所有（yǒu）不必（bì）要（yào）的开（kāi）支最后都会变成商（shāng）品价格。

文丨邱豪 管艺（yì）雯

编辑（jí）丨管艺雯（wén） 黄（huáng）俊杰

2016 年 11 月 9 日，29 万（wàn）平（píng）方米的（de）深（shēn）圳大（dà）运中（zhōng）心，天猫双（shuāng）十一晚会的最后彩排紧锣密鼓展（zhǎn）开，一天后，科比 · 布（bù）莱恩（ēn）特（tè）、贝克汉姆夫妇（fù）、托马斯（sī） · 穆（mù）勒、OneRepublic、斯嘉（jiā）丽（lì） · 约翰逊（xùn）、贝斯 · 比厄、维秘超（chāo）模（mó）等来（lái）自世界各（gè）地（dì）的国（guó）际（jì）明星就要在此同台（tái）。

按计划（huá），北京时间当天下午 1 点（diǎn），刚结（jié）束美国总统选（xuǎn）举（jǔ）拉票的凯（kǎi）蒂（dì） · 佩里将登上（shàng）私人（rén）飞机，掐（qiā）着点落地（dì）深圳（zhèn）。她的团（tuán）队（duì）已提（tí）前（qián）到达（dá），现场配套的 " 中国（guó）龙 " 舞美（měi）已布（bù）置（zhì）好，佩里将演（yǎn）唱三首歌（gē）曲串烧（shāo），最后一曲是 Firework。Firework 被用在（zài）前一年美国（guó） " 超级碗 " 中（zhōng）场（chǎng）秀，也将是四年后拜（bài）登总统就职典（diǎn）礼的终（zhōng）场（chǎng）表（biǎo）演（yǎn）。

距离晚会（huì）只剩一天，工（gōng）作人员（yuán）突（tū）然接到（dào）通（tōng）知（zhī），佩里（lǐ）来（lái）不了了（le），她（tā）支（zhī）持（chí）的希（xī）拉里（lǐ）刚刚在美国总（zǒng）统大（dà）选中败（bài）给了特朗普，佩里情（qíng）绪（xù）崩溃，无法（fǎ）赴约（yuē）表演。晴（qíng）天（tiān）霹雳，对佩（pèi）里（lǐ）和（hé）猫晚（wǎn）工（gōng）作（zuò）人员（yuán）都是。

原本严（yán）丝（sī）合缝（féng）的演出节目安排被打乱，将（jiāng）近十（shí）分（fèn）钟（zhōng）的（de）终场大（dà）秀没（méi）了，为（wéi）弥补（bǔ）时长，原（yuán）本节（jiē）目单里（lǐ）倒（dǎo）数第（dì）二（èr）个（gè）出（chū）场的马云，在（zài）舞台上（shàng） " 变出（chū） " 一架直升机和 " 黑寡妇 " 斯嘉丽（lì） · 约翰逊，并和她一同（tóng）完成了最后的纸牌（pái）魔术。

这（zhè）是一场放（fàng）在今（jīn）天已不（bú）再有复（fù）刻（kè）可（kě）能的晚会（huì），即使亲身经（jīng）历（lì）过（guò）的（de）人（rén）也觉得这些记（jì）忆（yì）遥远到有点（diǎn）离奇。一家（jiā）企（qǐ）业（yè）为卖货（huò）而创造的节（jiē）日，聚集了中国、美（měi）国（guó）、德国、英国等（děng）全球顶流明星，来自（zì）全世界（jiè）的上（shàng）千（qiān）家权威媒体跟（gēn）踪（zōng）报道，不（bú）放（fàng）过从（cóng）晚会（huì）现场（chǎng）到物流仓库（kù）的每（měi）个细（xì）节。

那一年，双十（shí）一的成（chéng）交（jiāo）额首（shǒu）次突破千亿元大关，人们（men）相信这（zhè）个（gè）数字迟早（zǎo）会（huì）突破万亿（yì）。身处电商市（shì）场（chǎng）绝（jué）对（duì）的第一名，阿里还看（kàn）不到有威胁的对手：腾讯已（yǐ）放弃（qì）自（zì）营（yíng）、转用投资（zī）方式发展电商；京东还（hái）没向（xiàng）服饰（shì）品类拓展；字节跳动刚（gāng）发布抖音应用，试图挑（tiāo）战（zhàn）快手（shǒu）；上海那家（jiā）叫寻（xún）梦（mèng）的（de）初创（chuàng）公（gōng）司还（hái）在做着不起眼的水果（guǒ）拼团生（shēng）意。

对消费者（zhě）来说（shuō），买东西可以（yǐ）是很简单的（de）快乐，被节日氛（fēn）围和折扣勾起的购物（wù）需求就成（chéng）了 " 消费升（shēng）级 "。

8 年过（guò）去，据（jù）腾博会官网了解（jiě），今（jīn）年（nián）阿里将不（bú）再为双十（shí）一（yī）举办猫晚。双十（shí）一从一（yī）个（gè）热（rè）闹的狂欢节回归（guī）直接促销，每一分钱都要用在（zài）刀刃上 —— 在预售期把流量（liàng）和补贴投给（gěi）李佳琦等达人主播的（de）直播间（jiān），把（bǎ）活动预算（suàn）直接补（bǔ）贴（tiē）给商家和商品。

每年的双十一，曾经以压（yā）力测试催熟整（zhěng）个电（diàn）商生态

双（shuāng）十一（yī）诞生（shēng）的（de） 2009 年，淘宝还（hái）没（méi）有（yǒu）天猫。

和十（shí）年后拼（pīn）多（duō）多推出百亿补贴（tiē）的（de）逻辑（jí）一样，为拉来（lái）更多品牌在淘宝上（shàng）卖（mài）货，刺激更多（duō）消费，在阿里前 CEO 张勇的提（tí）议下，2009 年的（de） 11 月（yuè） 11 日（rì） " 光（guāng）棍节 " 被（bèi）确定为（wéi） " 双（shuāng）十一（yī） " 大促的日子：品牌给（gěi）折（shé）扣，平台给流量，消（xiāo）费者聚在一（yī）起（qǐ），相互感染，冲动消（xiāo）费（fèi）。

第（dì）一届双十（shí）一，只（zhī）有（yǒu） 27 个品牌参加，卖（mài）出 5200 万（wàn）元商（shāng）品，到第二年（nián），这（zhè）个数字就翻了（le）快 18 倍，双十一像（xiàng）一（yī）条垂直曲（qǔ）线（xiàn），增（zēng）长超（chāo）出所（suǒ）有人的想像（xiàng），成为此（cǐ）后一个史（shǐ）无（wú）前例的（de）电商大（dà）促节日。

欧莱雅在 2010 年第一次参（cān）加双（shuāng）十一，店铺（pù）于 11 月 11 日（rì） 0 点上（shàng）线（xiàn）商（shāng）品（pǐn），凌（líng）晨（chén） 4 点（diǎn）就卖断货（huò），太（tài）多订单了（le），远超预期，办（bàn）公室（shì）里（lǐ）十几台针式打印（yìn）机（jī）被用来打发货面单，一直打到过热冒烟，最后（hòu）整（zhěng）整用了 40 多天才（cái）把货全（quán）部发出（chū）去（qù）。

阿里和整（zhěng）个（gè）电商（shāng）的（de）基础设施（shī），也没有（yǒu）为集中（zhōng）的（de）折扣供给激发（fā）出的（de）可怕需求做好充分准备。早（zǎo）年的双十一（yī），网页崩溃（kuì）、支付系统卡死（sǐ）、物流爆仓（cāng）都是常（cháng）态，淘（táo）宝、天（tiān）猫、物流公（gōng）司（sī）、品（pǐn）牌（pái）和运营方都需要熬夜加班、加（jiā）雇人（rén）手、完（wán）善（shàn）流程（chéng）、升级（jí）技术平（píng）台，以（yǐ）赶（gǎn）上（shàng）消费者（zhě）的预期（qī）。

阿里的（de）管理（lǐ）者用（yòng） " 大练（liàn）兵 "" 商（shāng）业奥林匹（pǐ）克 "" 全（quán）球商业共振 " 各种词汇（huì）形容过双（shuāng）十（shí）一，这个（gè）阿（ā）里创造的节日，就（jiù）像一（yī）个大型催化（huà）剂（jì），一年一次的（de）试炼，让品牌（pái）在电商（shāng）销售快速壮大（dà），阿里有机会完善自（zì）己（jǐ）的（de）商家服务（wù）、支（zhī）付（fù）、云（yún）计（jì）算、物流体系。随（suí）着（zhe）双十一和天猫的成功，淘宝才真正（zhèng）成为万能的（de）购（gòu）物（wù）平台。

到（dào） 2014 年（nián）阿里赴美上市，那一年的双（shuāng）十一有 2.7 万多家品牌参与，一天（tiān）的（de）成（chéng）交额冲（chōng）到 571 亿元（yuán），两个数（shù）据都超过第一届（jiè）双十一（yī）的 1000 倍。

这一年（nián），阿（ā）里开始（shǐ）认（rèn）真置办媒体间的数据大屏，请了几（jǐ）百家（jiā）媒（méi）体，大家有说有笑，从第一分钟（zhōng）开始，所（suǒ）有（yǒu）人看到（dào）那根代表成交额的（de）线（xiàn）瞬间（jiān）拉上去，每过（guò）几秒（miǎo）钟、几分钟（zhōng），1 亿元（yuán）、10 亿元（yuán）、100 亿元这些数（shù）字（zì）迅（xùn）速弹出，撑满大半（bàn）个巨型屏幕，向在场每个（gè）人（rén）宣示，新的记录又诞生（shēng）了（le）。

2014、2017、2019 年（nián）的媒体中心，不断用数字和（hé）自（zì）己（jǐ）赛跑（pǎo）的（de）双（shuāng）十一分（fèn）时战报。（左右（yòu）滑动查（chá）看）

积聚了前（qián）六届双十（shí）一（yī）的势能，投射了中国（guó）消费（fèi）能力的爆发，一（yī）个大（dà）胆（dǎn）的（de）想（xiǎng）法从（cóng）阿里（lǐ）诞（dàn）生 —— 2015 年初（chū），阿里在（zài）内部讨论（lùn），他们想传递（dì）一个概念，希望双（shuāng）十一不（bú）仅仅（jǐn）是一个（gè）买（mǎi）买买的电商节（jiē）日（rì），而是全（quán）民狂欢的节日，就像春（chūn）节一（yī）样。

阿里（lǐ）决（jué）定（dìng）要在双（shuāng）十一当晚办一场晚会。

第（dì）一（yī）届猫（māo）晚的（de）总导演（yǎn）冯（féng）小刚说（shuō），马云（yún）给他打电话时（shí），像是（shì）把 " 一个天大的好事（shì） " 交给他。一位（wèi）猫晚（wǎn）项（xiàng）目（mù）组的（de）阿（ā）里（lǐ）员工回（huí）忆，" 那是最（zuì）好的时代（dài），公司给了（le）腾博会官网（men）巨（jù）大的创作空间。"

猫晚项目（mù）组做了许（xǔ）多在今（jīn）天（tiān）看来都依然（rán）大（dà）胆（dǎn）而前（qián）卫的尝试。

距（jù）离第一届（jiè）晚会只剩（shèng）不到 50 天，他们临时（shí）决定将制作和播出（chū）平（píng）台（tái）换成湖南卫视，极（jí）限操作一台晚会，因为想（xiǎng）做出影响力，就（jiù）要为它找到（dào）行业里（lǐ）最出彩的（de）主持（chí）人和（hé）制作（zuò）团（tuán）队（duì）。

邀约明星（xīng）也很大胆。泰（tài）勒 · 斯威（wēi）夫（fū）特、阿黛尔、凯蒂 · 佩（pèi）里（lǐ）等一线国（guó）际（jì）巨星的名（míng）字（zì）从（cóng）第一年（nián）起就（jiù）列在邀约名单（dān），目（mù）标是（shì）每年至（zhì）少得请来（lái）一个（gè）。邀约（yuē）邮（yóu）件里，猫晚（wǎn）被形容为（wéi）是（shì） " 黑色星（xīng）期五（wǔ） " 和 " 超级碗 " 的结（jié）合（hé）。

2017 年猫晚（wǎn）结束（shù）后，阿里（lǐ）决定为（wéi）天猫聘（pìn）请代言人，最终（zhōng）人选落（luò）在（zài）一（yī）位顶流男（nán）星和易烊千（qiān）玺之间。当（dāng）时（shí）的易烊（yáng）千玺还没大（dà）火（huǒ），人气不及（jí）另两位（wèi）队友（yǒu），但他（tā）看（kàn）上（shàng）去和（hé）天猫的（de）各类商（shāng）品都很搭，交谈时认真记（jì）笔记的样（yàng）子被项目（mù）组记（jì）住（zhù）。2018 年 4 月，天猫正式（shì）官宣（xuān）易烊千玺（xǐ）为（wéi）代言人（rén），易洋千（qiān）玺（xǐ）可能是参与（yǔ）猫（māo）晚次数（shù）最多的明星（xīng），除了 2017 年，其他几届猫晚（wǎn）他都参加了。

最（zuì）初（chū）几年的猫晚让人目不暇接（jiē）：美剧《纸（zhǐ）牌屋》里（lǐ）的（de） " 美（měi）国总统（tǒng） "（凯文 · 史派西）从 " 白宫（gōng） " 发来祝福短（duǎn）片，羡慕中国消（xiāo）费者可以（yǐ）大（dà）买特（tè）买；林（lín）志玲脱（tuō）下 Burberry 风衣（yī），借助 AR 技术（shù）将其（qí）从晚会现场 " 扔到 " 观众手机上；演员王凯跨界唱歌，刘昊然（rán）跨（kuà）界主持；马云在这（zhè）里圆（yuán）了（le）魔术和电影梦，和（hé）丹（dān）尼（ní）尔 · 克（kè）雷格（gé）一起送豪（háo）车（chē）、和斯嘉（jiā）丽（lì） · 约翰逊（xùn）变魔术、请妮可 · 基德曼给自己（jǐ）的功（gōng）夫电影（yǐng）《攻守（shǒu）道（dào）》报幕。

马云最后一（yī）次现身猫（māo）晚是在 2018 年，那一晚，他向（xiàng）五（wǔ）位素人发（fā）起（qǐ）挑（tiāo）战，都（dōu）失败了，其（qí）中一位是淘宝主播李（lǐ）佳琦。李（lǐ）佳（jiā）琦在这一年（nián）彻底出（chū）圈（quān），他（tā）将（jiāng）在接（jiē）下去的许（xǔ）多年里（lǐ），成为双十一乃至整个（gè）淘（táo）宝（bǎo）的重（chóng）要增长引擎之一，在另一（yī）块（kuài）屏幕（mù）上（shàng）撬动亿（yì）万观（guān）众的购买欲。

多位阿里员（yuán）工都（dōu）有（yǒu）一个共识，2018 年（nián）双十一是阿里影响力的顶点（diǎn），不仅因（yīn）为李佳琦。

那（nà）个（gè）时候，天猫双十（shí）一各类目的商（shāng）家榜单，几（jǐ）乎就代（dài）表了（le）整个行（háng）业的（de）风向标，第一名就（jiù）是最大赢家。很多欧（ōu）美（měi）企（qǐ）业（yè）的中国区一（yī）号位整（zhěng）夜（yè）紧盯品（pǐn）牌（pái）在双十一（yī）的排（pái）名 —— 赢（yíng）得中（zhōng）国（guó）市场、赢得一次（cì）双十一（yī），几乎就等于传（chuán）统渠道几年的（de）增长。

低价（jià）战争从一（yī）年（nián）两次变成 365 天不断

从 2015 年（nián）第（dì）一届（jiè）到 2023 年（nián）最后一届，猫（māo）晚（wǎn）的寿（shòu）命（mìng）是（shì） 8 岁 [ 1 ] ，但（dàn）它（tā）最好（hǎo）的年华都（dōu）留在了疫情（qíng）前（qián）。

2019 年（nián），从（cóng）第一届（jiè）猫晚（wǎn）起（qǐ）就（jiù）被邀请（qǐng）的泰勒 · 斯（sī）威（wēi）夫特终（zhōng）于应邀，到梅赛（sài）德斯 · 奔驰文化（huà）中（zhōng）心（xīn）献（xiàn）唱新专辑里的三（sān）首歌曲（qǔ）串烧（shāo）。这是猫晚最（zuì）后的高光（guāng）时刻。因为（wéi）疫情（qíng）等（děng）种种因素（sù），此（cǐ）后再（zài）也（yě）没有（yǒu）国际（jì）巨星（xīng）亲临过猫晚演出（chū）现（xiàn）场（chǎng）。

双十（shí）一的成交额（é）增速（sù）从（cóng）第三年开始每年都（dōu）在（zài）放（fàng）缓（huǎn），2017 年（nián）双十一打（dǎ）通（tōng）线下（xià）渠（qú）道（dào）后曾小幅（fú）回升。最（zuì）大的一次增速反弹出现在 2020 年，疫情（qíng）阻（zǔ）碍了（le）人们去线下买东西，居家办公又（yòu）拉动了一（yī）波（bō）数（shù）码产品的换机潮，但也提前消（xiāo）耗了未来几年的需（xū）求（qiú）和增长势能。

到 2021 年，双十（shí）一 GMV 增速（sù）第（dì）一次跌（diē）至（zhì） 10% 以下，没有（yǒu）媒（méi）体中心（xīn）的（de）数据大屏，没有（yǒu）分时（shí）战报（bào），只（zhī）剩一个（gè）成交总额的数（shù）据。次年连（lián）这个 GMV 大数（shù）也不再公（gōng）布了（le）。

在这（zhè）个过（guò）程中，年轻的（de）对（duì）手来（lái）了，消费环境也（yě）变（biàn）了（le）。

2019 年，拼（pīn）多多打（dǎ）响百亿补贴，GMV 翻（fān）倍（bèi）增长（zhǎng）、突破万亿元，直接（jiē）占（zhàn）领（lǐng）阿（ā）里和（hé）京东都（dōu）尚（shàng）未重投入的（de）低线、低（dī）价市（shì）场（chǎng）；2020 年（nián），抖（dǒu）音正（zhèng）式（shì）成（chéng）立（lì）电商部门，用 " 猫晚 " 直播带货的方（fāng）式争夺（duó）阿里的电（diàn）商份额；同（tóng）期中国实（shí）物（wù）商品（pǐn）网上零（líng）售（shòu）额突破 10 万亿元，占社（shè）零比重（chóng）达到（dào） 1/4，但增（zēng）速（sù）逐渐回（huí）落（luò）至（zhì） 10% 以下（xià），电商大盘增（zēng）长逐（zhú）渐摸到天花（huā）板。

阿（ā）里的收（shōu）入、DAU（日（rì）活（huó）用（yòng）户数）、双十一 GMV 增速（sù）都在（zài） 2021 年明显放（fàng）缓（huǎn），而竞（jìng）争对手在快（kuài）速长（zhǎng）大（dà）。为了（le）应对，阿里近（jìn）年来持续改革业务（wù）和组织（zhī）：

2021 年 1 月（yuè）和 5 月，淘宝特价版和淘宝直播先（xiān）后（hòu）宣（xuān）布品牌升级（jí），各自（zì）推出独立（lì） App（淘（táo）特和点淘（táo）），阿里（lǐ）试图（tú）以局部业（yè）务对抗拼多多（duō）和抖（dǒu）音；到（dào） 2023 年初，阿里确定（dìng）了包括直播（bō）、价格力（lì）等（děng）在内的 " 五大战役 "，试图（tú）用整个淘宝（bǎo）对（duì）抗拼多多；今（jīn）年 618，阿里用取消预售（shòu）和（hé）低（dī）价换取了多年未见的两位数增速，还在（zài）美妆（zhuāng）护（hù）肤、运（yùn）动（dòng）户外等（děng）抖音（yīn）的（de）优势类目砸下（xià）很多钱（qián），试图狙击抖音。

阿里（lǐ）最擅（shàn）长调（diào）整组（zǔ）织，我（wǒ）们（men）一（yī）直在持续关注，过去几（jǐ）年（nián），阿里（lǐ）试图（tú）让组织变得灵活，以（yǐ）给淘宝天猫（māo） " 减负（fù） "，降低它（tā）对其（qí）他业务的输血（xuè）。从 2021 年阿（ā）里开（kāi）始推行经营（yíng）责（zé）任制，到（dào）后来的多元化治理（lǐ），都（dōu）强调（diào）各业（yè）务单元（yuán）要自负（fù）盈亏，2023 年阿里实行 "1+6+N" 改组（zǔ），也是为了进一步明确（què）各业（yè）务集团的权力（lì）和（hé）责（zé）任。

在新（xīn）的消（xiāo）费时代，每家（jiā）公司都要重新算（suàn）账，不再花无用（yòng）的钱 —— 猫（māo）晚（wǎn）成为了（le）那（nà）个没必要的开（kāi）支，尽（jìn）管（guǎn）它从第二年开始就（jiù）基本（běn）上（shàng）能（néng）自（zì）负盈亏（kuī）。

即使是双十一（yī）本身，也（yě）不（bú）再有（yǒu）那（nà）么大的吸（xī）引力（lì）。

贝（bèi）恩咨（zī）询的一份调（diào）查问（wèn）卷显（xiǎn）示（shì），2021 年时，仍有（yǒu）超过 75% 的中国（guó）消（xiāo）费（fèi）者对（duì）双（shuāng）十一感到兴（xìng）奋，但两年（nián）后，这（zhè）个比（bǐ）例只剩下 53%，同期愿意（yì）在（zài）双十一增加（jiā）支出的（de）消费者占比（bǐ）从 51% 降到了 23%。另（lìng）据星（xīng）图数据，2023 年（nián）双（shuāng）十（shí）一期（qī）间（jiān）全网商（shāng）品销售（shòu）总额为 1.14 万（wàn）亿元，仅增长 2%，不及（jí）当年中（zhōng）国社会（huì）消（xiāo）费品零售总额的（de）增速（7.2%）。

一位（wèi）猫晚项目组（zǔ）的阿（ā）里员工说，她（tā）对猫晚消失的失落感（gǎn）是慢慢产生（shēng）的，因为整个大促已（yǐ）经在（zài）发生变化，" 从（cóng）双（shuāng）十一（yī）集中买东西，分（fèn）散到了（le）现在的（de）每一天。"

双十一和 618 两（liǎng）个大（dà）促都从一（yī）天（tiān）逐（zhú）渐被（bèi）拉长到一个月；需（xū）要（yào）复杂计（jì）算的集中式大（dà）促（cù），逐渐被简单（dān）的日常低价消解；过（guò）去主（zhǔ）持人和明星在猫晚引（yǐn）导观众（zhòng）买东西，现（xiàn）在他们（men）和许（xǔ）多素（sù）人主（zhǔ）播一起（qǐ）进入（rù）无（wú）数个（gè）直播间，支撑起内容电商平台的日活和（hé）成交（jiāo）额。

我（wǒ）们了解到，今年停止（zhǐ）举办猫晚（wǎn）省下（xià）的（de）开（kāi）支，将（jiāng）被全部投（tóu）入到商（shāng）家（jiā）和消费者（zhě）补贴上。在阿里对（duì）外的（de）叙事（shì）里（lǐ），今（jīn）年是（shì）投（tóu）入力度（dù）最大的（de）一（yī）次双十（shí）一，包（bāo）括（kuò） 300 亿元消费券及红（hóng）包、30 亿元（yuán）商（shāng）家（jiā）支持补（bǔ）贴，流（liú）量投（tóu）入超百亿。

此（cǐ）外（wài），各地政府发放的（de）家（jiā）电补贴首（shǒu）次大规（guī）模参与（yǔ）阿（ā）里和（hé）京东的双十（shí）一（yī）大促，额（é）度达到 15%-20%。没有（yǒu）政（zhèng）府补贴优势、又（yòu）不（bú）能让低价（jià）心智（zhì）受损的拼多多（duō），为此额外（wài）付出了数十亿（yì）元（yuán）的投入（rù）。

今年（nián）几家电商平台卷出了史上最长的一次双十一，相比阿里（lǐ）的 29 天，京（jīng）东（dōng）、抖（dǒu）音和（hé）拼多多的大促（cù）时（shí）长都（dōu）超过 30 天（tiān），它（tā）们（men）开始（shǐ）的时间都比天（tiān）猫更早，且（qiě）都（dōu）是现（xiàn）货（huò）开（kāi）卖（mài），" 天猫被（bèi）盯着打，确实难受。" 一（yī）位头部品牌（pái）称。

阿里的双十一提前了 10 天，上半年 618 大促时（shí）一度为（wéi）了（le）用户体验取消的预售环节（jiē）被（bèi）重（chóng）启（qǐ），预售时（shí）间也（yě）比（bǐ）上（shàng）一（yī）年提（tí）前了一（yī）周（zhōu）。

腾博会官网了（le）解到（dào），阿里（lǐ）还临（lín）时增加了（le）从 10 月 25 日开始为时（shí）一周的第二（èr）波预（yù）售，商（shāng）家、主播和（hé）员（yuán）工都（dōu）是提前几（jǐ）天才接到（dào）通知，仓促准备。李佳（jiā）琦的（de）直播（bō）间（jiān）不得不（bú）再次（cì）上（shàng）架一些第一波预（yù）售已（yǐ）经（jīng）卖过的商（shāng）品（pǐn）。

阿里（lǐ）的园区里（lǐ），定胜鼓和（hé）大麦（mài）等双十一（yī）的（de）传统元（yuán）素继（jì）续保留，今（jīn）年的新（xīn）标语（yǔ）是 "Value Beyond Price" —— 低（dī）价和（hé）折扣（kòu）之外，阿里还（hái）在（zài）试图凸显（xiǎn）自家双十一的品（pǐn）质标（biāo）签。

一切又回到 Costco 联（lián）合（hé）创始人辛尼格对（duì）零售业（yè）的总结 —— 它（tā）不是一门复杂的生意，需要的（de）只是以更低（dī）的（de）成本（běn）销售（shòu）高质量的商（shāng）品（pǐn），" 好产品（pǐn），低价（jià）格（gé） "。

Costco 能做（zuò）到这一点（diǎn），靠的不是广告和盛大（dà）演出，而（ér）是几十年如（rú）一日地经营（yíng）口（kǒu）碑、深耕（gēng）供（gòng）应链（liàn），并且非常克制地（dì）维（wéi）持 10% 左（zuǒ）右的（de）营收（shōu）增（zēng）速和 12% 左右（yòu）的（de）毛（máo）利率。因为所有不必要的开支最后（hòu）都会变成商品价格。

没有了激动人心（xīn）的数（shù）字、热（rè）闹的（de）演（yǎn）出和（hé）欢（huān）庆氛（fēn）围（wéi），商（shāng）品售卖看（kàn）起来更平淡、无聊，但这（zhè）也是（shì）赢得（dé）零售（shòu）残酷竞争（zhēng）所必（bì）须的。

题图来（lái）源：视觉中国

注（zhù）释：

[ 1 ] 2022 年，由于疫情等因素，猫晚（wǎn）曾暂（zàn）停（tíng）过一次，去年被（bèi）低（dī）调重启（qǐ），名称从 " 狂（kuáng）欢夜 " 换成了 " 惊（jīng）喜夜 "，明星阵容、关注度（dù）都（dōu）大（dà）不如（rú）前。

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