和王多多事件大结局

所有（yǒu）不（bú）必（bì）要的开支（zhī）最后（hòu）都会（huì）变成商（shāng）品价格（gé）。

文丨邱豪（háo） 管艺（yì）雯

编辑丨（shù）管艺（yì）雯 黄俊（jun4）杰（jié）

2016 年 11 月 9 日（rì），29 万平方米的（de）深圳大（dà）运中心，天猫双（shuāng）十（shí）一晚（wǎn）会（huì）的（de）最后彩排紧锣密鼓展（zhǎn）开，一（yī）天后，科比 · 布莱（lái）恩（ēn）特、贝（bèi）克汉姆夫妇、托马（mǎ）斯 · 穆（mù）勒、OneRepublic、斯嘉（jiā）丽 · 约翰（hàn）逊、贝斯 · 比厄、维（wéi）秘（mì）超模等来自世界各地（dì）的国际明星就（jiù）要在此同台。

按（àn）计划（huá），北京时间（jiān）当天下（xià）午（wǔ） 1 点，刚结束（shù）美（měi）国总统选（xuǎn）举（jǔ）拉（lā）票（piào）的凯蒂 · 佩里将登上私人飞（fēi）机，掐着点（diǎn）落地（dì）深圳。她的团队（duì）已提（tí）前到（dào）达（dá），现场配（pèi）套的 " 中（zhōng）国龙 " 舞美已（yǐ）布（bù）置好，佩里（lǐ）将演（yǎn）唱三首（shǒu）歌曲串（chuàn）烧，最后一曲（qǔ）是 Firework。Firework 被用（yòng）在前一（yī）年美国（guó） " 超级（jí）碗（wǎn） " 中场（chǎng）秀，也（yě）将是四年后拜（bài）登总统（tǒng）就职典礼的（de）终（zhōng）场表（biǎo）演。

距离晚会只剩（shèng）一天（tiān），工（gōng）作人员突（tū）然（rán）接（jiē）到（dào）通知，佩里来不了了，她支（zhī）持（chí）的希拉里刚刚在美国总统（tǒng）大选中败给（gěi）了特朗（lǎng）普（pǔ），佩里（lǐ）情绪崩溃，无法赴（fù）约（yuē）表演（yǎn）。晴天霹雳（lì），对（duì）佩里和猫晚工作人（rén）员都是。

原（yuán）本严（yán）丝（sī）合缝（féng）的演出节（jiē）目安排被打乱，将近十分钟（zhōng）的终场大秀没了，为弥补时长，原本（běn）节目（mù）单（dān）里倒数（shù）第二（èr）个出（chū）场（chǎng）的马云（yún），在舞台上（shàng） " 变出 " 一（yī）架直（zhí）升机和（hé） " 黑寡（guǎ）妇 " 斯嘉丽 · 约翰逊，并和她一（yī）同完（wán）成（chéng）了最（zuì）后（hòu）的（de）纸（zhǐ）牌（pái）魔术。

这是（shì）一场（chǎng）放（fàng）在今天已（yǐ）不再有复刻可能的晚会（huì），即使（shǐ）亲身（shēn）经历（lì）过（guò）的人（rén）也觉（jiào）得这些记忆遥远到有点离奇。一家（jiā）企业（yè）为（wéi）卖（mài）货而创造的节（jiē）日，聚集了中国、美国、德国（guó）、英国（guó）等全球顶流（liú）明星，来自全世（shì）界的上千家权威（wēi）媒（méi）体跟（gēn）踪（zōng）报（bào）道，不放（fàng）过（guò）从晚会现场（chǎng）到物流（liú）仓库的每个细节。

那一年，双（shuāng）十（shí）一的成交额（é）首次突破（pò）千亿（yì）元大（dà）关，人们相信这（zhè）个数字迟（chí）早（zǎo）会突破万亿（yì）。身处电商市场绝对的（de）第一名（míng），阿（ā）里还看不（bú）到（dào）有威胁（xié）的对手：腾讯已放弃自营（yíng）、转用（yòng）投（tóu）资方式（shì）发展电（diàn）商（shāng）；京东（dōng）还没向服饰（shì）品（pǐn）类拓（tuò）展；字（zì）节跳动刚（gāng）发（fā）布抖音应用，试（shì）图（tú）挑（tiāo）战快手（shǒu）；上海那家叫寻（xún）梦的初创公（gōng）司（sī）还在做（zuò）着不起眼（yǎn）的水果拼团生（shēng）意。

对消（xiāo）费（fèi）者来说，买东（dōng）西（xī）可以是很简单的快乐，被节日氛围和折扣勾（gōu）起（qǐ）的（de）购（gòu）物需（xū）求就成（chéng）了 " 消费升级（jí） "。

8 年过去，据（jù）腾博会官网了解，今年（nián）阿（ā）里将不再为双（shuāng）十一举（jǔ）办（bàn）猫晚（wǎn）。双十一（yī）从一个热闹的狂（kuáng）欢节（jiē）回归直接促销，每一分钱都要（yào）用在（zài）刀（dāo）刃上 —— 在预（yù）售期把（bǎ）流量和补（bǔ）贴投给李佳琦等达人主播的直播间，把活动（dòng）预算（suàn）直接补（bǔ）贴给（gěi）商（shāng）家和商品。

每年的双十（shí）一，曾（céng）经以压力测（cè）试催（cuī）熟（shú）整个（gè）电商生态

双十一（yī）诞（dàn）生（shēng）的（de） 2009 年（nián），淘（táo）宝还没（méi）有（yǒu）天猫。

和十年后拼（pīn）多（duō）多（duō）推（tuī）出百亿补贴的（de）逻辑（jí）一样（yàng），为（wéi）拉来（lái）更多品牌（pái）在淘（táo）宝（bǎo）上卖货，刺（cì）激（jī）更多消费，在阿（ā）里前（qián） CEO 张勇（yǒng）的（de）提议下（xià），2009 年的（de） 11 月（yuè） 11 日 " 光（guāng）棍（gùn）节（jiē） " 被确定为（wéi） " 双十（shí）一 " 大促（cù）的（de）日子：品牌给（gěi）折扣（kòu），平台给流量，消（xiāo）费（fèi）者聚在一起，相互（hù）感染（rǎn），冲动（dòng）消（xiāo）费。

第一届（jiè）双（shuāng）十（shí）一（yī），只有 27 个品牌参加，卖出（chū） 5200 万元商品，到第二年，这个数（shù）字就翻了快 18 倍，双十一（yī）像一条垂直曲线（xiàn），增（zēng）长超出所（suǒ）有人的想像（xiàng），成为（wéi）此（cǐ）后一个史（shǐ）无（wú）前例的（de）电商大（dà）促节日（rì）。

欧莱（lái）雅在 2010 年（nián）第一次（cì）参加双十一（yī），店铺于 11 月（yuè） 11 日 0 点上线商品，凌晨 4 点就（jiù）卖断货，太多订（dìng）单（dān）了，远超预期，办公（gōng）室（shì）里十几台（tái）针式打印机被（bèi）用来打发货面单，一直（zhí）打到过热（rè）冒烟，最后整（zhěng）整用了 40 多（duō）天才（cái）把货全（quán）部发（fā）出去（qù）。

阿里（lǐ）和（hé）整（zhěng）个（gè）电（diàn）商的基础设（shè）施，也没有为集中的（de）折（shé）扣供给激发（fā）出的可（kě）怕需求（qiú）做（zuò）好（hǎo）充（chōng）分（fèn）准（zhǔn）备。早（zǎo）年的双十一，网页（yè）崩溃（kuì）、支付系（xì）统卡（kǎ）死、物流（liú）爆仓（cāng）都是常态，淘宝、天猫、物流公司、品牌和（hé）运营（yíng）方都需要熬（áo）夜（yè）加班、加雇（gù）人手、完善流程、升级（jí）技（jì）术平台（tái），以（yǐ）赶上消费（fèi）者的预期（qī）。

阿里的管理者用 " 大（dà）练兵 "" 商业奥林匹克（kè） "" 全（quán）球（qiú）商（shāng）业共振 " 各种词汇形容过双（shuāng）十一，这个阿里创（chuàng）造的（de）节日，就（jiù）像一个大（dà）型催化剂，一年（nián）一（yī）次的（de）试（shì）炼，让品（pǐn）牌在电（diàn）商销售快速壮大（dà），阿里有机会（huì）完善（shàn）自（zì）己的（de）商家服务、支付（fù）、云（yún）计（jì）算（suàn）、物流体系。随着双十一和天猫（māo）的（de）成功（gōng），淘宝才真正成为（wéi）万（wàn）能的（de）购（gòu）物（wù）平（píng）台。

到 2014 年（nián）阿里（lǐ）赴美上市（shì），那一年（nián）的（de）双十一（yī）有 2.7 万多（duō）家品牌参与（yǔ），一（yī）天的成交额冲到（dào） 571 亿（yì）元，两（liǎng）个数据都超过（guò）第一届（jiè）双十（shí）一（yī）的 1000 倍（bèi）。

这一年（nián），阿（ā）里（lǐ）开始认（rèn）真（zhēn）置办媒（méi）体间的数据（jù）大屏，请了几百（bǎi）家（jiā）媒（méi）体，大家有说有（yǒu）笑，从（cóng）第（dì）一分（fèn）钟（zhōng）开始，所有人看到那根（gēn）代表成交额（é）的线瞬（shùn）间拉上去（qù），每过几秒钟（zhōng）、几分钟（zhōng），1 亿元（yuán）、10 亿（yì）元、100 亿元（yuán）这些数字（zì）迅速弹出，撑（chēng）满大（dà）半个巨（jù）型屏幕（mù），向在场每个人宣（xuān）示，新的（de）记录又诞（dàn）生了。

2014、2017、2019 年的（de）媒体中心，不（bú）断用数字和自己赛跑的双十一分时战报。（左右（yòu）滑动（dòng）查（chá）看）

积聚了前（qián）六届双（shuāng）十一的势能（néng），投（tóu）射了（le）中（zhōng）国（guó）消（xiāo）费能力的爆发（fā），一个大胆的（de）想（xiǎng）法（fǎ）从阿里诞生（shēng） —— 2015 年初，阿里在（zài）内部（bù）讨论（lùn），他（tā）们（men）想（xiǎng）传递一个（gè）概念（niàn），希望双（shuāng）十一不仅仅（jǐn）是一个买（mǎi）买（mǎi）买（mǎi）的电（diàn）商节（jiē）日，而是（shì）全（quán）民狂欢（huān）的节日，就（jiù）像（xiàng）春（chūn）节一样。

阿里（lǐ）决定要在（zài）双十一（yī）当（dāng）晚办一场晚会。

第（dì）一届猫晚的（de）总导演冯小刚说，马云给他（tā）打电话（huà）时，像（xiàng）是把 " 一个（gè）天大（dà）的好事（shì） " 交给（gěi）他（tā）。一位猫晚（wǎn）项目组的阿里员工回忆，" 那是最（zuì）好（hǎo）的时代（dài），公（gōng）司给了腾博会官网巨（jù）大的创作（zuò）空（kōng）间（jiān）。"

猫晚项（xiàng）目（mù）组做了许多在今天看（kàn）来（lái）都依（yī）然大（dà）胆而（ér）前卫的尝（cháng）试。

距离第（dì）一届（jiè）晚会只剩不（bú）到（dào） 50 天，他们临时决（jué）定将制作（zuò）和播出（chū）平（píng）台（tái）换成湖南（nán）卫视（shì），极限操作一台晚会（huì），因为想（xiǎng）做出影（yǐng）响力，就要为它找到行（háng）业里最（zuì）出彩的主持人和制作团队。

邀约（yuē）明（míng）星也（yě）很大胆。泰勒 · 斯威夫特（tè）、阿黛（dài）尔、凯蒂（dì） · 佩里（lǐ）等一线国际巨（jù）星的（de）名（míng）字从第（dì）一（yī）年（nián）起（qǐ）就列在邀约（yuē）名（míng）单，目标（biāo）是（shì）每年（nián）至少得请来（lái）一（yī）个。邀约邮件里，猫（māo）晚被形（xíng）容为是 " 黑色星（xīng）期五（wǔ） " 和 " 超级碗 " 的结合（hé）。

2017 年（nián）猫晚结（jié）束（shù）后，阿（ā）里（lǐ）决定为天猫聘请（qǐng）代（dài）言人（rén），最终人选落（luò）在一位顶流男星和易（yì）烊千（qiān）玺（xǐ）之间（jiān）。当（dāng）时的易（yì）烊千玺（xǐ）还（hái）没大（dà）火，人气不及另两（liǎng）位队友，但（dàn）他看（kàn）上去（qù）和天（tiān）猫（māo）的（de）各类商品都（dōu）很搭，交谈时认真记笔记（jì）的（de）样（yàng）子被（bèi）项（xiàng）目组记住（zhù）。2018 年 4 月（yuè），天猫（māo）正式官（guān）宣易烊千玺为代言（yán）人，易（yì）洋千玺可能是参与猫晚次数最多的明（míng）星，除（chú）了 2017 年，其他几（jǐ）届猫（māo）晚他都参（cān）加了。

最初（chū）几（jǐ）年（nián）的（de）猫（māo）晚让人目不（bú）暇（xiá）接（jiē）：美剧《纸（zhǐ）牌屋》里的 " 美（měi）国（guó）总统（tǒng） "（凯（kǎi）文 · 史派西）从（cóng） " 白宫 " 发（fā）来（lái）祝福短片，羡慕中（zhōng）国消（xiāo）费者可以大买特买；林志（zhì）玲脱下 Burberry 风衣，借（jiè）助 AR 技术将其从（cóng）晚会（huì）现场 " 扔到（dào） " 观（guān）众（zhòng）手（shǒu）机上；演（yǎn）员（yuán）王凯跨界唱歌，刘（liú）昊（hào）然跨界主持（chí）；马云（yún）在（zài）这里（lǐ）圆了（le）魔（mó）术（shù）和（hé）电（diàn）影（yǐng）梦（mèng），和（hé）丹尼尔（ěr） · 克（kè）雷格（gé）一起（qǐ）送（sòng）豪（háo）车、和斯嘉丽 · 约（yuē）翰逊变魔术、请妮可（kě） · 基德曼给（gěi）自己（jǐ）的（de）功（gōng）夫电影《攻守道（dào）》报幕。

马云（yún）最后一次现身猫晚是在（zài） 2018 年（nián），那一晚，他（tā）向五位素人发起挑（tiāo）战，都失败了，其（qí）中一位是淘宝（bǎo）主播李佳琦。李佳琦在这一年（nián）彻（chè）底（dǐ）出（chū）圈，他将（jiāng）在接下（xià）去的许多年里（lǐ），成（chéng）为（wéi）双（shuāng）十一乃至整（zhěng）个淘宝的（de）重要增长（zhǎng）引（yǐn）擎之（zhī）一，在（zài）另一块屏幕上（shàng）撬（qiào）动亿万观众的购买欲（yù）。

多位（wèi）阿（ā）里员工（gōng）都（dōu）有一个共（gòng）识，2018 年双十一（yī）是（shì）阿里影（yǐng）响力的（de）顶（dǐng）点，不仅因为（wéi）李佳琦。

那个（gè）时候（hòu），天（tiān）猫双十（shí）一各类目（mù）的商家榜单（dān），几乎（hū）就代（dài）表了整个行业的风向标，第一名就是最大赢家。很多（duō）欧（ōu）美（měi）企（qǐ）业的中国区（qū）一号位（wèi）整夜紧盯品（pǐn）牌（pái）在双十一的（de）排名（míng） —— 赢得中国市（shì）场、赢得一（yī）次双（shuāng）十一，几乎就等（děng）于传统（tǒng）渠道几年（nián）的（de）增长。

低价战争从一年两次变（biàn）成 365 天（tiān）不（bú）断

从 2015 年第一届到 2023 年最后一届，猫（māo）晚的寿命是 8 岁 [ 1 ] ，但它（tā）最好的（de）年华都留（liú）在了疫（yì）情前。

2019 年，从（cóng）第一届（jiè）猫（māo）晚起（qǐ）就被（bèi）邀（yāo）请（qǐng）的泰勒（lè） · 斯威（wēi）夫特（tè）终（zhōng）于（yú）应邀（yāo），到梅赛德斯 · 奔驰文（wén）化中心献（xiàn）唱新专（zhuān）辑里（lǐ）的三首歌曲串（chuàn）烧。这是（shì）猫（māo）晚最（zuì）后的（de）高（gāo）光（guāng）时刻。因为（wéi）疫情等种种因素，此后再也没有国际巨星亲临过（guò）猫晚（wǎn）演（yǎn）出现场。

双（shuāng）十一（yī）的成交额（é）增速从（cóng）第（dì）三（sān）年开（kāi）始（shǐ）每年都在（zài）放缓，2017 年双十一（yī）打通（tōng）线下（xià）渠道后曾（céng）小（xiǎo）幅回（huí）升（shēng）。最（zuì）大的（de）一（yī）次增（zēng）速反弹出（chū）现在 2020 年，疫（yì）情（qíng）阻碍了（le）人们去（qù）线下买东西，居家（jiā）办（bàn）公又拉动（dòng）了（le）一波数码（mǎ）产（chǎn）品（pǐn）的（de）换机潮，但（dàn）也提前消耗了未来几年（nián）的（de）需求和（hé）增长（zhǎng）势（shì）能。

到 2021 年，双（shuāng）十一（yī） GMV 增（zēng）速（sù）第一次跌至（zhì） 10% 以下，没有媒体中心（xīn）的（de）数据大屏（píng），没（méi）有（yǒu）分时战（zhàn）报，只剩一个（gè）成交（jiāo）总（zǒng）额的数据（jù）。次（cì）年连这个（gè） GMV 大（dà）数也不再（zài）公（gōng）布了（le）。

在这（zhè）个（gè）过程中，年轻的对手（shǒu）来（lái）了，消费环（huán）境（jìng）也变了（le）。

2019 年，拼（pīn）多（duō）多（duō）打响百亿补贴，GMV 翻（fān）倍增（zēng）长、突破万亿元，直接占领阿里（lǐ）和京东都尚（shàng）未（wèi）重投入（rù）的低线、低（dī）价（jià）市（shì）场（chǎng）；2020 年（nián），抖音（yīn）正（zhèng）式成立电（diàn）商部门，用 " 猫晚 " 直（zhí）播带货的（de）方（fāng）式（shì）争夺阿里（lǐ）的（de）电商份额；同期中国实（shí）物商品网上零售额（é）突破 10 万亿元（yuán），占（zhàn）社（shè）零（líng）比重（chóng）达到（dào） 1/4，但增速逐渐回落（luò）至（zhì） 10% 以下，电商大（dà）盘增（zēng）长（zhǎng）逐渐摸到天花（huā）板。

阿（ā）里的（de）收入（rù）、DAU（日活（huó）用户数）、双十一 GMV 增（zēng）速都在（zài） 2021 年明显放缓，而竞争对（duì）手在快速长大。为了应对（duì），阿里近年（nián）来持续改革业务（wù）和组（zǔ）织：

2021 年（nián） 1 月（yuè）和 5 月，淘（táo）宝（bǎo）特价（jià）版和（hé）淘宝（bǎo）直（zhí）播先（xiān）后宣布品（pǐn）牌升级，各（gè）自推（tuī）出独（dú）立 App（淘特和点淘（táo）），阿（ā）里试图以（yǐ）局部业务对抗（kàng）拼多（duō）多（duō）和抖音（yīn）；到（dào） 2023 年初，阿里确定（dìng）了（le）包（bāo）括直（zhí）播、价格力等在（zài）内的 " 五大战役 "，试（shì）图用整（zhěng）个淘宝对（duì）抗拼多多；今（jīn）年 618，阿里用取消预售和低价换取了多年（nián）未见的两位数（shù）增速，还在（zài）美妆（zhuāng）护（hù）肤、运动户外等抖（dǒu）音的（de）优势（shì）类目砸（zá）下很多钱，试图狙击抖（dǒu）音。

阿里最擅（shàn）长调整组织，腾博会官网（men）一直在持续（xù）关注，过去（qù）几年，阿里试图让组织变（biàn）得灵活（huó），以（yǐ）给淘宝天猫（māo） " 减负 "，降（jiàng）低（dī）它（tā）对其他业务的输血（xuè）。从 2021 年阿里开始推（tuī）行经营责（zé）任（rèn）制（zhì），到后来的（de）多元化治理（lǐ），都（dōu）强调各业务单（dān）元要自（zì）负盈亏，2023 年阿（ā）里实（shí）行（háng） "1+6+N" 改组，也（yě）是为了（le）进（jìn）一（yī）步明确（què）各业务集团（tuán）的权力和责任。

在新的消（xiāo）费（fèi）时代（dài），每家公司都要重（chóng）新算账（zhàng），不再花（huā）无用的钱 —— 猫晚成为了那个（gè）没（méi）必要的开支，尽（jìn）管（guǎn）它从第二（èr）年（nián）开始就（jiù）基本上能自负盈亏。

即使是双十一（yī）本身，也（yě）不（bú）再有那么大的（de）吸引（yǐn）力（lì）。

贝恩咨询的一份（fèn）调查（chá）问（wèn）卷（juàn）显示，2021 年时，仍有（yǒu）超（chāo）过 75% 的中（zhōng）国消（xiāo）费（fèi）者对双（shuāng）十（shí）一感（gǎn）到（dào）兴奋，但两（liǎng）年（nián）后，这个比（bǐ）例只剩下 53%，同（tóng）期愿意（yì）在双十一增（zēng）加（jiā）支（zhī）出的消（xiāo）费（fèi）者占比从 51% 降到了 23%。另（lìng）据（jù）星图数据，2023 年双十一期间全网（wǎng）商（shāng）品销售（shòu）总（zǒng）额为（wéi） 1.14 万亿元，仅（jǐn）增长 2%，不及当（dāng）年中国社会消（xiāo）费（fèi）品零（líng）售总（zǒng）额的增速（7.2%）。

一（yī）位猫晚（wǎn）项目组的阿（ā）里员（yuán）工说（shuō），她对（duì）猫晚消（xiāo）失的失（shī）落（luò）感是（shì）慢（màn）慢（màn）产（chǎn）生的，因为整个大促已经在（zài）发（fā）生变化，" 从双十一集（jí）中买（mǎi）东西，分散到（dào）了现在（zài）的每一天（tiān）。"

双十（shí）一和 618 两个大促（cù）都从（cóng）一（yī）天（tiān）逐渐（jiàn）被拉（lā）长（zhǎng）到一（yī）个月；需要复杂计算的集（jí）中式大（dà）促，逐渐被简（jiǎn）单的日（rì）常低价（jià）消解；过去（qù）主持人和（hé）明（míng）星在（zài）猫晚（wǎn）引导观众买东西（xī），现（xiàn）在他们和（hé）许多素人主（zhǔ）播一（yī）起（qǐ）进入无数（shù）个直（zhí）播间，支撑起（qǐ）内容电商平（píng）台（tái）的日（rì）活和成交（jiāo）额（é）。

腾博会官网（men）了解到，今（jīn）年（nián）停止举（jǔ）办猫（māo）晚省下的（de）开支，将（jiāng）被全部投入到商家（jiā）和（hé）消费者（zhě）补贴上。在阿（ā）里对（duì）外的叙事（shì）里，今年是（shì）投（tóu）入力（lì）度最大的（de）一次双十一，包括 300 亿元（yuán）消费券及红（hóng）包、30 亿元（yuán）商（shāng）家（jiā）支持（chí）补贴，流（liú）量（liàng）投（tóu）入超（chāo）百亿。

此外，各地（dì）政府发放的家电补贴（tiē）首次大（dà）规模参（cān）与（yǔ）阿里和京东的双（shuāng）十（shí）一大促，额度（dù）达到 15%-20%。没（méi）有（yǒu）政（zhèng）府补（bǔ）贴优势、又不能（néng）让低价（jià）心智受（shòu）损（sǔn）的（de）拼多（duō）多，为此额外付出了数十（shí）亿（yì）元的（de）投入（rù）。

今年几家电（diàn）商平台卷出了史（shǐ）上（shàng）最长的一（yī）次双（shuāng）十（shí）一，相比阿（ā）里的 29 天，京东、抖音和（hé）拼多多的大（dà）促时（shí）长（zhǎng）都超过 30 天（tiān），它们开（kāi）始的（de）时间都（dōu）比天（tiān）猫（māo）更（gèng）早（zǎo），且（qiě）都是现货（huò）开卖，" 天（tiān）猫（māo）被（bèi）盯着打，确（què）实难（nán）受。" 一位头（tóu）部（bù）品牌（pái）称。

阿里的双（shuāng）十一提前（qián）了 10 天，上（shàng）半年 618 大促时一度为了用户体验取消的预售环节被重启（qǐ），预售（shòu）时间也比（bǐ）上一年提前了（le）一周（zhōu）。

我（wǒ）们（men）了解到（dào），阿（ā）里还临（lín）时（shí）增加了从 10 月（yuè） 25 日（rì）开始为时一周的（de）第二波预（yù）售，商（shāng）家（jiā）、主播和（hé）员工都是提（tí）前（qián）几（jǐ）天才接（jiē）到通（tōng）知，仓（cāng）促准备（bèi）。李佳（jiā）琦（qí）的（de）直播间不得不再次上架一（yī）些第（dì）一波预售已经（jīng）卖过的商品。

阿（ā）里（lǐ）的园区里，定胜（shèng）鼓和大（dà）麦等（děng）双（shuāng）十一的传统元（yuán）素（sù）继续保留（liú），今年的新标（biāo）语是 "Value Beyond Price" —— 低（dī）价和折扣之外（wài），阿（ā）里还在（zài）试图（tú）凸显（xiǎn）自家双（shuāng）十（shí）一的品质标签。

一切（qiē）又（yòu）回到 Costco 联合（hé）创始人辛尼格对零（líng）售业的总（zǒng）结 —— 它不（bú）是一门复杂的（de）生（shēng）意，需要的只是以（yǐ）更低的成本销售高质量的商品（pǐn），" 好产（chǎn）品，低（dī）价（jià）格（gé） "。

Costco 能做到（dào）这一（yī）点（diǎn），靠（kào）的不（bú）是广（guǎng）告和（hé）盛大演出，而（ér）是几十（shí）年如（rú）一日地经（jīng）营口碑、深（shēn）耕供（gòng）应链（liàn），并且非（fēi）常克（kè）制（zhì）地维持（chí） 10% 左右的（de）营收增（zēng）速（sù）和 12% 左（zuǒ）右（yòu）的毛利（lì）率（lǜ）。因为（wéi）所有不（bú）必要的（de）开支最（zuì）后都会（huì）变成（chéng）商品价格。

没（méi）有（yǒu）了激动（dòng）人心的（de）数字、热闹的演（yǎn）出和欢（huān）庆氛围（wéi），商（shāng）品售卖看起（qǐ）来（lái）更平（píng）淡、无聊，但这也是（shì）赢得零（líng）售残酷竞（jìng）争（zhēng）所必须的。

题图（tú）来（lái）源（yuán）：视觉中国

注（zhù）释：

[ 1 ] 2022 年（nián），由于疫情等因（yīn）素，猫（māo）晚曾暂停（tíng）过一次，去年被（bèi）低调重（chóng）启（qǐ），名（míng）称从 " 狂欢夜 " 换成了 " 惊喜夜 "，明（míng）星阵容、关注度都大不如（rú）前。

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