉（hàn）姆夫妇（fù）、托（tuō）马斯 · 穆（mù）勒（lè）、OneRepublic、斯（sī）嘉丽 · 约翰逊、贝斯（sī） · 比厄（è）、维秘超模等来自世（shì）界各地（dì）的国际明（míng）星就（jiù）要在此同台。

按计划（huá），北（běi）京（jīng）时间（jiān）当天下（xià）午 1 点，刚结（jié）束（shù）美国总统（tǒng）选举（jǔ）拉（lā）票的（de）凯蒂（dì） · 佩里将登上私（sī）人飞机，掐着点落地深（shēn）圳。她的团队已提（tí）前到达，现（xiàn）场（chǎng）配套（tào）的 " 中（zhōng）国龙（lóng） " 舞美（měi）已布（bù）置好，佩（pèi）里将（jiāng）演唱三首歌（gē）曲（qǔ）串烧，最后一曲（qǔ）是（shì） Firework。Firework 被用在前（qián）一（yī）年美国 " 超级（jí）碗（wǎn） " 中场秀，也（yě）将是（shì）四（sì）年后拜（bài）登总统（tǒng）就职典礼的终（zhōng）场表演。

距离晚会（huì）只（zhī）剩（shèng）一天，工作（zuò）人员突然接到通（tōng）知，佩（pèi）里（lǐ）来（lái）不了了，她支持的（de）希拉（lā）里（lǐ）刚（gāng）刚在美（měi）国总（zǒng）统大（dà）选（xuǎn）中败给了（le）特朗普，佩里情绪崩（bēng）溃，无法赴约表演。晴（qíng）天霹（pī）雳（lì），对佩里和猫（māo）晚工（gōng）作人员都是。

原（yuán）本严（yán）丝合缝的（de）演出（chū）节（jiē）目安排被（bèi）打（dǎ）乱（luàn），将近十（shí）分钟（zhōng）的终（zhōng）场大秀没了，为弥补（bǔ）时长，原（yuán）本节目单里倒（dǎo）数第（dì）二（èr）个出场的马云，在（zài）舞台上 " 变出 " 一架直升机和（hé） " 黑寡（guǎ）妇 " 斯（sī）嘉丽 · 约翰逊（xùn），并和她（tā）一同完成（chéng）了最后的纸牌魔术。

这是（shì）一（yī）场放在（zài）今（jīn）天已不（bú）再（zài）有复刻可能的晚（wǎn）会，即使亲身经历过（guò）的人也觉（jiào）得这些记忆遥远（yuǎn）到有点离（lí）奇（qí）。一（yī）家企业为卖货（huò）而（ér）创（chuàng）造的节日，聚集（jí）了中国、美国、德国、英国等全（quán）球（qiú）顶流（liú）明星（xīng），来自（zì）全世界的（de）上（shàng）千（qiān）家权威媒体跟踪报道，不放过从晚会现（xiàn）场到（dào）物流仓库（kù）的每个细（xì）节。

那（nà）一年，双十（shí）一（yī）的成（chéng）交额首（shǒu）次（cì）突破千（qiān）亿（yì）元大（dà）关，人们（men）相（xiàng）信这个（gè）数字迟（chí）早（zǎo）会突破万亿。身处电商市场绝对的第（dì）一（yī）名，阿里还看不到有威（wēi）胁的对手（shǒu）：腾讯已放弃自营（yíng）、转（zhuǎn）用投资方（fāng）式（shì）发（fā）展（zhǎn）电商；京东还（hái）没（méi）向服饰（shì）品类（lèi）拓展；字节跳动刚发（fā）布抖（dǒu）音应用（yòng），试（shì）图挑（tiāo）战（zhàn）快手；上海（hǎi）那家叫寻（xún）梦的初创公（gōng）司还在做着（zhe）不（bú）起（qǐ）眼的水果拼团生（shēng）意（yì）。

对（duì）消费（fèi）者来说，买东西可以是（shì）很简单（dān）的快乐，被节日氛围（wéi）和折扣勾（gōu）起的购（gòu）物需（xū）求就（jiù）成了 " 消费（fèi）升级 "。

8 年（nián）过去，据我（wǒ）们了解，今（jīn）年阿里（lǐ）将（jiāng）不（bú）再为（wéi）双十一举（jǔ）办猫晚。双十一（yī）从（cóng）一（yī）个热闹的狂欢（huān）节回归（guī）直接促销（xiāo），每一分钱都要用（yòng）在刀刃上 —— 在预（yù）售期把流量和（hé）补贴投（tóu）给（gěi）李佳琦等达人（rén）主播的直播间，把活动预（yù）算直接补（bǔ）贴给商家（jiā）和商品。

每年（nián）的双十一（yī），曾经以压力测试（shì）催（cuī）熟（shú）整个电商生态

双十一诞生的 2009 年，淘宝还（hái）没有天猫（māo）。

和（hé）十年后拼（pīn）多多推（tuī）出百亿（yì）补贴的逻辑一样（yàng），为拉（lā）来更多品（pǐn）牌在淘宝上卖货（huò），刺（cì）激（jī）更多消（xiāo）费（fèi），在阿（ā）里前 CEO 张勇（yǒng）的提议下，2009 年的 11 月 11 日 " 光（guāng）棍节 " 被（bèi）确（què）定（dìng）为 " 双（shuāng）十一 " 大促的日子：品（pǐn）牌给折扣，平台（tái）给流（liú）量，消费者聚（jù）在（zài）一（yī）起，相互感染，冲（chōng）动消费。

第一届双十一，只有（yǒu） 27 个（gè）品牌参加（jiā），卖出 5200 万元商品，到（dào）第二年，这个（gè）数字（zì）就翻了快（kuài） 18 倍（bèi），双十一像一条（tiáo）垂直曲（qǔ）线（xiàn），增长（zhǎng）超出（chū）所有人（rén）的想像，成（chéng）为此（cǐ）后（hòu）一个（gè）史（shǐ）无前例的（de）电商大促节（jiē）日。

欧莱雅（yǎ）在 2010 年（nián）第一次参加双十一（yī），店铺于 11 月（yuè） 11 日 0 点上（shàng）线商品，凌晨（chén） 4 点就卖（mài）断货，太（tài）多订（dìng）单了（le），远超预期，办公室（shì）里十几台针（zhēn）式打印（yìn）机被用来打发货面（miàn）单，一直打（dǎ）到（dào）过（guò）热冒烟（yān），最（zuì）后整（zhěng）整用了 40 多（duō）天（tiān）才把（bǎ）货全部发出去。

阿里和（hé）整个电商（shāng）的基础设施，也没（méi）有（yǒu）为集中的（de）折扣（kòu）供（gòng）给激发出的可（kě）怕需求（qiú）做好充分（fèn）准备。早年的双十一（yī），网（wǎng）页（yè）崩（bēng）溃、支（zhī）付（fù）系统卡死、物流爆仓都是常态（tài），淘宝（bǎo）、天猫、物流（liú）公（gōng）司、品牌和运营（yíng）方都需要（yào）熬夜（yè）加班（bān）、加（jiā）雇人手、完善流（liú）程（chéng）、升级技术平台（tái），以赶上（shàng）消（xiāo）费者（zhě）的（de）预期。

阿（ā）里的管理者用（yòng） " 大（dà）练兵 "" 商（shāng）业（yè）奥（ào）林（lín）匹克 "" 全球商业共（gòng）振（zhèn） " 各种（zhǒng）词汇（huì）形容过双十（shí）一（yī），这个阿里（lǐ）创造（zào）的节（jiē）日，就像一个大（dà）型催化（huà）剂，一年一次的试炼，让（ràng）品牌在（zài）电商销（xiāo）售快速（sù）壮（zhuàng）大（dà），阿里有（yǒu）机（jī）会（huì）完（wán）善（shàn）自己的（de）商家（jiā）服务、支付、云（yún）计算、物流（liú）体系。随（suí）着双十一和天猫的成功，淘宝才真正（zhèng）成为（wéi）万能的（de）购物平台。

到 2014 年（nián）阿（ā）里（lǐ）赴美上市，那（nà）一年的双十一有 2.7 万多（duō）家（jiā）品牌参与（yǔ），一天的成交额冲到（dào） 571 亿（yì）元，两（liǎng）个数据（jù）都超过第一届双十一的 1000 倍。

这一年（nián），阿里开（kāi）始认（rèn）真置办媒（méi）体（tǐ）间的（de）数（shù）据大屏（píng），请（qǐng）了（le）几百家媒体，大（dà）家有（yǒu）说有笑，从第一（yī）分（fèn）钟开始，所有人（rén）看（kàn）到那根（gēn）代（dài）表成交（jiāo）额（é）的（de）线瞬（shùn）间拉上去，每（měi）过几秒（miǎo）钟（zhōng）、几分（fèn）钟，1 亿（yì）元（yuán）、10 亿元、100 亿元这些（xiē）数字迅（xùn）速弹（dàn）出（chū），撑满大半个巨（jù）型屏幕，向（xiàng）在场每个人宣（xuān）示，新的（de）记录（lù）又诞（dàn）生了（le）。

2014、2017、2019 年的（de）媒（méi）体中心，不断用（yòng）数（shù）字和自己赛跑的双十（shí）一（yī）分（fèn）时战报。（左右滑（huá）动（dòng）查（chá）看（kàn））

积（jī）聚了前（qián）六（liù）届双十一的势（shì）能，投（tóu）射了（le）中国消费能（néng）力的（de）爆（bào）发，一（yī）个大胆（dǎn）的（de）想法从阿里诞（dàn）生（shēng） —— 2015 年初，阿里在（zài）内部讨论，他们想（xiǎng）传递一个概念，希望双十一不仅仅是一个买买（mǎi）买的电商节日（rì），而是全民狂欢的（de）节日（rì），就像春节一样。

阿里决（jué）定要在双（shuāng）十一当（dāng）晚（wǎn）办一场（chǎng）晚（wǎn）会。

第一届猫（māo）晚（wǎn）的总导（dǎo）演冯（féng）小（xiǎo）刚说（shuō），马（mǎ）云给他打电话时（shí），像是把 " 一个（gè）天大（dà）的好事 " 交给（gěi）他（tā）。一位（wèi）猫晚项目组（zǔ）的（de）阿（ā）里员工回（huí）忆（yì），" 那（nà）是（shì）最（zuì）好的时（shí）代（dài），公司给了我（wǒ）们（men）巨大的创作（zuò）空间（jiān）。"

猫晚项目（mù）组做（zuò）了许多在今天（tiān）看（kàn）来都依然大（dà）胆而（ér）前卫（wèi）的尝（cháng）试（shì）。

距离第（dì）一届晚会只（zhī）剩不到 50 天（tiān），他们（men）临时（shí）决定将制作（zuò）和播出平台（tái）换成湖（hú）南卫视，极（jí）限操作一台晚会（huì），因为（wéi）想（xiǎng）做出影响力，就要为（wéi）它找到行（háng）业里最（zuì）出（chū）彩（cǎi）的主持人（rén）和制（zhì）作（zuò）团队。

邀约（yuē）明星也很大胆（dǎn）。泰（tài）勒 · 斯威夫（fū）特（tè）、阿黛尔、凯蒂 · 佩（pèi）里等一线国际巨星的名（míng）字（zì）从第一年起就列在（zài）邀约名单，目标（biāo）是每年至少得请来一个（gè）。邀约邮件里（lǐ），猫晚被（bèi）形容（róng）为（wéi）是（shì） " 黑色星期五 " 和 " 超（chāo）级（jí）碗 " 的结合。

2017 年猫晚（wǎn）结（jié）束后，阿里（lǐ）决定为天猫聘请代言人，最终人选（xuǎn）落（luò）在一（yī）位顶流（liú）男星（xīng）和易（yì）烊千玺之间（jiān）。当时的（de）易（yì）烊千玺（xǐ）还没大（dà）火，人气不（bú）及另（lìng）两位队友（yǒu），但（dàn）他（tā）看上去和天猫（māo）的各类商（shāng）品都很（hěn）搭，交谈时（shí）认真记（jì）笔记的样（yàng）子被项（xiàng）目（mù）组（zǔ）记住（zhù）。2018 年 4 月（yuè），天猫（māo）正式官宣易烊千玺（xǐ）为代言人，易（yì）洋（yáng）千玺可能是参与（yǔ）猫晚次数最（zuì）多的明星，除了（le） 2017 年，其他（tā）几（jǐ）届猫晚（wǎn）他（tā）都参加（jiā）了。

最初几（jǐ）年的猫晚（wǎn）让人目（mù）不暇（xiá）接（jiē）：美剧《纸牌屋》里的（de） " 美国总统 "（凯（kǎi）文（wén） · 史派西）从（cóng） " 白宫 " 发来祝福（fú）短片（piàn），羡慕中（zhōng）国消（xiāo）费者（zhě）可以大（dà）买特（tè）买；林志玲（líng）脱下 Burberry 风（fēng）衣，借（jiè）助 AR 技术将其（qí）从晚会现场 " 扔到 " 观众手机上；演员王凯跨界唱歌，刘昊然（rán）跨界主持；马云（yún）在（zài）这（zhè）里圆了魔术和电影梦（mèng），和丹尼尔 · 克雷格一（yī）起送豪（háo）车、和斯（sī）嘉（jiā）丽 · 约翰（hàn）逊（xùn）变魔术、请妮可 · 基德曼（màn）给（gěi）自己的（de）功夫电（diàn）影（yǐng）《攻守道》报（bào）幕（mù）。

马云（yún）最（zuì）后一（yī）次现（xiàn）身猫晚是在（zài） 2018 年，那一晚（wǎn），他（tā）向五位素人（rén）发起挑战，都失败了，其中（zhōng）一位是淘（táo）宝主播李佳琦（qí）。李（lǐ）佳琦（qí）在这一年彻底出圈，他（tā）将在（zài）接下去的（de）许（xǔ）多（duō）年里（lǐ），成为（wéi）双十一乃至整（zhěng）个（gè）淘宝（bǎo）的重要增长引擎之一（yī），在（zài）另一块屏（píng）幕上撬动亿万（wàn）观（guān）众的（de）购买欲。

多（duō）位（wèi）阿里员工都（dōu）有（yǒu）一个共识，2018 年双十（shí）一是（shì）阿（ā）里影响力（lì）的顶点，不仅（jǐn）因为李（lǐ）佳琦（qí）。

那（nà）个时（shí）候（hòu），天猫双十一各类目的商（shāng）家榜单（dān），几乎（hū）就代表了（le）整个（gè）行业（yè）的（de）风（fēng）向标，第一名就是最大（dà）赢家。很多（duō）欧美企业的（de）中（zhōng）国区（qū）一号位整（zhěng）夜（yè）紧盯品牌在（zài）双十一的排（pái）名 —— 赢得中国市场、赢得一次（cì）双（shuāng）十（shí）一，几乎就等（děng）于（yú）传统渠道几（jǐ）年（nián）的增长（zhǎng）。

低价战争从一（yī）年两次变（biàn）成 365 天不（bú）断

从 2015 年第一届到 2023 年（nián）最后（hòu）一届，猫晚的（de）寿（shòu）命（mìng）是 8 岁 [ 1 ] ，但（dàn）它（tā）最好的（de）年华（huá）都留在了疫（yì）情前（qián）。

2019 年，从第一（yī）届猫（māo）晚（wǎn）起就被邀（yāo）请的泰（tài）勒（lè） · 斯威夫（fū）特终（zhōng）于（yú）应邀（yāo），到梅（méi）赛德斯 · 奔（bēn）驰文化（huà）中（zhōng）心献唱新专辑里的三（sān）首歌曲（qǔ）串烧。这是猫晚（wǎn）最后的高光时刻（kè）。因为（wéi）疫情等种种（zhǒng）因（yīn）素（sù），此后再也没有（yǒu）国（guó）际（jì）巨（jù）星亲临过猫晚演出现场。

双（shuāng）十一的成交额增速从（cóng）第三年开始每（měi）年（nián）都在放缓（huǎn），2017 年双十一打通线下渠道后曾（céng）小幅回升。最大的（de）一次增（zēng）速反弹出现在（zài） 2020 年（nián），疫情（qíng）阻（zǔ）碍了人们去线（xiàn）下（xià）买东西，居家办（bàn）公又（yòu）拉（lā）动（dòng）了一（yī）波数（shù）码产品（pǐn）的（de）换机（jī）潮，但也提前消耗了（le）未（wèi）来（lái）几（jǐ）年（nián）的（de）需求（qiú）和增长势（shì）能（néng）。

到 2021 年（nián），双十一（yī） GMV 增速（sù）第一次跌至 10% 以下，没有媒（méi）体中（zhōng）心（xīn）的数据大（dà）屏（píng），没（méi）有分时（shí）战报，只（zhī）剩一个（gè）成（chéng）交总（zǒng）额（é）的数据。次年连这个 GMV 大数（shù）也不再公布了。

在（zài）这个过程（chéng）中（zhōng），年轻（qīng）的对手来了（le），消（xiāo）费（fèi）环（huán）境也变了。

2019 年，拼多多打（dǎ）响（xiǎng）百亿补（bǔ）贴（tiē），GMV 翻（fān）倍增（zēng）长、突（tū）破万亿元，直接占领（lǐng）阿里和京东（dōng）都尚未重（chóng）投（tóu）入（rù）的低线、低价市场；2020 年（nián），抖（dǒu）音正（zhèng）式成立（lì）电商部（bù）门，用（yòng） " 猫（māo）晚 " 直播（bō）带货的（de）方式争（zhēng）夺阿里（lǐ）的电商份（fèn）额；同期中（zhōng）国实物（wù）商（shāng）品网上（shàng）零（líng）售额（é）突破 10 万亿元（yuán），占（zhàn）社零（líng）比重（chóng）达到 1/4，但增速逐（zhú）渐（jiàn）回（huí）落至 10% 以下（xià），电商（shāng）大（dà）盘（pán）增长逐渐摸到天花板（bǎn）。

阿里的（de）收（shōu）入（rù）、DAU（日活用户数（shù））、双十（shí）一 GMV 增速都在 2021 年明显放（fàng）缓，而竞争对手在快（kuài）速（sù）长大。为了应对，阿里（lǐ）近（jìn）年来（lái）持续改（gǎi）革（gé）业务（wù）和（hé）组织：

2021 年 1 月和 5 月（yuè），淘宝特（tè）价版和淘（táo）宝直播先后（hòu）宣（xuān）布品牌升级，各自（zì）推出独（dú）立（lì） App（淘特和（hé）点（diǎn）淘），阿里试图以（yǐ）局部业（yè）务对抗拼多（duō）多（duō）和（hé）抖（dǒu）音；到 2023 年初（chū），阿（ā）里确（què）定了包（bāo）括直（zhí）播、价格力（lì）等在内的 " 五大战（zhàn）役（yì） "，试（shì）图用（yòng）整个淘宝（bǎo）对（duì）抗拼（pīn）多多；今（jīn）年（nián） 618，阿里用取（qǔ）消预售和低（dī）价换取（qǔ）了多（duō）年（nián）未（wèi）见的两位数（shù）增速，还在美妆护（hù）肤、运动（dòng）户外等抖音（yīn）的优势类目砸（zá）下（xià）很（hěn）多钱，试图（tú）狙（jū）击抖（dǒu）音。

阿里最（zuì）擅长调整（zhěng）组（zǔ）织，腾博会官网一直在持续（xù）关（guān）注（zhù），过（guò）去几（jǐ）年，阿（ā）里试图让组（zǔ）织变得灵（líng）活（huó），以给（gěi）淘（táo）宝天（tiān）猫 " 减（jiǎn）负 "，降低（dī）它对其他业（yè）务的输血。从 2021 年阿里（lǐ）开始推（tuī）行经营责（zé）任制，到后来的多元（yuán）化治理，都强调（diào）各业务单（dān）元要自（zì）负（fù）盈亏（kuī），2023 年阿里实（shí）行 "1+6+N" 改组（zǔ），也（yě）是为了进一（yī）步（bù）明（míng）确（què）各业务（wù）集团的权力和责（zé）任。

在（zài）新的消费时代（dài），每（měi）家公（gōng）司（sī）都要重（chóng）新算账，不再（zài）花（huā）无用的钱 —— 猫晚（wǎn）成为（wéi）了那（nà）个没必要（yào）的（de）开支，尽（jìn）管它（tā）从第（dì）二年开始就（jiù）基（jī）本上能自负盈（yíng）亏。

即（jí）使（shǐ）是双十（shí）一本身，也不（bú）再有那（nà）么大的（de）吸（xī）引力（lì）。

贝恩咨询的（de）一（yī）份调查问卷显示，2021 年时（shí），仍（réng）有超（chāo）过 75% 的中国消费者对双十一感到兴奋（fèn），但两（liǎng）年后，这（zhè）个比（bǐ）例只剩下 53%，同期愿意在（zài）双十一（yī）增加（jiā）支出的消（xiāo）费者（zhě）占比（bǐ）从 51% 降（jiàng）到（dào）了（le） 23%。另据星（xīng）图（tú）数据（jù），2023 年（nián）双十一期间全（quán）网商品（pǐn）销（xiāo）售（shòu）总额为 1.14 万（wàn）亿元，仅增长 2%，不及当年中国社会（huì）消费品（pǐn）零售（shòu）总额的增（zēng）速（7.2%）。

一（yī）位（wèi）猫晚（wǎn）项（xiàng）目组的（de）阿里员（yuán）工（gōng）说（shuō），她对猫（māo）晚消失的失（shī）落感是慢慢（màn）产生（shēng）的（de），因为整个大（dà）促已经在发（fā）生变化，" 从双十（shí）一（yī）集中买东西（xī），分（fèn）散到（dào）了（le）现（xiàn）在的每一天。"

双十（shí）一（yī）和 618 两个大（dà）促都从一（yī）天（tiān）逐渐被拉长到一个月；需要（yào）复杂计（jì）算的集中式大促（cù），逐（zhú）渐被简单（dān）的日（rì）常（cháng）低（dī）价消（xiāo）解（jiě）；过（guò）去主（zhǔ）持人（rén）和明星在（zài）猫晚引导（dǎo）观众（zhòng）买东（dōng）西，现在他（tā）们和许（xǔ）多素（sù）人主（zhǔ）播一起进入（rù）无数（shù）个直（zhí）播（bō）间，支撑起（qǐ）内（nèi）容电商平（píng）台（tái）的日（rì）活和成（chéng）交额。

腾博会官网（men）了解（jiě）到（dào），今年停止（zhǐ）举办猫晚（wǎn）省下（xià）的开支，将被全部投入到商家和消费者（zhě）补（bǔ）贴上。在（zài）阿里对（duì）外的（de）叙事（shì）里，今年是投（tóu）入力度最大（dà）的一次双十一，包（bāo）括 300 亿元（yuán）消费券及红（hóng）包（bāo）、30 亿元商家支持补贴（tiē），流量投入（rù）超百亿。

此外，各（gè）地政府发放（fàng）的家（jiā）电补（bǔ）贴首（shǒu）次大（dà）规模参与（yǔ）阿（ā）里（lǐ）和（hé）京东（dōng）的（de）双十一大（dà）促，额（é）度达到（dào） 15%-20%。没有（yǒu）政府（fǔ）补（bǔ）贴（tiē）优势、又不能让（ràng）低价心智受损的拼多多，为（wéi）此额（é）外（wài）付出了（le）数十亿元（yuán）的投入。

今年（nián）几家（jiā）电（diàn）商平台卷出了史（shǐ）上最长的（de）一（yī）次（cì）双十一，相（xiàng）比（bǐ）阿里（lǐ）的 29 天（tiān），京东、抖音和拼多多的大（dà）促（cù）时（shí）长都超（chāo）过（guò） 30 天，它们开（kāi）始的时（shí）间（jiān）都比天猫（māo）更早（zǎo），且都是（shì）现货开（kāi）卖（mài），" 天（tiān）猫被盯（dīng）着打，确实难受。" 一位头部品牌（pái）称（chēng）。

阿里的（de）双十（shí）一（yī）提前了 10 天（tiān），上半（bàn）年 618 大（dà）促时（shí）一度（dù）为了用（yòng）户（hù）体验取（qǔ）消的预售（shòu）环节被重启（qǐ），预（yù）售时间也比上（shàng）一年（nián）提前（qián）了一（yī）周。

腾博会官网了（le）解到，阿里（lǐ）还临（lín）时增加了从（cóng） 10 月 25 日开（kāi）始（shǐ）为时一周（zhōu）的第（dì）二波（bō）预（yù）售，商家（jiā）、主播和员工（gōng）都是（shì）提前几天才接到通（tōng）知，仓（cāng）促准备（bèi）。李佳琦的直播（bō）间不得（dé）不（bú）再次上（shàng）架（jià）一些第一波（bō）预（yù）售已经卖过（guò）的商品。

阿（ā）里的园区（qū）里，定（dìng）胜鼓和大麦等双十（shí）一的传统元素继续保留，今年（nián）的新标语（yǔ）是（shì） "Value Beyond Price" —— 低（dī）价和折（shé）扣之外，阿里还在（zài）试图凸显自（zì）家双十一（yī）的品（pǐn）质标签。

一切（qiē）又（yòu）回到（dào） Costco 联（lián）合创（chuàng）始（shǐ）人辛尼格（gé）对零售（shòu）业的总结 —— 它不是一（yī）门（mén）复杂的生意，需（xū）要的只（zhī）是以更低的成（chéng）本销售高质量的商（shāng）品，" 好产（chǎn）品（pǐn），低价格 "。

Costco 能做到这（zhè）一点，靠的（de）不（bú）是广告和盛大演出（chū），而是几十年如一（yī）日地经营口碑（bēi）、深（shēn）耕供（gòng）应链，并且（qiě）非常克制地维（wéi）持 10% 左右的营收增速和 12% 左右的毛（máo）利率（lǜ）。因为所（suǒ）有（yǒu）不必（bì）要（yào）的开支（zhī）最后都会变成商（shāng）品（pǐn）价（jià）格（gé）。

没有（yǒu）了（le）激动人心的（de）数字、热闹的（de）演出（chū）和欢（huān）庆氛围（wéi），商品（pǐn）售卖看起来（lái）更平（píng）淡、无聊（liáo），但（dàn）这（zhè）也是赢（yíng）得（dé）零（líng）售（shòu）残酷（kù）竞（jìng）争所必须（xū）的（de）。

题（tí）图来源：视觉中国

注释：

[ 1 ] 2022 年，由于（yú）疫情（qíng）等因（yīn）素，猫（māo）晚曾暂停（tíng）过一次（cì），去年（nián）被（bèi）低调重（chóng）启（qǐ），名（míng）称从 " 狂欢夜 " 换成（chéng）了 " 惊（jīng）喜夜 "，明星阵容、关（guān）注（zhù）度都大不如前。

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