花车上的迪丽热巴

所（suǒ）有不必要（yào）的开支最后都会变成商品（pǐn）价格。

文丨（shù）邱豪 管艺雯（wén）

编辑丨管（guǎn）艺（yì）雯 黄俊（jun4）杰

2016 年 11 月 9 日，29 万平方米的（de）深圳（zhèn）大（dà）运中心，天（tiān）猫双（shuāng）十一晚会（huì）的最后彩排（pái）紧锣密鼓（gǔ）展（zhǎn）开，一（yī）天（tiān）后，科（kē）比（bǐ） · 布莱恩特、贝克汉姆（mǔ）夫（fū）妇、托（tuō）马斯 · 穆勒、OneRepublic、斯嘉（jiā）丽 · 约翰逊、贝（bèi）斯 · 比厄、维秘超模等来自世（shì）界各地的国（guó）际明星就（jiù）要在此同台。

按（àn）计划（huá），北京时间当（dāng）天下午 1 点（diǎn），刚结（jié）束（shù）美国总统（tǒng）选举拉（lā）票的凯蒂 · 佩里将（jiāng）登上（shàng）私人（rén）飞（fēi）机，掐着（zhe）点落地深（shēn）圳。她的团（tuán）队已提前到达，现场配（pèi）套（tào）的（de） " 中（zhōng）国龙（lóng） " 舞美已布置好（hǎo），佩里将演唱三（sān）首（shǒu）歌（gē）曲串（chuàn）烧，最后（hòu）一曲（qǔ）是（shì） Firework。Firework 被用（yòng）在（zài）前一年（nián）美（měi）国 " 超级碗 " 中（zhōng）场（chǎng）秀，也（yě）将是（shì）四年后拜登（dēng）总统（tǒng）就（jiù）职（zhí）典（diǎn）礼的（de）终场（chǎng）表演。

距离（lí）晚（wǎn）会只剩一天，工作人（rén）员突（tū）然接（jiē）到通（tōng）知，佩（pèi）里来不了了（le），她支（zhī）持的希（xī）拉里刚刚在美（měi）国（guó）总统大选中败给了特朗（lǎng）普（pǔ），佩里情绪崩溃，无法（fǎ）赴（fù）约表演。晴天（tiān）霹（pī）雳，对佩里和猫（māo）晚工作人员都是（shì）。

原本严丝合（hé）缝的演出（chū）节（jiē）目安排被（bèi）打乱，将（jiāng）近十分钟的（de）终场大秀没了，为弥补时（shí）长，原（yuán）本节目单（dān）里倒数第（dì）二个出（chū）场（chǎng）的马云（yún），在舞台上 " 变出 " 一架（jià）直升机和（hé） " 黑（hēi）寡妇 " 斯嘉丽（lì） · 约翰逊，并和她一同（tóng）完（wán）成（chéng）了（le）最（zuì）后的纸牌（pái）魔术（shù）。

这是一场（chǎng）放（fàng）在（zài）今（jīn）天已不再有（yǒu）复（fù）刻（kè）可能的晚会，即使亲（qīn）身经历（lì）过的人也觉得（dé）这（zhè）些（xiē）记忆（yì）遥（yáo）远（yuǎn）到有点（diǎn）离奇。一家企业为卖（mài）货（huò）而创（chuàng）造（zào）的节日，聚集了中国、美国（guó）、德国、英国（guó）等全球（qiú）顶流（liú）明星，来（lái）自全世（shì）界（jiè）的（de）上千家（jiā）权威媒体（tǐ）跟踪（zōng）报道，不放过从晚会现（xiàn）场到物流（liú）仓库的每个（gè）细节。

那一年，双十一的成交（jiāo）额首次突破千亿元大（dà）关，人们相（xiàng）信（xìn）这（zhè）个数（shù）字迟早会突破万亿。身处电（diàn）商（shāng）市场绝对的第一（yī）名，阿（ā）里还（hái）看（kàn）不到（dào）有（yǒu）威（wēi）胁的（de）对手：腾讯已放弃自营（yíng）、转用（yòng）投资方式发展电商；京东还（hái）没向（xiàng）服饰品（pǐn）类（lèi）拓（tuò）展；字节（jiē）跳（tiào）动刚（gāng）发布（bù）抖音应（yīng）用，试（shì）图挑战快（kuài）手（shǒu）；上（shàng）海那家叫寻梦的（de）初创（chuàng）公司还（hái）在（zài）做着不起（qǐ）眼的（de）水果拼团生意。

对（duì）消费者来说（shuō），买东西可以（yǐ）是很简（jiǎn）单的快（kuài）乐，被节日（rì）氛围和（hé）折（shé）扣（kòu）勾（gōu）起（qǐ）的购物需求就成了 " 消（xiāo）费升级 "。

8 年过（guò）去（qù），据腾博会官网了（le）解，今年阿（ā）里将（jiāng）不再为（wéi）双十一举办（bàn）猫（māo）晚。双十一（yī）从一个（gè）热（rè）闹的（de）狂欢节回归直接（jiē）促销（xiāo），每一分钱都要（yào）用在刀刃上（shàng） —— 在预售（shòu）期（qī）把（bǎ）流量和补贴投（tóu）给李（lǐ）佳（jiā）琦等达人主（zhǔ）播（bō）的直播间（jiān），把（bǎ）活动预算直接补贴给商家（jiā）和商（shāng）品。

每年的（de）双（shuāng）十一（yī），曾经以（yǐ）压力测（cè）试催熟（shú）整个电商（shāng）生态

双十一诞生的 2009 年（nián），淘（táo）宝还没有天猫。

和十年后拼（pīn）多多（duō）推出百亿（yì）补贴（tiē）的逻（luó）辑（jí）一样（yàng），为（wéi）拉来更（gèng）多品牌（pái）在淘宝上卖货，刺激（jī）更多（duō）消费，在阿（ā）里（lǐ）前 CEO 张（zhāng）勇的提（tí）议（yì）下，2009 年（nián）的 11 月（yuè） 11 日 " 光（guāng）棍（gùn）节（jiē） " 被确定（dìng）为（wéi） " 双十一 " 大促的日子：品牌给折扣（kòu），平台（tái）给流量，消费者聚（jù）在一起（qǐ），相互感染，冲动消（xiāo）费（fèi）。

第一届双（shuāng）十一（yī），只有 27 个（gè）品牌（pái）参加，卖出 5200 万元商品，到第二年，这（zhè）个数字就翻（fān）了快 18 倍，双（shuāng）十（shí）一像一（yī）条垂直曲（qǔ）线，增长超（chāo）出（chū）所有人的想（xiǎng）像，成（chéng）为此后一个史无前（qián）例（lì）的电商大促节日。

欧莱雅在（zài） 2010 年（nián）第一次参（cān）加双（shuāng）十一，店铺（pù）于 11 月 11 日 0 点上线（xiàn）商品，凌晨 4 点（diǎn）就卖断货，太多（duō）订单了，远（yuǎn）超预（yù）期（qī），办公室（shì）里十几台针（zhēn）式打印（yìn）机被（bèi）用来（lái）打发货（huò）面（miàn）单，一直（zhí）打到（dào）过热（rè）冒烟，最后整整用（yòng）了 40 多天才把货全部发（fā）出（chū）去。

阿里（lǐ）和整个（gè）电（diàn）商的基（jī）础设（shè）施，也没（méi）有为集（jí）中（zhōng）的（de）折扣供给激发（fā）出的可怕需（xū）求做好充分（fèn）准（zhǔn）备。早年的双十一，网（wǎng）页（yè）崩溃、支付系统卡死、物流爆仓都是（shì）常态（tài），淘宝、天（tiān）猫（māo）、物（wù）流公（gōng）司、品牌和运营方都（dōu）需要熬夜加班、加雇（gù）人手、完（wán）善流程、升（shēng）级技术平（píng）台，以（yǐ）赶上消费（fèi）者的预（yù）期。

阿里的（de）管理者用 " 大练兵（bīng） "" 商（shāng）业奥林（lín）匹（pǐ）克 "" 全球商业共（gòng）振 " 各种词汇形（xíng）容（róng）过双十（shí）一，这（zhè）个阿里（lǐ）创（chuàng）造（zào）的（de）节日（rì），就像（xiàng）一个大型催化（huà）剂，一年一（yī）次（cì）的试炼（liàn），让（ràng）品牌在（zài）电商销售（shòu）快速（sù）壮大，阿里有机会完善（shàn）自己的商家（jiā）服（fú）务（wù）、支（zhī）付、云（yún）计算、物流体系（xì）。随（suí）着双十（shí）一和天（tiān）猫（māo）的成功，淘宝才（cái）真（zhēn）正成为万（wàn）能（néng）的购物平台。

到 2014 年（nián）阿里（lǐ）赴（fù）美（měi）上（shàng）市（shì），那一年（nián）的双（shuāng）十一（yī）有（yǒu） 2.7 万多家（jiā）品牌参（cān）与，一天的（de）成（chéng）交额（é）冲到（dào） 571 亿元，两（liǎng）个数据都（dōu）超（chāo）过第一届双（shuāng）十一的 1000 倍。

这一年，阿（ā）里开（kāi）始认真置（zhì）办媒体（tǐ）间（jiān）的数据（jù）大（dà）屏，请了几百（bǎi）家（jiā）媒体（tǐ），大家有（yǒu）说有笑，从（cóng）第一分钟开始（shǐ），所（suǒ）有人看到那根代（dài）表成交额（é）的线瞬间拉（lā）上去，每过几（jǐ）秒钟、几分（fèn）钟（zhōng），1 亿元、10 亿元、100 亿（yì）元这些数（shù）字迅速弹（dàn）出，撑满大半个巨（jù）型屏（píng）幕，向在（zài）场每（měi）个（gè）人（rén）宣（xuān）示（shì），新的记录（lù）又诞（dàn）生了。

2014、2017、2019 年的（de）媒体中心，不断用数字和（hé）自己赛跑的双十一（yī）分（fèn）时（shí）战报。（左右滑动查看（kàn））

积聚了（le）前（qián）六届双（shuāng）十一（yī）的势能，投（tóu）射了（le）中国（guó）消（xiāo）费能力的（de）爆发（fā），一个大胆（dǎn）的（de）想法从（cóng）阿里诞生（shēng） —— 2015 年（nián）初，阿里在内（nèi）部讨（tǎo）论，他们（men）想传（chuán）递一个概念，希望双十一不仅仅是一（yī）个买买买的（de）电（diàn）商节日，而是全民狂（kuáng）欢（huān）的节（jiē）日，就（jiù）像春节一（yī）样（yàng）。

阿（ā）里决定（dìng）要在双十一当（dāng）晚（wǎn）办一（yī）场晚（wǎn）会。

第（dì）一届猫晚的总（zǒng）导演冯小刚说（shuō），马云给他打电话时，像是（shì）把 " 一个天（tiān）大的好事 " 交（jiāo）给他。一位猫晚（wǎn）项（xiàng）目（mù）组的阿里员（yuán）工（gōng）回忆，" 那是（shì）最好的（de）时代（dài），公司给了腾博会官网巨大的（de）创（chuàng）作空间。"

猫晚项（xiàng）目组做（zuò）了（le）许（xǔ）多（duō）在今天看来都依然大胆而（ér）前卫（wèi）的（de）尝试（shì）。

距（jù）离第（dì）一届（jiè）晚会只剩不到 50 天（tiān），他们（men）临时（shí）决定（dìng）将制作和（hé）播出平台换成湖（hú）南（nán）卫视（shì），极限操（cāo）作（zuò）一（yī）台（tái）晚（wǎn）会（huì），因为（wéi）想做出影（yǐng）响（xiǎng）力，就要为它（tā）找到（dào）行业（yè）里（lǐ）最出彩的主持（chí）人和（hé）制作团队。

邀约（yuē）明（míng）星（xīng）也（yě）很大胆。泰（tài）勒 · 斯（sī）威夫特、阿黛尔、凯蒂 · 佩里等一线国际（jì）巨（jù）星的名（míng）字（zì）从第（dì）一年起就列（liè）在邀（yāo）约（yuē）名单，目（mù）标是每年至少（shǎo）得请（qǐng）来一个。邀（yāo）约（yuē）邮件（jiàn）里，猫（māo）晚（wǎn）被形容为（wéi）是 " 黑色（sè）星期五（wǔ） " 和 " 超级碗（wǎn） " 的结合。

2017 年（nián）猫晚结束后，阿里（lǐ）决定为（wéi）天猫聘请（qǐng）代言（yán）人，最终（zhōng）人（rén）选落在（zài）一位顶流男星（xīng）和（hé）易烊千玺（xǐ）之（zhī）间。当时的易烊千（qiān）玺（xǐ）还没（méi）大火，人气（qì）不及另两位队（duì）友，但（dàn）他看（kàn）上去和天猫（māo）的各（gè）类（lèi）商（shāng）品都很搭，交谈时认真（zhēn）记笔记的样子被项目组记（jì）住。2018 年 4 月，天（tiān）猫正（zhèng）式官宣（xuān）易（yì）烊千（qiān）玺（xǐ）为（wéi）代言（yán）人，易（yì）洋（yáng）千（qiān）玺（xǐ）可能是（shì）参与猫晚（wǎn）次（cì）数最多（duō）的（de）明星，除了（le） 2017 年，其他几届（jiè）猫晚（wǎn）他都参（cān）加了。

最初几年的猫晚（wǎn）让人（rén）目（mù）不暇接：美剧《纸牌屋（wū）》里（lǐ）的 " 美国总统 "（凯文 · 史（shǐ）派西（xī））从（cóng） " 白宫 " 发来祝福（fú）短片，羡（xiàn）慕中（zhōng）国消费者可（kě）以（yǐ）大买特买（mǎi）；林志（zhì）玲脱（tuō）下 Burberry 风衣，借（jiè）助 AR 技术（shù）将其从（cóng）晚（wǎn）会现场（chǎng） " 扔（rēng）到（dào） " 观众（zhòng）手机上（shàng）；演员（yuán）王凯跨（kuà）界唱歌，刘昊然跨界主持（chí）；马云在这里圆（yuán）了（le）魔术（shù）和电影梦，和丹尼尔 · 克（kè）雷格一起送豪车、和斯（sī）嘉（jiā）丽 · 约翰逊（xùn）变魔（mó）术（shù）、请妮可 · 基德（dé）曼给自己（jǐ）的功（gōng）夫（fū）电（diàn）影《攻守道》报（bào）幕（mù）。

马（mǎ）云最后一次现（xiàn）身猫晚是（shì）在 2018 年（nián），那一晚，他（tā）向五（wǔ）位素（sù）人发（fā）起挑战，都（dōu）失（shī）败了，其中一（yī）位是淘宝（bǎo）主播李（lǐ）佳（jiā）琦。李佳琦（qí）在这（zhè）一年（nián）彻底出圈，他将在接下去的许（xǔ）多年里（lǐ），成为双（shuāng）十一乃（nǎi）至（zhì）整个（gè）淘宝的重要（yào）增长引擎之一，在另（lìng）一块屏幕上（shàng）撬动（dòng）亿（yì）万观众的购（gòu）买欲。

多位阿（ā）里员工都有一（yī）个共（gòng）识（shí），2018 年（nián）双十一（yī）是（shì）阿里影响力（lì）的顶（dǐng）点，不（bú）仅（jǐn）因为李佳琦。

那个时（shí）候，天（tiān）猫双十一各类（lèi）目的商（shāng）家（jiā）榜单，几（jǐ）乎（hū）就代表了整（zhěng）个行（háng）业（yè）的（de）风（fēng）向标，第一名（míng）就是（shì）最（zuì）大赢（yíng）家。很多（duō）欧美企业的中国区一号位整夜（yè）紧盯品牌在双（shuāng）十一的（de）排名 —— 赢得中国（guó）市场、赢得一次双十一，几（jǐ）乎就（jiù）等（děng）于传统渠（qú）道（dào）几年的（de）增长。

低价战争（zhēng）从一年两（liǎng）次（cì）变成 365 天不断

从（cóng） 2015 年（nián）第一届（jiè）到 2023 年最（zuì）后一（yī）届，猫晚的寿（shòu）命是 8 岁 [ 1 ] ，但（dàn）它最（zuì）好的年华（huá）都留（liú）在了疫情前。

2019 年（nián），从第（dì）一（yī）届猫晚起就（jiù）被邀请的泰勒 · 斯（sī）威夫特终于应邀，到梅赛德斯 · 奔驰文化中（zhōng）心献唱新专辑（jí）里的（de）三首歌曲串烧。这（zhè）是猫晚最后的高光时刻。因为疫（yì）情（qíng）等种（zhǒng）种（zhǒng）因（yīn）素，此后再（zài）也（yě）没（méi）有国际巨星（xīng）亲临（lín）过猫晚演出现场（chǎng）。

双十一的成（chéng）交额增速（sù）从第三年开始每年都在（zài）放缓，2017 年双（shuāng）十一（yī）打通线下渠道（dào）后曾小幅回升。最（zuì）大的一次增（zēng）速反（fǎn）弹出现在 2020 年（nián），疫情阻碍了人（rén）们去线下买东西，居（jū）家办（bàn）公（gōng）又（yòu）拉动了一波数码产品（pǐn）的换机（jī）潮，但也提（tí）前（qián）消耗了（le）未来几（jǐ）年的需求（qiú）和增长（zhǎng）势能。

到（dào） 2021 年，双（shuāng）十（shí）一 GMV 增速第一次跌（diē）至 10% 以（yǐ）下，没（méi）有（yǒu）媒体中心（xīn）的数据大屏（píng），没有（yǒu）分（fèn）时战（zhàn）报，只剩（shèng）一个成交总额的数（shù）据。次（cì）年连这个 GMV 大（dà）数（shù）也不再公布了（le）。

在（zài）这个过（guò）程中，年（nián）轻的对手来了，消（xiāo）费（fèi）环（huán）境（jìng）也变了。

2019 年（nián），拼（pīn）多多打响（xiǎng）百亿（yì）补（bǔ）贴，GMV 翻（fān）倍（bèi）增（zēng）长、突（tū）破万亿元，直接占领阿里（lǐ）和京（jīng）东（dōng）都尚未重（chóng）投入（rù）的（de）低线（xiàn）、低（dī）价（jià）市场；2020 年（nián），抖音正（zhèng）式成立（lì）电商部（bù）门，用 " 猫晚（wǎn） " 直（zhí）播带货的方式（shì）争夺阿里的（de）电商份额；同（tóng）期中国实物（wù）商品网上零（líng）售额突破 10 万亿（yì）元（yuán），占（zhàn）社零（líng）比重达到 1/4，但增（zēng）速（sù）逐渐回（huí）落（luò）至（zhì） 10% 以下，电（diàn）商大盘增长逐（zhú）渐摸到天花（huā）板。

阿里的收入、DAU（日活用户数）、双十一 GMV 增（zēng）速都（dōu）在（zài） 2021 年（nián）明显（xiǎn）放（fàng）缓，而竞争对（duì）手在（zài）快（kuài）速长（zhǎng）大。为了应（yīng）对，阿里（lǐ）近（jìn）年（nián）来（lái）持续改革（gé）业务和组织：

2021 年 1 月和 5 月，淘宝（bǎo）特价（jià）版和（hé）淘宝（bǎo）直（zhí）播先（xiān）后宣布（bù）品牌升级，各自推出（chū）独立（lì） App（淘（táo）特和点淘（táo）），阿里（lǐ）试图（tú）以局部业务对抗拼（pīn）多多和抖音；到 2023 年（nián）初，阿（ā）里（lǐ）确（què）定了包（bāo）括（kuò）直播、价格（gé）力（lì）等（děng）在内的（de） " 五大战役（yì） "，试图（tú）用整个（gè）淘宝（bǎo）对抗（kàng）拼（pīn）多多；今年 618，阿（ā）里用取（qǔ）消预（yù）售和低价换（huàn）取了（le）多（duō）年未（wèi）见的两位数增速，还（hái）在（zài）美（měi）妆护肤、运动户外（wài）等抖音的优势类（lèi）目砸下（xià）很多钱，试图狙（jū）击抖音（yīn）。

阿（ā）里最擅长调（diào）整组（zǔ）织，腾博会官网（men）一直（zhí）在（zài）持续（xù）关注，过去（qù）几年，阿里试（shì）图（tú）让组（zǔ）织变得灵活（huó），以给淘宝天猫 " 减负（fù） "，降（jiàng）低（dī）它对其（qí）他业务的（de）输血。从 2021 年阿里开始推行经（jīng）营（yíng）责（zé）任（rèn）制，到后来的（de）多元化治理，都强调各业务单（dān）元要自负盈（yíng）亏，2023 年阿（ā）里实（shí）行 "1+6+N" 改组，也（yě）是为了进一步明确（què）各（gè）业务集团（tuán）的权力（lì）和（hé）责任（rèn）。

在新的消费时代，每家公司都（dōu）要重新算账（zhàng），不再花无（wú）用的钱（qián） —— 猫（māo）晚成为（wéi）了那（nà）个（gè）没必要（yào）的开支，尽管它从（cóng）第（dì）二年开（kāi）始就基（jī）本（běn）上能自负盈亏。

即（jí）使是双十一本身，也（yě）不再有（yǒu）那（nà）么（me）大的吸（xī）引力。

贝（bèi）恩咨（zī）询的一份调查问卷显（xiǎn）示（shì），2021 年时，仍有（yǒu）超过（guò） 75% 的中（zhōng）国消费者对双十一感到兴（xìng）奋，但两年后，这个比例只（zhī）剩（shèng）下（xià） 53%，同期愿（yuàn）意在（zài）双十一（yī）增加（jiā）支（zhī）出的消（xiāo）费者（zhě）占比从 51% 降到（dào）了 23%。另（lìng）据（jù）星（xīng）图数据（jù），2023 年双十一期（qī）间全网（wǎng）商品销售总额为 1.14 万（wàn）亿元，仅增长（zhǎng） 2%，不及当年（nián）中国社会（huì）消费品（pǐn）零售总额（é）的增速（sù）（7.2%）。

一位猫晚（wǎn）项目组的阿里员工说，她对猫晚消失的失落感是（shì）慢慢（màn）产生的（de），因为整个大促（cù）已经在（zài）发生变化，" 从（cóng）双十一（yī）集中买（mǎi）东西，分散（sàn）到了现在（zài）的每（měi）一（yī）天。"

双十一和 618 两个（gè）大促（cù）都从一（yī）天（tiān）逐渐（jiàn）被拉长到（dào）一（yī）个（gè）月；需要（yào）复（fù）杂计算的（de）集（jí）中式（shì）大（dà）促，逐渐被简单的日常低价（jià）消解；过（guò）去（qù）主（zhǔ）持人（rén）和明星在猫（māo）晚引导观众（zhòng）买东西（xī），现（xiàn）在他们和许（xǔ）多素（sù）人主播一起进（jìn）入无数（shù）个直（zhí）播（bō）间，支撑（chēng）起（qǐ）内（nèi）容（róng）电商平台的日活和成（chéng）交额。

腾博会官网了解到，今年停止举（jǔ）办猫晚省下的开支，将被全部投（tóu）入（rù）到商家（jiā）和（hé）消费者补（bǔ）贴上。在阿（ā）里（lǐ）对外的叙（xù）事（shì）里，今年（nián）是（shì）投（tóu）入力度（dù）最大的一（yī）次双（shuāng）十一，包括 300 亿（yì）元消费券及（jí）红包、30 亿（yì）元商家支持（chí）补贴，流量投入（rù）超百亿。

此外，各地政（zhèng）府发放的家电（diàn）补（bǔ）贴（tiē）首次大（dà）规模参与阿里（lǐ）和京（jīng）东的双（shuāng）十（shí）一大促，额度达到 15%-20%。没有政府（fǔ）补贴优势、又不能让（ràng）低（dī）价（jià）心智受损的（de）拼多（duō）多，为（wéi）此额外付出了（le）数十（shí）亿元的投入。

今年（nián）几家（jiā）电（diàn）商平台卷出了（le）史（shǐ）上最长的一次双十一，相（xiàng）比（bǐ）阿里的 29 天，京东、抖音和（hé）拼多多（duō）的大（dà）促（cù）时（shí）长都（dōu）超过（guò） 30 天，它们开（kāi）始的（de）时间都比天猫更（gèng）早，且（qiě）都（dōu）是现货开（kāi）卖，" 天猫（māo）被盯（dīng）着打，确实难（nán）受。" 一（yī）位头（tóu）部品牌称。

阿里（lǐ）的双十一提前（qián）了（le） 10 天，上（shàng）半年 618 大促时（shí）一（yī）度为了（le）用（yòng）户体验取消的（de）预售（shòu）环节被重（chóng）启（qǐ），预（yù）售（shòu）时间也比（bǐ）上一年（nián）提前了一周。

腾博会官网了解到（dào），阿里还临时（shí）增（zēng）加了（le）从 10 月（yuè） 25 日开（kāi）始为时（shí）一（yī）周的（de）第二（èr）波预（yù）售（shòu），商（shāng）家、主播和员工都是提（tí）前（qián）几天才接（jiē）到（dào）通（tōng）知，仓促准（zhǔn）备（bèi）。李佳琦的直（zhí）播间不得不再（zài）次上架一些（xiē）第（dì）一（yī）波（bō）预（yù）售已经卖过（guò）的商品（pǐn）。

阿里的（de）园区里（lǐ），定（dìng）胜鼓和大麦等双（shuāng）十（shí）一的传统元（yuán）素继续保（bǎo）留，今年的新标（biāo）语是 "Value Beyond Price" —— 低价和（hé）折扣之外，阿里（lǐ）还在（zài）试图（tú）凸（tū）显自家双（shuāng）十（shí）一的（de）品（pǐn）质（zhì）标（biāo）签。

一（yī）切又（yòu）回（huí）到 Costco 联合（hé）创始人辛尼格对（duì）零售业的总结 —— 它不是一（yī）门复杂（zá）的（de）生意，需要的只（zhī）是以更低的（de）成本销售高质量的商（shāng）品，" 好产品（pǐn），低（dī）价格 "。

Costco 能（néng）做到（dào）这一（yī）点（diǎn），靠的不（bú）是（shì）广告和（hé）盛大演（yǎn）出，而是几（jǐ）十年（nián）如（rú）一日地经营口（kǒu）碑（bēi）、深耕供应链，并且非常克制地维持 10% 左右的营收增（zēng）速和（hé） 12% 左右的毛利（lì）率。因为所有不必要的（de）开（kāi）支最后都会变成商品（pǐn）价格。

没有（yǒu）了（le）激动（dòng）人心（xīn）的（de）数字、热（rè）闹的（de）演（yǎn）出（chū）和欢庆（qìng）氛（fēn）围，商品售（shòu）卖看起（qǐ）来更（gèng）平淡、无聊，但这（zhè）也是赢（yíng）得零（líng）售（shòu）残酷竞（jìng）争（zhēng）所必须的。

题（tí）图来源（yuán）：视觉中国（guó）

注（zhù）释：

[ 1 ] 2022 年，由于疫情等因（yīn）素，猫（māo）晚曾暂停（tíng）过一次（cì），去年（nián）被低调重（chóng）启，名（míng）称从（cóng） " 狂欢（huān）夜 " 换成了 " 惊喜（xǐ）夜 "，明星阵（zhèn）容、关注度都大不如前（qián）。

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