视（shì）频制作 / 张培培（péi）

纵览新（xīn）闻记（jì）者 宋瑶

“直播带货 + 大（dà）健康”双重风口下（xià），在（zài）各类短视频（pín）和社交（jiāo）平（píng）台（tái）中（zhōng），打着“保（bǎo）健养生（shēng）”的噱头（tóu）推销保健品和保（bǎo）健食（shí）品（pǐn）的（de）养生直播（bō）课愈演愈烈，越来越（yuè）多（duō）的（de）老（lǎo）年人（rén）从最初的（de）听课领红包，逐（zhú）步被一场（chǎng）场（chǎng）直（zhí）播、一（yī）段段（duàn）音频“洗（xǐ）脑”，最终成（chéng）为主（zhǔ）播们的“收（shōu）割”对象（xiàng）。记（jì）者（zhě）调查发（fā）现，老（lǎo）人之所以愿意相信购买各类养生（shēng）产品（pǐn），除了（le）宣传诱（yòu）导外，还与早已设（shè）计（jì）好的（de）听课、发红（hóng）包（bāo）、限（xiàn）时（shí）优（yōu）惠等多种手段套路有（yǒu）关。

听课做笔记（jì）领红包 老人沉（chén）迷养生直播（bō）课（kè）“疯狂”购买（mǎi）保健品

戴着（zhe）老花镜（jìng），桌上（shàng）放（fàng）着本和笔（bǐ），保定 70 岁的王（wáng）大妈熟练地（dì）用两部（bù）手机同（tóng）时（shí）打（dǎ）开（kāi）两（liǎng）场（chǎng）直播（bō），一场直播（bō）中（zhōng）一（yī）位（wèi）自称“养（yǎng）生大师”的（de）主播口（kǒu）若（ruò）悬（xuán）河地（dì）讲述着各种（zhǒng）养生秘（mì）诀（jué），另一场直播中（zhōng）一位年轻（qīng）主（zhǔ）播则是卖（mài）力地售（shòu）卖着各种（zhǒng）养生产品。“养生大（dà）师”讲（jiǎng）到哪（nǎ），老人的笔（bǐ）记就跟着（zhe）写到哪，一节课结束，老人（rén）顺（shùn）利（lì）完成（chéng）了（le）每节课（kè）后的答（dá）题领红（hóng）包（bāo），兴致（zhì）勃勃地跟家人说（shuō）：“看，我又（yòu）领（lǐng）了 6 毛（máo）钱（qián）。”同（tóng）时，在另一个直播间内（nèi），王大妈（mā）下单了原价（jià） 799 元（yuán） 1 盒、现价（jià） 299 元 6 盒的灵芝（zhī）饱子粉一份（fèn）。

这（zhè）已经（jīng）成了 70 岁的王（wáng）大妈近（jìn）一年（nián）的常（cháng）态（tài）。一年（nián）前，王大（dà）妈（mā）开（kāi）始被邻居（jū）拉（lā）到各（gè）种微（wēi）信群内，并告诉她加入（rù）群（qún）聊后可（kě）以线下领（lǐng）鸡蛋、线（xiàn）上听（tīng）课（kè）领（lǐng）红包，于是（shì）退（tuì）休在（zài）家的王大妈开启（qǐ）了手机（jī）“养生（shēng）直（zhí）播（bō）课（kè）”生（shēng）活。听（tīng）课（kè）的（de）手（shǒu）机从 1 台（tái）增加到 2 台，还拉上了老伴（bàn），家里每天有 3 台手机（jī）在不（bú）同时段、不同（tóng）直播间（jiān）完（wán）成打（dǎ）卡（kǎ）、听课（kè）、答题（tí）任（rèn）务，领取的红包从几分到 2 元（yuán）不等，消费（fèi）的产品从（cóng）十几元到几千（qiān）元（yuán）的都（dōu）有。

图（tú）为王大（dà）妈在直播（bō）间购买的保健品（pǐn）

一开始，王大妈的家人对其热（rè）衷于上（shàng）课（kè）的行为并没（méi）有（yǒu）放在心上，但很快，家里就出现（xiàn）了一些瓶瓶（píng）罐罐 —— 羊奶（nǎi）粉、灵芝茶、益生（shēng）菌（jun1）、鱼油（yóu） …… 在主播“包（bāo）治（zhì）百（bǎi）病”“防（fáng）老（lǎo）防（fáng）慢（màn）性病”等一（yī）声声吆喝（hē）中，王（wáng）大妈（mā）一次（cì）次（cì）下了单（dān）。“这些产品都是（shì）不知名的厂家（jiā）生（shēng）产的（de），在药店（diàn）和线上商城（chéng）根本买不到，担（dān）心老人吃（chī）了对（duì）身（shēn）体（tǐ）不（bú）好。”王（wáng）大（dà）妈（mā）的女儿李女士无奈道，最近一个（gè）养（yǎng）生（shēng）群里又开始卖起了安（ān）宫牛（niú）黄（huáng）丸，主（zhǔ）播（bō）称这个（gè）厂家是（shì）生产安宫（gōng）牛（niú）黄丸的四大品牌之一（yī），还（hái）要带（dài）老（lǎo）人（rén）去（qù）厂家实地参观。“原价四丸（wán）安宫（gōng） 2760 元（yuán），现（xiàn）在 1932 元，老人看完（wán）直播后（hòu）有（yǒu）点（diǎn）心动。我问了（le）家附近的几个药店，店员都（dōu）表示没（méi）有见（jiàn）过这个（gè）品牌的安宫牛黄（huáng）丸，并不是（shì）特别知名的（de）牌子。我（wǒ）把自己了解到的（de）情况（kuàng）都告（gào）诉了（le）母（mǔ）亲，但（dàn）是她每天（tiān）看直播难（nán）免会受到主播的干扰。”李女士对于母亲每（měi）日沉迷（mí）于网络直（zhí）播表示（shì）担忧（yōu）。

记者调查发（fā）现（xiàn），一（yī）些养生直播间利（lì）用线上线下结合的方式（shì），吸（xī）引老（lǎo）年人（rén）到（dào）店免（miǎn）费领取（qǔ）鸡蛋（dàn）、小礼（lǐ）物（wù）等（děng），邀请（qǐng）老年人加入（rù）微信群后，通（tōng）过（guò）在微信群（qún）内线上（shàng）直播、答题（tí）、领（lǐng）红（hóng）包等吸引老（lǎo）年人参（cān）与。而这（zhè）些（xiē）直（zhí）播间大多是通过小鹅通、微赞等（děng）私（sī）域（yù）直播（bō）平（píng）台搭（dā）建，仅供群内成（chéng）员（yuán）观看。在这（zhè）种较（jiào）为（wéi）隐蔽（bì）、私密的空间（jiān）里，“养（yǎng）生专家（jiā）”散（sàn）播健（jiàn）康焦虑情绪，夸大（dà）其词地（dì）推销各类（lèi）保健产品（pǐn），形成了一条完（wán）整的“坑老链条（tiáo）”。

屡次（cì）被（bèi）曝（pù）光（guāng）虚假宣传的（de）保健品由线下转移线上诱导老人（rén）消费

采访中，记（jì）者发现此前（qián）被多次曝光虚假（jiǎ）宣传的保健（jiàn）品企（qǐ）业（yè），如今从线下（xià）转移到线（xiàn）上，跟大部分养（yǎng）生（shēng）直（zhí）播间一样，通过答题（tí）、领红（hóng）包等方式（shì）吸引老（lǎo）人入群（qún）后（hòu），在（zài）群内（nèi）分（fèn）享（xiǎng）故事音（yīn）频、开启私（sī）域直（zhí）播推销（xiāo）保健品。

在一（yī）个“听故事”的企（qǐ）业微信群中，群主每天（tiān）分享 10 个音频故事（shì），听完故（gù）事答题就（jiù）能获（huò）得（dé）一定（dìng）的红包奖励。故事的（de）主（zhǔ）要（yào）内（nèi）容（róng）从（cóng）吉林天（tiān）三（sān）奇药（yào）业（yè）有（yǒu）限（xiàn）公司总（zǒng）经理（lǐ）李盛学（xué）的个（gè）人经历（lì）展（zhǎn）开（kāi），慢慢渗（shèn）透到（dào）天三奇公司生产的微生（shēng）态制剂，能“解（jiě）决”肠胃病、糖尿病、各类（lèi）癌症、重症肌无力等（děng）多种疾（jí）病，对一些疾病可（kě）“不治自愈，自然康复”。每（měi）期“李（lǐ）盛学（xué）的人（rén）生故事（shì）”后面的（de）答题内容也主要围（wéi）绕李盛学和天三（sān）奇公司，甚至还有（yǒu）“李盛（shèng）学（xué）第（dì）一次相亲成功没（méi）”“李盛学（xué）第一次孵小鸡（jī）成功了（le）吗”这种与养（yǎng）生无（wú）关的“奇（qí）葩”问（wèn）题（tí）。

图为微信群内（nèi）分享的“李（lǐ）盛学的人生故事”部（bù）分答（dá）题（tí）内（nèi）容截（jié）图

群主白天（tiān）在（zài）群内分（fèn）享“李盛学（xué）的（de）人生故（gù）事”音频、鼓（gǔ）励大家听故（gù）事答（dá）题领红包，晚上通过视（shì）频（pín）直（zhí）播课的方式（shì）讲（jiǎng）授（shòu）益（yì）生菌知（zhī）识、推销（xiāo）天三奇（qí）“长（zhǎng）乐胶囊”等产（chǎn）品。因家（jiā）里有（yǒu）老人加入（rù）了“天（tiān）三奇”听故事群（qún），不（bú）断购买产品，郑州一位网（wǎng）友专（zhuān）门加（jiā）入微信群一（yī）探究竟，他（tā）告诉记者：“如果老（lǎo）人按照（zhào）这个群（qún）聊中设（shè）计的套路，认真听完 100 集故（gù）事音频（pín）并答题，再加（jiā）上群（qún）主（zhǔ）在直播（bō）间（jiān）内（nèi）的卖力吆（yāo）喝，别说老人了，年轻（qīng）人也很容易陷入套（tào）路去下单。”

天三齐公司生产的产品（pǐn）是否如其宣称的那般神奇？记者（zhě）在网（wǎng）上检索（suǒ）“天（tiān）三（sān）奇”发现，从 2013 年（nián）开始，有多家媒（méi）体对（duì）天（tiān）三（sān）奇药（yào）业虚假宣传现（xiàn）象（xiàng）进行（háng）过报道。其（qí）中，2016 年（nián） 7 月，《生（shēng）命时报》以《揭开“老李治未病”骗局 养生骗子（zǐ）为何屡禁（jìn）不止》为题进（jìn）行（háng）报道，激起（qǐ）巨（jù）大反响，天三（sān）奇公司也因（yīn）此报（bào）道（dào）遭受（shòu）重创，当（dāng）地（dì）工商（shāng）部门（mén）第（dì）一时间（jiān）反应，致使公司停产检查（chá）。

近年（nián）来（lái），天三奇公（gōng）司因虚假宣传问（wèn）题多次被各地（dì）市（shì）场（chǎng）监管部门处罚。2017 年 8 月，因（yīn）向老（lǎo）年（nián）消费（fèi）者（zhě）销售（shòu）的（de）过程（chéng）中违规（guī）宣传（chuán）产品具（jù）有疾病预（yù）防和（hé）治疗功能（néng），郑（zhèng）州（zhōu）市食（shí）品（pǐn）药（yào）品监督管理局（jú）对（duì）大学路一家（jiā）售卖（mài）天（tiān）三奇品牌（pái）保健（jiàn）品销售门店（diàn）的天三奇产品（pǐn）进行（háng）了查扣（kòu）；2017 年（nián） 10 月，黑龙（lóng）江（jiāng）省工商（shāng）局通报 13 条涉（shè）违（wéi）法广告（gào），天（tiān）三奇（qí）长乐胶囊上黑名单。2019 年 6 月（yuè），吉林（lín）省市场（chǎng）监督（dū）管理（lǐ）厅（tīng）对吉林人民广播电（diàn）视台因播放（fàng）违（wéi）法（fǎ）广（guǎng）告进（jìn）行了行政处罚，【吉市监处字（2019）2 号（hào）】《行政处罚（fá）决定书》中，天（tiān）三奇产品再次入列（liè） ……

专家建议：期待（dài）更（gèng）多（duō）监管（guǎn）举措推动直（zhí）播（bō）业（yè）态从（cóng）无序到有序（xù）

在采（cǎi）访中（zhōng），有老年（nián）人家（jiā）属告诉记（jì）者（zhě），老人在（zài）养生（shēng）直（zhí）播间的“洗脑”下（xià），往往会花（huā）费（fèi）几百甚至（zhì）几千元购买保（bǎo）健产（chǎn）品，对他们（men）来说是笔（bǐ）不（bú）小的（de）支（zhī）出。更（gèng）让人（rén）担忧的是（shì），部（bù）分主（zhǔ）播推销的保（bǎo）健品并不知名（míng），甚至是（shì）“三（sān）无”产品（pǐn），不仅（jǐn）毫无疗（liáo）效，还可能对老年人的身体健康构（gòu）成潜在威胁。而发（fā）现（xiàn）老人（rén）上（shàng）当受（shòu）骗后（hòu），维权（quán）难，想彻底取缔这一（yī）利益（yì）链条（tiáo）更难。

图为网友（yǒu）在洛（luò）阳（yáng）网“百姓呼（hū）声（shēng）”平（píng）台反映（yìng）“天三（sān）奇保健（jiàn）品中（zhōng）老年骗局”

2024 年 8 月，有网（wǎng）友在洛阳（yáng）网（wǎng）“百姓呼声”平台反映“天三（sān）奇保健（jiàn）品中老年骗局”，称位于洛阳（yáng）市涧西区的一家“天三奇”保（bǎo）健品销售店铺，通过线上“讲课（kè）”的方式，对“长乐胶（jiāo）囊（náng）”进行（háng）虚假（jiǎ）宣传（chuán），夸大（dà）其作用效（xiào）果，宣称能治好“癌症”等重疾（jí）病（bìng），误导消费者，家人（rén）受骗（piàn），花费 8000 元购买三（sān）个月“疗程”药物，包含五六（liù）盒“长（zhǎng）乐胶囊”及同品（pǐn）牌（pái）其他的“保健品（pǐn）”，希（xī）望有关部门重视，对（duì）其做（zuò）出（chū）相应处罚（fá）。

洛阳市涧西区（qū）市（shì）场（chǎng）监（jiān）督管（guǎn）理（lǐ）局调查（chá）后（hòu）表示，由于投（tóu）诉人未（wèi）提供虚假宣传证据且（qiě）商品（pǐn）已明码标价（jià），只能（néng）协调退（tuì）款。然而投诉（sù）人是老人的家属，商（shāng）家虽（suī）同意（yì）退款，但是老人不同意。此事只能作（zuò）罢。

对此，河北铭（míng）鉴律（lǜ）师事务（wù）所律（lǜ）师张国旗（qí）表示（shì），这些养（yǎng）生（shēng）直播（bō）间（jiān）瞄准的是刚“触网”的老年人，抓住他们对健康的（de）需求（qiú）对产品功效（xiào）夸大其词。主播在保健品（pǐn）宣传的（de）过（guò）程中采用（yòng）虚假宣（xuān）传（chuán）和夸大功（gōng）效的方（fāng）式，宣称能治疗各种疾病，这种（zhǒng）虚（xū）假（jiǎ）宣传（chuán）基本（běn）上都（dōu）是口头的，没有书（shū）面（miàn）宣传（chuán）资料，很（hěn）难作为（wéi）有（yǒu）效（xiào）证（zhèng）据。但该行为（wéi）已经违反了《广告（gào）法》相（xiàng）关规定，在投（tóu）诉人（rén）未能提供充足证据（jù）的情况下，市场监督部门（mén）应该（gāi）主（zhǔ）动作为、主动调（diào）取（qǔ）证据后（hòu）进行立（lì）案调查（chá），维护消费者（zhě）的合（hé）法权益。

记（jì）者（zhě）调（diào）查（chá）发现，目（mù）前（qián）针（zhēn）对（duì）老（lǎo）年人（rén）的（de）养生（shēng）直播多数通（tōng）过小鹅（é）通（tōng）、微赞等私域（yù）直（zhí）播（bō）平台进（jìn）行（háng），相比于（yú）公域直（zhí）播平台更具有隐蔽性（xìng）。对此，张国（guó）旗表示，采取（qǔ）私域（yù）直播模式，相关部门监（jiān）管时（shí）难以（yǐ）有效审查每（měi）个直播（bō）间的（de）内容和资质是否符合法律规定，暴露（lù）出这一（yī）领域（yù）的监（jiān）管空（kōng）白，建（jiàn）议（yì）必要时应联合公（gōng）安（ān）网监部门，共（gòng）同打（dǎ）击私（sī）域直播（bō）间（jiān）的虚假宣（xuān）传（chuán）行为。

今（jīn）年 6 月，北京市市场监督（dū）管理局（jú）发布《北京市直播带货（huò）合规指（zhǐ）引（征（zhēng）求意（yì）见稿（gǎo））》公（gōng）开（kāi）征求（qiú）意（yì）见，其（qí）中针对“三品一（yī）械”类产品（pǐn）特别强调，“不（bú）得涉（shè）及疾（jí）病（bìng）预（yù）防、治疗功能（néng），不得使用医疗用语或者易（yì）使推销（xiāo）的商（shāng）品和服务与（yǔ）药品、医疗器械（xiè）及医疗（liáo）服（fú）务相混淆（xiáo）的用（yòng）语（yǔ）；不得以介（jiè）绍健康、养生知识等形式变相发布（bù）保健食（shí）品（pǐn）、特殊医学（xué）用途配方食品广（guǎng）告”等。

对此（cǐ），相关专家表示（shì），让“坑（kēng）老（lǎo）”养生（shēng）直播间彻底消（xiāo）失（shī）或许很（hěn）难，但区域（yù）性（xìng）的（de）监（jiān）管举（jǔ）措（cuò）为推动直（zhí）播（bō）带货业（yè）态从无序（xù）到有（yǒu）序，让消费（fèi）者买得放心（xīn）安心，有了更多希望，建议各（gè）地尽快出台相应的政策规范直（zhí）播行为（wéi）。而直（zhí）播平台作为第一（yī）监（jiān）管（guǎn）责任人，应认（rèn）真（zhēn）履行职责，对（duì）直播带（dài）货的人员和（hé）内容进行（háng）严格的资（zī）质审查，同（tóng）时对直播运（yùn）营进行及时监管，设置（zhì）明确举报（bào）窗（chuāng）口，发现（xiàn）线索或（huò）收到相关举（jǔ）报及时采取封（fēng）号、禁（jìn）言方式（shì）关闭直（zhí）播间（jiān）。同时，各级市（shì）场监管、公安及（jí）其他相关（guān）部门之间应协同配合，严（yán）肃处理（lǐ）直（zhí）播带（dài）货（huò）经（jīng）营者的违法行为，并建立（lì）完善联（lián）合监管机制，共同打（dǎ）击养生（shēng）直播（bō）间的“坑老（lǎo）”行为。

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