知名主持人顾国宁突发疾病逝世

所有（yǒu）不必要的开支最后都会变成商（shāng）品价格。

文（wén）丨邱（qiū）豪 管（guǎn）艺雯

编辑（jí）丨（shù）管艺雯 黄俊杰（jié）

2016 年 11 月 9 日，29 万平（píng）方米的深（shēn）圳（zhèn）大（dà）运中心，天（tiān）猫（māo）双十一晚会（huì）的最后彩（cǎi）排紧锣（luó）密（mì）鼓展开，一（yī）天后，科比 · 布莱恩（ēn）特、贝克汉（hàn）姆夫妇、托马斯（sī） · 穆勒、OneRepublic、斯嘉丽（lì） · 约翰（hàn）逊（xùn）、贝斯 · 比厄、维秘超模等来自世界各地的国际明（míng）星（xīng）就（jiù）要在（zài）此（cǐ）同台。

按计划（huá），北（běi）京时间当天（tiān）下午 1 点，刚结束美国总统（tǒng）选举（jǔ）拉（lā）票的（de）凯（kǎi）蒂 · 佩里将登上私人飞机（jī），掐着（zhe）点落地深圳。她的团队已（yǐ）提前到达，现（xiàn）场（chǎng）配（pèi）套的 " 中（zhōng）国龙 " 舞美（měi）已（yǐ）布（bù）置好，佩里将演唱三首歌曲串烧（shāo），最后一曲（qǔ）是 Firework。Firework 被用在前一年美国 " 超级碗 " 中场秀，也（yě）将是四（sì）年后（hòu）拜登（dēng）总统就（jiù）职（zhí）典（diǎn）礼（lǐ）的终场表演（yǎn）。

距离（lí）晚（wǎn）会（huì）只剩一天，工作人员突（tū）然接到（dào）通知，佩里（lǐ）来不了了，她支持的希拉里刚（gāng）刚（gāng）在美国总统大选中（zhōng）败给了（le）特朗普（pǔ），佩里（lǐ）情绪（xù）崩溃（kuì），无（wú）法赴（fù）约表演。晴天（tiān）霹雳，对佩（pèi）里和猫（māo）晚（wǎn）工（gōng）作人员都是。

原（yuán）本严丝（sī）合缝的（de）演（yǎn）出（chū）节目安排被打乱，将近十（shí）分（fèn）钟的终（zhōng）场（chǎng）大（dà）秀（xiù）没了（le），为弥补（bǔ）时长（zhǎng），原本（běn）节目单（dān）里倒数第二个出（chū）场的马（mǎ）云（yún），在舞台上（shàng） " 变（biàn）出（chū） " 一架（jià）直（zhí）升（shēng）机和（hé） " 黑寡妇（fù） " 斯（sī）嘉丽 · 约（yuē）翰逊（xùn），并和她一同完（wán）成了最后的纸牌魔术（shù）。

这是一（yī）场放在今天已（yǐ）不（bú）再有复刻可（kě）能的晚会，即使（shǐ）亲（qīn）身经（jīng）历（lì）过的人也觉得（dé）这（zhè）些记（jì）忆遥（yáo）远（yuǎn）到有点（diǎn）离奇。一（yī）家企业为（wéi）卖（mài）货而创（chuàng）造（zào）的节日（rì），聚集了（le）中国、美（měi）国（guó）、德国、英（yīng）国等全球顶流明星（xīng），来自（zì）全世（shì）界的上千（qiān）家权威媒（méi）体（tǐ）跟（gēn）踪报道（dào），不放过从晚会（huì）现场（chǎng）到物（wù）流仓库的每个细节。

那（nà）一年（nián），双十一的（de）成交（jiāo）额首次突破千（qiān）亿（yì）元大关，人们（men）相信这个数字迟早会突破万亿。身处（chù）电（diàn）商市场绝对的（de）第（dì）一名，阿里还（hái）看（kàn）不到（dào）有威胁（xié）的对（duì）手：腾讯（xùn）已放弃（qì）自（zì）营、转用（yòng）投资（zī）方式发展电（diàn）商；京东还（hái）没向服（fú）饰品（pǐn）类（lèi）拓（tuò）展；字节跳动刚发布抖音应用，试图挑（tiāo）战快手（shǒu）；上（shàng）海那家（jiā）叫（jiào）寻（xún）梦（mèng）的初（chū）创（chuàng）公司还在（zài）做着（zhe）不（bú）起眼（yǎn）的水果（guǒ）拼（pīn）团生意。

对消（xiāo）费者来（lái）说（shuō），买东西可以是很简单（dān）的快（kuài）乐，被节日（rì）氛围和折（shé）扣勾起（qǐ）的购物需（xū）求就（jiù）成（chéng）了（le） " 消费升级 "。

8 年过去（qù），据腾博会官网（men）了解，今年阿里（lǐ）将不再为（wéi）双十一（yī）举办猫晚。双（shuāng）十（shí）一从一个（gè）热闹（nào）的狂欢节（jiē）回（huí）归直（zhí）接（jiē）促销（xiāo），每一分钱（qián）都要用在刀（dāo）刃（rèn）上（shàng） —— 在预售（shòu）期把（bǎ）流量和补贴投给（gěi）李佳（jiā）琦等达人主（zhǔ）播的（de）直（zhí）播（bō）间，把（bǎ）活动（dòng）预算直（zhí）接补（bǔ）贴给商家和商品（pǐn）。

每（měi）年的双十一，曾（céng）经以压（yā）力测（cè）试催熟整个（gè）电（diàn）商生态

双十一（yī）诞生的 2009 年，淘宝还没（méi）有天猫。

和十年后拼（pīn）多多（duō）推（tuī）出百亿（yì）补贴（tiē）的逻辑一样，为拉来（lái）更（gèng）多（duō）品牌在（zài）淘（táo）宝上卖货（huò），刺（cì）激（jī）更多消（xiāo）费，在阿里（lǐ）前（qián） CEO 张勇（yǒng）的提议下（xià），2009 年的（de） 11 月（yuè） 11 日（rì） " 光棍节 " 被（bèi）确定（dìng）为（wéi） " 双十一 " 大（dà）促的日（rì）子：品牌（pái）给折扣，平（píng）台给流量（liàng），消费者（zhě）聚在一起，相（xiàng）互（hù）感染，冲（chōng）动（dòng）消费。

第一届双十一，只（zhī）有 27 个品（pǐn）牌参加，卖（mài）出（chū） 5200 万元商（shāng）品，到第二年，这个（gè）数（shù）字就（jiù）翻了快 18 倍，双十一像一条垂直曲（qǔ）线，增长（zhǎng）超出所有（yǒu）人（rén）的想像（xiàng），成（chéng）为（wéi）此后（hòu）一（yī）个（gè）史无前（qián）例（lì）的电商大（dà）促（cù）节日（rì）。

欧莱（lái）雅（yǎ）在（zài） 2010 年第一（yī）次参加双十一，店铺于 11 月 11 日（rì） 0 点上线商（shāng）品（pǐn），凌晨（chén） 4 点就卖（mài）断货，太（tài）多（duō）订（dìng）单了，远超预期（qī），办公（gōng）室里十几（jǐ）台（tái）针式打印（yìn）机被用来打发（fā）货面单（dān），一直打到过（guò）热冒烟，最后整整用了 40 多天才把（bǎ）货全部（bù）发出去。

阿里和整个电商（shāng）的基础设施，也没有（yǒu）为集中的折扣（kòu）供给（gěi）激（jī）发出的可（kě）怕需（xū）求（qiú）做（zuò）好充分准备。早年（nián）的双十一（yī），网（wǎng）页崩溃、支付（fù）系（xì）统卡死、物（wù）流爆仓（cāng）都（dōu）是常（cháng）态，淘宝（bǎo）、天猫、物流公司、品（pǐn）牌和运营方（fāng）都需要熬（áo）夜加班、加雇（gù）人手（shǒu）、完善流程、升（shēng）级（jí）技术（shù）平（píng）台，以（yǐ）赶上消费者的（de）预期。

阿（ā）里（lǐ）的管理者用（yòng） " 大（dà）练兵 "" 商业（yè）奥林（lín）匹克 "" 全（quán）球商业共振 " 各种词汇（huì）形容过（guò）双十一，这（zhè）个阿里创造（zào）的（de）节（jiē）日（rì），就像（xiàng）一（yī）个大型催化（huà）剂，一年（nián）一次的试炼，让品牌在电（diàn）商销售快速（sù）壮大，阿里有机会完善自己的（de）商家服务、支（zhī）付、云计（jì）算、物流（liú）体系（xì）。随着双（shuāng）十一和天（tiān）猫的成功，淘宝才真正成（chéng）为（wéi）万能的（de）购物平台（tái）。

到 2014 年阿里赴美上（shàng）市（shì），那（nà）一年的双（shuāng）十一（yī）有（yǒu） 2.7 万多家品牌参与，一天的成交额冲（chōng）到 571 亿元，两个数（shù）据（jù）都超过第一（yī）届（jiè）双（shuāng）十（shí）一的 1000 倍（bèi）。

这一年，阿里开（kāi）始认真置办（bàn）媒（méi）体间的数据（jù）大屏，请（qǐng）了几百家媒体（tǐ），大（dà）家有说有笑（xiào），从第一分（fèn）钟开始（shǐ），所有人看到（dào）那根代表成交额的线（xiàn）瞬间拉（lā）上去，每（měi）过几（jǐ）秒（miǎo）钟（zhōng）、几（jǐ）分（fèn）钟，1 亿元（yuán）、10 亿（yì）元、100 亿元这（zhè）些数字（zì）迅（xùn）速（sù）弹（dàn）出，撑满大半个（gè）巨（jù）型屏（píng）幕，向在场每个人（rén）宣示，新的记录（lù）又诞（dàn）生了。

2014、2017、2019 年的媒体中心（xīn），不断用数字和自己赛跑的双（shuāng）十一分时战报（bào）。（左（zuǒ）右滑（huá）动（dòng）查看）

积聚了前六（liù）届双十一的势能，投（tóu）射了中（zhōng）国（guó）消费能力的（de）爆发，一个（gè）大胆（dǎn）的想法从阿（ā）里诞（dàn）生（shēng） —— 2015 年初，阿里在内（nèi）部（bù）讨论（lùn），他们想传递一个概念（niàn），希望双十一不仅仅是（shì）一（yī）个（gè）买买（mǎi）买的电（diàn）商节（jiē）日，而是全民（mín）狂欢的（de）节日，就像春节一样。

阿（ā）里决定（dìng）要在双（shuāng）十（shí）一当晚办一场晚会。

第（dì）一（yī）届猫晚的（de）总导（dǎo）演（yǎn）冯小刚（gāng）说（shuō），马云（yún）给他（tā）打（dǎ）电话（huà）时，像是把（bǎ） " 一（yī）个天大（dà）的好事 " 交给他。一位（wèi）猫（māo）晚项目组（zǔ）的（de）阿里员工回忆（yì），" 那（nà）是最好的时（shí）代，公（gōng）司（sī）给（gěi）了腾博会官网巨大的（de）创作空（kōng）间。"

猫（māo）晚（wǎn）项目（mù）组（zǔ）做了（le）许多在今天看来都依（yī）然大胆而前卫（wèi）的尝（cháng）试。

距（jù）离第一（yī）届（jiè）晚会（huì）只剩不到 50 天（tiān），他（tā）们（men）临（lín）时（shí）决定（dìng）将制（zhì）作（zuò）和播出平台（tái）换成湖南卫视，极（jí）限（xiàn）操作一台晚（wǎn）会，因为想（xiǎng）做出（chū）影响力，就（jiù）要为它找到行业（yè）里（lǐ）最出彩的（de）主持人和制（zhì）作团（tuán）队（duì）。

邀约明（míng）星也很大胆。泰勒（lè） · 斯威夫（fū）特、阿黛尔、凯蒂 · 佩里（lǐ）等（děng）一线国际（jì）巨（jù）星的（de）名字从（cóng）第一年（nián）起（qǐ）就（jiù）列（liè）在邀约（yuē）名单（dān），目（mù）标是每（měi）年至少得请来（lái）一（yī）个。邀（yāo）约（yuē）邮件里，猫晚被形容（róng）为（wéi）是 " 黑色星期五 " 和 " 超级碗 " 的结合（hé）。

2017 年猫晚（wǎn）结束（shù）后，阿里（lǐ）决定为天猫（māo）聘请代（dài）言人，最终人选落（luò）在一（yī）位顶流（liú）男星和易烊（yáng）千玺之间。当（dāng）时的易（yì）烊千（qiān）玺还没（méi）大火（huǒ），人气不及另（lìng）两（liǎng）位（wèi）队友，但他（tā）看上（shàng）去和天猫的各类商品（pǐn）都很搭，交（jiāo）谈（tán）时认（rèn）真记笔记（jì）的（de）样子（zǐ）被项目组记（jì）住。2018 年 4 月（yuè），天猫正式官宣易烊千玺为代言人（rén），易（yì）洋（yáng）千（qiān）玺可（kě）能是（shì）参与猫晚次数最多（duō）的（de）明星（xīng），除了 2017 年，其他几届猫（māo）晚他都（dōu）参加了。

最（zuì）初几年的猫晚让（ràng）人目不暇（xiá）接：美剧《纸（zhǐ）牌（pái）屋》里的（de） " 美国总（zǒng）统 "（凯（kǎi）文 · 史派西）从 " 白宫 " 发来（lái）祝（zhù）福短片，羡（xiàn）慕中国（guó）消费者（zhě）可以大（dà）买特买；林志（zhì）玲（líng）脱下（xià） Burberry 风衣，借（jiè）助 AR 技术将其从（cóng）晚（wǎn）会（huì）现（xiàn）场 " 扔到（dào） " 观众手机上（shàng）；演员（yuán）王凯跨（kuà）界唱歌（gē），刘昊然跨界（jiè）主持；马云在这里圆了魔术和（hé）电（diàn）影梦，和（hé）丹（dān）尼尔 · 克（kè）雷格一（yī）起送豪车（chē）、和（hé）斯（sī）嘉丽 · 约翰（hàn）逊变魔（mó）术、请妮可 · 基德（dé）曼给（gěi）自己的功夫电影《攻守道》报幕。

马云最后一（yī）次现身（shēn）猫晚是（shì）在 2018 年，那一（yī）晚，他向五位素人（rén）发起挑战（zhàn），都（dōu）失败（bài）了，其中一（yī）位是淘宝（bǎo）主播（bō）李（lǐ）佳琦（qí）。李佳（jiā）琦在（zài）这一（yī）年彻（chè）底出（chū）圈，他将在（zài）接（jiē）下（xià）去（qù）的（de）许多年（nián）里（lǐ），成为双十一乃（nǎi）至整个淘宝的重要增长引擎（qíng）之（zhī）一（yī），在另一块屏幕（mù）上撬（qiào）动亿万观（guān）众的（de）购（gòu）买（mǎi）欲（yù）。

多位阿里（lǐ）员（yuán）工都（dōu）有（yǒu）一（yī）个共识（shí），2018 年（nián）双十（shí）一是阿里影响力的顶点，不（bú）仅因为李佳琦（qí）。

那（nà）个（gè）时候，天猫双十一各类目的商家榜（bǎng）单，几（jǐ）乎（hū）就代表了整个行（háng）业（yè）的风向标，第一名就是最大赢（yíng）家（jiā）。很多（duō）欧美企（qǐ）业（yè）的中国区（qū）一（yī）号位（wèi）整（zhěng）夜紧盯品（pǐn）牌在双十一的排名 —— 赢得中（zhōng）国（guó）市场、赢（yíng）得一次双十（shí）一，几乎就等（děng）于传统（tǒng）渠（qú）道（dào）几年的增长。

低（dī）价（jià）战争（zhēng）从一年两次变成 365 天不（bú）断

从 2015 年（nián）第一届（jiè）到 2023 年（nián）最后一届，猫晚的（de）寿命（mìng）是（shì） 8 岁 [ 1 ] ，但它最好（hǎo）的年（nián）华（huá）都留在了疫情（qíng）前。

2019 年，从（cóng）第一届猫晚（wǎn）起（qǐ）就被邀请（qǐng）的（de）泰勒 · 斯威夫特终于（yú）应（yīng）邀，到（dào）梅赛（sài）德斯 · 奔驰文化中心献（xiàn）唱新专（zhuān）辑（jí）里的三（sān）首歌曲串烧（shāo）。这是（shì）猫（māo）晚最（zuì）后的高（gāo）光时刻。因为疫情等种种因素（sù），此（cǐ）后（hòu）再也没有国际巨（jù）星亲临过（guò）猫晚（wǎn）演（yǎn）出现（xiàn）场（chǎng）。

双十（shí）一的（de）成交额增（zēng）速从第三（sān）年（nián）开（kāi）始每年都在放（fàng）缓（huǎn），2017 年（nián）双（shuāng）十一打通线下渠（qú）道（dào）后曾小幅回升。最大的一次增（zēng）速（sù）反弹出现（xiàn）在 2020 年，疫情阻碍（ài）了人们去线（xiàn）下买（mǎi）东（dōng）西（xī），居家办（bàn）公又拉动（dòng）了一（yī）波（bō）数码产（chǎn）品的（de）换机（jī）潮，但（dàn）也提（tí）前（qián）消（xiāo）耗了未来（lái）几（jǐ）年的需（xū）求（qiú）和（hé）增长势（shì）能（néng）。

到 2021 年（nián），双（shuāng）十一 GMV 增速（sù）第一次（cì）跌至 10% 以下，没（méi）有媒体（tǐ）中心的数据（jù）大屏，没（méi）有分时（shí）战报，只剩一个成交总额的（de）数据。次（cì）年（nián）连这（zhè）个 GMV 大（dà）数也（yě）不（bú）再公布了（le）。

在这个（gè）过程中，年轻（qīng）的对（duì）手来了，消（xiāo）费环境也变了（le）。

2019 年，拼多多（duō）打响百亿补贴，GMV 翻（fān）倍增（zēng）长（zhǎng）、突（tū）破万（wàn）亿（yì）元（yuán），直（zhí）接占领阿里（lǐ）和京（jīng）东都尚（shàng）未重投入（rù）的低线、低（dī）价市场；2020 年，抖音正（zhèng）式（shì）成立（lì）电（diàn）商（shāng）部（bù）门（mén），用 " 猫晚 " 直播带货的方式（shì）争夺阿里（lǐ）的电（diàn）商份额（é）；同（tóng）期（qī）中国（guó）实物商品网上（shàng）零售（shòu）额突破 10 万亿元，占社（shè）零比重（chóng）达到（dào） 1/4，但（dàn）增速（sù）逐渐回落至 10% 以下（xià），电商大盘（pán）增长逐渐（jiàn）摸（mō）到（dào）天花板。

阿里的收入、DAU（日活用户数）、双十一 GMV 增速都在（zài） 2021 年明显放（fàng）缓，而竞（jìng）争（zhēng）对手在（zài）快速长大。为（wéi）了应对，阿里近年来（lái）持续（xù）改革业（yè）务和组（zǔ）织：

2021 年（nián） 1 月和 5 月（yuè），淘（táo）宝特（tè）价版和淘（táo）宝（bǎo）直播（bō）先后（hòu）宣布品牌升级（jí），各自（zì）推出独立 App（淘特（tè）和点淘），阿里试图（tú）以（yǐ）局部（bù）业务对抗拼多多和抖音（yīn）；到 2023 年初，阿里确（què）定了包（bāo）括（kuò）直（zhí）播、价格力等在（zài）内（nèi）的 " 五大战（zhàn）役（yì） "，试图用整个淘宝对（duì）抗拼（pīn）多（duō）多；今年 618，阿里用取消预（yù）售和（hé）低价（jià）换取了（le）多年未（wèi）见的两位（wèi）数增速（sù），还在美妆护肤、运（yùn）动户（hù）外（wài）等抖音（yīn）的优势（shì）类目砸下很多钱（qián），试图（tú）狙击抖音（yīn）。

阿里最（zuì）擅长调整组织，腾博会官网（men）一直在（zài）持续关注，过（guò）去几年，阿里试图（tú）让（ràng）组织（zhī）变得灵（líng）活，以给淘（táo）宝天（tiān）猫 " 减负 "，降（jiàng）低（dī）它对（duì）其（qí）他（tā）业务的输血。从 2021 年阿里开（kāi）始推（tuī）行（háng）经（jīng）营责任制，到后（hòu）来的多（duō）元化（huà）治（zhì）理，都（dōu）强调（diào）各（gè）业务单（dān）元要自负盈（yíng）亏，2023 年（nián）阿里（lǐ）实（shí）行 "1+6+N" 改组，也是为（wéi）了（le）进（jìn）一步（bù）明确（què）各（gè）业务（wù）集团的权力和（hé）责任。

在新的消费时代，每家（jiā）公司（sī）都要重新算账（zhàng），不再（zài）花无（wú）用的（de）钱 —— 猫（māo）晚成为了那个没必要（yào）的开（kāi）支（zhī），尽管它（tā）从第（dì）二（èr）年开始就基（jī）本（běn）上能自负（fù）盈亏。

即（jí）使是双十一本身（shēn），也不再有那么大的吸（xī）引力（lì）。

贝恩咨询的（de）一份调查问卷（juàn）显示，2021 年（nián）时，仍（réng）有超过（guò） 75% 的（de）中（zhōng）国消费者（zhě）对双十一感到兴（xìng）奋，但两年后（hòu），这个比例只剩下 53%，同期愿意（yì）在（zài）双十（shí）一增加（jiā）支出的（de）消（xiāo）费（fèi）者占比从 51% 降到（dào）了（le） 23%。另据星图数（shù）据（jù），2023 年（nián）双（shuāng）十一期（qī）间全（quán）网商品销售（shòu）总（zǒng）额（é）为（wéi） 1.14 万（wàn）亿元，仅（jǐn）增长 2%，不（bú）及（jí）当年中国（guó）社会消费品零（líng）售（shòu）总额的增（zēng）速（7.2%）。

一位猫（māo）晚（wǎn）项目组的阿里（lǐ）员工说，她对（duì）猫（māo）晚消（xiāo）失的（de）失落（luò）感（gǎn）是（shì）慢慢产生的，因为（wéi）整（zhěng）个大促（cù）已经在（zài）发生变（biàn）化，" 从双十（shí）一集（jí）中买东西，分散到了（le）现（xiàn）在的（de）每一天。"

双十一和 618 两（liǎng）个大促（cù）都从一（yī）天逐渐被（bèi）拉长（zhǎng）到一（yī）个（gè）月；需要（yào）复（fù）杂计算（suàn）的集（jí）中（zhōng）式大促，逐渐（jiàn）被简单的（de）日（rì）常低（dī）价消解；过去（qù）主持人和明星在猫晚引导观（guān）众（zhòng）买（mǎi）东（dōng）西，现在（zài）他们和（hé）许多（duō）素人（rén）主播（bō）一起（qǐ）进入无数个直播间（jiān），支撑（chēng）起内容（róng）电商（shāng）平台（tái）的（de）日（rì）活和成交额（é）。

我（wǒ）们（men）了解到，今年停止举（jǔ）办猫晚省下的（de）开支，将被全部投入到商（shāng）家和消（xiāo）费者补（bǔ）贴上。在阿（ā）里对外的（de）叙事（shì）里，今（jīn）年是（shì）投入力度最大的一次双十（shí）一（yī），包（bāo）括 300 亿（yì）元（yuán）消（xiāo）费券（quàn）及（jí）红（hóng）包（bāo）、30 亿元商家支持补（bǔ）贴，流量（liàng）投（tóu）入（rù）超百亿。

此外（wài），各地政（zhèng）府发放的（de）家电补贴首次大规模参与阿（ā）里和京东（dōng）的（de）双十一大（dà）促（cù），额度达到 15%-20%。没（méi）有政府补贴（tiē）优势、又不能让低价心智受损的（de）拼多多，为此（cǐ）额外（wài）付出（chū）了（le）数十（shí）亿元的（de）投入（rù）。

今年几（jǐ）家（jiā）电商平台卷出了史上最（zuì）长的一次（cì）双（shuāng）十一，相比（bǐ）阿里（lǐ）的 29 天，京（jīng）东、抖（dǒu）音和拼（pīn）多多的大促时长都超过 30 天，它们开始的时间都比天（tiān）猫更（gèng）早，且都是（shì）现（xiàn）货（huò）开卖，" 天猫（māo）被盯着（zhe）打，确（què）实难（nán）受（shòu）。" 一位头部品牌（pái）称（chēng）。

阿里的双十一（yī）提前了 10 天（tiān），上半年 618 大促时一度为了（le）用（yòng）户体（tǐ）验取消的预（yù）售环节被（bèi）重（chóng）启，预售时（shí）间（jiān）也（yě）比上一（yī）年提前了一周（zhōu）。

腾博会官网（men）了（le）解到，阿里还临时增（zēng）加了从 10 月 25 日开（kāi）始为时一周的第（dì）二（èr）波（bō）预（yù）售，商（shāng）家、主播和（hé）员（yuán）工都是提前几天才（cái）接到（dào）通知，仓促准备。李佳琦（qí）的直播间不得（dé）不（bú）再次（cì）上架（jià）一些（xiē）第一（yī）波预售（shòu）已（yǐ）经卖过的商品（pǐn）。

阿里（lǐ）的园区（qū）里，定（dìng）胜（shèng）鼓和大麦等（děng）双（shuāng）十一（yī）的（de）传统（tǒng）元素继续（xù）保留，今年的新标语（yǔ）是 "Value Beyond Price" —— 低价和折扣（kòu）之外（wài），阿里（lǐ）还在试图凸（tū）显自家双十一的品质标签。

一切（qiē）又回到（dào） Costco 联（lián）合创始（shǐ）人辛尼格对零（líng）售（shòu）业的总结 —— 它不是一（yī）门（mén）复（fù）杂的（de）生（shēng）意，需要的只是以更（gèng）低（dī）的成本销售高质量的（de）商（shāng）品（pǐn），" 好（hǎo）产品，低（dī）价格 "。

Costco 能（néng）做（zuò）到这一点，靠的不是广告和盛大演出，而是几十（shí）年如一日地经（jīng）营（yíng）口碑（bēi）、深耕（gēng）供（gòng）应（yīng）链，并且（qiě）非常克制地维（wéi）持（chí） 10% 左（zuǒ）右的（de）营收增速和 12% 左右（yòu）的毛利（lì）率。因为（wéi）所有不（bú）必（bì）要的开支最后都会变成（chéng）商品（pǐn）价格。

没有了激动人心的（de）数（shù）字、热（rè）闹的演出和欢（huān）庆氛围，商品售（shòu）卖看起来更平淡（dàn）、无聊，但这（zhè）也是（shì）赢（yíng）得零售（shòu）残酷竞（jìng）争所（suǒ）必须（xū）的。

题图（tú）来源：视觉（jiào）中国

注释：

[ 1 ] 2022 年，由（yóu）于疫（yì）情（qíng）等因素，猫晚曾（céng）暂停过一（yī）次（cì），去（qù）年被（bèi）低调重启，名称（chēng）从（cóng） " 狂欢（huān）夜 " 换（huàn）成了 " 惊喜夜 "，明星阵容、关注度都大不如前（qián）。

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