所有不(bú)必要的(de)开(kāi)支(zhī)最(zuì)后都(dōu)会(huì)变成(chéng)商品价格。

文丨邱(qiū)豪 管艺雯

编(biān)辑(jí)丨(shù)管艺雯 黄俊杰

2016 年 11 月(yuè) 9 日,29 万平(píng)方米的(de)深(shēn)圳(zhèn)大(dà)运中心(xīn),天猫双(shuāng)十一(yī)晚(wǎn)会的最(zuì)后彩排(pái)紧锣密鼓展(zhǎn)开(kāi),一天后(hòu),科比(bǐ) · 布莱恩(ēn)特、贝克汉姆(mǔ)夫(fū)妇、托马(mǎ)斯 · 穆勒(lè)、OneRepublic、斯嘉丽 · 约翰(hàn)逊、贝斯 · 比(bǐ)厄、维秘超模等来自世(shì)界(jiè)各地的国际明(míng)星就要(yào)在(zài)此同台(tái)。

按计划(huá),北(běi)京时(shí)间当天(tiān)下(xià)午 1 点,刚(gāng)结(jié)束美国总统选举拉票的(de)凯蒂(dì) · 佩(pèi)里将登(dēng)上(shàng)私人飞机,掐着点落地(dì)深(shēn)圳。她的团队已(yǐ)提前到(dào)达,现场配(pèi)套的 " 中国(guó)龙 " 舞美已布(bù)置(zhì)好(hǎo),佩里(lǐ)将演唱三首歌(gē)曲串烧(shāo),最后一曲是 Firework。Firework 被用(yòng)在(zài)前一年美国 " 超级碗(wǎn) " 中场秀,也将是四年后(hòu)拜登(dēng)总(zǒng)统就(jiù)职典礼的终场表演(yǎn)。

距(jù)离(lí)晚会只(zhī)剩一(yī)天(tiān),工作(zuò)人员突然接(jiē)到通知,佩(pèi)里来(lái)不了(le)了,她支(zhī)持的希拉里(lǐ)刚刚在(zài)美国(guó)总统大(dà)选中(zhōng)败(bài)给了特朗普,佩(pèi)里情绪(xù)崩(bēng)溃,无法赴(fù)约表演(yǎn)。晴天(tiān)霹雳(lì),对(duì)佩里和猫晚(wǎn)工作人员都是。

原本严丝合缝的演出(chū)节(jiē)目(mù)安排(pái)被(bèi)打(dǎ)乱,将近(jìn)十分(fèn)钟的终(zhōng)场大秀(xiù)没(méi)了,为(wéi)弥(mí)补(bǔ)时长(zhǎng),原(yuán)本节(jiē)目单里(lǐ)倒数第(dì)二(èr)个出场的马云,在舞(wǔ)台上 " 变(biàn)出(chū) " 一(yī)架直(zhí)升机(jī)和 " 黑(hēi)寡(guǎ)妇 " 斯(sī)嘉丽(lì) · 约(yuē)翰逊,并(bìng)和她一同(tóng)完成了(le)最后的(de)纸牌魔术(shù)。

这是一(yī)场放在(zài)今(jīn)天已不(bú)再(zài)有复刻可(kě)能(néng)的(de)晚会,即(jí)使亲身(shēn)经历过的人(rén)也觉(jiào)得这些(xiē)记忆遥远(yuǎn)到有(yǒu)点离(lí)奇。一家企(qǐ)业为(wéi)卖货而创(chuàng)造(zào)的(de)节(jiē)日(rì),聚(jù)集了(le)中国、美国、德国、英(yīng)国等(děng)全球顶流(liú)明星,来自全世界的上千家(jiā)权威媒(méi)体跟(gēn)踪报(bào)道,不(bú)放(fàng)过从晚(wǎn)会现(xiàn)场到物流仓库的每个细节。

那一年(nián),双十一的成交额(é)首次突破千亿元(yuán)大关(guān),人们(men)相信这个数(shù)字迟早(zǎo)会突破万亿。身处电(diàn)商市场(chǎng)绝(jué)对的第一名,阿里还看不到有威胁(xié)的对手(shǒu):腾讯已放弃自(zì)营、转用投资方式发展(zhǎn)电(diàn)商;京东(dōng)还没向服(fú)饰品类(lèi)拓展;字(zì)节跳动刚发布抖音(yīn)应(yīng)用(yòng),试(shì)图挑战(zhàn)快手;上海那家叫(jiào)寻梦的初创公司还在做着(zhe)不(bú)起眼的水(shuǐ)果(guǒ)拼(pīn)团生意(yì)。

对消费者来(lái)说,买(mǎi)东(dōng)西可以(yǐ)是很简单的快(kuài)乐,被节日(rì)氛围和(hé)折扣勾(gōu)起(qǐ)的购(gòu)物需(xū)求就(jiù)成了 " 消费升级(jí) "。

8 年过(guò)去(qù),据腾博会官网了解,今(jīn)年(nián)阿里将不再为双十(shí)一举(jǔ)办猫(māo)晚。双十一(yī)从一(yī)个(gè)热闹(nào)的狂(kuáng)欢节回(huí)归直接促销(xiāo),每(měi)一分(fèn)钱(qián)都要用(yòng)在刀(dāo)刃(rèn)上 —— 在(zài)预售期把流量和(hé)补贴投给李(lǐ)佳琦等达(dá)人主(zhǔ)播的(de)直播间,把(bǎ)活(huó)动预算直接补贴给商家和商(shāng)品(pǐn)。

每年的(de)双(shuāng)十一,曾经以压力测试催熟整个(gè)电商生态(tài)

双(shuāng)十(shí)一诞生的 2009 年,淘(táo)宝还(hái)没(méi)有天猫。

和十年后(hòu)拼多(duō)多(duō)推出百(bǎi)亿补(bǔ)贴(tiē)的逻辑一样,为拉来更多(duō)品牌(pái)在(zài)淘宝上卖货,刺激更多消(xiāo)费(fèi),在阿里前(qián) CEO 张勇的(de)提议(yì)下,2009 年的 11 月 11 日(rì) " 光(guāng)棍节 " 被(bèi)确定(dìng)为(wéi) " 双十一 " 大促(cù)的日子:品牌给折扣(kòu),平台给流(liú)量,消费者(zhě)聚在(zài)一起,相(xiàng)互感(gǎn)染(rǎn),冲动消费。

第(dì)一(yī)届双十一,只有(yǒu) 27 个(gè)品(pǐn)牌参(cān)加,卖出 5200 万元(yuán)商品(pǐn),到第(dì)二年,这个数(shù)字(zì)就翻了快 18 倍(bèi),双十一像一(yī)条(tiáo)垂直曲线,增长超出所有人(rén)的想像,成为此后一(yī)个史无前例的(de)电商(shāng)大促(cù)节日(rì)。

欧莱雅在(zài) 2010 年(nián)第一(yī)次参加双十(shí)一,店铺于(yú) 11 月 11 日 0 点(diǎn)上(shàng)线(xiàn)商品(pǐn),凌晨(chén) 4 点就卖(mài)断(duàn)货,太多订单(dān)了,远超(chāo)预(yù)期,办公室里(lǐ)十几台针(zhēn)式打(dǎ)印机(jī)被(bèi)用来打发货面(miàn)单(dān),一直打到过热冒烟,最后(hòu)整整(zhěng)用了(le) 40 多(duō)天才把货全部发出去。

阿(ā)里和整个(gè)电(diàn)商的基础(chǔ)设施(shī),也没有为集中(zhōng)的折扣(kòu)供给激发出的可怕(pà)需求做(zuò)好(hǎo)充分(fèn)准备。早年的(de)双十一(yī),网(wǎng)页(yè)崩溃、支付系(xì)统卡死(sǐ)、物流爆仓都是常态,淘宝(bǎo)、天猫、物流公司(sī)、品牌和运(yùn)营(yíng)方(fāng)都(dōu)需(xū)要(yào)熬夜加班、加雇(gù)人手(shǒu)、完善流程(chéng)、升级技(jì)术(shù)平(píng)台,以赶(gǎn)上消费者的预期。

阿(ā)里的(de)管(guǎn)理者用(yòng) " 大练兵(bīng) "" 商业(yè)奥(ào)林匹克 "" 全球商业共振 " 各(gè)种词汇形(xíng)容过(guò)双十一(yī),这个阿里创(chuàng)造的节(jiē)日,就(jiù)像一(yī)个大(dà)型催(cuī)化剂,一(yī)年一次(cì)的试炼,让品牌(pái)在电商销售快速壮大(dà),阿里有机(jī)会(huì)完善(shàn)自己的商家服务、支付(fù)、云计(jì)算、物流体(tǐ)系。随着(zhe)双十一和(hé)天猫(māo)的成功(gōng),淘宝(bǎo)才真(zhēn)正成为万能(néng)的购物(wù)平(píng)台。

到 2014 年阿里赴(fù)美上市,那一年(nián)的双十一有(yǒu) 2.7 万(wàn)多家(jiā)品(pǐn)牌参与(yǔ),一天的成交额冲到(dào) 571 亿元,两个(gè)数据都超过第(dì)一(yī)届(jiè)双(shuāng)十一(yī)的 1000 倍。

这(zhè)一(yī)年(nián),阿里开始认真置办(bàn)媒体(tǐ)间的数据大屏,请(qǐng)了几百家媒(méi)体,大(dà)家有说有(yǒu)笑(xiào),从(cóng)第(dì)一分(fèn)钟(zhōng)开始,所有人看到那根代表成(chéng)交(jiāo)额的线(xiàn)瞬(shùn)间拉(lā)上去(qù),每(měi)过几秒钟、几分钟,1 亿元、10 亿(yì)元、100 亿(yì)元这(zhè)些(xiē)数字迅(xùn)速(sù)弹(dàn)出,撑满(mǎn)大半(bàn)个巨(jù)型屏(píng)幕(mù),向在(zài)场(chǎng)每个人宣示(shì),新的(de)记(jì)录又诞生(shēng)了。

2014、2017、2019 年(nián)的媒体(tǐ)中(zhōng)心,不(bú)断(duàn)用数(shù)字和自(zì)己赛(sài)跑的双十一(yī)分(fèn)时战报。(左(zuǒ)右滑动查看)

积聚了前六届双十一(yī)的势(shì)能,投(tóu)射(shè)了(le)中(zhōng)国消(xiāo)费(fèi)能(néng)力(lì)的爆发,一个大(dà)胆的(de)想(xiǎng)法从阿里诞生 —— 2015 年初(chū),阿里在(zài)内部讨(tǎo)论(lùn),他(tā)们想传(chuán)递(dì)一个概(gài)念,希望双十一不仅仅(jǐn)是一个买(mǎi)买买的电商节日,而是(shì)全(quán)民狂欢的节日(rì),就像春(chūn)节一(yī)样(yàng)。

阿里决(jué)定要(yào)在双十一当(dāng)晚办一场晚(wǎn)会。

第(dì)一届猫晚(wǎn)的(de)总(zǒng)导演(yǎn)冯小(xiǎo)刚(gāng)说,马(mǎ)云给(gěi)他打电话时,像(xiàng)是把(bǎ) " 一个天大(dà)的(de)好事(shì) " 交给他。一位猫晚(wǎn)项目(mù)组的(de)阿里员工回忆," 那(nà)是(shì)最好的时代(dài),公司(sī)给了腾博会官网巨大(dà)的(de)创(chuàng)作(zuò)空间。"

猫晚项目组(zǔ)做了许多(duō)在(zài)今(jīn)天(tiān)看来都依然(rán)大胆而前卫(wèi)的尝(cháng)试。

距离第一(yī)届(jiè)晚(wǎn)会(huì)只(zhī)剩不(bú)到 50 天(tiān),他们临(lín)时决定将制作和(hé)播出平台换成(chéng)湖南卫视,极限(xiàn)操作(zuò)一(yī)台晚会(huì),因为想做出(chū)影响(xiǎng)力,就要(yào)为它找到行(háng)业(yè)里最出(chū)彩的主持人和制作(zuò)团队。

邀约明(míng)星也很大(dà)胆。泰(tài)勒 · 斯威夫(fū)特(tè)、阿(ā)黛(dài)尔、凯蒂 · 佩里等一(yī)线(xiàn)国际(jì)巨星(xīng)的名(míng)字从第一年(nián)起就列(liè)在邀约(yuē)名单,目标是每年(nián)至(zhì)少得(dé)请来一个。邀约邮件里(lǐ),猫(māo)晚被(bèi)形容为(wéi)是(shì) " 黑色(sè)星期五 " 和(hé) " 超级碗 " 的结合(hé)。

2017 年(nián)猫晚(wǎn)结束后,阿(ā)里决(jué)定(dìng)为天猫聘(pìn)请(qǐng)代言人,最终人选落(luò)在(zài)一位(wèi)顶(dǐng)流男星和易烊千(qiān)玺之(zhī)间。当时(shí)的(de)易烊千玺还没大火(huǒ),人气(qì)不(bú)及(jí)另(lìng)两位(wèi)队友,但他看上去和(hé)天猫的各(gè)类(lèi)商品(pǐn)都很(hěn)搭,交谈(tán)时认真(zhēn)记(jì)笔记(jì)的样(yàng)子被(bèi)项目组记住。2018 年 4 月,天猫正式(shì)官宣易烊千(qiān)玺(xǐ)为代言(yán)人,易洋千(qiān)玺可能(néng)是参与猫晚次数最(zuì)多的明星,除(chú)了 2017 年(nián),其他(tā)几(jǐ)届猫(māo)晚(wǎn)他都参(cān)加了。

最初(chū)几年的猫晚让(ràng)人目不暇接(jiē):美(měi)剧(jù)《纸牌(pái)屋》里的(de) " 美国总(zǒng)统 "(凯(kǎi)文 · 史(shǐ)派西)从 " 白宫(gōng) " 发来祝(zhù)福短(duǎn)片,羡(xiàn)慕中(zhōng)国(guó)消费者(zhě)可以大买特(tè)买;林志玲脱下(xià) Burberry 风(fēng)衣,借(jiè)助 AR 技术将其从(cóng)晚会(huì)现(xiàn)场(chǎng) " 扔(rēng)到(dào) " 观众手机上;演员王凯(kǎi)跨界唱歌,刘(liú)昊然跨界主(zhǔ)持(chí);马云在这(zhè)里圆了魔术和电影(yǐng)梦,和丹尼尔 · 克雷格一起送豪车、和(hé)斯嘉丽 · 约翰逊变魔(mó)术、请妮(nī)可(kě) · 基德曼给自己(jǐ)的功夫电(diàn)影《攻守道》报幕。

马云最后一(yī)次现身猫(māo)晚是在(zài) 2018 年,那一晚,他向五位素人发起(qǐ)挑战,都(dōu)失败了,其中(zhōng)一位(wèi)是淘宝主播李佳琦。李(lǐ)佳琦(qí)在这一(yī)年彻底(dǐ)出圈,他(tā)将(jiāng)在(zài)接下(xià)去的许(xǔ)多年里(lǐ),成为双(shuāng)十(shí)一乃至(zhì)整个淘宝(bǎo)的重要增(zēng)长引(yǐn)擎之一,在(zài)另一块屏幕(mù)上(shàng)撬动亿万观众的(de)购买欲。

多位阿里员工都有一(yī)个共识,2018 年双(shuāng)十(shí)一是(shì)阿里影响力的(de)顶(dǐng)点,不(bú)仅因为(wéi)李(lǐ)佳琦(qí)。

那(nà)个(gè)时候(hòu),天猫(māo)双十(shí)一各类目的商家(jiā)榜(bǎng)单,几乎就代表了整个行业(yè)的风(fēng)向(xiàng)标(biāo),第一名就是最大赢家。很(hěn)多欧美企业(yè)的中国区一(yī)号位整夜紧(jǐn)盯(dīng)品(pǐn)牌在(zài)双十(shí)一的排名(míng) —— 赢(yíng)得中国市场(chǎng)、赢(yíng)得一次(cì)双十一,几乎(hū)就等于传(chuán)统渠(qú)道(dào)几年的增长。

低价战争从一年两次(cì)变(biàn)成(chéng) 365 天不断(duàn)

从 2015 年第一届到 2023 年最后一届,猫晚的(de)寿命(mìng)是(shì) 8 岁 [ 1 ] ,但它最好的年华都留在(zài)了疫情(qíng)前。

2019 年,从第(dì)一届猫晚起(qǐ)就被(bèi)邀(yāo)请(qǐng)的泰勒(lè) · 斯威(wēi)夫(fū)特终(zhōng)于(yú)应(yīng)邀(yāo),到梅赛德斯 · 奔驰(chí)文化中心(xīn)献唱新(xīn)专辑里的三首(shǒu)歌(gē)曲串(chuàn)烧。这(zhè)是猫晚最后(hòu)的(de)高(gāo)光(guāng)时刻(kè)。因为疫(yì)情等种种(zhǒng)因素,此(cǐ)后再(zài)也(yě)没有(yǒu)国(guó)际巨(jù)星亲临(lín)过猫晚演出(chū)现场。

双十(shí)一(yī)的成(chéng)交(jiāo)额增速从(cóng)第三年(nián)开始(shǐ)每(měi)年都(dōu)在放(fàng)缓,2017 年双十一打通线下渠(qú)道(dào)后(hòu)曾(céng)小(xiǎo)幅回升(shēng)。最(zuì)大(dà)的一次(cì)增速(sù)反弹出现在 2020 年(nián),疫情阻碍了(le)人们去线(xiàn)下买东西,居家办公又拉(lā)动了一波数(shù)码产品的换机(jī)潮,但(dàn)也提前消耗了未来几年的需(xū)求(qiú)和增长势能(néng)。

到 2021 年,双十(shí)一(yī) GMV 增(zēng)速(sù)第一次跌至 10% 以下,没(méi)有媒体中(zhōng)心的数据大(dà)屏(píng),没(méi)有分(fèn)时(shí)战报(bào),只(zhī)剩一个成交总额(é)的数据。次(cì)年连这(zhè)个 GMV 大数也(yě)不再公布了(le)。

在这(zhè)个(gè)过(guò)程(chéng)中,年(nián)轻的对手来了(le),消费环境(jìng)也变(biàn)了。

2019 年,拼(pīn)多多打(dǎ)响百(bǎi)亿(yì)补贴,GMV 翻倍增(zēng)长、突破(pò)万(wàn)亿(yì)元,直接(jiē)占(zhàn)领阿里(lǐ)和(hé)京东都(dōu)尚未(wèi)重投(tóu)入的低线(xiàn)、低价(jià)市场;2020 年,抖音正式成(chéng)立电(diàn)商部(bù)门(mén),用 " 猫晚(wǎn) " 直(zhí)播(bō)带(dài)货(huò)的(de)方(fāng)式(shì)争夺(duó)阿里的电商份额;同期中(zhōng)国实物商品网(wǎng)上零售额突(tū)破 10 万亿元,占社零比重(chóng)达到 1/4,但增速逐渐(jiàn)回落至 10% 以下,电商大盘增长(zhǎng)逐渐摸(mō)到天(tiān)花板(bǎn)。

阿(ā)里的(de)收入(rù)、DAU(日活(huó)用户(hù)数)、双(shuāng)十(shí)一 GMV 增(zēng)速都(dōu)在 2021 年明显(xiǎn)放(fàng)缓,而竞争(zhēng)对(duì)手(shǒu)在(zài)快(kuài)速长大。为了应对,阿(ā)里(lǐ)近年来持(chí)续改革业务(wù)和(hé)组(zǔ)织(zhī):

2021 年 1 月和 5 月,淘宝(bǎo)特价(jià)版和(hé)淘宝直播先后宣(xuān)布品牌升(shēng)级,各自推出独(dú)立 App(淘特(tè)和点淘(táo)),阿里(lǐ)试图以局(jú)部(bù)业务(wù)对抗拼(pīn)多多和(hé)抖音;到 2023 年初(chū),阿(ā)里确定了包括直播、价(jià)格(gé)力等在(zài)内(nèi)的 " 五大(dà)战役 ",试(shì)图(tú)用整个淘宝(bǎo)对抗(kàng)拼多(duō)多(duō);今(jīn)年 618,阿里(lǐ)用取消预(yù)售和低价换取(qǔ)了多年未(wèi)见(jiàn)的两位数增(zēng)速(sù),还在(zài)美(měi)妆(zhuāng)护(hù)肤、运动户(hù)外等(děng)抖音的优(yōu)势类目砸下很多钱,试图狙击抖音(yīn)。

阿里最擅长调整组(zǔ)织,腾博会官网一直在(zài)持续(xù)关(guān)注,过去几年,阿里试图让组织变得灵活,以(yǐ)给淘宝天猫 " 减负 ",降低它(tā)对其(qí)他业务的输(shū)血。从 2021 年(nián)阿里(lǐ)开(kāi)始推(tuī)行经营责任制,到后(hòu)来的多(duō)元化治理(lǐ),都强(qiáng)调各(gè)业务单(dān)元要(yào)自负(fù)盈亏(kuī),2023 年阿里实行 "1+6+N" 改组,也是为(wéi)了(le)进一步明确(què)各业务(wù)集团的(de)权力和责任(rèn)。

在新(xīn)的(de)消(xiāo)费时代,每家(jiā)公司(sī)都要重新算账,不再花无用的(de)钱 —— 猫晚成(chéng)为了那个(gè)没必(bì)要的开支,尽管它从第(dì)二年(nián)开始就基本(běn)上能自负盈亏。

即使是双十(shí)一(yī)本身,也(yě)不再有那么大(dà)的吸引力。

贝恩咨询(xún)的一(yī)份调查问(wèn)卷(juàn)显示,2021 年(nián)时,仍有(yǒu)超过(guò) 75% 的(de)中国(guó)消费者(zhě)对双(shuāng)十一感到兴(xìng)奋,但两年后(hòu),这(zhè)个比例只(zhī)剩(shèng)下(xià) 53%,同(tóng)期愿意(yì)在双十一增加支出的消费(fèi)者(zhě)占(zhàn)比从(cóng) 51% 降到(dào)了(le) 23%。另(lìng)据星图数据,2023 年双十(shí)一期间全(quán)网(wǎng)商品销售(shòu)总额为(wéi) 1.14 万亿(yì)元(yuán),仅增(zēng)长 2%,不及(jí)当年(nián)中(zhōng)国(guó)社会消费品(pǐn)零售总额的增(zēng)速(7.2%)。

一位猫晚(wǎn)项目组的(de)阿(ā)里(lǐ)员工说(shuō),她(tā)对(duì)猫晚消失(shī)的失(shī)落感(gǎn)是(shì)慢(màn)慢产(chǎn)生的(de),因(yīn)为整个(gè)大促已经(jīng)在(zài)发生(shēng)变(biàn)化(huà)," 从双十一集中(zhōng)买东西,分(fèn)散到了(le)现在(zài)的(de)每一天。"

双(shuāng)十一和 618 两个(gè)大促都从一(yī)天逐渐被拉长到(dào)一(yī)个(gè)月;需要复杂计算(suàn)的集(jí)中式大促(cù),逐渐被简单的日(rì)常低价(jià)消解;过去主持(chí)人和明星在猫晚引导观(guān)众买(mǎi)东西(xī),现(xiàn)在他们和许多素人(rén)主播一起(qǐ)进(jìn)入(rù)无数(shù)个直(zhí)播间,支撑起内(nèi)容(róng)电商(shāng)平(píng)台(tái)的日(rì)活和成交(jiāo)额。

腾博会官网了解到(dào),今年停止举办猫晚(wǎn)省下的(de)开(kāi)支,将被全部(bù)投入到(dào)商家和消费者补贴上。在(zài)阿里对(duì)外的叙事里(lǐ),今(jīn)年是投入力度最大的一次(cì)双(shuāng)十(shí)一(yī),包括 300 亿(yì)元(yuán)消费券及红(hóng)包(bāo)、30 亿元(yuán)商家(jiā)支持补(bǔ)贴(tiē),流量投入超百亿。

此外,各地政(zhèng)府发放的(de)家(jiā)电补贴首次大(dà)规模(mó)参与(yǔ)阿里和京东的双十(shí)一大(dà)促,额(é)度达到 15%-20%。没有(yǒu)政府(fǔ)补贴优势、又(yòu)不能让低价(jià)心(xīn)智受损的拼多(duō)多(duō),为此额外(wài)付出了(le)数十亿元的投入。

今(jīn)年(nián)几家电(diàn)商平台(tái)卷出了史上最长的一(yī)次(cì)双十一(yī),相比(bǐ)阿里(lǐ)的 29 天(tiān),京东(dōng)、抖音和拼多多的大促(cù)时长都(dōu)超(chāo)过(guò) 30 天(tiān),它们(men)开始的时(shí)间(jiān)都(dōu)比天(tiān)猫(māo)更早,且都是现货开卖," 天猫被盯着打,确(què)实(shí)难(nán)受(shòu)。" 一位头(tóu)部品牌(pái)称。

阿里的双十(shí)一(yī)提前了(le) 10 天,上半(bàn)年 618 大促(cù)时一度为了(le)用户体验取(qǔ)消的预(yù)售环节(jiē)被重启(qǐ),预(yù)售(shòu)时间(jiān)也(yě)比上一年提前了(le)一周。

腾博会官网了解到(dào),阿里还临时(shí)增(zēng)加了从 10 月 25 日开(kāi)始为时一周的第(dì)二波(bō)预售,商家、主(zhǔ)播(bō)和(hé)员工(gōng)都是提前(qián)几天才(cái)接(jiē)到通知,仓促(cù)准备。李佳琦的直播间不得不再(zài)次上架一些(xiē)第(dì)一波(bō)预售(shòu)已经卖(mài)过的(de)商品。

阿里的园区里,定胜(shèng)鼓和(hé)大麦等(děng)双十(shí)一的传统元素(sù)继(jì)续保留,今年的新(xīn)标语是 "Value Beyond Price" —— 低价和折(shé)扣之外(wài),阿里(lǐ)还(hái)在试图凸显自(zì)家双十一的(de)品质(zhì)标签。

一切又回到(dào) Costco 联(lián)合创(chuàng)始(shǐ)人辛尼格对零售业(yè)的总(zǒng)结 —— 它不是一(yī)门复杂(zá)的生意,需要的(de)只是以更(gèng)低(dī)的成本销(xiāo)售高质量的商品," 好产品,低(dī)价格 "。

Costco 能(néng)做(zuò)到这(zhè)一(yī)点,靠的不(bú)是(shì)广告和盛大演(yǎn)出,而是几十(shí)年如一(yī)日地经营口(kǒu)碑、深耕供应链(liàn),并(bìng)且非常克制地(dì)维持 10% 左(zuǒ)右(yòu)的(de)营收增速和 12% 左右的毛利率。因为所有不(bú)必要(yào)的开支最(zuì)后都会变成商(shāng)品价格。

没有了激动(dòng)人心(xīn)的数(shù)字、热闹的演出和欢(huān)庆氛(fēn)围(wéi),商品售卖看起来(lái)更平(píng)淡、无(wú)聊,但这也是赢得零售残酷(kù)竞争所必须的。

题(tí)图来源(yuán):视觉中国

注释:

[ 1 ] 2022 年,由于疫情(qíng)等因(yīn)素,猫(māo)晚曾暂停过一次,去(qù)年(nián)被低(dī)调重(chóng)启,名称(chēng)从 " 狂欢夜(yè) " 换成了(le) " 惊喜夜(yè) ",明星阵容(róng)、关注(zhù)度(dù)都(dōu)大不如前。

· FIN ·

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