所（suǒ）有不必（bì）要（yào）的（de）开支（zhī）最（zuì）后都会变成（chéng）商品价格。

文（wén）丨邱豪 管艺（yì）雯

编辑丨管（guǎn）艺雯（wén） 黄俊（jun4）杰

2016 年（nián） 11 月 9 日（rì），29 万（wàn）平方米的深圳大运中心，天猫双十一晚（wǎn）会（huì）的最后彩排紧（jǐn）锣密（mì）鼓展开（kāi），一天后，科比 · 布莱恩（ēn）特（tè）、贝克汉（hàn）姆夫妇、托马（mǎ）斯 · 穆勒、OneRepublic、斯（sī）嘉丽 · 约（yuē）翰（hàn）逊、贝斯 · 比厄、维秘（mì）超模等（děng）来自世界（jiè）各地的国（guó）际（jì）明星就要在此同台。

按计划，北京（jīng）时间当（dāng）天下午 1 点（diǎn），刚结（jié）束美（měi）国（guó）总统选举拉票的（de）凯蒂 · 佩里（lǐ）将登（dēng）上（shàng）私人飞机，掐（qiā）着（zhe）点落地深圳。她的团队（duì）已（yǐ）提（tí）前（qián）到达，现场配套（tào）的（de） " 中（zhōng）国（guó）龙 " 舞（wǔ）美已布置好，佩里将演（yǎn）唱三首歌曲串（chuàn）烧，最（zuì）后一曲（qǔ）是 Firework。Firework 被用在前一年（nián）美国（guó） " 超（chāo）级碗（wǎn） " 中场秀，也将是四（sì）年后拜（bài）登总统（tǒng）就（jiù）职（zhí）典礼（lǐ）的终（zhōng）场表（biǎo）演。

距离（lí）晚会只剩一天，工作人员（yuán）突（tū）然接到通知，佩里来不（bú）了了（le），她（tā）支（zhī）持（chí）的（de）希（xī）拉里（lǐ）刚（gāng）刚（gāng）在（zài）美国总统大选中败给了特朗普，佩里情绪崩（bēng）溃，无法赴约表演。晴天霹雳，对佩里和猫（māo）晚工作人（rén）员都是。

原本严丝（sī）合缝的演出（chū）节（jiē）目（mù）安排被打（dǎ）乱，将近十分（fèn）钟的终（zhōng）场大秀没（méi）了，为弥补（bǔ）时长，原本节目单里倒（dǎo）数第（dì）二个出（chū）场的马（mǎ）云，在舞台上（shàng） " 变出 " 一架（jià）直升（shēng）机（jī）和（hé） " 黑寡妇 " 斯（sī）嘉（jiā）丽 · 约翰逊，并和（hé）她一同完（wán）成（chéng）了最（zuì）后的纸（zhǐ）牌魔术。

这是（shì）一（yī）场（chǎng）放（fàng）在（zài）今（jīn）天（tiān）已（yǐ）不再有复（fù）刻可能（néng）的晚会，即（jí）使亲（qīn）身经（jīng）历过的人也觉得（dé）这（zhè）些记（jì）忆（yì）遥远到有点离奇（qí）。一（yī）家企业为（wéi）卖货而（ér）创造的（de）节日，聚集了中（zhōng）国（guó）、美国（guó）、德国、英（yīng）国等全（quán）球（qiú）顶（dǐng）流明（míng）星（xīng），来自全（quán）世界的上（shàng）千家（jiā）权威（wēi）媒体跟踪报（bào）道（dào），不（bú）放过（guò）从晚会现场（chǎng）到（dào）物流仓库的（de）每个细节。

那一年，双十（shí）一的（de）成（chéng）交额首（shǒu）次突破千亿（yì）元（yuán）大（dà）关，人们（men）相信这个数字迟早（zǎo）会突破万（wàn）亿（yì）。身（shēn）处电商市场绝对（duì）的第（dì）一名，阿里（lǐ）还看不到有（yǒu）威胁的对（duì）手：腾讯已放（fàng）弃自（zì）营（yíng）、转用投（tóu）资（zī）方式发展电（diàn）商（shāng）；京（jīng）东还没（méi）向服（fú）饰品类拓展（zhǎn）；字（zì）节跳动刚发布（bù）抖音应用，试图挑战（zhàn）快手；上海（hǎi）那（nà）家（jiā）叫寻梦的初创公司还在做（zuò）着不（bú）起眼（yǎn）的水果拼（pīn）团生（shēng）意（yì）。

对消费者来说（shuō），买东西可以是很简（jiǎn）单（dān）的（de）快（kuài）乐，被（bèi）节日（rì）氛围和（hé）折扣勾起的购物（wù）需（xū）求就成（chéng）了 " 消费（fèi）升（shēng）级（jí） "。

8 年过去（qù），据（jù）腾博会官网了解，今年（nián）阿里将（jiāng）不（bú）再（zài）为（wéi）双十一（yī）举办猫晚（wǎn）。双十一从一个（gè）热闹的狂（kuáng）欢节回归直接促销，每一分（fèn）钱都要（yào）用（yòng）在刀（dāo）刃（rèn）上 —— 在预（yù）售期（qī）把（bǎ）流量和（hé）补（bǔ）贴投给李（lǐ）佳琦等达（dá）人主播的（de）直播间，把（bǎ）活动（dòng）预算（suàn）直接补（bǔ）贴给（gěi）商家和商品。

每年（nián）的（de）双十一，曾经以压力测试催（cuī）熟（shú）整（zhěng）个电商生（shēng）态（tài）

双（shuāng）十一诞生（shēng）的 2009 年，淘宝还（hái）没有天（tiān）猫。

和十（shí）年后（hòu）拼（pīn）多（duō）多推（tuī）出百亿补（bǔ）贴（tiē）的逻辑（jí）一样，为拉来更多（duō）品牌在（zài）淘（táo）宝上（shàng）卖货，刺激更多（duō）消（xiāo）费，在阿里前 CEO 张勇（yǒng）的（de）提议（yì）下，2009 年的（de） 11 月 11 日 " 光（guāng）棍节 " 被确定为 " 双十一 " 大促（cù）的日子：品牌给（gěi）折扣，平（píng）台给流量（liàng），消费（fèi）者聚（jù）在一起，相互（hù）感（gǎn）染（rǎn），冲动消（xiāo）费。

第（dì）一届（jiè）双（shuāng）十（shí）一，只有 27 个品牌参（cān）加，卖出（chū） 5200 万元（yuán）商品，到（dào）第二（èr）年（nián），这个（gè）数字就（jiù）翻了（le）快 18 倍，双十一（yī）像（xiàng）一条（tiáo）垂直曲线（xiàn），增长超出（chū）所有（yǒu）人（rén）的想像，成为（wéi）此后（hòu）一个史无（wú）前（qián）例（lì）的（de）电商大（dà）促（cù）节日（rì）。

欧莱雅（yǎ）在 2010 年第一次参（cān）加双十（shí）一，店（diàn）铺于 11 月 11 日 0 点上线商品（pǐn），凌晨（chén） 4 点就卖断货（huò），太多订单了（le），远超（chāo）预期（qī），办公室里十几台针（zhēn）式打印机被用来打发货（huò）面单，一直（zhí）打（dǎ）到（dào）过（guò）热冒（mào）烟，最后整（zhěng）整用了 40 多天才（cái）把货（huò）全部（bù）发出去。

阿里和整（zhěng）个电商的基础设施（shī），也没有为集中（zhōng）的折扣供给激发出的可（kě）怕（pà）需（xū）求（qiú）做（zuò）好充分准（zhǔn）备（bèi）。早年的双十（shí）一（yī），网页崩（bēng）溃（kuì）、支付（fù）系（xì）统（tǒng）卡（kǎ）死（sǐ）、物（wù）流（liú）爆仓都是常态，淘宝、天猫（māo）、物（wù）流公司（sī）、品牌（pái）和（hé）运营方（fāng）都需（xū）要熬夜加班（bān）、加雇人手、完善（shàn）流（liú）程、升级（jí）技术平台，以赶（gǎn）上消费者的预期。

阿里的管（guǎn）理者（zhě）用（yòng） " 大练（liàn）兵 "" 商（shāng）业奥林（lín）匹（pǐ）克 "" 全球商业共振 " 各种词（cí）汇（huì）形（xíng）容（róng）过双十一，这个阿里创造的节日，就（jiù）像一（yī）个（gè）大（dà）型催（cuī）化剂，一年（nián）一次的试炼，让（ràng）品（pǐn）牌在电商（shāng）销售快（kuài）速壮大，阿里有机（jī）会完（wán）善自（zì）己（jǐ）的商家服务、支付、云计（jì）算、物流体系（xì）。随着（zhe）双十一和天猫的（de）成功，淘宝才（cái）真（zhēn）正（zhèng）成为万（wàn）能的购物平台。

到 2014 年阿（ā）里赴美（měi）上市，那（nà）一（yī）年的双十（shí）一（yī）有（yǒu） 2.7 万多（duō）家品牌参与，一天的成交额（é）冲到 571 亿元（yuán），两个数据都超过（guò）第（dì）一届（jiè）双十一的（de） 1000 倍（bèi）。

这一年，阿（ā）里（lǐ）开始认（rèn）真置（zhì）办（bàn）媒体间（jiān）的（de）数据（jù）大屏（píng），请了几百家（jiā）媒体，大（dà）家有说（shuō）有笑（xiào），从第一（yī）分钟开始，所有人看到那（nà）根代（dài）表（biǎo）成交额的（de）线瞬间拉上（shàng）去（qù），每过几秒钟（zhōng）、几分钟（zhōng），1 亿（yì）元（yuán）、10 亿元（yuán）、100 亿元这些数字迅速弹出（chū），撑满大（dà）半个巨型屏幕，向在场每个（gè）人宣（xuān）示，新的记录又（yòu）诞生了（le）。

2014、2017、2019 年的（de）媒体中心，不断用数字和自己赛跑的（de）双（shuāng）十（shí）一分（fèn）时战报。（左（zuǒ）右（yòu）滑动查（chá）看）

积聚了（le）前六届双十一的（de）势（shì）能，投射了（le）中国（guó）消费能（néng）力（lì）的爆（bào）发（fā），一个大胆（dǎn）的想法（fǎ）从阿（ā）里（lǐ）诞生 —— 2015 年初，阿（ā）里在内部（bù）讨论，他们想（xiǎng）传递一个概念，希望双十一不（bú）仅仅（jǐn）是一个买（mǎi）买买的（de）电商节日，而是全（quán）民（mín）狂（kuáng）欢的节日，就像（xiàng）春节一（yī）样（yàng）。

阿（ā）里（lǐ）决（jué）定（dìng）要在（zài）双十一当（dāng）晚（wǎn）办一（yī）场（chǎng）晚会。

第一届猫晚的（de）总导（dǎo）演冯小刚说，马（mǎ）云给他打电话时，像（xiàng）是把 " 一个天大（dà）的好（hǎo）事（shì） " 交（jiāo）给他。一（yī）位猫（māo）晚（wǎn）项目组（zǔ）的阿里员（yuán）工回忆（yì），" 那是最（zuì）好（hǎo）的时代，公（gōng）司给了腾博会官网巨大的创作空（kōng）间。"

猫（māo）晚（wǎn）项目组做（zuò）了（le）许多在今（jīn）天看来（lái）都（dōu）依（yī）然（rán）大（dà）胆而前卫的尝试。

距离第一届晚（wǎn）会（huì）只剩不到（dào） 50 天，他们临时决定将制（zhì）作和播出平（píng）台换成湖（hú）南卫（wèi）视，极限（xiàn）操作（zuò）一台（tái）晚（wǎn）会，因为想做出影响力，就要为它找（zhǎo）到行业里最（zuì）出彩的主持人和制（zhì）作团队。

邀（yāo）约明（míng）星（xīng）也很大胆。泰（tài）勒 · 斯（sī）威夫特、阿黛尔、凯蒂（dì） · 佩里等一线（xiàn）国际巨（jù）星的名字从第一（yī）年（nián）起（qǐ）就列在邀约名单（dān），目（mù）标是每年至少得请来一个。邀约（yuē）邮（yóu）件（jiàn）里，猫晚被（bèi）形容为是 " 黑色（sè）星（xīng）期五 " 和（hé） " 超级碗 " 的结（jié）合（hé）。

2017 年（nián）猫（māo）晚（wǎn）结（jié）束后（hòu），阿里（lǐ）决（jué）定为（wéi）天猫聘（pìn）请代言（yán）人，最终（zhōng）人选落（luò）在（zài）一位（wèi）顶（dǐng）流（liú）男（nán）星（xīng）和易（yì）烊千玺之间。当时的易烊（yáng）千玺还没（méi）大火，人气不及另两位队友，但他看上去和天（tiān）猫的（de）各类（lèi）商（shāng）品都（dōu）很（hěn）搭，交谈（tán）时认真（zhēn）记笔（bǐ）记（jì）的（de）样子被项目（mù）组记（jì）住。2018 年 4 月，天猫正式官宣（xuān）易烊千玺（xǐ）为（wéi）代言人，易（yì）洋千玺可（kě）能是（shì）参（cān）与猫晚次数最多的明（míng）星，除了 2017 年（nián），其他几届猫晚（wǎn）他都参（cān）加了。

最（zuì）初几年的猫晚让人目不（bú）暇接：美剧《纸（zhǐ）牌屋》里的 " 美（měi）国总统 "（凯（kǎi）文（wén） · 史派西）从 " 白宫（gōng） " 发（fā）来祝（zhù）福（fú）短片，羡慕中国消费者可以（yǐ）大买（mǎi）特买；林志（zhì）玲（líng）脱下 Burberry 风衣，借助 AR 技术将其从晚会现（xiàn）场 " 扔到 " 观众手机上；演员（yuán）王凯跨界唱歌（gē），刘昊然（rán）跨界主（zhǔ）持（chí）；马云（yún）在这里圆了魔术和（hé）电（diàn）影梦，和丹（dān）尼尔 · 克（kè）雷（léi）格（gé）一（yī）起送（sòng）豪车（chē）、和（hé）斯嘉（jiā）丽（lì） · 约翰逊（xùn）变（biàn）魔术（shù）、请妮（nī）可 · 基（jī）德（dé）曼（màn）给自（zì）己（jǐ）的功夫电（diàn）影（yǐng）《攻（gōng）守（shǒu）道》报幕。

马云（yún）最后一次现身猫晚是在 2018 年，那一晚（wǎn），他向（xiàng）五位素人发（fā）起（qǐ）挑战（zhàn），都失败了（le），其中一位（wèi）是淘宝主播李佳（jiā）琦（qí）。李佳琦在这（zhè）一年（nián）彻（chè）底（dǐ）出圈，他将在接下去的许多年里（lǐ），成（chéng）为（wéi）双（shuāng）十一乃至（zhì）整个淘（táo）宝的（de）重要增（zēng）长引擎之一，在（zài）另一块屏幕（mù）上（shàng）撬（qiào）动亿万观众的（de）购买欲。

多位阿里员（yuán）工（gōng）都有一个共识，2018 年（nián）双（shuāng）十（shí）一是阿里（lǐ）影响力（lì）的顶点（diǎn），不仅（jǐn）因为李（lǐ）佳琦。

那个时（shí）候，天猫（māo）双十一各类目的商家榜单，几（jǐ）乎就代表了整个行（háng）业的风向标（biāo），第一（yī）名就（jiù）是最大赢（yíng）家。很多欧美企（qǐ）业的中国（guó）区一号位整夜紧盯品牌（pái）在双十一的排名 —— 赢（yíng）得（dé）中国市场、赢得一（yī）次双（shuāng）十一，几乎就等于（yú）传统渠（qú）道（dào）几年的增（zēng）长。

低价战（zhàn）争从（cóng）一年两次（cì）变（biàn）成 365 天不断

从 2015 年第一届（jiè）到 2023 年（nián）最（zuì）后一届，猫晚（wǎn）的寿（shòu）命是 8 岁 [ 1 ] ，但（dàn）它最（zuì）好的年华（huá）都留（liú）在了疫情前。

2019 年（nián），从（cóng）第一（yī）届猫晚起就（jiù）被（bèi）邀请的泰勒 · 斯威夫特（tè）终于应（yīng）邀，到（dào）梅赛德斯（sī） · 奔（bēn）驰文（wén）化（huà）中（zhōng）心献唱（chàng）新（xīn）专（zhuān）辑（jí）里的（de）三首歌曲串（chuàn）烧。这（zhè）是猫（māo）晚最后（hòu）的高光（guāng）时刻。因（yīn）为（wéi）疫情等（děng）种种（zhǒng）因素（sù），此后再也没（méi）有国际巨星亲（qīn）临过（guò）猫（māo）晚演（yǎn）出现场（chǎng）。

双十一（yī）的成交（jiāo）额增速从（cóng）第三年（nián）开始每年都在放缓，2017 年双（shuāng）十一（yī）打通线下渠道后曾小（xiǎo）幅（fú）回升。最大（dà）的一次增速反（fǎn）弹出（chū）现在 2020 年，疫情阻碍了人们去线下（xià）买（mǎi）东西，居家办（bàn）公（gōng）又拉动（dòng）了一波数码（mǎ）产品的（de）换机（jī）潮，但也提前消耗了（le）未来（lái）几年（nián）的需（xū）求和增长势能。

到（dào） 2021 年，双十一 GMV 增速第一（yī）次（cì）跌（diē）至 10% 以下（xià），没（méi）有媒体中心（xīn）的（de）数（shù）据（jù）大（dà）屏，没有分时战报，只剩（shèng）一个成交总额的（de）数（shù）据。次年连这个 GMV 大数也不再公布（bù）了。

在这（zhè）个过程中，年轻（qīng）的对（duì）手来了，消（xiāo）费（fèi）环（huán）境也变（biàn）了。

2019 年，拼多（duō）多打响百亿补贴，GMV 翻倍增长、突破万亿（yì）元，直接占（zhàn）领阿里和京东都尚（shàng）未（wèi）重投（tóu）入（rù）的（de）低线、低价（jià）市场；2020 年，抖音正（zhèng）式成立电商（shāng）部门（mén），用 " 猫（māo）晚（wǎn） " 直（zhí）播（bō）带货的方式争夺（duó）阿里的电商（shāng）份（fèn）额；同期中国（guó）实物商（shāng）品网（wǎng）上零售额突破 10 万（wàn）亿元，占社零比重达（dá）到 1/4，但增速逐渐回落至 10% 以（yǐ）下（xià），电商大（dà）盘增（zēng）长（zhǎng）逐（zhú）渐（jiàn）摸（mō）到天（tiān）花板。

阿里的收入（rù）、DAU（日活（huó）用（yòng）户（hù）数）、双十（shí）一 GMV 增速都在 2021 年（nián）明显放缓，而竞争对（duì）手在快（kuài）速长（zhǎng）大（dà）。为了应对，阿里近年（nián）来持（chí）续（xù）改革（gé）业（yè）务和组织（zhī）：

2021 年（nián） 1 月（yuè）和 5 月，淘（táo）宝（bǎo）特价版和淘宝直播（bō）先后宣布品牌升级，各（gè）自推出独立（lì） App（淘特和点淘），阿里（lǐ）试图以局（jú）部业务对抗拼多（duō）多和（hé）抖音；到（dào） 2023 年初（chū），阿（ā）里确定（dìng）了包括直播、价格力（lì）等（děng）在（zài）内的（de） " 五大（dà）战役 "，试图用整个淘宝对抗（kàng）拼（pīn）多（duō）多（duō）；今年（nián） 618，阿（ā）里用取（qǔ）消（xiāo）预（yù）售和低（dī）价（jià）换取了（le）多年未（wèi）见的（de）两（liǎng）位数增速，还在美妆（zhuāng）护肤（fū）、运动户外等抖（dǒu）音（yīn）的优（yōu）势类目砸下（xià）很（hěn）多钱（qián），试图狙击（jī）抖（dǒu）音（yīn）。

阿里最擅长调整组织，腾博会官网（men）一（yī）直（zhí）在（zài）持（chí）续关注（zhù），过去几年（nián），阿（ā）里试图让组（zǔ）织（zhī）变得灵活，以给淘（táo）宝天（tiān）猫（māo） " 减负（fù） "，降低它（tā）对其他（tā）业务的输（shū）血。从 2021 年阿里开始推（tuī）行（háng）经营责任制，到后来的（de）多元化治（zhì）理，都强调各业务（wù）单元（yuán）要自负盈亏，2023 年阿（ā）里（lǐ）实行 "1+6+N" 改组（zǔ），也（yě）是为了进一步明（míng）确各业（yè）务（wù）集（jí）团的权力（lì）和责任。

在（zài）新的消费时代，每家公司（sī）都要重（chóng）新（xīn）算（suàn）账，不再花无用的钱 —— 猫晚成（chéng）为了那个没必（bì）要的（de）开支，尽管（guǎn）它从第二（èr）年开始（shǐ）就基（jī）本上能自负（fù）盈（yíng）亏。

即（jí）使是双十（shí）一本身，也不再有那么大（dà）的吸引力（lì）。

贝恩咨（zī）询的一（yī）份调查问卷显示（shì），2021 年时，仍（réng）有超过 75% 的中国（guó）消费者对双十一感（gǎn）到（dào）兴奋，但（dàn）两（liǎng）年后，这个比例只剩下（xià） 53%，同期愿意在双（shuāng）十一（yī）增加支出的消费者占（zhàn）比从 51% 降到了（le） 23%。另据星图数据，2023 年双（shuāng）十一期间（jiān）全（quán）网商（shāng）品销售总（zǒng）额为 1.14 万亿元（yuán），仅增长 2%，不及当（dāng）年中国（guó）社（shè）会（huì）消费品零售（shòu）总额（é）的（de）增（zēng）速（7.2%）。

一位（wèi）猫晚（wǎn）项（xiàng）目（mù）组的阿（ā）里（lǐ）员工说，她对猫晚消失（shī）的失落（luò）感是慢慢产生（shēng）的，因为整个大（dà）促已（yǐ）经在发生变化，" 从双十（shí）一集（jí）中买（mǎi）东西，分散到了（le）现在（zài）的每一（yī）天。"

双十一（yī）和 618 两个大（dà）促都从一（yī）天逐（zhú）渐（jiàn）被拉长到一个月；需要复杂计（jì）算的集（jí）中式（shì）大（dà）促（cù），逐（zhú）渐（jiàn）被简单（dān）的日常低价消（xiāo）解；过去（qù）主持人（rén）和明（míng）星在猫晚（wǎn）引（yǐn）导观众买东西，现在（zài）他们和许多素人主（zhǔ）播一起进入无数个（gè）直播间，支撑起（qǐ）内（nèi）容电商平台（tái）的日（rì）活（huó）和成交额。

腾博会官网了解到，今（jīn）年停止举办猫晚省下的开（kāi）支，将被全（quán）部投（tóu）入到商家（jiā）和（hé）消费者补贴上。在（zài）阿里对外的叙事里，今年（nián）是投入力度最（zuì）大（dà）的一（yī）次双（shuāng）十一（yī），包（bāo）括 300 亿元（yuán）消费（fèi）券及红（hóng）包、30 亿元（yuán）商家（jiā）支持补贴，流量投入（rù）超百（bǎi）亿（yì）。

此外（wài），各地（dì）政府发放（fàng）的家（jiā）电（diàn）补（bǔ）贴首（shǒu）次（cì）大规模参（cān）与阿里和（hé）京东的双（shuāng）十一大（dà）促，额（é）度达到（dào） 15%-20%。没有（yǒu）政府补贴优势（shì）、又不能让（ràng）低价心（xīn）智受（shòu）损（sǔn）的（de）拼（pīn）多多，为此额（é）外（wài）付出（chū）了数（shù）十亿元（yuán）的投入。

今年（nián）几家电商（shāng）平（píng）台卷出了（le）史上最长的一（yī）次双十（shí）一，相比（bǐ）阿里（lǐ）的 29 天（tiān），京东、抖音和（hé）拼多（duō）多（duō）的大促时（shí）长都超过（guò） 30 天，它们开始的时间都（dōu）比天猫更早（zǎo），且都（dōu）是现货开卖，" 天猫被（bèi）盯着打，确实难受。" 一位头部品牌称（chēng）。

阿里的双十一提前了 10 天（tiān），上半年 618 大（dà）促时（shí）一度为（wéi）了（le）用户（hù）体（tǐ）验取（qǔ）消（xiāo）的预售环（huán）节被重（chóng）启，预售时间（jiān）也（yě）比上一年（nián）提（tí）前了一周。

我（wǒ）们了解到，阿里（lǐ）还临时（shí）增加（jiā）了（le）从 10 月（yuè） 25 日（rì）开（kāi）始（shǐ）为时（shí）一（yī）周的第二波预售（shòu），商家、主（zhǔ）播和（hé）员工（gōng）都是（shì）提（tí）前几（jǐ）天才接（jiē）到（dào）通（tōng）知，仓促准备。李佳琦的直播（bō）间不得不再（zài）次（cì）上架一（yī）些第（dì）一波预售（shòu）已经卖过的（de）商品。

阿里的（de）园（yuán）区里，定（dìng）胜鼓和大麦等双十一的传统（tǒng）元（yuán）素继（jì）续保留，今年的新（xīn）标语是 "Value Beyond Price" —— 低价和折扣之外，阿（ā）里还（hái）在试图凸显自家双十一的（de）品质（zhì）标（biāo）签。

一切（qiē）又（yòu）回（huí）到 Costco 联合（hé）创始人（rén）辛尼（ní）格（gé）对（duì）零售业的总（zǒng）结 —— 它（tā）不（bú）是（shì）一门复（fù）杂的生意（yì），需要的（de）只是以更低（dī）的成本（běn）销售（shòu）高质量的（de）商品，" 好产品，低价格 "。

Costco 能做到这（zhè）一点，靠的不（bú）是广告和（hé）盛大（dà）演出，而是几十年如一日地经营（yíng）口（kǒu）碑、深耕供（gòng）应链（liàn），并且非常克制地维持 10% 左右的营收增速（sù）和 12% 左（zuǒ）右（yòu）的毛利率（lǜ）。因（yīn）为所有不必要的（de）开支最（zuì）后都（dōu）会变（biàn）成商品价格。

没有（yǒu）了激动人心的数字、热闹（nào）的（de）演出和欢庆氛（fēn）围，商品售卖（mài）看（kàn）起来更（gèng）平淡（dàn）、无（wú）聊，但这（zhè）也是赢得（dé）零售残酷（kù）竞争（zhēng）所必须的。

题图（tú）来（lái）源（yuán）：视觉中国

注释：

[ 1 ] 2022 年（nián），由（yóu）于疫情等因素，猫（māo）晚（wǎn）曾暂停过（guò）一次（cì），去年被低（dī）调重（chóng）启，名称（chēng）从 " 狂（kuáng）欢夜（yè） " 换（huàn）成了（le） " 惊（jīng）喜（xǐ）夜（yè） "，明星阵容、关注度都大不如前。

· FIN ·

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