视频制作（zuò） / 张培（péi）培

纵览新闻（wén）记者 宋瑶

“直播带货（huò） + 大健康”双重风口下，在各（gè）类短视频（pín）和社交平台中，打着“保健养生（shēng）”的（de）噱头推（tuī）销保健品和保健食（shí）品（pǐn）的养（yǎng）生直播课愈演（yǎn）愈（yù）烈，越（yuè）来越多（duō）的老（lǎo）年（nián）人从（cóng）最（zuì）初（chū）的听课领红包（bāo），逐步被一（yī）场场直（zhí）播、一（yī）段（duàn）段音（yīn）频“洗（xǐ）脑”，最终成为主（zhǔ）播（bō）们的“收（shōu）割（gē）”对（duì）象。记（jì）者调查（chá）发（fā）现，老人之所以愿意相信购买（mǎi）各类（lèi）养生产品，除了宣（xuān）传诱（yòu）导外（wài），还与（yǔ）早（zǎo）已（yǐ）设（shè）计好的听课、发红（hóng）包、限时优惠等（děng）多种（zhǒng）手（shǒu）段（duàn）套路有关。

听课（kè）做笔记领红包 老（lǎo）人（rén）沉（chén）迷（mí）养（yǎng）生直播课“疯狂”购买保健品

戴着老（lǎo）花（huā）镜，桌上放着本和笔，保（bǎo）定 70 岁的王（wáng）大（dà）妈熟练地用两部手机同时打开（kāi）两场直（zhí）播（bō），一场直播中一（yī）位（wèi）自称（chēng）“养生大（dà）师”的（de）主播口若（ruò）悬河地讲（jiǎng）述着（zhe）各种（zhǒng）养（yǎng）生秘诀（jué），另一场（chǎng）直播中一（yī）位年轻主播则是卖力地售卖着（zhe）各（gè）种（zhǒng）养生（shēng）产（chǎn）品。“养生大师”讲到（dào）哪（nǎ），老人（rén）的笔记就跟（gēn）着写到（dào）哪（nǎ），一（yī）节课结束，老人（rén）顺利完（wán）成了每节课（kè）后的（de）答（dá）题（tí）领红包，兴致勃勃（bó）地（dì）跟家人说：“看，我（wǒ）又（yòu）领了 6 毛钱。”同时，在另一个直播（bō）间内，王（wáng）大妈下（xià）单（dān）了（le）原价 799 元 1 盒、现价（jià） 299 元 6 盒（hé）的灵芝饱子（zǐ）粉一份。

这已经（jīng）成了（le） 70 岁的王（wáng）大（dà）妈（mā）近（jìn）一年的（de）常态（tài）。一年前，王（wáng）大妈（mā）开始被邻居拉到（dào）各种微（wēi）信（xìn）群内（nèi），并告（gào）诉她加入群聊后可（kě）以线（xiàn）下领鸡蛋、线上听课（kè）领红包，于是退休（xiū）在（zài）家的（de）王大妈（mā）开启了手（shǒu）机“养（yǎng）生直播（bō）课（kè）”生（shēng）活。听课的手（shǒu）机从 1 台增加到 2 台，还（hái）拉上了（le）老伴，家里（lǐ）每天有 3 台手机（jī）在（zài）不同时段、不同直播（bō）间（jiān）完成（chéng）打卡（kǎ）、听课（kè）、答题任务，领（lǐng）取（qǔ）的红（hóng）包从（cóng）几分到 2 元不（bú）等，消费的产品从（cóng）十（shí）几元（yuán）到几千（qiān）元的（de）都有（yǒu）。

图（tú）为（wéi）王大妈在（zài）直（zhí）播间购（gòu）买的（de）保健（jiàn）品（pǐn）

一开始，王大（dà）妈的家（jiā）人对（duì）其（qí）热（rè）衷（zhōng）于上课的行为并（bìng）没（méi）有放（fàng）在（zài）心上（shàng），但很快，家（jiā）里（lǐ）就出现了（le）一些（xiē）瓶瓶罐罐 —— 羊奶粉、灵（líng）芝茶、益生（shēng）菌、鱼（yú）油 …… 在（zài）主播（bō）“包治百（bǎi）病”“防老（lǎo）防慢性病（bìng）”等一声（shēng）声吆喝（hē）中（zhōng），王大妈一次（cì）次（cì）下了单（dān）。“这些产品（pǐn）都是不知名（míng）的厂家生（shēng）产的，在药店（diàn）和线（xiàn）上（shàng）商城（chéng）根（gēn）本买（mǎi）不到，担心老人吃（chī）了（le）对身体不好。”王（wáng）大妈的女（nǚ）儿李（lǐ）女士无奈道，最近（jìn）一（yī）个养（yǎng）生（shēng）群里又开始卖起（qǐ）了安（ān）宫（gōng）牛黄（huáng）丸，主播称这个厂（chǎng）家是生（shēng）产安（ān）宫（gōng）牛（niú）黄丸的（de）四大（dà）品（pǐn）牌之（zhī）一，还要带（dài）老（lǎo）人去厂家实地参（cān）观。“原价四丸安宫 2760 元（yuán），现在 1932 元（yuán），老人看完直（zhí）播（bō）后有点心动。我问了（le）家（jiā）附（fù）近的几个（gè）药（yào）店（diàn），店员都（dōu）表（biǎo）示没（méi）有（yǒu）见过（guò）这个品牌的安（ān）宫牛（niú）黄丸，并不是特别知名的（de）牌子（zǐ）。我把自己（jǐ）了解到的情况都告（gào）诉（sù）了母亲，但（dàn）是她（tā）每天看直（zhí）播难（nán）免会受到（dào）主播（bō）的（de）干（gàn）扰。”李（lǐ）女（nǚ）士对于母亲（qīn）每（měi）日（rì）沉（chén）迷于网络直播表（biǎo）示担忧。

记者调查（chá）发（fā）现（xiàn），一些（xiē）养生直播（bō）间利用线上（shàng）线下结合的方式，吸（xī）引老（lǎo）年人到（dào）店免费（fèi）领（lǐng）取鸡蛋、小（xiǎo）礼（lǐ）物（wù）等（děng），邀请老（lǎo）年（nián）人加入微信群（qún）后（hòu），通过在（zài）微信群内（nèi）线上（shàng）直（zhí）播、答（dá）题（tí）、领红包等吸引（yǐn）老（lǎo）年人（rén）参与。而这些直播间大多（duō）是（shì）通过（guò）小鹅（é）通、微（wēi）赞等私域直（zhí）播平（píng）台搭建，仅（jǐn）供群（qún）内成员观看。在（zài）这种较为隐蔽（bì）、私密的空（kōng）间里，“养生专（zhuān）家”散（sàn）播（bō）健康焦（jiāo）虑情（qíng）绪，夸大其（qí）词（cí）地推销各类保健产品，形（xíng）成（chéng）了（le）一（yī）条完整的“坑老链（liàn）条”。

屡（lǚ）次被曝光（guāng）虚（xū）假宣传的（de）保健（jiàn）品由线下转（zhuǎn）移线上诱导老人消费

采访中，记者发现（xiàn）此前（qián）被（bèi）多次曝（pù）光虚假（jiǎ）宣传的保健品企业，如今从（cóng）线下（xià）转移（yí）到线上，跟大部分养（yǎng）生直播间一（yī）样，通（tōng）过答题、领红（hóng）包等方式吸引老人入群后，在群内分（fèn）享故事音（yīn）频（pín）、开启私域（yù）直播（bō）推销保健品。

在一（yī）个“听（tīng）故事”的（de）企业微信（xìn）群中（zhōng），群主每天分享 10 个音频（pín）故事，听完故（gù）事答（dá）题就能（néng）获得一定（dìng）的红包奖（jiǎng）励。故（gù）事的主要内容从吉林天三奇药（yào）业有（yǒu）限（xiàn）公司总经理李（lǐ）盛学的（de）个人经（jīng）历（lì）展开，慢（màn）慢（màn）渗透到天三（sān）奇公司（sī）生产的（de）微（wēi）生态制剂（jì），能（néng）“解决”肠（cháng）胃病、糖（táng）尿（niào）病（bìng）、各类癌症、重（chóng）症肌无力（lì）等多种疾病，对一些疾（jí）病可（kě）“不（bú）治自（zì）愈（yù），自然康复（fù）”。每期“李盛（shèng）学的人生故事（shì）”后面的（de）答题内（nèi）容（róng）也主要（yào）围（wéi）绕李盛学（xué）和天（tiān）三奇（qí）公司，甚至还（hái）有“李（lǐ）盛学第（dì）一次相（xiàng）亲成功没”“李盛学第（dì）一次孵小鸡（jī）成功了吗”这种与（yǔ）养生无关的“奇葩”问题。

图为微信群内分（fèn）享的（de）“李（lǐ）盛学（xué）的人生故事”部分（fèn）答题内（nèi）容截图

群（qún）主白（bái）天在（zài）群内（nèi）分（fèn）享“李盛学（xué）的人（rén）生（shēng）故事”音频、鼓励（lì）大家听故事（shì）答（dá）题（tí）领红包，晚上通（tōng）过视（shì）频直（zhí）播课的方（fāng）式讲（jiǎng）授益生菌知识、推销天（tiān）三（sān）奇（qí）“长乐胶（jiāo）囊”等产品（pǐn）。因（yīn）家里有（yǒu）老（lǎo）人加入（rù）了（le）“天三奇（qí）”听故事群，不断购（gòu）买产（chǎn）品，郑（zhèng）州一位网友专门加入微（wēi）信群一探究（jiū）竟，他（tā）告诉（sù）记者：“如果老人按照这个群（qún）聊（liáo）中设计的套路，认真听完（wán） 100 集（jí）故事（shì）音频并答题（tí），再加（jiā）上（shàng）群主在直播间（jiān）内的卖力吆喝（hē），别说老人（rén）了，年（nián）轻人（rén）也（yě）很容易陷（xiàn）入（rù）套路（lù）去下单。”

天三（sān）齐公司（sī）生（shēng）产的产（chǎn）品是否如其宣称的（de）那般神奇？记者在网上检索（suǒ）“天三奇（qí）”发现，从 2013 年开（kāi）始，有多家媒体（tǐ）对天三奇药业（yè）虚（xū）假（jiǎ）宣传现象进行过（guò）报道。其（qí）中，2016 年 7 月，《生（shēng）命时（shí）报》以（yǐ）《揭（jiē）开（kāi）“老（lǎo）李治（zhì）未病”骗局 养生骗（piàn）子为何（hé）屡禁不止》为题（tí）进（jìn）行报（bào）道，激起巨大反响（xiǎng），天三奇公（gōng）司也因此报（bào）道（dào）遭受（shòu）重（chóng）创（chuàng），当地工（gōng）商部（bù）门（mén）第一时间（jiān）反（fǎn）应，致使公（gōng）司（sī）停（tíng）产检（jiǎn）查。

近（jìn）年来，天三奇（qí）公司（sī）因虚假宣传（chuán）问题多次被（bèi）各地市场（chǎng）监管部门处罚（fá）。2017 年 8 月，因向（xiàng）老年（nián）消费者销（xiāo）售的（de）过程中违规宣（xuān）传产品具有疾（jí）病预（yù）防和（hé）治（zhì）疗功（gōng）能，郑州（zhōu）市食品（pǐn）药品监督管（guǎn）理局对大学路一家（jiā）售卖（mài）天三（sān）奇（qí）品（pǐn）牌保（bǎo）健（jiàn）品（pǐn）销（xiāo）售门店的天三奇产品进行（háng）了查扣；2017 年 10 月，黑（hēi）龙江省工商局（jú）通报 13 条（tiáo）涉违法广（guǎng）告，天三奇（qí）长乐（lè）胶囊上黑名（míng）单。2019 年（nián） 6 月，吉（jí）林省市（shì）场监督管（guǎn）理（lǐ）厅（tīng）对吉林人民广播电视台（tái）因播放违法广（guǎng）告进行了（le）行（háng）政处罚，【吉（jí）市监处（chù）字（2019）2 号】《行政处罚决定书》中，天三奇（qí）产（chǎn）品（pǐn）再次入（rù）列 ……

专家建议：期（qī）待（dài）更（gèng）多监管（guǎn）举措推动直播（bō）业态从无（wú）序到有序（xù）

在采访中（zhōng），有老（lǎo）年人（rén）家属（shǔ）告诉记者（zhě），老人（rén）在养（yǎng）生（shēng）直播间的“洗脑（nǎo）”下，往往会花费几百（bǎi）甚至几（jǐ）千（qiān）元购（gòu）买保健（jiàn）产品，对他（tā）们（men）来说（shuō）是笔不小的（de）支（zhī）出。更让人（rén）担忧的是，部分主播推销（xiāo）的（de）保（bǎo）健（jiàn）品（pǐn）并（bìng）不（bú）知名，甚至是“三无”产品，不（bú）仅毫无疗效（xiào），还可能对（duì）老（lǎo）年（nián）人的身（shēn）体（tǐ）健康构成潜在威胁（xié）。而（ér）发（fā）现老人（rén）上当受（shòu）骗（piàn）后（hòu），维权（quán）难（nán），想彻（chè）底取缔这一（yī）利（lì）益链条更难（nán）。

图为（wéi）网（wǎng）友在（zài）洛（luò）阳（yáng）网（wǎng）“百姓（xìng）呼声”平（píng）台反映（yìng）“天（tiān）三奇保（bǎo）健（jiàn）品中老年（nián）骗（piàn）局”

2024 年 8 月，有网友在洛阳网（wǎng）“百姓（xìng）呼（hū）声”平台反映“天（tiān）三（sān）奇（qí）保健（jiàn）品中老年骗局”，称位于洛（luò）阳（yáng）市涧西区（qū）的一（yī）家“天（tiān）三奇”保健品（pǐn）销售店铺（pù），通过线（xiàn）上“讲课”的方式（shì），对“长（zhǎng）乐（lè）胶囊（náng）”进（jìn）行虚假宣传，夸大其（qí）作用效果，宣称能治好“癌症”等重疾病（bìng），误导消（xiāo）费者，家人受（shòu）骗，花费（fèi） 8000 元（yuán）购买（mǎi）三个月“疗（liáo）程（chéng）”药物，包含五六（liù）盒（hé）“长（zhǎng）乐胶囊（náng）”及（jí）同品牌（pái）其他的“保健品（pǐn）”，希望有关部（bù）门（mén）重（chóng）视（shì），对（duì）其（qí）做出相应处（chù）罚。

洛阳（yáng）市（shì）涧西（xī）区市场监（jiān）督（dū）管理局调（diào）查后（hòu）表示，由于（yú）投诉人未提供虚（xū）假宣传（chuán）证（zhèng）据且（qiě）商（shāng）品已明（míng）码标价，只（zhī）能协调退（tuì）款（kuǎn）。然（rán）而投（tóu）诉人（rén）是老（lǎo）人（rén）的（de）家属（shǔ），商（shāng）家虽同意退款，但是（shì）老（lǎo）人不（bú）同（tóng）意（yì）。此（cǐ）事只能（néng）作罢（bà）。

对此，河北（běi）铭（míng）鉴律（lǜ）师事（shì）务所律师张国旗表示，这（zhè）些（xiē）养生直播间瞄（miáo）准的（de）是（shì）刚“触（chù）网”的老年人，抓住他们对（duì）健康（kāng）的需求对产品功效夸大其词。主播（bō）在（zài）保（bǎo）健品宣（xuān）传（chuán）的过程中采用虚假宣（xuān）传和（hé）夸大（dà）功效的方式，宣（xuān）称能治疗各种疾病（bìng），这（zhè）种虚假宣传基（jī）本上都是口头的，没有书面（miàn）宣传资（zī）料，很（hěn）难作为有效证据。但（dàn）该行（háng）为已经违反了（le）《广告法》相（xiàng）关规定（dìng），在投诉人未能提（tí）供充足证据（jù）的情况下，市场监（jiān）督部门应该主动作为（wéi）、主动调取证据后（hòu）进（jìn）行（háng）立（lì）案调查，维护消费（fèi）者的（de）合法权（quán）益。

记者调查发（fā）现（xiàn），目前针对老年（nián）人的（de）养生（shēng）直播多数通过（guò）小（xiǎo）鹅通、微（wēi）赞等私域直（zhí）播平（píng）台进行，相比（bǐ）于公域直播（bō）平（píng）台更具（jù）有隐蔽性（xìng）。对此（cǐ），张（zhāng）国（guó）旗表（biǎo）示（shì），采取（qǔ）私（sī）域直（zhí）播（bō）模（mó）式，相（xiàng）关部门监管时难以有效审查（chá）每个（gè）直（zhí）播间的内容（róng）和（hé）资质是（shì）否符合法（fǎ）律规（guī）定（dìng），暴露（lù）出这（zhè）一领域的（de）监管空白（bái），建议必要时应联合公安网监部门，共同打（dǎ）击私（sī）域直播（bō）间的虚（xū）假宣传（chuán）行（háng）为。

今年 6 月（yuè），北（běi）京（jīng）市市场监督管理局（jú）发布（bù）《北京市直播（bō）带货合规（guī）指引（征求意（yì）见稿）》公开（kāi）征求意见，其（qí）中针对“三品（pǐn）一械（xiè）”类产品（pǐn）特（tè）别强调（diào），“不得涉及（jí）疾病预（yù）防、治疗功能，不得使用医疗用语或者（zhě）易使推（tuī）销（xiāo）的商（shāng）品（pǐn）和服务与（yǔ）药品、医疗器械（xiè）及医疗（liáo）服务（wù）相混淆（xiáo）的（de）用语；不（bú）得（dé）以介绍（shào）健康、养生知（zhī）识等形（xíng）式变相发布（bù）保健（jiàn）食品、特殊医（yī）学用途配方食品（pǐn）广（guǎng）告”等。

对此，相（xiàng）关专家表示（shì），让“坑（kēng）老（lǎo）”养生直播间彻（chè）底消（xiāo）失（shī）或许很难，但（dàn）区域（yù）性的监管举措为（wéi）推动直（zhí）播带（dài）货（huò）业（yè）态从无（wú）序到有序（xù），让消费（fèi）者（zhě）买得（dé）放心安（ān）心，有了（le）更多希（xī）望，建议各地尽快出（chū）台（tái）相应的政策规范直播行为。而（ér）直播（bō）平台作为第一监管责任（rèn）人，应认真履行职责，对直播带货的人员和内容（róng）进（jìn）行（háng）严格的资（zī）质审查（chá），同时对（duì）直播运营（yíng）进行及时（shí）监（jiān）管，设置明（míng）确举报窗（chuāng）口，发现线索（suǒ）或收到（dào）相关举（jǔ）报及（jí）时（shí）采取封号、禁言方（fāng）式关闭直（zhí）播间。同（tóng）时，各级市（shì）场监管、公安及（jí）其他相关部（bù）门（mén）之（zhī）间应协同（tóng）配合，严（yán）肃处理直播带货（huò）经（jīng）营（yíng）者（zhě）的违法行为（wéi），并（bìng）建（jiàn）立完善联合监管机制（zhì），共同打击养生（shēng）直（zhí）播（bō）间的“坑老”行为（wéi）。

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