所有不必要（yào）的（de）开（kāi）支最（zuì）后都会（huì）变成商品价格。

文丨邱豪 管（guǎn）艺雯（wén）

编（biān）辑（jí）丨（shù）管（guǎn）艺雯（wén） 黄俊（jun4）杰

2016 年 11 月 9 日（rì），29 万平方米的深（shēn）圳大运（yùn）中心，天猫双十一（yī）晚会的最（zuì）后彩（cǎi）排紧锣密（mì）鼓展开（kāi），一天后，科比 · 布莱恩（ēn）特、贝（bèi）克汉姆夫妇（fù）、托（tuō）马（mǎ）斯 · 穆（mù）勒、OneRepublic、斯（sī）嘉丽（lì） · 约翰逊、贝（bèi）斯 · 比（bǐ）厄、维（wéi）秘超模（mó）等来（lái）自世界各地的国（guó）际（jì）明星（xīng）就（jiù）要（yào）在此同台。

按计划，北京（jīng）时间当（dāng）天下（xià）午 1 点，刚结束美（měi）国（guó）总统（tǒng）选（xuǎn）举拉（lā）票的凯蒂 · 佩里（lǐ）将（jiāng）登上私人飞机，掐着点（diǎn）落地深圳（zhèn）。她的（de）团（tuán）队（duì）已（yǐ）提（tí）前到达，现场（chǎng）配套（tào）的 " 中国（guó）龙 " 舞（wǔ）美已布（bù）置好，佩里将（jiāng）演唱三首歌曲（qǔ）串（chuàn）烧，最（zuì）后一曲是 Firework。Firework 被用在前（qián）一年（nián）美国（guó） " 超级碗 " 中场秀（xiù），也将是（shì）四年后（hòu）拜登（dēng）总统就（jiù）职（zhí）典（diǎn）礼的（de）终场表（biǎo）演。

距（jù）离晚会（huì）只（zhī）剩（shèng）一（yī）天，工作人员突然接（jiē）到通（tōng）知，佩（pèi）里来不（bú）了（le）了，她（tā）支持（chí）的希（xī）拉里刚刚在美（měi）国总（zǒng）统大选中败给（gěi）了（le）特朗（lǎng）普，佩里情绪崩溃，无法（fǎ）赴（fù）约表演。晴天霹雳（lì），对佩里和猫（māo）晚工作（zuò）人（rén）员都（dōu）是。

原（yuán）本严丝（sī）合（hé）缝的演出节目安排被打乱，将近十分（fèn）钟（zhōng）的终（zhōng）场大秀（xiù）没（méi）了（le），为弥（mí）补时长，原本（běn）节（jiē）目单（dān）里（lǐ）倒数第二（èr）个出（chū）场的马云（yún），在舞台上 " 变出 " 一架（jià）直（zhí）升机（jī）和 " 黑（hēi）寡（guǎ）妇 " 斯嘉（jiā）丽（lì） · 约翰逊，并（bìng）和她一同完成了最后的（de）纸牌魔（mó）术。

这（zhè）是一场（chǎng）放在今（jīn）天（tiān）已不再有复刻可能的（de）晚会，即使亲身经历过（guò）的人（rén）也觉得（dé）这些记忆遥（yáo）远到（dào）有点（diǎn）离奇。一家企（qǐ）业为卖货而（ér）创造的（de）节日，聚（jù）集（jí）了中（zhōng）国、美（měi）国、德国、英（yīng）国（guó）等全（quán）球顶（dǐng）流明星，来自全世界的（de）上千家权威媒体跟踪报道，不（bú）放（fàng）过从（cóng）晚（wǎn）会现场到（dào）物（wù）流（liú）仓库的每（měi）个细节。

那一年（nián），双（shuāng）十一（yī）的成（chéng）交额首次突（tū）破千亿元（yuán）大关（guān），人们（men）相信（xìn）这个（gè）数字（zì）迟（chí）早会（huì）突破（pò）万亿。身处电商市（shì）场（chǎng）绝（jué）对的第（dì）一（yī）名，阿里（lǐ）还看不到有威（wēi）胁（xié）的对（duì）手：腾讯已放弃（qì）自（zì）营、转用（yòng）投资方式（shì）发（fā）展（zhǎn）电（diàn）商；京东还没向服饰（shì）品类拓（tuò）展；字（zì）节跳（tiào）动刚发布抖音应用（yòng），试图挑战快手；上海（hǎi）那家叫寻梦（mèng）的初创公（gōng）司还在做着（zhe）不（bú）起眼（yǎn）的水果拼（pīn）团生意。

对消费（fèi）者来说（shuō），买东（dōng）西（xī）可以是（shì）很简单的（de）快乐，被（bèi）节日氛（fēn）围和折（shé）扣（kòu）勾起（qǐ）的购物需求就成了（le） " 消费升级 "。

8 年过去，据（jù）腾博会官网了解，今年阿（ā）里将不再为双十一举（jǔ）办猫（māo）晚。双十一从一个热闹的狂欢（huān）节（jiē）回归直（zhí）接（jiē）促销，每一分钱都要（yào）用在刀（dāo）刃（rèn）上 —— 在预售期（qī）把流量（liàng）和补贴投（tóu）给（gěi）李佳琦等（děng）达人主播（bō）的直（zhí）播间（jiān），把活动预算直接补贴（tiē）给（gěi）商家和商（shāng）品。

每（měi）年（nián）的双十一（yī），曾经以压力（lì）测试（shì）催熟整个（gè）电商生态

双（shuāng）十一诞生的（de） 2009 年，淘宝还没有（yǒu）天猫（māo）。

和（hé）十年后拼多多推（tuī）出（chū）百亿补贴（tiē）的逻辑（jí）一（yī）样，为拉来（lái）更多品牌在淘宝上卖货，刺（cì）激（jī）更多消费，在阿里前 CEO 张勇（yǒng）的提（tí）议下（xià），2009 年的 11 月 11 日（rì） " 光棍（gùn）节（jiē） " 被确定为（wéi） " 双（shuāng）十一（yī） " 大（dà）促（cù）的（de）日子：品牌给折扣，平台（tái）给（gěi）流量（liàng），消费者聚在一（yī）起，相互感染，冲（chōng）动消（xiāo）费。

第一届双十一，只（zhī）有 27 个（gè）品（pǐn）牌（pái）参加，卖（mài）出 5200 万元商（shāng）品，到第二年，这个数字（zì）就翻了（le）快（kuài） 18 倍，双十一像一条（tiáo）垂直曲线，增（zēng）长超出（chū）所（suǒ）有人的想（xiǎng）像，成（chéng）为（wéi）此（cǐ）后一（yī）个史无前（qián）例的电商大促（cù）节日（rì）。

欧莱雅在 2010 年（nián）第一次参加双（shuāng）十（shí）一（yī），店（diàn）铺（pù）于 11 月 11 日（rì） 0 点上线商（shāng）品，凌（líng）晨 4 点就卖（mài）断（duàn）货，太多订单了，远超预（yù）期（qī），办（bàn）公室里十几台针式（shì）打（dǎ）印机被用来（lái）打（dǎ）发货（huò）面（miàn）单，一直打到过热冒烟（yān），最后（hòu）整整（zhěng）用了 40 多天才把货全（quán）部发出去（qù）。

阿里和整个（gè）电商的基础设（shè）施，也没有为（wéi）集中（zhōng）的折扣（kòu）供（gòng）给激发出（chū）的可怕（pà）需求做好充（chōng）分准备。早年的双（shuāng）十一，网页崩溃、支（zhī）付系统卡死（sǐ）、物流爆仓都是常（cháng）态，淘宝、天猫（māo）、物流（liú）公（gōng）司（sī）、品牌和（hé）运营方都需要（yào）熬（áo）夜加班、加雇人手、完善流程（chéng）、升（shēng）级技术平台（tái），以赶上消费者的（de）预期。

阿里的管理（lǐ）者用 " 大（dà）练（liàn）兵 "" 商（shāng）业奥林匹克 "" 全球（qiú）商业共振（zhèn） " 各（gè）种词（cí）汇形容过双十一（yī），这（zhè）个阿里创造（zào）的（de）节日，就像一（yī）个（gè）大型催（cuī）化剂（jì），一（yī）年一次的试炼（liàn），让品牌在电（diàn）商（shāng）销售（shòu）快速（sù）壮大，阿里有机会完善（shàn）自己的商家服务、支（zhī）付、云（yún）计算、物（wù）流体（tǐ）系。随着（zhe）双十一（yī）和天（tiān）猫（māo）的成（chéng）功（gōng），淘（táo）宝（bǎo）才真正成为万能（néng）的购物平台（tái）。

到 2014 年阿里赴美上市，那一年的双（shuāng）十（shí）一有 2.7 万多（duō）家品牌参与（yǔ），一天的成交额（é）冲（chōng）到 571 亿元，两（liǎng）个（gè）数据（jù）都超过第一（yī）届双十（shí）一的（de） 1000 倍（bèi）。

这一年，阿里开始认真（zhēn）置（zhì）办媒体间（jiān）的数（shù）据大屏（píng），请了几百家（jiā）媒体，大家有（yǒu）说（shuō）有（yǒu）笑，从第（dì）一（yī）分钟开（kāi）始，所有人（rén）看到那（nà）根（gēn）代表成（chéng）交额的线瞬间拉上（shàng）去，每过几（jǐ）秒钟、几分钟（zhōng），1 亿（yì）元、10 亿元（yuán）、100 亿（yì）元这些数（shù）字迅速（sù）弹（dàn）出（chū），撑满（mǎn）大半（bàn）个巨（jù）型屏幕，向（xiàng）在场（chǎng）每个人宣（xuān）示，新（xīn）的（de）记录（lù）又（yòu）诞生（shēng）了。

2014、2017、2019 年（nián）的（de）媒（méi）体（tǐ）中（zhōng）心，不（bú）断用数字和自己赛跑（pǎo）的（de）双（shuāng）十（shí）一（yī）分时（shí）战报。（左右滑（huá）动查（chá）看）

积聚了前六届双十（shí）一的势能（néng），投射了中国消（xiāo）费（fèi）能（néng）力（lì）的（de）爆发，一（yī）个大（dà）胆（dǎn）的（de）想法从阿里（lǐ）诞（dàn）生 —— 2015 年初，阿（ā）里在（zài）内部（bù）讨论，他（tā）们（men）想传递一个概念，希望双十一不仅（jǐn）仅是一（yī）个买买买的（de）电商节（jiē）日，而（ér）是全民狂欢的节（jiē）日，就（jiù）像（xiàng）春节（jiē）一样。

阿里（lǐ）决定要在（zài）双十一（yī）当（dāng）晚办一场（chǎng）晚（wǎn）会（huì）。

第一届猫晚的（de）总导（dǎo）演（yǎn）冯小（xiǎo）刚（gāng）说，马云给他（tā）打（dǎ）电话时，像是把 " 一（yī）个（gè）天大（dà）的好事 " 交给他。一（yī）位猫晚项目组的阿里员工回忆，" 那是最好（hǎo）的时代，公司给（gěi）了腾博会官网巨大（dà）的（de）创作空（kōng）间。"

猫晚项目（mù）组做了（le）许多（duō）在今（jīn）天（tiān）看（kàn）来都依（yī）然大胆（dǎn）而前（qián）卫的尝（cháng）试。

距离（lí）第（dì）一届晚会（huì）只剩（shèng）不到 50 天（tiān），他（tā）们临时决定（dìng）将制（zhì）作和播出平（píng）台换（huàn）成湖南（nán）卫（wèi）视，极限（xiàn）操作一（yī）台晚（wǎn）会（huì），因为想做（zuò）出影（yǐng）响力（lì），就要为它找（zhǎo）到行（háng）业（yè）里最出彩的主持人和制作团队（duì）。

邀约明星也很大胆（dǎn）。泰（tài）勒 · 斯威（wēi）夫（fū）特、阿黛尔（ěr）、凯（kǎi）蒂 · 佩里等一线国际（jì）巨（jù）星的名字从第一（yī）年起就列在（zài）邀约（yuē）名单（dān），目（mù）标是（shì）每年至（zhì）少得（dé）请来（lái）一个（gè）。邀（yāo）约邮件（jiàn）里（lǐ），猫（māo）晚被形（xíng）容为（wéi）是 " 黑（hēi）色星期五（wǔ） " 和 " 超级（jí）碗（wǎn） " 的结合。

2017 年（nián）猫（māo）晚结束后（hòu），阿里决定为（wéi）天（tiān）猫聘（pìn）请代言人，最终（zhōng）人选落在一位顶流男星和易烊千玺之间。当（dāng）时的易（yì）烊千玺还（hái）没大（dà）火，人气不及（jí）另两位队友，但他（tā）看（kàn）上（shàng）去（qù）和天（tiān）猫的（de）各类商（shāng）品（pǐn）都（dōu）很（hěn）搭（dā），交（jiāo）谈时（shí）认真记（jì）笔记的样子被项目（mù）组记住（zhù）。2018 年 4 月，天（tiān）猫正式（shì）官（guān）宣（xuān）易烊（yáng）千（qiān）玺（xǐ）为（wéi）代（dài）言人，易（yì）洋（yáng）千（qiān）玺可能是参与猫晚次（cì）数最多（duō）的明星（xīng），除了 2017 年，其他几（jǐ）届猫晚他（tā）都参（cān）加了。

最初几年的（de）猫晚让（ràng）人目（mù）不暇接：美剧（jù）《纸牌屋》里的 " 美国总（zǒng）统（tǒng） "（凯文 · 史派西（xī））从 " 白宫（gōng） " 发来祝（zhù）福短（duǎn）片，羡（xiàn）慕中国消（xiāo）费者可以大买（mǎi）特（tè）买；林志玲脱（tuō）下 Burberry 风（fēng）衣，借助（zhù） AR 技术将其从（cóng）晚（wǎn）会现场 " 扔到（dào） " 观众手机上；演员王（wáng）凯跨（kuà）界唱歌，刘（liú）昊然（rán）跨（kuà）界主持（chí）；马（mǎ）云在（zài）这（zhè）里圆了魔术（shù）和电影梦（mèng），和丹（dān）尼尔 · 克（kè）雷格一起（qǐ）送豪（háo）车、和（hé）斯嘉丽 · 约翰（hàn）逊变魔（mó）术、请妮可 · 基德曼给自（zì）己（jǐ）的（de）功夫电（diàn）影《攻守道》报（bào）幕（mù）。

马云最后一次（cì）现（xiàn）身猫（māo）晚是（shì）在（zài） 2018 年，那一晚（wǎn），他（tā）向五位素人发起（qǐ）挑战，都失败了，其（qí）中一位是淘宝主（zhǔ）播（bō）李佳琦。李佳琦在这一年（nián）彻底出圈，他将（jiāng）在接（jiē）下去的许多（duō）年（nián）里，成为双十一乃（nǎi）至整个淘（táo）宝的重要（yào）增长（zhǎng）引（yǐn）擎之一，在另（lìng）一块（kuài）屏幕上撬动亿（yì）万观（guān）众的（de）购买欲。

多位阿里员工（gōng）都有一个共（gòng）识，2018 年双（shuāng）十（shí）一是阿里（lǐ）影响力（lì）的（de）顶点（diǎn），不仅因（yīn）为李佳琦。

那个时（shí）候，天猫双（shuāng）十（shí）一（yī）各类目的商家（jiā）榜单，几（jǐ）乎就（jiù）代（dài）表（biǎo）了整（zhěng）个行（háng）业（yè）的（de）风向标，第一名（míng）就（jiù）是（shì）最大（dà）赢家。很多欧美企（qǐ）业的中国区一（yī）号（hào）位整（zhěng）夜紧盯品牌（pái）在双十（shí）一的（de）排（pái）名 —— 赢得中国（guó）市场、赢（yíng）得一次（cì）双十（shí）一，几乎就（jiù）等于传统渠（qú）道几年的（de）增长（zhǎng）。

低价（jià）战争从一年（nián）两次变成 365 天不断

从 2015 年（nián）第一（yī）届到（dào） 2023 年最（zuì）后一届，猫（māo）晚的寿命是 8 岁 [ 1 ] ，但它（tā）最好的年华（huá）都（dōu）留在了疫情前。

2019 年，从（cóng）第一届猫晚起（qǐ）就被邀请的（de）泰（tài）勒 · 斯威（wēi）夫（fū）特终（zhōng）于应（yīng）邀（yāo），到（dào）梅赛（sài）德斯 · 奔驰（chí）文化中（zhōng）心献唱新专辑（jí）里的三首歌曲串烧。这是猫晚最（zuì）后的（de）高光时刻。因为（wéi）疫情（qíng）等（děng）种种因素，此（cǐ）后再也没有（yǒu）国（guó）际巨（jù）星亲临（lín）过猫（māo）晚（wǎn）演（yǎn）出（chū）现场。

双（shuāng）十一的成（chéng）交额增（zēng）速从第三年开始每年（nián）都（dōu）在（zài）放缓，2017 年（nián）双十一打通（tōng）线下渠道（dào）后（hòu）曾小幅（fú）回升。最大的一次增速（sù）反弹出现在 2020 年（nián），疫（yì）情阻碍了人们去线下买东西，居（jū）家（jiā）办公又拉（lā）动了一波数码产品（pǐn）的（de）换机潮（cháo），但（dàn）也提前（qián）消耗（hào）了未来（lái）几年的需（xū）求和（hé）增长势能。

到 2021 年（nián），双十一 GMV 增速（sù）第一次跌（diē）至（zhì） 10% 以（yǐ）下，没有媒体（tǐ）中心的数据大屏，没有分（fèn）时（shí）战（zhàn）报，只剩一个成（chéng）交总额（é）的（de）数据。次年连这个 GMV 大（dà）数也不（bú）再（zài）公（gōng）布了。

在（zài）这个过程（chéng）中，年（nián）轻的（de）对手来（lái）了（le），消费环（huán）境也变（biàn）了。

2019 年，拼多（duō）多打响（xiǎng）百（bǎi）亿补贴，GMV 翻倍（bèi）增长、突破万（wàn）亿（yì）元（yuán），直（zhí）接占（zhàn）领阿（ā）里和京东都（dōu）尚未重投入的低（dī）线、低价（jià）市场；2020 年，抖音（yīn）正式成（chéng）立电商部门（mén），用（yòng） " 猫晚 " 直播（bō）带（dài）货的方式争夺阿（ā）里（lǐ）的电商（shāng）份额；同期中国（guó）实物商品（pǐn）网上零售额突破（pò） 10 万亿（yì）元，占社（shè）零比（bǐ）重达到（dào） 1/4，但增速逐渐回落至（zhì） 10% 以下，电商大盘增（zēng）长逐（zhú）渐摸到天花板（bǎn）。

阿里的（de）收入、DAU（日（rì）活（huó）用户数（shù））、双（shuāng）十一 GMV 增速都在（zài） 2021 年明（míng）显放（fàng）缓（huǎn），而竞（jìng）争对（duì）手（shǒu）在快速长（zhǎng）大（dà）。为了应对，阿（ā）里近年（nián）来持续（xù）改革（gé）业（yè）务和（hé）组织：

2021 年 1 月和 5 月（yuè），淘宝特价版和（hé）淘宝直播先（xiān）后宣布品（pǐn）牌升级，各（gè）自（zì）推（tuī）出独（dú）立 App（淘（táo）特和（hé）点淘（táo）），阿（ā）里试（shì）图以（yǐ）局（jú）部（bù）业（yè）务（wù）对（duì）抗拼多多和（hé）抖音；到 2023 年初，阿里确定了（le）包括直播、价格力等在内的 " 五大战（zhàn）役（yì） "，试图（tú）用（yòng）整（zhěng）个（gè）淘宝对（duì）抗（kàng）拼（pīn）多（duō）多；今年 618，阿（ā）里（lǐ）用（yòng）取消预售和（hé）低价换取了多年（nián）未见的（de）两（liǎng）位数（shù）增速（sù），还在美妆护肤、运（yùn）动户外（wài）等（děng）抖音的（de）优势（shì）类目砸下很多（duō）钱，试图（tú）狙击抖音（yīn）。

阿里最擅长调（diào）整组织，我（wǒ）们（men）一直在（zài）持（chí）续（xù）关注，过去几年，阿里试图让组（zǔ）织变得灵活，以给淘宝天猫 " 减负（fù） "，降低它（tā）对其（qí）他（tā）业务的输血（xuè）。从 2021 年阿里（lǐ）开（kāi）始推（tuī）行经（jīng）营责任制（zhì），到后来的多元（yuán）化治（zhì）理，都（dōu）强调（diào）各（gè）业（yè）务（wù）单元要自（zì）负（fù）盈亏，2023 年（nián）阿（ā）里（lǐ）实行 "1+6+N" 改组，也是为了进一步明（míng）确各（gè）业务（wù）集团的（de）权力和责（zé）任。

在新的（de）消（xiāo）费时代，每家公司都要（yào）重新算账，不（bú）再（zài）花无用的钱 —— 猫（māo）晚成为了（le）那个没必要的（de）开支，尽管它从第二（èr）年开始就（jiù）基（jī）本（běn）上（shàng）能（néng）自负（fù）盈（yíng）亏。

即使是双十一本身，也不再（zài）有那（nà）么（me）大的吸引力。

贝恩（ēn）咨（zī）询的（de）一份调查（chá）问卷显（xiǎn）示（shì），2021 年（nián）时，仍有超过 75% 的中国消费者对（duì）双（shuāng）十一感到（dào）兴奋，但两年后（hòu），这（zhè）个（gè）比（bǐ）例只剩下 53%，同期愿（yuàn）意（yì）在（zài）双十（shí）一增加支（zhī）出的消费（fèi）者占（zhàn）比从（cóng） 51% 降到了（le） 23%。另据星（xīng）图数（shù）据，2023 年双十一期间（jiān）全网（wǎng）商（shāng）品销（xiāo）售总额为 1.14 万亿元（yuán），仅增（zēng）长 2%，不及（jí）当年（nián）中国社会消（xiāo）费品零售（shòu）总额（é）的增（zēng）速（7.2%）。

一位猫晚（wǎn）项（xiàng）目组（zǔ）的（de）阿里（lǐ）员（yuán）工说，她对（duì）猫晚（wǎn）消（xiāo）失（shī）的失落感是（shì）慢慢（màn）产生（shēng）的，因为（wéi）整个大促（cù）已经（jīng）在发（fā）生变化，" 从双（shuāng）十一（yī）集（jí）中买（mǎi）东（dōng）西（xī），分（fèn）散到了现（xiàn）在的每一天（tiān）。"

双（shuāng）十一和（hé） 618 两个大促都从一（yī）天逐渐（jiàn）被拉（lā）长到（dào）一个月；需要复杂（zá）计算（suàn）的（de）集中式大促，逐渐被（bèi）简单的日常（cháng）低价（jià）消（xiāo）解（jiě）；过（guò）去（qù）主持人和明星在（zài）猫（māo）晚（wǎn）引导观众买东西（xī），现在他（tā）们和许多素（sù）人（rén）主播一（yī）起进（jìn）入（rù）无数个直播间（jiān），支（zhī）撑起内容电商平台（tái）的日活和成交（jiāo）额（é）。

腾博会官网了（le）解（jiě）到，今（jīn）年停止（zhǐ）举办猫晚省下的开（kāi）支，将（jiāng）被全部（bù）投入到商家和（hé）消费者补贴上（shàng）。在阿里对外（wài）的叙事（shì）里，今年是投（tóu）入力（lì）度最大（dà）的一次双十一，包（bāo）括 300 亿元消费（fèi）券及红（hóng）包、30 亿元商家支持（chí）补贴（tiē），流（liú）量投入超百亿。

此外（wài），各地政府发放的家电补贴首次大规模（mó）参（cān）与（yǔ）阿里和京东的（de）双十一大促，额度达到 15%-20%。没有政（zhèng）府（fǔ）补贴（tiē）优势、又不能（néng）让（ràng）低价心（xīn）智受损的（de）拼多多（duō），为此（cǐ）额外付（fù）出（chū）了数（shù）十亿元的投入（rù）。

今年（nián）几家电商（shāng）平台卷出了史上（shàng）最长的一次双（shuāng）十（shí）一，相比阿里（lǐ）的 29 天（tiān），京东（dōng）、抖音（yīn）和（hé）拼多（duō）多的（de）大促时长都超过 30 天，它们开（kāi）始的时间都比天猫更早（zǎo），且都（dōu）是现货开（kāi）卖，" 天（tiān）猫（māo）被（bèi）盯着打，确实难（nán）受。" 一（yī）位（wèi）头部品牌（pái）称。

阿里的双十一提前了（le） 10 天（tiān），上（shàng）半年（nián） 618 大促时一度为（wéi）了（le）用户（hù）体验（yàn）取消的预售环节（jiē）被重启，预售时（shí）间也比上（shàng）一年（nián）提前了一周（zhōu）。

腾博会官网了解到，阿里还（hái）临时增加（jiā）了从 10 月 25 日开始（shǐ）为（wéi）时一周的第（dì）二波预（yù）售，商家、主播和（hé）员工都是提前几天才接（jiē）到通知，仓（cāng）促准备。李佳琦的直播间（jiān）不（bú）得（dé）不再（zài）次上架一些第一波（bō）预售已经卖（mài）过（guò）的商品。

阿里的园区（qū）里，定胜鼓（gǔ）和（hé）大麦（mài）等（děng）双十一的（de）传（chuán）统元素继（jì）续（xù）保留，今年的新标（biāo）语是 "Value Beyond Price" —— 低价和折（shé）扣之外（wài），阿里（lǐ）还在试图凸（tū）显自（zì）家双（shuāng）十一的品（pǐn）质标签。

一切（qiē）又（yòu）回到 Costco 联合创始人辛尼（ní）格对零售业（yè）的（de）总结 —— 它（tā）不（bú）是一门（mén）复（fù）杂（zá）的生（shēng）意，需要（yào）的只（zhī）是（shì）以（yǐ）更（gèng）低的（de）成（chéng）本销售高质（zhì）量的（de）商（shāng）品，" 好（hǎo）产品，低价格 "。

Costco 能做到这一点，靠的（de）不（bú）是广告和（hé）盛大演（yǎn）出，而（ér）是（shì）几十（shí）年如（rú）一日（rì）地（dì）经（jīng）营口碑（bēi）、深（shēn）耕（gēng）供（gòng）应（yīng）链（liàn），并（bìng）且非常克制地维（wéi）持 10% 左右的（de）营收增速（sù）和 12% 左（zuǒ）右的毛利（lì）率。因（yīn）为（wéi）所（suǒ）有不（bú）必（bì）要的开（kāi）支（zhī）最后都会变（biàn）成商品（pǐn）价格（gé）。

没有（yǒu）了激动人心的数字、热闹（nào）的演出和欢庆氛围，商品售（shòu）卖看起来（lái）更平淡、无聊，但（dàn）这也（yě）是赢得零售残酷竞（jìng）争所必须的。

题（tí）图来源：视（shì）觉（jiào）中国（guó）

注释（shì）：

[ 1 ] 2022 年，由（yóu）于疫（yì）情等因素，猫晚曾暂停过一（yī）次（cì），去年被（bèi）低（dī）调重启，名称从 " 狂欢夜（yè） " 换成了（le） " 惊喜（xǐ）夜（yè） "，明（míng）星阵容、关（guān）注（zhù）度都大不如前。

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