所有（yǒu）不必要的开（kāi）支最后都（dōu）会变（biàn）成商（shāng）品价格。

文（wén）丨邱豪 管艺雯

编辑（jí）丨管艺雯（wén） 黄俊（jun4）杰

2016 年 11 月（yuè） 9 日（rì），29 万平方（fāng）米（mǐ）的深圳大（dà）运中心（xīn），天猫双十（shí）一晚（wǎn）会的最（zuì）后（hòu）彩（cǎi）排紧锣密（mì）鼓（gǔ）展开（kāi），一天后，科比 · 布莱恩特、贝（bèi）克汉姆夫妇（fù）、托马（mǎ）斯 · 穆勒、OneRepublic、斯嘉丽 · 约翰逊（xùn）、贝（bèi）斯 · 比厄（è）、维秘超（chāo）模（mó）等来自（zì）世界各地（dì）的（de）国际明（míng）星（xīng）就要在此（cǐ）同台（tái）。

按计划（huá），北京（jīng）时（shí）间当（dāng）天下午 1 点，刚结束（shù）美（měi）国总（zǒng）统（tǒng）选举拉（lā）票（piào）的（de）凯蒂 · 佩（pèi）里将登（dēng）上私人飞机（jī），掐着（zhe）点（diǎn）落地深圳。她（tā）的（de）团队已提（tí）前到（dào）达，现场配套的 " 中（zhōng）国龙 " 舞（wǔ）美已布置好，佩（pèi）里将（jiāng）演（yǎn）唱三首（shǒu）歌（gē）曲（qǔ）串烧，最（zuì）后（hòu）一曲是 Firework。Firework 被用（yòng）在前一年美国（guó） " 超级碗（wǎn） " 中场（chǎng）秀，也将（jiāng）是四年（nián）后拜（bài）登总统（tǒng）就职典礼的（de）终场表（biǎo）演。

距离晚（wǎn）会只剩一（yī）天，工（gōng）作人员（yuán）突（tū）然接到通知，佩里来不了（le）了，她支持的（de）希拉里刚（gāng）刚在美国总统大选（xuǎn）中败给了特朗普，佩里（lǐ）情（qíng）绪（xù）崩溃，无法赴约表演（yǎn）。晴天霹雳（lì），对佩里（lǐ）和猫晚工作（zuò）人员都是。

原本严（yán）丝（sī）合缝的演出节（jiē）目安排被打乱，将近十（shí）分钟的终场（chǎng）大秀没了，为弥补时（shí）长，原本节目单里倒数第二个出场（chǎng）的（de）马云，在舞（wǔ）台上 " 变出 " 一架直升机和 " 黑寡（guǎ）妇 " 斯（sī）嘉丽 · 约（yuē）翰逊，并（bìng）和她（tā）一同完成了（le）最后（hòu）的纸牌魔（mó）术。

这是（shì）一场放（fàng）在（zài）今天已（yǐ）不再（zài）有复刻可能的晚会（huì），即使亲身经历（lì）过（guò）的人（rén）也觉得（dé）这（zhè）些记忆（yì）遥远到（dào）有（yǒu）点离奇。一家企业为卖货而（ér）创造的（de）节日，聚集了中（zhōng）国、美国、德国（guó）、英国等全球顶流明星，来自全（quán）世界的（de）上千家（jiā）权威媒体跟踪报道，不放过从晚会现场（chǎng）到物流仓库（kù）的每个细节（jiē）。

那一（yī）年，双（shuāng）十一（yī）的成（chéng）交（jiāo）额首（shǒu）次突破千亿元（yuán）大关，人们相（xiàng）信这（zhè）个数（shù）字迟早会突破（pò）万亿。身处（chù）电商市场（chǎng）绝对的第一名（míng），阿里还看不（bú）到有（yǒu）威胁（xié）的（de）对手（shǒu）：腾讯已放弃（qì）自营、转用投资方式（shì）发展电商（shāng）；京东（dōng）还没向服饰品类拓展（zhǎn）；字节跳（tiào）动刚发（fā）布抖音应用，试图挑（tiāo）战快手（shǒu）；上（shàng）海那家叫寻梦的初（chū）创（chuàng）公（gōng）司还在做着不（bú）起眼的（de）水果拼团生（shēng）意。

对消费者来说，买东西可（kě）以是（shì）很（hěn）简单的快乐，被节日氛（fēn）围（wéi）和（hé）折扣（kòu）勾起的（de）购物需（xū）求就成了 " 消费升级 "。

8 年过（guò）去，据腾博会官网了解，今年阿（ā）里（lǐ）将（jiāng）不（bú）再（zài）为双十（shí）一举办猫晚。双（shuāng）十一从一（yī）个热闹（nào）的（de）狂欢节（jiē）回归直接促（cù）销，每一分钱都（dōu）要用在刀（dāo）刃上（shàng） —— 在预售（shòu）期（qī）把（bǎ）流（liú）量（liàng）和补（bǔ）贴投给李佳琦（qí）等达（dá）人（rén）主播的直播间，把活（huó）动预（yù）算直接补贴给（gěi）商家和商品。

每（měi）年（nián）的双（shuāng）十一，曾经以压力测（cè）试催（cuī）熟整（zhěng）个电商（shāng）生（shēng）态（tài）

双十一诞生（shēng）的 2009 年，淘宝还没有（yǒu）天猫。

和十年后拼多多推出百（bǎi）亿补贴（tiē）的逻辑一样，为（wéi）拉（lā）来更（gèng）多品牌在淘宝上卖货，刺（cì）激（jī）更多消（xiāo）费，在（zài）阿（ā）里前 CEO 张勇（yǒng）的提议下，2009 年的 11 月 11 日 " 光（guāng）棍节 " 被确定为 " 双十（shí）一 " 大（dà）促的日子：品牌（pái）给（gěi）折扣（kòu），平台给（gěi）流量，消费（fèi）者聚在一（yī）起，相（xiàng）互感染（rǎn），冲（chōng）动消费。

第（dì）一届双（shuāng）十（shí）一（yī），只（zhī）有 27 个（gè）品牌参加（jiā），卖（mài）出（chū） 5200 万元商品，到第二年，这个数字就翻了快（kuài） 18 倍（bèi），双十一（yī）像一条（tiáo）垂（chuí）直（zhí）曲线，增长超（chāo）出所（suǒ）有人（rén）的（de）想（xiǎng）像，成为（wéi）此后一（yī）个史无前例的电（diàn）商大促节日。

欧莱雅在 2010 年第一次参加双十一，店（diàn）铺（pù）于 11 月 11 日 0 点上（shàng）线（xiàn）商品，凌晨 4 点就卖（mài）断货（huò），太多订单（dān）了（le），远（yuǎn）超（chāo）预（yù）期，办公室（shì）里十几台针（zhēn）式（shì）打印（yìn）机被用来打发货（huò）面（miàn）单（dān），一直打（dǎ）到过热冒烟，最后整整用了 40 多（duō）天（tiān）才把（bǎ）货（huò）全部（bù）发出（chū）去。

阿里和（hé）整个电商（shāng）的基础设施（shī），也没（méi）有（yǒu）为集中的折（shé）扣（kòu）供给（gěi）激发（fā）出的可（kě）怕需（xū）求做好充（chōng）分准（zhǔn）备。早年的双（shuāng）十一，网页（yè）崩（bēng）溃、支付系（xì）统（tǒng）卡（kǎ）死、物流（liú）爆仓都是（shì）常（cháng）态，淘宝、天猫、物流公（gōng）司、品牌和运（yùn）营方都（dōu）需（xū）要熬夜（yè）加班、加雇人手、完（wán）善流（liú）程、升（shēng）级技术平台（tái），以赶（gǎn）上（shàng）消（xiāo）费者的预期。

阿里的管（guǎn）理者用 " 大练兵 "" 商业奥（ào）林（lín）匹（pǐ）克（kè） "" 全球商（shāng）业共振（zhèn） " 各种词汇（huì）形容过双十一（yī），这（zhè）个阿（ā）里创造的节日，就像一（yī）个（gè）大型（xíng）催化剂（jì），一年（nián）一（yī）次的（de）试炼，让（ràng）品（pǐn）牌在电商销售快（kuài）速（sù）壮（zhuàng）大（dà），阿（ā）里（lǐ）有（yǒu）机会（huì）完善自己的商家服务（wù）、支付、云计（jì）算、物流体系。随着（zhe）双十一和天（tiān）猫的成（chéng）功（gōng），淘宝才真（zhēn）正成为万能的购物（wù）平台。

到 2014 年阿里赴美（měi）上（shàng）市，那一年的双十一有（yǒu） 2.7 万多家（jiā）品牌（pái）参与（yǔ），一天的（de）成交（jiāo）额（é）冲到 571 亿（yì）元，两个数据都超（chāo）过（guò）第一届双十一的 1000 倍。

这一年，阿（ā）里开始认（rèn）真置办媒（méi）体间的（de）数据大屏，请（qǐng）了（le）几百（bǎi）家（jiā）媒体，大家有说有（yǒu）笑（xiào），从（cóng）第（dì）一分钟（zhōng）开（kāi）始，所有（yǒu）人（rén）看到那根代表（biǎo）成交额（é）的线瞬间（jiān）拉上（shàng）去，每过几秒钟、几分（fèn）钟（zhōng），1 亿元、10 亿（yì）元（yuán）、100 亿元这些（xiē）数字（zì）迅速弹出，撑满大半个巨（jù）型屏幕，向在场每个人宣（xuān）示，新的记录又诞生（shēng）了。

2014、2017、2019 年（nián）的媒体中（zhōng）心，不断（duàn）用数字（zì）和自己赛（sài）跑的（de）双（shuāng）十一分（fèn）时战报（bào）。（左（zuǒ）右滑（huá）动查看）

积聚了前六（liù）届（jiè）双（shuāng）十（shí）一的（de）势（shì）能（néng），投（tóu）射了中国（guó）消（xiāo）费（fèi）能力（lì）的（de）爆发（fā），一个大（dà）胆的想法（fǎ）从阿里（lǐ）诞生（shēng） —— 2015 年初，阿（ā）里（lǐ）在内部（bù）讨论，他们想传递（dì）一个概念（niàn），希（xī）望双（shuāng）十一（yī）不仅（jǐn）仅是（shì）一个买买买的电（diàn）商（shāng）节日，而是全（quán）民（mín）狂欢（huān）的节（jiē）日（rì），就像春节一样。

阿里（lǐ）决定要在双十一当晚办一场（chǎng）晚会。

第一届猫晚的（de）总导演（yǎn）冯小（xiǎo）刚说，马云给他（tā）打电话（huà）时，像（xiàng）是（shì）把（bǎ） " 一个天（tiān）大的好事 " 交给他。一（yī）位（wèi）猫晚项（xiàng）目（mù）组的阿里员工（gōng）回忆，" 那是（shì）最好的时代（dài），公司（sī）给了我（wǒ）们巨大的（de）创作空（kōng）间（jiān）。"

猫（māo）晚（wǎn）项目组做了（le）许多在今天（tiān）看来都依然（rán）大胆而前卫的（de）尝试（shì）。

距离第一届晚（wǎn）会只剩（shèng）不到 50 天，他（tā）们临时（shí）决定将制作（zuò）和播出平（píng）台换（huàn）成（chéng）湖南（nán）卫视（shì），极限操作一台晚会，因为（wéi）想（xiǎng）做出影响力，就要为它找到行业里最出彩（cǎi）的（de）主持（chí）人和制作（zuò）团队。

邀约（yuē）明（míng）星（xīng）也（yě）很大胆。泰勒 · 斯（sī）威（wēi）夫特、阿黛尔、凯（kǎi）蒂（dì） · 佩（pèi）里（lǐ）等一线国际巨星的（de）名（míng）字从第一年起就列在邀约名（míng）单（dān），目（mù）标是每（měi）年至少得请（qǐng）来（lái）一个（gè）。邀（yāo）约邮件里（lǐ），猫晚被形容为是 " 黑色星期（qī）五 " 和 " 超级碗 " 的结（jié）合。

2017 年猫晚结束后，阿里决定（dìng）为天猫（māo）聘请（qǐng）代言人，最终人选落在一（yī）位顶流男星和易烊千玺之（zhī）间。当时（shí）的（de）易烊千（qiān）玺（xǐ）还（hái）没大火，人气不（bú）及另两位队友，但他（tā）看上去和（hé）天猫（māo）的各类商品（pǐn）都（dōu）很搭（dā），交谈时认（rèn）真记笔记的样子被项（xiàng）目组（zǔ）记住。2018 年（nián） 4 月，天（tiān）猫（māo）正（zhèng）式（shì）官（guān）宣（xuān）易烊千玺（xǐ）为代言人，易洋（yáng）千（qiān）玺（xǐ）可能是参与猫晚次数最（zuì）多的（de）明（míng）星，除（chú）了 2017 年（nián），其他几届猫晚（wǎn）他（tā）都参（cān）加（jiā）了。

最初（chū）几（jǐ）年（nián）的（de）猫晚让（ràng）人目不暇接（jiē）：美剧《纸牌（pái）屋》里的 " 美国总统 "（凯文 · 史派西）从（cóng） " 白宫 " 发来祝福（fú）短（duǎn）片，羡慕中国消费者可（kě）以大买（mǎi）特买（mǎi）；林（lín）志玲脱下 Burberry 风衣（yī），借助 AR 技术将其（qí）从晚会（huì）现场 " 扔（rēng）到 " 观众手（shǒu）机上；演（yǎn）员王（wáng）凯跨界（jiè）唱（chàng）歌，刘昊然跨界（jiè）主持；马云在这里（lǐ）圆了魔术和（hé）电影梦，和丹尼尔 · 克雷格一起送豪车、和斯（sī）嘉丽 · 约翰逊变魔术、请妮（nī）可 · 基德曼给（gěi）自己的功（gōng）夫电（diàn）影《攻守道》报（bào）幕。

马云最（zuì）后一次现身猫晚是（shì）在 2018 年，那（nà）一（yī）晚，他（tā）向五位素人发起挑战，都失（shī）败了，其（qí）中一位（wèi）是淘宝主播李佳琦。李佳琦在这一年彻底出圈，他（tā）将在（zài）接（jiē）下（xià）去（qù）的许多年里，成（chéng）为双（shuāng）十一乃（nǎi）至（zhì）整个淘宝的重要增长（zhǎng）引（yǐn）擎之一（yī），在（zài）另一（yī）块屏幕上撬动（dòng）亿万观众的购买欲。

多位阿里（lǐ）员工都有（yǒu）一（yī）个共识，2018 年双十一是阿里影响（xiǎng）力的顶点，不（bú）仅因（yīn）为李佳（jiā）琦。

那个时候，天（tiān）猫（māo）双十一各（gè）类目的商家（jiā）榜单，几乎就代表了整个行业的风（fēng）向标（biāo），第一名就（jiù）是（shì）最大赢家（jiā）。很多（duō）欧（ōu）美企业（yè）的中（zhōng）国区一号位（wèi）整夜紧盯品（pǐn）牌在双十（shí）一的排名 —— 赢（yíng）得（dé）中国市（shì）场、赢（yíng）得（dé）一次（cì）双（shuāng）十一，几乎就等（děng）于传统渠道几年的增长。

低价（jià）战（zhàn）争从（cóng）一（yī）年（nián）两次变成 365 天不断

从 2015 年第（dì）一届到 2023 年（nián）最（zuì）后一届（jiè），猫晚的（de）寿命是 8 岁 [ 1 ] ，但（dàn）它最好的年（nián）华都留（liú）在（zài）了疫（yì）情前（qián）。

2019 年，从（cóng）第一（yī）届猫晚起就被（bèi）邀请（qǐng）的泰勒 · 斯威夫特终（zhōng）于应邀，到梅赛德斯（sī） · 奔驰（chí）文化中（zhōng）心献唱新（xīn）专辑（jí）里（lǐ）的三首歌曲（qǔ）串（chuàn）烧。这（zhè）是（shì）猫（māo）晚（wǎn）最后（hòu）的高（gāo）光（guāng）时刻。因（yīn）为（wéi）疫情（qíng）等种种因（yīn）素，此后再也没有国际巨星亲临过（guò）猫（māo）晚演出（chū）现场。

双十（shí）一（yī）的（de）成（chéng）交额增速从（cóng）第三年（nián）开始每（měi）年都在（zài）放缓，2017 年双（shuāng）十一打（dǎ）通线下渠道（dào）后曾小幅（fú）回升。最大的一次增速（sù）反弹出现在（zài） 2020 年，疫情阻（zǔ）碍了人（rén）们去线下（xià）买（mǎi）东西，居家办公又拉动了（le）一波数（shù）码产（chǎn）品的换（huàn）机潮，但也提前消耗了未来几年（nián）的（de）需求和增长势能。

到 2021 年（nián），双十一（yī） GMV 增速（sù）第（dì）一（yī）次跌（diē）至 10% 以（yǐ）下（xià），没有媒（méi）体中心的数据大屏（píng），没有分时（shí）战报，只剩一（yī）个成（chéng）交总（zǒng）额（é）的（de）数据。次（cì）年连这（zhè）个（gè） GMV 大数（shù）也（yě）不再（zài）公布了（le）。

在（zài）这个过程中，年轻的对（duì）手来了，消费环境也变（biàn）了。

2019 年（nián），拼多多打响百亿补贴，GMV 翻（fān）倍（bèi）增长（zhǎng）、突破万亿（yì）元，直接占领阿（ā）里和京东（dōng）都尚未重投（tóu）入的（de）低（dī）线（xiàn）、低价市（shì）场（chǎng）；2020 年（nián），抖（dǒu）音正式（shì）成立电商部（bù）门，用 " 猫晚 " 直播（bō）带货（huò）的方式争夺阿里的（de）电商份额；同期（qī）中（zhōng）国实物商（shāng）品网（wǎng）上（shàng）零（líng）售额突破 10 万（wàn）亿元，占社（shè）零（líng）比重（chóng）达到 1/4，但增（zēng）速逐渐回（huí）落至（zhì） 10% 以下，电（diàn）商（shāng）大（dà）盘（pán）增长（zhǎng）逐渐摸到天花板（bǎn）。

阿里的收入、DAU（日活（huó）用（yòng）户数（shù））、双十一（yī） GMV 增速都（dōu）在 2021 年明显（xiǎn）放缓（huǎn），而竞争（zhēng）对（duì）手（shǒu）在快（kuài）速（sù）长大。为（wéi）了应（yīng）对，阿里近（jìn）年来（lái）持续改（gǎi）革业务（wù）和组（zǔ）织：

2021 年 1 月和 5 月，淘宝特（tè）价版和淘（táo）宝直播先后宣布品牌升（shēng）级（jí），各（gè）自推出（chū）独立 App（淘特（tè）和（hé）点淘（táo）），阿里试图以（yǐ）局部业务对抗拼（pīn）多多（duō）和抖音；到 2023 年初（chū），阿里确（què）定了包（bāo）括直（zhí）播、价（jià）格力等在内的（de） " 五大（dà）战役 "，试（shì）图用整（zhěng）个淘宝对（duì）抗拼多多；今年 618，阿里用取消（xiāo）预（yù）售和低价（jià）换取了多年未见的（de）两（liǎng）位（wèi）数增速（sù），还在（zài）美妆护肤、运动（dòng）户外等抖（dǒu）音的优（yōu）势类（lèi）目（mù）砸下很（hěn）多钱，试图（tú）狙（jū）击（jī）抖音。

阿里（lǐ）最（zuì）擅长（zhǎng）调整组（zǔ）织，腾博会官网一直在持续关（guān）注，过去几（jǐ）年，阿（ā）里（lǐ）试（shì）图让组（zǔ）织（zhī）变（biàn）得灵活，以给淘宝天（tiān）猫（māo） " 减负（fù） "，降（jiàng）低它对其他业务的输血（xuè）。从 2021 年（nián）阿（ā）里（lǐ）开（kāi）始推（tuī）行经（jīng）营责（zé）任制（zhì），到（dào）后来（lái）的多（duō）元化治理（lǐ），都强调各业务（wù）单元（yuán）要自（zì）负（fù）盈亏（kuī），2023 年阿里实行 "1+6+N" 改组（zǔ），也（yě）是为（wéi）了进（jìn）一步（bù）明（míng）确各业（yè）务集团的权（quán）力和责任。

在（zài）新的（de）消费时（shí）代（dài），每家（jiā）公（gōng）司（sī）都要（yào）重（chóng）新算账，不再（zài）花（huā）无用（yòng）的钱（qián） —— 猫（māo）晚（wǎn）成为了（le）那个没（méi）必（bì）要的开支（zhī），尽管它从第二（èr）年（nián）开（kāi）始就（jiù）基本（běn）上（shàng）能自负盈亏。

即使是双（shuāng）十一（yī）本身，也不（bú）再有（yǒu）那么大的吸引力。

贝恩咨询的（de）一（yī）份调查问卷（juàn）显示（shì），2021 年时，仍有超过 75% 的（de）中国消费（fèi）者对双十一感到兴（xìng）奋，但两年后，这个（gè）比例只剩下（xià） 53%，同期（qī）愿（yuàn）意（yì）在双（shuāng）十一增（zēng）加（jiā）支出（chū）的消费者占比从 51% 降到（dào）了 23%。另据星（xīng）图数据（jù），2023 年（nián）双十（shí）一期间（jiān）全网（wǎng）商品销售总（zǒng）额为 1.14 万（wàn）亿元，仅增长 2%，不（bú）及当年（nián）中国（guó）社会消费（fèi）品零售（shòu）总额的（de）增速（sù）（7.2%）。

一位猫晚项目（mù）组的阿里员工说（shuō），她对（duì）猫晚消失的失落（luò）感是慢（màn）慢（màn）产生（shēng）的，因（yīn）为整个大（dà）促已经在发生变化，" 从双十一集中买东西（xī），分散到了现在的每一天（tiān）。"

双十一（yī）和 618 两个（gè）大促都从一天逐渐（jiàn）被拉长（zhǎng）到一（yī）个月；需要复（fù）杂计算的集中式大（dà）促，逐渐被（bèi）简单的日常（cháng）低价（jià）消（xiāo）解；过去（qù）主持人和明（míng）星（xīng）在（zài）猫晚（wǎn）引导观众买东（dōng）西，现在他（tā）们和许多素人（rén）主播一起进入无数个直播间，支撑起内容电商（shāng）平台的（de）日活和成（chéng）交（jiāo）额。

腾博会官网了解（jiě）到，今年停止（zhǐ）举办猫晚（wǎn）省下的（de）开支，将被全（quán）部（bù）投入到（dào）商家和（hé）消费者补贴上。在阿里对外（wài）的（de）叙（xù）事里，今年是（shì）投入（rù）力度（dù）最大（dà）的一次（cì）双十一，包括 300 亿元消费券及（jí）红包、30 亿元商家支持补贴，流（liú）量投入超百（bǎi）亿（yì）。

此外，各地政（zhèng）府发（fā）放的家电补（bǔ）贴（tiē）首次大规模（mó）参与（yǔ）阿里（lǐ）和京东的双十一大促，额度（dù）达（dá）到（dào） 15%-20%。没（méi）有（yǒu）政府补贴优（yōu）势（shì）、又不能（néng）让（ràng）低价心智受损的拼多多，为（wéi）此额外付出了数十亿元的投入（rù）。

今年几家（jiā）电商平（píng）台卷出了（le）史上（shàng）最（zuì）长（zhǎng）的一次双十一，相比（bǐ）阿（ā）里的（de） 29 天，京东、抖（dǒu）音（yīn）和拼多（duō）多的（de）大（dà）促时长都（dōu）超过 30 天，它（tā）们（men）开始的时间都比天（tiān）猫更（gèng）早（zǎo），且都是（shì）现（xiàn）货（huò）开（kāi）卖，" 天（tiān）猫（māo）被盯（dīng）着打，确（què）实（shí）难受。" 一位头部品牌（pái）称。

阿里的双（shuāng）十（shí）一（yī）提（tí）前了 10 天，上半年 618 大促时（shí）一度为了用户（hù）体（tǐ）验（yàn）取消的（de）预售（shòu）环（huán）节被重启（qǐ），预售（shòu）时间（jiān）也比（bǐ）上一年提前（qián）了一周（zhōu）。

腾博会官网了解到，阿（ā）里（lǐ）还（hái）临时（shí）增加了从 10 月 25 日开始为时一周（zhōu）的第（dì）二波预（yù）售，商家、主播（bō）和员工都是提前几天才接到通知，仓促准备（bèi）。李佳琦（qí）的直（zhí）播间（jiān）不（bú）得不再次上架一些第一波（bō）预售已经卖（mài）过的（de）商品。

阿里的（de）园区里，定胜（shèng）鼓（gǔ）和大麦（mài）等（děng）双十一的传（chuán）统元素继续保留，今年（nián）的新标语（yǔ）是 "Value Beyond Price" —— 低价和折扣之外（wài），阿里（lǐ）还在（zài）试图（tú）凸显自（zì）家双十（shí）一的（de）品质（zhì）标（biāo）签（qiān）。

一（yī）切（qiē）又（yòu）回到 Costco 联（lián）合（hé）创始人辛尼（ní）格对零售（shòu）业的（de）总结 —— 它不是一门复（fù）杂的（de）生意（yì），需（xū）要的只是以更低的成本（běn）销售高质（zhì）量的商（shāng）品，" 好（hǎo）产（chǎn）品，低价格（gé） "。

Costco 能做到这一（yī）点，靠的不（bú）是广告（gào）和盛大演出，而（ér）是几十年如（rú）一（yī）日（rì）地经营口碑（bēi）、深（shēn）耕（gēng）供应链，并（bìng）且非常克制（zhì）地维（wéi）持 10% 左（zuǒ）右的营收（shōu）增速（sù）和 12% 左（zuǒ）右（yòu）的毛利（lì）率（lǜ）。因为所（suǒ）有不必（bì）要的开支最（zuì）后都会（huì）变成（chéng）商品价格（gé）。

没有（yǒu）了（le）激动（dòng）人（rén）心的（de）数（shù）字（zì）、热（rè）闹的演（yǎn）出（chū）和（hé）欢庆氛围（wéi），商（shāng）品（pǐn）售卖看起来（lái）更平淡、无聊，但这（zhè）也是（shì）赢得零售残酷（kù）竞争所必须的。

题图来源：视觉中（zhōng）国（guó）

注释：

[ 1 ] 2022 年，由于疫情等因素，猫（māo）晚曾（céng）暂停（tíng）过一次，去年被（bèi）低调重（chóng）启（qǐ），名（míng）称从（cóng） " 狂欢夜 " 换成（chéng）了 " 惊喜（xǐ）夜（yè） "，明星阵容（róng）、关注度都大不（bú）如前。

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