所有(yǒu)不必(bì)要(yào)的开(kāi)支最后都会变成商(shāng)品价格。
文丨邱豪 管艺(yì)雯
编辑(jí)丨管艺雯(wén) 黄(huáng)俊杰
2016 年 11 月 9 日,29 万(wàn)平(píng)方米的(de)深(shēn)圳大(dà)运中(zhōng)心,天猫双(shuāng)十一晚会的最后彩排紧锣密鼓展(zhǎn)开,一天后,科比 · 布(bù)莱恩(ēn)特(tè)、贝克汉姆夫妇(fù)、托马斯(sī) · 穆(mù)勒、OneRepublic、斯嘉(jiā)丽(lì) · 约翰逊(xùn)、贝斯 · 比厄、维秘超(chāo)模(mó)等来(lái)自世界各(gè)地(dì)的国(guó)际(jì)明星就要在此同台(tái)。
按计划(huá),北京时间当天下午 1 点(diǎn),刚结(jié)束美国总统选(xuǎn)举(jǔ)拉票的凯(kǎi)蒂(dì) · 佩里将登上(shàng)私人(rén)飞机,掐(qiā)着点落地(dì)深圳(zhèn)。她的团(tuán)队(duì)已提(tí)前(qián)到达(dá),现场配套的 " 中国(guó)龙 " 舞美(měi)已布(bù)置(zhì)好,佩里将演(yǎn)唱三首歌(gē)曲串烧(shāo),最后一曲是 Firework。Firework 被用在(zài)前一年美国(guó) " 超级碗 " 中(zhōng)场(chǎng)秀,也将是四年后拜(bài)登总统就职典(diǎn)礼的终(zhōng)场(chǎng)表(biǎo)演(yǎn)。
距离晚会(huì)只剩一天,工(gōng)作人员(yuán)突(tū)然接到(dào)通(tōng)知(zhī),佩里(lǐ)来(lái)不了了(le),她(tā)支(zhī)持(chí)的希(xī)拉里(lǐ)刚刚在美国总(zǒng)统大(dà)选中败(bài)给了特朗普,佩里情(qíng)绪(xù)崩溃,无法(fǎ)赴约(yuē)表演。晴(qíng)天(tiān)霹雳,对佩(pèi)里(lǐ)和(hé)猫晚(wǎn)工(gōng)作(zuò)人员(yuán)都是。
原本严(yán)丝(sī)合缝(féng)的演出节目安排被打乱,将(jiāng)近十(shí)分(fèn)钟(zhōng)的(de)终场大(dà)秀没(méi)了,为(wéi)弥补(bǔ)时长,原(yuán)本节(jiē)目单里(lǐ)倒(dǎo)数第(dì)二(èr)个(gè)出(chū)场的马云,在(zài)舞台上(shàng) " 变出(chū) " 一架直升机和 " 黑寡妇 " 斯嘉丽(lì) · 约翰逊,并和她一同(tóng)完成了最后的纸牌(pái)魔术。
这(zhè)是一场放(fàng)在今(jīn)天已不(bú)再有复(fù)刻(kè)可(kě)能的晚会(huì),即使亲身经(jīng)历(lì)过(guò)的(de)人(rén)也觉得这些记(jì)忆(yì)遥远到有点(diǎn)离奇。一家(jiā)企(qǐ)业(yè)为卖货(huò)而创造的节(jiē)日,聚集了中国、美(měi)国(guó)、德国、英国等(děng)全球顶流明星,来自(zì)全世界(jiè)的上(shàng)千(qiān)家权威媒体跟(gēn)踪(zōng)报道,不(bú)放(fàng)过从(cóng)晚会(huì)现场(chǎng)到物流仓库(kù)的每(měi)个细(xì)节。
那一年,双十(shí)一的成(chéng)交(jiāo)额首(shǒu)次突破千亿元大关,人们(men)相信这(zhè)个(gè)数字迟早(zǎo)会(huì)突破万亿(yì)。身处电商市(shì)场(chǎng)绝(jué)对(duì)的第一名,阿里还看(kàn)不到有威胁的对手:腾讯已(yǐ)放弃(qì)自(zì)营(yíng)、转用投资(zī)方式发展电商;京东还(hái)没向(xiàng)服饰(shì)品类拓展;字节跳动刚(gāng)发布抖音应用,试图挑(tiāo)战(zhàn)快手(shǒu);上海那家(jiā)叫寻(xún)梦(mèng)的(de)初创(chuàng)公(gōng)司还(hái)在做着不起眼的水果(guǒ)拼团生(shēng)意。
对消费者(zhě)来说(shuō),买东西可以(yǐ)是很简单的(de)快乐,被节日氛(fēn)围和折扣勾起的购物(wù)需求就成(chéng)了 " 消费升(shēng)级 "。
8 年过(guò)去,据(jù)腾博会官网了解(jiě),今(jīn)年(nián)阿里将不(bú)再为双十(shí)一(yī)举办猫晚。双十(shí)一从一(yī)个(gè)热(rè)闹的狂欢节回归(guī)直接促销,每一分钱都要用在(zài)刀刃上 —— 在预售期把流量(liàng)和补贴投给(gěi)李佳琦等达人主播的(de)直播间(jiān),把(bǎ)活动预算(suàn)直接补(bǔ)贴(tiē)给商家和商品。
每年的双十一,曾经以压(yā)力测试催熟整(zhěng)个电(diàn)商生态
双(shuāng)十一(yī)诞生(shēng)的(de) 2009 年,淘宝还(hái)没(méi)有(yǒu)天猫。
和十(shí)年后拼(pīn)多(duō)多推出百亿补贴(tiē)的(de)逻辑(jí)一样,为拉来(lái)更多品牌在淘宝上(shàng)卖(mài)货,刺激更多(duō)消费,在阿里前 CEO 张勇的提(tí)议下,2009 年的(de) 11 月(yuè) 11 日(rì) " 光(guāng)棍节 " 被(bèi)确定为(wéi) " 双(shuāng)十一(yī) " 大促的日子:品牌给(gěi)折(shé)扣,平台给流量,消(xiāo)费者聚在一(yī)起(qǐ),相互感染,冲动消(xiāo)费(fèi)。
第(dì)一届双十(shí)一,只(zhī)有(yǒu) 27 个品牌参加,卖(mài)出 5200 万(wàn)元商(shāng)品,到第二年(nián),这(zhè)个数字就翻了(le)快 18 倍,双十一像(xiàng)一(yī)条垂直曲(qǔ)线(xiàn),增(zēng)长超(chāo)出所(suǒ)有人的想像(xiàng),成为此(cǐ)后一个史(shǐ)无(wú)前例的(de)电商大(dà)促节日。
欧莱雅在 2010 年第一次参(cān)加双(shuāng)十一,店铺(pù)于 11 月 11 日(rì) 0 点上(shàng)线(xiàn)商(shāng)品(pǐn),凌(líng)晨(chén) 4 点(diǎn)就卖断货(huò),太(tài)多订单了(le),远超预期,办(bàn)公室(shì)里(lǐ)十几台针式打印(yìn)机(jī)被用来打发货面单,一直打到过热冒烟,最后(hòu)整(zhěng)整用了 40 多天才(cái)把货全(quán)部发出(chū)去(qù)。
阿里和整(zhěng)个(gè)电商(shāng)的(de)基础设施(shī),也没有(yǒu)为集中(zhōng)的(de)折扣供给激发(fā)出的(de)可怕需求做好充分准备。早(zǎo)年的双十一(yī),网页崩溃(kuì)、支付系统卡死(sǐ)、物流爆仓(cāng)都是常(cháng)态,淘(táo)宝、天(tiān)猫、物流公(gōng)司(sī)、品(pǐn)牌(pái)和运营方都需要熬夜加班、加(jiā)雇人(rén)手、完(wán)善(shàn)流程(chéng)、升级(jí)技术平(píng)台,以(yǐ)赶(gǎn)上(shàng)消费者(zhě)的预期(qī)。
阿里的(de)管理(lǐ)者用(yòng) " 大练(liàn)兵 "" 商(shāng)业奥林匹(pǐ)克 "" 全(quán)球商业共振 " 各种词汇(huì)形容过双(shuāng)十(shí)一,这个(gè)阿(ā)里创造的节日,就(jiù)像一(yī)个大型催化(huà)剂(jì),一年一次的(de)试炼,让品牌(pái)在电商(shāng)销售快速壮大(dà),阿里有机会完善自(zì)己(jǐ)的(de)商家服务(wù)、支(zhī)付(fù)、云(yún)计(jì)算、物流体系。随(suí)着(zhe)双十一和天猫的成功,淘宝才真正(zhèng)成为万能的(de)购(gòu)物(wù)平台。
到(dào) 2014 年(nián)阿里赴美上市,那一年的双(shuāng)十一有 2.7 万多家品牌参与,一天(tiān)的(de)成(chéng)交额冲(chōng)到 571 亿元(yuán),两个数(shù)据都超过第一届(jiè)双十一(yī)的 1000 倍。
这一年(nián),阿(ā)里开始(shǐ)认(rèn)真置办媒体间的数据大屏,请了几(jǐ)百家(jiā)媒(méi)体,大家有说有笑,从第一分钟(zhōng)开始,所(suǒ)有(yǒu)人看到(dào)那根代表成交额的(de)线(xiàn)瞬间(jiān)拉上去,每过(guò)几秒(miǎo)钟、几分钟(zhōng),1 亿元(yuán)、10 亿元(yuán)、100 亿元这些数(shù)字(zì)迅(xùn)速弹出,撑满大半(bàn)个巨型屏幕,向在场每个(gè)人(rén)宣示,新的记录又诞生(shēng)了(le)。
2014、2017、2019 年(nián)的媒体中心,不断用数字和(hé)自(zì)己(jǐ)赛跑(pǎo)的(de)双(shuāng)十一分(fèn)时战报。(左右(yòu)滑动查(chá)看)
积聚了前(qián)六届双十(shí)一(yī)的势能,投射了中国(guó)消费(fèi)能力的爆发,一(yī)个大(dà)胆(dǎn)的(de)想(xiǎng)法从(cóng)阿里(lǐ)诞(dàn)生 —— 2015 年初(chū),阿里在(zài)内部讨论(lùn),他们想传递(dì)一个概念,希望双(shuāng)十一不(bú)仅仅(jǐn)是一个(gè)买(mǎi)买买的电商节(jiē)日(rì),而是全(quán)民狂欢的节日,就像春(chūn)节一(yī)样。
阿里(lǐ)决(jué)定(dìng)要在双(shuāng)十一当晚办一场晚会。
第(dì)一(yī)届猫(māo)晚的(de)总导演(yǎn)冯(féng)小刚说(shuō),马云(yún)给他打电话时(shí),像是(shì)把 " 一个天大的好事(shì) " 交给他。一位(wèi)猫晚(wǎn)项(xiàng)目(mù)组的(de)阿(ā)里(lǐ)员工回(huí)忆," 那是最(zuì)好的时代(dài),公司给了(le)腾博会官网(men)巨(jù)大的创作空间。"
猫晚项目(mù)组做了许(xǔ)多在今(jīn)天(tiān)看来都依然(rán)大(dà)胆(dǎn)而前(qián)卫的尝试。
距(jù)离第一届(jiè)晚会只剩(shèng)不到 50 天,他们临时(shí)决定将制作和播出(chū)平(píng)台(tái)换成湖南卫视,极(jí)限操作一台晚会,因为想(xiǎng)做出影响力,就(jiù)要为它找到(dào)行业里(lǐ)最出彩的(de)主持(chí)人和(hé)制作(zuò)团(tuán)队(duì)。
邀约明星(xīng)也很大胆。泰(tài)勒 · 斯威(wēi)夫(fū)特、阿黛尔、凯蒂 · 佩(pèi)里(lǐ)等一线国(guó)际(jì)巨星的名(míng)字(zì)从(cóng)第一年(nián)起就(jiù)列在邀约名单(dān),目(mù)标是(shì)每年至(zhì)少得请来(lái)一个(gè)。邀约(yuē)邮(yóu)件里,猫晚(wǎn)被形容为(wéi)是(shì) " 黑色星(xīng)期五(wǔ) " 和 " 超级碗 " 的结(jié)合(hé)。
2017 年猫晚(wǎn)结束(shù)后,阿里(lǐ)决定为(wéi)天猫聘(pìn)请代言人,最终(zhōng)人选落(luò)在(zài)一(yī)位顶流男(nán)星和易烊千(qiān)玺之间。当(dāng)时(shí)的易烊(yáng)千玺还没大(dà)火(huǒ),人气不及(jí)另两位(wèi)队友(yǒu),但他(tā)看(kàn)上(shàng)去和(hé)天猫的(de)各类商(shāng)品都很搭,交谈时认真记(jì)笔记的样(yàng)子被项目(mù)组记(jì)住(zhù)。2018 年 4 月,天猫正式(shì)官宣(xuān)易烊千玺(xǐ)为(wéi)代言人(rén),易洋千(qiān)玺(xǐ)可能是参与(yǔ)猫(māo)晚次数(shù)最多的明星(xīng),除了 2017 年,其他几届猫晚(wǎn)他都参加了。
最(zuì)初(chū)几年的猫晚让人目不暇接(jiē):美剧《纸(zhǐ)牌屋》里(lǐ)的(de) " 美(měi)国总统(tǒng) "(凯文 · 史派西)从 " 白宫(gōng) " 发来祝福短(duǎn)片,羡慕中国消(xiāo)费者可以(yǐ)大(dà)买特(tè)买;林(lín)志玲脱(tuō)下 Burberry 风衣(yī),借助 AR 技术(shù)将其(qí)从晚会现场 " 扔到 " 观众手机上;演员王凯跨界唱歌,刘昊然(rán)跨(kuà)界主持;马云在这(zhè)里圆(yuán)了(le)魔术和电影梦,和(hé)丹(dān)尼(ní)尔 · 克(kè)雷格(gé)一起送豪(háo)车(chē)、和斯嘉(jiā)丽(lì) · 约翰逊(xùn)变魔术、请妮可 · 基德曼给自己(jǐ)的功(gōng)夫电影(yǐng)《攻守(shǒu)道(dào)》报幕。
马云最后一(yī)次现身猫(māo)晚是在 2018 年,那一晚,他向(xiàng)五(wǔ)位素人发(fā)起(qǐ)挑(tiāo)战,都(dōu)失败了,其(qí)中一位是淘宝主播李(lǐ)佳琦。李(lǐ)佳(jiā)琦在这一年(nián)彻底出(chū)圈(quān),他(tā)将(jiāng)在接(jiē)下去的许(xǔ)多年里(lǐ),成为双十一乃至整个(gè)淘(táo)宝(bǎo)的重(chóng)要增长引擎之一,在另一(yī)块(kuài)屏幕(mù)上(shàng)撬动亿(yì)万观(guān)众的购买欲。
多位阿里员(yuán)工都(dōu)有(yǒu)一个共识,2018 年(nián)双十一是阿里影响力的顶点(diǎn),不仅因(yīn)为李佳琦。
那(nà)个(gè)时候,天猫双十(shí)一各类目的商(shāng)家榜单,几(jǐ)乎就代(dài)表了(le)整个行(háng)业的(de)风向标,第一名就(jiù)是最大赢家。很多欧(ōu)美(měi)企(qǐ)业(yè)的中国区一(yī)号位整(zhěng)夜(yè)紧盯品(pǐn)牌(pái)在双十一(yī)的排(pái)名 —— 赢(yíng)得中(zhōng)国(guó)市场、赢得一次(cì)双十一(yī),几乎就等于传(chuán)统渠道几年的(de)增长。
低价(jià)战争从一(yī)年(nián)两次变成 365 天不断
从 2015 年(nián)第(dì)一届(jiè)到 2023 年(nián)最后一届,猫(māo)晚(wǎn)的寿(shòu)命(mìng)是(shì) 8 岁 [ 1 ] ,但(dàn)它(tā)最好(hǎo)的年华都(dōu)留在了疫情(qíng)前(qián)。
2019 年(nián),从(cóng)第一届(jiè)猫晚(wǎn)起(qǐ)就(jiù)被邀请(qǐng)的泰勒 · 斯(sī)威(wēi)夫特终(zhōng)于应邀,到梅赛(sài)德斯 · 奔驰文化(huà)中(zhōng)心(xīn)献(xiàn)唱新专辑里的三(sān)首歌曲(qǔ)串烧(shāo)。这是猫晚最(zuì)后的高光(guāng)时刻。因为(wéi)疫情(qíng)等(děng)种种因素(sù),此(cǐ)后再(zài)也(yě)没有(yǒu)国际(jì)巨星(xīng)亲临过猫晚演出(chū)现(xiàn)场(chǎng)。
双十(shí)一的成交额(é)增速(sù)从(cóng)第三年开始每年都(dōu)在(zài)放(fàng)缓(huǎn),2017 年(nián)双十一打(dǎ)通(tōng)线下(xià)渠(qú)道(dào)后曾小幅(fú)回升。最(zuì)大的一次增速反弹出现在 2020 年,疫情(qíng)阻(zǔ)碍了(le)人们去线下买东西,居家办公又(yòu)拉动了一(yī)波(bō)数(shù)码产品的换机潮,但也提前消(xiāo)耗了未来几年的需(xū)求(qiú)和增长势能。
到 2021 年,双十(shí)一 GMV 增速(sù)第(dì)一次跌(diē)至(zhì) 10% 以下,没有(yǒu)媒(méi)体中心(xīn)的(de)数据大屏,没有(yǒu)分时(shí)战报(bào),只(zhī)剩一个(gè)成交总额的数(shù)据。次年连(lián)这个 GMV 大数(shù)也不再公(gōng)布了(le)。
在这(zhè)个过(guò)程中,年轻的(de)对(duì)手来(lái)了,消费环境也(yě)变(biàn)了(le)。
2019 年,拼(pīn)多多打(dǎ)响百亿补贴,GMV 翻(fān)倍(bèi)增长(zhǎng)、突破万亿元,直接(jiē)占(zhàn)领(lǐng)阿(ā)里和(hé)京东都(dōu)尚(shàng)未重投入的(de)低线、低(dī)价市(shì)场(chǎng);2020 年(nián),抖(dǒu)音正(zhèng)式(shì)成(chéng)立(lì)电商部门,用 " 猫晚 " 直播带货的方(fāng)式争夺(duó)阿里的电(diàn)商份额;同(tóng)期中国实(shí)物(wù)商品(pǐn)网上零(líng)售(shòu)额突破 10 万亿元,占社(shè)零比重(chóng)达到(dào) 1/4,但增(zēng)速(sù)逐渐回(huí)落(luò)至(zhì) 10% 以下(xià),电商大盘增(zēng)长逐(zhú)渐摸到天花(huā)板。
阿(ā)里的收(shōu)入、DAU(日(rì)活(huó)用(yòng)户数)、双十一 GMV 增速(sù)都在(zài) 2021 年明显放(fàng)缓(huǎn),而竞(jìng)争对手在快(kuài)速长(zhǎng)大(dà)。为了(le)应对,阿里近(jìn)年来持续改革业务(wù)和组织(zhī):
2021 年 1 月(yuè)和 5 月,淘宝特价版和淘宝直播先(xiān)后(hòu)宣(xuān)布品牌升级(jí),各自(zì)推出独立(lì) App(淘(táo)特和点淘(táo)),阿里(lǐ)试图(tú)以局部业(yè)务对抗拼多多(duō)和抖(dǒu)音;到(dào) 2023 年初,阿里确定(dìng)了包括直播(bō)、价格力(lì)等(děng)在内的 " 五大战役 ",试图(tú)用整个淘宝(bǎo)对(duì)抗拼多多;今(jīn)年 618,阿里用取消预售(shòu)和(hé)低(dī)价换取了多年未见的两位数增速,还在(zài)美妆(zhuāng)护(hù)肤、运(yùn)动(dòng)户外等(děng)抖音(yīn)的(de)优势类目砸下(xià)很多钱(qián),试图狙击抖音。
阿里(lǐ)最擅(shàn)长调(diào)整组(zǔ)织,我(wǒ)们(men)一(yī)直在持续关注,过去几(jǐ)年(nián),阿里(lǐ)试图(tú)让组织变得灵活,以(yǐ)给淘宝天猫(māo) " 减负(fù) ",降低它(tā)对其(qí)他业务的输血(xuè)。从 2021 年阿(ā)里开(kāi)始推行经营(yíng)责(zé)任制,到(dào)后来的多元化治理(lǐ),都(dōu)强调(diào)各业(yè)务单元(yuán)要自负(fù)盈亏,2023 年阿里实行 "1+6+N" 改组(zǔ),也是为了进一步明确(què)各业(yè)务集团的权力(lì)和(hé)责(zé)任。
在新(xīn)的消(xiāo)费时代,每家(jiā)公司都要重新算(suàn)账,不再花无用(yòng)的钱 —— 猫(māo)晚(wǎn)成为了(le)那(nà)个没必要的开(kāi)支,尽(jìn)管(guǎn)它从第二年开始就(jiù)基本(běn)上(shàng)能(néng)自(zì)负盈亏(kuī)。
即使是双十一(yī)本身,也(yě)不(bú)再有(yǒu)那(nà)么大的吸(xī)引力(lì)。
贝(bèi)恩咨(zī)询的一份调(diào)查问(wèn)卷显(xiǎn)示(shì),2021 年时,仍有(yǒu)超过 75% 的中国(guó)消(xiāo)费(fèi)者对(duì)双(shuāng)十一感到兴(xìng)奋,但两年(nián)后,这(zhè)个比(bǐ)例只剩下 53%,同期愿意(yì)在(zài)双十一增加(jiā)支出的(de)消费者占比(bǐ)从 51% 降到了 23%。另(lìng)据星(xīng)图数据,2023 年(nián)双(shuāng)十(shí)一期(qī)间(jiān)全网商(shāng)品销售(shòu)总额为 1.14 万(wàn)亿元,仅增长 2%,不及(jí)当年中(zhōng)国社会(huì)消(xiāo)费品零售总额的(de)增速(7.2%)。
一位(wèi)猫晚项目组(zǔ)的阿(ā)里员工说,她(tā)对猫晚消失的失落感(gǎn)是慢慢产生(shēng)的,因为整个大促已(yǐ)经在(zài)发生变化," 从(cóng)双(shuāng)十一(yī)集中买东西,分(fèn)散到了(le)现在的(de)每一天。"
双十一和 618 两(liǎng)个大(dà)促都从一(yī)天(tiān)逐(zhú)渐被(bèi)拉长到一个月;需(xū)要(yào)复杂计(jì)算的集中式大(dà)促(cù),逐渐被简单(dān)的日常低价消解;过(guò)去主(zhǔ)持人和明星在猫晚引(yǐn)导观众(zhòng)买东西,现(xiàn)在他们(men)和许(xǔ)多素(sù)人主(zhǔ)播一起(qǐ)进入(rù)无(wú)数个(gè)直播间,支撑起内容电商平台的日活和(hé)成交(jiāo)额。
我(wǒ)们了解到,今年停止(zhǐ)举办猫晚(wǎn)省下(xià)的(de)开(kāi)支,将(jiāng)被全部投(tóu)入到商(shāng)家(jiā)和消费者(zhě)补贴上。在阿里对(duì)外的(de)叙事(shì)里(lǐ),今(jīn)年是(shì)投(tóu)入力度(dù)最大的(de)一(yī)次双十(shí)一,包(bāo)括(kuò) 300 亿元消费券及红(hóng)包、30 亿元(yuán)商(shāng)家(jiā)支持补(bǔ)贴,流(liú)量投(tóu)入超百亿。
此(cǐ)外(wài),各地政府发放的(de)家(jiā)电补贴首(shǒu)次大规(guī)模参与(yǔ)阿(ā)里和(hé)京东的双十(shí)一(yī)大促,额(é)度达到 15%-20%。没有(yǒu)政(zhèng)府补贴优势、又(yòu)不(bú)能让低价(jià)心智(zhì)受损的拼多多(duō),为此额外(wài)付出了数十亿(yì)元(yuán)的投入(rù)。
今年(nián)几家电商平台卷出了史上最长的一次双十一,相比阿里(lǐ)的 29 天,京(jīng)东(dōng)、抖(dǒu)音和(hé)拼多多的大促(cù)时(shí)长都(dōu)超过 30 天(tiān),它(tā)们(men)开始(shǐ)的时间都比天(tiān)猫更早,且(qiě)都(dōu)是现(xiàn)货(huò)开(kāi)卖(mài)," 天猫被(bèi)盯着打,确实难受。" 一(yī)位头部品牌(pái)称。
阿里的双十一提前了 10 天,上半年 618 大促时(shí)一度为(wéi)了(le)用户体验取消的预售环节(jiē)被(bèi)重(chóng)启(qǐ),预售时(shí)间也(yě)比(bǐ)上(shàng)一(yī)年提(tí)前了一(yī)周(zhōu)。
腾博会官网了(le)解到(dào),阿里(lǐ)还临(lín)时增加了(le)从 10 月 25 日开始为时(shí)一周的第二(èr)波预(yù)售,商(shāng)家、主播和(hé)员(yuán)工都(dōu)是提前几(jǐ)天才接到(dào)通知,仓促准备。李佳(jiā)琦的(de)直播(bō)间(jiān)不得不(bú)再次(cì)上(shàng)架一些第一波预(yù)售已(yǐ)经(jīng)卖过的商(shāng)品(pǐn)。
阿里(lǐ)的园区里(lǐ),定胜鼓和(hé)大麦(mài)等双十一(yī)的(de)传统元(yuán)素继(jì)续保留,今(jīn)年的新(xīn)标语(yǔ)是 "Value Beyond Price" —— 低(dī)价和(hé)折扣(kòu)之外,阿里还(hái)在(zài)试图凸显(xiǎn)自家双十一的品(pǐn)质标(biāo)签。
一切又回到 Costco 联(lián)合(hé)创始人辛尼格对(duì)零售业(yè)的总结 —— 它(tā)不是一门复杂的生意,需要的(de)只是以更低(dī)的(de)成本(běn)销售(shòu)高质量的商(shāng)品(pǐn)," 好产品(pǐn),低价(jià)格(gé) "。
Costco 能做(zuò)到这一点(diǎn),靠的不是广告和盛大(dà)演出,而(ér)是几十年如(rú)一日地经营(yíng)口(kǒu)碑、深耕(gēng)供(gòng)应链(liàn),并且非常克制地(dì)维(wéi)持 10% 左(zuǒ)右的(de)营收(shōu)增(zēng)速和 12% 左右(yòu)的(de)毛(máo)利率。因为所有不必要的开支最后(hòu)都会变成商品价格。
没有了激动人心(xīn)的数(shù)字、热(rè)闹的(de)演(yǎn)出和(hé)欢(huān)庆氛(fēn)围(wéi),商(shāng)品售卖看(kàn)起来更平淡、无聊,但这(zhè)也是(shì)赢得(dé)零售(shòu)残酷竞争(zhēng)所必(bì)须的。
题图来(lái)源:视觉中国
注(zhù)释:
[ 1 ] 2022 年,由于疫情等因素,猫晚(wǎn)曾暂(zàn)停(tíng)过一次,去年被(bèi)低(dī)调重启(qǐ),名称从 " 狂(kuáng)欢夜 " 换成了 " 惊(jīng)喜夜 ",明星阵容、关注度(dù)都(dōu)大(dà)不如(rú)前。
· FIN ·
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