所有不（bú）必要的（de）开（kāi）支（zhī）最（zuì）后都（dōu）会（huì）变成（chéng）商品价格。

文丨邱（qiū）豪 管艺雯

编（biān）辑（jí）丨（shù）管艺雯 黄俊杰

2016 年 11 月（yuè） 9 日，29 万平（píng）方米的（de）深（shēn）圳（zhèn）大（dà）运中心（xīn），天猫双（shuāng）十一（yī）晚（wǎn）会的最（zuì）后彩排（pái）紧锣密鼓展（zhǎn）开（kāi），一天后（hòu），科比（bǐ） · 布莱恩（ēn）特、贝克汉姆（mǔ）夫（fū）妇、托马（mǎ）斯 · 穆勒（lè）、OneRepublic、斯嘉丽 · 约翰（hàn）逊、贝斯 · 比（bǐ）厄、维秘超模等来自世（shì）界（jiè）各地的国际明（míng）星就要（yào）在（zài）此同台（tái）。

按计划（huá），北（běi）京时（shí）间当天（tiān）下（xià）午 1 点，刚（gāng）结（jié）束美国总统选举拉票的（de）凯蒂（dì） · 佩（pèi）里将登（dēng）上（shàng）私人飞机，掐着点落地（dì）深（shēn）圳。她的团队已（yǐ）提前到（dào）达，现场配（pèi）套的 " 中国（guó）龙 " 舞美已布（bù）置（zhì）好（hǎo），佩里（lǐ）将演唱三首歌（gē）曲串烧（shāo），最后一曲是 Firework。Firework 被用（yòng）在（zài）前一年美国 " 超级碗（wǎn） " 中场秀，也将是四年后（hòu）拜登（dēng）总（zǒng）统就（jiù）职典礼的终场表演（yǎn）。

距（jù）离（lí）晚会只（zhī）剩一（yī）天（tiān），工作（zuò）人员突然接（jiē）到通知，佩（pèi）里来（lái）不了（le）了，她支（zhī）持的希拉里（lǐ）刚刚在（zài）美国（guó）总统大（dà）选中（zhōng）败（bài）给了特朗普，佩（pèi）里情绪（xù）崩（bēng）溃，无法赴（fù）约表演（yǎn）。晴天（tiān）霹雳（lì），对（duì）佩里和猫晚（wǎn）工作人员都是。

原本严丝合缝的演出（chū）节（jiē）目（mù）安排（pái）被（bèi）打（dǎ）乱，将近（jìn）十分（fèn）钟的终（zhōng）场大秀（xiù）没（méi）了，为（wéi）弥（mí）补（bǔ）时长（zhǎng），原（yuán）本节（jiē）目单里（lǐ）倒数第（dì）二（èr）个出场的马云，在舞（wǔ）台上 " 变（biàn）出（chū） " 一（yī）架直（zhí）升机（jī）和 " 黑（hēi）寡（guǎ）妇 " 斯（sī）嘉丽（lì） · 约（yuē）翰逊，并（bìng）和她一同（tóng）完成了（le）最后的（de）纸牌魔术（shù）。

这是一（yī）场放在（zài）今（jīn）天已不（bú）再（zài）有复刻可（kě）能（néng）的（de）晚会，即（jí）使亲身（shēn）经历过的人（rén）也觉（jiào）得这些（xiē）记忆遥远（yuǎn）到有（yǒu）点离（lí）奇。一家企（qǐ）业为（wéi）卖货而创（chuàng）造（zào）的（de）节（jiē）日（rì），聚（jù）集了（le）中国、美国、德国、英（yīng）国等（děng）全球顶流（liú）明星，来自全世界的上千家（jiā）权威媒（méi）体跟（gēn）踪报（bào）道，不（bú）放（fàng）过从晚（wǎn）会现（xiàn）场到物流仓库的每个细节。

那一年（nián），双十一的成交额（é）首次突破千亿元（yuán）大关（guān），人们（men）相信这个数（shù）字迟早（zǎo）会突破万亿。身处电（diàn）商市场（chǎng）绝（jué）对的第一名，阿里还看不到有威胁（xié）的对手（shǒu）：腾讯已放弃自（zì）营、转用投资方式发展（zhǎn）电（diàn）商；京东（dōng）还没向服（fú）饰品类（lèi）拓展；字（zì）节跳动刚发布抖音（yīn）应（yīng）用（yòng），试（shì）图挑战（zhàn）快手；上海那家叫（jiào）寻梦的初创公司还在做着（zhe）不（bú）起眼的水（shuǐ）果（guǒ）拼（pīn）团生意（yì）。

对消费者来（lái）说，买（mǎi）东（dōng）西可以（yǐ）是很简单的快（kuài）乐，被节日（rì）氛围和（hé）折扣勾（gōu）起（qǐ）的购（gòu）物需（xū）求就（jiù）成了 " 消费升级（jí） "。

8 年过（guò）去（qù），据腾博会官网了解，今（jīn）年（nián）阿里将不再为双十（shí）一举（jǔ）办猫（māo）晚。双十一（yī）从一（yī）个（gè）热闹（nào）的狂（kuáng）欢节回（huí）归直接促销（xiāo），每（měi）一分（fèn）钱（qián）都要用（yòng）在刀（dāo）刃（rèn）上 —— 在（zài）预售期把流量和（hé）补贴投给李（lǐ）佳琦等达（dá）人主（zhǔ）播的（de）直播间，把（bǎ）活（huó）动预算直接补贴给商家和商（shāng）品（pǐn）。

每年的（de）双（shuāng）十一，曾经以压力测试催熟整个（gè）电商生态（tài）

双（shuāng）十（shí）一诞生的 2009 年，淘（táo）宝还（hái）没（méi）有天猫。

和十年后（hòu）拼多（duō）多（duō）推出百（bǎi）亿补（bǔ）贴（tiē）的逻辑一样，为拉来更多（duō）品牌（pái）在（zài）淘宝上卖货，刺激更多消（xiāo）费（fèi），在阿里前（qián） CEO 张勇的（de）提议（yì）下，2009 年的 11 月 11 日（rì） " 光（guāng）棍节 " 被（bèi）确定（dìng）为（wéi） " 双十一 " 大促（cù）的日子：品牌给折扣（kòu），平台给流（liú）量，消费者（zhě）聚在（zài）一起，相（xiàng）互感（gǎn）染（rǎn），冲动消费。

第（dì）一（yī）届双十一，只有（yǒu） 27 个（gè）品（pǐn）牌参（cān）加，卖出 5200 万元（yuán）商品（pǐn），到第（dì）二年，这个数（shù）字（zì）就翻了快 18 倍（bèi），双十一像一（yī）条（tiáo）垂直曲线，增长超出所有人（rén）的想像，成为此后一（yī）个史无前例的（de）电商（shāng）大促（cù）节日（rì）。

欧莱雅在（zài） 2010 年（nián）第一（yī）次参加双十（shí）一，店铺于（yú） 11 月 11 日 0 点（diǎn）上（shàng）线（xiàn）商品（pǐn），凌晨（chén） 4 点就卖（mài）断（duàn）货，太多订单（dān）了，远超（chāo）预（yù）期，办公室里（lǐ）十几台针（zhēn）式打（dǎ）印机（jī）被（bèi）用来打发货面（miàn）单（dān），一直打到过热冒烟，最后（hòu）整整（zhěng）用了（le） 40 多（duō）天才把货全部发出去。

阿（ā）里和整个（gè）电（diàn）商的基础（chǔ）设施（shī），也没有为集中（zhōng）的折扣（kòu）供给激发出的可怕（pà）需求做（zuò）好（hǎo）充分（fèn）准备。早年的（de）双十一（yī），网（wǎng）页（yè）崩溃、支付系（xì）统卡死（sǐ）、物流爆仓都是常态，淘宝（bǎo）、天猫、物流公司（sī）、品牌和运（yùn）营（yíng）方（fāng）都（dōu）需（xū）要（yào）熬夜加班、加雇（gù）人手（shǒu）、完善流程（chéng）、升级技（jì）术（shù）平（píng）台，以赶（gǎn）上消费者的预期。

阿（ā）里的（de）管（guǎn）理者用（yòng） " 大练兵（bīng） "" 商业（yè）奥（ào）林匹克 "" 全球商业共振 " 各（gè）种词汇形（xíng）容过（guò）双十一（yī），这个阿里创（chuàng）造的节（jiē）日，就（jiù）像一（yī）个大（dà）型催（cuī）化剂，一（yī）年一次（cì）的试炼，让品牌（pái）在电商销售快速壮大（dà），阿里有机（jī）会（huì）完善（shàn）自己的商家服务、支付（fù）、云计（jì）算、物流体（tǐ）系。随着（zhe）双十一和（hé）天猫（māo）的成功（gōng），淘宝（bǎo）才真（zhēn）正成为万能（néng）的购物（wù）平（píng）台。

到 2014 年阿里赴（fù）美上市，那一年（nián）的双十一有（yǒu） 2.7 万（wàn）多家（jiā）品（pǐn）牌参与（yǔ），一天的成交额冲到（dào） 571 亿元，两个（gè）数据都超过第（dì）一（yī）届（jiè）双（shuāng）十一（yī）的 1000 倍。

这（zhè）一（yī）年（nián），阿里开始认真置办（bàn）媒体（tǐ）间的数据大屏，请（qǐng）了几百家媒（méi）体，大（dà）家有说有（yǒu）笑（xiào），从（cóng）第（dì）一分（fèn）钟（zhōng）开始，所有人看到那根代表成（chéng）交（jiāo）额的线（xiàn）瞬（shùn）间拉（lā）上去（qù），每（měi）过几秒钟、几分钟，1 亿元、10 亿（yì）元、100 亿（yì）元这（zhè）些（xiē）数字迅（xùn）速（sù）弹（dàn）出，撑满（mǎn）大半（bàn）个巨（jù）型屏（píng）幕（mù），向在（zài）场（chǎng）每个人宣示（shì），新的（de）记（jì）录又诞生（shēng）了。

2014、2017、2019 年（nián）的媒体（tǐ）中（zhōng）心，不（bú）断（duàn）用数（shù）字和自（zì）己赛（sài）跑的双十一（yī）分（fèn）时战报。（左（zuǒ）右滑动查看）

积聚了前六届双十一（yī）的势（shì）能，投（tóu）射（shè）了（le）中（zhōng）国消（xiāo）费（fèi）能（néng）力（lì）的爆发，一个大（dà）胆的（de）想（xiǎng）法从阿里诞生 —— 2015 年初（chū），阿里在（zài）内部讨（tǎo）论（lùn），他（tā）们想传（chuán）递（dì）一个概（gài）念，希望双十一不仅仅（jǐn）是一个买（mǎi）买买的电商节日，而是（shì）全（quán）民狂欢的节日（rì），就像春（chūn）节一（yī）样（yàng）。

阿里决（jué）定要（yào）在双十一当（dāng）晚办一场晚（wǎn）会。

第（dì）一届猫晚（wǎn）的（de）总（zǒng）导演（yǎn）冯小（xiǎo）刚（gāng）说，马（mǎ）云给（gěi）他打电话时，像（xiàng）是把（bǎ） " 一个天大（dà）的（de）好事（shì） " 交给他。一位猫晚（wǎn）项目（mù）组的（de）阿里员工回忆，" 那（nà）是（shì）最好的时代（dài），公司（sī）给了腾博会官网巨大（dà）的（de）创（chuàng）作（zuò）空间。"

猫晚项目组（zǔ）做了许多（duō）在（zài）今（jīn）天（tiān）看来都依然（rán）大胆而前卫（wèi）的尝（cháng）试。

距离第一（yī）届（jiè）晚（wǎn）会（huì）只（zhī）剩不（bú）到 50 天（tiān），他们临（lín）时决定将制作和（hé）播出平台换成（chéng）湖南卫视，极限（xiàn）操作（zuò）一（yī）台晚会（huì），因为想做出（chū）影响（xiǎng）力，就要（yào）为它找到行（háng）业（yè）里最出（chū）彩的主持人和制作（zuò）团队。

邀约明（míng）星也很大（dà）胆。泰（tài）勒 · 斯威夫（fū）特（tè）、阿（ā）黛（dài）尔、凯蒂 · 佩里等一（yī）线（xiàn）国际（jì）巨星（xīng）的名（míng）字从第一年（nián）起就列（liè）在邀约（yuē）名单，目标是每年（nián）至（zhì）少得（dé）请来一个。邀约邮件里（lǐ），猫（māo）晚被（bèi）形容为（wéi）是（shì） " 黑色（sè）星期五 " 和（hé） " 超级碗 " 的结合（hé）。

2017 年（nián）猫晚（wǎn）结束后，阿（ā）里决（jué）定（dìng）为天猫聘（pìn）请（qǐng）代言人，最终人选落（luò）在（zài）一位（wèi）顶（dǐng）流男星和易烊千（qiān）玺之（zhī）间。当时（shí）的（de）易烊千玺还没大火（huǒ），人气（qì）不（bú）及（jí）另（lìng）两位（wèi）队友，但他看上去和（hé）天猫的各（gè）类（lèi）商品（pǐn）都很（hěn）搭，交谈（tán）时认真（zhēn）记（jì）笔记（jì）的样（yàng）子被（bèi）项目组记住。2018 年 4 月，天猫正式（shì）官宣易烊千（qiān）玺（xǐ）为代言（yán）人，易洋千（qiān）玺可能（néng）是参与猫晚次数最（zuì）多的明星，除（chú）了 2017 年（nián），其他（tā）几（jǐ）届猫（māo）晚（wǎn）他都参（cān）加了。

最初（chū）几年的猫晚让（ràng）人目不暇接（jiē）：美（měi）剧（jù）《纸牌（pái）屋》里的（de） " 美国总（zǒng）统 "（凯（kǎi）文 · 史（shǐ）派西）从 " 白宫（gōng） " 发来祝（zhù）福短（duǎn）片，羡（xiàn）慕中（zhōng）国（guó）消费者（zhě）可以大买特（tè）买；林志玲脱下（xià） Burberry 风（fēng）衣，借（jiè）助 AR 技术将其从（cóng）晚会（huì）现（xiàn）场（chǎng） " 扔（rēng）到（dào） " 观众手机上；演员王凯（kǎi）跨界唱歌，刘（liú）昊然跨界主（zhǔ）持（chí）；马云在这（zhè）里圆了魔术和电影（yǐng）梦，和丹尼尔 · 克雷格一起送豪车、和（hé）斯嘉丽 · 约翰逊变魔（mó）术、请妮（nī）可（kě） · 基德曼给自己（jǐ）的功夫电（diàn）影《攻守道》报幕。

马云最后一（yī）次现身猫（māo）晚是在（zài） 2018 年，那一晚，他向五位素人发起（qǐ）挑战，都（dōu）失败了，其中（zhōng）一位（wèi）是淘宝主播李佳琦。李（lǐ）佳琦（qí）在这一（yī）年彻底（dǐ）出圈，他（tā）将（jiāng）在（zài）接下（xià）去的许（xǔ）多年里（lǐ），成为双（shuāng）十（shí）一乃至（zhì）整个淘宝（bǎo）的重要增（zēng）长引（yǐn）擎之一，在（zài）另一块屏幕（mù）上（shàng）撬动亿万观众的（de）购买欲。

多位阿里员工都有一（yī）个共识，2018 年双（shuāng）十（shí）一是（shì）阿里影响力的（de）顶（dǐng）点，不（bú）仅因为（wéi）李（lǐ）佳琦（qí）。

那（nà）个（gè）时候（hòu），天猫（māo）双十（shí）一各类目的商家（jiā）榜（bǎng）单，几乎就代表了整个行业（yè）的风（fēng）向（xiàng）标（biāo），第一名就是最大赢家。很（hěn）多欧美企业（yè）的中国区一（yī）号位整夜紧（jǐn）盯（dīng）品（pǐn）牌在（zài）双十（shí）一的排名（míng） —— 赢（yíng）得中国市场（chǎng）、赢（yíng）得一次（cì）双十一，几乎（hū）就等于传（chuán）统渠（qú）道（dào）几年的增长。

低价战争从一年两次（cì）变（biàn）成（chéng） 365 天不断（duàn）

从 2015 年第一届到 2023 年最后一届，猫晚的（de）寿命（mìng）是（shì） 8 岁 [ 1 ] ，但它最好的年华都留在（zài）了疫情（qíng）前。

2019 年，从第（dì）一届猫晚起（qǐ）就被（bèi）邀（yāo）请（qǐng）的泰勒（lè） · 斯威（wēi）夫（fū）特终（zhōng）于（yú）应（yīng）邀（yāo），到梅赛德斯 · 奔驰（chí）文化中心（xīn）献唱新（xīn）专辑里的三首（shǒu）歌（gē）曲串（chuàn）烧。这（zhè）是猫晚最后（hòu）的（de）高（gāo）光（guāng）时刻（kè）。因为疫（yì）情等种种（zhǒng）因素，此（cǐ）后再（zài）也（yě）没有（yǒu）国（guó）际巨（jù）星亲临（lín）过猫晚演出（chū）现场。

双十（shí）一（yī）的成（chéng）交（jiāo）额增速从（cóng）第三年（nián）开始（shǐ）每（měi）年都（dōu）在放（fàng）缓，2017 年双十一打通线下渠（qú）道（dào）后（hòu）曾（céng）小（xiǎo）幅回升（shēng）。最（zuì）大（dà）的一次（cì）增速（sù）反弹出现在 2020 年（nián），疫情阻碍了（le）人们去线（xiàn）下买东西，居家办公又拉（lā）动了一波数（shù）码产品的换机（jī）潮，但（dàn）也提前消耗了未来几年的需（xū）求（qiú）和增长势能（néng）。

到 2021 年，双十（shí）一（yī） GMV 增（zēng）速（sù）第一次跌至 10% 以下，没（méi）有媒体中（zhōng）心的数据大（dà）屏（píng），没（méi）有分（fèn）时（shí）战报（bào），只（zhī）剩一个成交总额（é）的数据。次（cì）年连这（zhè）个 GMV 大数也（yě）不再公布了（le）。

在这（zhè）个（gè）过（guò）程（chéng）中，年（nián）轻的对手来了（le），消费环境（jìng）也变（biàn）了。

2019 年，拼（pīn）多多打（dǎ）响百（bǎi）亿（yì）补贴，GMV 翻倍增（zēng）长、突破（pò）万（wàn）亿（yì）元，直接（jiē）占（zhàn）领阿里（lǐ）和（hé）京东都（dōu）尚未（wèi）重投（tóu）入的低线（xiàn）、低价（jià）市场；2020 年，抖音正式成（chéng）立电（diàn）商部（bù）门（mén），用 " 猫晚（wǎn） " 直（zhí）播（bō）带（dài）货（huò）的（de）方（fāng）式（shì）争夺（duó）阿里的电商份额；同期中（zhōng）国实物商品网（wǎng）上零售额突（tū）破 10 万亿元，占社零比重（chóng）达到 1/4，但增速逐渐（jiàn）回落至 10% 以下，电商大盘增长（zhǎng）逐渐摸（mō）到天（tiān）花板（bǎn）。

阿（ā）里的（de）收入（rù）、DAU（日活（huó）用户（hù）数）、双（shuāng）十（shí）一 GMV 增（zēng）速都（dōu）在 2021 年明显（xiǎn）放（fàng）缓，而竞争（zhēng）对（duì）手（shǒu）在（zài）快（kuài）速长大。为了应对，阿（ā）里（lǐ）近年来持（chí）续改革业务（wù）和（hé）组（zǔ）织（zhī）：

2021 年 1 月和 5 月，淘宝（bǎo）特价（jià）版和（hé）淘宝直播先后宣（xuān）布品牌升（shēng）级，各自推出独（dú）立 App（淘特（tè）和点淘（táo）），阿里（lǐ）试图以局（jú）部（bù）业务（wù）对抗拼（pīn）多多和（hé）抖音；到 2023 年初（chū），阿（ā）里确定了包括直播、价（jià）格（gé）力等在（zài）内（nèi）的 " 五大（dà）战役 "，试（shì）图（tú）用整个淘宝（bǎo）对抗（kàng）拼多（duō）多（duō）；今（jīn）年 618，阿里（lǐ）用取消预（yù）售和低价换取（qǔ）了多年未（wèi）见（jiàn）的两位数增（zēng）速（sù），还在（zài）美（měi）妆（zhuāng）护（hù）肤、运动户（hù）外等（děng）抖音的优（yōu）势类目砸下很多钱，试图狙击抖音（yīn）。

阿里最擅长调整组（zǔ）织，腾博会官网一直在（zài）持续（xù）关（guān）注，过去几年，阿里试图让组织变得灵活，以（yǐ）给淘宝天猫 " 减负 "，降低它（tā）对其（qí）他业务的输（shū）血。从 2021 年（nián）阿里（lǐ）开（kāi）始推（tuī）行经营责任制，到后（hòu）来的多（duō）元化治理（lǐ），都强（qiáng）调各（gè）业务单（dān）元要（yào）自负（fù）盈亏（kuī），2023 年阿里实行 "1+6+N" 改组，也是为（wéi）了（le）进一步明确（què）各业务（wù）集团的（de）权力和责任（rèn）。

在新（xīn）的（de）消（xiāo）费时代，每家（jiā）公司（sī）都要重新算账，不再花无用的（de）钱 —— 猫晚成（chéng）为了那个（gè）没必（bì）要的开支，尽管它从第（dì）二年（nián）开始就基本（běn）上能自负盈亏。

即使是双十（shí）一（yī）本身，也（yě）不再有那么大（dà）的吸引力。

贝恩咨询（xún）的一（yī）份调查问（wèn）卷（juàn）显示，2021 年（nián）时，仍有（yǒu）超过（guò） 75% 的（de）中国（guó）消费者（zhě）对双（shuāng）十一感到兴（xìng）奋，但两年后（hòu），这（zhè）个比例只（zhī）剩（shèng）下（xià） 53%，同（tóng）期愿意（yì）在双十一增加支出的消费（fèi）者（zhě）占（zhàn）比从（cóng） 51% 降到（dào）了（le） 23%。另（lìng）据星图数据，2023 年双十（shí）一期间全（quán）网（wǎng）商品销售（shòu）总额为（wéi） 1.14 万亿（yì）元（yuán），仅增（zēng）长 2%，不及（jí）当年（nián）中（zhōng）国（guó）社会消费品（pǐn）零售总额的增（zēng）速（7.2%）。

一位猫晚（wǎn）项目组的（de）阿（ā）里（lǐ）员工说（shuō），她（tā）对（duì）猫晚消失（shī）的失（shī）落感（gǎn）是（shì）慢（màn）慢产（chǎn）生的（de），因（yīn）为整个（gè）大促已经（jīng）在（zài）发生（shēng）变（biàn）化（huà），" 从双十一集中（zhōng）买东西，分（fèn）散到了（le）现在（zài）的（de）每一天。"

双（shuāng）十一和 618 两个（gè）大促都从一（yī）天逐渐被拉长到（dào）一（yī）个（gè）月；需要复杂计算（suàn）的集（jí）中式大促（cù），逐渐被简单的日（rì）常低价（jià）消解；过去主持（chí）人和明星在猫晚引导观（guān）众买（mǎi）东西（xī），现（xiàn）在他们和许多素人（rén）主播一起（qǐ）进（jìn）入（rù）无数（shù）个直（zhí）播间，支撑起内（nèi）容（róng）电商（shāng）平（píng）台（tái）的日（rì）活和成交（jiāo）额。

腾博会官网了解到（dào），今年停止举办猫晚（wǎn）省下的（de）开（kāi）支，将被全部（bù）投入到（dào）商家和消费者补贴上。在（zài）阿里对（duì）外的叙事里（lǐ），今（jīn）年是投入力度最大的一次（cì）双（shuāng）十（shí）一（yī），包括 300 亿（yì）元（yuán）消费券及红（hóng）包（bāo）、30 亿元（yuán）商家（jiā）支持补（bǔ）贴（tiē），流量投入超百亿。

此外，各地政（zhèng）府发放的（de）家（jiā）电补贴首次大（dà）规模（mó）参与（yǔ）阿里和京东的双十（shí）一大（dà）促，额（é）度达到 15%-20%。没有（yǒu）政府（fǔ）补贴优势、又（yòu）不能让低价（jià）心（xīn）智受损的拼多（duō）多（duō），为此额外（wài）付出了（le）数十亿元的投入。

今（jīn）年（nián）几家电（diàn）商平台（tái）卷出了史上最长的一（yī）次（cì）双十一（yī），相比（bǐ）阿里（lǐ）的 29 天（tiān），京东（dōng）、抖音和拼多多的大促（cù）时长都（dōu）超（chāo）过（guò） 30 天（tiān），它们（men）开始的时（shí）间（jiān）都（dōu）比天（tiān）猫（māo）更早，且都是现货开卖，" 天猫被盯着打，确（què）实（shí）难（nán）受（shòu）。" 一位头（tóu）部品牌（pái）称。

阿里的双十（shí）一（yī）提前了（le） 10 天，上半（bàn）年 618 大促（cù）时一度为了（le）用户体验取（qǔ）消的预（yù）售环节（jiē）被重启（qǐ），预（yù）售（shòu）时间（jiān）也（yě）比上一年提前了（le）一周。

腾博会官网了解到（dào），阿里还临时（shí）增（zēng）加了从 10 月 25 日开（kāi）始为时一周的第（dì）二波（bō）预售，商家、主（zhǔ）播（bō）和（hé）员工（gōng）都是提前（qián）几天才（cái）接（jiē）到通知，仓促（cù）准备。李佳琦的直播间不得不再（zài）次上架一些（xiē）第（dì）一波（bō）预售（shòu）已经卖（mài）过的（de）商品。

阿里的园区里，定胜（shèng）鼓和（hé）大麦等（děng）双十（shí）一的传统元素（sù）继（jì）续保留，今年的新（xīn）标语是 "Value Beyond Price" —— 低价和折（shé）扣之外（wài），阿里（lǐ）还（hái）在试图凸显自（zì）家双十一的（de）品质（zhì）标签。

一切又回到（dào） Costco 联（lián）合创（chuàng）始（shǐ）人辛尼格对零售业（yè）的总（zǒng）结 —— 它不是一（yī）门复杂（zá）的生意，需要的（de）只是以更（gèng）低（dī）的成本销（xiāo）售高质量的商品，" 好产品，低（dī）价格 "。

Costco 能（néng）做（zuò）到这（zhè）一（yī）点，靠的不（bú）是（shì）广告和盛大演（yǎn）出，而是几十（shí）年如一（yī）日地经营口（kǒu）碑、深耕供应链（liàn），并（bìng）且非常克制地（dì）维持 10% 左（zuǒ）右（yòu）的（de）营收增速和 12% 左右的毛利率。因为所有不（bú）必要（yào）的开支最（zuì）后都会变成商（shāng）品价格。

没有了激动（dòng）人心（xīn）的数（shù）字、热闹的演出和欢（huān）庆氛（fēn）围（wéi），商品售卖看起来（lái）更平（píng）淡、无（wú）聊，但这也是赢得零售残酷（kù）竞争所必须的。

题（tí）图来源（yuán）：视觉中国

注释：

[ 1 ] 2022 年，由于疫情（qíng）等因（yīn）素，猫（māo）晚曾暂停过一次，去（qù）年（nián）被低（dī）调重（chóng）启，名称（chēng）从 " 狂欢夜（yè） " 换成了（le） " 惊喜夜（yè） "，明星阵容（róng）、关注（zhù）度（dù）都（dōu）大不如前。

· FIN ·

m88明升