双十一退款

所有不必要（yào）的（de）开（kāi）支最后都会（huì）变成商品价（jià）格。

文（wén）丨邱（qiū）豪 管艺雯（wén）

编辑丨管（guǎn）艺（yì）雯 黄俊杰（jié）

2016 年（nián） 11 月 9 日，29 万平方米（mǐ）的深（shēn）圳（zhèn）大运（yùn）中心，天（tiān）猫双十一（yī）晚会的最后（hòu）彩排（pái）紧锣密（mì）鼓（gǔ）展开，一（yī）天后，科（kē）比 · 布莱恩特、贝克汉（hàn）姆夫（fū）妇、托马（mǎ）斯 · 穆（mù）勒、OneRepublic、斯（sī）嘉丽（lì） · 约（yuē）翰逊、贝（bèi）斯（sī） · 比厄（è）、维秘超模（mó）等（děng）来（lái）自世（shì）界各地的（de）国际明（míng）星就要在此（cǐ）同台。

按（àn）计（jì）划（huá），北京时间当天下午（wǔ） 1 点，刚结束美国（guó）总统选举（jǔ）拉票的（de）凯蒂 · 佩（pèi）里将登上私人（rén）飞机，掐着（zhe）点落地（dì）深（shēn）圳。她（tā）的（de）团队已提前到（dào）达，现场（chǎng）配（pèi）套（tào）的（de） " 中国龙 " 舞美已布置好，佩里（lǐ）将（jiāng）演唱（chàng）三首（shǒu）歌曲串（chuàn）烧，最后（hòu）一曲是（shì） Firework。Firework 被（bèi）用在前一年美国 " 超（chāo）级碗 " 中场秀，也将是（shì）四（sì）年后（hòu）拜（bài）登总（zǒng）统（tǒng）就职（zhí）典礼的（de）终场（chǎng）表（biǎo）演。

距离晚（wǎn）会只剩一（yī）天，工（gōng）作人员（yuán）突然接到通知，佩里来（lái）不了了，她支（zhī）持（chí）的（de）希（xī）拉里（lǐ）刚刚在美国总统（tǒng）大选中败给了（le）特朗（lǎng）普（pǔ），佩里情绪崩溃，无法赴约表（biǎo）演（yǎn）。晴天霹（pī）雳（lì），对佩里和猫晚工作（zuò）人员都是。

原本（běn）严丝合缝（féng）的演（yǎn）出节目安（ān）排被（bèi）打乱，将（jiāng）近十分钟的终场大秀（xiù）没了（le），为（wéi）弥（mí）补（bǔ）时（shí）长，原本节目（mù）单（dān）里倒（dǎo）数第二（èr）个（gè）出场的（de）马云，在舞台（tái）上 " 变（biàn）出（chū） " 一架直升机和 " 黑（hēi）寡妇（fù） " 斯（sī）嘉丽 · 约翰逊，并（bìng）和（hé）她一（yī）同完成了（le）最后的（de）纸牌魔术。

这是一场放在今（jīn）天已（yǐ）不再（zài）有（yǒu）复（fù）刻可能（néng）的晚会（huì），即使亲（qīn）身经历（lì）过的人也觉（jiào）得（dé）这些记（jì）忆（yì）遥（yáo）远（yuǎn）到有点离奇。一家企业（yè）为（wéi）卖货而（ér）创造的节（jiē）日（rì），聚集（jí）了（le）中（zhōng）国、美（měi）国、德国（guó）、英国等全球顶流明（míng）星（xīng），来自全世界的上千家（jiā）权威（wēi）媒（méi）体跟踪（zōng）报（bào）道（dào），不（bú）放过从晚会现（xiàn）场到（dào）物流（liú）仓库的每（měi）个细（xì）节（jiē）。

那（nà）一年，双（shuāng）十（shí）一（yī）的成交（jiāo）额首次（cì）突破千亿元大（dà）关，人（rén）们相（xiàng）信这个数字（zì）迟（chí）早会（huì）突破万亿（yì）。身处（chù）电商（shāng）市（shì）场绝对的第（dì）一（yī）名，阿（ā）里还看（kàn）不到有威胁（xié）的（de）对手：腾（téng）讯已放（fàng）弃（qì）自营、转（zhuǎn）用投资方式发展电（diàn）商（shāng）；京东还（hái）没向服饰（shì）品类拓展；字节跳动刚发布（bù）抖（dǒu）音（yīn）应用，试（shì）图（tú）挑战快（kuài）手（shǒu）；上海那家叫（jiào）寻梦（mèng）的初创公司还在（zài）做着（zhe）不起（qǐ）眼的水（shuǐ）果拼（pīn）团生（shēng）意。

对（duì）消（xiāo）费者（zhě）来说（shuō），买（mǎi）东西可（kě）以是（shì）很简单的快乐（lè），被节（jiē）日氛围（wéi）和折扣勾起的购（gòu）物需求（qiú）就（jiù）成了（le） " 消费升级 "。

8 年（nián）过去（qù），据腾博会官网（men）了（le）解，今年阿里（lǐ）将不再（zài）为（wéi）双十（shí）一（yī）举（jǔ）办猫（māo）晚。双十一从一个热闹的狂欢节回归直接（jiē）促销（xiāo），每一分钱都要用在刀（dāo）刃上 —— 在预（yù）售期把（bǎ）流量和补贴投给李（lǐ）佳琦等（děng）达（dá）人主播的直播间，把活动预（yù）算（suàn）直接（jiē）补贴给商（shāng）家（jiā）和商品（pǐn）。

每年（nián）的（de）双十（shí）一，曾经以压力测（cè）试催熟整个电商（shāng）生（shēng）态

双十一（yī）诞（dàn）生的（de） 2009 年（nián），淘宝还（hái）没有天（tiān）猫。

和（hé）十年（nián）后（hòu）拼（pīn）多（duō）多（duō）推出（chū）百亿补（bǔ）贴（tiē）的逻（luó）辑一样（yàng），为拉（lā）来（lái）更多（duō）品牌在淘（táo）宝上卖货（huò），刺激更多消费，在阿里（lǐ）前 CEO 张（zhāng）勇的（de）提议下（xià），2009 年的 11 月（yuè） 11 日 " 光棍节 " 被确（què）定（dìng）为（wéi） " 双十一 " 大（dà）促的（de）日（rì）子：品（pǐn）牌给折扣，平台给（gěi）流量，消费者聚在一起，相互（hù）感染（rǎn），冲（chōng）动消费。

第（dì）一届（jiè）双十一，只有 27 个（gè）品牌（pái）参（cān）加，卖出 5200 万（wàn）元商品，到（dào）第（dì）二（èr）年，这个数字就翻了（le）快 18 倍（bèi），双十一像（xiàng）一条垂直（zhí）曲线，增长（zhǎng）超出所有人（rén）的想像，成为（wéi）此后（hòu）一（yī）个（gè）史无前例的（de）电商大促（cù）节（jiē）日（rì）。

欧莱雅（yǎ）在 2010 年第一（yī）次参（cān）加双十（shí）一，店铺于 11 月 11 日（rì） 0 点上线商（shāng）品，凌（líng）晨（chén） 4 点（diǎn）就卖断货（huò），太多订单（dān）了，远超预期（qī），办公室里十几（jǐ）台针式打印（yìn）机被（bèi）用来打发货（huò）面（miàn）单，一（yī）直（zhí）打到（dào）过（guò）热冒烟（yān），最后（hòu）整整用了 40 多天（tiān）才把货全（quán）部发出去。

阿（ā）里和整（zhěng）个（gè）电（diàn）商的基（jī）础设（shè）施，也（yě）没有为集（jí）中的折扣供给（gěi）激发（fā）出的（de）可怕需求做好充（chōng）分准（zhǔn）备（bèi）。早年的双十一，网（wǎng）页（yè）崩溃、支付系统卡（kǎ）死（sǐ）、物流爆仓（cāng）都是（shì）常态（tài），淘宝、天猫（māo）、物流公（gōng）司（sī）、品牌和运营方（fāng）都需要熬夜加（jiā）班、加雇人（rén）手（shǒu）、完善流程、升级技（jì）术平台（tái），以赶上（shàng）消（xiāo）费者的预期。

阿里（lǐ）的管理者（zhě）用 " 大练兵 "" 商业（yè）奥（ào）林（lín）匹克 "" 全球（qiú）商（shāng）业共振（zhèn） " 各种词汇形（xíng）容（róng）过双十一，这个阿（ā）里创造（zào）的节日，就像（xiàng）一（yī）个大型（xíng）催化（huà）剂（jì），一年（nián）一（yī）次的试（shì）炼，让品牌在电（diàn）商销售（shòu）快速壮大，阿里有机会完善自己的（de）商（shāng）家（jiā）服务、支付、云（yún）计算、物（wù）流（liú）体系。随着双十一和天猫的成功（gōng），淘（táo）宝才真正（zhèng）成（chéng）为（wéi）万能的（de）购物平台。

到 2014 年（nián）阿里赴美上市，那一年的双十（shí）一有 2.7 万多家品牌参与（yǔ），一天的（de）成交（jiāo）额冲到（dào） 571 亿元，两个（gè）数据（jù）都超过第一届双（shuāng）十一的（de） 1000 倍。

这一（yī）年，阿（ā）里开（kāi）始认真置办媒体（tǐ）间的数据大（dà）屏，请（qǐng）了几（jǐ）百（bǎi）家（jiā）媒（méi）体，大家有说（shuō）有（yǒu）笑，从第一（yī）分（fèn）钟开始，所有（yǒu）人（rén）看到那根代表成（chéng）交（jiāo）额的线（xiàn）瞬间拉（lā）上去，每过（guò）几秒（miǎo）钟（zhōng）、几（jǐ）分钟，1 亿元、10 亿（yì）元（yuán）、100 亿（yì）元（yuán）这些数字迅（xùn）速弹出，撑（chēng）满大半个（gè）巨型（xíng）屏幕，向在（zài）场（chǎng）每（měi）个人宣示，新的记录又诞（dàn）生了（le）。

2014、2017、2019 年（nián）的媒体（tǐ）中心，不断用数字和（hé）自己赛跑的双十一分（fèn）时战（zhàn）报。（左右滑动查（chá）看）

积聚了前六（liù）届双十（shí）一的势能（néng），投（tóu）射了（le）中国消费能（néng）力的爆发，一（yī）个（gè）大（dà）胆的想法从阿里诞生 —— 2015 年初，阿里在（zài）内部讨论，他（tā）们想传递一个（gè）概念（niàn），希（xī）望双十（shí）一不（bú）仅仅是一个买（mǎi）买买的（de）电（diàn）商节（jiē）日，而是全民狂欢的节日（rì），就像（xiàng）春（chūn）节一样（yàng）。

阿里决（jué）定（dìng）要在双（shuāng）十（shí）一当晚（wǎn）办（bàn）一场（chǎng）晚会。

第（dì）一届（jiè）猫晚的总导演冯（féng）小（xiǎo）刚说，马云给他打电话时（shí），像（xiàng）是（shì）把 " 一个天大（dà）的（de）好事 " 交（jiāo）给他。一位（wèi）猫晚项（xiàng）目组的阿里员工回（huí）忆，" 那是最好的时代，公司给了我（wǒ）们（men）巨（jù）大的创作（zuò）空间。"

猫晚（wǎn）项目组做了（le）许多在（zài）今（jīn）天看来都依然大胆而（ér）前卫（wèi）的尝试。

距离（lí）第一届（jiè）晚（wǎn）会只剩不到（dào） 50 天，他（tā）们（men）临（lín）时（shí）决（jué）定将制（zhì）作（zuò）和播出平台换成（chéng）湖南卫（wèi）视，极限操（cāo）作一（yī）台晚会，因（yīn）为想做出影（yǐng）响（xiǎng）力，就要为它找（zhǎo）到（dào）行业里最出彩（cǎi）的主（zhǔ）持人和（hé）制作团队。

邀约明（míng）星（xīng）也（yě）很大（dà）胆。泰（tài）勒 · 斯威夫特（tè）、阿黛尔（ěr）、凯蒂 · 佩（pèi）里等一线国际巨星的名（míng）字从第（dì）一（yī）年起就列在（zài）邀约名（míng）单，目（mù）标（biāo）是每年（nián）至少得（dé）请来一个（gè）。邀（yāo）约邮（yóu）件里，猫晚被形（xíng）容（róng）为（wéi）是 " 黑色（sè）星（xīng）期五 " 和 " 超级碗（wǎn） " 的结合。

2017 年（nián）猫晚（wǎn）结（jié）束（shù）后，阿里决（jué）定为天猫聘请代言人，最终人选（xuǎn）落在一位顶流男星和易烊千玺之（zhī）间（jiān）。当时的（de）易烊（yáng）千玺还（hái）没大火，人气不及另（lìng）两位队友，但他（tā）看上去和天猫的（de）各类商（shāng）品（pǐn）都很搭（dā），交谈时认真记笔（bǐ）记的样（yàng）子（zǐ）被项目组（zǔ）记（jì）住。2018 年 4 月，天猫正式官（guān）宣（xuān）易（yì）烊千玺（xǐ）为代言（yán）人，易（yì）洋千（qiān）玺可（kě）能是（shì）参与（yǔ）猫晚（wǎn）次数最（zuì）多的明星，除了 2017 年，其他几届猫晚他都参（cān）加了。

最（zuì）初（chū）几年的猫晚让人目（mù）不暇接：美剧（jù）《纸（zhǐ）牌（pái）屋》里的 " 美国（guó）总（zǒng）统 "（凯文 · 史（shǐ）派西）从 " 白宫（gōng） " 发来（lái）祝（zhù）福短片，羡慕中（zhōng）国（guó）消费者（zhě）可以大买特买；林（lín）志（zhì）玲脱下（xià） Burberry 风（fēng）衣，借（jiè）助 AR 技术将其从（cóng）晚会现（xiàn）场 " 扔到（dào） " 观（guān）众手（shǒu）机（jī）上；演员王凯跨界（jiè）唱歌，刘昊（hào）然跨界（jiè）主持（chí）；马云在这里圆了魔术（shù）和电影梦，和（hé）丹尼尔（ěr） · 克雷格一起送豪（háo）车、和斯（sī）嘉丽 · 约（yuē）翰逊变魔术、请（qǐng）妮（nī）可 · 基德曼给自（zì）己的功夫电影《攻守道（dào）》报（bào）幕。

马（mǎ）云最后（hòu）一次现（xiàn）身猫（māo）晚是（shì）在（zài） 2018 年（nián），那一晚，他（tā）向五位素人发（fā）起挑战，都失败了（le），其中（zhōng）一位是淘宝主播李佳琦（qí）。李佳（jiā）琦在这一年彻（chè）底（dǐ）出圈，他将（jiāng）在（zài）接下（xià）去（qù）的（de）许（xǔ）多年里，成为（wéi）双（shuāng）十一乃至（zhì）整个淘宝的重（chóng）要增长引擎之一，在另（lìng）一（yī）块屏幕上（shàng）撬动（dòng）亿万观（guān）众（zhòng）的购买欲（yù）。

多位阿（ā）里员（yuán）工（gōng）都（dōu）有一个共（gòng）识（shí），2018 年双十一是阿（ā）里影（yǐng）响力的（de）顶点，不仅因为李佳琦（qí）。

那个时（shí）候，天（tiān）猫双（shuāng）十一各（gè）类（lèi）目的商家榜单（dān），几乎就代表了整个行业的（de）风向标，第一（yī）名就（jiù）是最大赢家。很多欧美（měi）企业的（de）中国区一号位整夜紧盯品牌在双十（shí）一的（de）排名（míng） —— 赢得中国市场、赢得（dé）一次（cì）双十一，几乎（hū）就等于传统（tǒng）渠道（dào）几年（nián）的增（zēng）长。

低价（jià）战争从一（yī）年两次变成（chéng） 365 天不断

从 2015 年（nián）第（dì）一届到 2023 年最后一届（jiè），猫（māo）晚的寿命（mìng）是 8 岁 [ 1 ] ，但它（tā）最好（hǎo）的年华（huá）都（dōu）留在了疫情（qíng）前（qián）。

2019 年，从第一届猫（māo）晚（wǎn）起就（jiù）被邀（yāo）请（qǐng）的泰勒 · 斯威夫特（tè）终于应邀，到（dào）梅赛德（dé）斯（sī） · 奔驰文化（huà）中（zhōng）心（xīn）献唱（chàng）新（xīn）专辑里的三首（shǒu）歌曲串烧。这（zhè）是（shì）猫晚最后的高（gāo）光时刻（kè）。因（yīn）为（wéi）疫情（qíng）等种种（zhǒng）因素，此后再（zài）也没有（yǒu）国际巨星亲临过猫晚演（yǎn）出现场。

双十一（yī）的成（chéng）交额增速从第（dì）三年（nián）开（kāi）始每年都在放缓，2017 年双十一打通线下渠道后曾小（xiǎo）幅回升。最大的（de）一（yī）次（cì）增速（sù）反（fǎn）弹出（chū）现在 2020 年，疫情（qíng）阻碍了人（rén）们（men）去线下买东西，居家（jiā）办公又拉（lā）动了一（yī）波数（shù）码（mǎ）产（chǎn）品的换（huàn）机潮（cháo），但也提前消（xiāo）耗（hào）了（le）未来（lái）几年的（de）需求（qiú）和增长（zhǎng）势能。

到 2021 年（nián），双十一 GMV 增（zēng）速（sù）第（dì）一次（cì）跌（diē）至 10% 以（yǐ）下，没有（yǒu）媒（méi）体中（zhōng）心的数据（jù）大屏，没（méi）有（yǒu）分（fèn）时（shí）战（zhàn）报，只（zhī）剩一个成（chéng）交总额（é）的数（shù）据（jù）。次年连（lián）这（zhè）个 GMV 大数也不再（zài）公布了（le）。

在（zài）这（zhè）个过（guò）程中，年轻的对手（shǒu）来了（le），消费环境（jìng）也变了。

2019 年，拼多多打响（xiǎng）百亿补贴（tiē），GMV 翻倍增（zēng）长（zhǎng）、突（tū）破（pò）万亿元，直接（jiē）占领阿里和（hé）京东都（dōu）尚未重投（tóu）入的低（dī）线（xiàn）、低价市场；2020 年，抖音正式（shì）成立电商部（bù）门，用（yòng） " 猫晚 " 直（zhí）播带（dài）货的方（fāng）式（shì）争夺阿里的电商份额；同期中国实（shí）物商品网上（shàng）零售（shòu）额突破（pò） 10 万亿元，占（zhàn）社零（líng）比（bǐ）重达到 1/4，但增速逐渐回（huí）落至 10% 以（yǐ）下（xià），电商大（dà）盘增（zēng）长逐（zhú）渐摸到（dào）天（tiān）花板。

阿（ā）里（lǐ）的收（shōu）入（rù）、DAU（日活（huó）用户（hù）数）、双（shuāng）十一（yī） GMV 增速都在（zài） 2021 年（nián）明显放缓，而竞（jìng）争（zhēng）对（duì）手在快速长大。为（wéi）了应对，阿里（lǐ）近（jìn）年来持（chí）续改革业务和组织：

2021 年（nián） 1 月和（hé） 5 月（yuè），淘宝特价版和淘（táo）宝直播先后宣布（bù）品牌（pái）升级（jí），各自推（tuī）出独立 App（淘特和（hé）点淘），阿里（lǐ）试（shì）图（tú）以局（jú）部业务对抗拼多（duō）多（duō）和（hé）抖（dǒu）音；到（dào） 2023 年（nián）初，阿里（lǐ）确（què）定了包括直播、价（jià）格力（lì）等在内（nèi）的 " 五大（dà）战（zhàn）役 "，试图用（yòng）整个淘（táo）宝对（duì）抗拼（pīn）多多；今（jīn）年 618，阿里用（yòng）取消预（yù）售和（hé）低价换取了（le）多年（nián）未见（jiàn）的（de）两（liǎng）位数增速（sù），还（hái）在美妆（zhuāng）护肤（fū）、运动户（hù）外等抖音的优（yōu）势类目砸下很多钱，试图狙击抖音。

阿里最擅长（zhǎng）调整组织，腾博会官网一直在持（chí）续（xù）关（guān）注（zhù），过去几年，阿里试（shì）图让组织变得（dé）灵活，以给淘宝（bǎo）天猫 " 减负 "，降（jiàng）低（dī）它（tā）对其（qí）他业（yè）务的输血（xuè）。从（cóng） 2021 年阿里开（kāi）始推行经（jīng）营责（zé）任制，到（dào）后来的（de）多元化治理，都（dōu）强调（diào）各业（yè）务（wù）单（dān）元（yuán）要（yào）自负盈亏，2023 年阿（ā）里实（shí）行 "1+6+N" 改（gǎi）组，也是为（wéi）了进（jìn）一步明（míng）确各业务集（jí）团（tuán）的权（quán）力（lì）和责（zé）任（rèn）。

在（zài）新的消（xiāo）费时代（dài），每家（jiā）公（gōng）司（sī）都（dōu）要（yào）重新算（suàn）账，不再（zài）花（huā）无用的钱 —— 猫（māo）晚成为（wéi）了（le）那（nà）个没必要的开（kāi）支，尽管它从（cóng）第二（èr）年开始（shǐ）就基本（běn）上能自负盈（yíng）亏。

即（jí）使是（shì）双十一本身，也（yě）不再（zài）有（yǒu）那么大的吸引力。

贝恩咨询的（de）一份调查问（wèn）卷显（xiǎn）示（shì），2021 年（nián）时，仍有（yǒu）超过（guò） 75% 的中（zhōng）国消费者（zhě）对双十一感到（dào）兴奋，但两（liǎng）年后（hòu），这个比例只剩下 53%，同期愿（yuàn）意在双（shuāng）十（shí）一增加（jiā）支出的消费者占比从 51% 降到（dào）了 23%。另据（jù）星（xīng）图数据，2023 年双十一期间全（quán）网（wǎng）商（shāng）品（pǐn）销售总额为 1.14 万亿（yì）元（yuán），仅增长（zhǎng） 2%，不及当年中国社（shè）会（huì）消费品零售总（zǒng）额（é）的增速（7.2%）。

一（yī）位猫晚项目组的阿（ā）里员工（gōng）说，她对（duì）猫（māo）晚（wǎn）消失的（de）失（shī）落感是慢慢（màn）产生的（de），因为整个（gè）大（dà）促已经在发生（shēng）变化，" 从双（shuāng）十一（yī）集（jí）中买东西，分（fèn）散到（dào）了现（xiàn）在的（de）每一（yī）天。"

双十一和（hé） 618 两个大促都（dōu）从（cóng）一（yī）天逐渐被拉长（zhǎng）到（dào）一个（gè）月；需要复杂计算的集中式大（dà）促（cù），逐渐被简单的日常低（dī）价消（xiāo）解；过去（qù）主持（chí）人和明星在猫晚引（yǐn）导观众（zhòng）买（mǎi）东西，现（xiàn）在（zài）他（tā）们（men）和（hé）许多（duō）素（sù）人主播一起进入无（wú）数（shù）个直播间（jiān），支（zhī）撑起内容电商平台的（de）日（rì）活和成交（jiāo）额。

腾博会官网了解到（dào），今（jīn）年停（tíng）止举办猫晚省（shěng）下的开支，将被（bèi）全部投入到商家和消费者补贴上（shàng）。在（zài）阿里对外（wài）的叙事里，今年是投入力度最大的一次双十（shí）一，包括 300 亿元消（xiāo）费券及红（hóng）包（bāo）、30 亿元（yuán）商（shāng）家支持补贴，流量投入（rù）超（chāo）百亿。

此外，各（gè）地政（zhèng）府发放的家电补贴首次大规模参与（yǔ）阿里和京（jīng）东的（de）双十（shí）一大（dà）促（cù），额度达（dá）到 15%-20%。没有政（zhèng）府（fǔ）补贴（tiē）优势（shì）、又不能让低价（jià）心智受损的拼（pīn）多多，为此（cǐ）额外付出了数十亿元（yuán）的投（tóu）入。

今年（nián）几家电商（shāng）平台（tái）卷出了史上最（zuì）长的一次（cì）双十（shí）一，相（xiàng）比阿里的 29 天（tiān），京东、抖（dǒu）音和（hé）拼多（duō）多的大（dà）促（cù）时长都超过 30 天（tiān），它们开始的时间都比天猫更早（zǎo），且都（dōu）是现货开（kāi）卖，" 天（tiān）猫被盯（dīng）着（zhe）打，确实（shí）难受（shòu）。" 一（yī）位头部品牌称。

阿里的双（shuāng）十（shí）一提（tí）前（qián）了 10 天，上（shàng）半年 618 大促时一（yī）度为（wéi）了（le）用户（hù）体（tǐ）验取消的预（yù）售环节被重启，预售时间也（yě）比上一（yī）年（nián）提（tí）前了（le）一周（zhōu）。

腾博会官网（men）了（le）解到，阿（ā）里还临时（shí）增加了（le）从 10 月 25 日开始为时一周的第二波（bō）预售（shòu），商家、主播（bō）和员（yuán）工都是提前（qián）几（jǐ）天才（cái）接到（dào）通知，仓促准备。李佳琦的直播间不得（dé）不再（zài）次（cì）上架一些（xiē）第一（yī）波（bō）预（yù）售（shòu）已（yǐ）经卖过（guò）的商品。

阿（ā）里的园区里，定胜鼓（gǔ）和（hé）大（dà）麦等双十（shí）一（yī）的传（chuán）统元（yuán）素继续保留，今年的（de）新（xīn）标语（yǔ）是 "Value Beyond Price" —— 低价和折（shé）扣之（zhī）外，阿里（lǐ）还（hái）在试（shì）图凸显自（zì）家（jiā）双十一的品质（zhì）标签。

一切又（yòu）回到 Costco 联（lián）合创（chuàng）始人辛尼格（gé）对零（líng）售业（yè）的总（zǒng）结 —— 它（tā）不是（shì）一门复杂的生意，需（xū）要的（de）只是（shì）以（yǐ）更低（dī）的（de）成（chéng）本（běn）销售高（gāo）质（zhì）量（liàng）的商品，" 好产品，低价（jià）格 "。

Costco 能做（zuò）到（dào）这（zhè）一点，靠（kào）的（de）不（bú）是广告（gào）和盛大（dà）演出，而是几十（shí）年如一（yī）日地经营（yíng）口（kǒu）碑、深耕供应链，并且（qiě）非（fēi）常克制地（dì）维持 10% 左（zuǒ）右的营收增（zēng）速和 12% 左右的毛利（lì）率（lǜ）。因为所（suǒ）有不必要的开支（zhī）最后（hòu）都会（huì）变（biàn）成商品（pǐn）价格（gé）。

没（méi）有了激动人心的（de）数（shù）字、热闹的演出和欢庆（qìng）氛围（wéi），商品售卖看起来更平淡（dàn）、无（wú）聊，但这也（yě）是（shì）赢得零售（shòu）残酷竞（jìng）争所必须的。

题图来源：视觉（jiào）中（zhōng）国

注（zhù）释：

[ 1 ] 2022 年（nián），由（yóu）于疫情（qíng）等因素，猫晚曾暂停过一（yī）次，去年被低调重（chóng）启，名称从 " 狂（kuáng）欢夜 " 换（huàn）成（chéng）了 " 惊喜夜（yè） "，明星阵容、关（guān）注（zhù）度都（dōu）大（dà）不如前。

· FIN ·